Hermeneutica imaginii publicitare. Functiile dialogului in reclamele de televiziune

Hermeneutica imaginii publicitare. Functiile dialogului in reclamele de televiziune

Una din ideile care stau la baza comunicarii de masa vizeaza natura si continutul mesajului. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza ). Cum precizeaza Mihaela Nicola in lucrarea Publicitate si reclama, firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu, "Stella Artois.

Linistitor de scumpa", "Cu cativa ani inainte", Philips;"Luati o pauza,luati un Kit-Kat"; "Bautura cea mai civilizata a omenirii", coniacul Henessy)

• Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului

individual, de exemplu: un avantaj functional ("Hrana pentru creier - in fiecare vineri", The Economist), o placere (" Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ( " FT fara comentarii", Financial Times), o imagine ( " Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratie ( " Oamenii de frunte citesc The Times") si altruism ( "Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia").

• Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor

produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o "noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

• Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta

concurentilor; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt "Fripte, nu prajite".

• Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei

acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv "a eliminat simptomele racelii".

Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Potrivit celor sustinute de Maria Moldovan si Dorina Miron (in Psihilogia reclamei , aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:

Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai

dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata

marcilor concurente.

Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca

multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de incredere".

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa trateze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

• Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul

intr-un mediu real( de exemplu, reclamele la sosul de friptura " Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membrii ai familiei sale).

• Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un

anumit stil de viata. De exemplu, reclama britanica la bomboanele de menta "After Eight" ( o cina eleganta intr-o casa in stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor).

• Fantezie,Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al

destinatiei sale. De exemplu, mesajul " Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui " print fermecator", cu un mijloc de transport "romantic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie.

• Dispozitia sufleteasca sau imagine. Reclama creaza o anumita dispozitie sau o

imagine in jurul produsului, cum ar fi:frumusete, dragoste sau seninatate. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

• Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie

binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil.

• Personaj simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate

fi animat (Iepurasul Nestle) sau real (Roberto Baggio - Jonny Walker).

• Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea

produsului. Astfel, reclama companiei Maxwel House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul "avantaj prin tehnica".

• Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice

ale faptului ca marca respectiva este cea mai buna sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti "Crest" dovezi stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la "institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.

• Marturii. Reclama prezinta declaratiile unor persoane credibile sau atragatoare

care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil Iantu in reclama la vitaminele "Eurovita", sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva facand-o contraproductiva.

Toate cele subliniate pana acum sunt presupuse si de reclamele televizuale ce folosesc "dialogul" ca tehnica publicitara.

In cele ce urmeaza apelam, pentru asigurarea unui punct de vedere avizat, la sustinerile Andrei Serbanescu din studiul Functiile dialogului in reclamele de televiziune".

In societatea contemporana, reclamele alcatuiesc un gen media distinct, care exista alaturi de alte genuri literare, publicistice, muzicale etc., ca imitatie a acestora. Utilizand, in scop propriu, material imprumutat din alte tipuri de discurs, discursul publicitar se constituie deci ca discurs secund, parazit, bazat pe bricolaj. Publicitatea construieste o lume din cuvinte, imagini si sunete, propunandu-si sa induca o schimbare de comportament, sa convinga telespectatorii sa traiasca in acea lume. Reclamele sunt o "chemare la actiune". Una dintre tehnicile folosite in reclamele de televiziune este cea a dialogului, imprumutata, in egala masura, din interactiunea fata-in-fata si din literatura.

