Planul de marketing, esential pentru succesul afacerii

Planul de marketing, esential pentru succesul afacerii

 Stimati studenti,

Asa cum am stabilit la curs, pornind de la manual si alte surse recomandate in context, va transmit anexat continutul unui model de plan de marketing. M-am adresat celor care mi-au comunicat deja adresele electronice, rugandu-i sa transmita prezentul material si celorlalti colegi din cele doua serii.

Problemele economice pot fi fixate printr-o politica buna, politica buna fiind informata de educatie (educatia conferind capacitatea de adaptare la schimbare), punand accentul, desigur, pe realitate. Voi lucrati/veti lucra intr-o noua realitate marcata de doua elemente: un mediu de viata in sofisticare crescanda; o piata a muncii in permanenta evolutie. In consecinta, este nevoie sa dezvoltati capacitatea de a invata noi abilitati si de a asimila noua cunoastere, sa ganditi independent, sa exersati judecata potrivita si sa lucrati in echipa, percepand adecvat sensul noii situatii in care activitatile se desfasoara intr-un ritm ametitor (cele de marketing, de exemplu, putand avea loc la scara globala cu tactici de nisa). Dupa cum am mai discutat, in contextul globalizarii sunt evidente : schimbarile structurale care au loc in procesele de productie si distributie; aplicarea si integrarea crescanda a tehnologiilor informatiei si comunicatiilor in procesele de afaceri cheie).

Legatura dintre scopurile fiecaruia si planul de marketing

Scopurile noastre ne afecteaza in raport cu tot ceea ce intreprindem pe drumul catre destinatia aleasa. Este nevoie sa dezvoltam tinte specifice incercand sa cuantificam aceste scopuri. Daca lucram deja undeva exista un anumit nivel de cunoastere. Daca ne angajam sa pornim o mica afacere pe cont propriu este important sa intelegem ca aceasta presupune un cu totul alt stil de viata. In centrul planificarii de afaceri trebuie pus intotdeauna clientul. Se spune ca fara clienti nu exista vanzare, fara clienti satisfacuti nu exista profit si fara clienti incantati nu exista afacere repetata. Pentru a reusi este necesar sa recurgi la marketing - o adevarata filosofie de afaceri, o stare de spirit.

Indiferent de situatia in care ne aflam este clar insa ca orice afacere implica un plan care nu inseamna doar acoperirea financiara, ci unul dintre cele mai importante instrumente de management. Pentru ca doar un plan bun (si nu exista planuri bune care sa arate la fel) ne poate ghida in transpunerea ideii de afacere intr-un bun sau serviciu apt de a fi tranzactionat in mod profitabil pe piata relevanta. Iar orice plan de afaceri are o componenta cheie care se numeste plan de marketing.

Acest plan esential pentru succesul afacerii trebuie sa fie un document clar, concis si bine gandit, care ne orienteaza in raport cu concentrarea necesara pe obiectivul programului de marketing si maniera intentionata a fi utilizata in indeplinirea acestui obiectiv.

2. Mod de abordare  si intrebari principale la care raspunde planul de marketing

Scopul general al planului de marketing consta in maximizarea profiturilor afacerii. Chiar daca este ceva evident, pentru a ramane concentrat pe intentie este nevoie sa specifici in scris si punand la loc de frunte, neuitand ca rezultatul final al tacticilor utilizate este cresterea profiturilor. Aceasta nu inseamna insa ca vom uita de citatul amintit de Asociatia Americana de Marketing ('MarketingPower.com', 9.11.2006): "O afacere care nu produce decat bani este o afacere saraca" (Henry Ford).

Sa fim insa siguri ca dimensiunea pietei tinta permite realizarea obiectivelor de vanzari, neuitand si ca nu oricine este clientul nostru tinta (persoane fizice sau juridice, decidenti, cumparatori sau beneficiari, utilizatori etc.). In plus, dincolo de bunul sau serviciul oferit spre vanzare, nu putem uita ca tranzactionam beneficii pe care trebuie sa le descriem, maximizand punctele forte. Pe aceste beneficii trebuie sa ne bazam identitatea noastra pe piata - pozitionarea - comparativ cu cea a concurentilor, reflectand aceasta corespunzator in declaratia de pozitionare (utilizand superlative adecvate, clienti importanti; nepozitionandu-ne doar pe imagine sau pe pret etc.).

Sa alegem cu intelepciune tacticile de marketing la care vom recurge, fiind agreate de clientii tinta, urmarind eficacitatea, repectiv un retur maxim al investitiei de marketing. La crearea bugetului de marketing, in functie de tipul de afacere si de scopuri, mentionarea procentului din vanzarile pe ansamblu proiectate (5-50%) inseamna angajamentul pentru sustinerea programului de marketing adoptat.

Daca sintetizam - pornind de la o serie de surse indicate la curs - problematica planului de marketing ar rezulta urmatoarea configuratie de intrebari principale la care raspunde acesta: Cine sunt cumparatorii tinta? Care sunt sursele de pozitionare de care dispunem? Unde vom implementa planurile noastre de cheltuieli de marketing? Cand vor avea loc aceste cheltuieli planificate? Cu ce vanzari, cheltuieli si profituri ne vom confrunta?

La o asemenea abordare este nevoit sa recurga un om de marketing pentru a identifica ce anume motiveaza audienta tinta sa cumpere produsul/serviciul oferit pe piata, ce determina acesta la cumparatori in materie de: simtire, privire, actiune, incredere, relatie. Prin urmare, dupa ce ti-ai definit afacerea (produs/serviciu; arie geografica/proximitate, regional, national, international; pret; promovare; distributie; diferentiere fata de concurenta,  definesti clientii (clientela de baza/varsta, sex, venit, proximitate; cum afla ei despre produsul tau; obiceiuri/de unde cumpara, cum se informeaza, ce citesc, ce privesc, de cine asculta-influentatorii; ce aspect al calitatii poate fi ajustat la produsul tau incat sa-l serveasca mai bine pe client; clientii potentiali) si "ataci" problema planului cu buget adecvat (cele mai bune metode de comunicare cu clientii definiti; costul comparat cu vanzarile; cost per client; metode de marketing de atragere de noi clienti; procent din profituri de alocat campaniei de marketing; instrumente de marketing putand fi implementate in functie de bugetul alocat; metode de testare a ideilor noi de marketing; metode de masurare a rezultatelor campaniei de marketing; instrumente de marketing putand fi implementate imediat), permitand: comunicarea adecvata a mesajului, cresterea constientizarii produsului/serviciului tau, cresterea vanzarilor prin motivarea clientilor, mentinerea campaniei de marketing pe o linie mereu actuala etc. si evitarea unor greseli de marketing (mesaj de marketing exagerat, neclar, lung, prea subtil, etc. ; necronometrarea adecvata a campaniei de marketing; concentrarea prea puternica a campaniei pe noi clienti, neglijand cultivarea relatiei cu clientii existenti; inconsistenta eforturilor de marketing, neconstruirea si neasigurarea reputatiei in timp prin expunere continua; lipsa de feed-back; neexploatarea schimbarii ca oportunitate.

Plan de marketing

de continuare a cresterii unui produs/serviciu existent

de lansare a unui nou produs/serviciu

de intrare pe noi piete

avand scopul intaririi planului strategic general al unei localitati, statiuni, regiuni, zone etc.

Cuprins

Situatie curenta

            1.1  Macromediu (economic, guvernamental, juridic, tehnologic,

         ecologic, socio-cultural, lant al ofertei)

 Analiza de piata:

-  definirea pietei

        -  dimensiunea pietei

        -  segmentare (cerinte; variabile geografice, demografice,

            psihografice si comportamentale utilizate; discriminare prin

            pret)

structura industriala si grupari strategice

analiza celor 5 forte (M. Porter, 1979; puterea de negociere a clientilor, cea a furnizorilor, amenintarea noilor intrati pe piata, amenintarea produselor substituibile, nivelul concurentei in industrie)

concurenta si cota de piata

puncte tari si slabe ale concurentilor

tendinte ale pietei (diferite de capricii sau megatendinte)

