Relatiile dintre logistica si marketing

1. Istoricul relatiilor dintre logistica si marketing

Raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul multor controverse: unii specialisti au considerat ca logistica face parte din domeniul marketing, altii au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent.

W.Harris si J.Stock au identificat patru etape a evolutiei relatiilor dintre logistica si marketing.

1. Perioada conceptualizarii

In a doua jumatate a sec XX, consecintele revolutiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distributie. Se impunea identificarea unor mijloace mai rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si a produselor finite. Astfel a aparut nevoia serviciilor intermediarilor cu scopul de a crea o retea de distributie pentru produsele firmelor prelucratoare si agricole.

Perioada integrarii

In primele decenii ale sec XX domeniul logistic a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinte care s-au manifestat in perioada respectiva au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a productiei.

Decalajul dintre necesitatile intreprinderii si stadiul incipient al investigatiilor referitoare la distributia marfurilor a generat intrebari privind cauzele absentei unor studii sistematice in domeniul distributiei.

Pana in anii 1950, marketingul si logistica au fost definite ca integrate din punct de vedere conceptual. Functiile intermediarilor au constituit unele dintre temele majore din aria distributiei, care au fost abordate de specialisti de marketing.

3. Perioada dezintegrarii

Treptat in anii 50 si 60 marketingul si logistica au inceput sa fie considerate activitati si discipline distincte. Principali factori care au generat aceste noi perspective au fost:

economiile potentiale de costuri in domeniul logistici;

reducerea costurilor a devenit o prioritate in vederea cresterii profitabilitati;

in scopul cresterii eficientei a aparut interesul pentru sporirea eficacitatii activitatii de marketing.

Exista convingerea ca firmele trebuie sa investeasca mai mult in marketing. In privinta logisticii se considera ca desfasurarea activitatii cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai inalta eficacitate.

Relatiile dintre logistica si cererea pietei sau satisfactia clientilor nu erau clar definite si erau caracterizate de concepte cum sunt costurile standard, bugetele flexibile, masurarea performantelor.

Abordarea sistemica promovata in managementul general este aplicata in sfera logisticii, ceea ce faciliteaza analiza costurilor logistice si aparitia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, se realizeaza in arii cum sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor.

Imaginea aplicativa a logisticii aspectele asupra carora s-a concentrat atentia specialistilor in domeniu, reflectau o orientare practica accentuata: alegerea amplasamentelor depozitelor, stabilirea rutelor de transport, proiectarea si amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor.

Aceasta tendinta era in totala opozitie cu evolutia marketingului, care era marcat la vremea respectiva de teoretizare. Abordarile de marketing pragmatice se aflau pe un plan secundar in domeniul cercetarii academice.

Dezvoltarea conceptului de orientare al marketingului a insemnat focalizarea asupra consumatorului efectiv.

In paralele cu noul concept de marketing apare si evolueaza conceptul de distributie fizica fara ca la nivelul intreprinderii cele doua functii sa fie totdeauna corelate.

4. Perioada reintegrarii

Incepand cu anii 80 se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului si logisticii in SUA, responsabilitatea operatiunilor logistice revin compartimentelor de marketing in 20 % din intreprinderi.

Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru intreprindere cu ajutorul logisticii, marketingului ofera utilitate in timp, loc si posesie solicitate de clienti. Orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerintelor clientilor.

Integrarea logisticii si marketingul are un dublu efect:

marketingul poate indeplinii in mai mare masura rolul de componenta a strategiei globale a intreprinderii;

aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice legate de nivelul serviciilor

Interfata dintre logistica si marketing

Practicienii in mod traditional au pus accentul pe cresterea eficientei activitatii logistice prin minimizarea resurselor implicate. Prioritatea acordata eficientei s-a concretizat in:

mai buna utilizare a mijloacelor de transport;

reducerea duratei de pastrare a produselor;

procese noi de manutanta a materialelor.

Exista insa pericolul de a crea un sistem logistic ce functioneaza cu cheltuieli minime, dar este incapabil sa asigure nivelul de servicii logistice solicitate de clienti (cu efecte negative asupra pozitionari intreprinderii asupra relatiilor cu clientii, asupra numarului de clienti si a cotei de piata.

Pentru domeniu logisticii eficienta nu poate fi unica masura a tuturor lucrurilor, este necesara considerarea simultana a eficientei activitatii. In timp ce eficienta inseamna desfasurarea unei activitati intr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite.

Avantajul competitiv al intreprinderii pe piata care opereaza este conditionat de urmarirea concomitenta a eficientei si eficacitatii logisticii.

Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a intreprinderii.

Activitati de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in care concorda cu strategia de marketing a intreprinderii.

In esenta conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu pot fi conduse eficace in cadrul unei singure arii functionale. Existenta interfetei este rezultatul separarii activitatii intreprinderii in diferite diviziuni organizatorice (departament, compartiment, servicii).

Managementul eficace al activitatii presupune dezvoltarea cooperarii intre functiile intreprinderii. Managementul eficace al activitatii de interfata intre logistica si marketing face necesara urmarirea permanenta a activitatilor de marketing care au impact direct asupra domeniului logistic.

Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu logistica pot fi considerate :

stabilirea obiectivelor de marketing: alegerea pietei/segmentului tinta, gradul de acoperire teritoriala a volumului de vanzare si nivelul de servire, obiective care determina amploarea si valoarea resurselor logistice necesare;

proiectarea produsului, datorita influentei sale asupra tipurilor de spatii de depozitare si mijloacele de transport, cat si a gradului de utilizare a acestora;

Stabilirea preturilor prin posibilitatea de recuperare a investitiilor din domeniul logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice capabile sa asigure nivelul dorit de servire a clientilor;

Proiectarea campaniilor de promovare in special in privinta momentului de declansare, a ariei teritoriale si cantitatea de produse vizate care impun un anumit nivel al efortului logistic;

Alegerea canalelor de marketing mai precis selectarea tipurilor de intermediari (cu functii importante sau complexe) la care va apela intreprinderea pentru vanzarea produselor sale, decizie care determina gradul de implicare a propunerii intreprinderii in activitatea de distributie fizica

Din perspectiva logisticii, activitatile de interfata care pot fi conduse mai eficace prin corelarea lor cu activitati de marketing sunt numeroase, printre ele sunt de retinut urmatoarele:

• aprovizionarea - ca urmare a influentei sale asupra capacitatii intreprinderii de a indeplini cerintele clientilor sub aspect cantitativ, calitativ precum si a periodicitatii livrarilor;
• localizarea depozitelor - fie amplasarea spatiilor de depozitare de tip traditional pe termen lung, fie amplasarea centrelor de distributie, deoarece poate influenta capacitatea intreprinderii de a oferii clientilor un serviciu logistic rapid, de a asigura disponibilitatea produselor intr-un interval de timp scurt;
• managementul stocului - prin modalitatile de reducere la minim a costurilor de stocuri ca urmare a revolutiei IT, care permite aplicarea unor aranjamentelor optime, raspuns rapid, aprovizionare continua si reaprovizionare automata;
• onorarea comenzilor clientilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la primirea comenzilor de la client pana la livrarea produselor la client, precum si sub aspectul oferirii produselor comandate in cantitatea si sortimentul solicitat de client;
• ambalarea de protectie a produselor - contribuie la inlaturarea deteriorarii marfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului de zero defecte cu impact asupra imaginii produsului si intreprinderii furnizoare, precum si a costurilor totale.