Andra Serbanescu identifica, in cazul dialogului presupus in unele reclame televizuale, urmatoarele functii:

1. Dialogul mascheaza o situatie de comunicare in masa, dandu-i forma comunicarii interpersonale.

Discursul publicitar se inscrie printre formele comunicarii in masa: cine

transmite, printr-un canal media, un mesaj institutionalizat unui public larg si eterogen, de la care nu poate primi un feed-back imediat. Pentru componenta sa informativa, caracterul impersonal al comunicarii de masa ofera avantajul obiectivitatii, al impersonalitatii; pentru componenta persuasiva insa, creatorii de publicitate apeleaza la diverse strategii de personalizare a mesajului. Una dintre ele este dialogul, actualizat in reclame ca structura compozitionala cu functie retorica; este o tehnica formala de a da semnificatie unui produs prin personalizarea unei solutii prezentate in conformitate cu practicile verbale si comportamentale curente. Activarea jocului dialogic presupune includerea unei intamplari cotidiene intr-o situatie fictionala, in interiorul careia comunicarea dintre personaje instantiaza o secventa de comunicare interpersonala: semnificatia este construita prin interactiune directa intre interlocutori, fata-in-fata. Ce se intampla, de fapt? Pe de o parte, telespectatorul are impresia ca este martor tacut la o discutie privata; pe de alta parte, participantii la discutia privata au in minte, in permanenta, telespectatorul, spre care directioneaza si din perspectiva caruia isi construiesc mesajul. Dialogul pus in scena - construit, nu autentic, dar acceptat prin conventie de telespectator - are deci rolul de a masca o situatie de comunicare in masa (prezentarea unui produs), deghizand-o in forma comunicarii interpersonale.

Urmatorul spot publicitar face reclama la triunghiurile de branza "Hochland". Sunt prezentati doi copii de scoala primara, un baietel si o fetita, de vorba pe o banca in parc.

Fetita: - Esti nou?

Baietelul: - Iham.

Fetita: - Si eu. Ce-ai acolo?

Baietelul: - Un senvis cu branza.

Fetita: - Am si eu unul.

(Sandvisurile sunt aparent identice. Copiii fac schimb de sandvisuri.)

Baietelul: (Musca, se opreste, se stramba) - N-are nici un gust.

Fetita: (Cu gura plina) - Imm! Ce bun i-al tau!

Baietelul: - Mama l-a facut!

Voce feminina din off: Din cel mai bun lapte si numai din ingrediente naturale, triunghiurile "Hochland" iti aduc o mare varietate de gusturi.

Fetita: (Plecand) - Pa, pa.

Baietelul: (Plecand) - E draguta. Pacat ca nu e baiat.

Voce feminina din off: "Hochland". Bucuria gustului.

In acest caz, la ce foloseste dialogul? Conform Andrei Serbanescu, structura dialogica prezinta mai multe avantaje in mecanismul persuasiunii: (i) semnificatia nu se afla in text, ci in performare, in "situatia jucata de actori"; (ii) situatia de interactiune ofera telespectatorilor continuitate cu mediul de viata familiar: oameni obisnuiti rostesc cuvinte usor recognoscibile, in situatii de viata cotidiene; (iii) spotul publicitar ofera telespectatorilor continuitate in privinta expectatiilor (divertisment, situatie fictionala idealizata); (iv) activeaza principii perceptive care favorizeaza un raspuns pozitiv (tindem sa-i credem pe cei pe care ii percepem atractivi, competenti, carismatici, al caror stil comunicativ seamana cu al nostru etc.); (v) introduce "zgomote" (imagini seducatoare, umor etc.) care distorsioneaza perceptia, o tin sub control, dirijand-o spre efectul scontat de creatorul de publicitate. Prin toate aceste mecanisme telespectatorul este atras sa se identifice cu personajele. 

2. Dialogul proiecteaza structura monologala a discursului publicitar intr-o structura de suprafata in care semnificatia este aparent negociata.

