CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1.

Activitatea promotionala - aspecte teoretice si conceptuale

Conceptul, continutul si obiectivele promovarii vanzarilor

Componente ale activitatii promotionale complementare promovarii vanzarilor

Publicitatea

Cateva manifestari promotionale mai frecvent intalnite in practica societatilor comerciale

Activitatea promotionala - componenta a mixului de marketing

Aspecte specifice privind activitatea promotionala a SC 'Adesgo' SA

CAPITOLUL 2

Prezentarea SC 'Adesgo' SA

SC 'Adesgo' SA- istoric, obiect de activitate si coordonate ale activitatii

Structura organizatorica a SC 'Adesgo' SA

Structura sortimentelor de marfuri a SC 'Adesgo' SA

CAPITOLUL 3

Tehnici de promovare posibil a fi utilizate in cadrul SC 'Adesgo' SA

Punerea in valoare a produselor la locul vanzarii

Concursuri, jocuri si loterii

Reducerile temporare de pret

Primele si cadourile

CAPITOLUL 4

Publicitatea si diverse manifestari promotionale posibil a fi folosite la SC 'Adesgo' SA

Publicitatea

Participarea la targuri si expozitii

Sponsorizarea

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Activitatea de marketing a intreprinderii moderne nu se limiteaza la producerea si distributia de bunuri (servicii) si la alegerea unui pret; ea implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing.

Includerea politicii promotionale in mixul de marketing este determinata de rolul, uneori decisiv, pe care actiunile de natura promotionala il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. Dealtfel, promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in actiunile promotionale. Pentru ele, problema nu este determinata atat de necesitatea desfasurarii acestora, cat de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate si repartitia acestora pe diferitele instrumente promotionale. In fapt, orice firma este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Intreprinderea comunica atat cu consumatorii si distribuitorii produselor sale, cat si cu diversele categorii de public; la randul lor, distribuitorii comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza la cele pe care le receptioneaza.

In economia contemporana, importanta activitatii promotionale este amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai promotionale, ceea ce explica eforturile intreprinderilor pentru sporirea calitatii produselor si pentru adaptarea la cerintele si exigentele consumatorilor. In conditiile in care calitatea materialelor si procedeelor de fabricatie sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeaza. Prin activitatile de natura promotionala se pot imprima, atat produselor cat si intreprinderilor elemente distincte, care sa le confere identitate si personalitate. Pentru aceasta, sunt insa necesare actiuni specifice de comunicatie, investitiile in acest domeniu alaturandu-se celor alocate activitatilor de cercetare-dezvoltare. In acest fel, treptat, activitatea promotionala devine un instrument de actiune strategica, multe intreprinderi datorandu-si succesele economice, printre altele, unor enorme investitii in activitatea de comunicatie promotionala.

Lucrarea de fata are drept punct de plecare teza, argumentata in literatura de specialitate, privind cresterea rolului activitatii promotionale in cadrul politicii de marketing a intreprinderii, consecinta directa a sporirii si diversificarii continue a ofertei de marfuri, a modificarii gusturilor si preferintelor consumatorilor, a accentuarii mobilitatii pietei.

Pornind de la aceste considerente, se impune, mai intai, clarificarea teoretica a problemelor in discutie.

CAPITOLUL 1

ACTIVITATEA PROMOTIONALA - ASPECTE TEORETICE SI CONCEPTUALE

In perioada actuala, comunicatia promotionala este extrem de bogata sub raportul continutului, rolului si formei de realizare. Din aceasta cauza si dificultatea clasificarii riguroase a componentelor sale, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de limitare, natura si rolul lor in sistemul de comunicatie al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile specifice comunicatiei promotionale se pot structura astfel:

a)        publicitatea;

b)        reclama;

c)  promovarea vanzarilor;

d)  relatiile publice;

e)  utilizarea marcilor;

f)         manifestarile promotionale;

g)        fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Reclama este activitatea comerciala prin care se urmareste, pe calea publicitatii (prin tiparituri, radio, televiziune, cinematograf, etc.) suscitarea, castigarea interesului publicului pentru cumpararea anumitor marfuri, pentru cumpararea unor servicii, etc.

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici.

Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produselor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene (prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte, etc.)

Indiferent de natura actiunilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor suplimentar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde intr-o masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica globala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Componentele activitatii promotionale

Definirea strategiei promotionale a intreprinderii presupune nu numai o cunoastere a conditiilor de actiune, ci si a valentelor fiecarui mijloc. In acest context, de o deosebita utilitate se dovedeste analiza comparativa si a raporturilor existente intre componentele mixului promotional.

Publicitatea este o componenta importanta a comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne care, in functie de natura activitatii intreprinderii poate deveni un domeniu de actiuni de marketing de sine statator. Ea constituie unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia relatiilor de piata, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafica etc.).

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, rolului si locului sau in activitatea intreprinderii (in politica de piata a acesteia), se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat. Prin actiunile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.

In timp ce promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena, cu actiune pe termen scurt ale carei tehnici aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Publicitatea vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitatea de receptor de informatii publicitare si anume : dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei; manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactii fata de fenomenul publicitar; capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul dintre mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pietei, in vederea influentarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sale in randul consumatorilor potentiali; facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piata a unui nou produs; introducerea unui nou pret; sporirea vanzarii unui produs prin prelungirea sezonului de consum, prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului etc.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate contribuie si la educarea consumatorilor influentand in acest fel volumul si structura consumului; obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adaptandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

Desigur, publicitatea nu poate fi considerata ca o arma absoluta a succesului, ca un panaceu universal pus in slujba a toate si a tuturor; dimpotriva, practica publicitatii ne ofera numeroase cazuri de erori, insuccese si umilinte din care au 'gustat' chiar firme de renume. Ea poate numai sa contribuie la corectarea unor erori de conceptie sau de vanzare, dar numai intr-o anumita masura si in situatii conjuncturale favorabile.

Deci, prin publicitate nu se pot anula in totalitate insuficientele unei politici eronate privitoare la produs, pret si distributie.

Conceptul, continutul si obiectivele promovarii vanzarilor

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de promovare a vanzarilor i se atribuie un continut diferit ce se aplica atat prin unghiurile de abordare a acestei activitati, cat si prin nuantarea obiectivelor urmarite.

Notiunea, din punct de vedere lingvistic, provine din latinescul 'promovare', care inseamna 'a pune, a scoate in fata'. Inca de la inceput, se cuvine a se avea in vedere aceasta prima explicare a notiunii care, dealtfel, ramane esentiala pe langa celelalte consideratii teoretice, derivate din acceptiunea de baza.

Enciclopedia Larousse defineste promovarea vanzarilor ca fiind 'o tehnica speciala, avand drept scop obtinerea unui volum mai mare de vanzari ale unei intreprinderi prin actiuni caracteristice retelei de vanzare.'

In cartea sa, 'La promotion des ventes - cle du succes"[1], F. Nepveu - Nivelle prezinta urmatoarea definitie :'promovarea reprezinta cercetarea, studierea, punerea la punct si aplicarea tuturor ideilor si initiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea si dezvoltarea vanzarilor.'

Allan Toop^{[2] ,}in lucrarea 'Choosing the right sales promotion' inglobeaza intr-o definitie toate actiunile, in afara publicitatii care stimuleaza consumatorul spre cumpararea unui anumit produs: 'promovarea este ansamblul de actiuni care pot stimula cumpararea unei marci date, in amonte sau in aval de caracteristicile fizice ale produsului (inclusiv conditionarea) exclusiv actiunile publicitare mass-media'.

Philip Kotler^[3], in lucrarea 'Marketing - Management', defineste promovarea vanzarilor ca fiind acea actiune care regrupeaza actiunile de marketing, altele decat vanzarile personale, publicitatea platita si publicitatea gratuita care stimuleaza cumpararile consumatorului si eficacitatea comertului.

Acesta insista asupra catorva puncte:

promovarea este o activitate de marketing. Nu este vorba de a spori numai volumul vanzarilor, ci si de a cerceta, a cauta o mai buna satisfacere a consumatorilor cu realizari economice mai bune;

obiectivul promovarii il reprezinta stimularea cumpararii; aceasta inseamna ca eficienta intervine aducand un plus fata de actiunile utilizate in mod curent;

asemenea eforturi sunt mai putin frecvente si au caracter exceptional.

Definitia de mai sus se bazeaza pe o tehnica des utilizata de anglo-saxoni, care consta in a separa in doua parti tehnicile publicitare de care dispune intreprinderea: televiziunea, presa, radioul si afisajul pe de o parte , iar pe de alta parte publicitatea directa , animatiile si primele. Primele sunt asa numitele 'under the line', iar celelalte, 'bellow the line'.

Din acest punct de vedere, spiritul european ramane mai restrictiv si estimeaza ca expozitiile si publicitatea la locul vanzarii raman actiuni specifice originale la dispozitia fiecarei intreprinderi.

Se poate admite de fapt ca expozitiile si targurile au devenit actiuni cu caracter regulat, deci un mas-media deosebit, ca afisajul de exemplu; publicitatea la locul vanzarii prin denumirea sa face apel la o notiune diferita de promovare, continand chiar in denumire termenul 'publicitate'.

Conform Asociatiei Americane de Marketing, 'promovarea vanzarilor cuprinde totalitatea activitatilor de marketing, altele decat publicitatea si vanzarea personala (actiune personala a vanzatorului), care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator'. Aceasta definitie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul ca nu vine cu foarte multe elemente in ceea ce priveste continutul specific al promovarii.

Un concept mult mai clar apartine unor specialisti francezi^[4] care sustin ca 'o operatiune de promovare consta in a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpararea si distribuirea sa'.

Un alt autor^[5], pastrand aceasta linie, apreciaza ca promovarea vanzarilor reprezinta 'actiunea de marketing ce consta in a adauga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentara, oferind un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiect precis si masurabil'.

In sfarsit, intr-o alta abordare^[6], promovarea vanzarilor este considerata ca fiind 'un ansamblu de tehnici care imbogatesc continutul ofertei, venind cu ceva in plus fata de concurenta la nivelul produsului, al pretului si al distributiei'.

Din analiza comparativa a acestor puncte de vedere rezulta ca promovarea vanzarilor poate fi caracterizata, in esenta sa, prin cateva trasaturi distincte:

a. Obiectul principal al activitatii de promovare il reprezinta stimularea vanzarilor. In vederea atingerii acestui obiectiv - stimularea vanzarilor - promovarea vanzarilor presupune punerea in aplicare a numeroase tehnici ce insotesc actul de vanzare. O parte dintre acestea contribuie la imbunatatirea calitatii informatilor despre produs, respectiv:

fortele de vanzare, in procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate, sau se servesc de trucuri amuzante, care au legatura cu produsul pe care il reprezinta; toate acestea urmaresc sa atraga interesul partenerului, sa-i castige simpatia si chiar adeziunea inainte de a ajunge in miezul tratativelor;

distribuitorii pot fi ajutati cu sfaturi utile in materie de gestiune comerciala (gestiunea stocurilor, formarea vanzatorilor, amenajarea spatiului comercial) sau in privinta folosirii tehnicilor de merchandising;

comerciantii pot utiliza, la locul vanzarii, un intreg arsenal de afise, panouri, indicatoare, al caror rol este de a indruma cumparatorul si de a-l ajuta sa aleaga produsul care raspunde cel mai bine necesitatilor sale;

cu ocazia unor sarbatori (Pastele, Craciunul), a unor evenimente deosebite, sau chiar in perioadele de soldare, in punctele de vanzare se poate crea o atmosfera speciala ce le poate insufleti si personaliza, ce le poate spori atractivitatea;

tot in interiorul magazinelor pot fi organizate si unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstratii etc.

Toate aceste actiuni au drept scop detensionarea relatiilor dintre vanzator si cumparator, urmarind, in cele din urma , cresterea volumului vanzarilor. Dar pentru a se ajunge aici, trebuie sa se cunoasca foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente in cazul fiecarei tinte avute in vedere.

b. Promovarea vanzarilor vizeaza patru categorii de tinte:

- avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;

- avantajul poate fi in beneficiul distribuitorilor;

- actiunea de promovare poate urmari stimularea fortei de vanzare;

- se poate avea in vedere atragerea prescriptorilor.

Daca ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vanzarilor trebuie sa se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs, facandu-l cunoscut si facilitand incercarea acestuia de catre cumparatorul potential, de diminuare momentana a handicapului unui pret mai ridicat in timpul perioadei de lansare, cresterea vanzarilor intr-o anumita perioada, cresterea frecventei de cumparare s.a.; pentru atingerea unor asemenea obiective, pot fi utilizate reducerile de pret, cadourile, jocurile si concursurile, distribuirea de esantioane etc.

Operatiunile de promovare care vizeaza distribuitorii trebuie sa raspunda unor scopuri exacte, intre care: stimularea distribuitorilor in vederea lansarii unor comenzi; castigarea increderii si a fidelitatii lor ; motivarea distribuitorilor pentru a pune in valoare produsul la locul vanzarii. In acest sens, un loc important il ocupa concursurile de vanzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.

O tinta deloc de neglijat o constituie echipa de vanzare a intreprinderii. Este foarte important ca aceasta sa fie interesata in realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezinta fortele de vanzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, calatorii si organizarii unor jocuri si concursuri cu premii.

Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotarator in adoptarea deciziei de catre cumparatorul final. Desi influenta pe care o exercita nu presupune o contra-partida financiara, este totusi important ca prescriptorii sa manifeste o atitudine pozitiva fata de o anumita marca de produs. Tehnicile de promovare care ii vizeaza se axeaza in principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor esantioane, promovarea directa prin corespondenta, organizarea unor expozitii, targuri, congrese.

c. Pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vanzarilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai atragator si mai bine adaptat diferitelor situatii, oferind avantaje legate de produs si pretul acestuia, ca si la nivelul distributiei Experienta practica demonstreaza ca exista numeroase cai de interventie asupra produsului, prin care acesta devine mai atragator, fara a fi necesare modificari la nivelul conceptiei si anume:

o prezentare mai originala si mai ingrijita;

comercializarea produsului impreuna cu un accesoriu util, care de obicei este vandut separat;

produsul poate fi vandut insotit de un alt obiect care, chiar daca nu are nici o legatura cu produsul propriu-zis, se sconteaza ca va fi apreciat de catre cumparator;

imbunatatirea calitatii serviciilor post-cumparare;

actul de vanzare poate fi insotit de perspectiva unui castig important, cu caracter aleator (este cazul jocurilor, al concursurilor si al loteriilor).

