 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
CAMPANIA DE COMUNICARE PROMOTIONALA
CAMPANIA DE COMUNICARE PROMOTIONALA
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii: ele implica, totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern , cu piata, care presupune o informarea atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.
Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Cele mai multe dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura promotionala. Problemele cele mai dificile cu care se confrunta in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Intr-adevar, intreprinderea comunica atat cu consumatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public;
La randul lor, distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le receptioneaza.
In conditiile actuale, activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de tipuri si forme de manifestare, sub aspectul continutului, rolului si formei de realizare. De aici deriva si relativa dificutate a clasificarii lor riguroase. Literatura de specialitate propune totusi o serie de " scheme" de grupare si clasificare. Astfel, avand in vedere marea lor diversitate, activitatile promotionale pot fi clasificate dupa mai multe criterii, cele mai importante ramanad: continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmarit, natura canalului comunicational etc. In functie de asemenea criterii activitatile promotionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile cu caracter promotional, fortele de vanzare, utilizarea marcilor. La randul lor, fiecare din aceste componente ale activitatilor promotionale beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
Formand impreuna continutul unei politici promotionale cu totul unitare, componentele activitatii promotionale se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Astfel, daca publicitatea este o variabila pur calitativa (de aici greutatea masurarii efectelor economice pe care le genereaza), de natura psihologica, ce actioneaza, de regula, pe termen lung, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ (efectele sale fiind usor de masurat) si cu actiune pe termen scurt, ce aduce avantaje economice imediate. In ceea ce priveste relatiile publice, acestea grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si, in primul rand, pe termen lung, greu de masurat, in termeni economici.
Manifestarile promotionale, variabila deopotriva catitativa si cantitativa, presupun utilizarea, pe anumite perioade de timp, de regula bine determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung. In sfarsit, fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, de regula eterogene, ce vizeaza obiective cantitative, exprimate in cifra de afaceri, deci relativ usor de determinat si legate de formarea imaginii firmei.
Indiferent insa de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., "intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar". O politica de piata activa si mai ales eficienta implica folosirea lor intr-un cadru unitar, incorporate intr-o politica promotionala bine inchegata si operationala, o politica apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale stategice.
Considerata de o serie de autori nervul politicii de comunicatie a intreprinderii, pulicitatea reprezinta o variabila de prima insemnatate a politicii promotionale a acesteia si, in acelasi timp, unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o larga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline. In esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta - orala sau vizuala - a unei anumit mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma, de catre orice sustinator. Altfel spus,prin actiunile publicitare intreprinse, firma urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in luarea deciziei de efectuare a actului de cumparare.
Publicitatea comerciala (reclama) este orice forma platita de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, in numele unui titular (sponsor) identificat. Titulari de publicitate pot fi nu numai societatile comerciale, ci si muzeele, organizatiile caritabile si agentiile guvernamentale care trimit mesajele spre auditorii-tinta. Reclamele constitue o modalitate eficienta de difuzare a mesajelor, indiferent daca e vorba de crearea preferintei pentru un produs sau de educarea oamrnilor pentru evitarea altor produse sau obiceiuri nesanatoase.
Organizatiile i-si gestioneaza in multe feluri publicitatea. In firmele mici, de publicitate se ocupa o persoana din departamentul de vanzari sau de marketing, in colaborare cu o agentie de publicitate. O firma isi infiinteaza, de obicei, propriul departament de publicitate, al carui manager este direct subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcinile departamentului de publicitate este sa propuna un buget; sa elaboreze strategia de publicitate; sa aprobe reclamele si campaniile; sa se ocupe de publicitatea directa prin posta, de materialele de expunere pentru distribuitori si de alte forme de reclama. Majoritatea firmelor apeleaza la o agentie de publicitatea externa pentru a le sprijini in conceperea campaniilor de publicitate si pentru alegerea si cumpararea de spatiu publicitar in mijloacele de comunicare.
Obiectivele publicitatii trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si mixul de marketing.
Publicitatii i se pot stabili multe obiective concrete de comuniacre si de vanzare. In lucrarea intitulata "definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile" Russell Colley prezinta 52 de posibile obiective principale. Colley propune metoda denumita DAGMAR (dupa initialele titului lucrarii), care trasforma obiectivele publicitatii in scopuri precis definite si cuantificabile.
