MARKETING-TURISM - TEHNICI SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE A PRODUSELOR TURISTICE UTILIZATE DE FIRMA DE TURISM DISCOVERY

 

TEHNICI SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE A PRODUSELOR TURISTICE UTILIZATE DE FIRMA DE TURISM DISCOVERY

INTRODUCERE

Turismul este cunoscut ca fiind cea mai larga industrie. Veniturile sale au o proportie semnificativa in economia multor tari si este una din cele mai mari producatoare de locuri de munca. Contributia sa la Produsul National Net, angajarea si dezvoltarea regionala sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare, este prevazut sa creasca in importanta in urmatoarele decenii ca urmare a cresterii timpului liber.

In turism informatia are un rol, foarte important, de fapt informatia a fost descrisa ca fiind ,,sangele" unei industrii, fara care un sector nu poate functiona.

Turistii au nevoie de informatie inainte de a pleca in calatorie pentru a-i ajuta sa planifice si sa aleaga intre optiuni, si de asemenea se observa cresterea nevoii de informatie in timpul calatoriei ca o tendinta spre cresterea calatoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informatii reflectand surse subtile: vacanta anuala si chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar si emotional.

"Un calator fara cunoastere este ca o pasare fara aripi".

In Vest in special, timpul a devenit o marfa rara, mai ales pentru cupluri timpul petrecut impreuna este mai mult fugitiv. De aceea, pentru multi consumatori, vacanta lor anuala reprezinta o investitie emotionala mare care nu poate fi usor inlocuita daca ceva nu merge bine.

De aceea, de cand calatorii nu pot pretesta produsul sau sa-si primeasca banii usor inapoi daca excursia nu se ridica la asteptarile lor, acces exact, demn de incredere, punctual si informatiile relevante sunt esentiale sa ajute sa ia o hotarare potrivita. Dupa Buhalis D. (1997), "cu cat gradul de risc este mare in contextul pre-cumpararii, cu atat tendinta consumatorului de a cauta informatii despre produs este mai mare." Aceasta nevoie de informatii este sporita de caracteristicile produsului turistic. In principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de marfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat inainte de cumparare si de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori sa ia o decizie de cumparare.

Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic ca turistii trebuie sa circule - sa consume produsul - pentru a experimenta ceea ce cumpara. Alte doua caracteristici sunt complexitatea si interdependenta. Produsele turistice individuale sunt diverse, si in multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive in primul rand. In completare, produsele turistice sunt rar cumparate individual, iar combinarile diferite si permutarile rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul si casele de recreere fac decizia de calatorie dificila chiar si pentru cei initiati. Furnizorii, de aceea, infrunta o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca incercand "sa castige identitate cu milioane de potentiali clienti acoperind toata gama de venituri, interese, cunostinte, nevoi."

Chiar si cea mai simpla excursie inseamna sa potriveasca asteptarile diversilor turisti cu varietatea sortimentelor si optiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare incercand sa se diferentieze de concurentii sai. Datorita faptului ca milioane de turisti calatoresc in fiecare zi, se poate vedea ca comunicatiile exacte, informatiile curente si relevante sunt esentiale pentru operatii eficiente in industria turismului.

Calatorii pot primi informatii de la o mare varietate de surse. Totusi (poate din cauza presiunii timpului de care am mentionat mai devreme), multi aleg sa foloseasca serviciile intermediarilor.

Agentul de turism actioneaza ca un serviciu "cauta si rezerva" si ca sfatuitor pentru client, eliberandu-l de povara cautarii de produse potrivite si, de asemenea folosindu-si cunostinta si experienta pentru a ajuta clientii sa se obisnuiasca cu experientele de calatorie. Tour operatorii actioneaza ca, consolidatori, "impachetand" diferite componente turistice si vanzandu-le ca un singur produs. Cateva organizatii turistice guvernamentale de asemenea actioneaza ca intermediari, distribuind informatii si brosuri pentru furnizorii de turism din zona lor.

Rolul principal al fiecarui acest intermediar este de a usura procesul de cumparare, iar schimbul de informatii este cheia acestui rol. Asa ca, furnizorii de turism trebuie sa furnizeze fiecarui intermediar informatii intr-o forma potrivita de a-i asista in procesul de vanzare. Furnizorii de turism au furnizat in mod traditional aceste informatii sub forma brosurilor sau fluturasilor si prin liste publicate in ghiduri locale sau regionale. Totusi, dezvoltarea si distribuirea acestor materiale promotionale este costisitoare, necesita consum de timp si munca intensiva. In completare, asemenea informatii sunt statice, in timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimba frecvent.

Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie sa contacteze furnizorul direct pentru a se asigura ca produsul este disponibil si sa afle valoarea la care el va fi vandut. Inca o data, accesul la informatii imediate si exacte este importanta in acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile in aceea ca daca nu sunt vandute, ele reprezinta valoare pierduta. De aceea, furnizorii manipuleaza preturile in incercarea de a se asigura ca produsele se vand toate.

Valoarea curenta trebuie, de aceea, stabilita in concordanta cu intermediarii si cu cumparatorii directi. Informatia, de asemenea, trebuie sa poata sa circule si in directia opusa, ca atunci cand un client doreste sa faca o rezervare, detaliile de contact si plata trebuie sa fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, si de aceea este ceruta metoda cea mai eficace si eficienta de comunicare.

CAPITOLUL I. SITUATIA ACTUALA A AGENTIEI DE TURISM DISCOVERY

1.1. Istoric si obiect de activitate

SC Blanche Mode SRL s-a infiintat in anul 1996 si are sediul social in Pitesti, Bulevardul Petrochimistilor Bl. B5C, Sc. C, Ap. 3, Jud. Arges. Aceasta are deschis si un punct de lucru in Bulevardul Republicii, Nr. 88, Pitesti judetul Arges, unde functioneaza agentia de turism Discovery.

Firma se inscrie in randul intreprinderilor mici si are un numar de 10 salariati si s-a infiintat in baza decretului Lege nr 50 / 1990.

Societatea este inregistrata la Registrul Comertului sub numarul J03/3532/1996 si detine licenta de turism cu numarul 2419 si numar operator A.N.S.P.D.C.P nr. 57672.

S.C. Blanche Mode S.R.L. are urmatoarele obiecte de activitate cod CAEN 6330:

- activitatile agentiilor de voiaj;

- activitati de informare si consulting in domeniul turismului;

- organizare de excursii, cu sau fara procurarea locurilor pentru cazare si transport;
- activitatile tur-operatorilor;
- activitatile birourilor de informatii turistice si de cazare;
- servicii de ghid pentru turism si de asigurare a locurilor de odihna si tratament.
Firma s-a impus rapid prin diversitatea si complexitatea ofertelor, prin deschiderea constanta catre nou, prin amabilitatea si competenta personalului. Toate aceste atu-uri au in spate o mare pasiune si o bogata experienta.

Misiunea firmei este de a oferi un sistem integrat de servicii turistice la standarde internationale de calitate care ii degreveaza pe oamenii de afaceri de grijile suplimentare inerente unei deplasari intr-o alta tara si le da libertatea de a se concentra exclusiv asupra afacerilor.

In plus, majoritatea tarifelor sunt confidentiale si este garantata calitatea serviciilor, onorarea cu promptitudine a solicitarii, mobilitatea programelor si adaptarea lor la preferintele clientului precum si ambianta placuta asigurata pe parcursul intregii calatorii.

Sloganul firmei este ,,Vindem cele mai frumoase amintiri Viitoare..".

Firma selecteaza in oferta sa locuri atragatoare, gazde minunate, gastronomie specifica zonei si isi propune ca prin serviciile sale sa depaseasca asteptarile dumneavoastra.

Agentia de Turism Discovery a urmat o evolutie ascendenta in topul companiilor private de turism din Romania fiind cea mai importanta din judetul Arges.

Aceasta pozitie de lider si-a castigat-o de-a lungul timpului, prin aducerea in turismul romanesc a unui concept complex si unic de oferte, prin permanenta diversificare si innoire a serviciilor, prin asigurarea tuturor prestatiilor la un inalt nivel calitativ si, nu in ultimul rand, prin seriozitatea si profesionalismul echipei.

Strategia de piata a companiei s-a bazat, inca de la inceput, pe orientarea activitatii spre client, materializata in actiuni sustinute de personalizare a serviciilor.

Recunoasterea internationala a realizarilor firmei este dovedita si de apartenenta la prestigioasele asociatii nationale si internationale de profil: ANAT (Asociatia Nationala a Agentiilor de Turism), IATA (International Air Transport Association), ASTA (American Society of Travel Agents), TIA (Travel Industry Association of America) si UFTAA (Universal Federation of Travel Agents Association).

SC Discovery SRL opereaza cu urmatoarele sisteme de rezervare on-line: GULLIVER'S TRAVEL ASSOCIATES, GO GLOBAL TRAVEL, OCTOPUSTRAVEL si AMERICAN TOURS INTERNATIONAL in peste 100.000 de hoteluri din tara si strainatate, ceea ce reduce considerabil timpul planificarii unei calatorii.

Aceasta efectueaza deplasari ale unor importante grupuri de oameni de afaceri in peste 40 de tari, managerul implicandu-se personal in actiunile importante ce vizeaza aceasta categorie de turisti. Acesta este poate si motivul pentru care "reclama si prestigiul firmei sunt asigurate, in mare parte, chiar de catre clienti"- reprezentand circa 200 de institutii centrale, ministere, mari societati comerciale din Pitesti si din tara, printre care: Philip Morris Romania, Philips Romania, Coca-Cola, KPMG, Telemobil, BCR, Avon, Hewlett Packard, Danone, Coty, Pioneer si Hochland.
Societatea are un numar de 10 de angajati atent selectionati, iar activitatea desfasurata are ca scop principal oferirea de cele mai bune servicii cu ajutorul celor patru departamente operative:

rezervare si emitere bilete de avion pe rute interne si internationale, prin orice companie aeriana:

utilizarea sistemului de rezervari on-line Amadeus reprezentand un avantaj in gasirea rutei optime si a tarifului minim;

livrarea biletelor de avion si a voucherelor la sediul dvs;

cazare in Bucuresti, in tara si strainatate.