Avantajele care privesc pretul sunt de moment, variatiile de pret fiind de scurta durata.

Intreprinderea poate opta in acest sens pentru:

reduceri exceptionale de pret, efectuate in momentul cumpararii sau dupa cumparare;

facilitati de plata (posibilitati de creditare cu sau fara dobanda);

Referitor la imbunatatirea calitatii activitatii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple cai:

printr-o mai buna prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumparatorului;

prin respectarea termenelor de livrare si aprovizionare cu regularitate, evitandu-se astfel rupturile de stoc;

pentru a raspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comerciantii trebuie, pe de o parte, sa cunoasca foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alta parte, sa foloseasca afisele, panourile, precum si alte materiale de prezentare a produselor care vin in ajutorul cumparatorului;

o mai buna organizare a spatiului in care se desfasoara vanzarea.

Toate aceste operatiuni, indiferent daca au drept suport produsul, pretul sau distributia, nu urmaresc decat sa imbogateasca continutul ofertei. In acest scop, promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complex, intrucat actioneaza pe doua planuri - rational si irational; oferind cumparatorului un avantaj intr-o maniera oarecum 'dramatica', va urmari sa actioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului irational.

d. Avantajele pe care promovarea le ofera diferitelor tinte au un caracter temporar. De aceea si efectele sale, chiar daca sunt mai rapide decat in cadrul publicitatii, nu depasesc o perioada determinata, fiind limitate in timp.

Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobandesc un pronuntat caracter tactic, cu o puternica influenta asupra cumpararii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs si a atitudinii unui public, promovarea vanzarilor incearca sa provoace sau sa stimuleze un anumit comportament fata de produse, facandu-le mult mai atragatoare si mai avantajoase.^[8] Astfel, in cazul publicitatii, organizarea unei actiuni de amploare necesita o perioada destul de lunga de timp. In schimb, o actiune de promovare a vanzarilor care se prelungeste peste normal, risca sa devina ineficienta. Datorita caracterului sau temporar, este necesar ca promovarea vanzarilor sa adauge ofertei acea valoare suplimentara capabila sa trezeasca interesul publicului vizat. Intotdeauna o actiune de promovare va fi inconjurata de un climat obisnuit, festiv, agreabil. Daca intr-un anunt publicitar marca produsului este prezentata fara a se oferi nimic suplimentar, o actiune de promovare a vanzarilor implica mai mult pe consumator.

Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale carei efecte de durata se fac simtite abia dupa o perioada de timp, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste o 'imbogatire' a ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Desi nu garanteaza decat obtinerea unor rezultate limitate in timp, tehnicile de promovare a vanzarilor sunt tot mai frecvent utilizate in tarile cu o economie de piata avansata. In majoritatea intreprinderilor, partea care revine promovarii vanzarilor in bugetele de marketing are tendinta de a creste si aceasta in defavoarea publicitatii.^[9]

Explicatia acestei evolutii trebuie cautata in tendintele inregistrate in cadrul pietei ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o in ultimii ani relatiile de schimb. Intre acestea, cele mai importante se refera la faptul ca:

a. Oferta se banalizeaza, iar produsele destinate aceleasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai ales asemanatoare. De aceea, consumatorului ii este tot mai greu sa isi formeze cu adevarat o preferinta, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofera promovarea. Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord sa comercializeze o noua marca de produs sau pentru a acorda mai multa atentie uneia care se afla deja in unitatile de vanzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingatoare. Ori, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vanzarilor;

b. In unele sectoare, presiunea publicitara pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie, dincolo de care orice cheltuiala facuta cu publicitatea este nerentabila. Astfel, promovarea vanzarilor devine un domeniu de investitie mult mai eficient, care asigura armonia politicii de comunicatie si insoteste consumatorul pana la decizia finala.

c. Sunt situatii in care intreprinderea trebuie sa reactioneze foarte rapid pentru a raspunde atacurilor lansate de concurenta. In astfel de situatii, publicitatea nu mai este o solutie potrivita, intrucat timpul necesar conceperii si desfasurarii unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vanzarilor care, actionand mult mai rapid si intr-o maniera punctuala, este capabila sa raspunda cu rapiditate cerintelor noi ce apar in relatiile de piata.

In concluzie, se poate aprecia ca promovarea vanzarilor a aparut ca un raspuns la noile exigente ale pietei, afirmandu-se ca un instrument ofensiv si original, capabil sa asigure obtinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru intreprindere.

Cateva manifestari promotionale mai frecvent intalnite in practica societatilor comerciale

Intre instrumentele promotionale larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri sau saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii itinerante, prezente la 'zile tehnice' etc.

Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile promotionale si-au alaturat in timp, pe langa functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functie a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie - insumand intreg ansamblul mijloacelor promotionale - facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozitionala reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil. De remarcat, insa, prezenta la o astfel de manifestare ofera firmei posibilitatea punerii in miscare a unor variate actiuni promotionale intre care distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de demonstratii ale functionarii si utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, cocteiluri etc.

Sponsorizarea este o alta modalitate, de data relativ recenta, utilizata de firmele mari, puternice, care reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele pe piata. Ea a cunoscut, in ultimii ani, o dezvoltare importanta, devenind un instrument uzual al marketingului modern, utilizat de un numar tot mai mare de intreprinderi.

Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii) are ca premiza de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in numeroase tari - printre care, in curand, si tara noastra - de reglementari legislative care faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor pietei

Activitatea promotionala - componenta a mixului de marketing

Aparut atunci cand producatorii au trebuit sa acorde consumatorilor o parte a atentiei lor, atentie concentrata anterior exclusiv spre realizarea productiei, marketingul s-a conturat initial ca un sistem de tehnici de analiza si previziune a cererii.

Evolutia ulterioara a demonstrat ca studiul pietei nu reprezinta decat o etapa a procesului de marketing - una dintre cele mai importante - si ca realizarea obiectivului sau primordial - orientarea productiei spre nevoile reale ale beneficiarilor - implica pe langa studierea si cunoasterea acestor nevoi, actiunea propriu-zisa, respectiv ansamblul de masuri de organizare si conducere a productiei si a vanzarii menite sa asigure satisfacerea nevoilor consumatorilor concomitent cu sporirea randamentului activitatii.

Realizarea unui contact eficient al intreprinderii cu piata presupune antrenarea resurselor pe care aceasta le are la dispozitie, in diferite combinatii, ceea ce a condus la nasterea conceptului de marketing - mix.

In acceptiunea de cea mai larga raspandire ^[10], mixul de marketing este alcatuit din patru categorii de variabile de influentare asupra pietei: produsul, pretul, distributia si promovarea - fiecare ingloband la randul sau un numar important de mijloace de actiune.

Marketingul-mix implica integrarea tuturor activitatilor si informatilor relative la fenomenele de piata (nevoi, atitudini, comportament, raportul cerere - oferta etc.), si a celor privind posibilitatile si mijloacele de actiune asupra pietei (calitatea produselor, ambalajul, pretul, publicitatea, pregatirea personalului etc.), interactiunea elementelor reprezentand, de fapt, problema centrala a strategiei de marketing.

In acest context, promovarea apare ca un efort necesar, ca o activitate de completare a celorlalte, dar cu un statut propriu. Aflata in interconditionare cu celelalte variabile ale mixului, promovarea suporta, pe de o parte, influenta acestora, se adapteaza obiectivelor lor, iar pe de alta parte, exercita presiune asupra lor, determinand modificari ale sensurilor de actiune.

In general, promovarea intervine in procesul de informare a consumatorilor^[11] ca si in influentarea deciziei lor, reprezentand, asa, cum o numesc unii autori, 'functia de comunicare a marketingului'.

In conditiile actuale nu mai este suficient sa produci un bun de calitate si sa-l distribui in reteaua comerciala; pentru a-l vinde este necesar sa-l faci cunoscut, sa-l convingi pe consumatorul potential asupra calitatilor produsului, lucru pe care-l realizeaza promovarea.

Prin caracteristicile si obiectivele urmarite, promovarea se integreaza ansamblului preocuparilor intreprinderii in optica de marketing. Dar, pentru ca actiunea ei sa dea rezultate nu este suficienta simpla desfasurare a unor activitati cu caracter promotional (de informare sau de convingere) si cu atat mai putin realizarea lor ca sarcina a unui compartiment specializat; este necesara constientizarea intreprinderii in totalitatea sa cu privire la rolul si importanta organizarii si dezvoltarii unor astfel de activitati.

Intr-o alta ordine de idei si privita de sine statator, promovarea se constituie nu numai ca o latura inseparabila a orientarii de marketing a intreprinderii ci, depasind granitele acesteia se manifesta ca o trasatura constanta a tuturor activitatilor ce participa la realizarea transferului produselor de la productie la consum. Promovarea se caracterizeaza astfel printr-o evolutie intercorelata cu toate momentele circuitului economic al marfurilor, aducand un plus calitativ fiecarei etape a acestui proces (vezi fig.1).

Astfel, in ceea ce priveste produsul, promovarea contribuie, in primul rand, la mai buna prezentare a acestuia, la aducerea lui in atentia consumatorilor; de asemenea, prin publicitate si prin tehnica vanzarilor grupate se asigura cunoasterea si stimularea cererii pentru produsele complementare; serviciul dupa vanzare asociat produsului, reprezinta si el o contributie la cresterea calitatii si, in consecinta, a vanzarilor.

		Fig.1 LOCUL PROMOVARII IN POLITICA DE MARKETING

Alaturat acestor efecte, promovarea adapteaza produsul asteptarilor psihologice ale consumatorului.

In relatie cu pretul, actiunea de promovare se desfasoara pe doua directii principale: marirea accesibilitatii consumatorilor la produs si pastrarea permanenta a echilibrului intre dimensiunile pretului si valoarea reala, efectiva a acestuia.

Presiunea exercitata asupra distributiei se concretizeaza in selectia canalelor si a formelor de vanzare, in pregatirea si adaptarea unitatilor de desfacere pentru lansarea noilor produse.

Fara a-si propune o abordare exhaustiva a dimensiunilor implicarii promovarii, cele de mai sus evidentiaza sensurile principale ale actiunii acesteia asupra celorlalte componente ale mixului de marketing.

In concluzie, se poate spune ca, desi activitatea promotionala se localizeaza in faza comercializarii produselor, deci dupa ce acestea au fost realizate si aduse pe piata, obiectivele sale trebuie avute in vedere inca din momentul conceptiei produsului si urmarite pe toata durata vietii lui, iar tehnicile promotionale sa fie programate a intra in actiune odata cu lansarea produsului (unii autori sunt de parere sa inceapa chiar inainte de acest moment, urmarind pregatirea pietei pentru primirea noului produs) si apoi sa-l insoteasca de-a lungul intregului drum parcurs de acesta pana la consumator si chiar mai departe, pana la distrugerea lui definitiva. Efectele actiunilor promotionale vor fi asadar reflectate in procesul de diversificare a productiei, in rationalizarea si eficientizarea distributiei, in modalitatile de punere in valoare a ofertei, in practica de preturi, stimularea cererii etc.

CAPITOLUL 2

PREZENTAREA SC 'ADESGO' SA

S.C. 'Adesgo' SA - istoric, obiect de activitate si coordonate ale activitatii

S.C. 'Adesgo' SA a fost infiintata in baza HG nr. 1200 din 12.XI.1990 prin preluarea patrimoniului fostei intreprinderi de ciorapi, tricotaje si blanuri sintetice Bucuresti.

Unitatea are o vechime de aproximativ 70 ani si este profilata pe productia de ciorapi si dresuri fine pentru femei, tricotaje si confectii, blanuri sintetice tricotate.

Pe locul actualului sediu (Calea Serban Voda, nr. 220, sector 4, Bucuresti) in doua cladiri vechi, fiecare cu cate o suprafata construita de 300mp, a luat fiinta in 1926 Fabrica de ciorapi 'Adesgo'. Activitatea a inceput cu 16 masini vechi Cotton, de diferite fineturi, pentru producerea ciorapilor din bumbac si matase pentru femei. Numarul total de angajati era de 180, iar capacitatea de productie de 1,4 milioane perechi ciorapi / ani.

Intre 1936 - 1940, fabrica se dezvolta prin construirea a 2 corpuri de cladire noi si prin aducerea a 40 de masini Cotton pentru tricotat ciorapi impreuna cu utilajele auxiliare. Tot in aceasta perioada ia fiinta sectia 'lenjerie' prin aducerea a patru masini Interlock, precum si masini de confectii. Regimul de lucru pentru muncitorii de la tricotat era de 2 schimburi, respectiv schimbul de zi: 6 zile a 10 ore, iar schimbul de noapte 5 zile a 13 ore saptamanal. Maistrii si specialistii erau in exclusivitate straini. Primul maistru roman apare in 1938.

In 1938, an de referinta pentru compararea activitatii economice, fabrica 'Adesgo' producea pe an 3 milioane perechi ciorapi fini pentru femei si 280 mii bucati lenjerie de matase si bumbac pentru femei si barbati.

In perioada 1944 - 1954 se inregistreaza o noua dezvoltare prin achizitionarea a sase masini de tricotat Kettenstuhl. Aceasta perioada a fost marcata prin calificarea si promovarea celor mai buni muncitori in functia de maistri, intrucat, odata cu plecarea maistrilor straini, fabrica ramasese fara cadre tehnice.

In 1935 se produc pentru prima data in tara ciorapi din fire sintetice pentru femei. La 1 octombrie 1956 s-a preluat prin comasare Fabrica de ciorapi 'Republica'.

In 1958 se produc pentru prima data in tara tricotajele din fire sintetice. Odata cu introducerea in fabricatie a firelor sintetice pentru ciorapi si tricotaje, fabrica a inceput sa se dezvolte si sa fie utilata cu masini si utilaje moderne in acea vreme. Primele masini automate de fixat si vopsit ciorapi din fire sintetice apar in perioada 1959 - 1960. Prin noile utilaje se asigura o finisare superioara a ciorapilor din fire sintetice.

