Bazele marketingului

Bazele marketingului

1.1.Legǎtura intrinsecǎ a marketingului cu managementul

Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar se afla intr-o stransa relatie cu managementul. Marketingul reprezinta atat un concept, cat si un proces.   Mediul actual de afaceri impune conducerii oricarei firme desfasurarea in conditii cat mai bune a activitatii de marketing. De aceea, managementul marketingului joaca un rol esential in obtinerea avantajului competitiv de catre orice intreprindere. 

Succesul in afaceri al oricarei intreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor si de a oferi produse si/sau servicii care sa le satisfaca. Pentru intreprindere, rezultatele exista numai in exterior, in timp ce in interiorul sau nu exista decat costuri. In opinia lui P. Drucker, rezultatul unei intreprinderi este un client satisfacut.

Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre intreprinderi pentru servirea sa la standarde cat mai inalte de performanta a inceput sa fie din ce in ce mai dura. Intr-adevar, clientul este cel care alege, cel care da verdictul in confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste invingatorii si invinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vanzari si de marketing ale intreprinderii, ci influenteaza toate activitatile acesteia. De aceea, numeroase intreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client

Considerat de unii specialisti drept functie a managementului, iar de altii o disciplina de sine statatoare, marketingul joaca un rol important in lumea afacerilor. Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing (AMA), marketingul este procesul de planificare si de executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, produselor si serviciilor in scopul crearii si mentinerii unor relatii care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale.

Reprezentand un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, marketingul realizeazǎ o actiune sistematica a fluxului de activitati ce leaga productia de consum, constituid domeniul unei tinere stiinte in campul teoriei conducerii stiintifice a fenomenelor si proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxona, originile sale fiind localizate, la inceputul secolului XX, in Statele Unite ale Americii. Treptat, acest termen s-a internationalizat.

In conceptia oamenilor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de intreprinderi pentru atragerea clientilor si convingerea acestora sa cumpere produsele si/ sau serviciile. Directia de marketing dintr-o firma este vazuta ca responsabila pentru lansarea de noi produse, aparitia unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piata si oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vanzari. De la oamenii de marketing se asteapta colaborarea cu agentiile publicitare, analiza si rezolvarea plangerilor clientilor, stabilirea de criterii si consilierea in alegerea noilor produse si organizarea campaniilor de promovare a acestora. O astfel de abordare releva faptul ca principala functie a marketingului ar fi prezentarea firmei si a produselor sale potentialilor clienti.

Disciplina de marketing are o extindere si o complexitate mult mai mare si are mai multe intelesuri. Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan considera ca marketingul "este o filosofie a afacerilor care vede in satisfacerea cerintelor clientilor, cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor".

Marketingul ca filosofie de afaceri

Marketingul ca filosofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra consumatori profitabili.

Ø     Crearea de clienti presupune pentru o intreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin in nevoile potentialilor consumatori, astfel incat acestia sa devina clienti efectivi.

Ø     Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care intreprinderea reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei sale de clienti, fie din cauza schimbarilor aparute in nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor aparute in randul concurentei.

Ø     Clienti profitabili ai intreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Intreprinderile trebuie sa-si concentreze activitatea pe afaceri profitabile si nu pe atragerea de clienti cu orice pret.

Marketingul ca functie manageriala

Cele mai multe definitii ale marketingului se refera la procesele manageriale care sunt inerente in crearea si pastrarea clientilor profitabili pentru intreprindere. Cele mai importante definitii de acest fel sunt:

Ø           "Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientilor" (The Chartered Institute of Marketing, UK)

Ø           Marketingul este "un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu altii" (Kotler si Armstrong, 1994)

Ø           "Marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea preturilor, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali" (W.J.Stanton, 1981).

Definitiile date marketingului vizeaza deopotriva nivelul macroeconomic si pe cel microeconomic. Astfel, in viziunea macroeconomica, F.Kelly, in lucrarea sa "Marketing: strategie et fonctions 1968), considera marketingul drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai ". In viziunea microeconomica, in literatura franceza se arata ca marketingul reprezinta "ansamblul mijloacelor de care dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor" (Jacques Lendrevie, 1974).

Si in Romania intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al.Pop considera ca marketingul reprezinta " o noua optica economica, o activitate practica, concreta a intreprinderii si o functie a acesteia."

Concluzionand, putem afirma ca functia manageriala a marketingului este o functie integratoare care are menirea de a corela nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile firmelor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este "analiza , planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburile profitabile cu, cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei" (Kotler si Amstrong, 1994).

Asadar, conceptul de marketing se concentreaza asupra clientilor si necesitatilor acestora, pledand pentru o analiza integrata, pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea celor 4P: produs, pret, plasare (distributie) si promovare.

In abordarea conceptului de marketing este necesara sublinierea a trei trasaturi cheie pe care trebuie sa le aiba orice organizatie care pretinde ca este indreptata catre piata: orientarea spre client, efortul integrat si focalizarea scopurilor.

