PROMOVAREA VANZARILOR (PV)

Promovarea vanzarilor (sales promotion) include grupul de tehnici si instrumente folosite de catre marketeri pentru a creste vanzarile pe termen scurt ale producatorului sau ale comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate catre trei tinte distincte, si anume:

catre 1) consumatorii finali, caz in care acestia vor fi motivati 'sa traga' (sa cumpere) produsele mai repede sau in cantitati mai mari de pe rafturi (strategia PULL)

catre 2) distribuitori sau catre 3) propriii agenti de vanzari pentru a-i motiva 'sa impinga' (sa vanda) produsele in cantitati mai mari catre cumparatori (strategia PUSH).

In majoritatea cazurilor, aceste tehnici nu sunt folosite izolat, independent, ci in combinatie cu alte forme de promovare, in speta cu reclama si cu vanzarea personala.

Avantajele si dezavantajele PV in raport cu celelalte forme de promovare

Puncte tari:

Principalul avantaj al acestor tehnici este acela ca reusesc sa genereze interes si emotie la scara mare; intrucat sunt evenimente iesite din comun, au o mare putere de atragere a atentiei publicului.

PV are rezultate palpabile, concrete. Marketerii obtin un efect imediat in schimbul banilor investiti. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporara a pretului modifica semnificativ comportamentul cumparatorilor si al distribuitorilor. Vinzarile cresc brusc datorita grabei cu care cumparatorii incearca sa obtina un astfel de beneficiu.

Efectele PV se vad imediat. Daca rezultatele instrumentelor de comunicare ce tin de reclama sau de RP se vad in timp, dupa o perioada indelungata, rezultatele PV se vad in doar citeva zile sau chiar ore.

Efectele PV sunt masurabile. Intrucit rezultatele PV vin imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acuratete eficienta bugetelor alocate

Tehnicile utilizate sunt simple si se aplica cu usurinta. Datorita experientei acumulate, folosirea intrumentelor din aceasta categorie nu mai solicita eforturi substantiale de creatie si implementare.

Puncte slabe:

PV nu reuseste sa creeze loialitate fata de marca. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum reclama sau RP), instrumentele de PV nu influenteaza atitudinea cumparatorilor. Din acest motiv, valoarea lor reziduala (adica efectul pe termen lung, ce ramine dupa terminarea campaniei) este foarte mica intrucat nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil in timp.

Supra-utilizarea instrumentelor de PV conduce la deprecierea atitudinii cumparatorilor fata de marca. Atunci cind un produs este sustinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune ca firma nu este in stare sa-si vinda produsul la pretul obisnuit pentru ca este de calitate scazuta.

Impactul asupra profitabilitatii este minor. Cu toate ca aduce cresteri semnificative ale vinzarilor, profitul suplimentar obtinut este contrabalansat de cheltuielile facute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei si de acordarea premiilor.

PV orienteaza gindirea marketerilor catre rezultatele pe termen scurt. Usurinta cu care pot fi influentate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente ii face pe unii marketeri sa neglijeze activitatile promotionale cu efect pe termen lung.

Luind in considerare astectele prezentate anterior, se recomanda folosirea strategica a instrumentelor de PV, in cooperare cu alte forme de promovare si instrumente de marketing pentru a obtine rezultate favorabile si pe termen lung.

Re-definirea PV

Definitia clasica sustine ca: 'PV consta in oferirea unui stimulent care sa determine clentii sa cumpere produsul intr-un orizont de timp imediat'.

Aceasta definitie este cit se poate de corecta, mai ales daca ne gindim la cupoane sau la pachetele-oferta care dau consumatorilor un motiv major sa cumpere produsul imediat.

Totusi, aceasta definitie nu exprima: 1) nici motivul pentru care PV este eficace si 2) nici influenta strategica pe care o au asupra marcii.

Pentru a intelege modul si momentul in care dau roade instrumentele de PV, trebuie sa revedem mai intii etapele procesului de cumparare. Astfel, cu exceptia produselor de valoare mica, achizitionate sub impulsul de moment, majoritatea oamenilor parcurg un proces secvential ce cuprinde in linii mari 5 etape: 1) constietizarea problemei (nevoii), 2) culegerea informatiilor privind solutiile de inlaturare a problemei, 3) evaluarea variantelor de solutionare, 4) efectuarea cumpararii si 5) evaluarea post-cumparare.

Diversele forme de promovare actioneaza diferit, in unele sau altele dintre etapele procesului de cumparare.

De exemplu, reclama si RP actioneaza in fazele de constientizare, de culegere a informatiilor si in cea de evaluare, pe masura ce oamenii afla de existenta produselor, de utilitatea lor si le iau in considerare pentru o eventuala cumparare.

Vanzarea personala actioneaza in fazele de culegere a informatiilor si de evaluare a variantelor, din moment ce agentii de vinzari incearca sa inlature semnele de intrebare pe care paretenerii le au asupra produsului si sa ii scoata in evidenta punctele tari.

Momentul influentei. Spre deosebire de celelalte forme de promovare, PV actioneaza mai degraba la nivel comportamental, foarte aproape de faza efectuarii cumpararii. De cele mai multe ori, in loc sa influenteze constientizarea sau atitudinile - care se pot traspune sau nu intr-un comportament manifest - instrumentele de PV sunt directionate precis catre momentul luarii deciziei.

Modul de influenta. PV schimba comportamentul deoarece modifica raportul valoare/pret. Aceasta schimbare se poate face 1) fie prin reducerea pretului (cupon, reducere temporara, ramburs), 2) fie prin  cresterea valorii produsului (oferirea unei cantitati suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui cistig prin tombola etc.). Modificarea raportului valoare/pret ofera clientilor posibilitatea efectuarii unei tranzactii mai bune si, implicit, a unui motiv in plus sa cumpere. In plus, intrucit PV dureaza o perioada de timp limitata, consumatorii sunt stimulati sa reactioneaze imediat, sa evite aminarile.

Tactic sau strategic? In majoritatea cazurilor, punerea in aplicare a instrumentelor PV are o tenta prependerent tactica. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi temporare in vinzari, fara o justificare strategica bine elaborata.

Ceea ce lipseste de foarte multe ori in aplicarea lor este viziunea strategica, respectiv analizarea modului in care diversele tipuri de PV influenteaza pozitia pe TS si TL a marcii pe piata. Luarea in considerare a aspectelor strategice presupune intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori are propriul set de informatii si criterii de evaluare pe care isi fundamenteaza deciziile de cumparare, dupa cum fiecare marca are propriile PS si PT,  propria pozitie si reputatie, propriul set de clienti statornici sau infideli. Desigur, pentru a da randament maxim, programele de PV trebuie sa ia in considerare toti acesti factori.

Din acest motiv, este necesara adoptarea unei noi definitii cu un accent strategic mai pronuntat, care sa includa si infuelta pe care o are in cresterea valorii marcii ('brand building'), si anume: PV este constituita din activitatile de marketing ce modifica raportul valoare/pret perceput de catre auditoriul-tinta in scopul generarii de vinzari imediate (1) si amplificarii valorii marcii pe TL (2).

De retinut din aceasta definitie:

PV motiveaza clientii sa cumpere imediat fie prin reducerea pretului, fie prin adaugarea de valoare suplimentara.

ia in considerare conceptul de auditoriu-tinta, ceea ce impune ca promovarea sa fie orientata catre un grup restrans de cumparatori, si nu catre intreaga piata-tinta sau, mai rau, catre intreaga populatie.

recunoaste influenta PV asupra valorii percepute, sugerind ca situatia trebuie analizata dincolo de atributele concrete ale produsului si de pretul in marime absoluta, la nivelul perceptiei subiective a persoanelor-tinta.

aduce in discutie influenta PV asupra valorii marcii pe TL ('brand franchise'). Valoarea asociata marcii este cea care determina preferinta consumatorilor spre o marca in raport cu cele concurente. Valoarea marcii se amplifica o data cu reducerea probabilitatii deturnarii clientilor de la comportamentul de cumparare obisnuit de catre actiunile promotionale concurente.

