CERCETARI DE MARKETING

In viziunea marketingului, firma trebuie sa se orienteze spre exterior, sa se inscrie in structurile mediului economico-social, sa-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. In acest sens, ea are o permanenta nevoie de informatii. Nu intamplator informatiile sunt astazi considerate o componenta a resurselor intreprinderii moderne, ridicate deci la acelasi nivel de importanta cu resursele umane, materiale si financiare ale acestuia.

Majoritatea firmelor mari au departament separat de cercetari de marketing care planifica si se tin de proiectele de cercetare. Un astfel de departament adesea utilizeaza specialisti din alte compartimente, inclusiv servicii de intervievare pentru a se ocupa de sarcini tehnice.

Firmele mici, de obicei, nu au departament separat de marketing. Ele adesea depind de agentiile lor de vanzare sau manageri pentru ai indruma spre ce cercetare au nevoie.¹

1 Tematica si tipologia cercetarilor de marketing

Universul complex al relatiilor firmei cu mediul extern genereaza o gama variata de teme pentru cercetarile de marketing. Tematica lor reflecta, totodata, varietatea deciziilor pe care firma urmeaza sa le adopte in activitatea sa. Dubla ipostaza in care se afla orice firma in cadrul relatiilor de piata - cumparator si vanzator - la care se adauga multiple alte roluri indeplinite in mediul sau de functionare explica directiile variate in care vor fi orientate investigatiile de marketing. Terenul principal al cercetarilor de marketing il constituie mediul extern al firmei, iar in cadrul acesteia, un loc aparte il ocupa studierea pietei.

Gama fenomenelor si aspectelor care formeaza obiectul cercetarilor de marketing este extrem de variata, ca si paleta destinatiilor pe care le iau rezultatele acestor cercetari. Pentru o imagine mai clara asupra universului cercetarilor de marketing se impune o analiza tipologica pornind de la cateva criterii mai importante.

Dupa obiectul cercetarii se disting urmatoarele categorii de cercetari:

Ø      Cercetarile exploatarii stabilesc coordonatele generale ale unui anumit domeniu sau fenomen supus observatiei, identificarea sau confirmarea unor ipoteze. Rezultatele  oferite de acest tip de cercetare pot conduce la concluzia unor investigatii mai detaliate, in profunzime, sau, dimpotriva la abandonarea acestora.

Ø      Cercetarile descriptive sunt investigatii de profunzime, care merg pana la detaliile fenomenului cercetat.

Ø            Cercetarile explicative(cauzale) nu se marginesc la identificarea fenomenelor, ci avanseaza pana la stabilirea cauzelor acestora, explicand evolutia lor, particularitatile spatiale si temporare ale acestora.

Ø      Cercetarile predictive spre deosebire de cercetarile, exploatarii, descriptive si explicative, care privesc fenomenele in desfasurarea lor din perioadele trecute - sunt orientate spre viitor. Ele urmaresc sa descifreze, intr-un anumit orizont de timp tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor, schimbarile [1]ce se pot produce in privinta dimensiunilor, stocurilor sau a modului de manifestare ale acestora.

^Ø        Cercetarile instrumentale alcatuiesc o categorie aparte. Cercetarea instrumentala reprezinta un fel de ­'cercetare pentru cercetare', de rezultatele ei fiind interesat organul de cercetare. Ea intervine, adesea, ca faza premergatoare si pregatitoare a unei cercetari propriu-zise, de natura celor mentionate mai sus.³

2. Un alt criteriu care poate servi la gruparea cercetarilor de marketing se refera la locul de desfasurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, se disting: cercetari de birou si cercetari de teren.

Cercetarea de birou

Cercetarea de birou este o operatiune preliminara fireasca oricarei cercetari de teren. Nu numai ca o asemenea cercetare este posibila dar este si esentiala pentru a indica natura exacta a datelor ce trebuie obtinute prin sondaj sau experiment.

