PIATA - COMPONENTA DE BAZA A MIX-ULUI DE MARKETING

PIATA - COMPONENTA DE BAZA A MIX-ULUI DE MARKETING

1.1 Piata agrara : caracteristici, structura, factori de influenta

Piata agrara reprezinta un segment al pietei globale, unde bunurile si serviciile apar sub forma de oferta de marfuri iar nevoile de consum, sub forma cererii de marfuri. Piata agrara cuprinde totalitatea furnizorilor de bunuri si servicii, pe de o parte, si a clientilor potentiali, pe de alta parte, care se afla in relatii de vanzare - cumparare. Daca vom sintetiza definirea pietei bunurilor si serviciilor, vom puteaaccepta ca "piata reprezinta totalitatea clientilor (consumatorilor) care prezinta aceleasi nevoi de consum solvabile.

Piata agrara se aseamana cu orice alta piata, in care productia agricola autohtona apare sub forma de oferta iar nevoile de consum ale populatiei, sub forma cererii de marfuri (produse agricole si agroalimentare). Piata reprezinta un sistem care, sub aspect structural, cuprinde trei subsisteme

intrarile - reprezentate de productia autohtona (exclusive autoconsumul), importurile, rezervele nationale si ajutoarele externe;

piata propriu-zisa - reprezentata de confruntarea ofertei cu cererea de consum;

iesirile - reprezentate de consumul populatiei autohtone, material prima pentru industriile prelucratoare, disponibilitatile pentru export, rezervele nationale si obligatiile internationale.

Functiile pietei agrare sunt concretizate de subsistemul reprezentat de

"iesirile din sistem"

- "asigurarea populatiei cu produse agricole si agroalimentare necesare vietii si a industriei prelucratoare (alimentara, usoara) cu materii prime de origine agricola.

- asigurarea unor reserve nationale necesare pentru a interveni in anii cu calamitati naturale sau cu alte situatii deosebite.

asigurarea disponibilitatilor pentru export.

Piata bunurilor si serviciilor trebuie sa fie analizata ca un sistem complex de piete, format din mai multe segmente intre care exista relatii de interconditionare, oferindu-i astfel, o structura specifica. Evolutia generala a economiei nationale va determina schimbari evidente si in cazul pietei agrare. In acest sens, pe langa factorii generali, asupra evolutiei pietei agrare vor influenta si alti factori, dintre care enumeram :

modificarea marimii si structurii productiei agricole;

evolutia importurilor de produse agricole si agroalimentare;

nivelul veniturilor populatiei;

evolutia preturilor produselor agricole si agroalimentare, a preturilor

si tarifelor pentru alte bunuri si servicii, etc

Productia agricola autohtona reprezinta factorul principal al dinamicii pietei produselor agricole si agroalimentare, determinand marimea ofertei de produse agricole si agroalimentare pe piata si implicit posibilitatile satisfacerii cat mai depline a cererii de consum.

Un alt factor al evolutiei pietei agrare il constituie importurile de produse

agricole si agroalimentare.

Nivelul veniturilor populatiei influenteaza dimensiunile pietei agrare prin intermediul cererii de produse agricole si agroalimentare, care poate avea o tendinta crescatoare sau descrescatoare.

Marimea preturilor produselor agricole si agroalimentare influenteaza asupra accesibilitatii produselor pe piata, a solvabilitatii cererii de consum, a puterii de cumparare a populatiei. Influenta preturilor asupra dimensiunilor pietei agrare depinde si de natura produsului solicitat.

1.2. Piata firmei agricole si agroalimentare : piata produsului, piata potentiala

Piata unui produs reprezinta un segment al pietei globale a bunurilor de consum. Pentru a putea fi caracterizata, piata produsului trebuie raportata la un anumit segment al pietei bunurilor din care acesta face parte. Spre exemplu, piata untului va fi cuprinsa in cadrul "pietei laptelui si a

produselor lactate" sau in cadrul unui segment al acesteia : "piata produselor lactate"

Dupa gradul de mobilitate a pietei si in special a dimensiunilor sale, piata produsului poate fi:

elastica;

slab elastica;

inelastica (rigida).

Mobilitatea dimensiunilor pietei agrare este influentata de elasticitatea cererii de consum a populatiei, care depinde in mare masura de veniturile consumatorilor, cat si de preturile produselor agricole si agroalimentare.