Un scop (sau obiectiv) al publicitatii reprezinta o anumita sarcina de comunicare si un anumit nivel de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate intr-un anumit interval de timp. Aceste obiective pot fi clasificate in functie de tipul efectului urmarit: informare, convingere, reamintire sau intarire.
Desi publicitatea este tratata ca articol de cheltuieli curente, o parte din ea reprezinta realmente o investitie care creeaza un activ intangibil, denumit valoarea de capital a marcii sau capitalul de piata. Exista cinci factori specifici care trebuie luati in considerare atunci cand se stabileste bugetul de publicitate:
etapa din ciclul de viata al produsului;
cota de piata si baza de consumatori;
concurenta si aglomeratia publicitara de pe piata;
frecventa de difuzare a mesajelor publicitare;
caracterul substituibil al produsului.
Pentru a elabora o stategie de creatie publicitara, firmele parcurg patru etape: generarea mesajului, evaluarea si selectia mesajului, executia mesajului si analiza responsabilitatii sociale.
Dupa alegerea mesajului, urmatoarea sarcina a celui care isi face publicitate este sa aleaga mijloacele de difuzare. Etapele acestui proces sunt:
luarea deciziilor privind nivelul dorit pentru audienta, frecventa si impact; alegerea unui sau mai multor mijloace principale de comunicare;
alegerea vehiculelor mediatice de utilizat; luarea deciziilor privind programarea difuzarilor mediatice si repartizarea geografica a acestora. Apoi, trebuie evaluate rezultatele acestor decizii.
Analiza efectului de comunicare incearca sa stabileasca daca o reclama comunica mesajul in mod eficace.
Denumita si testarea reclamei, ea poate fi realizata inainte de difuzare sau dupa ce reclama a fost tiparita sau difuzata la radio ori televiziune.
Exista trei metode principale de testare preliminara (pretestare) a publicitatii:
1. Metoda feedback-ului de la consumator - li se cere consumatorilor sa spuna ce parere au despre reclama propusa;
2. Testele de portofoliu - le cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set (portofoliu) complet de reclame, folosind pentru aceasta atat cat cred ei ca este necesar, apoi , li se cere sa-si aminteasca toate reclamele si continutul lor, cu sau fara ajutorul persoanei care realizeaza interviul. Nivelul de reamintire constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in evidenta si de a-si face inteles si retinut mesajul.
3. Testele de laborator - utilizeaza diverse aparate pentru a masurreactiile fiziolegice ale consumatorilor.
STUDIUL DE CAZ
SC CARPATINA SA
2. Analiza situatiei anuntatorului
2.1 Piata apelor minerale
Piata apelor minerale este o sub piata a pietei produselor alimentare. Piata apelor minerale a crescut cu aproximativ 6% in anul 2006, inregistrandu-se un consum de 173 miliarde de litri, fata de 163 de miliarde de litri, in anul 2005. Europa de Vest fiind cel mai mare consumator de apa imbuteliata, consumand aproximativ 25% din productia mondiala.
Zona Asia-Australia pare a fi, insa, pe urmele Europei Occidentale, avand sanse sa preia statutul de lider in top, cu sprijinul Chinei si Indoneziei. Pe de alta parte, Statele Unite si Mexicul au fost cele mai mari piete de consum in anul 2005.
Piata sezonala in perioada de vara; In MAT DJ05 piata a inregistrat o crestere de 18.9% in volum si 25.5% in valoare :
Ø In urma implementarii ultimelor cifre de univers, impactul a fost de 2.6% la nivelul categoriei pentru anul 2005 si 1.1% pentru Carpatina.
Ø Piata este dominata de variantele carbogazoase; fata de DJ04, in DJ05 se inregistreza o crestere de 18.9 ppt a cotei din vanzari pentru variantele plate.
Ø Pe regiuni, variantele carbogazoase concentreza 34% in zona Bucuresti, in timp ce variantele plate concentreza peste 50% din vanzari in zona Bucuresti.
Ø Pentru variantele carbogazoase, FS 21-40 sunt cel mai important canal de vanzare, in timp ce pentru variantele plate canalul HSM concentreza peste 40% din volum.
Ø Variantele ambalate in sticla returnabila pierd teren in favoare celor ambalate in PET 2 Litri (-10ppt vs inceputul anului 2004).
