DISTRIBUTIA - COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING

Delimitari conceptuale privind distributia produselor

Distributia cuprinde totalitatea activitatilor realizate de producator cu sau fara ajutorul altor organizatii, din momentul terminarii produselor finite sau a serviciilor finale pana in momentul in care acestea intra in posesia consumatorului detinand rolul de intermediar intre productie si consum.

In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor incluzand, in mod concret:

traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final;

canalul de distributie;

operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.);

distributia fizica sau logistica;

aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile ( retea de unitati, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distributia la miscarea fizica a produselor, deoarece aceasta este insotita, precedata si urmata de fluxurile ce apar intre participanti, si anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informational si promotional.

Rolul distributiei consta in a apropia si a ajusta oferta si cererea pentru care fiecare dintre parteneri sa obtina un avantaj, intrucat ea finalizeaza activitatea unui producator (incheind ciclul de productie) si asigura resursele banesti pentru reluarea activitatii economice.

N. Paina si M. Pop[2] considera ca distributia are cinci functii principale, si anume:

1. transportul care asigura deplasarea produselor de la centrul de productie pana in apropierea locului de consum;

2. fractionarea prin care distribuitorii transforma loturile de productie (care sunt loturi mari)in loturi de vanzare care sa corespunda nevoilor fiecarui client;

3. asortarea intr-un anumit punct de vanzare este necesar sa gasim mai multe tipuri sau modele ale unui produs particular, in vederea prezentarii unui camp de alegere satisfacator si adaptat nevoilor consumatorilor;

4. stocarea prin care distribuitorii permit rectificarea decalajului intre perioada de fabricatie si momentul utilizarii produselor. Putem vorbi si de o forma de transport in timp, care mareste atat costurile, cat si riscurile de deteriorare a marfurilor;

5. finantarea. Distribuitorii finanteaza productia prin faptul ca achizitioneaza de la producator cantitati mari fara ca acestia sa fie nevoiti sa astepte vanzarea produselor catre consumatori finali.

Toate aceste functii adauga valoare si utilitate produselor, dar pe langa acestea are inca

un rol important si anume: creeaza noi locuri de munca.

Din momentul in care un produs paraseste sectorul productiv pana cand ajunge la consumatorul final, acesta trece prin mai multe stadii. Unii autori considera ca un canal de distributie reprezinta o succesiune de intermediari, spre deosebire de circuitul de distributie care este constituit din ansamblul canalelor de distributie utilizate pentru a distribui un anumit tip de produse. Insusi cuvantul 'canal' sugereaza caracterizarea lui prin prisma a trei dimensiuni: lungimea, latimea si adancimea asupra carora ne vom opri in continuare.

1. Lungimea este data de numarul de intermediari prin care produsul trece de la producator la consumatorul final. Canalulde distributie direct este cel mai scurt si in acelasi timp cel mai ieftin si mai usor de controlat. Canalele cu 1-2 nivele sunt de lungime medie , iar cele cu trei sau mai multe canale sunt considerate canale lungi, iar pe parcurs ce acestea se lungesc sunt tot mai scumpe sub aspectul costurilor si mai expuse conflictelor din interiorul lor. Putem spune ca eficienta unui canal de distributie nu consta in lungimea lui, ci in productivitatea fiecarui nivel in parte.

2. Latimea este data de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei verigi sau secvente a canalului de distributie. Cele mai late canale le intalnim in distributia bunurilor de larg consum, iar cel mai inguste in cadrul distributiei produselor de lux.

3. Adancimea este data de gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de punctele efective de consum, consideram ca fiind cel mai adanc canal cel care vizeaza vanzarile la domiciliu.

Intermediarii, cum sunt numiti in virtutea traditiei membrii canalului de distributie de activitatea lor depinzand in mare masura soarta unei afaceri. In intermediari isi pun sperante atat producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii pentru ca intermediarii le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile prin faptul ca le pun la dispozitie bunuri ce se produc in societate.

Pentru producatori, intermediarii sunt cei care asigura vanzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica, promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pana la consumatorul final.

Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, in momentul si la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli financiare si de timp pentru a-si satisface nevoile.

Producatorii apeleaza la intermediari specializati datorita eficientei mai mari pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre consumatori. Prin experienta, specializarea si eficienta, intermediarii ofera firmei mai mult decat ar face aceasta pe cont propriu si in puls, firma respectiva se poate concentra mai bine asupra activitatii sale principale.

