MARKETING SC ALTANCO SRL

 

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRU L FIRMEI SC. ALTANCO SRL

Acest referat ne arata dezvoltarea si activitatea departamentului management-marketing ale firmei SC ALTANCO SRL. Este o firma din Targu Mures cunoscuta prin activitatea sa in distributia si producerea de articole de mobila afacere care nu a adus un profit considerabil firmei. Din aceasta cauza firma si-a extins activitatea in anul 2007 asupra producerii meselor de biliard, activitate care ocupa acum mai mult de 90 % in profilul firmei.

Vom analiza mixul de marketing pe care il stabileste firma si directia de urmat pentru cucerirea unei cote de piata cat mai mari pe piata meselor de biliard , atat in judetul Mures , cat si in intreaga tara.

Firma ALTANCO doreste sa cucereasca piata muresana cat si piata nationala cu lansarea unui produs care sa castige admiratia consumatorilor prin calitatea sa si un pret mai mic decat al concurentei SC ALTANCO SRL s-a infiintat la sfarsitul anului 2004, avand ca obiect de activitate distributia de articole de mobiler prin vanzare en-detail in magazinul propriu din Targu Mures.

Firma a inceput cu un capital social de 80 milioane lei, dar din cauza profitului tot mai scazut la inceputul anului 2007 s-a luat decizia extinderii obiectului de activitate in domeniul productiei de mese de biliard, activitate care a devenit principala pentru firma. Astfel, s-a facut o majorare a capitalului social cu 200 milioane .

Fabrica, unde are loc productia propriu-zisa, se afla la marginea orasului, pe str Fabricilor acolo se regasesc si birourile .Pe plan local centrele de distributie sunt magazinele proprii si alte magazine cunoscute si vizitate de cumparatori.

Cea mai importanta parte a activitatii firmei este producerea si comercializarea meselor de biliard, firma sperand sa devina lider pe piata nationala a acestor articole. Concurenta este acerba,iar marca si renumele joaca un rol important, de aceea obiectivul firmei este lansarea unui produs competitiv prin calitate si pret, care poate concura cu mesele de biliard din import, care predomina piata romaneasca.

v     PIATA

Piata tinta a firmei ALTANCO este piata meselor de biliard a judetului Mures si prin extensie, piata romaneasca a meselor de biliard. Perspectiva temporala este termenul mediu, o perioada de trei ani.

Pentru a calcula un coeficient al pietii teoretice, vom preciza ca cei care cumpara mese de biliard sunt consumatori persoane fizice sau juridice din mediul urban in special. Cifrele care ne vor ajuta in calcularea acestor coeficienti sunt indicatorii numerici ai populatiei urbane din cele 40 de judete ale Romaniei plus Bucuresti-ul, adica cca 13 milioane locuitori. Obiectivul imediat este cucerirea pietei muresene, adica a celor 250.000 de locuitori din mediul urban din jud Mures care reprezinta nr ideal de consumatori.

Non-consumatorii produsului sunt~ 249 800 si include persoanele care nu vor cumpara produsul in urmatorii trei ani: tinerii sub 18 ani fara venituri proprii, batranii, cei neinteresati etc.Desi si in mediul rural sunt doritori de achizitionarea unei mese de biliard in procent redus (rezultat obtinut in urma sondajelor)- dar care vor aduce numarul non-consumatorilor absoluti la~249 000 (populatia judetului Mures este de aproximativ 580 000 de locuitori).

v      Segmentarea pietei si sectorul tinta

In ceea ce priveste segmentarea pietei, avem in vedere variabile cum ar fi: ocupatia, varsta, venitul mediu lunar. Se poate apela la segmentarea cu doua variabile, varsta si venitul, ca fiind forma principala de segmentare, dar se poate recurge si la segmentarea pe stilul de viata si cea comportamentala si atitudinala.

In urma analizei variabilelor, deducem ca posibilii clienti sunt atat persoane fizice cat si persoane juridice. Din sondajele efectuate reiese ca majoritatea cumparatorilor de mese de biliard sunt firme detinatoare de sali de sport, cluburi, cazinouri. Un procent redus al cumparatorilor este reprezentat de persoanele fizice (14-65 de ani), cu un venit mediu si ridicat, pasionati de biliard.

Potentialul pietei

Capacitatea pietei este un alt indicator important al dimensiunii pietei produsului si se calculeaza luand in considerare numarul de consumatori.

Volumul cumparaturii specifice este cantitatea achizitionata de o persoana la o cumparare. In cazul nostru este de 1 pana la 5 mese de biliard, deci o medie de 3.