PV are o valoare reziduala; efectele ei se resimt si dupa incetarea campaniei. Amplitudinea si durata acestor efecte depind, insa, de situatia concreta, de tipul de PV utilizat si de auditoriul urmarit.

Planificarea eforturilor de PV

Ca orice alta activitate de mktg, PV trebuie analizata dpdv al incadrarii in strategia de ansamblu folosita pentru sustinerea unei marci. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse daca nu se rezolva din start urmatoarele 3 aspecte:

Ce categorie de clienti urmeaza a fi adresati?

Care este comportamentul lor de cumparare si care sunt motivele acestui comportament?

Care este scopul programului de PV?

In marketing, este general acceptata ideea ca nu toti clientii sunt la fel. De fapt, marketingul traditional consta in: 1) segmentarea pietei in grupuri distincte si 2) conceperea ofertelor potrivite pentru fiecare grup in parte.

De cele mai multe ori, segmentarea se face dupa caracteristici de natura demografica, psihografica si comportamentala presupunindu-se existenta unei corelatii puternice intre 1) variatia respectivelor caracteristici (criteriu de segmentare) si 2) variatia comportamentului de consum. Fara indoiala, cunoasterea acestor caracteristici este utila la proiectarea produselor, ambalajelor, reclamei, relatiilor publice si a altor activitati care influenteaza atitudinea oamenilor fata de produs. Insa, dupa cum s-a mentionat anterior, PV actioneaza cel mai puternic la nivelul comportamental, nu la nivelul atitudinilor. Din acest motiv, pentru planificarea campaniilor de PV este mult mai relevanta segmentarea consumatorilor in functie de comportamentul de cumparare: cumpara sau nu cumpara marca de referinta sau o alta marca din categoria respectiva?

Faptul ca doua persoane se comporta identic la un moment dat nu inseamna ca au exact acelasi motiv pentru a adopta comportamentul in cauza. De exemplu, faptul ca studentii nu vin la cursuri se poate datora unei mari diversitati de motive: cursul este plictisitor, nu reusesc sa se trezeasca dimineata, au intilnire cu prietenul/ prietena, au un serviciu pe care nu vor sa il piarda s.a. Ca profesor, pentru a-i convinge sa vina la cursuri, nu este potrivit sa ii ameninti, ci trebuie sa cunosti motivul care ii determina sa nu vina la ore si sa dobori respectivul motiv.

Aceelasi principiu se aplica si in PV; clientii cumpara sau refuza sa cumpere o marca dintr-o mare diversitate de motive. O cumpara deoarece 1) cred ca este cea mai buna, 2) ca este cea mai ieftina sau 3) pentru ca asa s-au obisnuit. In functie de motivul respectiv se pot concepe programe potrivite pentru consolidarea sau modificarea comportamentului de cumparare.

Programele de PV pot urmari o mare diversitate de finalitati (obiective sau scopuri). De pilda, unele urmaresc sa genereze incercarea produsului, altele vor sa-i convinga pe cei care au incerat sa devina cumparatori, altele sa determine clientii sa cumpere mai mult, altele sa previna defectarea clientilor spre marcile concurente s.a.m.d.

Legand cele 3 elemente impreuna, putem introduce o schema (un model) de segmentare care imparte clientii in functie de comportamentul de cumparare.

Un astfel de model este cel care ii grupeaza (segmenteaza piata) in functie de cit de loiali sau neloiali sunt fata de marci, si anume:

clientii loiali firmei - cei care cumpara numai marca de referinta

clientii loiali concurentei - care cumpara numai una dintre marcile concurente

clientii oscilanti - care nu au un comportament stabil si cumpara mai multe marci din categoria respectiva

clientii economici - cumpara intotdeauna marca cu pretul cel mai mic

non-utilizatorii - cei care nu folosesc nici o marca din categoria in cauza.

Desigur, clientii loiali pot 1) fie sa reactioneze la stimulii de PV si sa-si faca stocuri de produse, 2) fie sa nu reactioneze la chilipirul oferit. Clientii oscilanti, la rindul lor, pot ramine indiferenti (pentru ca sunt interesati in primul rind de diversitate) sau se lasa influentati si cumpara in cantitati mari respectiva marca.

Acest model de segmentare ii ajuta pe marketeri sa-si inteleaga mai bine clientii si sa aiba succes in incercarea de a le consolida sau a le devia comportamentul. Desigur, prezentarea anterioara, care vede clientii ca fiind fie receptivi, fie nereceptivi la oferta este un pic simplista intrucit, in realitate, aceasta dihotomie nu este chiar atat de precisa. De pilda, o aceeasi persoana poate considera reducerea cu 10% a pretului ca fiind neatractiva, in timp ce sansa infima (1:20.000.000) de a cistiga o masina de spalat automata ii poate declansa entuziasmul.

Clientii loiali sunt cei care cumpara in mod consecvent numai marca de referinta. Cind adresam aceasta grupa, scopurile urmarite nu privesc modificarea comportamentului, ci consolidarea lui, cresterea consumului si adoptarea in consum a altor produse fabricate de aceeasi firma.

Fidelitatea nu este, insa, neconditionata (oarba); ea se datoreaza fie opiniei sincere ca marca respectiva este cea mai buna sau cea mai ieftina, fie obisnuintei sau inertiei.

Consolidarea comportamentului consta in impiedicarea defectarii catre marcile concurente.

Pentru acesta, trebuie sa li se ofere un motiv 'in plus' (extra) sa ramana fideli, lucru asigurat in primul rind prin programele de continuitate. Din moment ce clientii loiali intentioneaza sa cumpere aceeasi marca si in viitor, vor fi dispusi sa se inscrie intr-un astfel de program si vor deveni mai reticenti fata de atractiile aruncate de concurenti. O alta cale de a furniza ceva in plus o constituie programele pro-causa care sporesc mandria clientilor loiali intrucit sustin o cauza deosebita si, in consecinta, vor fi mai putin dispusi sa defecteze. Alte 'plusuri' precum pachetele oferta si tombolele contribuie la sporirea valorii percepute a ofertei. Promovarile bazate pe pret au efecte limitate in consolidarea comportamentului. Loialii vor fi dispusi sa reactioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pret, dar acest lucru nu contribuie la sporirea fidelitatii; dimpotriva, promovarea prea frecventa prin pret altereaza imaginea marcii in ochii acestei categorii de clienti.

Cresterea consumului in rindul clientilor actuali este un obiectiv frecvent intilnit la programele de PV.

Uneori, acest efect se obtine prin motivarea cumpararii intr-o cantitate mai mare decit cea obisnuita in vederea cultivarii unui comportament nou, bazat pe un consuma mai mare pe unitatea de timp. De pilda, se pot oferi pachete promotionale de 25 tigari pentru a determina fumatorii care consuma 'un pachet pe zi' sa-si mareasca consumul. Ulterior, dupa retragerea ofertei, vor fi nevoiti sa cumpere mai mult de 1 pachet pe zi pentru a-si potoli viciul (25 tigari). Desigur, o astfel de tehnica nu da rezultate pentru toate produsele si in toate cazurile.

Alteori, PV ii determina sa-si modifice doar esalonarea in timp a cumparaturilor prin achizitionarea unei cantitati mai mari ce urmeaza a fi depozitata. Programele ce exercita o astfel de influenta sunt folosite atunci cind firma are stocuri prea mari de produse finite sau cind are nevoie urgenta de un influx financiar (incasari). In plus, stocul depozitat acasa va impiedica clientii sa cumpere alte marci concurente.

Cea mai eficace tehnica pentru atingerea acestui scop o constituie pachetele bonus care ofera un motiv suficient de puternic pentru a cumpara mai multe unitati. De asemenea, promovarea prin pret are efecte substantiale iar programele de continuitate pot fi folosite doar daca motiveaza clientii sa adune multe puncte pentru a primi premiul promis.

