TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI

TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI

- ETALAREA MARFURILOR;

- PUBLICITATEA LA LOCUL DE VANZARE;

- RECLAMA.

Arta vanzarii nu se limiteaza numai la obtinerea de comenzi, ea implica in acelasi timp si comunicarea cu clientii.

Aceasta comunicare se poate face direct, utilizand forta de vanzare a comerciantului, sau indirect apeland la tehnicile promotionale.

1. Tehnici de etalare a marfurilor

1.1. Rolul etalarii marfurilor;

1.2. Etalarea marfurilor in vitrine;

1.3. Etalarea marfurilor in interiorul magazinelor.

2. Arta de a vinde

2.1. Cunoasterea ofertei de marfuri;

2.2. Cunoasterea clientului;

2.3. Negocierea vanzarii..

3. Tehnici de publicitate la locul de vanzare

4. Publicitatea: mijloace si tehnici de realizare;

4.1. Obiectele publicitatii;

4.2. Mijloacele publicitare folosite de comerciant;

4.2.1. Publicitatea generala;

4.2.2. Publicitatea directa;

4.3. Redactarea mesajului publicitar

4.4. Bugetul de publicitate

4.5. Controrul randametului actiunilor publicitare si de promovare a vanzarilor.

1. TEHNICI DE ETALARE A MARFURILOR

Etalarea marfurilor = ansamblu de procedeee si reguli de prezentare a marfurilor, care urmaresc realizarea unei oferte active, apte sa asigure cresterea vanzarilor si sporirea profitului comerciantului.

1.1. Rolul etalarii marfurilor

Etalarea marfurilor actioneaza asupra consumatorului in mai multe sensuri:

- pune in valoare articolul, realizeaza o legatura intre publicitatea din presa, mass - media si locul de vanzare a acestui articol;

- poate modifica dorinta de cumparare a unui client;

- furnizeaza anumite informatii inedite despre utilizare produsului, pe care-l pune in valoare, creand deci, noi mobiluri de cumparare.

Scopul final al etalarii consta in:

- atentionarea clientului, care prin natura sa, poate fi preocupat, visator sau neatent;

- atragerea si oprirea clientului spre informare;

- nasterea unei cereri de impuls;

- materializarea impulsului intr-o cumpararea eficienta.

1.2. Etalarea marfurilor in vitrine

Vitrina - reprezinta, in miniatura, mijlocul cel mai eficient de intretinere continua a dialogului dintre comerciant si clientii sai;

- este cel mai direct mod de informare a cumparatorului despre sortimentele si calitatea marfurilor existente in magazin.

Pentru a realiza o etalare estetica se pot combina diverse elemente astfel incat sa se obtina efecte cat mai placute:

Culoarea - etalarea foloseste culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc atat culorile calde (rosu, portocaliu, vernil) care "vin" mai in fata dar si culorile reci (albastru, verde) care se "duc" spre fundalul vitrinei. Se poate folosi si numai o singura culoare.

Decorul - evidentierea unei marfi poate declansa trecatorului emotii capabile sa-i fixeze interesul;

- are un rol activ. Acest efect specific obtinut prin diferite combinatii pe o anumita tematica, creeaza ambianta necesara si dirijeaza privirea catre articolele etalate.

Spatiul - etalarea se realizeaza in spatiul intregii vitrine. In aranjarea materialului expus, se utilizeaza diferite forme si linii:

- linia verticala - subliniaza forta si soliditatea;

- linia orizontala - sinonima cu odihna, calmul si linistea;

- linia oblica - antreneaza miscarea, viata, mobilitatea;

- linia franta - simbol al dinamismului;

- linia curba - simbol al elegantei, rafinamentului, nobletei.

Lumina - culorile, materialele utilizate sunt bine puse in evidenta de o lumina bine aleasa, care nu stanjeneste privirea celor interesati. Felul marfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare.

Etalarea corespunzatoare a marfurilor in vitrine pretinde realizarea urmatoarelor cerinte:

- selectionarea cu multa grija a produselor ce urmeaza a fi expuse, evitandu-se prezentarea unui numar prea mare de articole;

- fiecare produs etalat sa constituie un punct de atractie;

- etalarea sa fie echilibrata, logica;

- sa formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative;

- etalarea pe grupe de utilitati, petru a le identifica cu usurinta;

- etalarea pe orizontala a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontala, intrerupandu-se prin pauze de decor, pentru a evita monotonia;

- dotarea pe verticala asigura sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele expuse;

- produsele care prezinta accesorii (robotul de bucatarie, aspirator) se etaleaza impreuna cu acestea, iar produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta in stare asamblata (biciclete, corpuri de iluminat);

- produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronuntat se pot etala ambalate cu conditia ca cel putin unul sa fie dezambalat si prezentat in stare de functionre.