Frecventa de consum este foarte mica, deoarece bunurile produse de noi sunt cu o folosinta indelungata, in medie de 10-12 ani. Daca structuram productia, respectiv vanzarile pe doua categorii, in functie de pret (prima categorie - mese de 130 Euro - a doua categorie - mese de 250, respectiv 420 Euro) atunci vom avea doua cote de piata.

. In cazul firmei ALTANCO, avand in vedere volumul de vanzari inregistrat la produsele concurente, atat rezultate ale productiei nationale, cat si din exterior, consideram cota de piata ca avand valoare de 10%.

v     PRODUSUL - DESCRIEREA PRODUSULUI

Firma ALTANCO are ca obiectiv in urmatorii ani ocuparea unei pozitii de varf pe piata romaneasca a meselor de biliard pentru aceasta, firma trebuie sa iasa pe piata cu un produs competitiv prin calitate si pret.

In urma sondajelor efectuate pe piata interna, departamentul de marketing al firmei ALTANCO, a hotarat producerea a trei modele de mese de biliard, folosind in procesul de productie diferite materiale - fibra lemnoasa stratificata, fibra lemnoasa de esenta tare (stejar,fag), aluminiu, fibre textile si plastic etc.

Firma incearca sa vina in ajutorul cumparatorului roman doritor de achizitionarea unei mese de biliard, atat prin calitate si pret, cat si printr-un design placut si fiabil.Linia de produse ALTANCO se adreseaza tuturor tipurilor de consumatori, si cuprinde urmatoarele produse:

v      CLASSIC

Produsul Classic se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori si se prezinta ca o masa clasica de biliard, executata din fibra lemnoasa. Aceasta masa este modelul de baza al firmei, el fiind fabricat in trei variante de culori - verde, albastru si verde-albastrui (blue teal),

v      FAMILY

Produsul Family se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori este produs din fibra lemnoasa stratificata laminata, cu suport pliabil, ideal pentru cei care nu poseda spatiu de depozitare .

v      LUXORR

Al treilea model al firmei dar cu siguranta nu ultimul ce va fi fabricat este modelul LUXORR model care imbina perfect stilul aristocratic. Acesta este din lemn masiv de esenta tare.Acest model se adreseaza celor cu venituri peste medie, care doresc un model de masa de biliard cu care sa se laude in fata prietenilor .Acest model este ideal si pentru cluburile cu specific recreativ care ofera posibilitatea jocului de biliard.

Ciclul de viata si obiectivele politicii pe produs

Produsele din gama ALTANCO se incadreaza in faza de lansare spre faza de crestere, fiind ajutate de o promovare bine pusa la punct.

Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu si lung influenteaza maniera in care aceasta pune accentul pe un produs sau altul si modul in care este gandita gestiunea de ansamblu a portofoliului de produse.

Obiectivele pe care o firma trebuie sa le supervizeze in permanenta sunt:

-profitabilitatea - din acest punct de vedere gama ALTANCO nu putem spune ca aduce venituri mari firmei, fiind la inceput, dar prin calitatea produselor si printr-o promovare adecvata va constitui in viitor profit sigur;

-stabilitatea - asigurarea in timp a stabilitatii vanzarilor obliga la stabilirea atenta a sortimentului de produse astfel incat cererea sa nu depaseasca volumul stocului iar vanzarile sa se compenseze intre ele;

-cresterea - avand in vedere faza ciclului de viata a produselor din gama ALTANCO, este evident ca principalul obiectiv al firmei este acesta.

Pentru a face din produsele firmei ALTANCO produse competitive pe piata romaneasca, firma trebuie sa aiba un sistem de sustinere solid care sa ofere facilitati in achizitionarea produselor (rate cu 0% avans), sa asigure servicii de garantie si post-vanzare, orice problema putand fi rezolvata de personalul firmei atunci cand clientul o cere. Totodata, sustinerea produselor din gama ALTANCO se poate face si prin consolidarea imaginii de marca (prin adoptarea unui brand ) .

v     PRETUL

Ratiunea oricarei activitati economice este profitul, de aceea firma ALTANCO, trebuie sa acorde o importanta deosebita stabilirii pretului care sa determine maximizarea profitului. Cele mai simple si mai utilizate metode de stabilire a pretului au ca punct de plecare costul.

Folosind metoda pragului de rentabilitate vom putea calcula pretul minim.

º costuri necesare productiei (energie, apa, etc.); acestea reprezinta aproximativ 40% din costurile totale.

º cheltuieli cu materii prime, depozitare, transport, salarii personal care nu au legatura directa cu productie (contabilitate, marketing, etc.).

Cheltuielile reprezinta 75% din pret iar adaosul comercial din magazinele de desfacere este de 10% .