2. turism intern:

cazare in hoteluri si vile din toate statiunile litorale, montane si balneo climaterice din Romania;

organizare de programe turistice (excursii si circuite) in toate zonele tarii;

Programe complexe pentru grupuri organizate (transport cu autocarul) si programe complexe pentru turisti individuali (transport cu auto propriu) in circuite interne clasice in Nordul Moldovei, Bucovina, Maramures, Nordul Olteniei si Muntii Apuseni;

Tabere pentru elevi si studenti (grupuri omogene);

Tabere tematice cu monitori specializati (turism montan si orientare turistica, speoturism - foto - film, tout teren, vanatoare pescuit, ecoturism, supravietuire) pentru toate categoriile de varsta;

Sejururi cu perioada nedeterminata pentru odihna sau tratament in statiunile balneoclimaterice;

Sejururi combinate: litoral-munte, litoral- Delta Dunarii, munte - Delta Dunarii sau optionale;

Simpozioane, intalniri de afaceri, targuri si expozitii, manifestari cultural - sportive, evenimente din cadrul firmelor;

Servicii de masa in regim de PC sau DP (clasice sau cu specific ;

Programe de vacanta - fundamentate temeinic - care va ofera posibilitatea sa vedeti pe viu: peisaje mirifice, monumente naturale, cetati medievale, manastiri, etnografie si folclor, arta culinara traditionala;

Administreaza /Monitorizeaza gospodarii taranesti si vile destinate agroturismului (clasificate sau in curs de clasificare) situate in locuri deosebite din judetul Arges: Muscel, culoarul Rucar-Bran, vaile raurilor Arges, Valsan, Doamnei, Dambovita

Acorda asistenta elevilor, studentilor, altor tipuri de cursanti ce se instruiesc in orice forma de invatamant in turism;

Acorda informatii in domeniu 24/24 si tot pe aceasta perioada acorda consultanta si sprijin turistilor in dificultate aflati in sejur/traseu.

3. turism extern:

servicii oferite detinatorilor de carduri American Express;

rezervari si emitere bilete de avion pentru orice ruta aeriana interna sau internationala;

rezervari on-line la peste 100.000 de hoteluri din intreaga lume;

cazare in hoteluri din Bucuresti si din taaa, la tarife preferentiale;

organizare de misiuni economice in strainatate, pentru participarea la targuri si expozitii;

suport logistic pentru organizarea de conferinte, congrese, simpozioane in tara si in strainatate;

vacante in destinatii exotice, croaziere de lux, programe de weekend, excursii in tara si strainatate;

bilete de odihna si de tratament balnear in statiuni montane si de pe litoral;

transferuri aeroport - hotel - aeroport, inchirieri de automobile;

emitere de asigurari medicale si de Carte Verde;

inscrieri pentru cursuri de limbi straine organizate peste hotare;

tururi inedite in jurul lumii;

Programe complexe pentru grupuri organizate (transport cu autocarul) sau turisti individuali (transport cu auto propriu) in circuite Europene;

ofera posibilitatea rezervarii de camere la hotelurile din marile orase ale lumii (Londra, Paris, Milano, Amsterdam, Roma, etc.);

bilete de avion pentru companiile low cost (Blue Air, My Air, Club Air, Sky Europe);

bilete de autocar cu destinatii in Europa (Atlassib, Eurolines, Amad Touristik, Eurotime);

rezervari on-line in peste 30.000 hoteluri din intreaga lume;

cazari la preturi preferentiale in hoteluri din tara;

bilete de odihna si tratament pe litoralul romanesc, in statiuni montane si balneo climaterice;

agroturism;

circuite cu plecare din Iasi si Bucuresti;

sejururi si programe de week-end (city break);

vacante exotice si croaziere;

4. servicii oferite detinatorilor de carduri American Express;

organizarea de excursii externe pentru grupuri si turisti individuali;

organizarea de misiuni economice in strainatate, pentru participare la targuri si expozitii;

logistica pentru organizarea de conferinte, congrese, simpozioane in Romania si in strainatate;

transferuri aeroport - hotel - aeroport, servicii rent a car;

emitere de asigurari medicale si carte verde.

1.2. Situatia economico-financiara a SC Discovery SRL

Inregistrarea in contabilitate a operatiunilor desfasurate de catre agentiile de turism se face in functie de modul de derulare a activitatilor turistice si de pozitia detinuta de fiecare agentie in  circuitul turistic.

Astfel, agentiile de turism care desfasoara activitati de intermediere inregistreaza la venituri numai comisionul aplicat, iar cele care detin pe  cont propriu baze turistice sau achizitioneaza de la alti operatori turistici pachete in vederea revanzarii lor inregistreaza la venituri toata  contravaloarea pachetelor turistice vandute.

S.C. Blanche Mode S.R.L. detine urmatoarele resurse financiare:

- Capitalul social este de 200 lei;

- rezervele sunt de 40 lei;

- alte fonduri 20.000 lei;

- sold casa in lei 5.400 lei;

- sold casa in euro 31.451,48 lei.

S.C. Blanche Mode S.R.L. este condusa de doi asociati din care unul indeplineste functia de agent de turism si are opt angajati: sase agenti de turism, o secretara si un contabil.
S.C. Blanche Mode S.R.L. detine urmatoarele resurse materiale in valoare totala de 187.075 RON:
- cladire 150.000 RON;

- 3 birouri 750 RON;

- 8 scaune 400 RON;

- mobilier 1.000 RON;

- 3 calculatoare 3.600 RON;

- 3 monitoare 1.800 RON;

- telefon fix 50 RON;

- telefon mobil 250 RON;

- fax HP 400 RON;

- imprimanta HP 200 RON;

- mocheta 625 RON;

- automobil 28.000 RON.

Analiza situatiei economico-financiare la 31.12.2008, comparativ cu aceeasi perioada a anului 2007 se reflecta prin Contul de Profit si Pierdere in tabelul de mai jos:

Tabelul 1.2.1

Cifra de afaceri la sfarsitul anului 2008 este cu 29% mai mare decat la sfarsitul anului 2007. In termeni reali insa, la o rata a inflatiei prognozata pentru anul 2007 de 5%, cifra de afaceri a crescut cu 24%. La nivelul profitului se observa o evolutie deosebit de nefavorabila a acestuia, atat la valoarea bruta, cat mai ales dupa impozitare.

Valoarea profitului este influentata de veniturile financiare care au scazut considerabil fata de aceeasi perioada a anului trecut. Structural, profitul brut este format dintr-un profit de exploatare de 108% si o pierdere financiara de 8%.

In ultimul an nu a avut loc vanzarea sau oprirea vreunui segment de activitate.

Realizarea principalilor indicatori reflectati in contul de profit si pierdere la 31.12.2008 comparativ cu 31.12.2007 se prezinta astfel:

Tabelul 1.2.2

CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING - ABORDARI TEORETICE

2.1. Politica de produs

Produsul reprezinta un ansamblu de elemente materiale si imateriale, care indeplinesc functiunile de utilizare si functiile de apreciere pe care le doreste cumparatorul avand capacitatea de a satisface anumite nevoi.

Elementele materiale se refera la suportul fizic al produsului, la anumite caracteristici tehnice si fizice, cum sunt: greutatea, volumul, durata de viata, compozitia etc.;

Elementele imateriale sunt atributele calitative si simbolice (imagine, valoare, publicitate etc.) percepute de catre consumator;

Functiile de utilizare corespund unei folosinte utilitare a produsului;

Functiile de apreciere confera obiectului o valoare de simbol si un rol de comunicare. Ele au un efect psihic asupra utilizatorului si asupra persoanelor care identifica respectivul utilizator.

Clasificarea produselor

Tinand cont de marea diversitate a produselor existente, este importanta clasificarea lor in scopul usurarii procesului de elaborare a politicilor de marketing.

Clasificarile produselor sunt extrem de numeroase in functie de criteriile pe care le adopta.

dupa natura economica:

- produse independente (detergentii si incaltamintea, autoturismele si imbracamintea);

- produse complementare (autoturismele si pneurile);

- produse substituibile (cafeaua si ceaiul).

O asemenea clasificare poate fi utila in previziunea vanzarilor si chiar in elaborarea strategiei de marketing. Dar ea se dovedeste insuficienta pentru definirea cu precizie a comportamentelor marketingului mix.

dupa locul ocupat in procesul de productie:

- materii prime (petrolul, carbunele etc.);

- bunuri de productie (un pod rulant, un strung etc.);

- bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc.).

Fiecare din categoriile de mai sus raspunde unor modalitati de cumparare foarte diferite si deci necesita eforturi de vanzare specifice.

3. dupa durata de utilizare:

- bunuri de uz curent (nondurabile), care se consuma rapid;

- bunuri de folosinta indelungata (durabile).

In general, pretul celor din a doua categorie este mai ridicat si, in legatura cu aceste bunuri se deosebesc doua categorii de cereri: una de prima dotare si alta de inlocuire.

De exemplu un fabricant de electrocasnice este confruntat cu existenta a doua cereri distincte: o cerere a tinerilor casatoriti care se doteaza pentru prima data si cauta produse mai ieftine, datorita resurselor banesti limitate, si o cerere de inlocuire atunci cand un produs vechi este inlocuit cu un exemplar nou.

4. dupa nevoile satisfacute:

- produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate in mod obisnuit);

- produse de lux.

Primele sunt achizitionate de catre toti, ultimele numai de catre unii. Delimitarea intre cele doua categorii nu este statica: luxul de ieri este pe cale de a deveni necesitatea de maine.

5. dupa criterii multiple.

L. Aspinwall[1] apreciaza ca produsele se incadreaza in trei categorii si le reprezinta prin culori. Fiecare categorie este definita prin criterii variate, ca:

- frecventa de cumparare;

- marja bruta;

- durata de viata;

- timpul consacrat pentru efectuarea unei cumparaturi.

Aceste categorii de produse incadrate prin culori sunt:

- produse ,,rosii" (cumparare foarte frecventa, marja bruta scazuta) - produsele alimentare;

- produse ,,portocalii" (cumparare la intervale mai mari, timpul consacrat pentru efectuarea

cumpararii este mai lung) - imbracamintea;

- produse ,,galbene" (cumparare la intervale de timp foarte mari, marja bruta este foarte ridicata, durata de viata a produsului este lunga, timpul consacrat la cumparare este indelungat) -autoturismele, mobilierul;

G. Miracle[2] utilizeaza mai multe criterii:

- valoarea unitara;

- importanta acordata cumpararii;

- timpul consacrat cumpararii;

- viteza de schimbare tehnologica.