Producatorii realizeaza o gama restransa de produse in cantitati mari, iar consumatorii doresc o gama mare de produse in cantitati mici. Prin canalele de distributie, intermediarii cumpara de la producatori cantitati mari de produse variate oferind clientilor posibilitatea achizitionarii produselor dorite in cantitati mici. Astfel, putem spune ca intermediarii joaca un rol important in corelarea ofertei cu cererea.

Exista insa producatori care-si creeaza propriul lor canal de distributie, iar avantajele acestor canale ale producatorului sunt:

firma invata cum sa-si administreze punctele de vanzare cu amanuntul;

isi poate testa rapid noile idei si produse;

producatorul vinde in numele si pe contul sau;

nu imparte profitul cu alti intermediari;

numele sau este cunoscut pe piata;

poate culege date, informatii despre piata, despre actiunile concurentei sau a mediului pietei;

poate crea puncte de vanzare cu amanuntul administrate de operatori specializati

isi asigura un control sporit al actiunilor comerciale pe care le intreprinde etc.

Intermediarii se pot imparti in doua categorii, in functie de pozitia lor fata de proprietate:

1.Comerciantii devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producatori si le vand apoi consumatorului, asumandu-si riscul ce intervine in urma transferului de proprietate. Astfel ei pot avea profituri mari daca reusesc sa vanda marfa dar pot avea si pierderi mari daca desfacerea produselor nu este la nivelul asteptarilor. In aceasta categorie se include: angrosistul, detailistul, distribuitorul industrial, franchisorul, posesorul unei licente, marketingul direct, vanzatori la domiciliu.

2.Intermediarii functionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le manipuleaza, ci obtin un comision sau o taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum ar fi: transportul, depozitarea, finantarea, etc. aici intalnim:

Agentul reprezinta un vanzator care in baza unei intelegeri contractuale negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma de bani pentru serviciile prestate.

Brokerul este un agent, dar cu functiuni mai restranse, deoarece el organizeaza doar intalniri in vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri alimentare, imobiliare, asigurari, etc. care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau comision.

Detinatorul de franchise poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor in schimbul unei taxe

Merchandiser este un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile in punctele de desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vanzare directe.

Intermediarii care asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin in procesul schimbului.

In concluzie, exista o paleta larga a distribuitorilor care se afla in pozitii diverse fata de producator. Pentru elaborarea mixului de distributie are o mare importanta cunoasterea situatiei, rolului si functiilor ce revin intermediarilor, pentru ca de acestea depinde fizionomia si rationalitatea canalului.

Datorita dinamismului mediului de marketing, sunt situatii in care producatorul este nevoit sa modifice design-ul si managementul canalelor de distributie. Aceasta schimbare poate fi concretizata in unul sau o combinatie intre urmatoarele trei aspecte: modificarea numarului membrilor unui canal, modificarea numarului canalelor sau revizuirea intregii strategii de distributie a producatorului .

Modificarea numarului membrilor canalului, in sensul cresterii sau descresterii numarului de distribuitori, se face dupa o riguroasa analiza a contributiei fiecaruia la realizarea obiectivelor vizate de producator.

Modificarea numarului canalelor de marketing si pentru aceasta este necesara o analiza pertinenta, aceasta decizie genereaza in general nemultumiri in cadrul canalului deja existent, cu privire la concurenta.

Schimbarea intregii strategii de canal care este cea mai grea decizie pentru ca vizeaza intregul demers de selectare, evaluare, organizare, conducere si control al canalului.

Firma trebuie sa aleaga cu mare atentie daca va folosi in canalele sale de distributie, intermediari, sau nu , numarul acestora, selectarea si motivarea lor pentru ca acestia sa fie interesati in promovarea si comercializarea produselor firmei.

1.2. Elemente definitorii ale distributiei in sectorul tertiar

1.2.1. Serviciile si locul lor in economie

In literatura de specialitate autohtona si internationala exista sute de definitii ale conceptului de serviciu. Fiecare dintre ele are calitati incontestabile, dar unele au si insuficiente, larg dezbatute de autori. Nu lipsesc interpretarile diferite, uneori chiar contradictorii, care alimenteaza in continuare dezbaterile de specialitate. Procesul nu poate fi considerat ca fiind incheiat, lucru firesc, deoarece autorii provin din domenii de activitate diferite, au in vedere numai anumite segmente ale tertiarului sau ansamblul prestarilor, nivele diferite de dezvoltare a unor economii, tari, continente sau organizatii. Dar un factor esential, poate cel mai important, il reprezinta dinamismul accentuat al activitatii economico-sociale si al tertiarului, ceea ce impune necesitatea redefinirii la anumite intervale de timp a conceptului, pentru a fi in pas cu exigentele practicii si pentru a corespunde noilor evolutii.