Deci, pretul minim, la care profitul este 0, este de 170 Euro in cazul meselor Classic Euro in cazul meselor 340 Family Euro in cazul meselor LUXORR Scazand din pret cheltuielile si adaosul comercial vom avea profitul

Firma ALTANCO propune pentru produsele sale urmatoarele preturi, preturi optime pentru piata romaneasca, preturi care vor permite cumparatorului roman, achizitionarea rapida a produselor:

• Classic º are pretul de 200 Euro;
• Family º are pretul de 300 Euro;
• LUXORR º are pretul de 400 Euro.

Aceste preturi sunt mai mici decat ale concurentei - preturi la care am ajuns calculand si analizand cheltuielile necesare productiei - deoarece concurenta este reprezentata in special de firme producatoare din strainatate, a caror produse ajung in Romania la preturi "piperate".

Strategiile de pret practicate de firma ALTANCO

La inceput, firma a folosit strategia pretului de penetrare pentru aproape toate produsele sale. Acest pret a fost initial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid piete de masa si pentru a aduce profituri imediate.

O alta strategie de pret care este folosita de firma ALTANCO este cea a pretului par - impar. Se incearca astfel influentarea perceptiei cumparatorului deoarece s-a observat ca mai repede cumpara un produs care costa 999 sau 995, decat unul care costa 1000.

In cadrul strategiei pe termen lung firma ALTANCO va practica abateri temporare de pret care, de obicei sunt valabile o luna de zile. Acestea sunt menite sa ofere o mai buna adaptare la presiunile pietei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare de pret se vor aplica in special produselor FAMILY si LUXORR pt care s-a observat o vanzare mai redusa datorita pretului "mai ridicat".

Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in stabilirea pretului de baza. Pretul de baza este nivelul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nivelul pietei (stratificare), la nivelul pietei (statu-quo) sau sub nivelul pietei (penetrare).

Una din cele mai bune politici de pret adoptate este vanzarea in rate cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar ),sistem de rate care ofera posibilitatea achizitionarii produsului dorit indiferent de nivelul pretului, iar pentru firme achizitionarea de mai multe produse.

Rabaturile sau discount urile sunt reduceri directe aplicate la pretul de baza. Cele mai frecvente in cazul studiat sunt rabaturile promotionale, precum si oferirea unor asa zise "bonus-uri( accesorii biliard).

v     DISTRIBUTIA PRODUSELOR ALTANCO

Reteaua de distributie a firmei ALTANCO este formata din:

Magazinele firmei ALTANCO;

show-room-uri cu vanzare

firme de distributie

dealeri din alte localitati

Se foloseste strategia canalelor multiple concurentiale: unui grup de clienti i se vinde direct, livrand produsele la domiciliu; altora prin distribuitori care pot oferi si alte servicii. Lunar se verifica de catre specialisti modul cum sunt ambalate , conditiile de depozitare, conditiile de livrare.

Una din grijile firmei este neramanerea nici unui punct neaprovizionat, incercarea de a se onora toate comenzile integral si in cel mai scurt timp, acordarea serviciilor privind garantia si post-garantia.

Oricum, folosind doar aceste canale de distributie firma ar reusi sa acopere piata muresana, dar obiectivul firmei este extinderea si cucerirea pietei nationale, deci pentru a reusi, firma ALTANCO a incheiat contracte de distributie cu un mare distribuitor de astfel de articole pe plan national : A.T.D. BILIARD Distribution

Principalii concurenti ai gamei sunt marci internationale precum care au adus in Romania prin diferite retele de distributie produse de o foarte buna calitate si care reprezinta o concurenta dura pentru produsele noastre. Un alt concurent al produselor este producatorul national PRO-BILIARD care are produse la preturi mici si experienta pe piata nationala, insa prin strategii redutabile de marketing speram sa ne impunem in scurt timp pe piata romaneasca si chiar sa devenim lider.

Alaturat avem rezultatele unui studiu efectuat la nivelul lunii martie a anului 2008, relevant pentru situatia pietei nationale a meselor de biliard.

Firma ALTANCO a hotarat sa apeleze la serviciile celor mai buni (A.T.D. BILIARD Distribution) , chiar daca acestia distribuie si produsele concurentei. Acest lucrul poate fi si in favoarea firmei noastre deoarece in Romania cumpararea lucrurilor se face de cele mai multe ori comparativ din punct de vedere al calitatii cat si al pretului.

PROMOVAREA PRODUSELOR ALTANCO

Tehnicile de promovare diverse, insa marketerii le impart in patru categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile publice si distributia.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a vanzarilor, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, cresterea vanzarilor din anumite produse sau sortimente , cresterea prestigiului firmei pe anumite piete.

Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:

- reducerile de preturi; jocurile si concursurile; acordarea de premii; publicitatea la locul vanzarii; merchandising-ul; cadourile promotionale.