Modalitatile de realizare tehnica a etalarii marfurilor in vitrine se pot grupa in trei categorii, astfel:

- Etalarea - catalog - se caracterizeaza prin multimea articolelor prezentate, evitandu-se insa impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor.

- Etalarea - tema - consta in realizarea unei vitrine plecand de la o idee conducatoare (luna cadourilor, evenimete cultural - sportive, etc.).

- Etalarea - documentara - are un caracter tehnic;

- are ca scop mai buna cunoastere a unor produse, cu referire la particularitatile lor constructive si de functionare, la modalitatile lor de folosire. Aces mod de prezentare se foloseste la aparatele electrocasnice si electronice.

Tehnica de realizare a etalarii prezinta particularitati deosebite in functie de grupa de marfuri si de nivelul vitrinei.

- Etalarea conservelor:

- conservele de legume se asociaza cu gris, orez, paste fainoase, otet, ulei, faina;

- conservele de fructe se asociaza cu biscuiti, sucuri naturale, siropuri, dulciuri;

- conservele de carne se asociaza cu bauturile spirtoase cu mustar sau cu conserve de legume mixte;

- conservele de peste se asociaza cu bauturile spirtoase, cu citrice;

- conservele pentru copii se asociaza cu dulciuri, siropuri.

Etalarea conservelor se va realiza liber pe verticala sau folosind suporti cu ajutorul carora se pot crea vecinatati imediate prin constituirea unor tronsoane distincte.

In vitrinele specializate, reprezentand o singura grupa de conserve, este recomandabil, ca decorul sa se refere strict la grupa respectiva (ambalaj marit, marca fabricii, imaginea produsului conservat).

Etalarea incaltamintei presupune apelarea fie la vitrine strict specializate, fie la cele generale, unde incaltamintea apare ca articol complementar pentru confectii. Gruparea se face pe destinatii de utilizare (de sezon, de casa), pe categorii de cumparator (sex si varsta) si in cadrul acestora pe modele si culori. Se utilizeza suporti de etalare universali (cuburi, prisme, cilindrii), care ajuta la ridicarea pe verticala, precum si pe suporti de incaltaminte specializati care contribuie la asezarea incaltamintei in pozitii diferite, astfel incat sa puna in valoare modelul acesteia.

Etalarea jucariilor se va face sugerand abundenta si varietate. Abundenta de produse se va realiza prin ridicarea expunerii pe verticala, folosind in acest scop panouri, gratare. Gruparea jucariilor se poate face pe meserii si preocupari.

Etalarea aparatelor electronice se face pe grupe de produse: radioreceptoare, radiocasetofoane, televizoare in toate variantele de modele, culori si finisaje. Suportii de etalare vor fi simpli, rezistenti si caserati cu material textil, iar din combinarea lor sa rezulte gradene stil amfiteatru sau compozitii cu volume ritmate. Etalarea lor se poate face combinand produsele intre ele, asa cum se regasesc ele in interiorul unui apartament.

Etalarea marfurilor in interiorul magazinului urmareste sa asigure:

- o abundenta de marfuri;

- o varietate cat mai mare si nu evidentierea unei anumite categorii de marfuri;

- un flux rational si o circulatie activa a clientilor, care sa permita acestora cuprinderea intregii suprafete a magazinului si contactul direct cu marfa.

Alte cerinte care trebuie avute in vedere la realizarea tehnica a expunerii marfurilor in interiorul magazinului, se refera la:

- pentru marfurile care necesita o informare suplimentara cu privire la partea tehnica si performante este necesar ca acestea sa fie prezentate prin panouri, afise, etichete in care sa se precizeze caracteristicile si parametrii tehnico-functionali;

- pentru marfurile ce necesita o prezentare directa se vor amenaja spatii speciale pentru demonstratii (aparate electrocasnice);

- articolele ce urmeaza a fi vandute cu prioritate se vor etala in locurile frontale;

- articolele din cadrul unor grupe de marfuri se expun impreuna pentru a da posibilitatea clientului de a gasi la un loc marfuri inrudite;

- marfurile cu circulatie rapida vor fi expuse aproape de magazia de mana, pentru ca si acestea sa fie in atentia cumparatorilor;

- in colturile salii de vanzare pot fi expuse marfuri de cerere zilnica, pentru a face si din acestea puncte atractive;

- capetele de gondole sau stendere sa fie utilizate ca locuri pentru prezentarea notatilor, unde etalarea va fi fantezista si cu un caracter puternic publicitar;

- pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice si electrice expunerea este indicat sa se faca si in starea lor de functionare.