O noua dezvoltare se realizeaza in anii 1960-1961, prin achizitionarea a 252 de masini de tricotat circulare cu cilindru si disc, cu 1 - 8 sisteme (productivitatea masinii creste in functie de numarul de sisteme si turatia masinii).

Primele masini erau: Kovo, cu un sistem si 2 sisteme si Zodiac, cu 4 si 8 sisteme. In timp au fost introduse si masini Eva, cu 4 sisteme (care functioneaza si in prezent) si Samo, cu 6 sisteme (cele mai vechi).

Punerea in functiune a acestor capacitati a permis realizarea, pentru prima data in tara, a ciorapilor fara cusatura din fire sintetice pentru femei si a condus la dublarea productiei de ciorapi. Tot in aceasta perioada se dezvolta si sectorul de tricotaje prin inzestrarea cu masini rapide de tricotat, datorita carora productia de imbracaminte tricotata a crescut de 4 ori.

In 1962, apar pentru prima data in tara blanurile tricotate din fire si fibre sintetice. Dezvoltarea sectorului de ciorapi si tricotaje si infiintarea celui de blanuri tricotate a condus si la cresterea cu 1/3 a personalului, fapt ce a impus organizarea de cursuri de calificare, intre care si acelea pentru tricoteuri la masini circulare pentru ciorapi si pentru blanuri, meserii ce apar pentru prima data in fabrica 'Adesgo'.

O noua dezvoltare a sectorului de ciorapi se realizeaza in anul 1967 prin punerea in functiune a noi masini cu randament sporit, care au condus la cresterea cu 80% a capacitatii de productie. Prin inzestrarea cu noi utilaje, prin inlocuirea vechilor masini cu altele noi, perfectionate si de mare randament, tehnicitatea fabricii a crescut permanent. Odata cu aceasta a crescut, permanent, si capacitatea de productie.

Pentru asigurarea cu noi cadre de muncitori si specialisti, in cadrul fiecarei etape de dezvoltare au fost infiintate diverse forme de calificare pentru muncitori, iar ajutorii de maistrii au fost asigurati prin scoli organizate la nivelul Ministerului Industriei Usoare.

Prin volumul de productie la care s-a ajuns in acel an (1967), intreaga productie a anului 1938 se realiza in numai 20 de zile. Materia prima utilizata se baza exclusiv pe import. Odata cu intrarea in functiune a uzinei de fire si fibre sintetice Savinesti, materia prima din import a inceput sa fie inlocuita treptat cu cea indigena.

S-au facut, de asemenea, pasi importanti in ce priveste inlocuirea colorantilor si chimicalelor din import cu produse indigene. In atelierul mecanic al firmei se executa o serie de piese de schimb, care astfel nu se mai importa.

In perioada 1968 - 1987 au fost importate masini moderne de tricotat cu turatii de 850 - 1200 ture/minut, ajungand la o productie medie de 15-18 decini (decina = 10 perechi ciorapi). De asemenea, atelierul 'lenjerie - confectii a fost reprofilat si transformat in atelier de confectii pentru satisfacerea necesitatilor mari la aceasta operatie.

Productia de ciorapi a ajuns la 2,5 milioane perechi/luna.

In perioada urmatoare atelierul de tricotat ciorapi a fost dotat cu inca 100 de utilaje de inalta performanta, printre care:

R 850, cu 800 ture / minut;

SABINA, cu 1100 ture / minut;

MATEC, cu 1200 ture / minut;

POIS (masini care produc ciorapi cu model)

LONATI (Italia), cu 800 - 1000 ture / minut.

A fost realizata informatizarea intregii activitati desfasurate de personalul TESA si a procesului de productie prin dotarea cu o retea de minicalculatoare corespunzator acestor activitati.

In perspectiva, societatea si-a propus:

inlocuirea a 100 de masini de cusut cu alte masini cu performante deosebite si achizitionarea a inca 100 de masini de tricotat;

imbunatatirea indicatoarelor de eficienta;

pentru activitatea 'tricotat blanuri sintetice', cresterea capacitatii de tricotare a blanurilor cu model jacquard, sortiment cerut atat pe piata interna cat si la export; prin urmare, se vor achizitiona inca 2 masini HP 18 E - USA.

In continuare, vom prezenta date cu privire la patrimoniul SC 'Adesgo' SA si indicatorii de rezultate economico - financiare.

Tabel nr. 1 STRUCTURA ACTIVELOR SOCIETATII

- mii lei -

Asa cum se observa din tabelul nr. 1, volumul activelor fixe a inregistrat in 1997 o crestere de 6,710,778 lei fata de 1996. Aceasta crestere s-a datorat in principal reutilarii societatii cu noi masini de cusut si tricotat. Cresterea volumului activelor circulante cu 6,092,014 lei in 1997 fata de 1996 s-a datorat pe de o parte cresterii capacitatii de productie a societatii, iar pe de alta parte cresterii preturilor materiilor prime, combustibilului, energiei etc.

Tabel nr. 2 STRUCTURA CIFREI DE AFACERI

- mii lei -

Dupa cum rezulta din tabelul nr. 2, in urma activitatii desfasurate in anul 1997, SC 'Adesgo' SA a realizat o cifra de afaceri de 59.710,979 lei. Aceasta a fost realizata in proportie de 94,76% pe seama desfacerilor pe piata interna si 5,24% din desfacerile pe piata externa.

Din cifra de afaceri obtinuta pe piata interna 95 % se datoreaza desfacerilor la ciorapi, confectii si tricotaje, iar 5 % desfacerilor la blanurile sintetice, in timp ce pe piata externa, de asemenea, 95 % din cifra de afaceri s-a obtinut in urma desfacerilor la ciorapi, confectii si tricotaje, iar 5 % datorita desfacerilor la blanuri sintetice.

Tabel nr. SITUATIA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI

- mii lei -

Se constata o crestere absoluta a cifrei de afaceri cu 24.760.070 lei in 1997 fata de 1996, adica cu 170 %. Aceasta crestere s-a datorat in principal cresterii productiei realizate ca urmare a modernizarii si reutilarii societatii, precum si datorita fenomenului inflationist.

Cheltuielile totale au inregistrat, de asemenea, o crestere cu 36.672.113 lei in valoare absoluta in 1997 fata de 1996, adica cu 210 %, deci intr-un ritm mai mare decat cifra de afaceri.

2.2. Structura organizatorica a SC 'Adesgo' SA

In cadrul activitatii de organizare a SC 'Adesgo' SA, o importanta deosebita o prezinta realizarea unei structuri organizatorice capabile sa puna in miscare in mod eficient potentialul de care dispune acesta.

Structura organizatorica a SC 'Adesgo' SA a fost astfel conceputa, incat sa permita atingerea obiectivelor societatii in conditiile adaptarii permanente la dinamica mediului extern.

Structura organizatorica a SC 'Adesgo' SA este o structura ierarhic functionala care prezinta avantajul imbinarii dezvoltarii si utilizarii calificarilor specializate cu mentinerea autoritatii si responsabilitatii conducatorilor liniari asupra activitatii si rezultatelor compartimentelor subordonate.

Structura organizatorica a societatii este alcatuita din compartimente operationale si functionale.

Compartimentele operationale fabrica produsele sau parti din produse (sectiile de productie), sau furnizeaza unele servicii sau produse (compartimentul aprovizionare, transport, compartimentul desfacere etc.

Compartimentele functionale (compartimentul plan, productie, investitii, compartimentul state-salarii etc.) pregatesc decizii pentru director si acorda asistenta de specialitate tehnica, economica, organizatorica, social-umana etc., atat compartimentelor operationale cat si celor functionale. Activitatea lor se regaseste in studii, variante decizionale, situatii, recomandari, indrumari etc.

Se asigura nu numai utilizarea cunostintelor si aptitudinilor de specialitate, ci si unitatea de decizie, dispozitie si actiune necesare pentru desfasurarea unei activitati economice eficiente.

Structura organizatorica a societatii comerciale joaca un rol major cu ample implicatii. Ea defineste cadrul actional si contureaza factorii generatori de eficienta, precizeaza cadrul profesional si stabileste locul si rolul fiecarui compartiment, contureaza atributiile, sarcinile si responsabilitatile, influenteaza responsabilitatile, influenteaza procesul informational-decizional si eficienta activitatilor.

Documentele utilizate pentru exprimarea structurii organizatorice a SC 'Adesgo' SA sunt:

Organigrama SC 'Adesgo' SA (vezi fig.2)

Regulamentul de Organizare si Functionare a SC 'Adesgo' SA

Fisa postului.

Organigrama cuprinde compartimentele si relatiile organizationale stabilite intre partile componente ale structurii organizatorice. Este de forma piramidala, ordonata de sus in jos. In partea superioara sunt functiile de conducere de nivel superior. Dimensiunile autoritatii si responsabilitatii functiilor de conducere se diminueaza pe masura apropierii de baza piramidei. Compartimentele se grupeaza pe module potrivit subordonarii lor fata de membrii Comitetului de directie.

Regulamentul de Organizare si Functionare al SC 'Adesgo' SA realizeaza o reprezentare mai detaliata a structurii organizatorice a societatii. Prin el se precizeaza atributiile, competentele si responsabilitatile principalelor componente ale societatii. Este structurat pe doua parti:

in prima parte sunt cuprinse: baza legala a constituirii si functionarii societatii, prezentarea obiectului de activitate, organigrama, prezentari detaliate ale principalelor caracteristici organizationale - obiective, sarcini, competente si responsabilitati ale Directorului General si directorilor adjuncti; Directorul Tehnic si de Conceptie, Directorul Comercial si Directorul Economic;

in partea a doua a Regulamentului de Organizare si Functionare sunt descrise in detaliu compartimentele societatii si functiile incorporate in fiecare dintre ele.

Fisa postului este un document operational important, care prezinta in detaliu toate elementele necesare unui salariat pentru a putea executa in conditii normale postul atribuit.

Fisa postului cuprinde: denumirea postului, obiectivele individuale, sarcinile, responsabilitatile, relatiile cu alte posturi, cerintele specifice privitoare la calitatile, cunostintele, aptitudinile, deprinderile necesare realizarii obiectivelor individuale prevazute pentru postul respectiv.

Fisa postului reprezinta un suport pentru evaluarea muncii si a comportamentului salariatului.

Relatiile organizatorice care se stabilesc intre compartimentele structurii organizatorice sunt complexe. Practic la SC 'Adesgo' SA se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului: relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), relatii de cooperare si relatii de control.

a. Relatiile de autoritate sunt:

relatii ierarhice prin care se asigura unitatea de decizie si actiune a societatii comerciale si se stabilesc raporturi nemijlocite intre titularii posturilor de conducere situati pe diferitele nivele ierarhice si intre acestia si cei ai posturilor de executie;

relatiile functionale reprezinta modalitatea prin intermediul careia compartimentele functionale influenteaza activitatea altor compartimente, transmitandu-le acestora indicatii, studii, prescriptii din domeniile lor de specialitate;

relatiile de stat major se stabilesc prin delegarea de catre director a realizarii de sarcini unor persoane in vederea solutionarii unor probleme care afecteaza obiectivele unuia sau mai multor compartimente.

b. Relatiile de cooperare se stabilesc intre posturi situate pe acelasi nivel ierarhic, care apartin insa unor compartimente diferite. Se nasc spontan, pe baza relatiilor personale dintre titularii de post sau din nevoia elaborarii in comun de lucrari si care ulterior sunt confirmate formal, prin documente organizatorice.

c. Relatiile de control apar si functioneaza intre organe specializate de control si celelalte compartimente ale structurii organizatorice.

2.3. Structura sortimentului de marfuri S.C. 'Adesgo' SA

Societatea comerciala 'Adesgo' SA este profilata pe productia de sosete, ciorapi si ciorapi pantalon fini pentru femei, confectii din tesaturi si tricotaje si blanuri obtinute prin tricotare.

Dupa 1990, productia a fost mult diversificata prin introducerea in fabricatie a noi sortimente de produse, astfel incat astazi SC 'Adesgo' SA produce o mare gama de produse in contexturi, modele si imprimeuri foarte variate.

Caracterizarea sortimentului de ciorapi, sosete dresuri

In functie de natura firelor folosite, SC 'Adesgo' SA produce ciorapi si sosete din bumbac si tip bumbac, din lana si tip lana, precum si din fire sintetice, sortimentul de ciorapi si sosete din bumbac si tip bumbac cuprinde articole din fire de bumbac mercerizate si nemercerizate ,in contexturile RIPP, RIPP cu desen si jacqard. In functie de natura carambului se produc ciorapi 1/2, 3/4 si lungi.

Sortimentul de ciorapi si sosete din lana si tip lana cuprinde articole din lana 100%, lana in amestec cu melana, melana 100% si melana in amestec cu poliester. Unele articole sunt intarite la calcai si varf cu fire de bumbac sau relon de aceeasi culoare cu fondul.

Sortimentul de ciorapi si sosete din fire sintetice cuprinde articole obtinute din fire de relon monofilamentare si polifilamentare si din fire poliamidice supraelastice. Ciorapii din relon sunt circulari sau cu dunga, in contexturi ca: glat, indesirabili, micromesh, in marimile 21-26, in 3 talii: lunga, medie, si scurta.

SC 'Adesgo' SA produce ciorapi si sosete supraelastice pentru copii, in marimile: 13, 16, 19 si 22, pentru femei in marimile 22si 24 si pentru barbati, in marimile: 23, 25 si 27.

Ciorapii si sosetele fara calcai sunt tubulare.

Dintre conditiile de calitate a acestor sortimente mentionam: sarcina de intindere si extensibilitate. Sarcina de intindere a acestora trebuie sa fie de 1500gf, iar extensibilitatea pe directia lungimii talpii la articolele termofixate trebuie sa fie de minim 50% si minim 60% la articolele nefixate.

Ciorapii si sosetele supraextensibile cuprind articole de ciorapi si sosete tubulare din fire supraelastice executate intr-o mixtura ce confera o foarte mare elasticitate. Aceste articole, datorita elasticitatii deosebite pot fi utilizate pentru toate destinatiile.

Talpicii se realizeaza din fire supraelastice sau din fire PNA cu relon texturat (supraelastic).

