Mix-ul de marketing. Politica de produs, pret si promovare

UNIVERSITATEA "AUREL VLAICU" ARAD

FACULTATEA DE STIINTE   ECONOMICE

MARKETING

Mix-ul de marketing.

Politica de produs, pret si promovare

REFERAT

In desfasurarea cercetarii de marketing o importanta deosebita o prezinta stabilirea corelatiilor dintre produs, pretul sau / si modalitatile de distribuire si promovare, agregate in conceptul de mix.

Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie sa duca la atingerea obiectivelor de marketing cu eficienta sporita. Acest lucru este cu atat mai necesar, cu cat mix-ul de marketing nu ramane neschimbat, ci se modifica in concordanta cu modificarile ce survin in mediul de afaceri.

Dintre componentele mix-ului de marketing, de regula, cea mai importanta este politica de produs, celelalte componente reprezentand sprijinul realizarii acesteia.

Exista insa si situatii in care celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt predominante. Un astfel de exemplu este cel in care organizatia actioneaza conform unei strategii axate pe competitia bazata pe pret. In acest caz, toate celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt proiectate astfel incat sa sustina aceasta strategie. In cazul in care firma nu concureaza pe baza de pret, politicile bazate pe produs, distributie si / sau promovare joaca rolul primordial.

Obiectivele si continutul politicii de produs

Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile,

structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati.

Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor, bunurile reale vizeaza atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.).

In acceptiunea cea mai larga, politica de produs cuprinde politica de produs in sens strict, sortimentala si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le antreneaza.

Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau modificari induse clientilor.

Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini:

- introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi;

- modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor;

- eliminarea produselor imbatranite.

Continutul politicii de produs se concretizeaza in:

- cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor

si a asigurarii unei pozitii de prim plan;

- activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator;

- modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea definitivarii gamei de performante;

- asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor;

- atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piata.

Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:

- gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecarei componente;

- politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei;

- politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea managementului calitatii totale.

2. Semnificatia de produs si gama de produse

Semnificatia notiunii de produs are la baza urmatoarele considerente:

- componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia

- componentele acorporale, referitoare la nume, marca, instructiuni de utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate adiacent produsului (instalare, service, garantie)

- comunicatiile privitoare la produs, vizand prezentarea, demonstratiile sau publicitatea

- imaginea produsului.

In functie de aceste caracteristici, definitia unui produs cuprinde elemente de

functionalitate si de statut pe piata, corespunzatoare semnificatiei de produs total.

Definirea operationala a politicii de produs are in vedere departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si evaluarea criteriilor de diversificare si diferentiere de alte produse.

Gama de produse reprezinta o suma de produse inrudite prin destinatia lor

comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare.

Pornind de la aceasta definitie, dimensiunile gamei de produs se pot defini

prin urmatoarele coordonate:

- largimea gamei, constand in numarul de linii de produs ce o compun;

- profunzimea gamei, data de numarul sortimentelor distincte;

- lungimea gamei, constand in suprafata pe care o acopera gama de produse pentru satisfacerea unor cerinte.

In gama de produse, un produs isi are un loc bine definit, prin harta de pozitionare, care ii determina aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vanzare si cota de piata.

3. Conducerea procesului inovatiei de produs

Conducerea procesului inovational de produs constituie capacitatea unei organizatii de adaptare continua la cerintele mediului social-economic, deoarece acesta se adreseaza satisfacerii prioritatii intre dezvoltarea de noi produse si tehnologii, apartenenta la ramura si existenta unor resurse de creativitate.

Procesul de inovare si de innoire a produselor, ca proces recursiv, se desfasoara pe baza unui plan care cuprinde:

- analiza situatiei strategice de pornire

- sistemul de obiective al organizatiei

- sistemul obiectivelor de marketing

- analiza campurilor de cautare a ideilor de noi produse

- analiza oportunitatilor (sanselor) de obtinere a produselor noi.

In analiza nivelului de noutate a unui produs, se au in vedere cinci niveluri:

- nucleul produsului este reprezentat de cerinta esentiala careia ii este adresat produsul;

- produsul generic reprezinta forma in care este asigurata cerinta esentiala;

- produsul asteptat este asigurat de gama de performanta a produsului generic

si de corespondenta acestora cu cerinta;

- produsul imbunatatit include si alte servicii si facilitati fata de cerinta formulata;

- produsul potential inglobeaza imbunatatirile si transformarile viitoare ale produsului.

Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe piata a noi produse cuprinde urmatoarele etape:

- cantitatea de noi produse, in functie de cerintele potentiale ale pietei si de potentialul creativ si tehnologic al organizatiei;

- selectia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizatiei si are la baza potentialul sau creativ si cerintele de eficienta ale acestei activitati;

- modelarea tehnica si de piata a produsului scoate in evidenta nivelul de performanta si de adaptare la cerintele pietei;

- testarea noilor produse impune atat teste tehnice de performante si omologarea produselor, cat si demonstratii si testari ale modului in care acestea satisfac cerintele pietei;

- lansarea produselor noi pe piata se constituie intr-un program detaliat prin care se stabilesc: perioada de lansare, momentul de lansare, zona geografica a lansarii, alegerea canalelor de distributie, pregatirea pietei, alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare;

- controlul lansarii noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare si de masurare a succesului acestora;

- urmarirea comportarii produselor in consum, pentru a desprinde impactul, nivelul utilizarii, fiabilitatea, nevoile de mentenanta si de adaptabilitate si perfectionare.

4. Promovarea produsului

Pentru intreprindere, strategia de piata este doar un ghid. Materializarea ei presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea acestora. Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate constitui o paleta larga de combinatii, existand modalitati diverse de realizare a contactelor ei cu exteriorul, cu piata. Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing - mix.

Lista instrumentelor pe care firma le utilizeaza in contactele cu piata este destul de larga, variabila, diferita de la un autor la altul, ajungandu-se totusi la un consens prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in jurul celor patru piloni ai activitatii de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Este vorba de instrumente ce intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. In acest context, prin conceptul de marketing - mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing a intreprinderii, in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Structura concreta a mixului, locul ocupat de fiecare dintre componentele sale, vor depinde de posibilitatile intreprinderii si de solicitarile pietei. De asemenea, trebuie luate in consideratie optica si mai ales personalitatea decidentului. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata in care acesta ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.

De obicei, din cele patru componente ale mixului - accentul cade pe prima - politica de produs, acesta fiind principalul mijloc de comunicare al intreprinderii cu piata. Sunt destule insa cazurile in care in mixul de marketing accentul va cadea asupra altui element. Deci, pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba caruia este pus.

Pe de alta parte, mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. Indiferent cate dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra caruia cade accentul principal, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Toate aceste elemente se cer corelate, la randul lor, cu strategia de piata a intreprinderii, aceasta deoarece, in ultima instanta, mixul de marketing nu este altceva decat modalitatea practica de promovare a unei strategii de piata, de a-i concretiza caile si a atinge obiectivele. In sfarsit, o alta problema importanta care intervine in stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Aici intra in discutie criteriul eficientei economice.

Dificultatea alegerii solutiei optime consta in faptul ca impactul eforturilor de marketing, adica a celor necesare pentru punerea in practica a mixului, nu este unul liniar.

Daca vanzarile ar fi constant sensibile la investirea de fonduri de o anumita marime in fiecare din cele patru elemente ale mixului, problema s-ar rezolva relativ usor, prin metoda programarii liniare. In realitate insa, ne aflam in fata unui impact neliniar, determinat de interactiunea elementelor.

Politica de promovarea ca parte a mixului de marketing are o importanta mare in ceea ce priveste sistemul de comunicare al firmei.

Alaturi de politica de produs, pret si distributie politica de promovare asigura desfasurarea unei activitati de marketing moderne. Pentru o comunicare eficienta adesea se apeleaza la agentii de publicitate, la specialistii in promovarea vanzarilor, la specialistii in marketing direct precum si la firmele specializate in relatii publice care ajuta la formarea unei anumite imagine.