 Analiza consumatorului:

natura deciziei de cumparare

participanti

variabile, profile, tendinte demografice

variabile psihografice

motivatii si asteptari ale cumparatorilor

segmente de loialitate

 Mediul intern:

resursele firmei (finaciare, personal, timp, abilitati)

obiective (declararea viziunii si a misiunii, obiective corporatiste, financiare, de marketing si pe termen lung)

cultura corporatista

Sumarul analizei situatiei (SWOT/ puncte forte interne, puncte slabe

                 interne; amenintari externe, oportunitati

                 externe; factori cheie de succes in industrie;

                 avantajul competitiv durabil/competenta

                  cheie)

Cercetarea de piata (cerinte de informatie, metodologie de cercetare,

               rezultate ale cercetarii)

4. Strategia de marketing - Produsul, element al mix-ului de marketing

- mix de produs

    - puncte tari si slabe/harta perceptiilor clientilor

    -  managementul ciclului de viata al produsului si dezvoltarea noului

       produs

    - numele, imaginea brandului si valoarea acumulata in brand

    - ansamblul produsului (garantie, instalare, livrare, disponibilitatea

      creditului, serviciu post-vanzare si mentenanta)

    - analiza de portofoliu (analiza colectiei de produse/servicii oferite spre

      vanzare; pentru construirea portofoliului se utilizeaza tehnici analitice

      cum sunt: analiza B.C.G./ apreciind produsele in functie de cota de piata

      si rata de crestere a pietei; analiza contributiei marginale; analiza

      multifactoriala G.E./dezvoltata de General Electric in 1970; raspandirea

      functiei calitate, QFD/ adecvand caracteristicile ingineresti ale

      produsului cerintelor clientilor)

Strategia de marketing - Obiectivele de cota de piata (produse,

           segmente de clienti, piete geografice)

6. Strategia de marketing - Pretul, element al mix-ului de marketing

     - obiective de stabilire a preturilor (care sunt obiectivele/financiare, de

        marketing, strategice; obiectivele produsului/brandului; elasticitatea

        cererii la pret/ masurand cantitatea ceruta la pretul respectiv/metode de

        calcul: teste de piata, analiza datelor istorice de vanzari, analiza

        conjointa-determinand cea mai preferata combinatie de atribute de catre

        respondenti)

      - metode de stabilire a preturilor (cost plus, bazata pe cerere, bazata pe

         indexarea concurentului etc.)

♦ strategie de stabilire a preturilor (skimmimg, penetrare a pietei

   etc.)

♦ discounturi si alocatii (modificand pretul de lista al

    producatorului, pretul retailerului sau pretul de lista stabilit de

    retailer)

♦ elasticitatea pretului si sensibilitatea clientului

♦ zonarea pretului (stabilirea pretului in functie de localizarea

   geografica, densitatea populatiei, infrastructura de transport si

   costurile aferente acestuia)

♦ analiza pragului de rentabilitate (nici pierdere, nici castig; breakeven analysis, care indica nivelul vanzarilor - descrise in general ca numar de unitati vandute - necesare inainte ca firma sa realizeze contributia pozitiva de marketing)

7. Strategia de marketing - Promovarea, element al mix-ului de

 marketing

-   scopuri promotionale

mix promotional

advertising (promovare platita de sponsor identificat)

promovarea vanzarilor (cupoane, discounturi si vanzari, concursuri, expunere in punctul de vanzare, rabaturi)

publicitate (managementul comunicatiilor dintre firma si publicul general privind produsul/brandul)

relatii publice (managementul comunicatiilor dintre firma si publicul general )

promovare electronica (web, telefon etc.)