Modalitati de realizare tehnica a etalarii marfurilor in interiorul magazinului

Ceea ce trebuie sa se scoata in evidenta la etalarea marfurilor in interiorul magazinului este abundenta de produse, ca fiind principalul punct de atractie a consumatorilor. Marfurile trebuie sa fie expuse cat mai estetic in functie de caracteristicile lor merceologice.

Exemple cum se realizeaza expunerea la unele grupe de marfuri alimentare si nealimentare:

Conservele:

- sunt expuse pe gondole pe grupe comerciale de consum: de legume, de fructe, de carne, de peste;

- expunerea se face pe verticala cu evidentierea sortimentului pe orizontala;

- locul de etalare va fi marcat cu indicatoare de grupa;

- la capetele gondolelor vor fi prezentate produse noi, deci un colt al noutatilor unde vor fi si panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de folosire, pret, etc.

- se vor folosi elemente de reclama comerciala cu trimiteri la firma producatoare, cu sublinierea valorii nutritive;

- prin etichete executate estetic si vizibil va fi mentionat pretul conservelor;

- conservele de dimensiuni mai mici se expun in vrac, in navete, cosuri, carucioare, boxpalete;

- in cadrul acestor grupe conservele se aseaza pe sortimente, astfel: conservele din legume: in saramura, in bulion, in ulei si in otet; conservele din fructe: compoturi, creme, gemuri si dulceturi; conservele din carne: in suc propriu, mixte; conservele din peste: in ulei, in sos tomat, cu legume, in suc propriu.

Bauturile:

- datorita ambalajului din sticla, bauturile se preteaza foarte bine la etalarea pe verticala, tinand seama ca sticlele de vin, de exemplu se pot asza si oblic;

- se expun in rafturi, gondole si boxpalete etajate, grupate astfel: bauturi alcoolice nedistilate, vinuri: vinuri de masa, de regiune, superioare; bauturi alcoolice distilate: rachiuri naturale si cele industriale; bauturi nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri si bauturi racoritoare;

- se folosesc elemente de decor, inspirate din activitati viticole;

- locul de expunere va fi marcat de un indicator, iar fiecare grupa sortimentala va fi insotita de o eticheta de pret cu denumirea produsului;

2. Arta de a vinde

Vanzatorul veritabil "reprezentant" al firmei comerciale constituie principala forta de vanzare a magazinului, care este pusa in valoare de catre acesta prin:

cunoasterea ofertei de marfuri

cunoasterea clientelei

arta de a negocia vanzarile.

2.1. Cunoasterea ofertei de marfuri

Arta de a vinde presupune inainte de toate, a invata cum se vinde. Un vanzator neinstruit nu-si poate indeplini cu succes serviciul, nu poate convinge clientul, partenerul de dialog, astfel aducand magazinului in care lucreaza un mare prejudiciu.

Se cunosc doua tipuri de baza a vazarii cu amanuntul:

- vanzarea obisnuita (de rutina) cand vanzatorul vinde in mod clasic, bazat pe o combinatie de abilitati care ii permit sa serveasca rapid cativa clienti in acelasi timp;

- vanzarea creativa, care cere mai multe cunostinte decat vanzarea obisnuita; vanzatorul trebuie sa fie convingator si sa-si dovedeasca aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clientilor (acest tip de vanzator este indicat pentru magazinele de confectii, mobila bunuri de uz indelungat).

Cu deplina indreptatire se spune ca vanzatorul este un fel de "consilier" al cumparatorului, mai exact un sfatuitor amabil, politicos si mai ales competent.

Prima cerinta a unui bun vanzator este "sa cunoasca bine marfa pe care o ofera clientilor", sa explice avantajul procurarii acesteia, importanta ei, particularitatile fata de alt produs similar, sa lamureasca clientul pentru ce un anumit produs, articol este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-pret favorabil.

De ex., vanzatorul trebuie sa stie ce este, cum se utilizeaza si cum se intretine o tesatura de terileu, care este deosebirea intre abajurul de sticla al unei lampi si cel de masa plastica, ce diferenta calitativa este intre doua aparate de radio pe care le are la vanzare. In alte cazuri, vanzatorul trebuie nu numai sa dea lamurire, sa sfatuiasca, ci sa-l si invete pe cumparator sa manuiasca un aparat mai complicat - aspirator, frigider, televizor, etc. - artragandu-i atentia asupra unor eventuale defectiuni, precum si asupra unor norme de securitate si de protectie.