Vinzarea incrucisata constituie o alta cale de 'exploatare' a clientilor loiali.

De cele mai multe ori, acest rezultat se obtine cu ajutorul pachetelor cuplu care constau in atasarea la produsul de baza a unuia nou si oferirea lor impreuna la un pret mai mic decat suma preturilor individuale. De exemplu, la sampon poate fi adaugat balsamul de par al aceleiasi firme; la detergent poate fi adaugat balsamul de rufe s.a. In acest fel, clientii actuali vor fi determinati sa adopte in consum un alt produs al aceleiasi firme. ('Ariel recomada Lenor !').

Clientii loiali concurentei sunt cei care folosesc numai o marca concurenta. Exista 3 motive ce conduc la o astfel de loialitate:

marca rivala este perceputa ca fiind cea mai buna de pe piata, chiar daca este mai scumpa

marca concurenta ofera cea mai buna valoare pentru banii pe care clientul ii are la dispozitie (percepe Heineken ca fiind cea mai buna, dar bea Ursus Pils pentru ca este cea mai buna dintre cele cu pretul sub 8.000 lei). De altfel, multi dintre noi ne stabilim mai intai un plafon pentru suma pe care suntem dispusi sa o platim si apoi cautam marca ce ne ofera cea mai buna valoare.

formarea in timp a unei rutine care nu are la baza o analiza atenta a valorii si a preturilor; acest gen de fidelitate apare in cazul produselor de valoare mica, atunci cind cumparatorul nu se implica prea mult in luarea deciziei. De exemplu, cati oameni iau in considerare gramajul atunci cand cumpara paine? Majoritatea prefera sa realizeze comparatia in functie de marimea painii si ajung, de fapt, sa plateasca mai mult pe unitatea de greutate.

Desigur, acesta este grupul cel mai greu de atras intrucat, o data creata preferinta pentru o marca anume, celelalte nici nu mai sunt luate in considerare, aproape ca nici nu mai exista.

* Atragerea celor care cred ca respectiva marca este cea mai buna din intreaga oferta, este imposibila; oarecare sanse de succes poate avea esantionul gratuit, cu conditia ca produsul firmei sa fie cu adevarat mai bun decit cel caruia ii sunt actualmente fideli.

* Ceva mai usor de convins sunt cei orientati spre cea mai buna valoare pentru pretul pe care sunt dispusi sa il plateasca. Cea mai buna tehnica este samplingul dar numai pentru marci noi, care nu au fost incercate niciodata si care aduc ceva mai bun la acelasi nivel al pretului. Alte tehnici precum cupoanele de valoare mare, tombolele atractive sau pachetele oferta adauga valoare suplimentara si ii pot determina cel putin sa incerce o alta marca; rezultatul final depinde de nivelul perceput al valorii adaugate pe acesta cale.

* In cazul celor ce cumpara din inertie, instrumentele recomandate sunt aceleasi ca si la grupul anterior; desigur, trebuie modificata conceptia si modul de comunicare. Acesti clienti nu pot fi influentati cu promovarile bazate pe pret intrucat trec aproape neobservate din moment ce respectivii cumparatori sunt convinsi ca preturile sunt similare si nu merita sa caute de fiecare data oferta cea mai buna. In adresarea acestei categorii de cumparatori este foarte importanta metoda folosita pentru comunicare; pentru a atrage atentie asupra ofertei, este obligatorie folosire unei comunicari si a unui mod de livrare a valorii suplimentare deosebite, iesite din comun.

Clientii oscilanti sunt cei care cumpara o mare varietate de marci din aceeasi categorie. Motivele unui astfel de comportament sunt diverse, si anume:

indisponibilitatea produsului. Daca produsul preferat nu se afla in locul stiut pe raft, clientul nu se mai oboseste sa il caute pe alte rafturi sau in alte magazine; cumpara prima marca disponibila.

valoarea oferita. In timp, clientii isi schimba criteriile dupa care evalueaza raportul valoare/pret fie datorita modificarii preturilor, fie datorita modificarilor de gramaj, fie datorita modificarii compozitiei produselor.

contextul de utilizare. In functie de situatia in care vor folosi produsul, oamenii cumpara marci diferite. De exemplu, folosesc alimente de calitate medie in cursul saptaminii, de calitate buna duminica sau de sarbatori, de calitate foarte buna daca au oaspeti de seama sau de calitate slaba daca au oaspeti nedoriti.

cautarea diversitatii. La unele categorii de produse este cautata varietatea in sine deoarece clientii se plictisesc sa foloseasca tot timpul aceeasi marca; este cazul restaurantelor, a dulciurilor, a bauturilor s.a.)

* PV nu are la dispozitie instrumente pentru a asigura disponibilitatea produsului pe rafturi; acesata este o problema de distributie de care se ocupa, in primul rind, echipa de merchandising.

* In cazul cautatorilor de valoare, tehnicile recomandate pentru cresterea temporara a vinzarilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o forma sau alta, a pretului (cupoane, rambursuri, RTP). La acestea pot fi atasate programe de continuitate care sa ii mentina fideli pe termen mai lung. De asemenea, in functie de dezirabilitatea lor, pot fi folosite si tehnicile de adaugare a valorii prin oferirea a ceva extra, in plus (pachet bonus sau tombola). Samplingul nu are aproape nici un efect.

* Cei ce cumpara in functie de contextul utilizarii au un comportament asemanator clientilor loiali si sunt abordati intr-o maniera similara.

* Varietatea este cautata indeosebi in cazul produselor alimentare, cind oamenii se plictisesc sa foloseasca in mod repetat unul si acelasi produs. Chiar daca nu ramin fideli, acesti clienti sunt foarte usor de atras pe TS intrucit reactioneaza pozitiv la aproape toate instrumentele de PV (cu exceptia programelor de continuitate si a samplingului); problema este ca, o data treminata campania, se orienteaza spre marcile concurente.

Clientii economici cumpara tinand seama doar de pret. Ei cauta in permanenta marca cea mai ieftina. Clientii economici sunt fie persoanele cu venituri mici, fie cele care percep marcile ca fiind aproape similare dpdv al beneficiilor pe care le furnizeaza.

Intrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea pretului pina la nivelul celei mai ieftine marci concurente.

Non-utilizatorii (non-consumatori relativi) sunt cei care nu folosesc nici o marca din categoria respectiva dintr-un motiv sau altul, si anume:

pretul. Unele categorii de produse nu sunt abordabile datorita pretului mare in raport cu suma disponibila. Este cazul automobilelor, excursiilor in strainatate, masinilor automate de spalat s.a.m.d.

valoarea. Alte categorii nu sunt cumparate deoarece preturile sunt percepute ca fiind mult prea mari in raport cu valoarea primita si nu merita banii. De exemplu, cati oameni considera ca merita sa platesti 400-500.000 lei pentru o camera de hotel?

inexistenta nevoii. In unele cazuri, oamenii considera ca folosirea produsului nu ar contribui deloc la imbunatatirea calitatii vietii. De pilda, multi oameni considera ca nu le sunt de nici un folos sapunurile medicinale, apa de gura, scutece (daca nu au copii) s.a.

Daca produsul nu este abordabil datorita pretului nici nu se recomanda reducerea acestuia intrucit s-ar deteriora profitabilitatea. Daca exista perceptia ca valoarea produsului este prea mica in raport cu nivelul preturilor, se apeleaza la sampling (in vederea modificarii perceptiei asupra valorii). In fine, atunci cind nu exista nevoia, nici oamenii nu pot fi convinsi sa foloseasca produsul.

In concluzie, oamenii se comporta diferit datorita unor motive diferite. Cu toate ca aceasta clasificare ar putea parea la prima vedere ca fiind putin superficiala, ea este deosebit de utila in fundamentarea programelor de PV. Desigur, nici una dintre clasificari nu trebuie considerata ca fiind absoluta. Oamenii migreaza pe termen scurt de la o categorie la alta dar, pe termen lung, masa de clienti ramine divizata aproximativ constant intre aceste grupuri. O data ce marketerii inteleg dinamica comportamentului clientilor categoriei de produse pe care o comercializeaza, pot alege cel mai potrivit program promotional pentru a obtine reactia dorita de la piata.