Prin urmare, la ora actuala nu intalnim o definitie a serviciilor unanim acceptabila astfel incat, atat pe plan cantitativ cat mai ales calitativ, apar numeroase definitii cu calitati incontestabile, frecvent citate, de referinta pe plan national si international. In cele ce urmeaza vom prezenta doar cateva dintre acestea.

Dupa punctul de vedere traditional, serviciul este ceva facut de cineva, de un om pentru un alt om. In zilele noastre, o astfel de definitie pare extrem de restrictiva, deoarece exista tot mai multe servicii prestate de masini, utilaje, instalatii, echipamente, fara nici o interventie a unei persoane prestatoare (spalarea automata a autoturismelor, automatele pentru vanzarea unor bunuri diverse, bancomatele etc.).

Dupa o alta definitie, mai ampla, serviciile sunt". activitati din sfera productiei materiale sau nemateriale care, fie ca preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregatirea lui, fie ca sunt legate de produsele care au iesit deja din sfera productiei sociale, fie ca se concretizeaza in anumite efecte utile care se rasfrang direct asupra omului, societatii in ansamblu sau asupra naturii, trasatura generala a majoritatii lor constituind-o faptul ca prestarea lor coincide cu intrebuintarea, consumarea lor in timp si spatiu ". In aceasta conceptie, importanta este sublinierea ca serviciile nu sunt pur si simplu efecte, ci ele sunt efecte utile, insa accentul se pune pe rolul covarsitor al productiei materiale, ceea ce nu este corect.

O definitie interesanta este cea a lui Ph. Kotler: "un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru. Producerea sa poate sa fie sau sa nu fie legata de cea a unui bun material." Continuand definirea"Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte o ofera alteia si care are in esenta caracter intangibil, neavand drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru."

Oprindu-ne aici cu sirul de definitii, apreciem ca la nivelul actual de dezvoltare a literaturii de specialitate remarcam existenta unei palete foarte largi a definitiilor, interpretarilor si abordarilor conceptului de serviciu. Unele dintre ele nu fac decat sa nuanteze puncte de vedere deja exprimate, mai mult sau mai putin acceptate. Dar, intotdeauna vom intalni servicii ce nu se incadreaza in nici una din definitiile propuse sau acceptate.

Serviciile sunt extrem de variate, complexe, eterogene si dinamice, ceea ce exclude posibilitatea abordarii lor unitare de catre specialistii din domeniul marketingului sau din orice alt domeniu. O abordare pertinenta si eficienta a lor presupune cautarea unor elemente comune pentru mai multe domenii prestatoare. Clasificarea serviciilor dupa diverse criterii face posibila o mai buna intelegere a lor, dar si o mai eficienta utilizare a tehnicilor de marketing, strict adaptate particularitatilor diferitelor categorii de servicii.

Deosedit de importanta este clasificarea lui Ph. Kotler, care distinge[7]: un bun tangibil insotit de servicii, un hibrid, un serviciu de baza insotit de bunuri si servicii secundare (complementare), si un serviciu pur.

Prin adaptarea politicii, strategiei, tacticii si programelor de marketing la continutul, natura, caracteristicile diferitelor categorii de servicii, la piata si la segmentele de consumatori abordate, se pot amplifica sansele de succes, de penetrare si mentinere a anumitor piete, de fidelizare a consumatorilor.

Baker prezinta cateva diferente tipice intre ramurile producatoare de bunuri materiale si cele prestatoare de servicii, care le prezint in tabelul nr.1.1, de mai jos.

Tabel nr.1.1

Unele diferente tipice intre bunuri materiale si servicii

Sursa Iuliana Cetina - Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Buc. 2004.

Rolul serviciilor in dezvoltarea economico - sociala se refera in principal la contributia lor la cresterea economica dar si pe un plan mai larg la aportul lor la cresterea calitatii vietii.

1.2.2. Localizarea unitatilor prestatoare de servicii

Serviciile sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaza si se consuma simultan, in acelasi loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice traditionale. Nu se ridica probleme de logistica, care la bunurile materiale devin din ce in ce mai complexe si costisitoare.