Fara cunoasterea marfii, vanzatorul se transforma intr-un simplu distribuitor, manipulator sau incasator, care preia marfa din mobilierul de prezentare.

Cunoasterea perfecta a produsului este indispensabila atat pentru vanzator cat si pentru client intrucat: - da incredere si siguranta vanzatorului;

- da incredere clientului care, apreciind competenta interlocutorului sau, va reveni;

- permite vanzatorului sa gaseasca rapid produsul adaptat nevoilor formulate de catre client si prin aceasta sa evite nefinalizarea actelor de vanzare - cumparare;

- asigura conducerea logica a argumentatiei vanzarii in aceasta actiune vanzatorul sprijinindu-se pe cunoasterea caracteristicilor marfii oferite clientului.

Despre fiecare articol aflat in magazin, informatiile utile a fi cunoscute de catre vanzator privesc:

identificarea articolului;

caracteristicile dimensionale;

compozitia si procedeele de fabricatie;

avantajele si elementele de superioritate;

conditii de utilizare;

localizarea in magazin.

Este necesar ca vanzatorul sa cunoasca perfect:

- stocul de marfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;

- marfurile expuse in vitrine;

- conditii de vanzare ale magazinului;

- argumentarea diferitelor preturi practicate pentru articolele din aceeasi familie de produse, diferentele putand sa provina din natura materiilor prime utilizate, din procedeul de fabricatie, din caracterul de noutate, din reputatia marcii produsului, etc.

2.2. Cunoastere clientului

Arta de a vinde necesita identificarea rapida a personalitatii fiecarui cumparator si alegerea argumentelor de convingere.

Deci meseria de vanzator presupune cunoasterea psihologica a clientului.

Clasificarea consumatorilor dupa urmatoarele criterii:

factori demografici: varsta, sex, ocupatie;

factori psihologici: temperament, caracter;

factori conjuncturali: conditiile ambientale, si imprejurarile specifice in care se realizeaza actele de vanzare - cumparare.

Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:

a) tipuri de consumatori in functie de varsta: copiii

adolescntii

adultii

persoane in varsta

b) tipuri de consumatori in functie de sex: femei

barbati

c) tipuri de consumatori in functie de ocupatie.

Deoarece personalitatea unui om se identifica strans cu profesiunea, este de inteles ca aceasta va influenta si calitatea sa de consumator. Se poate spune ca profesiunea determina in anumite limite gusturile, preferintele, obiceiurile.

2. Factori psihologici: a) temperamentul

b) caracterul

a) Temperamentul care prezinta latura dinamico-energetica a personalitatii umane, defineste urmatoarele tipuri de consumatori:

- cumparatorul cu temperament sangvin (vioi, energic, optimist, sociabil, este sigur pe el, indraznet si rapid in luarea deciziei de cumparare, dar nu accepta cu usurinta sfaturile personalului din comert);

- cumparatorul cu temperament coleric este foarte nervos, isi iese repede din fire; foarte rapid si mobil, se decide imediat asupra cumparaturii, dar nu suporta contrazicerile, acceptand destul de greu sugestiile vanzatorului;

- cumparatorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rabdator, cu mimica si gesturi mai putin expresive, mai rezervat, chibzuind mult pana la decizia de cumparare, pentru care accepta sugestiile vanzatorului;

- cumparatorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linistit, nehotarat, avand nevoie de sprijinul vanzatorului, cu conditia ca acesta sa fie delicat si plin de tact.

b) Caracterul - exprima profilul psiho-moral al personalitatii si defineste urmatoarele tipuri de consumatori: - consumatorul dificil - foarte pretentios, se hotaraste greu, respingand argumentele vanzatorului. Se impune a fi tratat cu rabdare de catre vanzator si necontrazis.

- consumatorul atotstiutor - se considera competent in legatura cu orice produs.

- consumatorul econom - apreciaza mai toate produsele in functie de bugetul sau banesc; chibzuind indelung pana se decide sa cumpere, fiind foarte atent la pretul produsului.

In acest caz vanzatorul trebuie sa insiste mai mult asupra calitatii produsului si nu asupra pretului acestuia.

- cumparatorul impulsiv ia decizia de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult; este impresionat de infatisarea produsului, de marca lui, acesti cumparatori nu admit sa fie contrazisi;

- cumparatorul entuziast - este impresionat repede de un produs pe care il lauda si-l admira in mod excesiv. In mod firesc, vanzatorul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului intarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.