Functiile marketingului

O conducere performanta a activitatii de marketing presupune identificarea si cunoasterea functiilor marketingului. Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori. Astfe, Philips si Duncan identificau trei categorii de functii ale marketingului:

Ø     Functii cu rol de transfer al titlului de proprietate : cumpararea si vanzare;

Ø        Functii ce implica distributia fizica a produselor : manipularea, transportul, depozitarea si stocarea;

Ø Functii de sprijin al procesului de distributie : standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii.

In viziunea profesorului Constantin Florescu, functiile generale ale marketingului pot fi grupate dupa cum urmeaza:

a)     Investigarea pietei, a nevoilor de consum si/ sau de utilizare, considerata ca functie premisa.

b)     Conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, reprezentand o functie mijloc.

c)     Satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezinta prima din functiile obiectiv ale marketingului.

d)     Maximizarea eficientei economice (profitului), care se constituie in cea de-a doua functie obiectiv a marketingului.

Cele doua functii obiectiv ale marketingului explica de fapt dubla finalitate a activitatii fiecarei intreprinderi, si anume o finalitate sociala si una economica. Tratarea preferentiala a uneia sau alteia de catre intreprindere, poate avea urmari de ordin negativ pentru viitorul acesteia. In condttiile punerii accentului cu prioritate pe cea de-a treia functie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminandu-se chiar scopul existentei intreprinderii.

Daca insa s-ar "pedala" mai mult pe cea de a patra functie, prin cresterea profitului, cu timpul, intreprinderea ar ramane fara clienti. Si intr-un caz si in celalalt, soarta firmei ar fi falimentul. Sub impulsul imaginatiei, daca am considera marketingul ca o casa (figura 1.1.), atunci la baza casei va sta prima functie: investigarea pietei si a nevoilor de consum (cunoasterea pietei).

Figura 1. Legatura dintre functiile marketingului

In aceste conditii, stalpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbarile pietei, precum si anticiparea si chiar influentarea acestor schimbari. Acoperisul casei, construit din doua plase egale, va fi format din cele doua functii obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si maximizarea profitului.

Functiunea de marketing a firmei are rolul de a prospecta piata si de a proiecta eforturile firmei astfel incat aceasta sa obtina maximizarea profitului, in conditiile satisfacerii cat mai complete a cererii. Spre deosebire de functiunea comerciala care are o valoare tactica, functiunea de marketing a firmei are o valoare strategica si se refera cu consecventa la viitor. Functiunea de marketing reuneste un evantai de activitati, dintre care se pot evidentia urmatoarele:

- elaborarea de studii de piata;

- animarea fortelor de vanzare;

- realizarea promovarii produselor;

- determinarea sistemului optim de distributie;

- identificarea unor modalitati competitive de plata;

- realizarea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite categorii de public etc.

Functiunii de marketing ii revine un rol decisiv in elaborarea strategiei de piata a intreprinderii prin fundamentarea programelor de actiune in ceea ce priveste politicile de produs, pret, distributie si promovare. In concluzie, functiunea de marketing este cea care reuneste ansamblul metodelor si tehnicilor de adaptare si anticipare la constrangerile si oportunitatile pietei.

Dezvoltarea marketingului

De-a lungul existentei sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape. Specialistii din domeniul marketingului au identificat patru ere (epoci):

Erele marketingului

Dupa unii autori, geneza marketingului trebuie cautata in abundenta produselor si serviciilor pe piata, specifica tarilor cu economie puternic dezvoltata, care se confrunta cu dificultati crescande in desfacerea marfurilor.

In opinia celor mai reputati specialisti, aparitia si larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusa in legatura cu dinamismul economico-social fara precedent, ce a dominat epoca noastra. La randul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementarii progresului tehnico-stiintific in toate palierele vietii economice si sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea productiei de marfuri, mutatiile demografice, urbanizarea, cresterea nivelului de trai, s-au raspandit direct sau indirect asupra conditiilor pietei, asupra raporturilor de piata.

Gandirea de marketing s-a cristalizat in timp in functie de modificarea sistemului de prioritati avut in vedere de intreprinderi in conducerea proceselor de productie si de comercializare. Modificarile vizeaza de fapt schimbarile de orientare in ceea ce priveste gestionarea resurselor firmei pentru ca aceasta sa realizeze maximum de eficienta (profit).

In opinia lui Ph. Kotler, exista 5 orientari fundamentale dupa care firmele isi pot realiza activitatile lor de marketing. Aceste orientari corespund fazelor istoriei economiei americane, dupa cum urmeaza:

a) orientarea spre productie;

b) orientarea spre produs;

c) orientarea spre vanzari;

d) orientarea de marketing;

e) orientarea de marketing societal.

Etapele dezvoltarii activitatii de marketing in viziunea lui Ph. Kotler