Dresurile, care detin cea mai mare pondere in productia SC 'Adesgo' SA se realizeaza din polyamida, cu sau fara fir lycra. Se produc dresuri fine, semifine, semigroase si groase.

Sortimentul de dresuri se prezinta astfel:

MISS, art.184, ciorapi pantalon, fara bazon, finete 20 den, marimile I, II, III

ELEGANT, art.192, ciorapi pantalon, cu bazon, finete 20 den, marimile III, IV, V

SUBLIM, art. 269, ciorapi pantalon, cu bazon, finete 15 den, marimile II, III, IV

SUBLIM, art.150, ciorapi pantalon, cu bazon, chilot T, finete 15 den, marimea III

LADY, art.139, ciorapi pantalon, cu clin si bazon, marime exceptionala, finete 20 den

DURABIL, art.286, ciorapi pantalon, semigros, cu bazon, finete 40 den, marimile IV si V

PARADISE, art.120, ciorapi pantalon-model, cu bazon, finete 20 den, marimile II, III, IV

FINESSE, art.135, ciorapi pantalon matase, cu bazon, finete 15 den, marimile I, II, III, IV, V

ARLECHIN, art.285, ciorapi pantalon semigros pentru copii, finete 40 den, marimile 0-I, colorati

BERMUDE, art.264, bermude 3/4, semigros - finete 70 den, marimile II, III, colorate

ROMANCE, art.257, ciorapi pantalon - ajur, cu bazon, finete 40 den, marimile II, III

MODERN, art.257 ciorapi pantalon - dantela, cu bazon, finete 40 den, marimile II, III

BELLE, art.246, ciorapi pantalon semigros, cu model, finete 40 den, marimea III

VOILE, art.240, ciorapi pantalon, fire fine cu bazon, finete 15 den, fara chilot

FASCINATIE, art. 235, ciorap lycra cu banda adeziva

SENZUAL, art. 94, ciorap pantalon, finete 20 den, cu banda adeziva

DIAMANT, art.210, ciorapi pantalon cu fir lycra, cu bazon, finete15 den, marimile II, III, IV

JADE, art.212, ciorapi pantalon cu fir lycra, cu bazon, finete 20 den, marimile II, III, IV, V, VI

DIAMOND, art. 210, ciorapi pantalon cu fir lycra, cu bazon, finete 20 den, marimile II, III, IV

JADE, art. 215, ciorapi pantalon cu fir lycra, cu bazon, finete 20 den, marimile II, III, IV

JADE, art. 216, ciorapi pantalon cu fir lycra, lucios, cu bazon, finete 15 den, marimile II, III, IV

AGATE, art. 217, ciorapi pantalon cu fir lycra imbracat, finete 40 den, marimile III,IV

FASCINATIE, art. 250, ciorapi pantalon cu fir lycra imbracat, finete 54 den, marimile III si IV

REFLEX, art. 99, ciorapi pentru portjartier, finete 15 den, marime universala

MAGIC, art. 90, ciorapi pentru portjartier, finete 20 den, marime universala

FASCINATIE, art. 244, dress tip bikini, finete 20 den, marimile III, IV

FASCINATIE, art. 235, ciorap lycra cu banda adeziva

FASCINATIE, art.94, ciorap p.a cu banda adeziva

MAGIC, art.88, ciorapi portjartier, finete 40 den

In cadrul sortimentului de sosete, recent au fost introduse in fabricatie urmatoarele articole:

VOILE, art. 234, sosete supraelastice pa + lycra

VOILE, art. 233, sosete supraelastice pa + lycra

SOSETE, art. 2044, sosete 3/4 subtiri, finete 20 den

SOSETE, art. 302, sosete 3/4 matase, finete 15 den

TALPICI, art. 240, dres fire fine, finete 15 den

TALPICI, art. 244, dres fire fine, finete 15 den

Caracterizarea sortimentului de confectii textile

Din punct de vedere al gradului de necesitate, confectiile intra in grupa marfurilor de prima necesitate.

Confectiile textile sunt marfuri cu un grad ridicat de prelucrare, cu toate ca procesul tehnologic nu e deosebit de complicat, dar totusi solicita operatiuni numeroase.

Din punct de vedere al durabilitatii, confectiile sunt marfuri semidurabile. Factorul care actioneaza cel mai puternic asupra durabilitatii nu e de natura fizico-chimica, ci e vorba de uzura morala cauzata de actiunea factorului 'moda.'

Din punct de vedere al calitatii executiei, influentei modei si marimii seriei, SC 'Adesgo' SA produce urmatoarele tipuri de confectii:

confectii de masa, caracterizate prin simplitate in ceea ce priveste executia, cu elemente de moda in sezon, realizate din tesaturi din fibre chimice sau in amestec si in serii mari;

confectii de calitate superioara, caracterizate printr-un grad de executie mai ridicat decat cel anterior, cu elemente de moda in sezon si in serii mai mici.

S.C. 'Adesgo' SA produce confectii pentru copii si adolescenti, confectii pentru femei si confectii pentru barbati.

In cadrul fiecarei grupe se produc urmatoarele articole:

costume si taioare: sacouri, pantaloni, costume, taioare;

rochii, bluze, fuste, capoate, halate;

lenjerie de corp: camasi, pijamale, halate de baie, costume de baie, truse pentru nou nascuti, slipuri;

lenjerie de pat: cearceafuri de pat, cearceafuri 'plic', fete de perna, cuverturi;

confectii pentru acoperirea capului: sepci, palarii, basti, caciulite;

diverse confectii: prosoape, fete de masa, servete, garnituri de masa

Confectiile pentru copii se realizeaza din tesaturi in culori vii, imprimate cu desene corespunzatoare, in functie de varsta, textura si destinatie. Confectiile pentru copii se realizeaza din tesaturi de bumbac si tip bumbac, din tesaturi de lana si tip lana, din matase si tip matase, in patru grupe avand dimensiuni diferite in raport cu varsta.

Confectiile pentru femei se realizeaza din aceleasi tipuri de tesaturi ca si confectiile pentru copii, in 3 talii si 7 grosimi. Sortimentul pe care SC 'Adesgo' SA il produce este foarte variat in functie de materia prima si de model. Sunt realizate, de asemenea, in diferite pozitii coloristice.

Confectiile pentru barbati sunt realizate de SC 'Adesgo' SA din tesaturi de bumbac si tip bumbac, din tesaturi de lana si tip lana, in 3 talii si 10 grosimi.

Controlul calitativ al confectiilor realizate de SC 'Adesgo'SA se executa organoleptic si prin incercari de laborator, pe baza colectiilor de modele omologate, a caracteristicilor de culori, a standardelor economice.

Caracterizarea sortimentuluide tricotaje

Din punct de vedere al materiei prime folosite, SC 'Adesgo' SA realizeaza tricotaje din bumbac si tip bumbac, din lana si tip lana si din fire chimice, iar in functie de tipul tricotului sunt realizate produse tricotate din tricot simplu si tricot urzit.

Sortimentul de tricotaje din bumbac si tip bumbac cuprinde mai multe grupe determinate dupa felul firelor, compozitia fibroasa, operatiunile de finisare, distinctie etc.

Lenjeria simpla cuprinde articole de lenjerie realizate din tricot patent, glat, interloc, ajur. Tricotul este vopsit in culori pastel, alb sau imprimat. Cusatura umerilor este intarita cu o banda ingusta de confectie.

Lenjeria scamosata este realizata din tricot scamosat pentru a imbunatati proprietatile de termoizolare. Se folosesc fire din bumbac cardat.

Imbracamintea exterioara se realizeaza din fire cardate si pieptanate. Cusaturile de incheiere sunt cusaturi elastice Triploc.

Sortimentul cuprinde articole pentru femei, barbati si copii.

Articolele pentru copii se produc astfel:

pentru nou-nascuti (pana la 1 an), marimile 22.26

pentru copii intre 1 - 3 ani, marimile 28-30

pentru prescolari, marimile 32, 34

pentru scolari, marimile 36, 38, 40

pentru adolescenti, marimile 41, 43, 45, 47

Imbracamintea din bumbac mercerizat cuprinde articole din fire de bumbac mercerizat.

Imbracamintea scamosata si matlasata cuprinde articole pentru adulti (trening, veste, capoate) si in special pentru copii (costumase, jachete cu bonete, treninguri).

Sortimentul de tricotaje din lana este format din:

Tricotaje pentru copii; sortimentul cuprinde articole realizate din fire de melana, poliester, lana sau lana in amestec, fire chimice in amestec;

Tricotaje pentru adulti, confectionate din aceleasi fire ca si cele pentru copii.

In ceea ce priveste destinatia, sortimentul de tricotaje cuprinde;

caciulite si fulare realizate din fire de melana si melana cu poliester; sortimentul cuprinde fulare pentru toate destinatiile, esarfe, saluri, garnituri (caciulite si fulare) etc.;

manusi realizate din lana, lana in amestec cu melana, melana, poliester in contexturi patent, interloc, fang, in doua tipuri:

tip I (cu 5 degete) si

tip II (cu un deget)

Sortimentul din fire chimice (tip matase) cuprinde mai multe subgrupe diferentiate dupa felul fibrelor, destinatie etc.

Lenjerie din fire chimice din polimeri naturali; sortimentul cuprinde in principal articole pentru femei si copii;

Lenjerie din fire sintetice, se executa din tricot cu legatura sarmez, ajur, inextensibil;

Imbracaminte exterioara; sortimentul cuprinde articole realizate din fire chimice, din polimeri naturali si din fire sintetice sau in amestec cu fibre naturale

Manusi - se realizeaza din fire de relon, relontex, teromtex, numai in tipul I (cu 5 degete)

Caracterizarea sortimentului de blanuri sintetice

Din punct de vedere al materiei prime folosite, blanurile sintetice obtinute de SC 'Adesgo' SA sunt realizate din fibre textile naturale si chimice: fibre de lana, fibre poliesterice si fibre poliacrilice. Amestecurile de fibre bicomponente si tricomponente sunt variate, in functie de natura blanii pe care o imita. Astfel, se imita: vizonul, foca, vidra, astrahanul etc.

Sortimentul de blanuri sintetice produse de SC 'Adesgo' SA cuprinde urmatoarele articole:

RT 657 - din fibre poliesterice

RT 704 - din lana

RT 706 - din lana

RT 401 - din fibre poliesterice

RT 712 - din lana

RT 403 - din fibre poliesterice

RT 412 - din fibre poliesterice

RT 413 - din fibre poliacrilice

RT 753 - din fire poliesterice, jacquard in 3 culori

Sortimentul cuprinde blanuri simple sau cu model jacquard (acestea din urma cautate atat pe piata interna, cat mai ales la export).

Blanurile sintetice cu desene mari (jacquard) se obtin pe masini speciale, dotate cu dispozitive jacquard. Efectele de structura sunt deosebite sub raportul complexitatii si esteticii. Desenul de tesere reprezinta o varietate nelimitata.

Blanurile sintetice obtinute da SC 'Adesgo' SA sunt realizate in special prin prinderea florului pe fond latexat.

S.C. 'Adesgo' SA realizeaza imitatii tip:

plus

blanuri naturale

cu efecte de tundere

cu efecte de periere

cu fata dubla.

Societatea produce o gama variata de blanuri sintetice in contexturi, modele, imprimeuri si pozitii coloristice foarte variate, ceea ce determina satisfacerea preferintelor consumatorilor.

CAPITOLUL 3

TEHNICI DE PROMOVARE POSIBIL A FI UTILIZATE IN CADRUL SC 'ADESGO' SA

Complexitatea mediului economico-social in care societatea 'Adesgo' SA isi desfasoara activitatea este din ce in ce mai mare, astfel ca aceasta nu se poate limita doar la productia si distributia produselor sale, ea trebuind sa comunice in permanenta cu mediul extern, cu piata care actioneaza.

Comunicarea implica informarea atenta a cumparatorilor efectivi si potentiali, a intermediarilor, precum si actiuni specifice care sa influenteze comportamentul consumatorilor fata de produsele societatii si sa sprijine vanzarea acestora.

Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing este justificata prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii produselor societatii.

Punerea in practica a politicii promotionale presupune adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea acesteia.

Pentru realizarea activitatii sale promotionale, S.C. 'Adesgo' SA si-a stabilit ca obiectiv principal promovarea produselor pe piata si cresterea notorietatii societatii, avand in vedere:

atragerea de noi consumatori din randul celor care nu consuma in prezent produsele societatii si stimularea acestora;

stimularea sefilor de magazine pentru expunerea cat mai bine a produselor in magazinelor lor;

informarea sustinuta asupra caracteristicilor produselor pentru a stimula cumpararea acestora in cantitati mai mari de catre consumatorii actuali ai produselor si cresterea frecventei de cumparare;

oferte promotionale sustinute, care sa conduca la cumpararea preferentiala a produselor, comparativ cu cele concurente, respectiv la fidelitatea fata de acestea.

Pentru indeplinirea acestor obiective, SC 'Adesgo' SA foloseste o serie de mijloace si tehnici promotionale, care sa influenteze si sa orienteze consumatorii potentiali catre produsele societatii si sa stimuleze deciziile de cumparare ale acestora.

Dintre aceste mijloace si tehnici promotionale SC'Adesgo' SA se axeaza in principal pe publicitate si manifestari promotionale completate cu diverse tehnici de promovare.

In ceea ce priveste publicitatea, mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare folosite de societate sunt: presa, radioul, televiziunea, precum si pliante, prospecte, agende, calendare.

De asemenea, SC 'Adesgo' SA participa la numeroase manifestari cu caracter expozitional, organizandu-si pavilioane si standuri proprii in cadrul targurilor si expozitiilor, ocazie cu care distribuie prospecte si pliante.

Prin participarea la aceste manifestari promotionale, societatea are prilejul de a stabili contracte avantajoase.

In ceea ce priveste insa tehnicile de promovare, acestea sunt insuficiente avand in vedere concurenta puternica ce se manifesta pe piata confectiilor si tricotajelor. Acestora ar trebui sa li se acorde mai mare importanta putand completa cu succes actiunile si efectele publicitatii si ale manifestarilor promotionale.