3. Factori conjuncturali

In functie de cunoasterea precisa a intentiilor de cumparare, precum si de existenta produsului in magazin se poate vorbi de:

- un consumator hotarat: este persoana care stie precis ce vrea, stie ca produsul se gaseste in magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid in gesturi, se vrea inteles si servit imediat;

- un consumator nehotarat este persoana care fie nu stie precis ce doreste, fie nu stie ca produsul dorit se afla in magazin. Trebuie sa fie tratat de catre vanzator, cu atentie si intelegere. De modul de prezentare a marfurilor in magazin va depinde in ultima instanta, precizarea intentiilor de cumparare;

- un consumator nemultumit - este persoana care nu gaseste marfa dorita sau nu a fost servit potrivit asteptarilor;

- un consumator grabit - este persoana care, fiind in mare criza de timp, nu poate ramane mult timp in magazin preferand sa renunte la cumparaturi in caz de aglomeratie. Pe un asemenea cumparator, vanzatorul trebuie sa-l asigure ca va fi servit cat mai repede, nemultumindu-i insa pe ceilalti consumatori.

2.3. Negocierea vanzarii

- se bazeaza pe relatia ce se stabileste intre vanzator si cumparator, in fiecare etapa a acestei actiuni, primirea cumparatorului, informarea lui, prezentarea marfurilor si argumentarea in sprijinul cumpararii acestora, perfectarea vanzarii, eventuala vanzare a unor marfuri complementare, coducerea respectuoasa a clientului la plecare, etc.

Teorii care abordeaza principiile vanzarii cu amanuntul sunt:

- teoria "stimul - raspuns"

- teoria "problema - rezolvare"

- teoria "pasilor" consta in identificarea pasilor pe care clientul ii face in decizia de a cumpara sau nu un produs: atragerea atentiei, suscitarea interesului, provocarea dorintei, declansarea actiunii de cumparare. Aceasta succesiune de etape este cunoscuta ca formula de vanzare A.I.D.A.

Aplicarea A.I.D.A., implica urmatorii pasi:

a) - abordarea clientului;

b) - determinarea nevoilor clietului;

c) - prezentarea produsului;

d) - argumentarea vanzarii;

e) - incheierea actului de vanzare - cumparare;

f) - sugerarea unor produse suplimentare.

a) Abordarea clientului se poate face prin trei modalitati:

- Un simplu salut ca: "Buna ziua!"

- O abordare informativa de genul: "Exista ceva ce ati dori sa vedeti?" Este indicata in special cand clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum functioneaza sau are de facut o selectie.

- O abordare a marfii - vizand caracterizarea de catre vanzator a produselor pe care clientul este oprit sa le examineze.

b) Determinarea nevoilor clientului - prin intrebarile abordate, vanzatorul cauta sa obtina cea mai buna idee despre produsul care este cautat.

c) Prezentarea produsului

Cand clientul este indecis sau se exprima greoi, trebuie sa se puna intrebari scurte (despre genul articolului, utilizare, pret), dar mai ales sa se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului.

d) Argumentarea vanzarii

Acest pas este elementul esential al realizarii actului de vanzare - cumparare, vanzatorul cautand sa gaseasca argumentele care sa convinga clientul.

- in vanzarea produselor de consum curent, pentru care cererea exista in permanenta, argumentele vanzarii joaca un rol slab;

- argumentarea este necesara pentru cumpararea bunurilor de consum periodic, a celor de uz indelungat, a caror alegere nu se face intr-o maniera impulsiva, clientul fiid "condus" catre un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumparare, generate de psihologia sa. Aceste mobiluri se grupeaza in:

- mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emotiile si sentimentele individuale: emulatia, ambitia, dorinta de securitate, dorinta de a place, dorinta de a imita, ignorarea efortului, dragostea materna, etc.;

- mobiluri rationale care fac apel la ratiune, la logica: cautarea celui mai bun pret de cumparare, garantia unei bune calitati, durata de utilizare, comoditatea in folosinta, importanta serviciului post vanzare, etc.

Pregatirea unei argumentari reclama doua categorii de cunostinta:

- cunoasterea tehnica a produsului sau a serviciului vandut;

- cunoasterea psihologiei clientului si a naturii argumentelor care pot influenta aceasta psihologie.

Calitatile produsului furnizeaza argumentele de vanzare si se pot identifica distinct:

- calitatile intriseci ale produsului: pentru un automobil de exemplu, viteza, nervozitatea, supletea, consumul de carburant, etc.