Firma ALTANCO foloseste mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent insa utilizeaza reducerile de pret la produsele scumpe, precum si acordarea de cadouri promotionale pentru a atrage noi cumparatori ca sa sporeasca volumul vanzarilor, frecventa de cumparare.

Promovarea prin reclama

Publicitatea si actiunile de promovare reprezinta cea mai importanta modalitate de a atrage noi clienti. Tinta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se va extinde pana la nivelul cumparatorului, pentru ca in cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat si persoana care il achizitioneaza.

Asadar, tinta programului publicitar este reprezentata de persoanele cu varsta cuprinsa intre 14 - 65 de ani, cu venituri peste medie (mesele de biliard sunt produse relativ scumpe), in special din mediul urban.

Obiectivul urmarit de firma prin campania de promovare este recunoasterea firmei si cresterea vanzarilor in vederea obtinerii profitului.

Pentru a obtine o recunoastere a firmei atat in judetul Mures, cat si in tara, departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a construi imaginea unei marci inregistrate, care sa poata concura cu celelalte "trade mark"-uri existente pe piata.

Urmatorul pas facut de specialistii departamentului marketing al firmei ALTANCO a fost inregistrarea in scopul promovarii in"Pagini Aurii", astfel incat cei interesati de achizitionarea unei mese de biliard, dar care nu stiu unde sa gaseasca una, cand vor rasfoi "paginile aurii" sa gaseasca cea mai buna solutie.

Tot in scopul promovarii firma a apelat pentru reclama la reviste si ziare (Avantaje, Cosmopolitan, Playboy, Amica,Sport etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc important il ocupa si promovarea din ziarele locale si zonale (Gazeta, Evenimentul,Jurnalul national etc.)

ALTANCO a cumparat spatii in aceste publicatii in special ultima pagina sau a doua pagina, spatii in care a "montat" o reclama - panou compusa din imaginea unei mese de biliard pe care sare "vesela si libera" o bila, iar in partea de jos sigla firmei si sloganul "fi cel mai bun.".

Aceste reclame vor aparea in revistele mai sus mentionate o data pe luna. Avand insa in vedere ca datele de publicare a revistelor difera se va ajunge la o aparitie a reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe luna.

Se mai realizeaza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeasi imagine din reviste - pentru familiarizarea consumatorului), bannere, dar si prin reclame la televiziune.

Am ales posturile de televiziune Antena 1, Prima TV, PRO-TV . Aceasta alegere s-a datorat gradului ridicat de audienta. Reclama se difuzeaza de trei ori pe zi: dimineata, intre stirile din sport si stirile despre datele meteo, seara de doua ori :odata dupa stiri si inca odata in timpul filmului. Reclama la TV care a fost conceputa la aceasta gama transmite mesajul ca ALTANCO este diferita si are personalitate proprie.

S-a ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorita puterii deosebite de penetrare in viata oamenilor.Spotul realizat contine o idee originala pentru a capta atentia si pentru a sustine produsul. Am folosit in mesaj un scenariu autentic, care face parte din viata obisnuita a indivizilor; totodata am folosit si o personalitate, apropiata de oamenii din auditoriul tinta, in sensul eu-lui ideal si social.

S-a folosit promovarea prin revista deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o perioada mai lunga de timp. Un motiv in plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebita. Este parcursa cu multa atentie, audienta fiind mai implicata; totodata mesajul este parcurs intr-un ritm convenabil fiecaruia.

Promovarea vanzarilor

O alta forma de promovare este participarea la diverse expozitii in cadrul carora se vor organiza demonstratii pentru a arata fiabilitatea produselor firmei, se va intra in contact direct cu publicul caruia i se vor oferi informatii detaliate despre gama ALTANCO. Tot pentru promovarea marcii se vor "distribui" publicului: pixuri, brelocuri, sepci, stegulete, brichete cu insemnele firmei.

Tot ca forma de promovare poate fi considerata si informarea publicului (in special pe plan local) prin asa-zisele "sampling-uri" in care se impart fluturasi cu oferta firmei, preturile sau modalitatea de achizitionare.

O alta forma de promovare a vanzarilor sunt rabaturile sau discount-urile, promotionale, precum si oferirea unor asa zise "bonus-uri" la cumparare constand in articole de biliard aferente (tacuri ;triunghi ;bile creta etc).

BUGETUL DE PROMOVARE

Bugetul pe care firma il are destinat pentru promovare reprezinta 20% din totalul vanzarilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pietei locale si se crede ca se vor vinde mese de biliard pentru acest an in valoare de aproximativ 8000 Euro, bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 Euro, deci se va recurge la forme mai "ieftine" de promovare, dar se spera ca pe viitor va creste volumul vanzarilor, si implicit si a bugetului de promovare.