MARKETING SI AFACERI ECONOMICE - POLITICILE DE MARKETING ALE SC FLAMINGO COMPUTERS SA

 

POLITICILE DE MARKETING

ALE

SC FLAMINGO COMPUTERS SA

Cap. 1 Produsul , pretul,distributia si promovarea in stategia complexa a intreprinderii

1.1 Abordarea produselor din perspectiva marketingului

1.2 Pretul-instrument de marketing

1.3 Distributia produselor

1.4 Promovarea bunurilor si serviciilor

Cap. 2 Flamingo important importator, producator si distribuitor de produse IT&C

2.1 Scurt istoric

2.2 Organizare

2.3 Evolutia cifrei de afaceri

2.4 Strategia de dezvoltare

2.5 Achizitia Flanco International

2.6 Analiza SWOT

Cap. 3 Politicile de marketing la SC Flamingo

3.1 Politica de produs

3.1.1 Produsele firmei Flamingo

3.1.2 Marcile firmei

3.2 Politica de pret

3.2.1 Factorii ce influenteaza preturile

3.2.2 Stategii de pret

3.3 Politica de distributie

3.3.1 Reteaua de unitati

3.3.2 Dealerii Flamingo

3.3.3 Structura canalului de marketing folosit

3.4 Politica de promovare

3.4.1 Publicitatea

3.4.2 Promovarea vanzarilor

3.4.3 Magazinul virtual

Concluzii si recomandari

Bibliografie

Introducere

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici, aflate in cautarea succesului si la atingerea acestui obiectiv contribuie mai multi factori ca: strategie competitiva, angajati implicati total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare si implementarea acestora pe masura. Ceea ce au in comun toate acest firme este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este orientata catre client si desfasoara numeroase activitati de marketing. Marketingul isi adapteaza conceptele, metodologia si sistemele pentru a raspunde cat mai bine nevoii de a adopta cele mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Clientii buni reprezinta un element-cheie, cand sunt bine serviti si tratati, ei devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma.

Concluzia ce se poate desprinde este ca orice firma dispune de un "set" unic de resurse, dar si de un management propriu, elemente care nu asigura automat preluarea avantajului competitional pe o anumita piata sau succesul in confruntarea cu concurenta daca nu are loc o schimbarea majora de mentalitate in domeniul marketingului, adica trecerea de la efectuarea unei vanzari la castigarea unui client

Cap. 1 Produsul , pretul,distributia si promovarea in stategia complexa a intreprinderii

1.1 Produsul si rolul sau in strategia complexa a intreprinderii

Produsul este componenta esentiala a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie si se promoveaza produsul si tot lui i se stabileste pretul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului si de aceea producatorul pentru a-si atinge scopul final - obtinerea unui profit cat mai mare - trebuie sa determine natura multidimensionala a cererii de consum si sa produca doar acele bunuri pe care le solicita cumparatorii.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, avand caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.

In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplinii si prin care ii satisface o necesitate.

Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator. "Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii [1]", sau in inginierie, nomenclator de functii ale produsului si " trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului " de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vanda produsul.

In conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le indeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit "produs total ".

Sunt evidentiate de catre specialisti in general trei niveluri:

1. produsul de baza - ce indeplineste functia de baza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul in primul rand (ex. cumpara cisme pentru a se incalta);

2. produsul efectiv - care adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care il cumpara consumatorul (ex. cisme marca "Guban" ce au calitate mai buna atat prin piele cat si prin croiala);

3. produsul imbunatatit sau largit - care prin trasaturi intangibile conferite produsului ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive in alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vanzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.

1. produsul de baza - care este nivelul sau nucleul fundamental;

2. produsul generic - care defineste produsul propriu-zis uzual;

3. produsul asteptat - ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsul;

4. produsul amplificat - care adauga avantaje diferentiale;

5. produsul potential - care reflecta nivelul posibil inca necunoscut.

In concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului schimbului, in vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului. Ca urmare, intreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atat in functie de ceea ce cauta clientii cat si de raportul cost-beneficiu, considerand produsul element de imbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui in general.

Conceptul de produs total sau metaprodus inglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale - substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.

1. componentele corporale - se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta in utilizare etc.

2. componentele acorporale - privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.

3. componentele comunicationale - vizeaza ansamblul informatiilor pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarii etc.

4. componentele simbolice - contureaza imaginea produsului, ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.

In viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa in perceperea produsului de catre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizica, ci si prin dimensiunea sa psihologica, prin calitatile sale.