- metodele de fabricatie si procedeele tehnice folosite: pentru un automobil motorul de aluminiu;

- metodele de control si de incercare a produsului, care preced punerea in vanzare;

- simplitatea in functionare si intretinere a produsului.

e) Incheierea actului de vanzare - cumparare

Tehnici de incheiere cum sunt:

- Punerea clara a intrebarilor;

- Privirea si ascultare semnalelor de la client;

- Oferirea de stimulente sau servicii speciale;

- Recunosterea, in cazul negocierii vanzarii unui articol de valoare mare, a posibilitatilor revenirii clientului, dupa o consultare cu alti membrii ai familiei sale.

f) Sugerarea unor produse suplimentare. Dupa ce o cumparatura a fost facuta, clientul este, de obicei, receptiv pentru continuarea discutilor, vanzatorul putand astfel sa-i sugereze cu chibzuita un produs suplimentar, complementar celui achizitionat deja. De exemplu o palarie pentru plaja, pentru a completa costumul de baie, o cravata pentru o camasa.

3. Tehnici de publicitate la locul de vanzare

Publicitatea la locul de vanzare (P.L.V.) este un ansamblu de semnalizari cu caracter publicitar, care se folosesc in magazine si in diverse alte suprafete pe care se realizeaza acte de vanzare pentru atentionare, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafete comerciale, unui raion.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite. Pe langa tehnicile de etalare a marfurilor prezentate anterior, se mai folosesc:

A. - promovarea prin marca;

B. - ambalajul;

C. - etichetarea informativa;

D. - expozitiile interioare;

E. - demonstratiile practice.

A. Promovarea prin marca

- publicitatea pune pe primul plan informatia si argumentatia;

- urmareste valorificarea reputatiei unei intreprinderi (ex. marca WOOLMARK)

Modalitatea de realizare a publicitatii este:

- in cadrul magazinului de stofe sau confectii se organizeaza un stand separat, cu buna iluminare, pe cat posibil cu lumina naturala;

- acest loc va fi special amenajat cu mobilier si suporti de prezentare, subliniindu-se prin natura si calitatea dotarii, aspectul elegant, pretios;

- obligatoriu va fi prezentata emblema WOOLMARK in alb - negru pentru a scoate in evidenta rafinamentul subtil si select al nuatelor de culoare ale produselor;

- emblema (de ex. WOOLMARK) va fi prezentata fie prin insemne grafice, fie prin indicatoare (casete) luminoase.

B. Promovarea prin ambalaj

- ambalajul impreuna cu produsul, ocupa un loc din ce in ce mai important atat in sfera productiei cat si a circulatiei bunurilor materiale.

Rolul "informativ" al ambalajului creste atunci cand se asigura o buna imbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic cu o informare corespunzatoare asupra produsului, atrage atentia cumparatorilor si favorizeaza luarea deciziei de cumparare

In conditile autoservirii, cand marfa "se vinde singura" ambalajul de prezentare (impreuna cu produsul) este expus in rafturi si gondole astfel incat sa joace rolul de "vanzator mut".

Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o executie grafica deosebia, ofera prin imgini si texte toate informatiile necesare consumatorului si se transforma in suportul publicitatii la locul de vanzare al produsului.

C. Promovarea prin etichetare

Eticheta constituie un element informational de mare randament estetic si comercial.

Pentru a atrage atentia consumatorilor, eticheta trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:

- dimensiunile etichetei vor fi in functie de marfa pe care o prezita;

- materialul folosit este cartonul superior, iar ca forma se recomanda cel mai adesea, cea dreptunghiulara;

- continutul - este necesar ca pe langa pret sa cuprinda si elemnete referitoare la: caracteristicile produsului, avantaje, modul de utilizare, etc.;

- etichetele de pret se realizeaza in nuanta bicolora, fondul alb si pretul cu negru, iar cand au loc reduceri de preturi, pretul vechi nu se sterge ci se taie cu o linie rosie, indicandu-se alaturat pretul nou;

- etichetele cu pronuntat caracter informativ se realizeaza folosind mai multe culori, tinandu-se seama si de culoarea produsului pe care il prezinta;

- textul pe etichete trebuie sa fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor lizibil.

D. Promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului

Expozitile trebuie sa fie organizate intr-un loc dinstinct, dotat cu mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa prezinte un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor pentru a le trezi interesul.