Discursul publicitar este un monolog. Producatorul de bunuri/servicii isi prezinta produsul si incearca sa convinga telespectatorii sa il cumpere. Mesajul producatorului poate ajunge la telespectatori in diverse forme, in functie de optiunile creatorului de publicitate: prin imagini, prin sunete, prin cuvinte rostite sau scrise. O solutie este de a incredinta textul unui crainic, unei voci din fundal care prezinta telespectatorilor mesajul avand ca sursa producatorul de bunuri/servicii. O alta solutie este dialogizarea mesajului (Adam&Bonhome, L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion 1997): structura de adancime monologica a textului este proiectata, la nivelul structurii de suprafata, intr-un dialog: monologul este "rescris" de creatorul de publicitate ca dialog si incredintat spre a fi rostit de personaje fictionale, prezentate in ipostaza de interlocutori.

Procesul de dialogizare (= de transformare a structurii monologale in dialog) consta in scindarea mesajului si inserarea graduala, in interiorul monologului, a vorbirii unor personaje in cadrul unui scenariu. De-a lungul continuum-ului monolog-dialog, procesul dialogizarii cunoaste trei etape:

a) Ambiguizarea locutorului. Discursul unic, impersonal capata treptat statut ambiguu, putand fi atribuit fie crainicului, fie unuia dintre personajele prezentate in imagini. Astfel, vorbitorul plasat in afara unui scenariu tinde sa se transforme in vorbitor plasat in interiorul scenariului.

Iata in continuare exemplul clipului publicitar "Almette". Imaginile prezinta elemente din natura (boabe de roua pe frunze verzi; un camp inverzit, cu flori multicolore, inundat de soare; puful unei papadii) care conoteaza echilibru, delicatete, prospetime, sanatate, vitalitate. Camera de filmat prezinta apoi procesul prin care "din ingrediente naturale" se prepara branza "Almette", si se muta in continuare pe chipul unei tinere femei care sugereaza naturalete, sanatate, multumire. Este imaginea mamei-gospodine. Ea mananca "Almette". Femeia este apoi surprinsa intr-o scena de familie: imparte "cu cei dragi", sotul si copilul, branza "Almette" intr-o atmosfera de buna dispozitie. Imaginile sunt insotite de o voce feminina din off; in functie de imaginile peste care se suprapune vocea din fundal, telespectatorul este tentat sa o atribuie fie crainicului, fie mamei-gospodine. Initial, vocea din fundal pare sa fie a crainicului, acea instanta impersonala care ofera telespectatorului informatie si asistenta, sprijin in intelegerea mesajului publicitar. In momentul in care aparatul de filmat se muta pe chipul femeii, vocea devine ambigua: ar putea fi vocea crainicului atotcunoscator sau ar putea fi chiar vocea femeii din clip, care impartaseste telespectatorilor din experienta sa, din bucuria sa alaturi de familie. Vocea impersonala a fost personalizata: a capatat un chip si a fost integrata unui scenariu. Trecerea de la imaginile exterioare, obiective, la scene subiective, legate de experienta individuala a unei persoane este marcata in plan verbal prin adjective de perceptie subiectiva (gustoasa, delicioasa), cuvinte cu incarcatura afectiva (cei dragi, interjectii). Pe imaginile din final, telespectatorul tinde sa asocieze imaginea brandului mai degraba cu vocea subiectiva la a carui experienta a fost martor decat cu vocea impersonala a crainicului care descrie un produs.

b) Insertia dialogului in monolog. In cadrul scenariului, doua sau mai multe voci sunt activate; interlocutorii construiesc o situatie de comunicare, in timp ce vocea crainicului indeplineste functie metalingvistica, glosand pe baza unei conversatii la care este martor telespectatorul.

Exemplificarea cu spotul publicitar la branza "Hochland" este potrivita pentru aceasta etapa a dialogizarii. Cei doi copii sunt prezentati intr-un dialog ce pare "inregistrat" din realitate, in timp ce crainicul comenteaza pe marginea cuvintelor pe care ei le spun. Acest tip de dialog ar putea fi numit "dialogul realist". La extrema se afla "dialogul absurd". De pilda, intr-un clip, scenariul (o reintalnire cu fostii colegi de scoala) este construit in jurul unui dialog care contine un nonsens (personajele participante la reuniune nu stiu, de fapt, ce sarbatoresc). Absurdul situatiei este potentat de crainic, care confera semnificatie dialogului dupa o logica fortata, bazata pe asociatii libere de idei. Dialogul este temporar abandonat in favoarea unui monolog prin care se dau informatii despre produs: serviciul de telefonie mobila Connex. Apoi un nou schimb verbal este pus in scena, iar personajul nedumerit in dialogul anterior intra in logica absurda a jocului conversational propus de creatorul clipului.

3. Dialogul unifica lumea fictiunii, lumea fanteziei, lumea reala.

In spatiul discursiv al reclamei se intalnesc trei lumi: lumea reala, lumea fictiunii, lumea fanteziei (cf. Cook Guy, The Discours of Advertising, 1996). Lumea reala este populata cu obiecte avand existenta independenta de orice forma de reprezentare: detergenti, bauturi racoritoare, tigari, servicii de telefonie mobila, produse cosmetice, detergenti etc. Lumea fictiunii exista doar ca reprezentare. Diferita de realitatea propriu-zisa, dar investita cu valoare de lume reala, aceasta este ancorata in "timpul vizionarii", al derularii reclamei. Supusa conventiilor genului, se constituie in urma unei activitati ludice prin care creatorul construieste o lume asemeni celei reale. Lumea fanteziei este a telespectatorului, care combina in imaginatie realitatea si fictiunea pentru a-si satisface nevoi, dorinte: nevoia de siguranta, de succes, de bunastare, de frumusete, de recunoastere etc. Construindu-si aceasta lume a fanteziei, el ajunge sa perceapa clipul ca o promisiune care i se face: "Daca veti folosi produsul x, atunci veti dobandi atributele personajelor din clip". Convins de promisiune, va actiona astfel incat lumea reala sa corespunda lumii fanteziei sale. Adica va cumpara produsul. Creand simultan iluzia realitatii (conversatia cotidiana) si iluzia fictiunii idealizate, dialogul in spoturile publicitare provoaca interesul, curiozitatea telespectatorului, pe fundalul unui sentiment de familiaritate cu evenimentele derulate in fata ochilor.

Personajele care interactioneaza in spatiul discursiv al reclamei au semnificatii diferite prin raportare la fiecare dintre cele trei lumi. In lumea fictiunii, personajelor le sunt atribuite, prin conventie, identitati si roluri sociale diverse (prieten, profesor, mama etc.), ocupand deseori pozitii informationale sau actionale asimetrice (exista de obicei personajul initiat, care stie secretul, actioneaza corect, iar pe parcursul scenariului il initiaza si pe celalalt, convingandu-l). Prin raportare la lumea reala, aceste personaje sunt substitute idealizate ale consumatorului potential. In lumea fanteziei ele capata identitati dorite, devin proiectii ale aspiratiilor, nevoilor, idealurilor umane. Telespectatorul doreste sa aduca in lumea reala lumea fictionala si lumea fanteziei deoarece s-a identificat cu personajele acestora.

Vom discuta, din acest punct de vedere, unul dintre clipurile publicitare la samponul "Head&Shoulders". Scenariul prezinta doua prietene; una dintre ele ii da in carti celeilalte: se arata o intalnire la drum de seara cu persoana iubita, dar si un necaz. cauzat de matreata. Neajunsul poate fi remediat folosind "Head&Shoulders". Previziunea se adevereste, iar folosirea samponului se dovedeste bine venita.

In lumea reala exista ghicitul in carti, par cu matreata, sampon impotriva matretei, intalniri pe ringul de dans. Felul in care creatorul reclamei le relationeaza intr-un scenariu tine de lumea fictiunii: alegerea personajelor, succesiunea actelor de vorbire, sintaxa cuvintelor, imaginii si a muzicii, taieturile de montaj, timpul alocat spotului. Toate acestea dirijeaza fantezia telespectatorului, care asociaza samponul "Head&Shoulders" cu norocul in dragoste, vede in el cheia magica a atractiei.

La intersectia celor trei lumi create in spatiul reclamei, dialogul fictional mimeaza dialogul real pentru a transmite mesaje care ii servesc telespectatorului ca puncte de sprijin in construirea unei lumi a fanteziei. Coerent in lumea fictiunii si incoerent in ordinea realului, dialogul genereaza asociatii inedite in lumea fanteziei, pe care telespectatorul le foloseste ca argumente personale in favoarea cumpararii produsului.

Personaj feminin 1: - O sa-l vezi la drum de seara.

Personaj feminin 2: - Sigur, la dans.

Personaj feminin 1: - Dar o sa ai un necaz. (uitandu-se spre parul interlocutoarei) Matreata.

Personaj feminin 2: - Eu folosesc deja un sampon impotriva matretei.

Personaj feminin 1: - Te straduiesti degeaba. Ai nevoie de "Head&Shoulders".

Voce feminina din off: "Head&Shoulders" actioneaza cu succes asupra scalpului inlaturand matreata suta la suta, fiind astfel mai eficient decat alte sampoane. (Imaginile arata modul in care actioneaza samponul.)

(La dans. Imaginea celor doi, stand foarte aproape unul de celalalt. Fata are un par frumos, fara matreata. Baiatul ii sopteste la ureche, atingandu-si fata de parul ei.)

Personaj masculin: - Mi s-a prezis ca ne vom intalni din nou.

Voce feminina din off: "Head&Shoulders". Cea mai buna cale de la matreata la un par superb.

4. Dialogul amalgameaza in acelasi spatiu de interactiune patru tipuri de discurs: discursul cotidian, discursul fictional, discursul stirilor, discursul stiintific.

Dialogul dintre personajele spotului publicitar conoteaza patru tipuri de discurs: discursul cotidian, discursul fictional, discursul stirilor, discursul stiintific (Cook, op.cit., 1996). Discursul cotidian este evocat prin structura de suprafata a clipului publicitar: dialogul urmeaza scriptul conversatiei curente, al interactiunii fata-in-fata: participantii isi asuma alternativ rolul de vorbitor, respectiv de ascultator, performand acte de vorbire dintre cele recognoscibile in interactiunea cotidiana. Clisee si sintagme, cadre comunicative si persoane evoca componente ale vietii de zi cu zi, subordonate unor practici culturale, care presupun credinte, atitudini, stereotipuri impartasite de personajele spotului publicitar si de publicul tinta, in egala masura.

In cadrul reclamei dialogul se constituie ca dialog fictional in momentul conceperii lui de catre o instanta discursiva exterioara. Creatorul de publicitate pune in scena un dialog simplificat, esentializat, prezentat ca real prin imitarea dialogului cotidian si acceptat de telespectator prin conventie. Iluzia lumii reale este creata prin chiar "jocul dialogic" cu care fiecare telespectator se poate identifica. Parte a unui discurs fictional, dialogul construieste un univers paralel celui real, populat de obiecte, situatii, personaje, atribute, cuvinte care simuleaza realitatea, referindu-se insa la ea in maniera non-pragmatica, in contextul altei realitati (cea propusa de creatorul spotului).

Continutul contributiilor verbale aduse de participantii la dialog evoca, deopotriva, discursul stirilor. Prin dialogul dintre personaje sunt transmise telespectatorilor informatii in legatura cu produsul/serviciul pentru care se face reclama; telespectatorul afla date in legatura cu obiecte existente in lumea reala. Limbajul nu este, deci, folosit in primul rand pentru a trimite in mod direct la referentii din realitate, ci pentru a impune produsul atentiei telespectatorului prin maniera inedita in care este comunicata informatia. Realitatea obiectiva trece in plan secundar, in timp ce modul de prezentare a realitatii va fi integrat, ca argument subiectiv, in mecanismul de persuadare.

Testele, demonstratiile, parerea expertului, marturia utilizatorului sunt dovezi cu putere persuasiva prin care este imitat discursul stiintific. Nu functia denotativa a acestora este insa vizata, ci conotatiile lor: garantia de calitate si eficienta, incredere, apreciere, admiratie, importanta sociala, sanatate, fericire, succes etc.

Vom exemplifica in continuare cu clipul publicitar la iaurtul "Activia".

A: - Vrei "Activia"?

B: - Nu. N-am probleme cu stomacul. De ce sa vreau?

A: - "Activia" nu e un medicament. E un aliment sanatos. Mai ales la felul in care mancam noi.(Imaginea arata o farfurie cu cateva sandviciuri) Uite, (Imaginea prezinta monitorul unui computer demonstrand prin animatie modul in care actioneaza "Activia" in intestin) numai "Activia" contine Bifidus Essensis, un ferment unic, activ in interior. (Camera revine pe vorbitor) Si cu un "Activia" pe zi totul e-n ordine. (Prin gest sugereaza tractul intestinal)

B: (mancand "Activia", incantata de gust) - E preventiv!.

A: - Exact.

Vocea din off: "Activia". Activ in interior si te simti bine.

Creatorul spotului, asemenea creatorului de literatura, construieste o situatie fictionala: un cadru (interiorul unei locuinte modern amenajate; in prim plan fotolii, masuta, computer; in plan indepartat, bucataria, frigiderul etc), personaje (doua prietene, A si B, probabil invata impreuna sau lucreaza la un proiect comun) carora le da un chip si le schiteaza caracterul (A draguta, volubila; B usor reticenta, "acra"), un episod de viata de-a lungul unui fir narativ (sugerat prin imagini: A se ridica de pe fotoliu, se duce la frigider, ia "Activia", se duce la calculator pentru demonstratie, isi reia locul in fotoliu, cele doua prietene mananca iaurt) si un dialog.

Discursul cotidian este evocat in interiorul discursului fictional. Conversatia curenta fata-in-fata este sugerata prin elemente non-verbale (mimica, gesturi, posturi), paraverbale (intonatie, ras, zambet) si prin tipuri de comportamente verbale (disocierea de interlocutor, contrazicerea interlocutorului, completarea interlocutorului, acordarea de sprijin comunicativ, ezitarea), structuri lingvistice eliptice, cu caracter afectiv, expresii colocviale.

Discursul stirilor este conotat prin structurile declarative, neafective, cu caracter explicativ si ilustrativ prin care se transmit informatii in legatura cu produsul: Activia nu e un medicament. E un aliment sanatos. "Activia" contine Bifidus Essensis, un ferment unic, activ in interior.

In acelasi timp, este conotat discursul stiintific medical: imaginile (demonstratia pe calculator), termenii stiintifici, structurile explicative, neologismele.

Discursul reclamei dialogizate este un hibrid care, pe de o parte speculeaza asemanarile dintre diverse tipuri de discurs (dialogul curent si dialogul fictional; discursul stirilor si discursul stiintific), iar pe de alta parte compatibilizeaza forme de discurs aflate la antipod (discursul fictional/discursul stiintific; discursul cotidian informal/discursul formal al stirilor). Rezultatul este un dispozitiv argumentativ complex in care telespectatorul descopera atat argumente obiective, cat si argumente subiective pentru a cumpara produsul.

5. Dialogul introduce si relationeaza diverse perspective asupra produsului perzentat.

Cei implicati in dialog si crainicul introduc in discurs diverse perspective asupra produsului prezentat. Publicul este invitat sa construiasca semnificatia inferand legaturi intre diversele voci si perspective, intre diversele straturi de semnificatie. Efortul telespectatorului de reconstructie a semnificatiei genereaza o atitudine pozitiva, folosita in recunoasterea produsului.