Utilizarea modelului de analiza a comportamentului

Cum anume sunt folosite invatamintele pe care ni le furnizeaza modelul de segmentare prezentat anterior?

In primul rand, folosirea inteligenta a instrumentelor de PV porneste de la intelegerea a ceea ce se petrece pe piata. Punctul de plecare il constituie investigarea tipologiei de consum specifice respectivei categorii de produse si evaluarea marimii (dimensiunilor) fiecarui grup de clienti.

De exemplu, in unele categorii de produse aprope toti clientii sunt oscilanti (divertisment, restaurante, vacante), in timp ce pentru altele marea majoritate sunt fideli unei marci (sampon, medicamente). Pentru alte produse, precum cele aflate in faza de lansare, cei mai multi oameni sunt non-utilizatori (balsamul pentru rufe sau plasturele extractor de puncte negre). In domeniul electoral, este dominant grupul celor indecisi asupra intentiei de vot.

De asemenea, este necesara analizarea situatiei fiecarei marci in parte. Astfel, o marca puternica, cu o cota mare de piata trebuie sa fie sustinuta prin mentinerea clientilor loiali, in timp ce una noua, relativ necunoscuta trebuie sustinuta prin atragerea clientilor oscilanti si a celor fideli marcilor concurente. De pilda, in cazul detergentilor unii cumparatori merg pe o marca timp indelungat, in timp ce altii oscileaza intre 3-4 marci de acelasi nivel.

Al doilea pas consta in analizarea motivelor ce determina respectivele modele (tipare) comportamentale.

Astfel, daca marca nu este cumparata pentru ca este perceputa ca fiind de calitate scazuta, in nici un caz nu ne putem astepta la o reactie favorabila puternica apeland la tehnicile de PV. Modificarea comportamentului in astfel de cazuri se obtine prin schimbarea atitudinii, lucru posibil prin reproiectarea (reformularea) produsului combinata cu reclama, relatiile publice si esantioanele gratuite.

In schimb, in cazul in care clientii nu cumpara pentru ca au uitat de marca respectiva, pentru ca o percep ca fiind prea scumpa sau pentru ca s-au obisnuit sa cumpere o alta atunci se recomanda folosirea din plin a instrumentelor de PV.

Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitatilor promotionale derulate de concurenti in trecut, in prezent sau in viitorul apropiat si a efectelor pe care le au asupra pietei.

Informatiile despre miscarile concurentilor privind dezvoltarea produselor, reclama, PV, RP, strategia de piata, sistemul de distributie s.a. pot fi obtinute prin observarea comportamentului lor pe piata, prin cooperarea detailistilor, prin monitorizarea publicatiilor de afaceri sau prin simpla previziune tinand cont de cultura organizationala, de constrangerile financiare si de evolutia cotelor de piata.

4. In fine, cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului campaniei, precizarea finalitatii intentionate, si anume: 1) fie cresterea profitului pe termen scurt (prin cresterea volumului vanzarilor), 2) fie cresterea pe TL a valorii asociate marcii. Programele de PV sunt eficace daca sunt orientate numai catre unul singur dintre cele doua scopuri; rareori sunt urmarite ambele tipuri de scopuri.

Abia dupa ce au fost parcursi acesti 4 pasi se poate trece la alegerea tehnicilor potrivite de PV si la punerea efectiva in aplicare a programului promotional.

TEHNICILE DE P.V. orientate catre CONSUMATORI

Din aceasta categorie fac parte tehnicile de aplicare a strategiei PULL (a trage). Cu ajutorul lor se motiveaza consumatorii pentru o perioada limitata de timp 'sa traga' produsul de pe rafturi: sa il incerce, sa il cumpere apoi in mod repetat, sa il cumpere in cantitati mai mari si sa nu se reorienteze catre marcile concurente.

1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRET (RTP)

Reducerea temporara ofera cumparatorului posibilitatea obtinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fara impunerea nici unei conditii suplimentare.

RTP au efecte substantiale in cazul produselor si a cumparatorilor pentru care pretul scazut este principalul criteriu de selectare a marcilor iar loialitatea joaca doar un rol secundar. In schimb, daca loialitatea este puternica, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al marcii preferate. (cum este cazul sampoanelor, al tigaretelor s.a.)

De asemenea, RTP nu este suficienta pentru a determina non-consumatorii sa devina consumatori. Chiar daca s-ar reduce pretul tigarilor cu 50%, eu unul nu as deveni fumator; ar fi nevoie si de alte argumente ca sa ma convinga.

In schimb, RTP stimuleaza clientii actuali, care o percep ca pe o oportunitate (un chilipir), sa achizitioneze in cantitati mai mari.

Avantajele majore in raport cu alte tehnici de PV sunt date de flexibilitate - suma sau procentajul de reducere poate oscila in intervale largi - si usurinta, rapiditatea cu care poate fi aplicata - uneori nu este nevoie decat de 5 minute, o coala de hartie, un pix-marker si putin lipici pentru a lipi afisul pe vitrina ('NUMAI ASTAZI - REDUCERE 25%').

Ca dezavantaj, RTP este tehnica cu cea mai mica valoare reziduala pe termen lung.

Aceste reduceri pot fi acordate fie de detailisti (caz in care se numesc 'markdowns' sau 'sale prices'), fie de producatori ('price-offs').

Detailistii le folosesc:

pentru a scapa de stocurile de produse aflate la final de sezon (imbracaminte, incaltaminte, calculatoare) sau in pragul expirarii (produse alimentare) si a face loc - ca spatiu de depozitare-expunere si ca resurse financiare - produselor noi,

pentru a atrage clientii in magazin urmand ca, pe langa produsul cu pret redus, sa cumpere si alte articole; tehnica da rezultate in cazul clientilor care obisnuiesc sa cumpere in cantitati mari atunci cand intra in magazin (vezi cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpara o singura data alimentele pentru o saptamana intreaga),

pentru a atrage clientii spre un model de produs cu pret mic urmand ca, odata intrati in magazin, sa li se distraga atentia catre modele mai noi, mai performante si, desigur, cu un pret neredus (tehnica 'bait and switch', momeste si deviaza),

pentru a preveni sau a raspunde atacurilor lansate de concurenti, indeosebi pentru descurajarea potentialilor noi veniti in zona,

pentru a-si crea o imagine generala de magazin cu preturi mici.

Limite in folosirea RTP de catre detailisti:

folosirea prea frecventa ii determina pe cumparatori sa devina foarte sensibili la pret si sa astepte intotdeauna o reducere inainte de a cumpara,

pot declansa resentimentele (supararea) persoanelor care au cumparat anterior la pret intreg.

Producatorii folosesc RTP deoarece:

atrag atentia cumparatorilor asupra produsului aflat pe rafturi intrucat reducerea se inscrie pe eticheta intr-o banda viu colorata,

permit controlul numarului de articole vandute cu pret redus pe piete sau zone geografice distincte; in acest fel poate reactiona foarte flexibil in functie de amenintarile concurentilor din fiecare zona.

permit o foarte buna prognozare a costurilor campaniei intrucat numarul de articole oferit cu reducere este bine precizat inca de la inceput; in cazul cupoanelor sau al rabaturilor, costul final al campaniei depinde de rata de returnare care nu poate fi niciodata cunoscuta din start.

Aspecte de avut in vedere la utilizarea RTP:

aplicarea unui astfel de program de catre producatori solicita un efort major de coordonare si comunicare intre compartimentele proprii (productie, financiar, vanzari), precum si a relatiilor cu colaboratorii (furnizori si distribuitori)

nivelul reducerii trebuie sa fie de cel putin 10-20% pentru a avea un efect substantial asupra vanzarilor. Marcile cu cote mici de piata trebuie, de regula, sa ofere reduceri mai mari decat cele oferite de marcile dominante.

designul etichetei sau al afisului trebuie sa asigure atragerea rapida a atentiei asupra ofertei.

costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale si de comunicarea ofertei sunt relativ ridicate.