De exemplu, organizarea unei expozitii la grupa de marfuri "Aparate electrocasnice pentru pregatirea si pastrarea la rece a alimentelor" necesita urmatoarele optiuni:

- stabilirea sortimentului de articole ce va fi expus;

- delimitarea spatiului necesar, in functie de numar de articole;

- etichetarea fiecarui produs expus, cu mentiuni referitoare la: denumire, caracteristici tehnico - functionale esentiale, pret;

- etalarea se va face de asa maniera incat sa sugereze operatiile ce le pot executa, modul de folosire;

- evidentierea produselor noi, cu mentionarea principalelor caracteristici, in deosebi a avantajelor pe care le ofera fata de produsele existente;

- amplasarea de panouri informative cu imagini ale produselor, schite dar si texte cu referire la: avantajele oferite in munca gospodinelor;

- realizarea unui cadru estetic, prin folosirea unor elemente de decor cu caracter electronic, embleme de fabrici producatoare.

4. Publicitatea: mijloace si tehnici de realizare

Publicitatea este unul din instrumentele majore care permit unei firme comerciale (intreprindere) sa transmita informatii despre destinatia produselor sale.

Se numeste publicitate orice forma de comunicare noninteractiva, care utilizeaza un suport platit, dispus pe contul unui emitor identificat.

Activitatea publicitara pune in joc trei parteneri principali: - firmele care intreprind compania publicitara;

- mass - media;

- agentiile de publicitate.

4.1. Obiectivele publicitatii

a) cresterea notorietatii magazinului - face parte integranta din capacitatea competitiva a magazinului.

- ea poate sa evolueze rapid fara ca detailistul sa-si dea seama de acest lucru, dar poate si sa estompeze rapid din cauza unei companii publicitare bine realizate la deschiderea unui nou magazin concurent;

- un alt pericol il reprezinta eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine si fidelitatea pentru marile marci ale producatorilor.

b) cucerirea de noi clienti

- o clientela deja cucerita "imbatraneste" in timp, puterea sa de cumparare globala se restrange. Comerciantul care nu vrea sa traiasca declinul vanzarilor sale, trebuie sa atraga continuu noi clienti;

- o buna reputatie, propagata de la om la om, este foarte profitabila pentru magazin.

c) valorificarea clientelei cucerite - pentru a atrage la maximum clientela cucerita trebuie sa se initize actiuni de genul oferte de vanzare, preturi speciale si sa se popularizeze fiecare dintre ele.

4.2. Mijloace publicitare folosite de comerciant

4.2.1. Publicitatea generala

- se adreseaza populatiei prin mijloace "media" cum sunt:

a) Numele magazinului

- este primul element de publicitate generala a magazinului si trebuie:

- sa fie scurt: doua sau trei silabe, daca este posibil;

- sa cuprinda vocale foarte sonore;

- sa sugereze ramura de comert sau un grup de articole vandute, sa evoce genul de clientela cautata.

b) Firma

- numele magazinului va figura pe fatada sa, sub forma unei firme care trebuie sa raspunda urmatoarelor cerinte:

- vizibilitate: pe strazile inguste este de dorit o firma perpendiculara pe fatada;

- originalitate: prin grafica numelui, printr-un desen care-l acompaniaza;

- atractivitate: de exmplu printr-un slogan: "Economisiti 10%"

c) Firma luminoasa este utila: - pe arterele aglomerate;

- pentru magazine care vand bunuri durabile, care se cumpara mai rar.

d) Afisul - are ca scop amplificarea notorietatii produsului prin repetarea mesajului publicitar in diferitele locuri de treceri ale clientelei.

Un comerciant poate utiliza afisul numai in circumstante exceptionale; deschiderea unui nou magazin; transformarea sau cresterea suprafetei de vanzare.

e) Panouri publicitare de-a lugul strazilor

- plasarea pe partea dreapta a autostrazii, soselei, arterei de intrare in oras;

- utilizarea doar a mesajelor foarte scurte;

- folosirea unor culori foarte vii;

- indicarea distantei pana la magazinul respectiv.

Acest procedeu publicitar poate fi folosit:

- de catre un grup de comerciati intr-un oras pentru a atrage atentia asupra centrului comercial pe care il prezinta;

- de catre un comerciant care vinde produse cu specific local.

f) Ziduri publicitare

- consta in a inchiria si a picta ziduri de casa in proximitatea magazinului.

g) Mici panouri publicitare amplasate in locuri publice

h) Etalarile publice in hoteluri;

i) Publicitatea clasata;

j) Publicitatea la cinematograf;

k) Publicitatea pe vehicule;

l) Publicitatea in presa.

Tipuri de publicitate in presa presa cotidiana

presa periodica

4.2.2. Publicitatea directa

Se numeste publicitate directa orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului.

Se distinge de publicitatea generala, pentru ca ea este:

- localizata;

- specializata;

- personalizata.

Utilitatea publicitatii directe pentru comerciant:

a) Publicitatea directa este raspunsul adecvat la problema de publicitate si de promovare a vanzarii de catre comerciant.

b) Publicitatea directa poate fi utilizata cu profit pentru comerciant in scopul:

- de a face cunoscut magazinul pentru noii clienti;

- anuntarii ofertelor promotionale practicate;

- atragerea atentiei asupra noilor articole.

Randamentul publicitatii directe este superior celui al publicitatii generale deoarece:

- pe baza unui fisier al clientelei, bine tinut si permisiv pentru efectuarea unei selectiii a destinatarilor, este posibil sa se transmita mesajul exact acolo unde el are cele mai mari sanse de a intalni un teren propice;

- poate fi dezvoltata progresiv

Fisierul clientelei (clienti cuceriti si clienti posibili) este baza unei politici de publicitate directa; el este constituit dintr-un ansamblu de fise indicand: numele, adresa clientului si structura gospodariei sale.

Pentru a organiza fisierul "clienti cuceriti", comerciantul dispune de mai multe mijloace:
- notarea numelui si adresei cumparatorului, caruia i s-a livrat produsul la domicliu;

- apelarea la fisierul bancilor care elibereaza cartile de credit;

- solicitarea numelui si adresei clientului, cu promisiunea ca i se va transmite la domiciliu un catalog sau un pliant.

Pentru fisierul "clienti posibili" se poate apela la unele surse de informatie, cum sunt:

- cartile de telefon, listele electorale, listele membrilor diferitelor asociatii.

Comerciantul va trebui:

- sa aleaga mijlocul adecvat: pliant, prospect, scrisoare publicitara, catalog, cadou, etc.

- sa conceapa suportul;

- sa determine si sa execute difuzarea sa.

Pliantul este un document care are ca scop prezentarea magazinului clientelei sale. In pagina lui se va mentiona amploarea sortimentului, grupele de produse vandute, marcile consumate disponibile, specificul magazinului, serviciile pe care le poate face.

Prospectul - este un document simplu, fara o adresa identificata, dar depus in cutia de scrisori, el trebuie sa declanseze o actiune rapida, gratie unei oferte interesante.

Scrisoarea publicitara

- este forma cea mai personalizata a publicitatii directe. Ea se releva a fi de o eficacitate particulara, putand pregati si declansa cumparaturile de bunuri durabile.

Cadouri publicitare

Un obiect poate servi ca suport publicitar, de exemplu: un calendar, o scrumiera, o agenda, un bloc - notes etc.

- trebuie sa atraga atentia (prin culoare sau forma);

- sa poata fi folosit in mod frecvent in gospodarie;

- sa fie suficient de durabil;

- trebuie sa cuprinda: - metionarea specificului magazinului;

- o fraza sau un slogan care sa atraga atentia;

- un desen care sa imite grafia firmei.

4.3. Redactarea mesajului publicitar

- sa fie scurt, clar, sa fie complet, sa faca apel la motivatie;

Se disting referitor la apelul la motivatie, zece mobiluri principale de cumparare:

1. economia de bani;

2. sentimentul de proprietate;

3. amorul propriu. Acest sentiment trebuie folosit prin comparatie: "Dumneavoastra veti fi mai elegant daca ";

4. atractia noului;

5. frumusetea;

6. sanatatea;

7. minetismult: tendinta de imitare este puternica. Ex. "Ca X cumparati Y!";

8. prevederea;

9. castigul de timp;

10. confortul, viata mai buna, fericirea familiei.

4.4. Bugetul de publicitate

Cea mai buna si cea mai logica metoda pentru a stabili bugetul destinat pachetului de mijloace publicitare este determinarea unui procent (cota) din C.A.

In ceea ce priveste alegerea perioadelor de vanzare, trebuie depasita prejudecata potrivit careia un comerciant nu trebuie sa-si faca publicitate decat in perioada de incetinire a afacerilor, in scopul stimularii lor. Specialistii sustin perioadele de vanzari, in general, favorabile ca fiind intervalele de timp propice pentru organizarea campaniilor publicitare.

Controlul randamentului actiunilor publicitare si de promovare a vanzarilor

Randamentul unei actiuni promotionale este dificil de determinat, deoarece nu este posibil sa se disocieze din C.A., a unui magazin, vanzarile care ar fi avut loc fara actiunea promotionala si cele datorate acestei actiuni.

Exista doua metode indirecte, care permit determinarea cat mai posibil, a acestui randament:

Tabloul comparativ al vanzarilor

Testele de raspuns, care urmaresc identificarea actiunii care a adus clientul in magazin