Tipologia produselor

Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul creerii si utilizarii lor au componente diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul creerii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizarii, scopul si destinatia lor, tipul de cumparare, nivelul implicarii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc..

Bunuri de consum si bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinatia utilizarii lor, care conduce la delimitarea a doua categorii: bunuri de consum si bunuri de productie (industriale). Se constata ca in practica multe bunuri se gasesc simultan in ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

1. bunurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al gospodariei. Ele sunt denumite bunuri ale cumparatorului. In functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare, bunurile de consum se clasifica in:

a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienta - cele cumparate frecvent si stabil in timp, cu minim de efort pentru decizia de cumparare, deci cu "implicare redusa", fara ezitari si deliberari prelungite. De obicei au preturi mici si sunt disponibile pe piata. In aceasta categorie se include:

- produsele principale sau de baza- ce se achizitioneaza cu regularitate pentru ca se consuma/inlocuiesc rapid (ex. paine, zahar, alte alimente, tigari, sapun). Sunt produse de serie, pentru care conteaza marca in care consumatorul are incredere;

- produsele de moment- sunt cumparaturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj si care se gasesc in multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cauta. Sunt bunuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumparate din:

- impuls pur,cand produsul este nou sau se doreste evitarea rutinei;

- sugestie cand se sugereaza cumpararea;

- planificare cand se face oferta pe o anumita perioada dinainte stabilita (ex. cadouri de Craciun).

- produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc, nu din dorinta de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este in criza de timp si de aceea nu este sensibil la pret.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distributie intensiva, amplasare convenabila, program de lucru corespunzator, autoservire etc.

b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse in functie de calitate, pret, stil. Efortul cumparatorului de a culege informatii si a face comparatii este mare, dorinta lui fiind sa faca alegerea optima. Se disting bunuri:

- omogene - care sunt aproape similare si in acest caz alegerea se va face in functie de pretul cel mai mic (ex. imbracaminte, incaltaminte).

- eterogene - care se cumpara in functie de atribute: caracteristici, garantii, performante, etc., ca termen de comparatie (ex. produse electronice) si sunt in general bunurile de folosinta indelungata. Intre anumite limite, pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tangibile, serviciile post-vanzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garantii, imaginea marcii, activitatea distribuitorilor care trebuie sa ofere un sortiment bogat in vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c. bunuri speciale sunt bunurile, ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator, determinata de calitatea deosebita sau design deosebit. Cumparatorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra in posesia unui asemenea bun al unei marci recunoscute, care poate sa nu aiba trasaturi distincte deosebite, unicitatea fizica nu este sustinuta (ex. parfum).

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate, pe publicitate, informatiile ce trebuie sa le primeasca consumatorii.

d. bunuri nedorite sau fara cautare, sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere, pentru ca nu le cunosc sau nu se gandesc sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie publicitara. Se includ doua categorii:

- produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie sa-i convinga pe consumatori de avantajele lor deosebite.

- produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele.

Pentru aceasta categorie de produse accentul se pune pe publicitate sustinuta si alte eforturi de marketing. Cumpararea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i starneste interesul si-l determina sa incerce produsul respectiv.

2. bunurile industriale sau bunurile de productie sunt cele care permit unei intreprinderi sa functioneze, sa produca si sa ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru productia altor bunuri si servicii. In postura de cumparator industrial se poate afla: producatorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizatiile non-profit. O caracteristica a acestor bunuri de care trebuie sa se tina seama in activitatea de marketing, consta in faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de bunuri de consum. De aceea intreprinderile producatoare de bunuri industriale trebuie sa urmareasca si tendintele manifestate in randul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile in nivelul cererii.

In functie de modul in care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a. bunuri de capital sau de investitii, achizitionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de productie, se uzeaza treptat si isi transmit intr-o perioada de timp indelungata valoarea in noul produs prin amortizare, care este element al costului de productie, reprezentand consumul de capital fix. Include doua categorii de bunuri:

- instalatii, masini, utilaje, cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces complex de luare a deciziei si in urma unor negocieri indelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei si foarte serios afectate in perioada de recesiune, in care trebuie diminuat pretul pentru a se vinde. Aceasta ii determina pe cumparatorii lor sa-si reinnoiasca tehnic capitalul in perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor in functie de pret, capacitate, intretinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate in procesul de productie sau activitatile de birou, denumite in contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfasurare a activitati intreprinderii, cu o durata de functionare cu mult mai scurta decat masinile, utilajele si instalatiile. In general sunt produse standardizate, in cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cand pretul este mare, in alegerea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fi: ratele, imprumutul, leasingul etc.

b. materii prime, materiale si subansamble denumite si produse de proces, care devin parte componenta a produsului creat de intreprindere. Se includ in aceasta categorie:

- materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite in procesul de productie. Acestea pot fi produse agricole si produse naturale ce sunt extrase din sol si subsol, care in general au volum mare si valoare unitara mica. In general sunt furnizate de cativa mari producatori si au tendinta de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmareste asigurarea calitatii relativ constante, livrarea prompta, transport fluent si obtinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scandura etc.).

- componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atat pe piata producatorilor de produse finite cat si pe cea a post-vanzarilor ce sunt vandute depanatorilor (ex. piese auto).

Accentul in cazul lor se pune pe servicii si pret.

c. furnituri si servicii - sunt bunuri de uz curent ce intra insa in componenta produselor, dar necesare activitatii normale a intreprinderii.

- furniturile sunt: de exploatare (hartie, lubrifianti) si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de intretinere (rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau inlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea bunuri se negociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distribuitorilor.

- Serviciile cumparate de intreprindere sunt oferite de agentii publicitare, birouri de avocatura, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine si usurinta in relansarea comenzilor.

Bunuri si servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor il reprezinta durabilitatea sau caracterul tangibil, conform caruia distingem:

1. bunuri durabile sau de folosinta indelungata - sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile - sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la orientarile modei.

3. serviciile - sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.

Se caracterizeaza prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate si lipsa proprietatii.

Intangibilitatea - este caracteristica esentiala a serviciilor care exprima imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simturi ale omului. Pentru ca ele nu sunt obiecte ci "experiente" nu pot fi testate inainte de a fi cumparate.

De aceea un rol esential ii revine reclamei si relatiilor publice, promovarii in general, prin care ofertantul isi prezinta "produsul" incercand sa-l convinga pe viitorul beneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau. Aceasta implica o strategie de promovare mai complexa si mai incisiva.

Datorita intangibilitatii consumatorii nu pot compara serviciile intre ele in vederea stabilirii valorii, ceea ce implica un risc de cumparare mai mare decat in cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principala) este o alta consecinta a intangibilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (ex. turismul si arta prin: articole de imbracaminte, carti sau inregistrari, etc. sporesc valoarea ofertei intrucat produsele respective sunt reflectii ale experientei serviciului care le acompaniaza.

Inseparabilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fabricate si consumate in acelasi timp, consumatorul fiind adesea partener in procesul fabricatiei ceea ce implica mare grija in asigurarea conditiilor optime de confort, care contribuie la cresterea increderii beneficiarului (ex. bancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si increderii clientilor).

In general beneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebita pentru asigurarea unui comportament fata de client plin de solicitudine, pentru ca acesta sa devina un consumator fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atentii deosebite distributiei serviciului respectiv la locul si in momentul in care il solicita consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cat mai rapid si comod (ex. planificarea telefonica la cabinetul medical la ora convenabila pacientului).

Perisabilitatea consta in faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea ramasa neutilizata se pierde. De aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind in mare masura si diferentierea preturilor in functie de loc si timp in asa fel incat sa se realizeze o nivelare a maximelor si minimelor intr-un interval de timp, asigurandu-se astfel eficienta de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul in activitatea de marketing trebuie pus pe diferenta fata de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important si in general relatiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietatii - ca atribut, face ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la dispozitie, fara sa-l poata inchiria. In general dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si marketingului particularitati, mai ales in alcatuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri, case.

b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a bunurilor personale, colective si organizationale folosite in mod curent.

c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii etc.

Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai daca se au in vedere toate elementele ce definesc produsul si anume: atributele produsului, numele si marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garantiile acordate etc.

Atributele produsului

In amplul proces de creare a unui produs se porneste de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.

1. Caracteristicile - reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois si A. Jolibert[2] le grupeaza in:

a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma, culoare, densitate etc.

b. - caracteristici de folosire - reflectate in: varietate, specificitate, durata etc.

c. - caracteristici psihologice - concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta .

d. - caracteristici asociate - evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii.

Fiecare noua caracteristica adaugata unui produs inseamna un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de perceptiile, atitudinile si comportamentul consumatorilor.

2. Calitatea produsului este ansamblul insusirilor si laturilor esentiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflecta capacitatea bunului de a-si indeplini functiile si se exprima prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, usurinta in manevrare etc., atribute ce pot fi masurate. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care "nu presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales prevenirea aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si productie"[3]. De asemenea, calitatea totala are ca scop imbunatatirea valorii oferite consumatorului si este un instrument pentru obtinerea "satisfactiei " totale a consumatorului.

