MEDIUL MARKETINGULUI SI ANALIZA ACESTUIA

MEDIUL MARKETINGULUI SI ANALIZA ACESTUIA

Mediul de marketing este ansamblul de factori si forte care scapa controlului firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili.

Dupa natura actiunii acestor factori si forte,specifica sau generala se disting doua grupe de componente

I.            MACROMEDIUL

II.         MICROMEDIUL

Dupa modul cum se modifica aceste componente,dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate,mediul extern al marketingului cunoaste mai multe forme:

-mediul stabil specific perioadelor linistite,evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila,ridica putine probleme de adaptare

intreprinderii este tot mai rar intalnit

mediul instabil se caracterizeaza prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale;este tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

mediul turbulent este relativ ostil intreprinderii deoarece ii

creaza probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuiere.

I. MACROMEDIUL MARKETINGULUI

Reprezinta ansamblul de variabile,factori si forte necontrolaile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta.

Identificrea catorva forte generate pot afecta deuvoltarea firmelor in viitor.

In aceasa privinta se recunoaste urmatorii factori din cadrul macromediului

firmei: demografici,economici,tehnologici,naturali,politico-legislativi,culturali,informationali.Acesti factori pot fi grupati formand mediile:

socio-cultural

economic

naturl-tehnologic

politico-legislativ

informational

1.Mediul socio-cultural

Pentru specialistii in marketing exista trei aspecte importante ale acestui mediu:

1.1 Mediul demograpfic

1.2.Mediul cultural

1.3.Mediul consumatorului final

Mediul demografic

Populatia este prima forta urmarita,deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele.Marketerii sunt extreme de interesati de dimensiunea si ritmul de crestere a populatiei,de repartizarea ei pe grupe de varsta si pe categorii entice,pe nivelul de pregatire, pe tipuri de familii,pe caracteristici

si evolutii regionale, aparitia familiilor cu doua surse de venit si migrarea populatiei la nivel national si regional.

Crestera exloziva a populatiei la nivel mondial reprezinta o preocupare centrala a guvernelor si a diferitelor organisme din intreaga lume.Aceasta preocupare este egata de caracterul limitat al resurselor Terrei si de rata cea

mai ridicata de crestere a populatiei care se inregistreaza in tarile sau comunitatile mai sarace.

Structura populatiei pe grupe de varsta determina nevoile de consum.

Populatia poate fi impartita in sase grupe de varsta: prescolarii,copii de varsta scolara,adolescentii,adultii tineri intre 25-40 ani,adultii cu varsta medie intre 40-65 ani si adultii varstnici peste 65 ani. Aceste informatii semnealeaza marketerilor acele categorii de produse si servicii pentru care cererea va fi mai mare in anii urmatori.

Grupuri educationale

Populatia unei tari se imparte in cinci categorii educationale:

- analfabetii

- persoane cu studii elementare

- persoane cu studii medii

- persoane cu studii superioare

- persoane cu studii post-universitare

Tarile care aspira sa ajunga in varf trebuie sa investeasca in primul rand in educatie pentru a le oferi cetatenilor lor un system educational si de pregatire

Profesionala la nivel mondial.

Ca si in alte tari cateva tedinte se manifesta si in Romania:accentuarea

procesului de imbatranire a populatiei,prolifierea familiei,intregarea mai

accentuata a femeii in activitatea economica activa.Cresterea ratei divorturilor,mariajul la varste mai inaintate,rata scazuta a natalitatii si cresterea numarului somerilor nu reprezinta un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de catre firme,acesta fiind considerat un mediu turbulent.

Mediul cultural.

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,obiceiuri,traditiile,credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat tara,zona,localitate.

Persoanele care traiesc intr o anumita societatesunt pastratoarele multor convingeri si valori profunde care au tendinta de a rezista in timp cum sunt

Credintele morale,onestitatea,valoarea vietii umane.Alte valori insa s-au modificat in mod dramatic.Orice societate este alcatuita din culturi secundare,adica din grupuri diverse de oameni care impartasesc aceleasi valori rezultate din experienta proprie de viata.Valorile culturale secundare se transfofma in timp.Marketerii manifesta un profound interes pentru identificarea schimbarilor culturale care ar putea semnala aparitia unor noi ocazii favorabile sau a unor noi dificultati.

Principalele valori culturale ale unei societati depend de conceptia oamenilor despre ei insisi,despre cei din jur,despre diferitele organizatii,despre societate,natura si univers.