Amplasarea sau localizarea unitatilor prestatoare de servicii se refera la locul unde vor fi situate operatiile si personalul firmei. Importanta locului este in functie de gradul si masura interactiunii dintre prestator si consumator. Sub acest aspect, Adrian Payne distinge trei situatii caracteristice:

cumparatorul se deplaseaza la furnizorul de servicii;

prestatorul se deplaseaza la consumator;

afacerea se incheie la o lungime de brat (prin mijloace electronice).

In prima situatie, cand consumatorul se deplaseaza la unitatea prestatoare, amplasarea acesteia este de o importanta majora. Desigur, serviciul poate fi oferit in locuri foarte diferite. Localizarea optima a unei firme are in vedere, in primul rand, amplasarea optima a propriilor unitati prestatoare de servicii. In cazu, bancilor, societatilor de asigurare si a altor institutii financiare, se acorda atentie localizarii, avand in vedere cu prioritate segmentul sau segmentele de consumatori pe care prestatorii doresc sa le castige in calitate de clienti. Dar amplasarea depinde si de deciziile concurentei privind instrumentele acestei lupte pe pietele diferitelor servicii. Unele firme tin neaparat sa aiba unitati chiar pe aceeasi strada sau chiar langa unitatile concurentei. Altele vor opta pentru o segmentare geografica a pietei, amplasandu-si unitatile pe alte strazi sau in alte cartiere.

In situatia a doua, cand prestatorul se deplaseaza la consumator, localizarea este mai putin importanta. Localizarea are mai putina importanta, problemele accesibilitatii si disponibilitatii trebuie rezolvate pentru a se putea asigura o promptitudine adecvata prestarilor. In acest caz, importanta deosebita prezinta existenta unui sistem de comunicatii modern, care contribuie la realizarea unor raspunsuri prompte la solicitari. Localizarea este irelevanta si in cazul afacerilor care se incheie la o lungime de brat. Inainte de a decide asupra amplasarii unitatilor prestatoare, trebuie sa se formuleze raspunsuri clare si precise la cateva intrebari care contin, de fapt, si factorii localizarii:Care este cererea pietei? Daca serviciul nu se ofera la locul potrivit va fi amanata sau intarziata cumpararea? Noile amplasari vor determina o parte importanta a clientelei sa renunte la serviciu, sa-si satisfaca anumite nevoi prin munca proprie (autoprestare)? Care sunt tendintele in sfera de activitate data? Incearca concurenta sa patrunda pe noi segmente geografice? Cat de flexibil este serviciul? Este bazat cu preponderenta pe echipamente, tehnologii sau pe personal? Firma are obligatii cu privire la localizare (de exemplu, servicii publice, servicii medicale)? Cat de importante sunt serviciile complementare si cum influenteaza ele deciziile de localizare? Localizarea altor firme prestatoare poate influenta propriile decizii de localizare?

Canale de distributie in domeniul serviciilor

Figura de mai jos, prezinta cele mai frecvente tipuri de canale de distributie in cadrul prestarilor de servicii.

Figura nr.1.1

Canale de distributie in domeniul serviciilor

Sursa Iuliana Cetina - Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucuresti

Canalul 0 (direct) folosit de cabinetele medicale particulare, birouri de avocati dar si de prestatorii de servicii in domeniile de asistenta tehnica oferite direct de producatori. Adica un singur serviciu este livrat printr-un intermediar, unui singur segment de consumatori .

Canalul 1 (cu un nivel) care foloseste un agent de servicii si este intalnit in serviciile de transport marfa sau persoane . Astfel companiile de transport apeleaza la agenti de servicii pentru

vanzarea biletelor de calatorie si rezervarea de locuri, astfel, vanzatorii aceluiasi serviciu prin diferite canale distribuie diferitelor segmente de consumatori.

In domeniul prestarilor de servicii, vanzarea directa este cea mai potrivita si cea mai frecventa forma de distributie. Cu toate acestea, in anumite domenii apar anumiti intermediari si se constituie canale de distributie corespunzatoare. Acestea pot fi de lungime diferita, asa cum se poate vedea in Figura 1.2.

Figura nr.1.2

Tipuri de canale de distributie in sfera tertiarului

Sursa: Ph. Kotler - "Managementul marketingului" Ed. Teora 2003 pag 666

Vanzarea directa

Poate fi aleasa in mod benevol de catre firma prestatoare sau poate fi impusa de inseparabilitatea serviciului.

