Mixul comunicational de marketing al firmei

Mixul comunicational de marketing al firmei

Politica de comunicare a unei firme (organizatii) este un element important al programelor de marketing, o variabila importanta a "marketingului mix".Pentru a vinde nu este suficient sa oferi un produs/ serviciu la un anumit pret, prin intermediul unui circuit de distributie; trebuie de asemenea sa insotesti oferta cu un sistem coerent de comunicare (sa faci cunoscut produsul, sa scoti in evidenta nevoile pe care le satisface, sa creezi si sa mentii o buna imagine).

Conditia de supraveghere a oricarei firme, in conditiile de piata caracterizat prin concurenta acerba, progres tehnologic rapid si globalizare, este reprezentata de capacitatea firmei de a se adapta schimbarilor din mediul ei de actiune. Acest lucru se poate realiza prin competenta si responsabilitate, care includ o comunicare pertinenta si eficienta, atat cu interiorul organizatiei, cat si cu exteriorul- micro si macroeconomic de piata, pentru crearea si consolidarea unei imagini pozitive.

In literatura de specialitate sunt prezentate cateva definitii referitor la faptul ca intre comunicare si promovare nu poate fi pus semnul de identitate:

Comunicarea vizeaza sa modifice nivelul de informatii al publicului si/sau atitudinile sale, sa creeze o imagine.

Promovarea are ca tinta comportamentul publicului, legat de asigurarea avantajelor financiare obtinute prin achizitionarea unui produs/serviciu oferit de firma.

Publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comunicare impersonala, utilizate in scopul realizarii unui obiectiv cu, caracter comercial.

Promovarea vanzarilor cuprinde un evantai de tehnici care permit comerciantilor sa stimuleze imediat vanzarile.

Promovarea la locul vanzarii reprezinta tehnici de vanzare promotionala care constau in a identifica mijloace de stimulare a atentiei asupra locului de vanzare.

1. Comunicarea

Comunicarea poate fi definita drept un proces ce permite schimbul de informatii (mesaje) intre doua parti, dintre care una ofera, iar cealalta cere informatiile (mesajele). Comunicarea poate fi personala, atunci cand ofertantul se adreseaza unei singure persoane, (cazul vanzarii personale, de exemplu) sau masiva, atunci cand ofertantul se adreseaza unui ansamblu de persoane (cazul publicitatii). In consecinta, se manifesta un proces de comunicare atunci cand o persoana influenteaza o alta, ceea ce provoaca un anumit tip de reactie din partea acesteia. Reactia respectiva poate fi sau nu perceputa la prima vedere, se poate concretiza intr-o schimbare de atitudine sau intr-o schimbare de comportament etc., dar, in sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje intre emitent si receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitatii de reactie a receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectiva a procesului de comunicare nu presupune, in mod obligatoriu, ca cele doua persoane sa se afle una in fata celeilalte. Comunicarea se poate stabili intre un vanzator care discuta la telefon cu clientul sau, intre un vanzator care trimite o oferta clientului sau.

Comunicarea tinde sa influenteze sau sa modifice perceptiile, atitudinile, comportamentele, opiniile unui individ sau ale unui grup de indivizi. Comunicarea unei firme cu piata poate fi abordata la doua niveluri: interna si externa.

Comunicarea interna confera managerului contributia participativa, constituie elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administratie si a celui director, asigurandu-le posibilitatea de a intelege si de a se face intelesi de catre salariatii societatii.Comunicarea externa a firmei cu piata asigur schimbul de informatii al firmei cu piata tinta pe care actioneaza.

Relatia dintre firma si piata este bilaterala, in sensul ca atat firma , cat si piata indeplinesc, in sistemul de comunicare, rolul de receptor, dar si de emitator. Pentru o buna comunicare cu piata, firma trebuie sa dispuna de o structura adecvata de comunicare, ale carei baze sunt puse de compartimentele de marketing (analiza si cercetare de piata), coordonate de un purtator de cuvant, direct subordonat managerului firmei.

Intre comunicarea interna si externa exista stranse legaturi:

a)      Comunicarea externa, de la piata catre firma serveste pentru adaptarea/ perfectionarea ofertei realizate de firma;

b)     Comunicarea extrena, de la firma catre piata are ca scop proiectarea unei imagini pozitive, atat pentru firma cat si pentru produsele sale (imagine care trebuie sa aiba ca suport produse performante);

c)     Informatiile primite de la piata catre firma sunt transmise la toate structurile interne pentru o mai buna organizare a productiei, distributiei, reclamei, promovarii.