Combinarea tehnicilor promotionale, temporizarea acestora si realizarea lor intr-o maniera inteligenta, placuta, distincta de a celorlalti concurenti, sporesc substantial sansele de crestere a rentabilitatii si competitivitatii societatii.

Promovarea vanzarilor a aparut ca un raspuns la noile exigente ale pietei, afirmandu-se ca un instrument ofensiv si original capabil sa asigure obtinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru intreprindere.

Promovarea e apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Dar, in absenta unor asemenea actiuni pot aparea dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere - piata.

O analiza succinta a activitatii promotionale desfasurate de SC 'Adesgo' SA releva faptul ca, in ceea ce priveste politica promotionala, societatea se axeaza in principal pe utilizarea publicitatii si a unor manifestari promotionale (targuri, expozitii, sponsorizare) ca mijloace de comunicare promotionala, acordand o importanta mai redusa tehnicilor de promovare a vanzarilor.

In conditiile in care pe piata romaneasca exista o oferta variata de confectii, tricotaje, dresuri, manifestandu-se o concurenta puternica in acest domeniu, folosirea publicitatii si a manifestarilor promotionale ca mijloace de comunicare promotionala nu mai este suficienta.

Indiferent de obiectivele pe care le serveste, promovarea vanzarilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare folosite de societate. Componenta a mixului promotional, tehnicile de promovare ar trebui sa completeze actiunile si efectele publicitatii si ale manifestarilor promotionale utilizate in mare masura de SC 'Adesgo'SA.

Eficacitatea pe termen scurt a tehnicilor de promovare a vanzarilor, in acest context de concurenta din ce in ce mai acerba, ar trebui sa duca la dezvoltarea acestor tehnici de promovare ca instrumente importante ale politicii comerciale ale SA 'Adesgo' SA. Aceste tehnici pot sa contribuie la stimularea cererii la un moment dat si in directia dorita, neintrand deloc in contradictie cu alte mesaje ale societatii.

Actiunea de promovare a vanzarilor trebuie sa se inscrie in planul strategic global al societatii pentru a asigura coerenta lor cu politica comerciala si comunicationala a acesteia.

Organizarea si realizarea actiunilor promotionale implica din partea societatii un volum important de cheltuieli. In consecinta, se impune o orientare a eforturilor promotionale, astfel incat sa se asigure o valorificare optima a fiecarui leu investit. Actiunile promotionale trebuie sa fie rentabile, sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea volumului cheltuielilor efectuate precum si un beneficiu corespunzator.

Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de tehnici elaborate cu multa rigoare teoretica si practica. Fiecare dintre aceste tehnici este construita pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor in practica necesita o analiza prealabila a conditiilor de mediu si de piata.

Tinand seama de obiectivele pe termen lung ale societatii, de masura in care acestea au fost indeplinite, trebuie identificate probleme reale, ingrijoratoare , la care responsabilul cu activitatea de marketing din cadrul SC 'Adesgo' SA trebuie sa formuleze si sa fundamenteze un raspuns adecvat. Dupa ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele si dezavantajele lor, se va stabili daca este sau nu cazul sa se recurga la o actiune de promovare. Din momentul in care o asemenea decizie a fost adoptata, urmatorul pas il reprezinta alegerea celei mai potrivite modalitati de actiune. Pentru aceasta, trebuie definite, mai intai, cu claritate, obiectivele promotionale care urmeaza a fi atinse, alegandu-se in final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.

Rolul promovarii este acela de a impinge produsul pana la consumatorul final. Indeplinind acest rol, in cadrul SC 'Adesgo' SA, promovarea vanzarilor poate sa raspunda mai multor obiective, intre care:

a) Daca actiunea de promovare desfasurata de societate vizeaza fortele de vanzare, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea fortelor de vanzare in vederea angajarii unor comenzi importante; sporirea eficientei si dinamismului actiunilor echipei de vanzare, stimularea sefilor de magazine pentru a expune cat mai bine in magazinele lor produsele realizate de SC 'Adesgo' SA. In aceste situatii, tehnicile de promovare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri si concursuri.

b) Atunci cand se urmareste motivarea retelei de distributie, pot fi aduse in vedere:

cresterea notorietatii produsului; in acest scop, distribuitorii vor trebui stimulati sa faca o prima comanda oferindu-le prime, ca si posibilitatea de a desfasura actiuni de publicitate la locul vanzarii; in acelasi timp, vanzatorii vor fi cointeresati in cunoasterea detaliata a caracteristicilor produselor realizate de SC 'Adesgo' SA, prin organizarea de jocuri si loterii;

castigarea increderii distribuitorilor si a fidelitatii acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vanzarilor asociate, al organizarii de jocuri si concursuri sau al reducerilor de pret;

cointeresarea distribuitorilor societatii in desfasurarea unei mai stranse cooperari vizand: comercializarea intregii game de produse realizate de SC 'Adesgo' SA (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vanzarile asociate si reducerile de pret); expunerea in raioanele de vanzare a unui numar cat mai mare de articole din gama sortimentala a societatii si a prezentarii cat mai atragatoare a produselor in punctele de vanzare (cu ajutorul jocurilor publicitatii la locul vanzarilor si al concursurilor intre distribuitori).

c. Cele mai numeroase actiuni de promovare a vanzarilor vor urmari atingerea unor obiective specifice consumatorilor:

incitarea consumatorilor sa cumpere mai mult ; in aceasta privinta exista doua posibilitati de sporire a vanzarilor - atragerea unor noi cumparatori si cresterea frecventei de cumparare a clientilor actuali ai SC 'Adesgo' SA.

Pentru a provoca dorinta consumatorului sa cumpere pentru prima data un produs anume, se va recurge la acordarea unei prime, la vanzarile asociate si reducerile de pret, ca si publicitatea la locul vanzarii. Daca sunt vizati consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare il reprezinta acordarea unor rabaturi cantitative. Tot in scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri si jocuri;

se poate urmari cunoasterea intr-o mai mare masura a gamei sortimentale a SC 'Adesgo' SA; pentru aceasta sunt indicate vanzarile grupate si publicitatea la locul vanzarii;

pentru dinamizarea marcii se pot organiza jocuri, concursuri si loterii.

Operatiunile promotionale nu trebuie sa se limiteze la folosirea momentana a unei tehnici. Combinand tehnicile, responsabilului cu promovarea din cadrul compartimentului de marketing al SC 'Adesgo' SA poate stabili planuri de actiune promotionala, intervenind la diverse nivele ale procesului de cumparare, multiplicand eficacitatea globala a promovarii.

Datorita faptului ca SC 'Adesgo' SA fabrica o gama variata de produse, ar trebui sa-si planifice campanii promotionale pe produs sau pe piata.

Gama tehnicilor de promovare utilizate in practica este foarte variata. Cunoasterea si aplicarea lor corecta prezinta o mare importanta pentru conducerea eficienta a activitatii SC 'Adesgo' SA.

In continuare, vom prezenta tehnicile de promovare posibil a fi utilizate in cadrul SC 'Adesgo' SA.

3.1.Punerea in valoare a produselor la locul vanzarii

Tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii se refera la ansamblul manifestarilor de natura comerciala si promotionala, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra marcii de produs sau de intreprindere. Fie ca este vorba de expunerea optima a produsului (la indemana cumparatorului), fie ca se are in vedere utilizarea sistematica a unor materiale publicitare, aceste actiuni promotionale au drept scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare, incitand consumatorul sa efectueze cumpararea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operatiuni, il constituie punctele de vanzare.

In acest scop, SC 'Adesgo' SA, a incheiat contracte de asociere cu diferite firme din Bucuresti si din provincie, prin care acestea pun la dispozitia societatii spatii in vederea amenajarii de raioane care sa comercializeze exclusiv produse marca ADESGO.

Impreuna cu aceste firme, SC 'Adesgo' SA va efectua studii de prospectare si testare a pietei.

Firmele cu care SC 'Adesgo' SA a incheiat astfel de contracte de asociere sunt:

In Bucuresti

UNIREA BUCURESTI;

- VICTORIA BUCURESTI;

- EVA BUCURESTI;

- ANG 135 COM S.R.L.;

PETRIANA SRL

- SUPERMARKET UNIC;

- ABC S.A.;

- LIPSCA S.A.

In provincie

- GETON CRUX ARAD;

- VULTURUL NEGRU ORADEA;

- STAR COM BRASOV;

- LETIS CO BRASOV;

- METEX TARGOVISTE.

Societatea are in vedere incheierea de astfel de contracte de asociere si cu alte firme bucurestene si din tara.

Articolele care fac obiectul acestor contracte sunt:

- confectii adulti;

- tricotaje;

- decoratiuni interioare;

- garnituri de pat;

- paturi;

- confectii pentru copii;

- blana RT 657 din fibre poliesterice;

- blana RT 712 din lana;

- blana RT 706 din lana;

- blana RT 753 jacquard;

- dresuri.

In continuare, vom prezenta un exemplu de contract de asociere, incheiat intre SC 'Adesgo' SA si SC ANG 135 COM SRL:

CONTRACT DE ASOCIERE

Obiectul contractului

SC 'Adesgo' SA va livra dresuri, confectii tricotaje si blanuri sintetice magazinului ANG 135 COM SRL, situat in Piata Amzei, nr. 13, sector 1, Bucuresti, pe baza comenzilor lansate de cumparator in vederea vanzarii cu amanuntul a acestora, urmand ca plata sa se faca astfel: 30% din valoarea comenzilor sa fie achitata in momentul livrarii, urmand ca diferenta sa fie achitata saptamanal, pe masura vanzarii.

Obligatiile vanzatorului

Livrarea produselor in structura si cantitatile stabilite de comun acord

Produsele livrate vor fi ambalate, etichetate si de calitatea ceruta de legislatia in vigoare

Asigurarea ritmicitatii in aprovizionarea cu produse specifice: ciorapi, dresuri, confectii, blanuri sintetice

Impreuna cu SC ANG 135 COM SRL efectueaza studii de prospectare si testare a pietei

Asigura premierea gestionarilor care promoveaza vanzarile de produse cu marca ADESGO, in interesul ambelor societati

Confectioneaza panouri cu produse reprezentative pentru expunerea lor in cadrul magazinului si achita integral cheltuielile cu reclame, afise si postere

Asigura transportul de produse cu mijloace proprii SC 'Adesgo' SA la magazinul ANG 135 COM SRL

SC 'Adesgo' SA are drept de control asupra vanzarilor si este dreptul ei sa faca verificarea contabila a vanzarilor.

Obligatiile cumparatorului

Sa puna la dispozitia SC 'Adesgo' SA o suprafata de 10m.p din magazinul situat la adresa de mai sus, inclusiv mijloacele fixe aferente, pentru crearea unui raion de desfacere a produselor marca ADESGO (ciorapi, dresuri, confectii, tricotaje, blanuri sintetice).

Raionul nou creat va putea folosi emblema ADESGO SA si orice alta forma de publicitate a produselor.

Raionul va fi amenajat de SC ANG 135 COM SRL si va fi gestionat de personalul magazinului, care isi asuma toata raspunderea cu privire la gestionarea produselor.

Tine contabilitate separata pentru activitatea comerciala a raionului destinat desfacerii produselor SC 'Adesgo' SA si permite asociatului accesul la documentele contabile.

Permite SC 'Adesgo' SA sigilarea raionului in perioada efectuarii inventarului.

Efectueaza impreuna cu SC 'Adesgo' SA studii de prospectare a pietei.

Efectueaza lucrari pentru amenajarea si punerea in functiune si expunerea marfurilor in raionul rezervat vanzarilor SC 'Adesgo' SA.

Va practica un adaos comercial modic, urmarind prin aceasta stimularea desfacerilor; in cazul in care acest adaos comercial franeaza vanzarile produselor ADESGO, ambele parti pot stabili de comun acord limite maxime si minime ale acestuia.

Eliberarea pe termen de comenzi privind volumul si structura sortimentelor solicitate.

Termenul de livrare este stipulat de comun acord prin comenzile lansate.

Modalitatea de plata pentru marfurile care fac obiectul contractului - plata se face astfel: 30% din valoarea comenzii in momentul livrarii, diferenta pe masura vanzarii produselor, saptamanal, prin dispozitie de plata si numerar.

Marfurile care nu se vand in 30 de zile vor fi restituite SC 'Adesgo' SA.

Din punctul de vedere al cumparatorilor prezenti in magazin, publicitatea la locul vanzarii are, inainte de toate, un rol de informare, indicand avantajele si calitatile produselor societatii. De asemenea, ea aminteste consumatorului de existenta unui produs si favorizeaza contactul direct cu marfa expusa si promovata. Prin influentele asupra deciziei de cumparare, publicitatea la locul vanzarii favorizeaza cumpararea impulsiva, atragand clientela produselor concurente.

In arsenalul mijloacelor utilizate in promovarea la locul vanzarii figureaza: etalarea marfurilor in magazin prin expunerea in vitrina si expunerea interioara, marca, ambalajul, etichetarea etc.

Vitrina reprezinta 'cartea de vizita a magazinului', unul dintre cele mai importanta puncte de expunere, avand ca functie principala atentionarea si stimularea unei dorinte de cumparare.

Etalarea marfurilor in vitrina este folosita pentru redarea unor imagini de calitate ('ultimele noutati') de valoare si de pret (etichetarea vizibila a preturilor la marfurile cu cea mai buna cumparare), pentru sustinerea unor actiuni de promovare a vanzarilor (expunerea unor marfuri carora li s-a facut reclama prin presa, radio), pentru a informa consumatorii cu privire la sortimentele de produse (confectii, tricotaje, dresuri, blanuri sintetice) si indeosebi a noutatilor.

Eficienta promovarii prin intermediul expunerilor in vitrina este conditionata de o programare corespunzatoare a schimbarii vitrinei, de alegerea corespunzatoare a temei si a marfurilor ce urmeaza sa fie expuse, de utilizarea cat mai rationala a spatiului de expunere in functie de nevoi, conditii de prioritate etc. si de realizarea acestora de catre un personal specializat.

Este indicat ca la adoptarea unui anumit tip de etalare a marfurilor in vitrine sa se aiba in vedere faptul ca decorarea si etalarea vitrinei trebuie subordonata legitatii receptivitatii vizuale, potrivit careia ochiul este impresionat in primul rand de contrastul dintre lumina si umbra, in al doilea rand de culoare si, in final, de forma si miscare.