Daca este optiunea proprie a firmei prestatoare, prin vanzarea directa aceasta beneficiaza de o serie de avantaje, cum ar fi:

mentinerea unui control riguros asupra tehnologiei prestarii si a performantelor serviciului;

se poate realiza un inalt grad de personalizare a prestatiei,

are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile si exigentele sale, modificarile intervenite in acestea, satisfactia de care a beneficiat.

Daca vanzarea directa este impusa de inseparabilitatea serviciului, firma prestatoare poate intampina anumite dificultati:

este dificila sau chiar imposibila extinderea afacerii, chiar si in cazul formarii unei cereri excesive (de exemplu un medic, un avocat renumit);

uneori, vanzarea directa inseamna si acoperirea geografica partiala a pietei, in special in cazul serviciilor munca-intensive, unde tehnologia nu poate fi utilizata in vederea eliminarii distantei dintre firma si clientii sai.

Vanzarea prin intermediari

Canalele de distributie pentru servicii se aseamana cu cele utilizate la bunurile materiale prin cel putin urmatoarele:

presupun prezenta obligatorie a prestatorului si consumatorului final;

de-a lungul canalului pot aparea unul sau mai multi intermediari sunt tridimensionale, avand lungime, latime si adancime;

prin acestea se pot exercita, in mare, aceleasi functii ca si in cazul bunurilor materiale;

si aici se pune problema alegerii si optimizarii dimensiunilor canalelor, a restructurarii lor, atunci cand se cere acest lucru.

Dar exista cel putin o deosebire: prin canalele de distributie puse in functiune in domeniul serviciilor niciodata nu sunt vehiculate serviciile, care constituie "obiectul tranzactiei", ci anumite oferte potentiale, anumite "promisiuni", niste "suporti", "purtatori materiali", care ii asigura cumparatorului dreptul ca ulterior, la o anumita data si ora, intr-un anumit interval de timp, sa beneficieze de un serviciu.

Pe piata serviciilor intalnim mai multe categorii de intermediari, intre care amintim:

agenti; des prezenti pe piete ca: turism, transporturi, voiaj, asigurari, credit, angajare, servicii industriale;

dealeri care sunt intermediari pregatiti pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin fransiza;

intermediari institutionali, prezenti pe pietele pe care anumite servicii trebuie sa fie sau sunt vandute traditional, prin intermediar (bursele de valori, de exemplu);

intermediari cu amanuntul (curatatorie chimica, spalatorie auto);

intermediari cu ridicata (banci comerciale).

Vanzarea personala

Avand in vedere ca majoritatea serviciilor sunt prestate nu de echipamente, ci de personalul firmei, ca acest personal interactioneaza cu consumatorul si devine parte componenta hotaratoare a serviciului prestat, vanzarea personala in sectorul serviciilor are o importanta majora. Avantajele ei fata de alte variabile ale mixului comunicational pot fi multiple:

existenta unui contact direct, avand cel putin trei functii: vanzare (convingerea consumatorilor potentiali sa cumpere serviciul, iar a celor efectivi sa il solicite mai frecvent); servicii complementare (informare, asistenta, sfatuire); monitoring (a cunoaste nevoile si exigentele consumatorilor si a le aduce la cunostinta firmei);

contactul direct si frecvent cu clientii ofera posibilitatea intensificarii relatiilor cu acestia;

tangibilizarea serviciilor prin prezentarea dovezilor fizice

informarea cumparatorilor cu privire la serviciile alternative (li se ofera consumatorilor criterii de evaluare si sunt ajutati sa faca analize comparative);

prin prezentarea avantajelor diferentiale consumatorii pot fi convinsi despre unicitatea serviciului;

folosirea referintelor externe ale unor personalitati pentru a convinge consumatorii satisfacuti sa participe la reclama de la gura la gura.

Rolul vanzarii personale nu este acelasi pentru fiecare firma sau domeniu de afacere. De exemplu, o firma de consultanta manageriala si un lant de magazine cu amanuntul personalul de vanzare vor alege dupa criterii total diferite, deoarece fiecare indeplineste un rol diferit.De asemenea, prestarea serviciului difera in functie de consumatori, pe zile sau intervale ale zilei.

Este foarte important ca personalul de vanzare, prin comunicarea cu consumatorul, sa dezvolte aspiratii realiste, sa nu faca promisiuni ce nu pot fi realizate sau respectate, pentru a nu dezamagi.