Ø Cresterea categoriei Apa Minerala este sustinuta in principal de COCA-COLA.
Ø Aqua Grup (incl. Carpatina) inregistreza o crestere de 63.6% la nivel annual si ocupa locul 6 in topul producatorilor dvpv al cotei de piata in volum.
Ø Aqua Grup concentreza peste 58% din vanzari in Banat, regiune care concentreza doar 10% din vanzarea categoriei CARPATINA.
Ø Carpatina inregistreza crestere anuala de 71.3%, fiind printre marcile care sustin cresterea categoriei.
Ø Nivel de distributie relativ mic fata de concurenta pentru Carpatina.
Ø Carpatina isi mentine o cota de piata constanta cu usoara scadere in perioada de vara determinata de varianta plata a marcii.
Ø Varianta carbogazoasa aduce o contributie minima in conditiile unui nivel de distributie sub cel al marcii Lipova.
Ca tendinte manifestate in cadrul pietei apelor minerale, ce pot fi privite ca oportunitati, putem enumera:
Romanii beau aproximativ 1.1 miliarde de litri de apa minerala pe an, piata apei minerale fiind una dintre pietele cu cea mai mare crestere in volum din tara. Piata apelor minerale imbuteliate din Romania a crescut in ultimii sase ani (din 1994 pana in 2004) de 6 ori, adica de la 194 pana la 1145 milioane de litri in 2004, ceea ce face din aceasta piata una dintre cele mai dinamice piete din Romania.
Consumul de apa minerala este de 85% in mediul urban si de numai 15% in mediu rural;
Neincrederea in apa potabila de la robinet, in marile orase, va duce la cresterea numarului consumatorilor de apa minerala;
Preocuparea populatiei pentru un organism sanatos si un stil de viata corect, sustinuta de schimbarea mentalitatii, vor duce la cresteri rapide a consumului de apa minerala;
Romania este recunoscuta la nivel mondial pentru izvoarele de apa minerala cu proprietati exceptionale;
Intensificarea actiunilor de promovare si de distributie pe aceasta piata;
Amenintarile ce trebuie luate in calcul pe aceasta piata sunt:
concurenta puternica si castigarea notorietatii de catre multe firme autohtone;
existenta unor categorii de consumatori cu venituri mici;
puterea de cumparare scazuta la un numar insemnat de consumatori;
existenta, in portofoliul concurentei, a ambalajului de 5L, ceea ce duce la un pret/litru scazut;
orientarea consumatorilor catre produsele ieftine ale producatorilor locali;
existenta concurentei indirecte pe piata bauturilor racoritoare, cu game sortimentale foarte variate;
campanii publicitare puternice, chiar agresive, realizate de marii jucatori ai pietei;
posibilitatea consumatorilor de a inlocui consumul de apa minerala cu cel de apa de la robinet, sau chiar cu sifon.
Anuntatorul
S.C. CARPATINA S.A. a fost constituita in data de 25.09.1998, prin preluarea de catre un grup de oameni de afaceri privati a fostei fabrici de apa minerala de stat CARPATINA, situata in localitatea Tosorog, judetul Neamt.
La data de 31.03.2006 structura actionariatului era urmatoarea :
82,03 % -este detinut de SC LIPOMIN SA
17,97 % este detinut de 6 persoane fizice
Obiectul principal de activitate este exploatarea, imbutelierea si comercializarea apei minerale CARPATINA.
Produsul
Puritatea, gustul placut si continutul de minerale al apei naturale Carpatina o recomanda ca important concurent al celor mai reputate ape minerale din lume. Este o bautura cu efect revigorant, care ajuta la mentinerea unei stari fizice bune.
Apa minerala Carpatina izvoraste de la o altitudine de peste 800 de metri, dintr-o zona unica, accidentata situata la Tosorog Neamt. Tosorog este un satuc incantator din vecinatatea muntelui Danciuc (1.482m), aflat la 55 de kilometri de Piatra Neamt, in zona de unde provin cele mai apreciate ape minerale romanesti. Izvorul amplasat intr-o zona greu accesibila, ferita de poluare, si conditiile moderne de imbuteliere garanteaza puritatea acestei ape.