Expunerea interioara se refera la prezentarea marfurilor pe diferite utilaje de expunere precum si la utilizarea unor semne si decoratii in magazin care, de fapt, urmaresc canalizarea atentiei vizitatorilor asupra marfurilor.

Expunerea interioara trebuie sa raspunda urmatoarelor cerinte principale:

sa prezinte marfa la locul unde este pusa in vanzare;

sa indice precis cumparatorilor potentiali marimile, materialul, preturile etc. la care se ofera marfurile spre vanzare;

sa genereze o dorinta de achizitie a marfurilor de catre vizitatorii magazinului;

sa faciliteze cumpararea, reducand timpul de alegere.

Etichetarea marfurilor permite identificarea producatorului (SC 'Adesgo' SA), a materialelor din care sunt confectionate produsele precum si obtinerea de informatii cu privire la modul de intretinere a produselor (de exemplu: dresurile se spala la o temperatura de 40 grade , nu se calca, se usuca departe de sursa de caldura).

Etichetarea este un mijloc de promovare datorita faptului ca aceasta informeaza cumparatorii potentiali despre caracteristicile si calitatile unui produs.

Pot fi folosite, de asemenea, afise si panouri dispuse pe intreaga suprafata a raionului in care sunt comercializate produsele societatii.

O metoda nepersonala de promovare se refera la asigurarea unei ambiante si a unor conditii deosebite de efectuare a cumparaturilor in magazin prin dotarea acestora cu aer conditionat, fond muzical atractiv etc.

Transmiterea unor mesaje la locul vanzarii, prin care consumatorii sa fie informati cu privire la sortimentele de marfuri pe care le pot gasi in magazin reprezinta un alt mijloc promotional. Astfel de mesaje pot fi difuzate prin intermediul unei statii de amplificare sau al televiziunii cu circuit inchis.

Organizata in scopul completarii si sustinerii clasice, aceasta tehnica de promovare conduce la rezultate importante: cresterea vanzarilor cu 5 pana la 30% pe o perioada de mai multe saptamani.

3.2. Concursuri, jocuri si loterii

Acestea reprezinta o alta tehnica de promovare, care ar putea fi folosita de SC 'Adesgo' SA.

Promovarea prin intermediul jocurilor si concursurilor urmareste ruperea consumatorului de realitatea cotidiana si plasarea lui intr-un univers ludic. Marca ADESGO ar putea patrona un concurs, un joc sau o loterie dotate cu premii mai mult sau mai putin numeroase si insemnate ca valoare (calatorii, televizoare etc.)

a. Concursurile promotionale

Concursurile promotionale reprezinta acele operatiuni caracterizate prin implicarea personala a participantilor intr-o competitie pe parcursul careia trebuie sa isi dovedeasca inteligenta; indemanarea, spiritului de observatie, creativitatea, subtilitatea si intuitia. In finalul concursului, castigatorii obtin premii importante.

Participarea la concurs poate fi conditionata de achizitionarea produsului promovat (in cazul in care se adreseaza consumatorilor), odata cu expedierea cererii de participare fiind necesara si trimiterea unei probe care sa faca dovada cumpararii respective.

In cazul concursurilor, este exclusa interventia hazardului in desemnarea castigatorului.

SC 'Adesgo' SA ar putea organiza astfel de concursuri care sa se adreseze comerciantilor sau fortelor de vanzare ale intreprinderii.

In acest fel, fortele de vanzare ar putea fi stimulate in vederea angajarii unei comenzi importante, ar putea spori eficienta si dinamismul actiunilor echipei de vanzare, produsele societatii ar putea fi expuse mai bine in magazin, s-ar castiga increderea si fidelitatea comerciantilor.

In ceea ce priveste comerciantii, s-ar putea organiza, de exemplu, un concurs intre acestia, care sa aiba ca tema realizarea unei vitrine cat mai originale, cea mai ingenioasa prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai reusite solutii.

In privinta fortelor de vanzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care isi aduce cea mai importanta contributie la cresterea cifrei de afaceri.

Alegerea premiilor reprezinta o decizie de baza pentru organizarea unui concurs promotional. Chiar daca tema este interesanta, comerciantii sau fortele de vanzare vor lua decizia de a participa la concurs numai in masura in care premiile promise justifica un astfel de efort. Marele premiu trebuie in asa fel ales, incat sa trezeasca interesul participantilor potentiali, sa-i incite la visare si sa inlature orice retinere a acestora. Iata cateva exemple de asemenea premii: autoturisme, calatorii in strainatate, bijuterii de valoare, televizoare color etc. De cele mai multe ori, marele premiu trebuie insotit de mai multe premii de consolare, cu o valoare mult mai mica. De asemenea, pe cat posibil, premiile trebuie sa aiba o anumita legatura cu produsul promovat, astfel incat sa nu intre in contradictie cu imaginea de marca a acestuia.

Concursurile promotionale necesita o pregatire indelungata si o organizare riguroasa, solicita fonduri banesti importante, putandu-se transforma usor intr-un esec atunci cand nu trezesc interesul scontat. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot da nastere la contestatii si surse de nemultumire din partea 'invinsilor'. Cu toate acestea - practica o demonstreaza - concursurile reprezinta un instrument promotional eficient, iar incadrarea lor intr-un ansamblu coerent de actiuni promotionale garanteaza obtinerea unor rezultate excelente.

b. Jocurile si loteriile

Jocurile si loteriile cu caracter promotional sunt operatiuni ce constau in oferirea unor premii acelor participanti care, gratie hazardului, au sansa de a se regasi printre castigatorii actiunii.

Ca si in cazul concursurilor, o asemenea operatiune se poate adresa atat consumatorilor, cat si distribuitorilor sau fortelor de vanzare.

Aceste instrumente de promovare se deosebesc prin existenta a trei elemente caracteristice:

speranta intr-un castig mai mult sau mai putin important - reprezentand principalul element de atractie al unei asemenea operatiuni;

interventia hazardului in desemnarea castigatorilor, acesta fiind considerat cel mai impartial judecator ce ofera sanse egale tuturor participantilor;

implicarea minima a participantilor atat din punct de vedere financiar cat si intelectual (valabil mai ales in cazul teoriilor).

Datorita ponderii insemnate pe care o detine intamplarea in alegerea castigatorilor, legislatia din numeroase tari interzice conditionarea participarii la un joc sau la o loterie promotionala de prezentarea unei probe de cumparare a unui produs. Totusi, organizatorii acestor actiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care, fara sa impuna participantilor achizitionarea unui produs, incita indirect la cumparare.

SC 'Adesgo' SA organizeaza o loterie cu denumirea 'Femeia milionara' dotata cu premii in valoare de 10 milioane lei, astfel: 2 premii in valoare de 1 milion lei, 10 premii in valoare de 500 000 lei si 12 premii in valoare de 250 000 lei.

Conditia de participare impune trimiterea, pe adresa societatii ADESGO SA a 3 ambalaje de ciorapi produsi de aceasta societate, intr-un plic, iar tragerea la sorti are loc de doua ori pe an (30 iunie si 20 decembrie).

Obiectivul pe care societatea l-a avut in vedere cand a organizat aceasta loterie a fost cresterea volumului vanzarilor.

Reusita unei actiuni promotionale de acest fel depinde in mare masura de tema acesteia ca si de premiile oferite. Atat tema cat si premiile trebuie sa corespunda publicului vizat si sa se apropie de universul produsului promovat.

3.3.Reducerile temporare de pret

Pretul este unul dintre elementele de o importanta hotaratoare pentru adoptarea deciziei de cumparare. De aceea, o reducere de pret, chiar si temporara, poate prezenta un instrument promotional deosebit de eficient.

Reducerile temporare de pret au implicatii favorabile asupra comportamentului consumatorului. Consumatorul este foarte receptiv la aceste reduceri, fiind tentat sa cumpere produsul cu pret redus in perioada de promovare a vanzarilor. Insa, acelasi consumator nu va fi la fel de receptiv la o reducere definitiva a pretului de vanzare.

O reducere de pret presupune unele riscuri in ceea ce priveste imaginea produsului sau a marcii. Luand in calcul si incidenta pe care o asemenea operatiune ar putea sa o aiba asupra rezultatelor economice ale intreprinderii, inseamna ca organizarea si desfasurarea unei actiuni de reducere a pretului trebuie facuta cu foarte mare atentie. Utilizarea reducerilor temporare de pret de catre SC 'Adesgo' SA ar putea avea ca efect mentinerea si dezvoltarea fidelitatii distribuitorilor (in cazul in care se adreseaza acestora) precum si multiplicarea cumparaturilor clientilor fideli fata de produsele SC 'Adesgo' SA sau de marca ADESGO, determinarea clientilor ocazionali de a reveni la marca ADESGO, stimularea deciziei de cumparare la consumatorii ce vor efectua pentru prima data cumpararea produselor societatii.

Din categoria reducerilor de pret temporare care pot fi folosite de SC 'Adesgo' SA fac parte:

ofertele speciale;

cupoanele sau bonurile de reducere;

ofertele de rambursare;

rabaturile cantitative.

a. Ofertele speciale

Ofertele speciale reprezinta reduceri directe ale pretului de vanzare catre consumator si constau in comercializarea unui produs la un pret inferior celui practicat in mod obisnuit. Aceste operatiuni au un caracter exceptional si se desfasoara pe o perioada de timp limitata.

SC 'Adesgo' SA poate initia astfel de actiuni de care sa poata beneficia atat intermediarii cat si consumatorii finali. Ea poate acorda comerciantului, in mod exceptional, preturi mai avantajoase, urmarind ca diminuarea respectiva a pretului sa ajunga pana la consumator. Pentru a avea siguranta ca produsul va fi comercializat in reteaua de vanzare cu amanuntul la pretul dorit, societatea poate inscrie acest pret pe ambalaj, folosind mentiunea 'oferta speciala'.

Pentru a organiza o operatiune de reducere directa a pretului de vanzare, societatea trebuie sa tina seama de situatia in care se afla concurenta precum si de pozitionarea produsului.

Pozitia pe care o detine concurenta pe piata in momentul respectiv este deosebit de importanta, intrucat ofertele speciale ridica intotdeauna probleme de rentabilitate. Avand in vedere costul destul de ridicat al unei asemenea actiuni, reducerile de pret trebuie sa aiba drept rezultat o crestere considerabila a volumului vanzarilor, concretizata in sporirea cifrei de afaceri. Pentru o buna actiune de promovare, procentul optim de reducere a pretului este de 10-12%.

Pe langa costul destul de ridicat, o actiune de reducere directa a pretului nu are drept rezultat mentinerea fidelitatii consumatorului decat in mica masura. Pentru a atrage cat mai multi cumparatori potentiali si pentru a castiga fidelitatea acestora trebuie ca pretul produsului sa fie, in mod normal mai mare decat cel al produselor concurente, iar satisfactia consumatorului sa fie deplina (disonanta cognitiva sa fie in favoarea produsului respectiv).

Pentru punerea la punct a unei oferte speciale, societatea trebuie sa ia in considerare si pozitia produsului pe piata. Tinand seama de impactul pe care o campanie de reducere directa a pretului de vanzare ar putea sa aiba asupra imaginii produsului este bine sa i se gaseasca un pretext (aniversari, diferite sarbatori). De exemplu, SC ADESGO SA poate oferi, cu ocazia sarbatorilor de iarna, reduceri de preturi la anumite articole de confectii si tricotaje pentru copii, sau cu ocazia zilei de 8 Martie poate oferi reduceri de preturi la anumite sortimente de dresuri.

Tot o reducere directa a pretului de vanzare o constituie si soldurile si actiunile de lichidare rapida a stocurilor. Este vorba de vanzarea unor marfuri la preturi scazute, reducerile de pret fiind justificate in acest caz de invechirea marfurilor - cand se recurge la solduri sezoniere sau anuale (este cazul unor articole de confectii si tricotaje).

Acest gen de operatiuni sunt deosebit de atragatoare pentru consumatori, intrucat se poate ajunge pana la acordarea unor rabaturi de 50% (uneori chiar si mai mult). Din acest motiv este necesara acordarea unei atentii speciale acestui tip de promovare : trebuie sa se desfasoare pe perioade foarte bine delimitate si nu pot avea loc decat in situatii speciale. De exemplu, SC 'Adesgo' SA poate oferi reduceri de preturi cu ocazia soldarilor de iarna.

b. Cupoanele sau bonurile de reducere

In cazul in care SC 'Adesgo' SA initiaza o actiune de reducere a pretului, pentru a avea garantia ca de scaderea respectiva va beneficia consumatorul final, poate acorda bonuri de reducere. Se va proceda, astfel, la distribuirea unor cupoane prin intermediul carora consumatorii obtin dreptul de a cumpara un produs la un pret redus. Reducerea se inscrie pe bon si poate fi exprimata fie procentual, fie in valoare absoluta.

Exista mai multe cai de distribuire a acestor bonuri (cupoane):

prin intermediul presei, caz in care cupoanele sunt decupate de catre consumatorii potentiali din cotidiane sau reviste;

odata cu ambalajul produsului care face obiectul actiunii promotionale (ex: dresurile); in acest caz, cuponul poate fi plasat fie la suprafata ('on pack'), fie in interiorul ambalajului ('in pack'). In primul caz, cuponul da dreptul la o reducere imediata a pretului produsului respectiv; in cel de al doilea caz, produsul va fi achizitionat la un pret normal , cuponul putand fi utilizat cu ocazia cumpararii ulterioare a aceluiasi produs;

distribuirea cupoanelor de reducere de catre animatorii prezenti la punctele de vanzare.

Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiva in momentul in care va achita la casa contravaloarea marfurilor cumparate.