Mediul consumatorului final

O consecinta a schimbarilor in mediul demographic si in cel cultural este modificarea atitudinilor ti a stilului de viata a consumatorilor.Acestea fiind mai mature,mai rafinati.mai preocupati de sanatate si de problemele de mediu inconjurator.Deoarece consumatorul final se adreseaza magazinelor cu amanuntul,iar comertul cu amanuntul este un domeniu cu competitivitate

Ridicata apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing efficient.Singurul lucru perpetuu din punct de vedere al consumatorului de astazi este schimbarea.

2.Mediul economic

Este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care activeaza firma.Acesta conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei.Exista o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie sa le urmareasca atenti pentru a lua decizii corecte la timpul potrivit.Dintre aceste variabile amintim:

Veniturile si putera de cumparare

Repartitia veniturilor este importanta pentru ca cei cu venituri mari au alte interese,nevoi,preferinte decat cei cu venituri mici.Operatorii de marketing impart tarile in functie de modul de repartitie a veniturilor astfel:

-tari cu venituri foarte scazute

-tari cu venituri mai ales scazute

-tari cu venituri foarte scazute si foarte ridicate

-tari cu venituri scazute, medii, si ridicate

-tari cu venituri in mare parte medii

Din acest punct de vedere marketerii trebuie sa cunoasca forma repartitiei pe clase sociale si pe categorii de populatie.

a)Structura bugetului de cheltuieli

Specialistii in marketing trebuie sa identifice modul in care oscileaza structura bugetului de cheltuieli pentru diferite niveluri ale veniturilor.Ei trebuie sa apeleze la previziunea economica pentru a tine sub observatie aceste variabile importante ale mediului economic.

b)      Recesiunea

Apre cand sunt prea multi furnizori care alearga dupa prea putini clienti.Marketerii trebuie sa puna accentul nu atat de mult pe calitatile superioare ale produselor,ci pe functionalitatea acestora pentru a depasi rezistenta psihologica a cumparatorilor potentiali.

c)      Taxarea

Este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in cel public.

d) Ratele dobanzilor Ratele mari nale dobanzilor limiteaza cheltuielile curente,impiedica pe oameni sa mai faca imprumuturi avand ca urmare reducerea sumelor totale pentru bunuri de lux si bunuri neesentiale.Crestera dobanzilor creaza probleme specialistilor in marketing pentru ca scade cererea si va creste cand ratele dobanzilor va fi mici.

e)      Inflatia

Are influenta directa asupra marketingului de export.Are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeaza cresteri de preturi ceea ce

Ii determina sa cumpere acum.

f)        Cursul de schimb valutar

Faptul ca penetrarea cu produse trebuie facuta pe mai multe piete,astfel incat cresterea monedei pe unele piete sa fie compensata de scaderea pe alte piete pune in dificultate specialistul in marketing.

3.Mediul natural-tehnologic

3.1.Mediul natural

Este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata.Acesta cuprinde reactia marketingului la oportunitatile ceate de tenditele existente.Deteriorarea calitatii mediului natural este una din problemele majore cu care se confrunta firmele si consumatorii in momentul actual.In foarte multe orase din lume poluarea aerului si a apei a atins cote alarmante.

Criza materiilor prime

Resursele globului pot fi grupate in trei categorii:infinite,finite,finite reinoibile si finite nereinnoibile.O resursa infinita cum este aerul nu ridica probleme imediate,desi multe grupari ecologiste vad un pericol pe termen lung.

Cresterea costului energiei se datoreaza in principal cresterii pretului petrolului. Se impune ca firmele sa urmareasca cu atentie evolutia preturilor petrolului si energiei.

Cresterea poluarii este flagelul principal al scaderii calitatii mediului natural si de asemenea este marea preocupare a ecologistilor.Marketerii urmaresc echilibrarea balantei asteptarilor consumatorilor in privinta preformantelor si avantajelor ecologice a produselor firmelor.

3.2. Mediul tehnologic

Este constituit din componente care explica in esenta cum se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat.Este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbarilor sta inovatia.

Se impune ca marketerii sa acorde atentie urmatoarelor tendinte tehnologice:

-accentuarea ritmului schimbarilor tehnologice

-posibilitati de inovatie nelimitate

-marimea diferita a bugetelor de cercetare dezvoltate

-sporirea regimului reglementerilor in domeniul tehnologic

Ei trebuie sa cunoasca schimbarile ce se produc in mediul tehnologic si modul in care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor secundare nedorite ale oricarei inovatii.