Exista pe piata o mare varietate de ape imbuteliate, unele artificiale mineralizate iar altele demineralizate sau denaturate prin prelucrari chimice. Adesea, aceasta duce la confuzii asupra denumirii de "natural" pe care, din pacate, doar putine au dreptul sa o poarte.
Specialistii considera ca apa ideala ar avea cel putin 65mg/l magneziu, iar calciul si magneziu s-ar afla intr-un raport nu mai mare de 2/1. La izvorul Tosorog-Neamt, de unde provine Carpatina, acest raport este exact de 2/1, fiind cel mai bun din Romania.
Calitatile deosebite ale apei minerale Carpatina i-au permis sa devina membru al reputatei Healthy Water Association (Asociatia Apelor de Sanatate) din SUA, al carei scop este identificarea apelor cu adevarat benefice pentru consumator. Cu un continut de magneziu de 68,5 mg/l, Carpatina intruneste riguroasele standarde ale acestei asociatii si poate preveni in mare masura afectiuni ale inimii, astmul, migrenele si este recomandata in vindecarea unor disfunctii si boli ale metabolismului si rinichilor, in gastroduodenite cronice, hiperclorhidrice, afectiuni ale cailor biliare, etc.
Studii efectuate de Institutul de Medicina Fizica, Balneo-climatologie si Recuperare medicala din Bucuresti au demonstrat ca apa minerala Carpatina isi pastreaza proprietatile si la un an de la imbuteliere. Carpatina este o apa mineral naturala, ceea ce inseamna ca vine carbonatata direct de la izvor si ca in timpul procesului tehnologic de imbuteliere nu sufera nici un fel de trasformare chimica, fiind un element terapeutic valoros in orice anotimp.
Atuuri:
formula echilibrata;
gust si culoare placuta;
culoarea si forma specifica a PET-lui;
pret avantajos.
Slabiciuni:
gama restransa sortimental;
pret ridicat;
forma PET-lui poate fi uneori greu de manuit.
Concurenta
Potrivit studiilor din Romania, in anul 2006, trei sferturi din populatia urbana consuma apa minerala. Printre marcile de apa minerala cel mai des consumate, se numara: Romaqua Grup - Borsec (31%), European Drinks - Izvorul Minunilor (20%) si Coca-Cola HBC - Dorna (9%). Carpatina este consumata de 4% din consumatorii de apa minerala. Alte marci: Perla Harghitei ( 3%), Buzias (4%), Biborteni (7%) si Bucovina ( 3%). Din punct de vedere al frecventei de consum, 28% dintre consumatori beau apa minerala cel putin o data pe zi; 79% dintre consumatorii de apa minerala aleg apa minerala carbogazoasa.
Consumatorii
|
|
Profilul socio-demografic
Conform studiilor de specialitate (TGIT Romania 2005 valul 3), consumatorii CARPATINA sunt oameni cu nivel socio-economic scazut, 70% dintre ei sunt casatoriti, locuiesc in Bucuresti, sunt cu precadere femei si 20% au peste 65 de ani.
Motivele de cumparare sunt, de regula, diverse, necesitatea satisfacerii unei nevoi (setea), dorinta de a avea o alimentatie corecta (recomandarile medicale de a bea cel putin 2L de apa pe zi), etc.
Locurile de cumparare variaza de la chioscuri la supermarketuri.
Profilul media al consumatorui CARPATINA
Demersurile comunicationale anterioare.
Pana in acest moment marca CARPATINA nu a mai sustinut nicio campanie de comunicare.
2.7 Diagnosticul general si problema de rezolvat
Piata apelor minerale este in continua crestere, cu jucatori puternici, dominata de Borsec, Izvorul Minunilor si Dorna, astfel concurenta manifestandu-se la nivel de marca.
Problema de rezolvat: comunicarea si promovarea apei CARPATINA ca o apa de calitate, situate in sectorul premium.
3.Pozitionarea marcii
Analiza SWOT
Puncte tari:
Ø Nume - legatura directa cu Muntii Carpati (putere, somptuozitate, geneza pura).
Ø Forma sticlei distincta, unica prin conturul muntilor.
Ø Forma light, forte si plata (3 forme vs. 2 forme range competitie).
Ø Forma light cunoscuta pe piata.
Ø Gust neutru, placut, apreciat de consumatori.
Ø Izvor recunoscut, sursa de incredere.