2. CUPONUL

Cupoanele sunt certificate (inscrisuri) oferite de producatori sau detailisti prin care se da dreptul clientilor sa obtina o reducere de pret pentru anumite produse daca le prezinta la punctul de vinzare in momentul cumpararii.

Cupoanele detailistilor pot fi returnate numai la magazinul (sau lantul de magazine) respectiv; ele sunt emise cu scopul atragerii de clienti in magazin.

Cupoanele producatorilor pot fi returnate la orice magazin in care se gaseste respectivul produs. Detailistul acorda reducerea pe loc dupa care primeste de la producator contravaloarea plus un comision pentru sprijinirea campaniei.

In general, cupoanele sunt folosite de clientii cu venituri mici, pentru care conteaza fiecare leu si care gasesc suficienta motivatie sa le decupeze si sa le prezinte la casa.

Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, in special a producatorului este data de faptul ca:

se constituie intr-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de pret direct catre consumatori,

fiind transmis direct clientilor, acestia au sentimentul ca sunt tratati personalizat,

incurajeaza oamenii sa incerce produse noi intrucat adeseori se constituie si in suport al mesajelor publicitare,

asigura transmiterea reducerii de pret catre cumparatorii finali, spre deosebire de reducerile temporare de pret, care pot fi mascate ('palmate') de detailisti pentru propriile interese,

este foarte eficace in separarea clientilor sensibili la pret de cei insensibili, care ar cumpara marca si fara o reducere a pretului,

emitentul poate orienta foarte bine distributia cupoanelor spre zonele geografice sau categoria de clienti care necesita un astfel de stimulent (daca are o baza de date bine pusa la punct).

Dificultati in utilizarea cupoanelor:

sunt relativ scumpe de fabricat, distribuit si onorat, motiv pentru care sunt putin eficiente,

atunci cand au valoare mare, detailistii sunt tentati sa introduca artificial in sistem cupoane suplimentare.

Distribuirea cupoanelor se poate face utilizand o mare diversitate de canale:

prin tiparirea pe foi independente care sunt distribuite o data cu ziarele la locuintele cumparatorilor; tehnica se numeste 'Free-Standing Inserts' si este folosita pentru a distribui cca 80% din cupoanele emise in SUA.

prin tiparirea in ziare (tehnica 'Newspaper Run-of-Press')

in plic, prin posta directa; de regula, cuponul este grupat in plic cu alte materiale informative (scrisori) despre produs si producator. Ca particularitate, exista chiar firme specializate in astfel de expedieri care grupeaza intr-un singur plic cupoanele mai multor producatori.

prin tiparirea in reviste

plasate in interiorul sau tiparite pe ambalajul produsului. Cuponul tiparit pe eticheta ar putea fi folosit: 1) pe loc pentru articolul cumparat, 2) pentru un alt articol care va fi cumparat ulterior (din aceeasi marca) sau 3) pentru o alta marca a aceluiasi producator.

prin tiparire pe bonul de cumparare emis la casa de marcat. In momentul citirii codului de bara se identifica automat cumparatorii respectivei categorii de produse si numai pentru ei se inscrie automat un cupon care va putea fi folosit la o cumparare ulterioara.

prin fluturasi disponibili la intrarea in magazin.

Aspecte importante de avut in vedere atunci cind se emit cupoane:

Valoarea cuponului - trebuie sa fie suficient de mare pentru a genera motivatie in randul clientilor si suficient de mica pentru a limita costurile emitentului (intre 10-25% din pret),

Mesajul - in mod obligatoriu trebuie sa explice modul de folosire a cuponului,

Marimea fizica - se considera ca trebuie sa fie cea a unei bancnote uzuale (cu cea de 50.000 lei, de pilda). Este perceputa ca fiind "de valoare" si este mai usor de manevrat de catre casierita.

Returnarea - se asigura printr-o buna comunicare si cooperare cu detailistii, cei care primesc cuponul de la cumparatori,

Falsa returnare - este o problema in cazul cupoanelor de valoare mare, cand detailistii sau vanzatorii de la casa au tendinta de a introduce cupoane pentru a-si insusi contravaloarea lor

Acoperirea costurilor - legate de producerea, distribuirea si returnarea valorii inscrise catre detailist. Daca cele de producere si distribuire sunt usor de estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul in care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie.

Durata valabilitatii (data expirarii cuponului) - este, in medie, de 3 luni.

3. RAMBURSUL

In linii mari, rambursurile pot fi vazute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pret se acorda cu intarziere fata de momentul cumpararii. Prin aceasta tehnica, cumparatorii achizitioneaza produsul la pretul regulat, primesc un formular pe care il completeaza si il expediaza fabricantului, dupa care primesc inapoi o parte a pretului platit.

Motivul principal pentru care producatorii prefera acest instrument in locul cuponului il constituie faptul ca banii sunt in mod sigur returnati catre cumparator, evitandu-se veriga comerciantilor, care nu de putine ori introduc cupoane artificiale (care nu au fost utilizate de clientul final) si incarca bugetul final al producatorului. De regula, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare (electocasnice, mobila, imbracaminte s.a.), produse pentru care si valoarea returnata este ridicata.

Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. Insa, intrucat suma ce urmeaza a fi returnata este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel se asigura faptul ca o persoana foloseste numai un singur formular si ca dovada de cumparare este valida, ca nu a fost falsificata.

Rambursul este oferit in vederea: 1) grabirii incercarii produselor noi, mai ales a celor pozitionate in categoria 'de lux', pentru care pretul reprezinta o bariera importanta la cumparare sau 2) pentru cresterea cantitatii cumparate (daca trebuie cumparate mai multe articole pentru a indeplini conditiile pentru obtinerea reducerii).

4. PACHETELE-OFERTA

Prin astfel de pachete se ofera ceva "in plus", concret, material in momentul cumpararii. Cu toate ca exista o mare varietate de pachete-oferta, acestea pot fi grupate in doua categorii: pachete-bonus si pachete-cuplu.

Pachetele bonus sunt cele prin care se ofera o cantitate suplimentara gratuita intr-un ambalaj mai mare, dar la acelasi pret cu cel al produsului de baza. Exemplele sunt numeroase: sticlele de sucuri de 2,5 litri, 20% pasta de dinti gratis, 5 lame de barbierit + 1 gratis s.a.m.d. Cu toate ca sunt destul de costisitoare, intrucat apar costuri suplimentare pentru realizarea ambalajelor, pentru transport si chiar pentru asezarea pe rafturi, pachetele bonus sunt folosite mai ales in perioadele cu cerere maxima deoarece au avantajul ca atrag clientii oscilanti de la marcile concurente.

Pachetele cuplu constau in atasarea unui produs diferit de cel de baza. De pilda, 5 sticle Tuborg + un pahar, 20 cuburi Knorr + o cana, oferta happy meal la McDonalds in care se ataseaza o mica jucarie.

Astfel de pachete sunt folosite, de regula pentru produse de valoare mica, care au o viteza mare de rotatie (cumpararea lor este frecventa) si pentru care valoarea articolului in plus este perceput ca fiind ridicata. Ele au o capacitate mare de atragere a atentiei la punctul de vanzare.

Oricum, producatorii trebuie sa fie foarte atenti la modul de legare a produsului auxiliar. Nu putini sunt detailistii care rup pachetul si vand produsele separat sau chiar isi insusesc premiumul. Un astfel de exemplu a fost campania de sustinere a ciocolatei Poiana in toamna anului 1998; la o ciocolata mare de 100 gr. era atasata una mai mica de 40 gr. Detailistii le separau si le vindeau individual.