Aceasta tehnica prezinta doua avantaje majore: faciliteaza atragerea unor noi clienti si permite consumatorului sa sesizeze cu mai mare usurinta importanta economiei realizate. Totusi, exista si dezavantaje ce tin mai ales de partea organizatorica a tehnicii. Distribuitorii se confrunta cu o lupta suplimentara ce presupune colectarea cupoanelor si contabilizarea acestora. Din aceasta cauza, acest tip de promovare nu este agreat de catre reprezentantii retelelor de comercializare, iar cei care o accepta cer producatorilor, in schimb, indemnizatii (comisioane) substantiale.

c. Ofertele de rambursare

SC 'Adesgo' SA poate practica aceasta tehnica de reducere de pret la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei de noi produse (de exemplu, pentru ciorapii lycra cu banda adeziva), cumparatorul avand posibilitatea de a recupera o parte din suma reprezentand valoarea produsului sau chiar intreaga suma. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau a mai multor probe care dovedesc cumpararea. Aceasta tehnica de reducere a pretului este agreata de catre distribuitori intrucat marja care le revine nu este afectata, antreneaza o rotatie rapida a stocurilor si este gestionata in intregime de catre producator.

d. Rabaturi cantitative

Tot despre o reducere temporara de pret este vorba atunci cand consumatorului i se ofera posibilitatea sa cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs, prin comercializarea produselor grupate cate doua, trei sau mai multe unitati, la un pret global inferior sumei preturilor articolelor vandute separat.

In cazul SC 'Adesgo' SA, aceasta ar putea comercializa, de exemplu, loturi continand mai multe perechi de ciorapi sporind, astfel, frecventa de cumparare a clientilor actuali.

3.4.Primele si cadourile

Urmatoarea categorie de instrumente de promovare a vanzarilor pe care SC 'Adesgo' SA o poate utiliza cu succes, avand in vedere avantajele pe care le prezinta, o constituie vanzarile cu prime.

Oferirea de prime consta in a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de pret, de data aceasta avantajul se refera la un obiect pe care producatorul il ofera cumparatorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.

SC 'Adesgo' SA ar putea folosi aceasta tehnica, de pilda, in comercializarea confectiilor si tricotajelor, adaugand anumitor articole din aceste grupe (rochii, sacouri, fuste) o pereche de ciorapi sau sosete. In acest fel, societatea ar putea castiga adeziunea cumparatorului, nu numai datorita valorii obiectului in sine, cat mai ales semnificatiei atribuite gestului de a oferi un cadou. In momentul in care consumatorul primeste in mod gratuit obiectul - cadou odata cu achizitionarea produsului, el va avea nu numai sentimentul imediat al unei 'afaceri' bune, dar va resimti si multumirea de a fi primit un cadou. Prin urmare, impactul utilizarii acestei tehnici este aproape instantaneu, incitand, inainte de toate, la cumparare. De asemenea, in numeroase cazuri, primele reprezinta un mijloc sigur pentru obtinerea fidelitatii consumatorilor.

Datorita avantajelor pe care le ofera, vanzarile cu prime au cunoscut o continua perfectionare a tehnicilor ce sunt specifice, concretizata in variate forme;

prima poate fi un obiect, care insoteste produsul, oferit in mod gratuit in momentul vanzarii;

prima consta, de asemenea, in oferirea gratuita a unor obiecte in schimbul prezentarii unor probe care sa dovedeasca efectuarea unor cumparari succesive ale aceluiasi produs.

Pentru ca operatiunea de vanzare cu prime sa aiba impactul dorit si o eficienta cat mai mare, este necesar ca obiectul pe care societatea il va oferi sa satisfaca doua cerinte: sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea produsului. De asemenea, este absolut necesar ca aceste obiecte sa fie de buna calitate, in caz contrar risca sa nu atraga interesul celui care beneficiaza de ea si sa dauneze imaginii de marca a produsului. Ele pot fi oferite in perioade precis determinate (de pilda, cu ocazia unor sarbatori) sau se pot inscrie in strategia curenta de vanzare a SC 'Adesgo' SA. Exista mai multe modalitati de distribuire a primelor, intre care: primele directe; punctele-cadou; vanzarile exceptionale la pret redus (primele 'auto-payantes').

a. Primele directe

Prima directa consta in oferirea in mod gratuit a unui obiect suplimentar, alaturat produsului promovat. Distribuirea acestuia se face odata cu vanzarea produsului. Exista doua posibilitati de a anexa obiectul - prima produsului - suport:

in interiorul ambalajului, situatie in care prezenta primei este anuntata printr-o mentiune inserata pe ambalaj, conceputa in asa fel incat sa atraga atentia;

in exteriorul ambalajului; avantajul acestei prezentari este vizualizarea obiectului-prima, influenta asupra comportamentului consumatorului fiind mai rapida.

b. Punctele - cadou

In acest caz, distribuirea primelor se face cu ajutorul asa-numitelor 'puncte - cadou', produsul nemaifiind insotit in mod direct de obiectul-prima, ci de un 'punct - cadou', care va face dovada cumpararii produsului respectiv (acest punct - cadou poate fi, ca forma, asemanator unui timbru). Pentru a intra, in final, in posesia primei, consumatorul trebuie sa colectioneze un anumit numar de puncte-cadou, reprezentand tot atatea cumparari succesive ale produsului promovat.

In raport cu oferirea unor prime directe, aceasta tehnica prezinta numeroase avantaje, intre care:

elimina probleme legate de ambalare si de dimensionarea obiectului-prima;

exclude cumparatorii ocazionali si asigura un ridicat grad de fidelitate a consumatorilor;

prima este mult mai importanta, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit sa creasca odata cu valoarea cumparaturii totale.

Oferirea punctelor-cadou antreneaza un volum al vanzarilor mult mai important decat in cazul primelor directe.

c. Vanzarile exceptionale la pret redus (primele exceptionale)

In acest caz nu mai e vorba de o gratuitate, ci de o reducere de pret; consumatorii care cumpara unul sau mai multe articole, vandute la un pret normal, au posibilitatea sa achizitioneze un alt produs, diferit de primul, la un pret foarte avantajos.

Cumparand produsul care face obiectul promovarii, consumatorii intra si in posesia unei probe ce dovedeste ca tranzactia a avut loc. Proba, ce da dreptul la o reducere substantiala de pret pentru un alt produs, va fi expediata, impreuna cu suma de bani necesara, pe adresa societatii care se va ocupa ca 'prima' sa ajunga la destinatar.

Avantajele utilizarii acestei tehnici sunt multiple. Mai intai, avand in vedere ca o asemenea operatiune de promovare are un impact deosebit de favorabil asupra retelei comerciale, distribuitorii vor acorda o atentie mai mare produselor suport. Apoi, avantajul oferit nu afecteaza veniturile societatii, deoarece, de regula, pretul de vanzare al produsului-prima este egal cu pretul de vanzare en - gros.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a vanzarilor, SC 'Adesgo' SA trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici, eficienta utilizarii lor depinzand de maiestria cu care sunt puse in practica.

CAPITOLUL 4

PUBLICITATEA SI DIVERSE MANIFESTARI PROMOTIONALE POSIBIL A FI FOLOSITE LA SC 'ADESGO' SA

4.1. Publicitatea

Integrandu-se preocuparilor pentru mai buna satisfacere a nevoilor consumatorilor prin informarea si indrumarea lor, publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele frecvent utilizate de SC 'Adesgo' SA in vederea promovarii si dezvoltarii vanzarilor, in stabilirea unui contact cu masa cumparatorilor. Intr-adevar, prin natura ei comunicationala, publicitatea asigura un contact direct intre productie si consum, publicitatea creeaza cadrul pentru actiunea celorlalte forme si mijloace de promovare.

Publicitatea raspunde nevoilor consumatorilor de a fi mai bine informati si asigura participarea lor in cunostinta de cauza la finalizarea actului de vanzare-cumparare. Publicitatea actioneaza asupra obiceiurilor de consum, determinand modificari in sensul cresterii receptivitatii fata de nou, fata de moda etc.

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice.

Existenta a trei niveluri psihologice succesive asupra carora publicitatea poate sa exercite o anumita influenta permite structurarea obiectivelor publicitare in tot atatea categorii. Societatea are, deci, posibilitatea sa actioneze la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Interventiile la primul nivel vizeaza CUNOASTEREA si urmaresc identificarea si notorietatea produselor societatii. In acest caz, publicitatea este informativa si se poate pune in slujba a numeroase obiective, intre care: anuntarea aparitiei unui nou produs sau a unui nou model pe piata; atragerea atentiei asupra existentei produselor societatii si a marcii ADESGO; prezentarea caracteristicilor produselor; intarirea notorietatii unei linii sau game de produse ale societatii.

Actionand la nivelul afectiv, publicitatea are in vedere ATITUDINEA CUMPARATORILOR fata de produsele societatii sau fata de marca ADESGO. Cumparatorii potentiali sunt convinsi sa cumpere prin stimularea preferintelor fata de produsele SC 'Adesgo' SA. In aceasta directie, publicitatea poate raspunde urmatoarelor obiective: diferentierea produselor, prin crearea unei anumite imagini care sa puna in valoare specificitatea ofertei SC 'Adesgo' SA; accentuarea valorii produselor.

La nivel conativ, publicitatea are ca scop influentarea COMPORTAMENTULUI consumatorului. Se incearca provocarea unui anumit comportament de cumparare, incitarea la actiune, iar in acest sens obiectivele publicitare se refera la: castigarea clientilor concurentei; indepartarea unei eventuale frane de cumparare, privilegierea marcii ADESGO in raport cu altele.

Atingerea acestor obiective are ca rezultat cresterea volumului vanzarilor, acesta fiind de fapt scopul final al procesului de comunicatie.

Tehnici si mijloace publicitare posibil a fi utilizate la S.C. 'Adesgo' SA

Caracterizarea publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, intrucat mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup de persoane. Raporturile intre emitatorul mesajului (SC 'Adesgo' SA) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga prin tiparituri (cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende si calendare precum si cea specifica afisajului).

P r e s a

Presa - atat cea cotidiana cat si cea periodica - reprezinta principalul mijloc de transmitere a mesajelor publicitare utilizat de SC 'Adesgo' SA. In alegerea presei ca mijloc de publicitate, societatea tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia - diferite de la o publicitate la alta - intre care: difuzarea teritoriala, momentul de aparitie al publicatiei, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii, amplasamentul anuntului in cuprinsul publicatiei.

Presa cotidiana ofera anumite avantaje si anume: prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor, insa exista si dezavantajul unei durate de viata foarte scurte sau al unei reproduceri tipografice de calitate mediocra a mesajului.

SC 'Adesgo' SA a incheiat contracte ocazionale de publicitate cu diferite cotidiane de mare tiraj si cu difuzare in toata tara: ('Evenimentul Zilei', 'Romania Libera', 'Curierul National') in vederea inserarii in paginile acestora a diferitelor anunturi publicitare referitoare la produsele societatii, de tipul urmator:

ciorapi si ciorapi pantalon pentru femei si copii

blanuri tricotate din fibre sintetice si naturale

lenjerie si confectii

Calea Serban Voda, nr. 220, sector 4, Bucuresti, tel.: 01/ 336 68 10, fax: 01 / 337 19 72

Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura o selectivitate in general sporita din partea destinatarului vizat. La aceasta se adauga o calitate de regula superioara a reproducerilor, iar utilizarea culorilor permite o mai buna scoatere in relief a mesajului publicitar.

Radioul

Radioul constituie un alt mijloc de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

Intre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea publicului ascultator (diferentierea pe categorii de public in functie de ora transmiterii si a programului difuzat), costurile moderate, flexibilitatea in alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare si mobilitate; utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicitatii prezinta insa dezavantajul ca mesajul transmis nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra mesajului.

S.C. ' Adesgo' SA a incheiat un contract de publicitate cu Societatea Romana de Radiodifuziune Bucuresti, care a avut loc ca obiect difuzarea unui material publicitar de 2'30' pe programul 'Romania Actualitati'.

Televiziunea

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in societatea moderna. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii - combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta transforma televiziunea intr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicitatii.

Cu prilejul zilei de 8 Martie, SC 'Adesgo' SA a prezentat pe postul de televiziune TELE 7 ABC, in cadrul emisiunii 'Buna dimineata, Romania', cateva modele de ciorapi de dama 'Lycra', tot in aceasta emisiune avand loc si prezentarea unor tinute vestimentare, tip prezentare de moda, cu produse marca ADESGO. De asemenea, in cadrul concursului ROATA NOROCULUI transmis de postul de televiziune PRO TV in anul 1998, s-au acordat premii constand, din intreaga gama de produse ale acestui producator.

Datorita, in principal, costurilor ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare, SC 'Adesgo' SA apeleaza destul de rar la acest mijloc publicitar.

Publicitatea exterioara

Aceasta include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Folosirea lor de catre SC 'Adesgo' SA ar conduce la stimularea vanzarilor si la mentinerea interesului publicului pentru marca ADESGO. Societatea are in vedere utilizarea intr-o masura mai mare a acestor mijloace publicitare. Tocmai de aceea, are in vedere incheierea unui contract cu Societatea comerciala EUROPLACAT, care dispune de panouri stradale, amplasate in locuri foarte circulate din zona centrala a Bucurestiului (Piata Amzei, Piata Victoriei) si pe Soseaua Bucuresti - Otopeni.

Societatea comerciala EUROPLACAT produce panouri publicitare de mai multe tipuri:

panou publicitar rotativ panoramic, ce poate fi expus in stadioane, parkinguri, gari, aeroporturi, spatii expozitionale etc.; afisele publicitare pot fi realizate din hartie, autocolant sau prin vopsire; schimbarea imaginii se realizeaza prin rotirea simultana a unor prisme triunghiulare, pe care sunt aplicate afisele publicitare;

panou publicitar rotativ PRP 3600/2000 destinate actiunilor de publicitate si reclama in spatiu de expunere cu deschidere larga: cladiri, sosele, spatii expozitionale, aeroporturi; acest tip de panou permite afisarea succesiva a trei reclame diferite la un interval de timp prestabilit;

panou publicitar rotativ PRP 1 300/800 si 1000/640, care poate fi expus in magazine, hoteluri, restaurante, cofetarii, agentii de publicitate, spatii expozitionale etc.

Principalul dezavantaj al acestor suporturi publicitare consta in concizia mesajului publicitar transmis publicului.

Publicitate prin tiparituri

In multe cazuri, actiunile de publicitate se realizeaza prin materiale tiparite, considerate suficient de eficiente, daca avem in vedere avantajele pe care le prezinta, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. In randul acestora se includ: catalogul, prospectul, pliantul, agende si calendare ce pot fi utilizate cu succes de SC 'Adesgo' SA.

a. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activitatii societatii si ofertei sale.