Vom exemplifica aceasta afirmatie cu unul dintre clipurile la berea "Golden Brau". Este prezentata o oferta promotionala: pe capacele de bere Golden Brau apar pozele a patru prieteni, personaje ale unor clipuri publicitare in serial; cei patru prieteni sunt veseli, mereu gata sa mai bea o bere. Trimitand capacele de bere cu poza "celor patru baieti", telespectatorul/consumatorul are sansa unor castiguri importante.

Clipul prezinta momentul in care "baietii" au facut pozele puse de producatorul berii pe capacele din oferta promotionala.

(Acasa, unul dintre cei patru, se ciocneste la usa cu sotia; ea, preocupata de activitati casnice, cu un cos plin in brate; el, cu aparatul de fotografiat de gat, distrat, gata de plecare.)

Sotul: - Ei?

Sotia: - Ei?

Sotul: - M-a rugat Nicu sa-i fac o poza.

Sotia: - A, ce poza?

Sotul: - Una mica.

(La berarie, cei patru prieteni veseli, band bere si facand poze.)

Sotul: - Le developam?

Un prieten: - La minut!

Voce masculina din off: Developeaza si tu cateva sticle de Golden Brau si impreuna cu datele tale trimite-ne pozele celor patru baieti la adresa de pe ecran. Poti castiga unul din cele cinci Opel Vectra de ultima generatie. In plus, ai ocazia sa bei multa bere gratis. Participa si tu. Ai cinci premii mari pentru cinci ani.

(Sotul se intoarce acasa noaptea tarziu; sotia citeste o carte in pat. Sotul intra bine dispus, galagios. Sotia tresare, speriata.)

- Colorata, maine-i gata!!

In structura de suprafata a textului se fac auzite patru voci: vocea sotului, vocea sotiei, vocea prietenului la berarie, vocea crainicului. Fiecare dintre "personaje" introduce in discurs o viziune personala despre "a face o poza". Pentru sotie "a face o poza" inseamna initial o oportunitate oferita sotului-fotograf (?) (isi arata interesul fata de ceea ce ii spune sotul, surpriza placuta) pentru ca in final speranta sa ii fie inselata o data cu intoarcerea acasa a sotului chefliu. La randul sau, sotul ii prezinta ideea de "a face o poza" ca pe un lucru important (tonul serios cu care acesta rosteste cuvintele, grija cu care isi controleaza tinuta inainte de a iesi din casa); in compania prietenilor insa, atitudinea lui este diametral opusa: este jovial, glumet, foloseste un limbaj echivoc (atribuie verbului a developa sensul contextual de a consuma: Le developam? (pozele) = Le consumam? (sticlele de bere)), impartasind starea de spirit a prietenilor la distractie. Vocea unuia dintre prieteni are aceleasi marci paraverbale cu vocea crainicului; in felul acesta se face trecerea dinspre viziunea prietenilor (a face o poza = a impartasi cu prietenii bucuria unei beri bune) la viziunea producatorului (pozele facute celor patru prieteni si puse pe capacele de bere = sansa unor castiguri). Contrastul intre aparenta si esenta, intre limbajul folosit si continutul vehiculat genereaza umorul, o stare de spirit pozitiva pe care o traieste telespectatorul si o valorifica in recunoasterea brandului.

Introducerea unor perspective diferite asupra produsului genereaza o semnificatie suplimentara fructificata in mecanismul persuasiv.