Puncte slabe:
Ø Pozitionare neconturata, necomunicata in nici un mediu.
Ø Distributie slaba pentru pet-ul de 2L si pt cel de 1,5l.
Ø Design eticheta prafuit, fara distinctivitate.
Ø Cel mai cunoscut SKU- cel de 5l .
Ø Perceptie low .
Ø Forma plata distribuita slab, necunoscuta de consumatori.
Ø Forma light domina piata.
Oportunitati
Ø Crearea unei imagini puternice si distincte
Ø Potential de crestere a distributiei in Transilvania si Banat
Ø Comunicarea pet-ului de 2L (modificarea perceptiei consumatorului, din low -> in mainstream)
Ø Inexistenta investitorilor straini pe piata
Ø Conturarea unui numar mic de marci in mintea consumatorului
Ø Potential de crestere a consumului de apa minerala (in special de apa plata) -> alinierea consumatorului roman la un mod de viata european
Amenintari
Ø Cresterea pietei.
Ø Brandurile care incep sa ocupe teritoriu in mintea Consumatorului.
Ø Distributie buna a brandurilor competitive, pentru tot range-ul.
Ø Comunicarea pet-ului de 2L de catre competitie.
Ø Consumatorul devine selectiv (foarte multe posibilitati de alegere la raft).
In comunicare sunt atinse cele trei niveluri psihologice, astfel:
Datorita faptului ca in acest moment CARPATINA are un segment de consumatori imbatranit, actionarii au decis sa comunice pentru un alt target, asumandu-si riscul de a pierde consumatorii actuali. Astfel, pentru aceasta campanie tinta principala a demersului comunicational sunt tineri (barbati si femei), cu studii superioare si venituri medii spre mari, orientate catre un stil de viata modern, ce acorda atentie sanatatii si alimentatiei, atrasi de distractii si de evenimente sociale.
5.1 Brief Carpatina
Piata azi
Piata in 2005 se concentreaza vizibil in retail (19% crestere de volum si 25% de valoare):
Piata impartita astfel:
Carpatina in piata
Cota de piata: 4% in crestere (sursa AC Nielsen, Feb 2006)
Nume: rezonanta puternica si awareness mare in randul consumatorilor, cunoscut si relevant la nivel national, legatura puternica cu muntii Carpati (putere, sompuozitate , geneza pura).
Produs Apa naturala plata si carbogazoasa - varianta plata domina de departe piata. Packaging: cel mai cunoscut este cel de 5l. Gust neutru, placut.
Design prafuit, fara distinctivitate si fara mesaj.
Forma sticlei distincta, unica, cu conturul muntilor.
Pret: low end, datorat in special variantei de 5l
Distributie: bine reprezentata la nivel national, puternica in Bucuresti - cea mai importanta zona pentru volumele de apa, potential mare de crestere in Transilvania si Banat.
Pozitionare neconturata, necomunicata in nici un mediu.
Obiective
Repozitionarea dpdv pret si produs (de la 5l la 2l) din segmentul low in upper mainstream
Cresterea cotei pana la pozitia de lider de piata in 2 ani (12%)
Crearea unui brand puternic emotional conturat pe nevoia de conviviality
Solicitare
Viitorul brandului
Nume: awareness si relevanta.
Produs: accent pe apa plata si light, foma sticlei se va pastra.
Pret: mainstream.
Distributie: mentinuta in Bucuresti si intarita in Transilvania si Banat.
Pozitionare: Apa naturala limpede din cea mai puternica sursa - muntii Crapati, ce da optimismul, increderea si puterea pe care numai cel mai bun prieten o poate oferi.
Prietenul cel mai bun este asemuit cu muntii vara unde gasesti: aer tare, buna dispiozitie dar si spirit puternic. De pe varful muntelui perspectiva este larga iar lumea meschina de zi cu si dispare (evadare). Este un prieten apropiat cu care interactionezi.
Segmentul: upper main stream.
Concurenta: Izvorul Minunilor si Borsec.
Nevoia consumatorului: pe care o acopera brandul: de ridicare a nivelului vietii prin optimism si buna diospozitie, prin interactiune sociala (conviviality)
"Conviviality" inseamna: INTEGRATION AND SOCIAL OPENNESS (Exchange, Harmony, Warmth, Friendly, Optimistic).