In marketing, procesul de comunicare presupune existenta unui numar de

patru elemente fundamentale:

. emitentul informatiei;

. mesajul sau ideea care urmeaza sa fie transmise;

. mediul (sau canalul) prin intermediul caruia se transmite mesajul;

. receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoana sau entitate care initiaza, planifica si realizeaza procesul de comunicare. Eficienta procesului de comunicare depinde, intr-o masura insemnata de credibilitatea emitentului, care se bazeaza, in mod concret pe:

. notorietatea acestuia;

. prestigiul de care se bucura intr-un anumit domeniu;

. increderea pe care publicul i-o acorda etc.

Evident, eficienta mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,

ci si de o serie de alti factori, intre care se remarca:

. elementele mesajului care prezinta interes din punctul de vedere al receptorului;

. alegerea unui mesaj adecvat;

. dorinta de a comunica mesajul;

. alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Mesajul

Mesajul insumeaza, intr-o forma concisa, toate ideile pe care emitentul doreste sa le comunice. Mesajul trebuie sa fie adaptat receptorului acestuia; in consecinta, in cazul comunicarii masive, se manifesta dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialistii considera ca aceasta alegere trebuie sa se bazeze pe:

. obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmarind un obiectiv concret in cadrul procesului de comunicare;

. structura acestuia: mesajul trebuie sa fie concret, sa contina idei pozitive si aspecte care sa atraga atentia receptorului;

. frecventa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaza pentru transmiterea acestuia si de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul carora se transmit mesajele sunt de doua tipuri:

. personale, cele care mentin un contact direct intre emitent si receptorul mesajului;

. nonpersonale, care nu presupun existenta contactului direct.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoana sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent.

Figura 1. Elementele procesului de comunicare

Receptorul are o importanta deosebita in procesul de comunicare, el conditionand nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci si alegerea canalului de comunicare.

Profesorul american Kotler considera ca, alaturi de cele patru elemente componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adaugate si urmatoarele:

. codificarea - procesul de simbolizare a comunicarii;

. decodificarea - procesul invers codificarii, prin intermediul caruia receptorul simbolizeaza mesajele transmise de emitent;

. raspunsul - ansamblu de reactii ale audientei la expunerea mesajului;

. feed-back-ul - parte a raspunsului receptorului, pe care el insusi o transmite emitentului;

. "zgomotul" - orice distorsiune, neplanificata de emitent, produsa in procesul de comunicare.

Figura 2. Elementele procesului de comunicare(Kotler)

2. Promovarea

Cei mai multi oameni gandesc despre promovare ca despre un eveniment care atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovari sunt acelea care utilizeaza un eveniment atractiv, sustinut de campanii publicitare bine organizate, pentru ca publicitatea generala de astfel de evenimente nu trebuie lasata la voia intamplarii.

Ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea, iar comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Elementele componente ale activitatii promotionale sunt:

Ø     publicitatea;

Ø     promovarea vanzarilor;

Ø     relatiile publice;

Ø     marketingul direct;

Ø     manifestarile promotionale.

Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza sub forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim in cele ce urmeaza doar cateva:

. arta de a convinge consumatorii;

. orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei,efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, indreptata catre un public tinta si in care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei comportamentului consumatorilor in legatura cu acesta;

. orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un "anuntator" identificat.

Promovarea vanzarilor

Componenta a activitatii promotionale a intreprinderii, promovarea vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt.

Relatiile publice

Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o intreprindere in scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Instrumentele utilizate in vederea realizarii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmatoarele:

. publicatii speciale pentru clienti;

. publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari;

. organizarea de conferinte, colocvii, seminarii;

. infiintarea de fundatii;

. sustinerea unor actiuni de caritate;

. rapoarte despre produse destinate mas-media;

. sponsorizarea anumitor activitati si altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.

Manifestarile promotionale

Una din formele activitatii promotionale utilizate de intreprindere se concretizeaza prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii etc., altfel spus la manifestari promotionale. Scopurile urmarite pot fi urmatoarele:

. stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici;

. prezentarea unor noi produse;

. lansarea de produse noi;

. patrunderea pe o noua piata etc.

Participarea la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi.