MARKETINGUL DIRECTIONAT

MARKETINGUL DIRECTIONAT

Acest tip de marketing cere o concentrare a atentiei pe unul sau mai multe segmente de piata. Exista doua variante mai des intalnite. Astfel putem avea marketing concentrat, in cazul in care organizatia are in vedere un singur segment iar a doua varianta, de segmenta1re multipla a pietei, descrie o politica in care, pentru fiecare segment de piata, se realizeaza cate un mix de marketing.

Principalele preocupari ale marketingului directionat sunt: alegerea modului de segmentare a pietei, criteriile de apreciere a valorii segmentelor obtinute si, apoi, stabilirea pozitiei organizatiei fata de ele. In consecinta etapele de baza ale marketingului directionat sunt identificarea, evaluarea si apoi implementarea. Primele doua sunt axate mai mult pe analiza, pentru a putea determina cerintele proprii, intrinseci, ale segmentelor de piata. Implementarea este, in special, etapa de luare a deciziilor, cand trebuie determinate caracteristicile produselor si mixul de marketing corespunzator pentru fiecare segment in parte.⁴

1 Conceptul de marketing directionat

Conceptul de marketing directionat este o institutie organizationala evoluata datorita cresterii importantei si complexitatii. Procesul marketingului directionat contine componentele redate in schema de mai jos:

A. Aflarea oportunitatilor pietei pretinde raspunsuri la intrebari de felul: Care sunt oportunitatile atractive? Ce tipuri de oportunitati sunt pe piata? Oportunitatile internationale trebuie luate in considerare? Trebuie definita piata produselor?

S. Scopul segmentarii pietei este largirea bazei dedate despre clienti. Grupurile de consumatori cu necesitati asemanatoare pot servi mai bine. Acele grupuri care au in comun anumite trasaturi specifice formeaza segmente de piata iar procesul de identificare a acestora este ceea ce se numeste "segmentarea pietei".

A. Alegerea pietei tinta insemna locul in care punctele tari ale firmei se potrivesc cel mai bine cu nevoile grupului de consumatori. Nu numai alegerea este importanta, ci si evaluarea capacitatilor de absorbtie a respectivei tinte pentru dirijarea eforturilor firmei.

P. Pozitionarea pe piata este analiza imaginii, o tehnica de a oferii fiecarui produs sau serviciu o anumita valoare in sine, o identitate a produsului menita sa-l puna pe podium fata de celelalte produse.

2 Aflarea oportunitatilor pietelor tinta

Oportunitatile atractive pentru o firma particulara sunt cele prin care firma are ocazia de a face ceva, respectiv sunt oferite resursele si obiectivele ei. Chestiunea importanta pentru o firma este daca are deschidere fata de oportunitati. Aproape peste tot locul facem indemnuri pentru deschideri fata de oportunitati care sa-i ajute pe inovatori sa dezvolte strategii de marketing greu de imitat, ce vor fi profitabile pe o perioada mai lunga de timp.

2.1 Tipuri de oportunitati

Penetrarea pietei insemna incercarea de crestere a vanzarilor firmei dintr-un produs existent pe o piata existenta, prin intermediul unor mixuri agresive de marketing. Firma poate incerca sa creasca rata clientilor ce utilizeaza bunul sau atragerea clientilor de la concurenti sau a nonutilizatori. O firma poate dorii sa adauge mai multe magazine in zonele pe care le are, dintr-o mare comoditate. Dar tot atat de bine ar putea oferii termene scurte cu reduceri de pret sau cupoane care pot ajuta vanzarea.

Dezvoltarea pietei inseamna incercarea de crestere a vanzarilor prin vanzarea produselor existente pe piete noi. Firma poate incerca publicitatea in diferite medii pentru a ajunge la o noua clientela tinta sau poate adauga noi canale de distributie sau magazine noi in zone noi, inclusiv in exterior.

Dezvoltarea produsului insemna oferirea de produse noi sau imbunatatite pe o piata existenta. Prin cunoasterea nevoii unei piete existente, o firma poate observa si adauga sau modifica ceva la produsul viitor, realizandu-l pe cateva niveluri de calitate sau suplimentand cu mai multe tipuri sau marimi pentru o mai buna satisfacere a clientilor.

Diversificarea insemna mutarea in totalitate a diferitelor retele de afaceri, chiar in intregime a produselor necunoscute, a pietelor sau chiar a nivelului sistemului de marketing orientat spre productie. Diversificarea prezinta una din cele mai provocatoare oportunitati. Ea implica atat produse noi, cat si piete noi. Departarea oportunitatilor de ceea ce firma deja facea, poate fi privita ca fiind mult mai atractiva dar si mai greu de evaluat. Oportunitatile foarte diferite de experientele curente ale pietei implica un risc ridicat.

Nu trebuie uitate nici pietele internationale. Un manager de marketing cauta oportunitati pe piete internationale, adesea gasindu-le, pentru luarea unui start devreme pe o piata noua. Diferite tari se gasesc in diferite etape de dezvoltare economica si tehnologica iar consumatorii lor au nevoi diferite la momente diferite de timp.

O directie nefavorabila in mediul de marketing de acasa sau o directie favorabila in alte zone poate face marketingul international mai atractiv. Acesta inseamna aflarea unei bune directii de variatie. Operatorii de marketing ai multor firme din Romania nu se mai pot bizui mult timp pe o crestere constanta a pietei. Pentru multe firme supravietuirea si cresterea vor veni printr-o obtinere a cat mai multor clienti si investitori de departe. In lumea de azi nu are rost sa ignori pietele internationale si sa presupui ca una din cele mai bune oportunitati este "acasa".

Cand specialistul de marketing intelege intr-adevar pietele tinta proprii, el poate observa deschiderile de noi oportunitati. Identificarea pietei firmei este importanta, insa greu de realizat. In general o piata este un grup de clienti similari, cu nevoi similare, care sunt dispusi sa schimbe bani pe ceva de valoare, acesta fiind un mod de satisfacere a nevoilor lor. Largimea definirii pietei poate ajuta firma sa-si gaseasca oportunitatile. Dar elucidarea a cum sa o largim nu este usoara. Limitarea definirii margineste oportunitatile firmei iar largirea face ca eforturile si resursele firmei sa para nesemnificative.

In precizarea pietei produsului cea mai importanta idee este ca tipul produsului trebuie sa intampine nevoile clientilor.

Tipul produsului descrie bunurile si/sau serviciile pe care clientii le doresc. Uneori tipul produsului este strict un bun fizic sau strict un serviciu. Insa managerii de marketing care ignora posibilitatea ca ambele sunt importante pot pierde oportunitatile.

Nevoile clientilor se refera la preferintele pe care tipul de produs le satisface clientilor. Cu toate ca trebuie timp pentru identificarea mai intai a nevoilor " de baza", odata cu progresul tehnologic si economic, trebuie sa mergem dincolo de satisfacerea nevoilor de baza, la nevoile emotionale, ca de exemplu: nevoia de distractie, emotii, satisfacerea aparentelor sau statusului.

Tipul clientilor se refera la consumatorul final sau utilizatorul tipului de produs. Pentru definirea tipului de clienti specialistii in marketing trebuie sa identifice consumatorii finali sau utilizatorii tipului de produs.

Zona geografica este zona in care o firma concureaza sau isi propune sa concureze. Delimitarea zonei geografice poate parea banala, dar intelegerea hotarelor geografice ale pietei poate sugera noi oportunitati.

O alta chestiune importanta este ca nici un tip de produs nu da numele pietei generice. O descriere a pietei generice nu include conditionarea tipului de produs. Ea se aduna numai in trei componente ale definirii pietei de produse, exiland tipul produsului.

O ultima problema se refera la faptul ca daca cr eativitatea este necesara in definirea pietei. Prin analiza creativitatii nevoilor si atitudinilor unei piete tinta existente sau potentiale, in raport cu avantajele oferite de firma si concurenti, se pot depista noi oportunitati.

Pana acum am prezentat cateva din problemele proprii ale unei firme. Contextul general este la fel de important, pentru ca reprezinta o sursa de ocazii favorabile. In functie de obiectivele firmei, trebuie analizat fiecare aspect al conjuncturii la nivel local, national sau international.

Aspectele economice si comerciale trebuie evaluate pentru ca sunt capabile sa faciliteze sau nu fructificarea unei oportunitati. Mai importante sunt: tendintele macroeconomice dificile(inflatia, recesiunea, expansiunea); libertatea schimburilor comerciale si financiare; importanta pietelor financiare locale, capitalurile publice si particulare disponibile.

Aspectele juridice, fiscale si reglementarile sunt de luat in considerare pentru a defini cadrul reglementar si fiscal mai ales daca oportunitatea se afla intr-un cadru mai putin familial, in strainatate. Este de ales forma de organizare care ofera maximum de libertate activitatilor de marketing.

Aspectele politice intereseaza mai cu seama in ceea ce priveste politica de sustinere a puterilor publice sau in caz de instabilitate este de dorit sa fie evaluate corect riscurile.

3 Segmentarea pietei

Segmentarea pietei cuprinde doua etape: denumirea pietei largi a produselor in ordinea selectarii pietelor tinta si dezvoltarea potrivita a unui mix de marketing.

A defini piata larga de produse presupune a considera piata ca dispersie. Primul pas in segmentarea efectiva a pietei implicit delimitarea pietei largi de produse de interes pentru firma. Specialistii de marketing trebuie sa "elimine independenta" - dispersia tuturor nevoilor posibile in cateva piete generice si piete largi de produse pe care firma poate fi capabila sa opereze profitabil.

In schema de mai jos se observa ca nici o firma nu poate satisface nevoile tuturor. Asa ca delimitarea implica un brainstorming asupra solutiilor produse unde firma are ceva resurse si ceva experienta.

Grila pietei este un ajutor pentru segmentarea pietei. Daca presupunem ca orice piata larga a produselor se poate compune din subpiete, ne putem inchipui piata ca un dreptunghi cu casute ce reprezinta cele mai mici si mai omogene piete ale produselor.

Grila pietei si a subpietei

Este de subliniat ca segmentarea este un proces de agreare. Specialistii in marketing vad segmentarea ca un proces de agregare respectiv un grup de oameni cu nevoi asemanatoare intr-un segment de piata. Un segment de piata este un grup omogen de clienti ce vor raspunde unui mix de marketing intr-un mod similar.

Aceasta etapa a procesului de segmentare a pietei conduce la un mod diferit de delimitare a "partii". Aici avem in vedere asemanarile si apoi ne uitam la diferentieri de baza a nevoilor. Segmentarea porneste de la ideea ca fiecare persoana este intr-un anume fel, dar poate fi posibila gruparea unor oameni cu similitudini pe o piata a produselor. O alta dificultate cu segmentarea este ca unii clienti potentiali nu se potrivesc prea simplu in segmentul de piata. Fortandu-le intrarea intr-un grup va avea acel segment mai eterogen si mai greu de multumit. Numarul segmentelor care trebuie sa se formeze depinde de discernamant si rationamente de piata si de cateva rationamente stiintifice. Ideal ar fi ca segmentarea pietei bunurilor sa se realizeze conform urmatoarelor criterii:

Omogenitatea interioara - clientii unui segment de piata trebuie sa fie cat mai asemanatori posibili respectand dorintele lor ca variatie a unui variabil mix de marketing si parametrilor segmentarii.

Eterogene intre ele - clientii din diferite segmente trebuie sa fie atat de diferiti incat sa fie posibila aplicarea de mixuri diferite pentru respectarea dorintelor lor.

Substantial - segmentul trebuie sa fie suficient de mare pentru a fi profitabil,

Operational - marimea segmentului trebuie sa fie folositoare pentru identificarea clientilor, alegerea componentelor si variabilelor mixului de marketing.

3.1 Tipuri de baza ale segmentarii

Segmentarea pietei il forteaza pe managerul de marketing sa decida, pentru viata produsului, care variabile sunt mai puternice pentru a fi folositoare in planificarea strategiei de marketing. Tipuri de baza ale segmentarii si efectele lor probabile sunt urmatoarele:

Primul tip al dimensionarii pietelor tinta potentiale poate fi descris din punct de vedere al comportamentului nevoilor si atitudinilor. Efectele asupra zonei de luare a deciziilor sunt cele referitoare la produs si promovare.

Al doilea tip are in vedere urgentele in satisfacerea nevoilor si dorintelor si bunavointa in cautarea informatiilor si pornirea la cumparaturi. Acestea afecteaza locul si pretul.

Al treilea tip se refera la asezarea geografica si alte caracteristici demografice ale clientilor potentiali. Ele afecteaza marimea pietei tinta si promovarea.

3.2 Patrunderea pe un segment de piata a produselor

Aceasta cale poate fi folosita in trei situatii, dealtfel cele mai presante pentru o firma, si anume: cand se doreste determinarea dimensionarii pentru un tip de produse; cand se cauta dimensionarea pentru o marfa specifica, sau cand se dispune de cateva marci concurente. Cele sapte etape sunt:

1. Precizarea pietei extinse de produse. Acesta poate fi punctul e pornire in stabilirea obiectivelor firmei sau daca firma are deja succes pe cateva piete de produse, poate insemna stabilirea punctului actual forte al produsului.