7. Dialogul se inscrie intr-un dispozitiv argumentativ bazat pe manipulare.

Publicitatea creeaza contexte care favorizeaza interpretari preferentiale si o

atitudine pro-activa: acceptand ideile vehiculate in clipul publicitar, telespectatorul devine cumparator al produsului. Totodata, face publicul sa asimileze inconstient mesajul prin elicitarea unor reactii primitive (imi place /nu-mi place), il determina, prin repetitie obsesiva, sa asocieze un anumit produs cu anumite emotii. Prin abuz,

instantiaza "actiunea/gandirea corecta". Argumentatia se plaseaza la limita dintre

irationalitate si rationalitate (cf. ROTH ROBERT G. "Addressing Unknown Others,1997.): erori de argumentatie (generalizare, echivoc, flatarea publicului, apelul la autoritate, sentimentul traditiei, apelul la emotii puternice etc.), mascate prin artificii verbale, muzicale, de imagine, sunt organizate intr-o structura care declanseaza procese rationale de argumentare.

Referindu-ne la spoturile publicitare analizate pana aici vom ilustra modul in care telespectatorul este manipulat prin apelul la erori de argumentare. In spoturile "Hochland" capitalul de imagine al unor copii draguti, simpatici, naivi este folosit pentru a alimenta curiozitatea telespectatorului, care are tendinta de a transfera sentimentele pozitive fata de personaje asupra produsul la care se face reclama; astfel este impusa o problematica fara a fi argumentata ("Branza Hochland" este buna pentru ca niste copii draguti spun ca este buna.). In reclama "Almette" sintaxa imaginilor si a cuvintelor conduce spre punerea in relatie logica a unor elemente alaturate, care insa nu genereaza in mod necesar o concluzie ("non sequitur": Femeia din imagine mananca Almette, o branza pura, delicioasa. Femeia din imagine este frumoasa, fericita, sanatoasa. Deci ea este frumoasa, fericita, sanatoasa deoarece mananca "Almette"). In reclama "Connex" sunt manipulate cifrele (multe minute gratuite) si se face eroarea falsei cauzalitatii ("post hoc, ergo propter hoc": ai multe minute incluse in abonament; ti-ai sunat prietenii sa-i inviti la petrecere; inseamna ca i-ai invitat pentru ca ai avut multe minute incluse in abonament). Tot falsa cauzalitate este mijlocul de manipulare si in spotul "Head&Shoulders" (nu ai matreata; ai noroc in dragoste; deci ai noroc in dragoste pentru ca nu ai matreata). In clipul Golden Brau, prin imagini si prin ambiguitati de limbaj (ai sansa - prezent atemporal, adresare persoanlizata, forma verbala ambigua intre persoana a II-a singular si persoana a II-a generica) posibilitatea este proiectata in certitudinea castigului.

In acest mecanism al manipularii, dialogul este un mijloc simplu si eficient de a obtine credibilitate. Mesajul verbal este usor de perceput in virtutea abilitatilor lingvistice de care dispune orice telespectator, mai usor decat imaginile sau muzica pentru a caror intelegere este nevoie de un relativ grad de instructie in domeniu. Dialogul confera semnificatie cotidiana imaginilor si se constituie intr-o dovada a factualitatii (este un fapt imposibil de respins ca persoanele vazute discuta si actioneaza intr-un anumit sens), creeaza iluzia rationalitatii (exista o prezumtie a rationalitatii partenerilor de dialog). Indiferent de tipul de dialog, formal sau informal, grav sau umoristic, telespectatorul recunoaste in cuvintele personajelor propriile comportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor. Credibilitatea obtinuta in felul acesta este dirijata de creatorul clipului pentru a fi investita de telespectator in produsul prezentat. Personajele care iau parte la interactiune fac o demonstratie a modului in care din stadiul de non-consumator se poate trece in stadiul de consumator al produsului respectiv:telespectatorul afla de la personaje despre produsul respectiv, ii place ceea ce vede, deci nu-i ramane decat sa actioneze in consecinta pentru a inchide ciclul urmat de personaje.

Concluzia Andrei Serbanescu din studiul pe care l-am luat ca referinta pentru o parte a acestui curs este urmatoarea: dialogul din reclamele de televiziune este, de fapt, un pseudo-dialog, reprezentat insa ca autentic prin conventiile genului publicitar.