Obiectivele politicii de pret

Obiectivele politicii de pret

Toate intreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activitatii, respectiv obtinerea unui profit cat mai ridicat cu putinta. Acest obiectiv foarte general poate fi exprimat in fapt intr-un mod foarte diferit. Orice intreprindere are interesul sa-si clarifice obiectivul prioritar pe care se straduieste sa-l atinga. In general, obiectivele posibile pot fi grupate in patru categorii: obiective axate pe profit, pe volum, pe concurenta si pe supravietuire.

a) Obiectivele de profit

Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie realizarea unei rate a rentabilitatii in functie de capitalul investit, apreciata ca suficienta.

Obiectivul maximizarii profitului este modelul propus de teoria economica. In practica acest model este dificil de aplicat, nu numai pentru ca presupune o cunoastere precisa a functiilor de cost si de cerere pentru fiecare produs in parte, ci mai ales pen­tru ca presupune o stabilitate, rareori intalnita, a factorilor de mediu si concurentiali.

Obiectivul ratei rentabilitatii suficiente este foarte raspandit si se traduce in practica prin calculul unui pret tinta sau al unui pret suficient, adica un pret care asigura un randament "rezonabil" al capitalului investit pentru un nivel de activitate prevazut.

b) Obiectivele de volum

Obiectivele axate pe volum vizeaza maximizarea cifrei de afaceri, a partii de piata sau, mai simplu, asigurarea unei rate de crestere a vanzarilor considerata suficienta. Obiectivul de maximizare a partii de piata implica adoptarea unui pret de penetrare, adica a unui pret relativ scazut, inferior celui practicat de con­curenta, in scopul de a spori cat mai rapid volumul vanzarilor si, respectiv, partea de piata. Odata pozitia determinata atinsa, obiectivul va deveni cel al ratei rentabilitatii, considerata ca suficienta. Cresterea cifrei de afaceri poate fi obtinuta si printr-o politica de pret ridicat, in cazul produselor destinate vanzarii catre segmente de cumparatori dispusi sa plateasca un pret ridicat pentru produse percepute ca fiind de o calitate deosebita.

c) Obiectivele axate pe concurenta

Aceste obiective urmaresc, fie stabilizarea preturilor, fie alinierea la preturile concurentilor. Intr-un anumit numar de sec­toare industriale dominate de o intreprindere lider, obiectivul il reprezinta statornicirea unei relatii stabile intre preturile diferitelor produse aflate in concurenta si evitarea puternicelor fluctuatii ale preturilor, care ar putea afecta increderea cumparatorilor.

Obiectivul de aliniere la concurenta este revelator, deoarece intreprinderea isi da seama ca nu poate exercita nici o influenta asupra pietei, mai cu seama daca o intreprindere domina si daca pro­dusele sunt standardizate, cum este adesea cazul situatiei de oligopol nediferentiat. In acest caz intreprinderea prefera sa-si orien­teze eforturile asupra altor variabile comerciale (calitati distinctive ale produsului, promovare, servicii adiacente vanzarii etc.).

d) Obiectivele de supravietuire

Aceste obiective sunt recomandate pentru intreprinderile care se confrunta cu supracapacitati de productie, concurenta foarte intensa, schimbarea dorintelor consumatorilor etc. Deoarece in astfel de situatii obiectivul axat pe profit este putin recomandabil, supravietuirea presupune reducerea pretului. Pentru a ramane in viata, intreprinderea trebuie sa-si recupereze costurile.

Supravietuirea trebuie privita numai ca un obiectiv pe ter­men scurt. Pe termen mediu si lung, intreprinderea trebuie sa invete cum sa adauge valoare produsului sau, in principal prin reducerea costurilor.