Piata produsului depinde de natura produsului : in cazul unui produs de baza (carne, lapte, paine, cartofi etc.), piata va fi mai larga, mai mult sau mai putin rigida, cu un numar mai mare de magazine sau puncte de vanzare, dispersate teritorial. De asemenea, piata produsului este influentata si de gradul de accesibilitate mal produsului pe piata.

Varsta produsului constituie un alt factor care poate influenta dimensiunile pietei produsului, prin atributele si caracteristicile produselor care raman neschimbate o lunga perioada de timp. Urmatorii factori pot influenta , de asemenea, piata produsului :

calitatea activitatii de distributie si valorificare;

raportul dintre nevoile de consum si cererea de consum;

politica economica a statului privind impozitele, taxele, autorizatiile de functionare, licentele de fabricatie, standardele de calitate, etc.;

elasticitatea cererii de consum in functie de nivelul pretului;valoarea de unicat a produsului;

existenta pe piata a unui inlocuitor al produsului;

dificultatea comparatiei calitatii unui produs cu cea a altui produsm substituent;

marimea cheltuielilor totale de achizitie a produsului in structura veniturilor banesti ale cumparatorilor;

avantajele finale privind costul total al produsului;

participarea la cheltuieli si a unei terte parti;

asocierea produsului in utilizare;

imaginea produsului si cheltuielile de promovare a produsului;

posibilitatile de stocare.

Produsul privit in ansamblul sau isi delimiteaza o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei globale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetrare a acestuia in consum, prin frecventa de cumparare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de valorificare.

Piata firmei agricole si agroalimentare constituie aria de actiune aacesteia, in care firma patrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul sau.

Dimensiunile cantitative ale pietei firmei agricole si/sau agroalimentare

depind de posibilitatile si caile de dezvoltare ale acesteia :

calea extensiva care vizeaza strategia de atragere a noi consumatori;

calea intensiva care are in vedere cresterea cantitatilor medii cumparate/consumate de o persoana, o familie, o firma, etc., intr-o anumita perioada de timp.

Din punct de vedere a relatiilor fata de un anumit produs, populatia dintr-un

anumit areal se divide in doua mari categorii :

1. Nonconsumatorii sunt reprezentati de persoanele care, datorita unor restrictii, temporar sau definitiv, nu consuma un anumit produs. Numarul acestora se determina pe baza diferentei dintre numarul total al populatiei si numarul total al consumatorilor efectivi ai unui produs, dintr-un anumit teritoriu dat.

2. Nonconsumatorii se impart in doua categorii:

- nonconsumatori relativi - persoanele care in prezent nu cumpara un anumit produs, dar in anumite imprejurari pot deveni consumatori efectivi pentru produsul respectiv (se pot considera drept consumatori potentiali).

- nonconsumatorii absoluti - acele persoane care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori efectivi, intrucat le lipseste nevoia de consum pentru produsul respective.

Un alt factor care poate influenta largirea pietei produsului sau a firmei

agricole si/sau agroalimentare este reprezentat de intensitatea consumului sau

normele de consum care presupune sporirea cantitatilor consumate de fiecare persoana pana la atingerea normei optime de consum

1.3. Relatiile de piata si de concurenta ale firmei agricole si

agroalimentare

Dupa profilul firmelor care apar pe piata, deosebim trei categorii de

piete si anume :

piata firmelor producatoare;

piata firmelor distribuitoare/comerciale;

piata firmelor prestatoare de servicii.

In cadrul micromediului, firmele agricole si/sau agroalimentare vor avea relatii de piata directe, in timp ce, in cadrul macromediului, relatiile firmelor vor fi indirecte.

Dintre multitudinea relatiilor firmei agricole si/sau agroalimentare cu mediul sau extern se detaseaza, prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata

Relatiile de piata pot avea drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.. Diferentierea relatiilor de piata ale firmei agricole si/sau agroalimentare se poate realiza dupa mai multe criterii si anume:

a. obiectul relatiilor de piata;

b. profilul agentilor de piata;

c. frecventa relatiilor de piata;

d. gradul de concentrare a relatiilor de piata.

Dupa obiectul relatiilor de piata acestea se grupeaza in doua categorii:

relatii de vanzare-cumparare;

relatii de transmitere (receptie) de informatii si mesaje.

Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal si imbraca diferite forme, cum ar fi:

livrare de marfuri;

achizitionare de marfuri;

prestare de servicii;

inchiriere;

imprumut;

intermediere etc.