Personalitate open minded, spontaneous, optimistic, joyful, friendly, integrated in group.
Target: persoane active din mediul urban cu aspiratii de viata libera, care se pot dezbraca de inhibitii
Venituri medii
Un brand usor de inteles si aspirational si pentru venituri mici
Simbol - Muntii, arcul Carpatilor
Motivul de a crede in brand
Functional: apa limpede de la munte
Emotional: Carpatii sunt cel mai reprezentativ simbol al Romanilor si locul de geneza al apei (sursa vietii pentru Romania)
Diferentiator: Spiritul muntilor ce da apei o limpezime deosebita
Elementul principal al acestei campanii va fi spotul TV.
Pentru repozitionarea acestui brand analizam Carpatina astfel:
Carpatina locul posibil in mintea consumatorului:
Carpatina este adevarata apa minerala naturala din Muntii Carpati, care te face sa simti adevaratul spirit al muntelui (fiecare sticla de Carpatina este o noua experienta a muntelui).
Ruta creativa
Ø Muntele e mai aproape decat crezi.
Ø Muntele e o stare care e mereu in tine, trebuie doar s-o descoperi.
Ø Carpatina te ajuta sa descoperi si sa cunosti muntele cu fiecare strop inghitit.
Ø In concluzie de fiecare data cand vei bea Carpatina, vei simti muntele aproape, sau te vei comporta ca la munte oriunde ai fi muntele e in tine.
5.2 Idee creativa: Muntele e in tine
Substantiere:
Spiritul muntelui e in fiecare sticla de Carpatina. E suficient sa bei pentru a simti muntele, chemarea lui.
5.3 Slogan:
Carpatina. Chemarea muntelui
Sa dam viata brandului:
Cadrul 1:
Muzica dinamica, placuta si imagini
alternate cu slow motion.
Un tanar iese intr-un balcon cu o sticla de Carpatina in mana. O desface
si bea.
Cadrul 2:
Apoi ridica de pe pervazul balconului un binoclu si se uita prin el.
Cadrul 3:
Vedem la inceput ca prin binoclu un alt tanar intr-o curte cu o sticla de
Carpatina in mana
Cadrul 4:
Unghiul se schimba si vedem normal (nu ca prin binoclu). Tanarul din curte isi
baga sticla in buzunar si escaladeaza un gard din beton in loc sa iasa pe
poarta.
Cadre 5-6:
O ia pe o alee si pe langa el trece o tanara cu o sticla
de Carpatina in rucsac.
Camera se muta pe sticla fetei si urmareste actiunea ei.
Cadrul 7:
Deodata fata se opreste in fata unei flori pe care o fotografiaza.
Cadrul 8
Prin spatele ei trec in sir indian niste tineri imbracati business dar care au rucsaci cu laptopuri peste costume. Rucsacii sunt inchisi si in fata la fel cum obisnuiesc alpinistii sa poarte in rucsac. Primul din sir are o sticla de Carpatina.
Cadrul 9:
Camera urmareste sticla grupului lasand fata cu poza.
Cadrul 10:
Vedem tinerii business din spate si avem detaliu pe rucsacul unuia. In timp ce
merg, ei trec pe langa un grup de tineri ce stau pe iarba si canta la chitara.
Ei au langa ei o sticla de Carpatina.
Cadrul 11:
Camera se opreste pe sticla cantaretilor pe care ii avem cateva secunde in
cadru. Prin spatele cantaretilor trece un biciclist cu mountain bike care are
sticla de Carpatina
Cadrul 12:
Camera focalizeaza sticla biciclistului iar apoi il urmareste pe acesta cum se
indreapta spre un bloc.
Cadrul 13:
Zoom pe bloc unde pe un pervaz de balcon observam o sticla de Carpatina.
Cadrul 14:
Camera se apropie de balcon si langa sticla observam binoclul primului tanar.
Packshot +slogan
Carpatina. Chemarea muntelui.
5.4 Propuneri vizual
De ce aceste propuneri?