3. Designul produsului - este o tehnica moderna care urmareste sa imbine esentialul cu functionalul si comunica prin mijloace specifice: culoare, forma, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decat stilul, care se refera doar la aspectul produsului. Designul nu implica doar aspectul produsului ci contribuie la imbunatatirea performantelor produsului, la cresterea calitatii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai usor, sigur, ieftin la folosire si reparare, simplu, economic de produs si distribuit.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum si cele industriale, dar important pentru orice producator este sa realizeze un desing adecvat, intrucat daca este prost conduce la rezultate slabe.

Numele

Experienta practica ne arata, ca atat numele produsului si al firmei cat si marca lor are un rol deosebit de important in politica de marketing.

Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar inchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al detinatorului legal.

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut. El poate fi: un cuvant
nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului este un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera ca trebuie respectate[4] intre care:

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

- sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

- sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

- sa fie familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

- sa nu fie obscen sau ofensator;

- sa se pronunte intr-un singur mod;

- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

Constatam, ca multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de pronuntat si inteles de catre consumatori.

Marca

Considerata un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului "indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor"[5],determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor

Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina.

Marca trebuie inregistrata (in Romania de OSIM - Oficiul de Stat de Inventii si Marci) pentru ca firma sa capete prin certificatul de marca, toate drepturile de proprietate industriala ce-i asigura protectia legala, care se sustine si prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subinteles ("o ispita blonda" pentru berea Silva). Prin certificatul de marca se obtine dreptul de folosire exclusiva pe termen de 10 ani, care poate fi reinnoit. Marca este transmisibila si poate fi concesionata prin contract sau franchising.

Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste:

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Aceste functii ale marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii in politica de marketing. Astfel marca asigura: [6]

- identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale in mintea cumparatorului.

- cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

- protectia impotriva imitatiei frauduloase, contrafacerii si a furtului ideii si a imagini publice a producatorului sau distribuitorului.

- o anumita istorie, un anumit statut ce poate justifica si utilizarea unui pret mai mare.

In prezent se practica o multitudine de genuri de marci si de aceea ele se pot clasifica dupa mai multe criterii:

A. - dupa numarul produselor se disting:

1. marci individuale - care sunt nume unice date unor articole individuale si pot fi:

a. distincte - pentru fiecare oferta.

b. multiple - pentru diferite articole ale liniei de produse vandute de firma.

2. marci de familie - care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleasi firme (ex. Xerox). Ele pot fi:

a. generale - care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte - pentru fiecare linie de produse pentru mentinerea identitatii specifice.

B. - dupa numele marcii distingem:

1. marca producatorului - de regula se vand mai multe produse sub acelasi nume. Se remarca utilizarea pe scara tot mai mare obtinerea licentei de folosire a unei marci prin plata unei taxe. Cea mai noua forma este licentierea marcii prin care se inchiriaza o marca de comert sau sigle celebre intr-un domeniu si se utilizeaza pentru o alta categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privata) sau a detailistului sau marca de magazin.

3. marca generica - ce subliniaza numele produsului insusi, nu producatorul sau distribuitorul (zahar, ulei, cafea). Razboiul marcilor intre producatori si consumatori reflecta concurenta dintre acestia in domeniul marcilor.

C. - dupa profilul firmei care le inregistreaza si utilizeaza, exista:

1. marca de fabrica - a producatorului.

2. marca de comert - a distribuitorului.

3. marca de serviciu - a unitatilor prestatoare de servicii.

D. - dupa efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marca auditiva.

2. marca vizuala.

3. marca intelectuala.

E. - dupa natura numerelor ce le reglementeaza exista:

1. marca facultativa.

2. marca obligatorie.

F. - dupa potential (puterea si valoarea de piata) se disting:

1. marca necunoscuta - de majoritatea cumparatorilor.

2. marca preferata - de consumator.

3. marca cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de produse.

Ambalarea produsului

O componenta intrinseca a produsului este ambalajul pe care unii specialisti il considera al cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este invelisul exterior al unui produs destinat vanzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii, denumit si "vanzatorul mut".

Orice ambalaj trebuie sa corespunda mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaza in functie de:

1. natura produsului si pietele de desfacere, ambalajul unui produs este:

a. de baza - pentru pastrarea integritatii produsului (recipient);

b. secundar - care se arunca inainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmarit, ambalajul este:

a. de transport - necesar manipularii majoritatii produselor cu exceptia celor care se pot transporta si vrac (minereuri, unele cereale).

b. de depozitare - pana la desfacerea lor.

c. pentru expunere, conservare, cumparare si folosire de catre consumator.