4.Mediul politico legislativ

Are o mare influenta asupra deciziilor de marketing.Se compune din legi,organisme guvernamentale,grupzri de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile diferitelor organizatii si membrii ai societatii.

Mediul legislativ se refera la protectia consumatorilor,a societatii,a concurentii si la autoreglementari.

5.Mediul informational

Este mediul viitorului activitatii de marketing. Utilizarea sistemelor informationale destinate marketingului a suferit transformari pentru a putea asigura cerinielor clientilor.Sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competitivitatii pe piata precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clienti.

II. MICROMEDIUL MARKETINGULUI

Cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control.Este alcatuit din mediul intern al firmei si din mediul extern al acesteia.

1. Mediul intern al firmei

Firma consta dintr un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii firmei se pleaca de la notiunea de economie ca fiind activitate a oamenilor care au drept scop procurare mijloacelor necesare satisfacerii trebuintelor oamenilor.

Principiul economic ia forme pozitive si concrete in sensul ca acel care produce pentru schimb vrea sa realizeze prin desfacerea produselor sale si un surplus si un profit.Economstii caracterizeaza economia de castig a marketingului drept economie a banului.Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri,unul subiectiv-profitul si altul etic-social,productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferinteor consumatorilor.

Exploatarea de productie si de intreprindere doua fatete a firmei evidentiaza cele doua laturi ale marketingului:castigul propriu-zis si satisfacerea trebuintelor sociale.exploatare este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii,aceasta fiind numai latura sociala.Scopurile sale:social si individual.

Ceea ce intereseaza marketingul este exploatare din punct de vedere economic,adica din cel al ansamblului problemelor de organizare,control si evaluare a productiei.Exploatarea de productie se explica pin conditii le ei de productie.

Intreprinderea se explica prin conditiile de finantare.Principala deosebire intre expoatare si intreprindere este urmatoarea:prima este dominata de problema productiei,iar cea de a doua de organizare produselor,orientata dupa pincipiul rentabilitatii. De aici rezulta ca exploatarea ,unitate de productie si intreprinderea,unitate financiara se intrgesc si apar in exterior ca o singura unitate economica, firma in cauza.

2.Micromediul extern al firmei

Micromediul external firmei este alcatuita din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacerii a nevoilor si preferintelor consumatorilor

1.Clientii

Ideea de marketing defineste clientul ca fiind orice contract incheiat in aval. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continuu cu clientul.

Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

-pietele de consum

-pietele industriale

-pietele de distributie

-pietele guvernamentale

-pietele internationale

2.Concurentii

Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod atractiv decat concurentii sai.Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia.

Cercetarile ar trebui intreprinse in doua directii

Cunoasterea clientilor si determinarea pozitiei lor pe piata

Identificarea modului in care ei satisfac nevoile clietilor lor, care sunt avantajele pe care le ofera si cat de bine fac acest lucru.

Tipuri de concurenti

Concurenti directi.

Concurenti indirecti.

Inlocuitorii.

Debutantii pe o piata noua.

3.Furnizorii

Sunt producatorii si prestatorii de servicii care livreaza altor firme necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forta de munca, resurse financiare si informatii.

4.Intermediarii

Sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si servicilor unei firme catre utilizatori. In procesele de marketing pot fi grupati astfel

-intermediari comerciali

-agenti de intermediere

-producatori si manufacturieri

-distribuitori publici

-organizatii facilirtare.

5.Organismele publice

Reprezinta o componenta a micromediului extern al firmei, care crupeaza pe toti cei care au un interes sau influenta asupra modului in care o firma isi conduce marketingul.

ANALIZA MEDIULUI MARKETINGULUI

Analiza mediului este studiul factorilor si fortelor, al relatiilor dintre ele si al potentialului lor, efect asupra firmei. Aceasta a devenit cu timpul un proces conceptualizat datorita, in primul rand, faptului ca este un element important al planificarii strategice si , in al doilea rand, ca a progresat ca raspuns la solicitarile cu care s-au cofruntat firmele si sistemul lor de planificare.

Diffenbach si Fahey propun trei modele generale pentru sistemele de analiza a mediului

Modele intermitente

Modelul periodic

Modelul continu.

In analiza mediului firma trebuie sa implice specialisti de la diferite niveluri directorii compartimentelor de vanzari, achizitionari, sau de marketing, specialistii in planificarea strategica, grupuri ad-hoc.