Ø Carpatina reprezinta muntele in totalitatea lui
Ø Senzatia de munte pe care ti-o da Carpatina este evidenta si se manifesta prin comportamentul tau si la nivelul tuturor simturilor
Ø Implica ideea de evadare
Ø Avem de-a face cu o comunitate din mediul urban care alege muntele ca stare de spirit
Ø Sloganul "Chemarea muntelui" implica un dublu sens: muntele te cheama la el si pe de alta parte Carpatina este numele muntelui (asa "se cheama" muntii)
5.5 Media neconventionala
Marcaje si indicatoare montane in peisaj urban
Indicatoare precum cele din traseele montane (care indica durata si "marcajul" aferent unui anumit traseu) amplasate in oras indicand diferite trasee prestabilite
Ex: Parc Herastrau -> Universitate
Nota: Vor fi alese "trasee" mai putin populare (stradute, pasaje) astfel incat consumatorul sa aiba senzatia descoperirii, a ineditului (senzatia montaniardului)
In orasele montane, semnalizarea traseelor sa inceapa din centrul orasului
In oras, pe stalpi, vor exista marcajele aferente indicatoarelor (fie doua dungi galbene, fie triunghiul rosu, cercul alb-albastru etc.)
Marcajele si indicatoarele vor avea brandingul Carpatina
Punctul de vinzare
Marcaje si trasee catre raftul de Carpatina
"Braduti" cu miros de munte la raftul de Carpatina
Sampling cu astfel de braduti
Display-uri speciale cu textura de iarba in KA
Locuri de popas
Masute si banci din lemn, cu placute de pe traseele montane "Loc pentru odihna" vor fi amplasate in parcuri si pe strazile orasului si vor avea brandingul Carpatina.
Statiile transport in comun acoperite autocolant pe geamuri cu locuri de popas montane
Miros de munte in peisaj urban - braduti parfumati
Branding - agentiile de turism care ofera excursii la munte
In agentiile de turism, afisele care promoveaza excursiile la munte vor avea branding Carpatina.
v branding la custile tuturor speciilor carpatine
Dezvoltare format emisiune TV
v Tema principala sa fie muntele
Var 1: Emisiunea ar putea contine: date despre drumetiile montane, traseele recomandate de Carpatina, povesti cu aventurile care ti se pot intampla pe munte, intamplari adevarate.
Var 2: Povesti, invataturi ale oamenilor de munte veritabili (salvamontisti, alpinisti) care se vor incheia cu mesaje emotionale, sfaruri intelepte pe care le impartasesc tuturor. Carpatina apare ca insotitor firesc in marturiile acestor oameni.
Sponsorizare de emisiuni existente deja, cu tematica montana
v TVR1, Discovery,
National
Ocuparea spatiului montan
Presa
v Carpatina va avea o rubrica in care, la fiecare numar, va exista un personaj care va povesti o intamplare prin care a trecut pe munte
v Povestirile vor contine crampeie de viata, vor fi povesti despre prietenii legate pe munte, situatii in care cineva ajunge sa se descopere pe sine o data cu descoperirea muntelui
Internet
¾ Comunitatea oamenilor care cauta spiritul muntelui
¾ Bannere pe site-uri
Dezvoltare platforma activitati
¾ Initiative ecologice de curatare a muntilor
¾ Militant pentru protejarea rezervatiilor naturale
¾ Concursuri de fotografie montana (Muntii Carpati)
¾ Concursuri cu teme montane in parcurile din orase
Promotii
¾ Toate premiile pot avea tematica montana
Cani de tabla cu branding Carpatina
Obiecte de munte (corturi, saci de dormit, lanterne, bidoane de apa carpatina etc)
Paturi /covorase cu textura de iarba
¾ Mecanismul poate avea tematica montana
Trasee de urmat
Marcaje de urmarit
Dupa aceasta comunicare , brand-ul carpatina va fi repozitionat in mintea consumatorului astfel: Motivatii de consum: sursa naturala, valori traditionale; Nevoi de consum: evadare in natura.
Pentru determinarea bugetului pentru campania de comunicare trebuie avut in vedere urmatoarele costuri: Costul de productie spot TV, costul campaniei media, costuri de POSM si activari.
Costuri media:
Pentru costurile campaniei media trebuie analizate taget-ul, obiectivele media si stategia media .
Target: Barbati si femei; 20-45; Venituri medii si mari; URBAN.
Obiective media:
80% din publicul-tinta primar sa vada cel putin de cinci ori ad-ul(5= frecventa minima efectiva)
80%@5+ pentru a atinge obiectivele de marketing;
De ce reach si frecventa mari?