Pachetele-oferta au un impact major asupra clientilor fideli. Intrucat cumpara oricum respectiva marca, acum gasesc o motivatie pentru a cumpara in cantitati mai mari pe care le vor stoca. De asemenea, tot ei pot fi atrasi spre un alt produs al aceleiasi firme prin internediul ofertei incrucisate; de exemplu, in Martie 2000 detergentul OMO avea atasat un sampon Organics gratuit.

In ceea ce priveste valoarea reziduala, prin faptul ca dau valoare in plus, pachetele-oferta genereaza o atitudine mai buna a clientilor si, implicit, o predispozitie pentru cumpararea ulterioara. De asemenea, au puterea de a determina consumatorii sa incerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar. Alteori produsele auxiliare sunt obiecte suvenir (brichete, pahare, sepci) care au inscrisa marca produsului si se constituie, de fapt, in suport publicitar BTL.

5 TOMBOLELE si CONCURSURILE CU PREMII

Tombolele sunt folosite intrucat au o putere foarte mare de atragerea a atentiei publicului si de generare a emotiei in masa. In plus, intrucat cumparatorii trebuie sa-si scrie numele si adresa o data cu trimiterea etichetelor/ capacelor s.a., producatorii isi pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiza, fie pentru viitoare campanii de marketing direct. De pilda, Tuborg a organizat o tombola (pe baza de capace) in vara anului 1999. In iarna imediat urmatoare, a folosit lista celor care au trimis capace pentru a-i anunta ca fac parte din 'Tuborg Club' si ca pot cumpara, pana la 1 martie 2000, 20 sticle (cu tot cu amabalaj) platind doar pentru continutul a 16 sticle (fara ambalaj); adica numai 120.000 lei in loc de 240.000 lei, cat este valoarea totala la preturi obisnuite. Desigur, oferta a fost facuta in extrasezon, probabil pentru a scapa de stocuri execedentare si pentru a crea un stoc de sticle Tuborg la clienti.

In cadrul unei tombole, se acorda pe baza sansei un premiu catorva persoane dintre cele care indeplinesc conditiile de intrare. Conditia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace sau portiuni decupate de pe ambalaje - adica achizitionarea unei cantitati mai mari de articole. Popularitatea tombolelor a crescut substantial in ultimii ani datorita reactiilor puternice, in masa pe care le genereaza. Probabil oamenii percep ca participand la o tombola au posibilitatea sa primeasca un premiu de valoare fara sa plateasca nimic in schimb.

Foarte interesant este cazul SUA, unde legislatia prevede ca la tombole sa aiba dreptul de participare si persoanele care nu cumpara produsul. Interpretarea legislativa este ca obligarea consumatorilor sa cumpere pentru a intra in tombola transforma de fapt evenimentul intr-o LOTERIE, care nu poate fi organizata in orice conditii intrucat 'se bucura' de prevederi juridice distincte. De pilda, trimiterea a 50 puncte European Drinks ar fi considerata identica cu "6 din 49", adica o loterie.

Daca tombola determina castigatorul numai pe baza sansei, concursurile cu premii solicita din partea participantilor demostrarea anumitor deprinderi (de pilda, compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei etichete, compunerea unui slogan, gasirea unei idei trasnite pentru folosirea produsului s.a.). Spre deosebire de situatia din Romania, in tarile dezvoltate concursurile sunt aproape la fel de populare ca si tombolele.

Avantajul tombolelor este acela ca atrag mult mai mult participanti decit concursurile intrucat nu ridica bariere majore de intrare.

Succesul sau esecul unei tombole sau a unui concurs este determinat in mare parte de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare mare (un apartament, un autoturism), cateva premii de valoare medie (fier de calcat, storcator de fructe) sau foarte multe premii de valoare mica (pixuri, brichete).

Pentru ca tombola sa aiba succes este obligatoriu ca premiul oferit sa atraga cumparatorii. Atunci cand aceste tombole au fost pentru prima oara introduse in Romania (1993-94), au fost 'importate' din tarile occidentale fara a se face adaptari la auditoriul romanesc. Asa se face ca foarte multe tombole ofereau ca premii excursii la Paris, New York, Lodra s.a. Ori, romanul nu reactioneaza la un astfel de premiu intrucat utilizarea dureaza foarte putin, de regula o saptamana. In schimb, autoturismele, apartamentele, televizoarele color, masinile automate de spalat au un succes mult mai mare. Practic, un simplu studiu al pietei tinta releva fara nici o dificultate care este cel mai dorit premiu intr-o limita valorica prestabilita a bugetului campaniei. Tombolele pot avea si alte tipuri de premii decat cele strict materiale; de exemplu, se poate oferi ca premiu posibilitatea iesirii la un picnic cu fotbalistul sau cu actorul preferat.

Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase pentru achizitionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare si pentru obtinerea cooperarii intermediarilor (serviciile postale, detailistii). La finalul campaniei, premiul trebuie acordat chiar daca reactia asteptata nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceasta cale nu acopera costul premiilor. In plus, tot ca neajuns se constituie faptul ca numarul participantilor care nu castiga nimic este foarte mare. Ei vor trai cu senzatia ca sperantele le-au fost inselate si s-ar putea sa aiba resentimente si sa se orienteze catre marcile concurente.

6. ESANTIONUL GRATUIT (SAMPLING)

Sampling-ul este metoda prin care produsul este pus direct in mainile consumatorilor. Multe dintre celelalte tehnici solicita un cost, un efort din partea consumatorilor pentru a primi produsul; esantionul, in schimb, ofera posibilitatea incercarii produsului fara asumarea nici unui risc financiar. In plus, esantionul este perceput ca fiind un cadou din partea producatorului, motiv pentru care genereaza si o atitudine pozitiva pe termen lung.

Drept rezultat, samplingul este o metoda foarte uzitata de promovare a vanzarilor. Sa ne amintim, de exemplu, campania nationala derulata in 1998 pentru Tang, campania pentru semnalizarea imbunatatirii Tide datorita 'noului bio-sistem' s.a.

Spre deosebire de mesajele publicitare, care isi fac efectul incet, in timp, samplingul determina incercarea imediata, intr-un orizont foarte scurt de timp.

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie facute. Trebuiesc suportate costurile de fabricatie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum si cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merita insa a fi facute intrucat rata de convertire a clientilor catre marca respectiva este suficient de mare.

Oricat de eficace ar fi aceasta tehnica, ea nu are efecte substantiale chiar pentru toate produsele. Conditia #1 a succesului unei campanii de sampling este ca produsul oferit sa aiba ceva nou, mai bun decat marcile concurente existente pe piata. Samplingul este recomandat si in cazul produselor care nu pot fi descrise in amanunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstratii care sa ii dovedeasca valoarea si caracteristicile deosebite.

Scopurile campaniilor de sampling sunt: 1) sa determine oamenii din piata tinta sa incerce un produs absolut nou, 2) sa incurajeze utilizarea produsului intr-un anumit mod sau 3) sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.

Distribuirea esantioanelor

1. Unul dintre canalele la care se poate apela il constituie serviciile postale. Acestea permit expedierea in masa, simultan catre foarte multe persoane. Desigur aceasta cale nu poate fi folosita pentru produse perisabile sau voluminoase; in plus, nici pentru produsele cu greutate mare (chiar daca au volum mic) nu se recomanda o astfel de cale din moment ce prestatia postei se plateste in functie de gramaj.

2. O a doua cale o constituie distribuirea directa, din usa in usa. Pentru aceasta se apeleaza la firme specializate in prestarea de astfel de servicii (Mercury, de exemplu). Esantionul poate fi agatat de manerul usii sau poate fi inmanat direct locatarului, o data cu efectuarea unei scurte demonstratii prin care se reliefeaza utilitatea sau se exemplifica modul de utilizare. Pe aceasta cale sunt distribuite esantioanele voluminoase sau perisabile, in zonele dens populate.

3. Distribuirea intr-un punct fix constituie o a treia cale pentru punerea produsului in mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire poate fi insotita si de o scurta demonstratie, in care se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix poate fi amplasat intr-un magazin, pe strada sau intr-o institutie unde exista un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piata tinta.

Uneori produsul este cedat pentru utilizarea temporara, dar de cele mai multe ori trebuie consumat pe loc (o degustare de produse alimentare, de cafea sau de bauturi racoritoare, de exemplu). De asemenea, se pot face si demonstratii de utilizare; de pilda, se poate demonstra modul de gatire al semipreparatelor congelate sau modul de aplicare a unei creme de fata.

4. Atasarea esantionului la o revista sau un ziar este un canal folosit in cazul produselor cu volum mic, pentru care piata tinta se suprapune cu cititorii respectivei publicatii. Sa luam in considerare doar produsele cosmetice (parfumuri, sampoane, creme de fata, balsamuri) pentru care se folosesc intensiv ca vehicule revistele citite de femei.

5. Esantionul poate fi atasat la un alt produs al aceleaiasi firme si oferit drept cadou. Cu toate ca aceasta cale este foarte convenabila din punct de vedere al costurilor, ea prezinta limite intrucat reuseste sa atinga o populatie limitata, formata doar din consumatorii produsului la care este atasat esantionul.

6. Livrarea la cerere. Atunci cand produsul este scump sau cand se adreseaza unui numar mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. De exemplu, produsele software sunt oferite in versiuni 'demo' cu o viata de 3-6 luni. Free download! Distribuirea pe una dintre caile de mai sus ar fi foarte costisitoare,  datorita greutatilor intampinate in localizarea clientilor potentiali.

Ca incadrare in timp, campaniile de sampling sunt derulate la inceputul perioadelor cu cerere mare. Cremele de protectie solara sunt oferite la inceputul verii iar cele de protejare a pielii la frig toamna tarziu. Pe de alta parte, o astfel de campanie nu se deruleaza pana cand produsul nu se afla deja pe rafturile magazinelor intrucat consumatorii care vor incerca, dar nu vor gasi produsul la vanzare, vor fi cu siguranta nemultumiti.

7. PROGRAMELE PRO-CAUSA

Daca in mod traditional donatiile banesti catre organizatiile non-profit erau incadrate sub umbrela relatiilor publice (RP), in ultimii ani multe firme leaga aceste sponsorizari de volumul vanzarilor pe care il realizeaza; suma acordata este proportionala cu vanzarile realizate in cadrul programului. Comunicand acest lucru catre piata tinta, firma amplifica valoarea livrata o data cu produsul - intrucat clientii primesc si sentimentul placut al sustinerii unei cauze nobile - si, drept efect, se pot obtine cresteri semnificative ale vanzarilor. O astfel de campanie, derulata recent la scara nationala a fost 'Programul P&G 2000'.

In aceste campanii se reuseste imbinarea avantajelor relatiilor publice cu avantajele promovarii vanzarilor si anume: 1) se genereaza o opinie favorabila pe termen lung si 2) se amplifica valoarea livrata pe termen scurt.

Particularitati ale programelor pro-causa

aceste programe se folosesc indeosebi in cazul categoriilor de produse pentru care nu exista o diferentiere semnificativa intre marci iar clientii au un comportament de cumparare oscilant;

cauza sustinuta prin program (de exemplu: sprijinirea sistemului educational sau a celui de sanatate, ocrotirea copiilor defavorizati, ocrotirea pensionarilor, sprijinirea culturii si a sportului, protejarea mediului natural) trebuie sa fie relevanta pentru piata tinta adresata. De pilda, faptul ca Procter & Gamble ar fi donat bani echipei nationale de fotbal ar fi trecut aproape neobservat de femei, care sunt cumparatorii principali de detergenti, sapunuri si alte articole de igiena. In schimb, cine sunt cei pentru care este relevanta sustinerea echipei de fotbal? Barbatii, care sunt in mare parte microbisti. Pentru ce produs sunt barbatii principalii consumatori? Pentru bere, printre altele. Iata de ce Bergenbier sustine echipa nationala. Probabil ar trebui sa-si imbunatateasca un pic strategia de comunicare, adica 'Bergenbier doneaza echipei nationale cate 1.000 lei pentru fiecare sticla vanduta'. Barbatii se vor putea lauda acasa, la nevasta: 'pai eu i-am sustinut pe baieti cu 25.000 numai in seara asta!'.

institutia non-profit sponsorizata trebuie sa fie aleasa cu mare atentie. Intotdeauna vor fi preferate cele care nu au generat controverse privind activitatea derulata anterior, privind modul in care si-au gestionat fondurile.

Programele pro-causa au o valoare reziduala foarte ridicata intrucat genereaza o atitudine pozitiva care dureaza un timp indelungat. Aceasta valoare este cu atat mai mare cu cat consumatorii se identifica mai mult cu organizatia sau cu cauza sustinuta.

8. PROGRAMELE DE CONTINUITATE

Cu ajutorul acestui tip de promovare se sustine si se recompenseaza loialitatea clientilor care altfel ar oscila de la o marca la alta.

Cel mai bine cunoscute tehnici de acest gen sunt asa-zisele programe "frequent flyer'. Ele sunt folosite de companiile de transport aerian pentru a atrage si mentine ca si clienti fideli persoanele care efectuaza zboruri numeroase (in interes de serviciu, desigur). In cadrul lor se acorda reduceri de pret, premii sau chiar calatorii gratuite celor care depasesc un prag minim al kilometrilor (milelor) parcursi intr-un interval de timp. In plus, chiar daca nu stiu acest lucru, pasagerii din aceasta categorie sunt plasati in avion numai pe anumite locuri. In paralel, stewardesele sunt instruite sa acorde atentie deosebita pasagerilor plasati pe locurile 'deosebite'.

Un alt exemplu il constituie cardurile de fidelitate. Clientii primesc carduri care sunt completate proportional cu valoarea cumparaturilor efectuate. In momentul in care valoarea cumulata trece un anumit prag - 1 milion de lei, de exemplu - clientului i se acorda o reducere de pret (50.000 lei) sau un premiu in produse.

Pe langa avantajul fidelizarii clientilor, aceste programe permit culegerea de informatii si construirea de baze de date prin care se pot efectua analize si prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumparatorilor si reactiile la diversi stimuli promotionali. In plus, tot aceste baze de date permit si personalizarea relatiilor cu clientii, indeosebi cu heavy-buyer-ii, in cadrul politicii de marketing direct.

PV catre Distribuitori (comercianti)

Toata lumea stie ce este un detailist, dar foarte putini sunt cei care stiu cum poate fi motivata o astfel de persoana in directia acordarii unei sustineri suplimentare pentru un produs. Pentru majoritatea producatorilor, detailistii sunt persoane cu foarte putina imaginatie in merchandising, care nu stiu altceva decat 'adaos comercial' si care incearca sa-si vanda cat mai scump spatiul de pe rafturi. Cu toate ca aceasta caracterizare este putin exagerata, nu este mai putin adevarat ca relatia cu detailistii constituie o sursa majora de frustrare pentru producatori. ªi aceasta pentru ca, se pare, aritmetica lor perfecta reactioneaza numai atunci cand pot scoate mai mult profit pe metru patrat de magazin. Spre deosebire de producatori, comerciantilor nu le pasa ce marca aleg clientii, atata timp cat marjele de adaos sunt apropiate.

Indiferent de tipul de magazin in care opereaza, profitul detailistului depinde de 3 factori: 1) de trafic, adica numarul de oameni care intra in magazin, 2) de valoare, adica nivelul mediu al cumpararilor efectuate de un client care intra in magazin si 3) de marja de profit, adica adaosul care revine detailistului pe fiecare articol vandut. Ori, cooperarea unui comerciant se poate obtine daca reusesti sa il convingi ca va realiza crestere pe cel putin unul dintre cei trei factori, crestere ce va conduce la un profit mai mare.

Scopurile urmarite de producatori prin programele de PV orientate catre acest grup sunt:

obtinerea cooperarii la aplicarea politicii de merchandising a firmei. Sustinerea produselor la nivelul magazinelor joaca un rol crucial pentru apropierea lor de cumparatori. Din acest motiv este importanta obtinerea unor locuri favorizate pe rafturi si afisarea materialelor publicitare, lucruri care vin o data cu castigarea bunavointei detailistului.

controlul stocurilor. In cazul produselor cu cerere sezoniera, producatorii incearca sa aplatizeze fluctuatiile stocurilor datorate fluctuatiilor comenzilor de la detailisti. Iar acest lucru este posibil prin motivarea acestora sa preia cantitati suplimentare in extrasezon.

extinderea retelei de distribuitori. Atunci cand se doreste extinderea teritoriala sau intensificarea retelei de distributie, este obligatoriu ca produsul sa fie acceptat de mai multi comercianti. Ori acceptarea se obtine tot cu stimulente suplimentare, temporare.

obtinerea cooperarii vanzatorilor din magazin. Succesul la punctul de vanzare depinde nu numai de comportamentul proprietarului de magazin, ci si de atitudinea si comportamentul pe care il au vanzatorii. Aceasta atitudine este, desigur, 'imbunatatita' tot prin programe de PV.

Instrumente folosite:

Display-uri la punctele de vanzare.

Acestea sunt oferite gratuit de producator pentru a fi folosite in magazin la expunerea si vanzarea produselor. In aceasta categorie se includ frigiderele (pentru inghetata si bauturi racoritoare), rafturile speciale (pentru bere, apa minerala, guma de mestecat s.a.) sau masini automate de vanzari (automatele de cafea, de pilda).

La proiectarea display-urilor trebuiesc luate in considerare in primul rand interesele comerciantilor; cu alte cuvinte, daca nu le sunt utile si lor, vor refuza sa le instaleze in magazin.

Importanta display-urilor este semnificativa. Sa ne gandim doar ca cea mai mare parte a deciziilor de cumparare, indeosebi alegerea marcii dintr-o categorie de produse, sunt luate chiar in magazin. Ori, acesti stimuli care atrag atentia cumparatorilor si prezinta produsul intr-o forma mai atragatoare pot inclina semnificativ balanta decizionala..

Targurile si expozitiile comerciale

In foarte multe ramuri economice, principala oportunitate de a promova produsele fie catre intermediari, fie catre cumparatori organizationali o constituie targurile comerciale. Desigur, o data cu expunerea produselor si a materialelor promotionale se pot efectua si demonstratii de functionare, se pot efectua comparari intre marci si se pot furniza informatii detaliate.

Sa ne gandim, pentru exemplificare, la targurile Tinimtex organizate in perioada martie-februarie la Iasi pentru producatorii de imbracaminte si de incaltaminte. Acestia vin din toate colturile tarii pentru a incheia contracte cu distribuitorii, si mai putin pentru vizitatori. La fel stau lucrurile si cu celelalte targuri specializate pe tipuri de produse.

Pe langa aspectul strict profesional, al discutiilor si negocierilor formale, la aceste evenimente nu trebuie subestimata importanta fatetei sociale. Se intretine o atmosfera destinsa, se distribuie mostre si materiale promotionale gratuit, iar discutiile cu partenerii de afaceri - noi sau traditionali - se prelungesc pana spre dimineata la restaurant. (In fond, oamenii de afaceri sunt tot oameni si se bucura de fiecare minut dincolo de raza de observatie a sotiei sau sotului.)

Intalnirile comerciale (sales meetings)

Prin scopul urmarit, sunt asemanatoare targurilor comerciale. De aceasta data, intalnirea nu este organizata de o firma independenta, specializata in acest gen de evenimente, ci chiar de catre producator.

In cadrul lor, un producator invita pentru 1-2 zile toti distribuitorii dintr-o zona geografica pentru a le prezenta produsele sale noi, viziunea de marketing si pentru a defini termenii colaborarii in perioada urmatoare. Desigur, intalnirea are loc intr-un loc 'pitoresc' precum Poiana Brasov, Neptun, Baile Heculane sau Sinaia iar distractia este suportata din bugetul organizatorului.

Push money

Aceasta tehnica este, de fapt, un bonus banesc acordat de catre producator direct vanzatorilor de la raft proportional cu numarul de articole pe care reusesc sa il vanda intr-un interval de timp stabilit. De exemplu, un producator de frigidere poate sa acorde un bonus de 75.000 lei la modelul 'A', 60.000 lei la modelul 'B' si 50.000 lei la modelul 'C' pentru fiecare frigider vandut intre 1 noiembrie si 31 decembrie. Dupa 31 decembrie vanzatorul expediaza dovada vanzarilor facute si primeste premiul.

Desigur, ca pentru orice instrument promotional, exista doar anumite situatii cand se recomanda apelarea la push money. Acestea sunt cele in care vanzatorul joaca un rol determinant in influentarea deciziei cumparatorilor, cand poate inclina balanta decizionala spre o marca sau alta. Unul dintre semnele de intrebare ce apar priveste etica de afaceri, mai ales in relatiile cu cumparatorul final (faptul ca i se recomanda un produs care, de fapt, nu se potriveste nevoilor sale). Dar, cum cea mai mare parte a afacerilor se deruleaza la limita eticului, nu este acesta cel mai important aspect de dezbatut.

O forma asemanatoare de push money o constituie micile atentii (bonusuri) acordate casieritei pentru a mentine in zona din apropierea ei, cu trafic ridicat, produse care se cumpara sub impuls (guma de mestecat, bomboane, s.a.).

O alta varianta o constituie programele de tipul 'cumparatorul misterios'. In cadrul lor, un agent al producatorului trece prin magazine ca un cumparator banal, semnalizeaza ca ar dori sa cumpere dar nu stie ce marca sa aleaga, asteapta recomandarile vanzatorului si, daca i se recomanda produsele firmei sale, acorda un premiu banesc. De exemplu, angajatii Carnival Corp., unul dintre cei mai mari operatori de calatorii de croaziera, trec prin agentiile de turism interesandu-se de ofertele de vacanta. Daca agentii le recomanda sa-si petreaca vacanta intr-o croaziera primesc 100 $, iar daca le recomanda o croaziera Carnival primesc 1.000 $.

Bonificatiile comerciale

Au rolul de a motiva distribuitorii sa acorde produsului o sustinere pe care nu ar oferi-o in mod obisnuit: sa cumpere in cantitati mai mari, sa acorde un spatiu mai bun pe rafturi, sa expuna afisele si alte materiale tiparite.

Concret, bonificatiile sunt cantitati de produse acordate 'gratuit', in schimbul unui contraserviciu.

Bonificatiile cantitative sunt produse oferite gratuit in conditiile in care volumul comenzilor se situeaza peste un anumit prag.

Bonificatiile publicitare sunt acordate pentru sustinerea eforturilor de reclama ale comerciantilor, cu conditia mentionarii produselor firmei in aceste materiale publicitare.

Bonificatiile de returnare constituie de fapt o clauza contractuala, o intelegere prin care producatorul se angajeaza sa primeasca inapoi articolele care nu se vand (regim de consignatie). Aceasta clauza este folosita mai ales atunci cand sunt lansate produse noi, a caror acceptare de catre piata este incerta.

Rabaturile comerciale (discounturi)

Sunt reduceri temporare de pret care urmeaza a fi transferate partial catre cumparatorii finali. Cu toate ca genereaza vanzari mari pe termen scurt, de regula in extrasezon, acest gen de promovare are asociate si cateva capcane.

Una dintre acestea este cumpararea in avans, prin care comerciantul achizitioneaza cantitati mari in perioada de reducere si le scoate la vanzare mai tarziu, cu pretul obisnuit. Un al doilea neajuns il constituie redirectionarea produselor spre alte regiuni geografice, unde producatorul nu are nici macar intentia sa acorde reducerea respectiva.