Astfel, in cazul relatiilor precontractuale se folosesc mai multe instrumente, dintre care mentionam:

negocierea;

comanda;

cererea de oferta;

oferta ferma.

Relatiile contractuale se realizeaza folosind ca instrument principal contractul economic, la care se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia:

facturare;

livrarea;

transportul;

receptia;

decontarea.

In perioada de garantie si postgarantie, firmele pot avea relatii postcontractuale, care au drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul

Relatiile de transmitere (receptie) de informatii si mesaje apar in timpul procesului de vanzare-cumparare, cu scopul convingerii clientilor de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu post-vanzare.

Dupa profilul agentilor de piata, relatiile de piata apar sub urmatoarele forme:

cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare

cu beneficiarii (de vanzare);

cu institutiile si organismele statului

Dupa frecventa relatiilor de piata, acestea pot fi:

permanente;

periodice;

ocazionale.

Dupa gradul de concentrare a relatiilor de piata, relatiile firmelor agricole si/sau agroalimentare pot fi:

concentrate;

dispersate

Din punct de vedere al concurentei pe piata, cu unii dintre agentii economici, firmele se vor afla in competitie numai in calitate de cumparator sau numai in calitate de vanzator iar cu altii, atat in calitate de cumparator, cat si de vanzator. Totalitatea raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere, formeaza sistemul relatiilor de concurenta

Intensitatea concurentei poate fi diferita, fie ca urmare a raportului dintre cererea si oferta existente pe piata, fie datorita "raportului de forte" in care se plaseaza agentii economici in cadrul pietei.

Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre firmele agricole si agroalimentare

care apar pe piata cu produse identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisface-rii acelorasi nevoi de consum ale clientilor. In acest caz, diferentierea dintre firmele concurente se realizeaza prin

imaginea de marca a produselor, cand pe piata intalnim concurenta intre marci Acest tip de concurenta, in care firmele agricole si/sau agroalimentare se prezinta pe piata cu produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorasi nevoi de consum, poarta denumirea de concurenta directa.

In schimb, concurenta dintre firmele agricole si/sau agroalimentare care se adreseaza acelorasi nevoi de consum sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.

In economia de piata libera, concurenta, indiferent de forma, este o necesitate obiectiva, facand parte din "regulile de joc ale pietei". De asemenea, concurenta determina asa-numitul "proces de primenire in randul agentilor de piata, ceea ce va determina eliminarea din competitie (prin

faliment sau prin absorbtie) a firmelor slabe, cu capacitate redusa de adaptare la dinamica mediului extern.

Concurenta lipseste total in situatia de monopol, caz in care oferta (distributia) unui produs se concentreaza intr-o singura firma. Evaluarea concurentei pe piata se poate realiza si dupa numarul de vanzatori si cel al cumparatorilor existenti pe piata. Astfel, dupa acest criteriu piata poate fi :

piata cu concurenta perfecta;

piata cu concurenta imperfecta.

In functie de raportul dintre cererea si oferta de bunuri si servicii existentepe piata, formele concurentei vor fi diferite. Se apreciaza ca in practica nu exista concurenta perfecta datorita nerealizarii intocmai a urmatoarelor conditii:

atomicitatea (existenta unui numar mare de vanzatori si cumparatori, interventiile individuale ale acestora pe piata neputand determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);

fluiditatea (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers);

transparenta perfecta a pietei (cunoasterea precisa de catre cumparatori si vanzatori a tuturor elementelor pietei).

In practica, aceste conditii sunt realizate numai partial, ceea ce inseamna ca piata cunoaste, de fapt, o concurenta imperfecta.

Dupa cum se observa, in esenta exista doua tipuri de concurenta exprimand diferenta, atat de grad de rivalitate a participantilor la schimb, cat si de conditiile de confruntare pe piata:

Concurenta perfecta sau pura (purificata de orice element de monopol), presupune ca toate firmele comerciale sa fie capabile sa vanda intreaga oferta pe care o au la pretul pietei fara a-l influenta intr-un fel iar toti cumparatorii sa cumpere la pretul pietei, atat cat doresc, fara a-l afecta, fiind sinonima cu piata libera.