Campanie pentru comunicarea repozitionarii;
Clutter in categorie;
Noi veniti pe piata in zona bauturilor fresh (apa minerala, bauturi racoritoare, etc.)
Strategie media:
3 etape:
15 mai - 15 iulie - lansare;
15 iulie - 15 septembrie - mentinere;
15 septembrie - 31 decembrie - consolidare.
Schita de buget:
Mediu singular:
TV - MIX LARG - statii de reach si de frecventa pentru ca este audienta fragmentata;
De ce tv?
'Construieste' audienta neduplicata (reach-ul) cel mai repede dintre toate mediile;
Cel mai mare impact dintre toate mediile (sunet&miscare);
Este eficienta.
Contra:
Cost total mare al campaniei.
Vara - proiecte speciale pe outdoor.
Concluzii
Mixul TV: 69% DIN AUDIENTA - livreaza masa critica.
Output: - 4,028 TRPS
Reach 1+ - 96.8%
Reach 5+ - 82.3%
CPRP: EUR 168
OUTDOOR (mare): - 30,000 EUR - (billboarduri si led-uri)
TOTAL BUGET: 660,000 EUR (fara taxe, comision de agentie si TVA)
Faza de lansare:
Perioada: 15 mai - 15 iulie;
Strategie: blitz - intensitate si frecventa mare;
Spot: 70% - spot de 30''; 30% - spot 10sec.
Faza de mentinere:
Perioada: 15 iulie - 15 septembrie:
Strategie: frecventa mare pentru spoturi de 10 sec;
Spot: 50% - spot de 30''; 50% - spot 10sec.
25% din total numar de TRPs
Scade audienta pe TV;
Mediu suplimentar: outdoor la mare si pe led-uri;
Faza aceasta trebuie neaparat insotita de activitate BTL la mare (organizare Cupa Plajii la Volei) - partenertiat cu acel radio care va lua plajele - tbd.
Faza de reamintire
Perioada: 15 septembrie - 31 decembrie:
V1 - campanie clasica.
Strategie: frecventa mare pentru spoturi de 10 sec;
Spot: 50% - spot de 30''; 50% - spot 10sec.
35% din total numar de TRPs
Audienta buna pe TV;
Clutter mare;
Pro: - costul - nu mai sunt bani aditionali pe productie de spot;
Contra: - intreaga categorie va fi activa;
Prin repetitie, spotul risca 'sa intre in peisaj'.
Apa minerala 2006 TV
Top Brands
TRPs
Dorna si Borsec au fost principalii competitori in 2006;
Izvorul Minunilor a investit in majoritate in National TV.
2006 - Evolutie Investitii Tv
Izvorul Minunilor a investit masiv in prima jumatate a anului;
Dorna a investit echilibrat pe tot parcursul anului.
7. Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijlocelor de comunicare :
Deoarece vorbim despre un produs existent pe piata, aflat in etapa de maturitate a ciclului de viata, se va interveni la nivel conativ, avand ca obiectiv cresterea volumului de vanzari prin influentarea comportamentului de cumparare. De asemenea fiind un bun de larg consum, se vor folosi tehnici ca publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.
Publicitatea
Publicitatea se va baza pe informarea publicului in legatura cu efectele benefice aduse organismului de catre compozitia exceptionala a apei minerala CARPATINA, fiind folosit un mesaj de tip emotional.
Asa cum s-a aratat si in bugetul estimat, se va folosi publicitatea prin televiziune, presa, radio, tiparituri si outdoor.
Promovarea vanzarilor
Tehnicile de promovarea a vanzarilor folosite vor fi cele de punere in valoare la locul vanzarii (merchandising). Astfel, sunt folosite vitrinele frigorifice ce ofera o buna vizualizare a produselor, se negociaza cu fiecare magazin in parte spatiul de expunere (la nivelul ochilor sau al mainii), produsele fiind amplasate in locuri de maxima vizibilitate.
Relatii Publice
Se anunta in presa sau tv, sub forma de stiri, orice informatie ce poate pune intr-o lunima favorabila apa minerala CARPATINA ( alegerea unei noi etichete, schimbarea PET-lui cu unul mai performant, participarea Dorna la evenimente sociale, etc). De asemenea, se asigura prezenta la targurile si expozitiile de specialitate.
Bibliografie:
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