Cercetarea de teren 

Dupa ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea poate fi inca nesolutionata. Aceasta cercetare este uneori incapabila de a furniza raspunsuri la unele probleme extrem de specifice, insa va indica deseori factorii care s-au dovedit utili in situatii similare din trecut.⁴

3. Frecventa desfasurarii cercetarilor poate constitui un alt criteriu de delimitare a acestora. Astfel in unele cazuri, prin folosirea unor tehnici specifice cercetarea are caracter permanent, se realizeaza cu o anumita continuitate sau periodic, fiind solicitate cu regularitate in anumite momente din calendarul activitatilor firmei. Cercetarile pot fi ocazionale, determinate de aparitia unor situatii noi care impun firmei luarea unor decizii.

2 Sistemul informational de marketing

In cadrul intreprinderii circula fluxuri de informatii care au directe legaturi managementul proceselor de marketing. Astfel exista fluxuri ale evidentelor contabile, ale ciclului comanda - expeditie - facturare si ale rapoartelor operative, fluxuri de date privind miscarile pietei precum si informatiile rezultate din cercetarile de marketing. Interconectare2a acestor fluxuri se realizeaza printr-o anumita organizare a unui sistem informational de marketing.²

Prin sistem informational de marketing se intelege o structura complexa de interactiuni intre persoane, echipamente, metode si procedee, desemnate a genera si controla un flux organizat de informatii semnificative, colectate atat in cadrul intreprinderii cat si din afara acesteia, in vederea fundamentarii elaborarii deciziei in diferitele domenii de responsabilitate ale conducerii marketingului. Crearea sistemului informational de marketing, care incorporeaza cercetarile de marketing, reprezinta in primul rand recunoasterea de catre conducerea firmei a necesitatii organizarii unui flux constant de informatii detaliate, vitale pentru luarea deciziei in orice moment. In al doilea rand, se atesta, in acest fel, ca in afara sectorului propriu-zis de marketing, in diferitele sectoare ale intreprinderii, exista mai multe surse de informatii care sunt, de fapt, tot informatii de marketing sau sunt utile direct rezolvarii problemelor pentru care sunt necesare deciziile respective.

Dezvoltarea pe care o cunoaste in prezent, pe plan mondial, sistemele informationale de marketing se datoreaza mai multor cauze. Mai intai trebuie luata in considerare complexitatea crescanda a firmei moderne. Odata cu cresterea numarului de produse si pe piete pe care le acopera intreprinderea, sporeste si mai mult cererea de informatii de care conducerea are nevoie. Pe langa amplificarea activitatilor intreprinderii moderne mai trebuie sa se tina seama de faptul ca introducerea calculatoarelor permite organizatiilor economice ca sa colecteze mari cantitati de informatii de marketing rezultate din cercetari. Insa utilitatea calculatoarelor genereaza o cerere speciala privind calitatea si precizia acestor cercetari. Daca cercetarile satisfac conditiile de calitate, calculatoarele electronice pot prelucra si regasi datale de marketing in diferite forme necesare, intr-un timp extrem de scurt. Multe intreprinderi colectau informatii similare si inainte de aparitia masinilor electronice de calcul, insa prelucrarea datelor necesita mari eforturi si un timp indelungat.

Calculatoarele au vaste aplicatii in marketing in domeniile documentarii, in gestiunea automatizata a fisierelor clientilor si in studiile de opinii si de comportament al consumatorului.

Aplicatiile capacitatilor calculatorului in cercetarile de marketing merg insa mult mai departe. Astfel se poate ajunge la elaborarea politicii comerciale, efectuandu-se: studii economice generale; modele pentru intreprindere; modele de simulare a pietelor; teste s2i selectionari de produse; previziuni comerciale. Nu mai putin semnificative sunt aplicatiile calculatorului in elaborarea politicii publicitare, in evaluarea suportilor de publicitate din punct de vedere al costului, penetrarii si adecvarii mesajului, precum si in masurarea randamentului privind cresterea vanzarii obtinute prin campaniile publicitare.