2. Lista nevoilor clientilor potentiali. Trebuie scrise cat mai multe nevoi relevante, considerand toti clientii potentiali pe piata extinsa a produsului. Lista trebuie sa furnizeze inputuri pentru a stimula rationamentul in pasul urmator.

3. Limitarea pietei produsului la forma "omogena" a micropitelor. Constientizand ca unii oameni au nevoi diferite de altii, forma diferitelor micropiete se bazeaza pe fiecare subpiata a nevoilor. Se porneste formand o micropiata in jurul catorva tipuri de clienti si apoi agregarea clientilor asemanatori in acest segment, atata timp cat ei pot fi satisfacuti cu acelasi mix de marketing.

4. Identificarea determinarilor dimensionarii. Desi calitatea dimensionarii este importanta, ea reflecta probabil "nevoile interne" ce trebuie satisfacute. Pentru a usura identificarea modului de determinare a dimensionarii, trebuie judecate cu atentie nevoile si atitudinile consumatorilor din fiecare segment posibil.

Denumirea posibila a pietei produsului. Considera din nou piata cu piata si pune un nume fiecaruia prin compararea determinarilor dimensionarii. O grila a pietei este un bun mod de vizualizare a pietei extinse a produsului si de delimitare a ingustimii pietei produsului.

6. Evaluarea comparativa a segmentului de piata fata de intentia initiala. In acest pas trebuie specificat ce altceva se cunoaste despre fiecare segment pentru a vedea cum si de ce aceste micropiete se comporta in modul in care au fost concepute.

Estimarea marimii segmentului de piata. Prin segmentare se cauta oportunitati profitabile prin largirea bazei de date despre clienti. Ceea ce se doreste este fundamentarea unor prognoze viitoare si planificarea mixului de marketing.

3.3 Tehnici evaluate de segmentare a pietei

Gruparea sau analiza cluster este o modalitate mai sofisticata care necesita utilizarea calculatorului. Analiza cluster este o metoda prin care elementele unei multimi sunt grupate in submultimi, pornind de la una sau mai multe insusiri ale acestor elemente. Algoritmul metodelor cluster utilizeaza o marime numita distanta dintre elemente, prin care pot fi caracterizate oricare doua elemente ale multimii si care poate fi definita in mai multe moduri. Primul pas al procedeului de grupare presupune considerarea fiecarui element drept o submultime a multimii elementelor. La fiecare din pasii urmatori sunt reuniti doi clusteri intr-unul singur. Daca initial sunt "n" elemente de grupat, la al "n-1"-lea pas se obtine un singur cluster care coincide cu multimea elementelor.

O alta modalitate de baza adesea utilizata de calculator in segmentarea pietei este analiza cheltuielii acceptabile. Aceasta tehnica ajuta specialistul in marketing sa determine precis care sunt elementele mixului de marketing ale firmei pentru clientii tinta. Arata cat de multi bani, in cazul unui pret ridicat, un client va cheltui pentru o insusire particulara a produsului.

4 Pozitionarea pe micropiete

Pozitionarea este ultima etapa in procesul de marketing. Implica proiectarea caracteristicilor produsului si crearea unei imagini discrete care sa se adreseze in mod specific micropietei alese si face produsul distinct de al concurentei.

Pentru "analiza cluster" si analiza cheltuielilor, mai este nevoie de o cercetare formala de marketing cand ofertele concurentilor sunt similare. Pozitionarea ajuta la identificarea oportunitatilor pe piata de produse. Rezultatele sunt, de obicei, puse intr-un grafic pentru a ne ajuta sa vedem unde produsele sunt pozitionate in raport cu produsele concurentilor. Managerul de marketing foloseste graficul pentru a pozitiona deciziile in functie de perceptiile prezumate ale utilizatorilor sau marcilor favorite si apoi utilizarea unor sisteme inteligente de marketing pe calculator pentru a obtine marca perceputa rezonabil de clientii tinta.

Pozitionarea este o parte a analizei complete a marketingului directionat si ajuta managerul de marketing sa inteleaga cum vad clientii produsele lui. Pozitionarea se concentreaza pe trasaturile specifice ale produsului. Dar dimensionarea clientilor inruditi poate omite partial nevoile si atitudinile lor. Cand se face o analiza initiala, managerul poate fi socat sa constate cat de mult difera perceptia clientilor fata de ceea a firmei.

Accentuarea prematura a trasaturilor produsului este periculoasa si este usor de facut daca se incepe cu o definire a orientarii produsului pe piata.