SC 'Adesgo' SA a realizat un catalog de lucru ce prezinta o descriere detaliata, strict comerciala a marfurilor oferite spre vanzare, a caracteristicilor si performantelor acestora, precum si un foarte detaliat istoric al firmei. Acest catalog este foarte util in actiunile de negocieri si de contractare a fondului de marfuri, la participarea la targuri si expozitii, in relatiile societatii cu distribuitorii sau intermediarii.

In general, la editarea unui catalog, o importanta deosebita trebuie sa se acorde urmatoarelor elemente:

coperta trebuie realizata cu multa atentie, intrucat este elementul care ofera prima impresie si care, in buna masura, personalizeaza catalogul si, prin el, firma care l-a editat;

ilustratia reprezinta componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte catalogului si are menirea de a-l ajuta pe consumator (comerciant sau intermediar) sa parcurga cu usurinta si interes textul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cat mai fidel posibil;

asezarea in pagina trebuie realizata in asa fel incat sa scoata in evidenta cele mai importante caracteristici ale produselor;

textul trebuie sa redea o descriere precisa si detaliata a produselor.

Alaturi de aceste elemente, calitatea unui catalog mai este determinata si de procedeele de imprimare, hartia utilizata, numarul de culori etc.

b. Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri care pot fi utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale SC ' Adesgo' SA. Aceste suporturi nu numai ca largesc continutul informational - promotional al mesajului publicitar transmis, dar, prin elemente specifice anuntului publicitar - ilustratie, text, slogan - , redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

c. Agendele si calendarele reprezinta suporturi publicitare ce au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar. Modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate. De pilda, ilustratia poate sa reprezinte produsul comercializat (ciorapi, confectii sau tricotaje), marca ADESGO sau numai denumirea societatii insotita de reproduceri ale unor lucrari de arta, peisaje naturale etc. Calitatea hartiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor si nota de originalitate sunt elemente de baza ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare.

d. Publicitatea directa reprezinta un alt mijloc promotional ce poate fi folosit cu succes de SC 'Adesgo' SA. Ea are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre produsele societatii, spre locurile de vanzare unde acestea se comercializeaza. Pliante, brosuri, prospecte pot fi distribuite consumatorilor in magazine, cu prilejul expozitiilor sau a unor evenimente comerciale la care participa societatea. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte ca particular, transforma aceasta modalitate de comunicare intr-un insemnat si ofensiv instrument promotional.

e. Publicitatea gratuita

Un alt mijloc de comunicare promotionala ce poate fi folosit de SC 'Adesgo' SA este si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu societatea sau produsele ei. De pilda, cu ocazia participarii la targuri si expozitii sau la prezentari de moda, unde societatea participa cu colectie proprie, reprezentantii societatii, creatorii modelelor pot acorda interviuri la solicitarea reprezentantilor presei, radioului, televiziunii prezenti la aceste manifestari. Prin intermediul acestor interviuri, care nu solicita societatea din punct de vedere financiar, pot fi oferite informatii cu privire la societate si produsele ei (in special noutati in materie de creatie), constituind astfel un important mijloc promotional.

x

x x

Un aspect deosebit de important pe care SC 'Adesgo' SA il neglijeaza il reprezinta evaluarea eficientei actiunilor publicitare. Pentru aceasta, societatea poate recurge la masurarea notorietatii si a imaginii asigurate de aceste actiuni publicitare.

Masurarea notorietatii presupune luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

notorietatea spontana, respectiv procentul persoanelor care citeaza spontan numele marcii ADESGO dintr-un mesaj publicitar;

scorul citatilor principale, reprezentand procentul persoanelor care citeaza marca ADESGO in primul rand; acest scor indica locul pe care il ocupa spiritul consumatorilor;

notorietatea asistata, care se calculeaza prezentand persoanelor investigate o lista ce contine mai multe marci, invitandu-le sa le indice pe cele pe care le recunosc.

Masurarea imaginii se realizeaza prin intermediul studiilor clasice (studii calitative, studii cantitative sau o combinare a acestora).

Evaluarea eficientei actiunilor publicitare se poate realiza si prin masurarea vanzarilor realizate. In acest sens, un bilant regulat al vanzarilor, comparat cu planul de publicitate, permite aprecierea efectelor rezultatelor.

Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a acestor tehnici utilizate in evaluarea rezultatelor actiunilor publicitare, ele sunt necesare specialistului in marketing al societatii in procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente mijloace de publicitate.

4.2. Participarea la targuri si expozitii

Participarea la targuri si expozitii, instrument promotional larg utilizat de SC 'Adesgo' SA, se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale); organizarea unor expozitii itinerante etc.

Pe langa aspectul informativ, targurile si expozitiile, prin modul lor de organizare, de prezentare a produselor, prin prezenta punctelor de vanzare si in cadrul acestora a unor oferte speciale, asigura contactul nemijlocit intre produs si consumator, facilitatea patrunderii sau promovarii in consum a unor produse noi. Ca instrumente de promovare ele au avantajul contactarii, intr-o forma particulara (se adreseaza simultan mai multor indivizi si succesiv fiecaruia considerat izolat), a unui public foarte larg (de exemplu, in cazul targurilor numarul vizitatorilor este de ordinul sutelor de mii si chiar milioanelor) si variat (din punct de vedere al nivelului de pregatire, varstei, mediului, preferintelor etc.), ceea ce le confera o eficacitate ridicata.

Ele reunesc in acelasi timp si loc o diversitate de mijloace de la cele mai simple, vizand doar informarea consumatorilor, pana la cele mai complexe destinate sa convinga asupra utilitatii bunurilor si sa stimuleze cumpararea acestora. Organizarea lor este justificata de necesitatea familiarizarii consumatorilor cu produsele nou create si introducerea lor in consum, in conditiile cresterii si diversificarii ofertei de produse pe piata romaneasca.

Simpla participare a societatii cu un stand propriu la o manifestare expozitionala reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil. Prezenta la o astfel de manifestare ofera societatii posibilitatea punerii in miscare a unor variate actiuni promotionale, intre care distribuirea de prospecte si pliante, organizarea unor parade de moda, conferinte, proiectii de filme publicitare, cocteiluri etc.

In continuare, vom prezenta cateva dintre manifestarile cu caracter expozitional la care SC 'Adesgo' SA a participat.

In perioada 2-5 octombrie 1997, SC 'Adesgo' SA a participat la Targul Oraselor Targuri, editia a VII-a, desfasurat la Targu-Mures, conform unui program care a cuprins:

- expozitii;

- conferinte de presa;

- intalniri cu oameni de afaceri;

- tratative bilaterale.

Cu ocazia activitatilor care au avut loc la sala mica a Restaurantului Muresul, din Piata Trandafirilor nr. 44, reprezentantii societatii au efectuat intalniri de parteneriat, discutii de afaceri directe, negocieri de contracte, schimburi de opinii, informatii, cataloage, pliante, carti de vizita, consfatuiri.

A fost editat un catalog cu firmele participante, cuprinzand prezentarea firmei si reclama acesteia. De asemenea, in zilele actiunii, firmele participante au fost mentionate in mas-media.

Au fost inscriptionate mai multe seturi de pixuri si brichete cu sigla sau numele firmei, fiind folosite ca materiale de protocol.

In perioada 17 - 28 februarie 1998, SC 'Adesgo' SA a participat la cea de-a XII-a editie a Targului National en - gros -de imbracaminte - incaltaminte TINIMTEX 1998, de la Iasi, organizat de Camera de Comert si Industrie a Romaniei si Municipiului Bucuresti, impreuna cu Camera de Comert si Industrie Iasi. SC 'Adesgo' SA a participat ca producator, atat la sectiunea tricotaje, cat si la confectii, cu urmatoarele produse: blana tricotata din fire naturale, tricotaje din materiale sintetice si supraelastice, dresuri supraelastice pentru copii, ciorapi si dresuri supraelastice pentru femei, confectii si lenjerie din bumbac, lana si matase pentru femei si barbati.

In perioada 17 - 20 martie 1998, SC 'Adesgo' SA a participat la Bistrita, in calitate de expozant, la expozitia cu vanzare FEMINA - 98.

SC 'Adesgo' SA a participat de asemenea la manifestarile expozitionale cu vanzare, de la Brasov, organizate de INTERNATIONAL TRADE CENTER SA, in perioada 1 - 8 martie 1998.

Nu trebuie uitata participarea traditionala deja, la contractarile anuale, organizate anul acesta la Neptun, in perioada 26 mai - 4 iunie.

In sfarsit, o ultima manifestare promotionala pe care o vom aminti este participarea SC "ADESGO" SA la expozitia cu vanzare, "CHRISTMAS AT WORLD TRADE PLAZA", care a avut loc in decembrie 1997 la "World Trade Center" Bucuresti.

Conceput ca evenimentul nr.1 al Capitalei pentru sarbatorile de iarna "CHRISTMAS" a avut drept cadru World Trade Plaza, beneficiind de o mediatizare exceptionala, atat in tara prin televiziune, radio, presa, transmisii in direct, cat si publicitate in strainatate prin reteaua World Trade Center Association, ambientare deosebita, tombola, concursuri si spectacole specifice Craciunului, conferinte de presa, cocktail-uri, receptii.

Din cele prezentate putem spune ca SC "Adesgo" SA desfasoara o intensa activitate de participare la manifestari cu caracter promotional, ceea ce reprezinta un aspect pozitiv deoarece, prin forta de atractie pe care o exercita, targurile si expozitiile sunt importante nu numai ca instrumente de promovare, ci si ca mijloace de investigare a nevoilor, de educare a consumatorilor si orientare a cererii, de adaptare a activitatii de productie la necesitatile pietei, de crestere a eficientei economice a Societatii.

Sponsorizarea

In arsenalul tehnicilor de promovare, un loc din ce in ce mai insemnat il ocupa sponsorizarea. Sponsorizarea este un instrument comunicational pentru dezvoltarea unei atitudini mai favorabile fata de marca sau firma, pentru sporirea reputatiei firmei fata de proprii angajati, fata de furnizorii sai sau fata de fortele de vanzare, ca si pentru refacerea sau ameliorarea imaginii intreprinderii.

Sponsorizarea face parte din ansamblul tehnicilor de promovare folosite de SC "Adesgo" SA, pentru 1998, societatea limitandu-se doar la acordarea de produse unor case de copii, lacase de cult, licee si cluburi sportive.

Astfel de sponsorizari au fost facute pentru:

Casa de Copii Scolari - Rosiorii de Vede;

Manastirea Braditel;

Parohia Constantin Brancoveanu;

Parohia Marina;

Schitul de maici - Buda;

Liceul de meteorologie "Traian Vuia";

Clubul Sportiv "Sportul Studentesc".

SC "Adesgo" SA foloseste Sponsorizarea ca un mijloc complementar celorlalte mijloace de promovare, aceasta permitand depasirea unor inconveniente legate de puternica supraincarcare informationala a consumatorilor.

Fiecare operatiune de sponsorizare trebuie sa se incadreze intr-o politica unitara de marketing si sa serveasca atingerii obiectivelor societatii.

In concluzie, putem spune ca, indiferent de mijloacele si tehnicile de promovare folosite de SC-"Adesgo" SA, acestea trebuie corelate intre ele, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta tuturor actiunilor promotionale depinde, in buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de societate.

CONCLUZII

Realizarea acestei lucrari a avut drept scop sublinierea importantei deosebite ce trebuie acordata activitatii promotionale in procesul realizarii marfurilor, importanta amplificata de existenta unei piete din ce in ce mai concurentiale.

In ceea ce priveste activitatea de promovare desfasurata de SC "Adesgo" SA, consider ca politica de comunicatie si mijloacele prin care se concretizeaza aceasta sunt insuficiente. Problemele cele mai dificile in legatura cu activitatea promotionala desfasurata de societate se refera la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune. In aceasta privinta este necesar sa se analizeze atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente in parte (mesajul, audienta, credibilitatea, flexibilitatea, durata actiunii, bugetul necesar, controlul rezultatelor) cat si efectele interactiunii lor.

Datorita varietatii mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale este necesar ca societatea sa-si stabileasca o strategie promotionala bine pusa la punct - proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. Aceasta presupune o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor partenere si concurente, ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Strategia promotionala trebuie sa reprezinte o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor globale de marketing ale intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

Este necesara folosirea unei astfel de combinatii, stiut fiind faptul ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are putine sanse de succes in conditiile cresterii complexitatii si concurentei in activitatile de piata.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora) trebuie efectuate riguros pe baza unor principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordantele dintre obiective - mijloace si tehnici - comunicatie - agenti de piata - rezultate.

In ceea ce priveste continutul mesajelor, putem spune ca lipseste fantezia si originalitatea, informatiile difuzate nu reusesc sa surprinda esentialul si, in consecinta, nu pot atrage atentia, retine interesul consumatorilor si,cu atat mai putin, sa-l stimuleze la cumparare .

In alta ordine de idei, eforturile (cheltuielile) promotionale trebuie privite ca investitii de mare randament si nu ca pierderi, deoarece intreprinderea poate avea produse de inalta calitate, bine diferentiate prin preturi corespunzatoare valorii lor de intrebuintare, cu un reusit aspect comercial si totusi, in lipsa unor mijloace promotionale, aceste produse pot ramane nevandute din cauza contactelor defectuoase sau inexistente cu consumatorii.

O atentie deosebita trebuie sa se acorde masurarii eficientei mijloacelor de promovare utila pentru aprecierea eforturilor de actiune si posibilitatilor in acest sens, pentru stabilirea strategiei promotionale.

Preocuparea pentru evaluarea rezultatelor in domeniul promovarii vanzarilor se datoreaza faptului ca intreprinderea nu poate fi indiferenta fata de cheltuirea unor sume de bani, fie ele mari sau mici. Aceasta preocupare trebuie sa se accentueze in conditiile actualei tendinte de crestere a volumului mijloacelor financiare alocate in acest scop.

Elementele aduse in discutie subliniaza necesitatea intensificarii eforturilor si sporirii initiativei societatii in ceea ce priveste imbunatatirea activitatii de promovare.

BIBLIOGRAFIE