Alte aplicatii ale calculatorului privesc domeniul organizarii comerciale ca, de exemplu, alegerea punctelor de vanzare si a canalelor de distributie si controlul vanzarilor si rezultatelor , mai ales in privinta analizei cifrei de afaceri, a pretului de cost si a tarifelor, precum si auditul de marketing in general.²

In unele firme, un sistem informational de marketing este organizat de specialistii in marketing. In altele el este organizat sub forma unui grup care furnizeaza tuturor compartimentelor din firma informatii.

Managerii de marketing nu stiu dinainte cu exactitate ce intrebari isi vor pune sau cand. Dar ei pot cunoaste de ce fel de informatii de rutina sau folosit sau au avut nevoie in trecut. Ei isi pot dezvolta un sistem informational de marketing. Pentru luarea celei mai bune decizii, unele sisteme informationale de marketing furnizeaza un sistem suport de decizii in marketing. Un asemenea sistem este un program de computer care ajuta specialistul in marketing sa obtina mai usor si sa utilizeze informatiile asa cum doreste in luarea deciziei.

Sistemul suport de decizii in marketing este un ansamblu coordonat de date, instrumente, modele si procedee de optimizare a deciziilor de marketing.

Printre instrumentele statistico-matematice se pot enumera:

Analiza de regresie si corelatie: este o analiza calitativa a sensului si activitatii legaturilor dintre variabilele de marketing.

Analiza factoriala permite ca printr-un numar mare de factori sa se desprinda aceia care reprezinta trasaturi de baza ale variabilei sau fenomenului de piata studiat.

Analiza discriminatului permite divizarea unui grup de clienti sau a unui obiect in mai multe subgrupuri sau categorii.

Analiza grupurilor permite separarea componentelor unei multimi intr-un anumit numar de grupuri care se exclud reciproc, in asa fel incat grupurile obtinute sunt relativ omogene.

Scalarea multidimensionala este un instrument de reprezentare sub forma de puncte intr-un spatiu multidimensional de atribute, iar distantele dintre puncte arata diferentele existente.

Analiza canonica este o tehnica de fractionare a preferintelor determinate ale clientilor fata de oferte diferite pentru a afla functia utilitatii personale implicite a fiecarui atribut si importantei relative a acestuia.¹

3 Dirijarea si desfasurarea cercetarilor de marketing

Efectuarea unei investigatii preliminare este faza initiala a cercetarii. In aceasta etapa se urmareste determinarea scopului si intinderii cercetarii si elaborarii unor ipoteze provizorii privind cercetarea.

Investigarea problemei de baza printr-o analiza explicativa sau cauzala este legata de modul in care au actionat eforturile de marketing ale intreprinderii si de obstacolele intampinate care eventual au contribuit la nerealizarea sarcinilor sau normelor stabilite in planurile de marketing. Cercetarea de marketing va avea astfel drept scop descoperirea cauzelor pentru care performantele planificate nu au fost realizate.

Planul de cercetare este un proiect care prevede fazele si metodele de procurare a datelor si de prelucrare a informatiei in vederea testarii ipotezelor care stau la baza cercetarii respective. Efectuarea investigatiilor potrivit proiectului reprezinta o garantie ca procesul identificarii faptelor semnificative va fi controlat in mod adecvat din punct de vedere stiintific. Tipul de date necesare pentru testarea ipotezelor cercetarii sunt, in parte, identificarea de la natura problemei insasi. De exemplu, daca problema este legata de programarea constituirii stocului sau a dimensionarii productiei informatiile care trebuie obtinute vor privi potentialul pietei si al vanzarilor proprii. Daca problema apartine domeniului introducerii unui nou produs pe piata atunci opiniile si atitudinile consumatorilor potentiali vor prezenta cea mai mare semnificatie.