A stabilit cinci categorii de produse:

- tigarete, dulciuri, lame de ras, bauturi gazoase;

- articole de bacanie, medicamente, bunuri electrocasnice de mici dimensiuni;

- radioreceptoare si televizoare, bunuri electrocasnice de dimensiuni mari, imbracaminte;

- camere video, automobile, bunuri de inalta calitate destinate inzestrarii locuintei;

- generatoare, turbine, masini si echipamente specializate.

In acceptiunea mai larga, produsul este definit ca entitatea care are ca scop satisfacerea unei nevoi. In literatura de marketing, produsul este prezentat ca "ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata"[3], sau ca " suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila" .

Se considera ca serviciul are o dimensiune imateriala sau intangibila, insa, uneori, produsul poate sa insemne mai mult decat un serviciu unic.

Serviciul se deosebeste de un bun prin caracterul sau intagibil si prin dificultatea de evaluare a calitatii acestuia de catre consumator.

Politica de produs in servicii[5] exprima conduita firmei in raport cu mediul referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale activitati.

In domeniul serviciilor se vorbeste de un mix de produs sau produsul global care include produse de baza, auxiliare suplimentare si potentiale[6].

• Produsul de baza este cel care genereaza utilitatea, beneficiul destinat satisfacerii nevoii principale a consumatorului ( ex.: loc in avion, loc de cazare intr-un hotel, preparatele culinare in cadrul unui restaurant);
• Produsul auxiliar il completeaza pe cel de baza; lipsa acestuia afecteaza calitatea si este imediat observata de client ( ex.: ambianta dintr-un restaurant, dintr-o camera de hotel, conditiile de audiere a unui spectacol);
• Produsul suplimentar atribuie un plus de beneficiu, de utilitate serviciului de baza si reprezinta un element de diferentiere in raport cu concurenta.

Politica de produs global foloseste urmatoarele instrumente:

standardizarea si personalizarea;

dimensionarea ofertei si ordonarea cererii;

dezvoltarea de noi servicii;

utilizarea marcii.

Standardizarea este impusa de necesitatea reducerii diferentelor intre calitatea asteptata si perceputa de client si cea promisa si oferita efectiv de prestator.

Cele mai des aplicate tehnici pentru crearea de noi produse sunt mentionate in tabelul de mai jos:

Tabelul nr.2.1.1.

Sursa: P. Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P. Weber, Manual de marketing strategic si operational, Ed. Teora, 2002, p. 166

Ciclul de viata al produselor

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care incepe cu introducerea pe piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfarseste prin declin.

In faza introducerii pe piata, vanzarile sunt mici, consumatorii nu cauta produsul si ei nu stiu mare lucru despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs.

Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta in care vanzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi incep sa scada.

In perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape de stagnare. In fata maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reinnoire sau din cresterea populatiei.

In perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza, ca urmare a modificarii preferintelor consumatorilor.

Mult timp curba desfacerilor a fost considerata principala baza a planului strategic de marketing al intreprinderii, fiind neglijata analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, in centrul strategiei de planificare a produselor intreprinderii, a fost asezata curba beneficiului mai curand decat curba desfacerilor.

Figura 2.1.1.

Acceptarea noilor produse lansate pe piata, de intreprindere, de catre consumatorii potentiali, nu se realizeaza instantaneu. Unii dintre acestia accepta produsul mai rapid, altii mai lent. Daca structuram consumatorii potentiali ai unui produs, in functie de rapiditatea cu care ei adopta noul produs, rezulta un numar de cinci grupe de adoptanti:

Inovatorii (sau Entuziastii);

Acceptantii timpurii (sau Vizionarii);

Majoritatea timpurie (sau Pragmatici);

Majoritatea intarziata (sau Conservatorii);

Acceptantii intarziati (sau Scepticii).

Figura 2.1.2

Mixul de marketing cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa influenteze cererea pentru produsele sale.

Mixul de marketing reprezinta orientarea activitatii de marketing a intreprinderii catre:

- politica de pret;

- politica de produs, in vederea atingerii obiectivelor;

- politica de plasare, a obiectivelor pentru o anumita perioada de timp;

- politica de promovare a produselor.

Acest concept a fost descoperit de un cecetator american Neil Porter (1950).
Intreprinderea dispune de o serie de resurse (umane, financiare etc.). De asemenea ea poate sa le foloseasca intr-o pondere diferita in functie de cerintele pietei. Intreprinderea poate antrena in mod diferit resursele umane pentru realizarea obiectivelor.

Mixul de Marketing are in vedere unii factori din mediul extern iar cel mai important este cererea de consum exprimata, care reprezinta nevoile de consum cu volumul, structura nevoilor si posibilitatea de acoperire a lor cu o oferta.

De asemenea mai are in vedere:

- comportamentul de cumparare si consum (atitudinea, opiniile, motivatiile de cumparare sau nu);
- concurenta;

- numarul de furnizori pentru aceleasi produse;

- nivelul tehnic si calitativ oferit de competitori;

- cadrul economic general si cel institutional si legislativ care reglementeaza activitatea pe piata respectiva.

La toti acesti factori, intreprinderea raspunde cu urmatoarele resurse (cei 4 P endogeni) acestia fiind: produsul, pretul, plasamentul si promovarea.

Produsul cuprinde denumire, structura sortimentala, nivel tehnic si calitativ, instructiuni de folosire, etc.;

Pretul care cuprinde modul de fundamentare, nivelul sau, diversele oferte speciale de pret;
Plasamentul sau distributia cuprinde canalele de distributie si activitati care alcatuiesc logistica marfurilor;

Promovare cuprinde tehnici, cheltuieli antrenate, eficienta antrenarii.

Alegerea, combinarea si dozarea participarii factorilor endogeni la realizarea obiectivelor firmei cu minimum de eforturi, formeaza conceptul de Marketing mix.

In alcatuirea Marketing mixului intreprinderea are in vedere si faza din ciclul de viata in care ea se afla (fondare, dezvoltare, maturitate, declin).

Obiectivul esential al alcatuirii Marketing mixului consta in integrarea tuturor factorilor interni intr-un program unitar de actiune care sa duca la o eficienta sporita in firma pentru ca fiecare element al Mixului de Marketing (cei 4 P) are la randul lui mai multe componente.

Pentru toate cele 4 se pot constitui submixuri de Marketing astfel incat modificarea unuia sa nu duca la modificarea intregului.

2.2. Politica de distributie

Distributia reprezinta ansamblul operatiunilor (vinzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei.

Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice.

Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator pana la consumator.

Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.

Fluxurile distributiei:

1. fluxul negocierilor, al tranzactiilor pe piata;
2. fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vinzare-cumparare a produsului;
3. fluxul informational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora;
4. fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential;
5. fluxul produsului, pregatind realizarea lui;
6. fluxul finantarii si riscului;
7. fluxurile de la consumator la producator ale comenzilor si platilor.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acestora este extrem de eterogena functionand in secvente diferite ale procesului de distributie, cu roluri, preocupari si interese particulare, ei desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare.

Rolul economic si social al distributiei.

Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice ca activitate de intermediere intre producator si consumator, distributia indeplineste un deosebit de important rol economic si social.

Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum - aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national s i international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul.

Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica - concentrata temporal, sezoniera sau uniforma, "amortizand" efectele nesincronizarii lor.

In realizarea legaturii dintre producator si consumator, distributia nu se limiteaza la rolul unui pasiv, ci dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, informand si influentand atat pe producator cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Examinat in mod dinamic, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general.

Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alta parte.

Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si sporeasca in mod corespunzator capacitatea de lucru, sa-si perfectioneze formele si metodele.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si ponderi pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare.

In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite marfuri, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de desfacere, atragandu-se astfel atentia ca vanzarea marfurilor a devenit mai problematica chiar decat producerea lor.

Locul distributiei in mixul marketing. Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.

In ultima analiza, toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele au chiar ca profil de activitate, in principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente de modul cum marfurile se deplaseaza spre consumatori nici intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia - intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (transport, asigurari), au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in consideratie, in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete.

Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

Problematica distrbutiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena, ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

a) stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

b) distrbutia fizica a marfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final.

In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari".

Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului international in care functioneaza.

Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern determinata nu numai de gradul de dezvoltare a sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distributiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitatile sau facilitatile.

Dimensiunile canalului de distributie:

lungime;

latime;

adancime.

Lungimea canalului de distributie se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final.

Este vorba, deci, de numarul de etape (verigi) si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi, aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie larg.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor.

De regula, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Latimea canalului de distributie este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.

La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva; de adaugat, totodata, ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara, difuzarea produselor la consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.

Adancimea canalului de distributie exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de "iesire" a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mai mult adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului.

Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar de la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi etc.). Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distributie. Uneori, acelasi produs poate fii intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare numar de canale, de o larga diversitate.

Integrarea in procesul distributiei. In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de construire si de functionare a canalelor de distributie si este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului distributiei, generate de prezenta unui foarte mare numar de distribuitori - atat in mod succesiv, de-a lungul canalului de distributie, cat si in paralel, in aceeasi secventa a acestuia.

Forme ale integrararii in procesul de distributie:

1. orizontala;
2. verticala.

Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungand in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara, etc.

Integrarea orizontala nu produce deci mutatii in modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei pe secvente ale traseului unui canal, ci doar largeste scara (si mareste eficienta) exercitarii lor.

Modalitatile de realizare practica a integrarii orizontale sunt diferite, in functie de specificul economiei in care se produce, si anume, "inghitirea" firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor intreprinderi de acelasi tip si profil, sucursalismul, lanturile voluntare etc.

Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi a unor etape succesive ale distributiei; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorica a unor functii succesive pe traseul marfurilor spre consumator.

Integrarea verticala cunoaste forme variate de realizare: ea poate fi totala sau partiala (dupa profunzimea pana la care opereaza), poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentilor structurilor "integrate". In practica pe plan mondial se remarca, in aceasta privinta, trei tendinte: o participare crescanda a producatorului in sfera distributiei, in mod deosebit in veriga cu ridicata; o oarecare restrangere a rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distribuitori; contopirea functiilor de gros si a celor de detail in activitatea unei singure intreprinderi, in unele sectoare ale activitatii comerciale.

Politica de pret

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator, valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux).

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing.

Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi ai intreprinderii :

Figura 2.3.1

Figura nr. 2.1.3 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.

Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate.

La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:

v    costurile de cercetare;

v    costurile cu salariile;

v    costurile cu distributia.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret.

Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.

Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret.

Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt:

1. factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (in perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
2. factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
3. factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
4. factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Elaborarea strategiei de pret:

1. stabilirea obiectivelor de pret;

2. strategia marketingului mix;

3. analiza reactiei concurentei;

4. strategii si politici de pret;

5. stabilirea pretului final.

Obiectivele vizate de strategia de pret:

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente;

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului;

obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cele mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati;

stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;

descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au niciun interes sa se retraga de pe piata.

Variante strategice de pret:

strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;

strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

Politica de promovare

Activitatea promotionala reprezinta un demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp, sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, utilizarea marcii, manifestari promotionale, sponsorizare) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs/serviciu sau unei firme.

Promovarea reprezinta ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare[7].

Politica promotionala este o componenta importanta a politicii globale de marketing a unei intreprinderi.

In prezent, nu este suficient sa produci; produsul trebuie sa fie cunoscut de catre consumatori si sa beneficieze de o imagine buna in randul acestora.

Existenta si dezvoltarea intreprinderii sunt puternic conditionate de performanta activitatii promotionale desfasurate, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui benefic la modificarea perceptiilor, atitudinilor sentimentelor si opiniilor consumatorilor.

Intre conceptul de promovare (politica promotionala) si cel de comunicare (politica comunicationala) exista o stransa legatura astfel:

promovarea reprezinta de fapt o forma de comunicare;

promovarea are ca obiectiv comunicarea, comunicarea are ca principal obiectiv convingerea consumatorului sau stimularea cererii.

Promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda.

In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale.

            Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

           Promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor

Trasaturile esentiale ale promovarii sunt:

caracterul direct, imediat, concret;

prezenta unui avantaj, adaos, supliment;

           - caracter efemer;

           - caracter exceptional si neobisnuit;

legatura sa cu un produs definit;

originea sa (producator, distribuitor) si tintele sale (consumatori);

legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

Promovarea mai poate fi numita si "o practica a marketingului ce consta in adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis si masurabil[9]".

Promovarea se desfasoara in doua directii principale:

promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive fata de produs ;

promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor.

Functiile promovarii sunt urmatoarele

           - furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului;

- neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

            - stimularea cererii este scopul direct si imediat;

            - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere;

            - diferentierea produselor, mai ales a marcilor;

            - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli;

            - contracararea concurentilor;

            - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

            - influentarea comportamentului public;

            - formarea unei imagini;

            - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;

            - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.

Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

            Intre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt: modificarea fluxului cererii, direct - cand se modifica comportamentul cererii, indirect - cand se schimba comportamentul unui agent al circuitului de distributie; accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt, regularizarea cererii si fidelizarea consumatorului.

           Deoarece, in cadrul activitatii de marketing cei 4P se afla in interactiune, obiectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti 3P si de aceea, se stabilesc obiective in raport cu: politica de pret, de distributie si produs.

            Pornind de la multitudinea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidentiat cateva din obiectivele ce si le propun in mod curent intreprinderile.

Astfel, ca obiective principale apar:

            - a face incercari;

            - a provoca prima cumparare;

            - a stimula indiferentii;

            - a dezvolta o noua utilizare;

            - a pune in valoare un punct al imaginii de marca;

            - a crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            - obtinerea distribuirii marcii;

            - cresterea difuzarii;

            - cresterea disponibilitatii marcii;

            - obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vanzare.

Sferele de cuprindere pretabile promovarii sunt sfera economicului reprezentand factor de generare si influenta a competitivitatii si sfera socialului reprezentand o forma de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzuantelor, traditiilor si trasaturilor individuale, de grup sau nationale.

Obiectivele promotionale in functie de tintele carora li se adreseaza

            1. fata de vanzatori:

                      - stimularea fortei de vanzare

                      - accelerarea luarii comenzii

                      - a face posibila prospectarea pietii

                      - transformarea potentialilor cumparatori in clienti

                      - fidelizarea clientilor

                      - cresterea nivelului comenzilor

                      - lupta contra operatiunilor concurentilor.

            2. fata de distribuitori:

                      - a face recomandarea produselor

                      - a face comenzi mai multe si mai rapide

                      - sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      - a da un avantaj produsului

                      - participarea la o actiune marketing a fabricantului

                      - a face stocuri sau a le lichida

                      - introducerea unui nou produs

                      - fidelizarea distribuitorului

            3. fata de cumparatori:

                      - a face cunoscut un produs

                      - a provoca o atitudine favorabila produsului

                      - a face din consumatori, oameni de actiune.

Mixul promotional

Mixul promotional reprezinta combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea in asa fel incat sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, pe care orice intreprindere trebuie
sa-l stabileasca.

Factorii ce influenteaza mixul promotional:

tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala in timp ce pentru bunurile de productie, vanzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator ;

tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs in raport cu cele ale concurentilor, in timp ce pe piata monopol, vanzarea personala este suficienta pentru a vinde ;

strategia utilizata - isi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de imbinare a publicitatii cu promovarea vanzarii in perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului;

stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, in etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar in fazele urmatoare, vanzarea personala ;

ciclul de viata al produsului - modifica, in functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii, promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Componentele mixului promotional :

Publicitatea;

Promovarea vanzarilor;

Relatiile publice;

Marca;

Manifestarile promotionale;

Forta de vanzare;

Publicitatea directa.

1. Publicitatea include orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma, indreptata catre un public tinta, de catre un sustinator (platitor) identificat[12].

Obiectivele specifice ale publicitatii sunt :

1. informare :

comunicarea aparitiei unui nou produs ;

descrierea caracteristicilor produsului ;

educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului ;

propunerea unor noi utilizatori pentru acelasi produs;

informarea asupra modificarii pretului ;

clarificarea unor neintelegeri ;

reducerea temerilor consumatorilor ;

crearea unei imagini a intreprinderii ;

sprijinirea companiilor de promovare a vanzarilor;

sustinerea unor cauze sociale.

2. persuasiune:

atragerea unor noi cumparatori;

cresterea frecventei cumparatorilor;

mentinerea preferintei pentru o marca;

determinarea consumatorilor sa cumpere ,,acum";

contracararea actiunilor concurentei.

3. amintire / reamintire:

amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului;

mentinerea notorietatii produsului;

mentinerea produsului in atentia consumatorilor in perioada de extrasezon;

necesitatea utilizarii produsului in viitor.

Promovarea vanzarilor este o tehnica de ordin cantitativ care reuneste un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, care le aduc avantaje economice materiale imediate (reduceri de preturi, oferte speciale, bonificatii, rabaturi), in scopul stimularii cresterii vanzarilor pe termen scurt.

Promovarea vanzarilor se adreseaza:

vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de producatori;

intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final;

prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul;

consumatorilor finali.

3. Relatiile publice grupeaza un ansamblu de activitati de natura calitativa desfasurate de o intreprindere pe termen lung, in vederea castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia, menite sa imbunatateasca imaginea produsului, serviciului sau a firmei.

Relatiile publice vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii, dar si neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

4. Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de a individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu sau o firma in raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei.

5. Manifestarile promotionale sunt actiuni calitative si cantitative care presupun utilizarea de catre firma, pe perioade determinate de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii.

Scopurile urmarite sunt urmatoarele:

stabilirea de contracte cu diferiti parteneri de afaceri;

lansarea de produse noi;

prezentarea unor noi produse;

patrunderea pe o noua piata.

6. Forta de vanzare are in vedere utilizarea personalului pentru actiuni de prospectare, demonstratii tehnice, argumentari, negociere, incheiere de contracte, vanzare efectiva a produselor, consultanta, asistenta tehnica, toate fiind elemente preponderent cantitative, dar care nu exclud si actiuni de ordin calitativ, legate de formarea imaginii intreprinderii pe care o reprezinta.

7. Publicitatea directa este un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, pe baza publicitatii directe si comunicarii directe cu consumatorul final.

Publicitatea directa (marketingul direct) se prezinta sub urmatoarele forme:

posta directa (mailing);

telemarketingul (vanzarile directe prin telefon);

vanzarile telematice (prin intermediul televiziunii);

vanzari prin alte suporturi de mesaje electronice (internet).

Instrumentele de promovare folosite de o intreprindere in cadrul unei metode de promovare sunt urmatoarele :

1. instrumente de promovare folosite pentru publicitate :

publicitatea media;

publicitatea prin tiparituri;

publicitatea exterioara;

publicitatea gratuita.

2. instrumente de promovare folosite pentru promovarea vanzarilor :

reducerile temporare de pret;

primele si cadourile;

jocurile;

loteriile;

distribuirea de esantioane;

degustarile;

demonstratiile practice;

incercarile gratuite;

merchandising-ul;

publicitatea la locul vanzarii.

. instrumente de promovare folosite la relatiile publice:

articole de profil;

conferinta de presa;

interviuri;

dineuri oficiale;

seminarii;

simpozioane;

discursuri;

turnee mediatizate;

deschiderea unor muzee;

imprimarea unor produse;

festivaluri;

spectacole itinerante.

. instrumente de promovare folosite la marca:

marca de fabrica;

marca de comert;

marca de serviciu;

marca figurala;

marca sonora;

marca combinata.

. instrumente de promovare folosite la manifestarile promotionale:

targurile;

expozitiile;

diverse forme de sponsorizare.

6. instrumente de promovare folosite la marketingul direct :

cataloagele;

vanzarea prin corerspondenta;

vanzarea prin telefon;

vanzarea prin televiziune;

vanzarea prin internet;

vanzarea prin radio;

reviste;

alte publicatii.

Strategiile promotionale. Politica promotionala a intreprinderii se materializeaza printr-un ansamblu de strategii care se caracterizeaza printr-o diversitate deosebita.

Obiectivele promotionale sunt diferite de la o intreprindere la alta, ele putand viza aspecte generale sau specifice ale activitatii de piata, imbracand forme extrem de variate, de la dinamica, structura si conjunctura pietei, pana la unele cerinte concrete privind cresterea vanzarilor in reteaua de distributie, folosirea formelor de marketing direct, utilizarea fortelor de vanzare. In functie de obiectivele fixate se poate trece la selectia tehnicilor (publicitatea, relatiile publice, utilizarea marcii, reducerile temporare de pret etc.) si instrumentelor ce vor fi utilizate in activitatea de promovare, concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie si a modului de utilizare in procesul de comunicatie prin mijloacele media (presa, radio, televiziune).

Tipuri de strategii promotionale[13] :

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional. Se practica doua tipuri de strategii promotionale:

            1. strategia de impingere vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

            2. strategia de tragere vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul in functie de conditii specifice ale organizatiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combinatie.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret. Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional.

In tabelul urmator sunt prezentate cinci criterii de departajare a strategiilor promotionale :

Tabelul 2.5.1.

Functiile strategiei promotionale:

oferirea de informatii;

incurajarea cererii;

diferentierea produsului;

aducerea aminte;

contracararea concurentilor;

impiedicarea informatiilor defavorabile;

atenuarea fluctuatiilor cererii;

influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influentarea comportamentului public.

Clasificarea strategiilor promotionale:

1. in functie de obiectivele avute in vedere:

- strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii;

- strategia promovarii exclusive a produsului;

- strategia evidentierii imaginii intreprinderii.

2. in functie de modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale:

- strategia activitatii promotionale permanente;

- strategia activitatii promotionale intermitente.

3. in functie de specificul piete si interesele intreprinderii:

- strategii ofensive (de atac)

- strategii defensive (de aparare).

4. in functie de pozitia intreprinderii in raport cu piata:

- strategia concentrata;

- strategia diferentiata;

- strategia nediferentiata;

5. in functie de sediul organizarii actiunilor promotionale:

- strategii realizate cu forte proprii, la sediul sau;

- strategii realizate prin apelarea la institutii specializate de profil.

CAPITOLUL III. TEHNICI SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE SI ROLUL LOR IN CRESTEREA PERFORMANTEI

Publicitatea

Publicitatea este o tehnica de marketing utilizata pentru a crea o imagine favorabila produsului turistic si pentru a impinge cumparatorul potential catre produs.

Publicitatea are urmatoarele obiective:

informarea clientelei potentiale;

suscitarea interesului clientelei;

promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret;

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei.

In publicitate sunt utilizate instrumentele de promovare folosite de o intreprindere in cadrul unei metode de promovare sunt urmatoarele :

1. instrumente de promovare folosite pentru publicitate:

publicitatea media;

publicitatea prin tiparituri;

publicitatea exterioara;

publicitatea gratuita.

I. Publicitatea media are in vedere difuzarea mesajelor publicitare prin urmatoarele canale de transmitere: presa scrisa si presa cotidiana.

1. Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa care asigura publicarea unor materiale informative si de sinteza (interviuri, reportaje, articole) sau anunturi publicitare bazate pe o afirmatie simpla, un indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

Se folosesc urmatoarele suporturi: ziarele, revistele si presa gratuita.

a). Presa cotidiana este folosita cu precadere pentru promovarea bunurilor de consum si a prestarilor de servicii si numai in cazuri cu totul exceptionale pentru inserarea anunturilor de publicitate pentru masini si utilaje, instalatii.

b). Presa periodica ofera numeroase si variate posibilitati de difuzare a mesajelor publicitare, datorita diversitatii de categorii de suporturi pe care le cuprinde: reviste de informatie, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, stiintifice si tehnice.

2. Radioul este un mijloc de publicitate care, desi ofera doar mesaje auditive, poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita.

Radioul are urmatoarele caracteristici:

flexibilitate in spatiu si timp;

selectivitatea geografica;

audienta ridicata in afara gospodariilor;

posibilitatea repetarii, cu usurinta a mesajelor;

permanenta;

flexibilitatea orarului de emisie.

3. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii, in ciuda faptului ca este unul dintre cele mai recente media de publicitate, care se caracterizeaza prin:

naturalete;

selectivitate geografica;

costuri ridicate;

viteza mare de transmitere a mesajelor;

scaderea eficientei, datorita tendintei schimbarii canalului atunci cand se transmite publicitate.

4. Cinematograful se constituie intr-un mijloc de comunicatie publicitar si deci intr-un mijloc de promovare ce se adreseaza marelui public care ofera multiple posibilitati pentru transmiterea mesajului publicitar.

Caracteristicile cinematografului sunt urmatoarele:

selectivitate demografica redusa;

naturalete ;

calitate ridicata;

viteza mare de transmitere a mesajelor.

II. Publicitatea prin tiparituri

Inainte de a trece la proiectarea si realizarea efectiva a tipariturilor trebuiesc precizate urmatoarele elemente: forma, textul si modul de difuzare al materialului publicitar, cuprinsul si formatul lucrarilor tiparite, calitatea hartiei si procedeul de imprimare.

Publicitatea prin tiparituri cuprinde urmatoarele categorii de material publicitatar:

1. Catalogul este un instrument care permite producatorului/vanzatorului sa-si prezinte integral sau partial obiectul de activitate. Prin text si ilustratie, catalogul descrie in mod detaliat produsele si caracteristicile tehnice ale acestora, scopul suportului fiind de a informa clientii potentiali asupra sortimentului de produse destinate vanzarii si asupra posibilitatilor de livrare.

2. Pliantul este un imprimat de format variabil care se poate impaturi in doua sau in patru, fiind astfel conceput incat sa determine cititorul sa-l parcurga in intregime. Prima pagina trebuie astfel prezentata incat sa determine cititorului sa rasfoiasca in intregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferestre, care nu trebuie insa sa afecteze textul si ilustratia.

3. Prospectul este un afis, o scrisoare sau o brosura in care se prezinta sumar planul sau programul realizarilor unor intreprinderi sau institutii.

Contine un text cu insusiri principale ale produselor si ilustratii (imagini, figuri, grafice) cat mai atragatoare si originale, impreuna trebuind sa evidentieze nu numai marfa, ci si avantajele pe care aceasta le prezinta.

4. Brosura este o lucrare in care se realizeaza o descriere mai amanuntita a produselor si care are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum si in privinta avantajelor legate de modul de functionare, de intretinere, de consum sau randament.

5. Agendele si calendarele reprezinta suporturi publicitare folosite pentru publicitatea si propaganda economica a intreprinderii care au si semnificatia de cadou publicitar. Ele trebuie sa cuprinda: denumirea firmei, adrese, numere de telefon, date calendaristice (elemente obligatorii), si mai pot fi insotite de reproduceri ale unor lucrari de arta sau peisaje naturale.

III. Publicitatea exterioara

Se realizeaza in exteriorul cladirilor si se refera la utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare, bannerelor, insemnelor luminoase, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport in comun.

1. Afisul este un suport, un mijloc important de publicitate, care se adreseaza marelui public si prezinta o mare varietate de forme si tipuri:

a. dupa modul de prezentare:

afise normale;

afise retiparite;

afise transparente;

afise tiparite prin decalconomie;

afise pe tabla;

afise pe sticla;

afise emailate.

b. din punct de vedere al locului de expunere:

interioare;

exterioare.

c. in functie de durata de expunere:

afise efemere;

afise de durata.

IV. Publicitatea gratuita

Consta in difuzarea, in mod gratuit a oricaror informatii care anunta o noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o firma.

Poate lua urmatoarea forma:

interviurilor in presa, la radio sau televiziune;

articolelor de presa semnate de specialisti in domeniu.

3.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor reprezinta aspectele de marketing altele decat vanzarile personale sau publicitare care incita consumatorii la cumparare si stimuleaza eficacitatea distribuitorilor. Promovarea vanzarilor se distinge ca o componenta de baza a activittii promotionale si are in vedere formularea unor oferte atractive catre consumatori interesati, in cadrul unei perioade de timp limitate, cu scopul de a-i determina pe clienti sa se conporte in conformitate cu interesele economice ale firmei cum ar fi cresterea vanzarilor, cresterea vitezei de rotatie a stocurilor, contracararea actiunilor concurentilor, provocarea unor cumparaturi de proba sau efectuarea platilor la timp.

Tehnicile si instrumentele folosite in promovarea vanzarilor sunt clasificate dupa trei criterii:

1. in functie de contributia produsului in procesul comunicatiei promotionale

a. tehnici de promovare sustinute de produs, categorie care grupeaza:

intelegerile comerciale;

reducerile temporare de pret (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere) ;

primele si cadourile;

concursurile, jocurile, loteriile;

operatiuni cu caracter gratuit (distribuirea de esantioane, degustari, incercari

gratuite, demonstratiile practice);

b. tehnici de promovare care urmaresc atragerea tintei catre produs

tehnici de merchendising;

publicitatea la locul vanzarii;

publicitatea directa.

2. in functie de auditoriul vizat in procesul comunicatiei promotionale:

a. tehnici de promovare orientate catre consumatori:

reducerile temporare de pret (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere,

oferte de rambursare);

primele si cadourile;

concursurile, jocurile, loteriile;

operatiunile cu caracter gratuit.

b. tehnici de promovare orientate catre comercianti, care pot consta in:

bonificatii (oferirea gratuita a unor marfuri);

concursuri si jocuri;

reduceri de pret;

bonificatii pentru reclama si etalare;

oferirea unor materiale de etalare (cosuri de depozitare, postere, standuri).

3. in functie de faza ciclului de viata a produsului promovat:

a. tehnici de promovare a vanzarilor recomandate produselor noi (aflate in etapa de lansare sau crestere):

distribuirea de esantioane (sampling);

incercarile gratuite;

cupoanele;

degustarile;

demonstratiile practice;

ofertele de rambursare.

b. tehnici de promovare a vanzarilor recomandate produselor mature, aflate in etapa de

maturitate sau declin:

primele si cadourile;

concursurile pentru consumatori;

jocurile si loteriile;

reducerile de pret.

Merchandisingul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici care permit prezentarea produselor la locul vanzarii, astfel incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existenta in spatiul de vanzare.

Merchandisingul a aparut in Statele Unite si s-a extins ulterior si in alte tari, gasind un cadru propice de evolutie in state cu o economie de piata avansata.

Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificarilor produse in comertul modern. Aparitia metodelor de vanzare in sistem de autoservire a insemnat, pentru produsele comercializate, o provocare in adevaratul sens al cuvantului. In lipsa unui vanzator care sa-si asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul insusi sa fie capabil sa atraga atentia cumparatorilor potentiali, sa trezeasca interesul si dorinta acestora de a cumpara.

S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a marfurilor, care, pe langa faptul ca poseda o serie de avantaje de natura comerciala, reprezinta - prin efortul produsului de a-si face simtita prezenta in cadrul spatiilor de vanzare - si un nou mod de a comunica.

In plus, specialistii sunt de parere ca evolutia merchandisingului se datoreaza si intensificarii concurentei dintre ofertanti, diversificarii cerintelor consumatorilor si cresterii exigentelor acestora.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta ansamblul de activitati desfasurate de intreprindere in scopul castigarii increderii, acceptarii, respectiv sprijinului in legatura cu produsele si activitatile sale, din partea publicului vizat.

In cadrul procesului relatiilor publice se deruleaza o serie de activitati specifice, denumite generic ,,tehnici si metode de relatii publice''.

Din categoria tehnicilor generale face parte tehnica negocierii, care reprezinta o tehnica care are ca particularitati negocierea, care urmareste armonizarea intereselor pana se ajunge la acceptarea unui compromis si finalitatea cautata a negocierilor asociate activitatii de relatii publice.

Tehnica interviului este un instrument de culegere a datelor si a informatiilor care se desfasoara etapizat in trei faze: pregatirea, stabilirea obiectivelor si realizarea propriu-zisa.

Tehnicile de comunicare in relatiile cu mass-media

Din categoria tehnicilor si metodelor cu mass-media fac parte comunicatul de presa, care este un mijloc des intalnit si urmareste informarea publicului in scopul castigarii increderii intr-o anumita organizatie; buletinul de presa care are rolul de a mentine viu interesul presei pentru subiectul propus in cadrul strategiei de relatii publice si dosarul de presa care cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispozitia presei periodic sau cu ocazia conferintelor de presa, cu scopul de a readuce in atentia publicului tinta elemente ale strategiei de relatii publice avute in vedere.

Conferinta de presa se foloseste in promovarea unor afaceri pentru popularizarea unor evenimente (deschiderea unor mari magazine, inaugurarea unor sedii, achizitionarea unor linii de fabricatie moderne) sau in cazuri de urgenta (incendii, decesul unui membru fondator).

Articolul de profil este redactat de catre o persoana din cadrul firmei si are la baza materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregatire organizate de catre firma sau rezultatele unor activitati proprii de cercetare.

Din categoria tehnicilor de cominicare in relatiile cu oficialitati si persoane publice fac parte seminariile, simpozioanele, teleconferintele care sunt forme de intalniri organizate intre reprezentantii firmei si diverse oficialitati, personalitati pentru a stimula schimbul de idei cu reprezentantii altei firme sau cu clientela. Seminariile sau conferintele pot constitui canale de comunicare directa sau pretexte pentru o actiune mai larga de relatii publice, prin intermediul carora se comunica direct atunci cand audienta o reprezinta cei carora se doreste a li se transmite mesajul.

Studiile, anchetele si cercetarile asigura beneficiarilor o sursa importanta de informatii prevenind tendintele productiei sau ale consumului.

Turneele mediatizate se realizeaza sub forma asocierii cu personalitatile artistice si organizarii, sub sigla firmei respective a unor spectacole in diverse localitati din tara sau din strainatate.

Tehnici de comunicare in relatiile cu clientii sunt reprezentate de demonstratiile practice si degustarile efectuate in magazine, hobby-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu noutati si buletinele informative.

Tehnici de promovare pentru pozitionarea produselor sunt reprezentate de acordarea de premii de notorietate, obtinerea recunoasterii oficiale, imprimarea unor produse, oferirea de mostre, utilizarea de vehicule inscriptionate.

Tehnici de comunicare folosite cu ocazia unor evenimente sunt reprezentate de festivaluri, expozitii, organizarea de intreceri sportive, spectacole itinerante.

Tehnici de comunicare utilizate cu ocazia identificarii firmei este reprezentat de filmul de prezentare care este un scurt metraj ce prezinta activitatile firmei sau o problema specifica a acesteia cu scopul de a o face cunoscuta.

Marca

Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de a individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu sau o firma in raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei.

Marca poate fi reprezentata de catre urmatoarele instrumente de promovare, in functie de mai multe clasificari.

Dupa detinatorul marcii, intalnim Marca de fabrica care reprezinta un semn distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice), adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de catre concurenta.

Marca de comert este simbolul folosit de firmele de comercializare pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale.

Marca de serviciu este utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme (transport, turism, paza).

Dupa natura efectului urmarit prin alegerea semnului se identifica marca auditiva, marca vizuala si marca intelectuala.

Marcile auditive se adreseaza auzului si sunt verbale sau sonore. Sunt folosite de catre posturile de radio si televiziune.

Marcile vizuale leaga in mintea consumatorului produsele de o anumita imagine.

Marcile intelectuale contin semne verbale, figurative sau sonore, cu scopul de a evoca o idee pe care sa o asocieze cu produsul sau serviciul pe care il individualizeaza.

Dupa forma structurala a marcilor se identifica marcile figurale, vigneta, marcile complexe, marci combinate, marci verbale, marci sonore sau auditive si marci spatiale.

Marcile figurale sunt compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri, portrete, monumente, fotografii etc., toate executate intr-una sau mai multe culori.

Vigneta este un mic desen, cu sau fara subiect determinat, in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte.

Marcile complexe sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor.

Marcile combinate sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, conbinatii de litere sau cifre.

Marcile verbale sunt denumiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale.

Marcile sonore sau auditive sunt in general marci de serviciu, utilizate frecvent de posturile de radio si televiziune constand in semnale sonore sau melodii simple sau compuse.

Marcile spatiale sunt reprezentari tridimensionale ce includ forma produsului si ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

Dupa titularul dreptului la marca pot fi marci individuale si marci colective.

Marcile individuale sunt cand titularul dreptului la marca este o persoana fizica sau juridica determinata.

Marcile colective nu pot apartine decat unor persoane juridice care nu desfasoara direct o activitate comerciala sau industriala.

Dupa numarul de semne folosite se disting marcile simple si marcile combinate.

Marcile simple sunt alcatuite dintr-un singur semn dintre cele ce pot fi protejate de marca (nume, denumire, reprezentare grafica).

Marcile combinate reprezinta compozitii de semne diferite, susceptibile de protectie.

Dupa natura semnelelor reprezentate exista marci verbale, marci figurative si marci sonore.

Marcile verbale contin semne scrise (nume, denumiri, sloganuri, cifre si litere).

Marcile figurative cuprind toate reprezentarile grafice susceptibile de protectie (embleme, vignete, desene, amprente, sigilii, etichete, culori).

Marcile sonore sunt alcatuite din sunete.

Dupa obiectele reprezentate se disting urmatoarele marci: marca de produs, marca de linie si marca de gama.

Marca de produs consta in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si simbol pentru un singur produs.

Marca de linie este numele de marca dat unei linii de produse.

Marca de gama este denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimentala in care produsele isi pastreaza numele lor curent.

Dupa obiectul lor, marcile pot fi: marci de produse, marci de servicii si marci pure.

Marcile de produse reunesc atat pe cele de fabrica, cat si pe cele de comert, datorita trasaturii comune a acestora de a se referi la produse.

Marcile de servicii se pot aplica pe produse pentru a-l identifica pe autorul serviciului.

Marcile pure sunt menite sa identifice servicii care nu se refera la obiecte materiale (servicii bancare, de asigurari, de transporturi si de spectacole).

Dupa rolul marcilor in protejarea produselor intalnim marca umbrela, marca sursa si marca garantie.

Marca umbrela sustine mai multe produse pe diferite piete.

Marca sursa are rol de protectie a mai multor produse cu mentiunea ca aceastea primesc si un prenume.

Marca garantie atribuie un veritabil certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust.

3.5. Manifestarile promotionale

Manifestarile promotionale sunt actiuni calitative si cantitative care presupun utilizarea de catre firma, pe perioade determinate de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii.

Scopurile urmarite sunt urmatoarele:

stabilirea de contracte cu diferiti parteneri de afaceri;

lansarea de produse noi;

prezentarea unor noi produse;

patrunderea pe o noua piata.

Tehnicile si instrumentele de promovare utilizate la manifestarile promotionale sunt larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in prezent si sunt reprezentate de participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerate, prezente. Abordarea intr-o viziune de marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functie a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate.

Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la sfarsitul si dupa incheierea acestora. Actiunile din cadrul acestor segmente privesc: programul de functionare (pentru parteneri de afaceri si public); negocierea si incheierea de contracte; desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme, demonstratii, oferirea de informatii); actiuni de relatii publice si distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informatii comerciale, tehnice si a altor materiale documentare; alte informatii de natura comerciala, tehnica, administrativa, provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenti; solicitari de vizite ale unor clienti potentiali; intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si inaintea acestuia organelor de conducere ale intreprinderii.

Sponsorizarea este o alta modalitate relativ recenta, utilizata de firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute la inceput in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera culturii, si recent in activitatile social politice. Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare.

Interactiunea dintre firmele sponsor si agenti sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi produse destinate acestora.

In ultimul deceniu, in majoritatea tarilor dezvoltate, numarul firmelor sponsor a crescut considerabil, concomitent cu largirea activitatilor sponsorizate. Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in numeroase tari de reglementari legislative care faciliteaza un astfel de demers promotional al agentiilor pietei.

Forta de vanzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii dar si unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii. Fortele de vanzare au un rol dublu, respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea propriu-zisa de produse si, implicit, la cresterea volumului de desfaceri, cat si la bugetele alocate, care, in majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale.
In acelasi timp fara a substitui publicitatii, in calitatea lor de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii, mesajul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat. Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vanzare personifica o serie intreaga de atribute de imagini firmei: o reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadesti sentimentul increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale.

In ultima perioada, literatura de specialitate are in vedere un nou concept, respectiv comportamentul non-verbal al agentilor pietei. Un asemenea concept vizeaza aspecte diferite ocazionate de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora valente multiple, unele de natura promotionala.

Asemenea aspecte pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor pana la detalii legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit.

Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, ele dobandesc o valoare promotionala si isi aduc din plin contributia la formarea unei imagini; favorabile sau nefavorabile in randul publicului, respectiv al partenerilor, ca si al clientului fiecarei intreprinderi in parte.

Publicitatea directa

Publicitatea directa este un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, pe baza publicitatii directe si comunicarii directe cu consumatorul final.

Publicitatea directa (marketingul direct) se prezinta sub urmatoarele forme:

posta directa (mailing);

telemarketingul (vanzarile directe prin telefon);

vanzarile telematice (prin intermediul televiziunii);

vanzari prin alte suporturi de mesaje electronice (internet).

Mailingul are la baza o serie de motive rationale (cantitatea si calitatea informatiilor referitoare la oferta intreprinderii, posibilitatea alegerii produsului care se apropie cel mai bine de gusturile si aseptarile clientului, asigurarea livrarii la domiciliu a produselor comandate, garantia calitatii acestora, facilitatile de natura financiara oferite cumparatorului) si de ordin psihologic (placerea de a cumpara pe baza unor materiale publicitare oferite-cataloage, pliante, fluturasi).

Scopul este de a stabili contacte cu clientii potentiali, sa serveasca drept mijloc de lansare sau relansare a unui produs si sa pregateasca activitatea de vanzare.

Telemarketingul este un miljloc rapid de stabilire a unui contact intre firma si clientii existenti, fiind o operatiune care utilizeaza telefonul pentru a promova si a vinde produsele direct catre client, sau pentru a efectua o cercetare avand ca scop generarea unei baze de date.

Vanzarile telematice sunt actiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare in publicitatea directa. Sunt abordate trei modalitati de realizare a publicitatii directe prin televiziune: reclama cu raspuns direct, teleshoppingul si canalele de cumparaturi la domiciliu.

E-mail marketingul este cea mai eficienta forma de publicitate practicata pe internet si este un derivat al marketingului direct si consta in expedierea unui mesaj promotional de catre unele persoane sau firme care se afla in posesia unor adrese electronice ale unor firme sau indivizi.

Avantajul la aceasta forma de publicitate este acela ca expedierea nu costa practic nimic si este efectuata cu viteza luminii.

CAPITOLUL IV. TEHNICI SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE A PRODUSELOR TURISTICE UTILIZATE DE FIRMA DE TURISM DISCOVERY

4.1. Tehnici si instrumente de promovare a produselor turistice utilizate de agentia de turism Discovery

Agentia de turism Discovery foloseste urmatoarele modalitati de comercializare a produselor turistice pentru atingerea obiectivelor:

editarea de materiale publicitare;

realizarea de campanii publicitare;

oferirea unor reduceri de pret la unele pachete turistice;

reclama la radio si televiziune;

inserturi in principalele publicatii din Romania;

participarea la targuri si expozitii de turism;

promovarea pe internet, care reprezinta un mediu de comunicare mult mai ieftin si cu perspective puternice de dezvoltare pe termen mediu.

SC Discovery SRL opteaza pentru una din urmatoarele strategii de comercializare:

strategia de specializare;

strategia de nediferentiere.

Strategia de specializare presupune gandirea si comercializarea de produse turistice tematice, concepute a avea trei posibilitati de specializare:

destinatia;

clientela;

tema.

Avantajele strategiei de specializare

strategia de specializare este oportuna la inceputul activitatii, cand agentia urmareste sa-si creasca cifra de afaceri;

strategia de specializare presupune o clientela restransa si solvabila, fata de strategia de nediferentiere care presupune un public larg si, deci, cunoasterea perfecta a totalitatii costurilor, pentru a propune pretul cel mai scazut;

strategia de specializare constituie o solutie logica pentru a face fata concurentei si instabilitatii comportamentale a turistilor

2. Strategia de nediferentiere

Factorii care determina abordarea strategiei de nediferentiere sunt urmatorii:

cresterea concurentei pe piata mondiala a turismului;

accentuarea comportamentului pe piata al cumparatorului.

Ca urmare, agentia de turism Discovery s-a adaptat si a trecut la:

cresterea eforturilor de particularizare a ofertei;

cresterea activitatii ofertei;

influentarea calitatii si dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing.

Publicitatea

Editarea de materiale publicitare

Produsele turistice sunt comercializate in principal prin intermediul cataloagelor si brosurilor.

Agentia de turism Discovery are ca principala regula in conceperea unui material publicitar urmatoarul argument: cu cat o tara este mai putin incantatoare, cu atat estetica si calitatea fotografiei trebuie sa permita infrumusetarea realitatii.

Brosura turistica este un material de prezentare editat intr-un numar mare de exemplare si difuzat prin reteaua de sucursale si de agentii de turism.

Argumentele comerciale utilizate de agentia de turism Discovery in brosurile turistice sunt:

- fotografiile din brosuri sunt in culori ce suscita interesul pentru voiaj;

- pretul de referinta, se urmareste atragerea atentiei turistului;

- calitatea grafica deosebita.

Publicitatea cuprinde un complex de activitati de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea si locul unde poate fi consumat produsul firmei, in scopul stimularii vanzarilor.

Publicitatea imbraca urmatoarea forma

- afise, pliante expuse in agentia de turism;

- anunturi, reportaje si comunicate de presa;

- spoturi publicitare la televiziunile locale;

- participare la targuri, saloane, burse de turism.

Promovarea vanzarilor

Agentia de turism Discovery foloseste urmatoarele tehnici si instrumente in promovareaa vanzarilor :

- agentia ofera reduceri temporare de pret la anumite produse turistice in extrasezon pentru consumatorii cu venituri mai modeste, care nu-si pot permite o vacanta in perioada de varf a sezonului cand preturile sunt foarte ridicate;

- tehnici de merchendising - metode si tehnici care permit prezentarea produselor la locul vanzarii, astfel incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de produse turistice existente in agentia de turism;

- publicitatea la locul vanzarii prin prezentarea ofertelor disponibile in functie de cerintele consumatorului, incercand sa-i ofere clientului cea mai avantajoasa oferta calitate - pret;

- oferirea unor cataloage si brosuri gratuit tuturor clientilor care intra in agentia de turism. Scopul acestor brosuri si cataloage este de a-i oferi clientului posibilitatea sa studieze oferta la domiciliu impreuna cu familia.

Relatiile publice

Relatiile publice desfasurate de agentie in scopul castigarii increderii, acceptarii, respectiv sprijinului in legatura cu produsele si activitatile sale, din partea consumatorilor vizati sunt urmatoarele :

tehnica negocierii are ca scop negocierea, care urmareste armonizarea intereselor pana se ajunge la acceptarea unui compromis si finalitatea cautata a negocierilor asociate activitatii de relatii publice ;

tehnica interviului este un alt instrument de promovare de catre agentia de turism Disacovery si are scopul de a culege datele si informatiile despre clienti si se desfasoara etapizat in trei faze: pregatirea, stabilirea obiectivelor si realizarea propriu-zisa ;

comunicatul de presa la anumite intervale de timp urmareste informarea publicului in scopul castigarii increderii in agentia de turism si a unor buletine de presa cu rolul de a mentine viu interesul presei pentru subiectul propus in cadrul strategiei de relatii;

studiile, anchetele si cercetarile care sunt comandate de agentia de turism asigura beneficiarilor o sursa importanta de informatii prevenind cerintele consumatorilor.

Tehnicile de promovare pentru pozitionarea produselor sunt reprezentate de obtinerea recunoasterii oficiale, imprimarea unor produse, utilizarea de vehicule inscriptionate cu firma.

Marca

Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de a individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu sau o firma in raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei.

Agentia de turism Discovery foloseste urmatoarele instrumente de promovare:

Marcile auditive se adreseaza auzului si sunt verbale sau sonore. Sunt folosite de catre posturile de radio si televiziune.

Agentia de turism Discovery foloseste ca marca auditica urmatorul slogan ,,Vindem cele mai frumoase amintiri viitoare''.

Ca marca vizuala agentia leaga in mintea consumatorului produsele de o anumita imagine. Marca vizuala folosita de agentie prezinta un turist care pleaca intr-o excursie. In figura de mai jos este prezentata marca vizuala utilizata de agentia de turism Discovery.

Figura 4.1.1

Manifestarile promotionale

Manifestarile promotionale sunt actiuni calitative si cantitative care presupun utilizarea de catre agentie, pe perioade determinate de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii.

Scopurile urmarite de agentia de turism sunt urmatoarele:

stabilirea de contracte cu diferiti parteneri de afaceri;

lansarea de produse noi;

prezentarea unor noi produse;

patrunderea pe o noua piata.

Sponsorizarea este o alta modalitate relativ recenta, utilizata de firma si consta in sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.

Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

Forta de vanzari

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii dar si unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei.

Fortele de vanzare au un rol dublu, respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Avantajele de care se bucura forta de vanzare sunt :

comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii ;

mesajul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat.

Tehnicile de promovare folosite de catre agentia de turism Discovery sunt reprezentate de dialogul persoanelor responsabile cu vanzarea produselor turistice cu clientii acestora pentru a le sadi sentimentul increderii in produsele si serviciile oferite de agentie si de a contribui la crearea imaginii de marca a firmei si a produselor sale.

In ultima vreme, agentia a trebuit sa faca fata unei concurente mai acerbe ca oricand. Ea poate face mai bine fata concurentei daca trece de la o filozofie bazata pe produs si vanzari, la una bazata pe client si marketing.

In tarile dezvoltate, pe pietele de vanzari, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii.

Vanzatorii sunt obligati sa ofere servicii de calitate altfel risca sa-si arunce rapid clientii in bratele concurentei. Mai mult, ceea ce astazi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa.

Clientul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari. Agentia considera ca atragerea clientilor este sarcina exclusiva a compartimentului de marketing sau a celui comercial.

Daca rezultatele nu sunt pe masura asteptarilor, se ajunge la concluzia ca personalul de marketing este incompetent. In realitate, el nu este decat una din componentele unei firme, care conlucreaza cu celelalte la atragerea si pastrarea clientelei.

Nici cel mai bun compartiment de marketing din lume nu va putea vinde servicii de slaba calitate sau care nu corespund nevoilor.

Asigurarea unor servicii de calitate reprezinta garantia cresterii incasarilor agentiei si a succesului acesteia pe termen lung.