8. Strategia de marketing - Distributia, element al mix-ului de

marketing

acoperire geografica

canale de distributie

distributie fizica si logistica

distributie electronica

9. Bugetul de marketing imaginea implicatiilor financiare ale planului

necesare indeplinirii obiectivelor

schita necesarului de cheltuieli pentru fiecare decizie de

     marketing tactic

-    analiza fiecarei categorii tactice/tipuri de

     advertising, tipuri de servicii oferite, cheltuieli cu cercetarea de

     marketing etc.

programarea lunara si anuala a activitatilor

cheltuieli pe: produs; segment/arie geografica, retea de

     distributie/canal

declaratie de venituri lunara pro-forma

analiza contributiei marginale (tehnica utilizata pentru a decide ce produs sa adaugi in portofoliu luand in calcul venituri aditionale, costuri aditionale, efecte asupra altor produse din portofoliu)

analiza punctelor de intrerupere

analiza Monte Carlo (metoda utilizand tehnici de simulare pe computer a sistemelor fizice si matematice/ calcularea riscului, de ex.)

10. Implementarea planului de marketing

cerinte personale (atribuire responsabilitati/ harta Gant; identificare responsabili pentru firma de advertising, gazda web, distribuitori etc.; acordare stimulente; training privind metodele de vanzare)

cerinte financiare

cerinte de management al sistemului informational (reteaua canalelor de comunicatie interna/ colectare, manipulare, diseminare date si informatii)

agenda lunara (metoda PERT- Program Evaluation and Review Technique sau analiza drumului critic

monitorizare rezultate

evaluare performante

            ♦ contributia marketingului (raportul venituri

               cheltuieli pentru deciziile de marketing; analiza

               produs, segment/arie geografica, retea de

               distributie/canal)

            ♦ breakeven analysis

            ♦ analiza fundamentala-Ratio Analysis, limitat la

               raporturile de marketing comune industriei

               respective: ciclu de vanzari, advertising

               pentru vanzari, treceri de la incercare la cumparare,

               motor cautare pagina web/trafic etc )

mecanism de ajustare

situatii potentiale care pot afecta planul

         ♦ factori interni (pierderea unor resurse financiare sau a unor resurse umane cheie, probleme de productie, dependenta de alte produse care nu-si ating obiectivele etc.)

         ♦ factori externi (probleme ale lantului ofertei, dezvoltari tehnologice, schimbari sociale, masuri guvenamentale, probleme economice, reactii neanticipate ale concurentilor etc.)

         ♦ limite ale cercetarii desfasurate (lipsa datelor solide privind un anumit subiect, ceea ce afecteaza presupunerile etc.)

        Anexe

figuri si specificatii

rezultate ale cercetarii finalizate

Specific conceptului de marketing este considerarea tuturor componentelor marketingului ca un sistem care necesita: planificare efectiva, organizare, leadership si control. Sistemul se sprijina pe importanta clientilor pentru firma (toate politicile si activitatile firmei sunt indreptate catre satisfacerea si incantarea clientilor; volumul profitabil de vanzari constituie un scop mai bun decat volumul maxim de vanzari al firmei). Pentru a putea utiliza conceptul de marketing o afacere trebuie: sa determine nevoile clientilor (Market Research); sa analizeze avantajele competitive (Marketing Strategy); sa selecteze piete relevante pe care sa le serveasca in mod adecvat (Target Market); sa determine modul de satisfacere a acestor nevoi (Marketing Mix). Dupa ce au fost luate deciziile privind acest program de marketing este necesara evaluarea rezultatelor, sens in care se stabilesc standarde de performanta. Baza pentru a compara performanta prezenta este furnizata de date certe privind norme industriale si performanta trecuta (Marketing Performance), auditul performantei avand loc cel putin trimestrial.

Orice angajat al unei firme trebuie sa constientizeze viziunile de marketing si scopul firmei si sa reflecte acest mesaj in tot ce este legat de produs/serviciu si clientii firmei. Departamentul de marketing actioneaza ca un ghid, fiind expresia lucrului in echipa. Planul de marketing se adapteaza in functie de conditiile concrete.

Succes!

Theodor Purcarea 

Professor Theodor Purcarea, Ph.D., Romanian - American University

President of the Romanian Distribution Committee

Member of the Board of International Association for Distributive Trade

(A.I.D.A. Brussels)