Informatiile din sursele primare pot fi procurate intr-un singur izvor (consumatorii) sau din mai multe izvoare. De exemplu cercetarea privind introducerea in fabricatie si pe piata a unor aparate noi de radio, televizoare si casetofoane implica procurarea informatiei de la vizitatorii magazinelor de specialitate, de la vanzatori, de la specialistii in comert ai firmei producatoare, de la designer industriali si inginerii proiectanti de aparatura electronica. Alegerea procedeelor de colectare a datelor depinde de tipul de cercetare(studii, anchete, observatii).²

In cercetarile de marketing metoda anchetelor este cea mai des folosita pentru procurarea informatiilor primare direct de la o persoana care face parte dintr-un esantion selectionat. In acest scop anchetele folosesc interviul personal sau chestionare trimise prin posta. Interviul personal poate fi mai scump decat cercetarea prin posta. Dar este mai usor sa obtii si sa captezi atentia celui ce raspunde cand ambele persoane sunt de fata. Intervievatorul il poate ajuta, il poate ghida spre directia dorita si probabil obtine un raspuns mai bun. Acest tip de interviuri sunt utilizate forte des tocmai din acest motiv. Pentru a reduce costurile de deplasare la locuinta consumatorului, interviurile uneori sunt facute in magazine. Cercetatorul trebuie sa aiba grija deoarece el nu trebuie sa influenteze raspunsurile. Chestionarele prin posta sunt cele mai utilizate si mai convenabile. Chestionarele prin posta sunt de folos cand este nevoie de un chestionar extins. La chestionarele prin posta cei ce raspund vor putea completa raspunsurile dupa bunul plac. Ei pot fi mai doritori sa raspunda la intrebari personale sau familiale, stiind ca aele sunt anonime. O problema spinoasa este ca o mare parte din oameni nu le completeaza sau nu le trimit inapoi. Rata raspunsurilor reprezinta procentul din persoanele contactate care au completat chestionarul ce se inscrie in jurul la 25%. In acest fel raspunsurile nu pot fi reprezentative.

In cercetarile de marketing in ultima vreme sa dezvoltat forte mult cercetarea prin telefon. Este eficace pentru obtinerea raspunsurilor la intrebari simple. Interviurile prin telefon permit celui ce intreaba sa incerce si intr-adevar sa invete cel ce raspunde. In plus, telefonul nu este o metoda de contact prea buna daca intervievatorul incerca sa obtina informatii personale, ca de exemplu detalii despre venitul familiei. Cei ce raspund nu stiu cu siguranta cine este la celalalt capat al firului si cum pot fi folosite asemenea informatii personale. Popularitatea cercetarii de marketing prin telefon este in parte dublata de viteza si rata ridicata a raspunsurilor.¹

Observarea comportamentului consumatorului constituie o sursa importanta de informatii. Consumatorii pot si observati intr-un magazin pentru urmarirea traficului si punctelor de congestie si pentru studierea eficacitatii pozitiei gondolelor si rafturilor. Experimentele de marketing pot fi efectuate in magazine, in legatura cu schimbarea etalarii bunurilor si urmarirea efectelor acestor modificari asupra vanzarilor. De asemenea cu ajutorul calculatoarelor electronice pot fi simulate diferite situatii de marketing si pot fi analizate rezultatele informationale ale simturilor. ⁶

Simularea se refera la 'un ansamblu de tehnici si metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem inlocuitor S­', cu care se gaseste intr-o relatie de analogie'.⁷

Cand se efectueaza o simulare, cercetatorul are la dispozitie, ca instrumente de lucru, diverse modele care surprind relatiile de cauzalitate ale fenomenelor, locul si comportamentul acestora intr-un context de anumite coordonate. Informatiile obtinute prin intermediul simularii pot asigura, singure, elucidarea temei de cercetare, sau se pot alatura informatiilor obtinute prin alte modalitati.³

De o deosebita importanta pentru succesul anchetelor este elaborarea chestionarului de intrebari. Acesta trebuie sa cuprinda un numar de intrebari, care sa epuizeze aspectele supuse cercetarii. La formularea intrebarilor trebuie avute in vedere o serie de cerinte, intre care: simplitatea limbajului, evitarea cuvintelor vagi, ambigue, evitarea intrebarilor prezumtive, ipotetice, tendentioase, personalizate.⁸

Chestionarul cuprinzand intrebarile si variantele de raspuns aferente, care trebuie administrate intocmai in procesul recoltarii informatiilor, poart11a denumirea de chestionar structurat(directionat). El are avantajul ca poate fi relativ usor administrat atat in ancheta interviu, cat si in ancheta cu autoinregistrare, iar informatiile pe care le cuprinde (raspunsurile la intrebari) pot fi codificate si prelucrate fara dificultate. In situatia unor cercetari cu grad ridicat de complexitate, procesul culegerii informatiilor si instrumentele de lucru folosite iau forme specifice.³

Ancheta nu poate fi concludenta decat daca esantionul selectionat este reprezentativ pentru intreaga populatie pentru care a fost proiectat. Reprezentativitatea este asigurata daca planul de sondaj se bazeaza pe principiul hazardului care trebuie aplicat in asa fel incat fiecare persoana din populatie sa aiba o sansa egala de a intra in esantionul astfel selectionat.

Anticiparea rezultatelor face de asemenea parte din proiectul de cercetare in care sunt prevazute:

Ø      Procedeele de prelucrare a informatiilor;

Ø      Machetele de prezentare a datelor pentru a se vedea conceptia dupa care vor fi interpretate si analizate rezultatele

Ø      O schema a raportului final care are un rezumat al rezultatelor si recomandari pentru actiunile care trebuie intreprinse.²

Un sondaj de piata ofera un volum urias de informatii, insa explicarea proceselor reale care au loc in domeniul cercetarii nu apare decat prin studierea informatiilor si evidentierea prin ele a structurilor, regularitatilor si interdependentelor existente.²

4 Interpretarea datelor

Dupa ce au fost culese informatiile si au fost procesate in date cu ajutorul diferitelor metode, trebuie sa fie analizata semnificatia acestora. Interpretarea datelor de obicei se face prin tabele statistice care sunt usor de utilizat cu ajutorul programelor pe calculator, ceea ce usureaza munca de procesare a datelor in aceasta etapa. Unele firme au sisteme suport pentru decizii de marketing, mai mult pot exista specialisti care sunt implicati in interpretarea din aceasta etapa.

Este imposibil pentru un cercetator sa culeaga toate datele despre oricine din grupul de consumatori de care este interesat. Cercetatorul, in mod obisnuit, studiaza numai un esantion, o parte din populatia reprezentativa. Lucru cel mai important intr-o cercetare este obtinerea unui esantion reprezentativ. Fiecare membru al populatiei are aceeasi sansa de a fi inclus in esantion. Daca esantionul este ales din aceeasi populatie se poate dori ca el sa fie omogen, sa aiba aceleasi caracteristici si sa fie intr-adevar reprezentativ.

Exprimarea aproximativa, chiar si pentru un esantion reprezentativ, de obicei variaza in jurul valorii de adevar pentru populatia exacta. Aceasta lacuna a unei baze de date obiective, pune mari probleme pentru teoreticienii si practicienii marketingului. De fapt, cand se interpreteaza estimarea esantionului, managerul de marketing ar trebui sa se gandeasca ca la o valoare aproximativa pentru fundamentarea strategiei si planurilor sale. Este nevoie sa se foloseasca criteriile de alegere a deciziei bazate pe teoria jocurilor strategice. Daca este utilizata selectia reprezentativa pentru a determina esantionul, cercetatorul poate utiliza esantioane variate in scopul calcularii cu acuratete a unui esantion valoros.

Cercetatorii trebuie sa fie siguri ca cercetarea informatiilor intr-adevar masoara ceea ce este posibil de masurat. Pentru multe variabile de marketing managerii se intreaba cat de dificila este masurarea cu acuratete. Autenticitatea problemei este importanta in cercetarea de marketing deoarece cei mai multi vor sa ajute si incerca sa raspunda, chiar atunci cand ei nu stiu despre ce este vorba. Pe langa autenticitatea problemei, un manager de marketing trebuie sa ia in considerare daca analiza suportului de informatii reduce concluziile in etapa interpretarii. Daca in intreg procesul de cercetare si-au unit eforturile, atunci peste etapa interpretarii datelor se poate trece mai repede la luarea deciziei si rezolvarea problemei.¹