Calitatea si satisfactia clientilor sunt considerate doua concepte apropiate ca sens care pot fi usor confundate. Calitatea este o caracteristica a unui produs sau serviciu, iar satisfactia reprezinta o stare a clientului dobandita dupa consumul unui serviciu.

Calitatea are efect asupra clientului si se poate transforma in satisfactie numai cu ajutorul a doua mecanisme : perceptia calitatii si comparatia rezultatului efectuata de client cu propriile asteptari.

Studiile efectuate de catre agentie arata ca desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru.

Acestia din urma considera fie ca faptul reclamat este prea putin important, fie ca reclamatia ii va face sa se simta penibil sau ca nici nu vor fi bagati in seama si problema nu se va rezolva.

Publicitatea directa

Publicitatea directa este un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia agentia de turism isi vinde produsele fara a apela la intermediari, pe baza publicitatii directe si comunicarii directe cu consumatorul final.

Publicitatea directa se realizeaza in mai multe feluri:

- posta directa se realizeaza prin distribuirea in cutiile postale ale oamenilor a unor brosuri prin care sunt invitati la agentia de turism, cu scopul de a le prezenta o oferta care sa corespunda nevoilor acestora;

- vanzarile telematice, prin intermediul televiziunii, cu ajutorul spoturilor publicitare care ruleaza la televiziunile locale;

- vanzari prin alte suporturi de mesaje electronice (internet).

Un alt instrument de promovare este mailingul, care are la baza o serie de motive rationale (cantitatea si calitatea informatiilor referitoare la oferta agentiei, posibilitatea alegerii produsului care se apropie cel mai bine de gusturile si aseptarile clientului, facilitatile de natura financiara oferite cumparatorului si de ordin psihologic (placerea de a cumpara pe baza unor materiale publicitare oferite-cataloage, pliante, fluturasi).

Scopul acestora este de a stabili contacte cu clientii potentiali, sa serveasca drept mijloc de lansare sau relansare a unui produs si sa pregateasca activitatea de vanzare.

E-mail marketingul este cea mai eficienta forma de publicitate practicata pe internet si este un derivat al marketingului direct si consta in expedierea unui mesaj promotional de catre unele persoane sau firme care se afla in posesia unor adrese electronice ale unor firme sau indivizi. Avantajul la aceasta forma de publicitate este acela ca expedierea nu costa practic nimic si este efectuata cu viteza luminii.

Internetul este o alta metoda de promovare folosita de agentia de turism Discovery, concurenta in ceea ce priveste domeniul turismului este foarte acerba, fiind compusa din jucatori cu experienta.

Acestia se prezinta prin situri cu vechime, fapt ce le confera un avantaj in pozitionarea in motoarele de cautare.

In ceea ce priveste pozitionarea in motoarele de cautare, pentru principalele cuvinte cheie, concurenta era de la cateva sute de mii si pana la cateva milioane de pagini web ce contin cuvinte relevante din domeniul turismului.

Piata serviciilor turistice inregistreaza cresteri constante si consistente de la an la an, pentru acest an fiind estimata o majorare de aproximativ 30% a cererii interne.

In acest context, agentia de turism Dioscovery a inceput sa aloce sume din ce in ce mai mari pentru promovare, inclusiv pe TV, cu procente majorate fata de anul trecut de 20%-50%.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Cresterea puternica a volumului si diversificarea ofertei turistice a transformat piata turismului international dintr-o piata a vanzatorului intr-o piata a cumparatorului, in aceste conditii cel care decide este cumparatorul de produse turistice, iar organizatorii si prestatorii trebuie sa-si adapteze oferta lor de servicii la gustul clientelei potentiale, pentru a putea asigura comercializarea produsului turistic.

Rezulta de aici necesitatea studierii conjuncturii si a tendintelor evolutiei pietei turistice interne si internationale.

Se poate spune ca piata turismului a ajuns din multe puncte de vedere intr-o pozitie similara cu a altor piete de marfuri.

Oferta prestatorilor de servicii turistice trebuie sa infrunte deci si concurenta ofertei a numeroase bunuri de consum, care nu au nicio legatura cu turismul, dar care pot constitui uneori o alternativa pentru cumpararea unei calatorii de vacanta.

Tinand cont de specificul pietei turistice si de al vanzarilor in turism, ca si de riscurile mai mari in procesul de cumparare turistica decat cele inregistrate in procesul de cumparare al bunurilor materiale, orice intreprindere turistica indiferent de marime, este interesata in aplicarea tehnicilor de marketing.

Cel care ofera servicii turistice va fi constrans in tot mai mare masura sa-si adapteze oferta la conditiile pietei, sa tina pasul cu cerintele mereu in evolutie ale turistului, pentru a avea sanse de reusita in aceste directii.

In consecinta nu se recomanda "fabricarea" unui produs turistic, ca dupa aceea sa se caute posibilitati de comercializare a lui pe piata, si se recomanda sa se determine daca exista o cerere reala pe piata apoi, pe baza analizei pietei sa se faca amenajarile necesare in vederea alcatuirii corespunzatoare a produsului turistic.

In aceste conditii se impune aplicarea unor metode de cercetare pentru organizarea dezvoltarea si promovarea diferitelor forme ale turismului. Aceasta necesitate justifica aplicarea principiilor si metodelor de marketing si in industria turismului.

Constituite din prestatii cu caracter material sau servicii unde acestea din urma joaca un rol important, produsele turistice reclama elaborarea unor tehnici si metode specifice de marketing acest fapt determinand si o introducere intarziata a tehnicilor de marketing in turism.

Aparitia si aplicarea conceptiei de marketing la activitatea turistica reprezinta un raspuns la multiplele preocupari create de dezvoltarea activitatii turistice in ansamblul ei de necesitatea de a descoperi noi surse de desfacere in conditiile unei concurente crescande.

Lucrarea se impune prin importanta, actualitate, conceptie, continut problematic, analize, modelari, propuneri practice, si prin deschiderile pe care le ofera.

Propuneri pentru imbunatatirea activitatii:

- atragerea turistilor straini in Romania prin acordarea unor facilitati si implicit participarea la dezvoltarea hotelierilor si a celorlalti jucatori implicati;

- introducerea tichetelor de vacanta in circuitul turistic, agentia devenind un intermediar intre companii si hotelieri;

- informarea clientilor despre programul de inscriei timpurii (early booking) pentru a-si rezerva din timp vacantele si pentru a beneficia de reduceri;

- oferirea reprezentantilor institutiilor de stat locale si centrale posibilitatea sa calatoreasca prin agentia de turism in scop de afaceri;

- vanzarea de biletele de tren prin agentiile de turism. Avantajul este ca se vor putea promova mai bine si pachetele de vacanta pe destinatiile din tara;

CONTRIBUTII PERSONALE

La inceputul activitatii mele de practica in cadrul agentiei de turism Discovery am intocmit liste cu toate problemele cu care am vazut ca se confrunta personalul in relatia cu clientii si ulterior le-am sugerat sa gestioneze toate reclamatiile facute de clienti referioare la produsele si serviciile oferite de agentia de turism Discovery, dar si cele legate de peronalul firmei; notandu-le in registrul de sugestii si reclamatii. Acesta a fost amplasat intr-un loc vizibil, oferind posibilitatea tuturor clintilor sa aiba acces la el.

De asemenea, recomandarea mea cu privire la gestionarea reclamatiilor clientilor nemultumiti a fost ca problemele acestora sa fie rezolvate cat mai rapid si pe cale amiabila.

Nemultumirile sau sugestiile clientilor sunt luate la cunostinta si analizate in detaliu, cu scopul de a solutiona problemele aparute si de a preintampina eventualele situatii similare.

O alta sugestie pe care le-am oferit-o a fost sa isi promoveze produsele turistice folosind urmatoarele metode si instrumente de promovare:

- promovare prin toate mijloacele mass-media locale, cum ar fi publicitatea la posturile locale de radio si televiziune si reclama in cele mai importante publicatii din presa judetului Arges;

- impartind flayere publicitare in centrul orasului Pitesti, in intersectiile aglomerate, unde fluxul de oameni este mare, cu scopul de a-si face cunoscut numele pe piata turistica din judetul Arges;

La finalul perioadei mele de documentare si intocmire a lucrarii de licenta le-am propus organizarea unui sondaj de opinie cu tema "Calitatea produselor si serviciilor turistice oferite de firma Discovery - metode de imbunatatire".

Sondajul s-a realizat pe un esantion de 50 de persoane, locuitori ai judetului Arges, care au beneficiat de un produs turistic oferit de agentia de turism Discovery, cu varsta intre 25-50 ani, 58% fiind femei, iar 42% barbati.

Am obtinut urmatoarele rezultate preliminarii: 67% dintre persoanele chestionate care au beneficiat de un pachet sau produs turistic oferit de firma Discovery au fost multumite, si au spus ca vor mai apela si alta data la serviciile firmei Discovery, 15% dintre persoanele chestionate au afirmat ca nu au fost multumiti de produsele si serviciile oferite de firma din diverse motive, cum ar fi: neconcordanta ofertei prezentate initial de agentia contractata si produsul turistic oferit ulterior, lipsa de profesionalism a angajatilor, raportul pret-calitate nesatisfacator, lipsa de seriozitate a angajatilor, etc, iar 18% dintre repondenti au refuzat sa raspunda.

BIBLIOGRAFIE

1. Constantin Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

2. Daniela Mihai,   Curs de tehnici promotionale, Ed.Universitatii din Pitesti, 2008

4. Gheorghe Meghisan, Bazele Marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Tudor Nistorescu

5. G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985.

6. Halfer, J.P., Marketing, Vuibert gestion, Paris, 1998

Orsoni, J.

7. L Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961.

8. Marian Popescu,   Notiuni de Management-Marketing, Editura Universitatii din Sibiu, 2005

Emilia Popescu

9. Mihaela Diaconu, Management marketing in servicii, Ed. Independenta Economica, Pitesti,

2007

10. Monique Lejeune, Un regard d'ansamble sur le marketing de services, Revue

Francaise du Marketing

11. P.Eigler, E. Langeard, La servuction, Mc Graw Hill, 1987.

12. Statutul societatii SC Blanche Mode SRL

13. Situatiile financiare ale firmei SC Blanche Mode SRL

14. Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor- o abordare manageriala, Ed. Ecomar, 2005

www.discovery-romania.ro