Concurenta imperfecta evidentiaza situatia in care firmele agricole si/sau agroalimentare sunt capabile sa influenteze prin actiunile lor pretul produselor si serviciilor existente pe piata

Concurenta verticala presupune extinderea pietei unui produs pe seama altui produs, cu care se afla in relatie de substitutie

Concurenta orizontala (directa) intre firmele agricole si/sau agroalimentare, presupune atragerea cumparatorilor in conditiile aceleiasi structuri a ofertei, pe grupe si cate-gorii de produse.Si acest tip de concurenta are ca efect redistribuirea unor segmente de piata ale produsului sau firmei comerciale, intre produsele sau firmele concurente.

In cadrul pietei agrare, concurenta dintre ofertanti se manifesta in urmatoarele forme :

concurenta pura, care este specifica situatiei in care pe piata exista mai multi ofertanti cu produse de consum curent (cereale, legume, fructe etc.); preturile practicate au la baza legea cererii si ofertei,

astfel ca, datorita unor diferentieri nesemnificative intre produse si conditiile de comercializare, preturile sunt foarte apropiate sau chiar identice;

concurenta monopolista apare, de asemenea, in cazul mai multor ofertanti care actioneaza in cadrul pietei unor produse agricole si agroalimentare, care pot fi diferentiate dupa unele caracteristici

(calitate, forma, valoare nutritiva, culoare, etc.); acest tip de concurenta determina o anumita aliniere a preturilor, cu mici diferentieri determinate de atributele produselor respective; in acest caz apare posibilitatea ca prin diferentieri fata de concurenti sa se obtina o situatie de "monopol relativ" pentru un anumit segment al pietei, fapt ce explica denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta; pot aparea si situatii cand ofertantii (in numar mai mare sau mai mic) se confrunta cu un singur cumparator; in acest caz, piata se afla intr-o situatie de monopol (in unele tari, la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahar, alcool, s.a.), unde, cumparatorul poate fi statul, un concern, un consortiu, un trust, etc.; realizarea schimbului se materializeaza, de regula, prin licitatii, care reprezinta, de asemenea, un tip de concurenta; pe piata poate sa apara situatia foarte rar intalnita, cand atat ofertantul, cat si beneficiarul (cumparatorul) se afla fiecare intr-o situatie de monopol (nu au concurenti); acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral si are ca effect eliminarea concurentei;

concurenta oligopolista specifica cazului cand pe piata apar putini ofertanti (vanzatori), fenomen care poate conduce la o competitie aspra, ca urmare a posibilitatilor de cunoastere a pozitiei detinute de fiecare concurent in cadrul pietei; de aceea, modificarea atitudinii unuia dintre concurenti atrage rapid o reactie de raspuns din partea celorlalti; un exemplu edificator este dat de formarea cartelurilor, caz in care, de regula, in mod ilegal, concurentii principali sau chiar toti concurentii domina piata prin fixarea preturilor si a altor conditii de vanzare.

Competitia dintre firmele agricole si/sau agroalimentare in cadrul legal, bazata pe perfectionarea propriei activitati, poarta denumirea de concurenta loiala. In practica apar numeroase situatii cand unele firme comerciale apeleaza la mijloace ilegale, prejudiciind in mod direct si cu stiinta activitatea concurentilor. O astfel de situatie poarta denumirea de concurenta neloiala

Concurenta neloiala, cu toate ca este sanctionata in majoritatea tarilor prin legi speciale, apare sub mai multe forme. In tarile in tranzitie spre economia de piata, intre care se incadreaza si Romania, cel mai des se intalnesc urmatoarele forme ale concurentei neloiale:

denigrarea concurentilor, care consta in punerea in circulatie a unor afirmatii si imagini inexacte (false) despre activitatea acestora;

concurenta parazitara, care conduce la obtinerea unor avantaje, ca urmare a confuziei ce se poate crea intre activitatea firmei agricole si/sau agroalimentare si cea a concurentilor (confuzie de marci);

concurenta ilicita generata de incalcarea legilor, in special a celor fiscale si obtinerea pe aceasta baza a unor economii de cheltuieli care va permite firmei sa utilizeze preturi mai mici, fenomen care

este cunoscut sub denumirea de frauda fiscala

dumpingul consta in practicarea de catre marile firme (trusturi, concerne, consortii, holdinguri, s.a.) a unor preturi scazute cu influenta temporara asupra profitului propriu, avand drept scop eliminarea concurentilor (mai slabi), prin falimentare sau absorbtie