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil - in urma recuperarii totale sau partiale.

b. nereutilizabile - se folosesc o singura data dupa care se arunca.

4. importanta economica si apartenenta, ambalajul este de natura:

a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaza si amortizeaza.

b. obiectelor de inventar de mica valoare si scurta durata a caror valoare este inclusa in pretul marfii.

Ambalajul produsului indeplineste mai multe functii; chiar daca nu toate cu aceeasi importanta.

Principalele functii ale ambalajului modern sunt:

1. protectia fizica - este principala functie ce asigura produsul de la producator pana la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul il protejeaza de: umiditate, frig, fragilitate, lumina, etc.; realizand securitatea produsului. El protejeaza produsul, consumatorul si mediul ambiant.

2. pastrarea - intr-o forma adecvata a transportului, manipularii si depozitarii. El pastreaza integritatea, eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta, il acopera formand impreuna un ansamblu solidar.

3. comunicarea si promovarea produsului, marcii si imaginii publice a producatorului si distribuitorului. Ambalajul furnizeaza informatii despre produs, capteaza atentia consumatorului si interesului acestuia pentru a-l cumpara. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaza prin vizualizare si dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune in evidenta produsul in raport cu celelalte marci concurente atragand consumatorul. De asemenea, stimuleaza memoria si declanseaza stari emotionale ce contribuie la decizia de cumparare.

4. utilizare - el insisi prezinta utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

5. identificarea continutului. Textul de pe ambalaj este insotit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de incasare, de marcaje de siguranta pentru a prevenii falsificarea produsului.

6. protectie sanitara - care asigura reducerea deteriorarii si pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale si respectarea obiceiurilor cumparatorilor - referitoare la marcaj, indicatii asupra continutului, originii, termenului de garantie etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9. facilitatea vanzarii prin adaptare la modul de vanzare (merchandising) si adaptare la nevoile consumatorului satisfacand astfel si anumite functii psihologice (forma, valoare de comunicare) si practice (recunoasterea marcii).

In alegerea ambalajului trebuie luate in considerare si aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii:[7]

- sa se stabileasca daca ambalarea este necesara sau nu;

- sa se evite o ambalare suprapusa;

- sa nu se faca exces de ambalaj;

- sa se foloseasca materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, in functie de sarcina urmarita;

- sa se ia in considerare reciclarea ori de cate ori este posibil; - sa se foloseasca materiale reciclate;

- sa se incerce folosirea unui singur material in intreaga structura a ambalajului;

- sa se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

De retinut ca ambalarea nu are doar o influenta negativa asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci si o latura pozitiva deoarece impiedica risipirea produselor, largeste gama de optiunii a cumparatorului si se potriveste stilului de viata activ.

In alegerea ambalajului se va tine seama de criterii economice, el trebuind sa ofere maximum de utilitate si protectie, cu cheltuieli minime.

Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca si ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garantiile, eticheta, performantele si specificatiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de sustinere a unui produs se folosesc pe scara larga de catre firme pentru obtinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat ca mai ales la bunurile de folosinta indelungata, la produse similare si preturi apropiate, alegerea cumparatorului este determinata de serviciile ce insotesc produsul. De aceea se constata preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumparatorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea si intretinerea lui, asigurarea pieselor de schimb si a asistentei tehnice, consultanta, garantarea performantelor produsului in perioada de garantie etc.

Garantiile sunt un alt element ce ofera avantaje cumparatorului pentru bunurile de folosinta indelungata.

O garantie este o declaratie care precizeaza maniera in care cumparatorul va fi recompensat de producator daca produsul nu satisface performantele promise.

Se practica doua tipuri de garantii:

- scrise - in care sunt specificate conditiile de compensare a cumparatorului.

- implicite - ce se bazeaza pe norme legale si tehnice, standarde, clauze contractuale, uzante comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplica pentru unele produse in mod obligatoriu, iar pentru altele optional. Poate fi o simpla precizare atasata produsului sau o creatie grafica complexa incorporata in produs sau ambalaj. Ea indeplineste cateva functii importante, cum ar fi:

- identificarea produsului:

- descrierea produsului: nume, model, calitate, marime, continut, mod de utilizare, cantitate, pret, destinatie.

- promovarea produsului prin elemente de desing si grafica atragatoare.

- aprobare legala: medicamente, avertismente.

Eticheta isi indeplineste cu succes aceste functii daca este simpla, adecvata produsului, moderna si evidentiaza principalele avantaje ale produsului.

In activitatea de marketing etichetele sunt folosite in investigarea cererii de consum, fiind o metoda simpla si eficienta.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferintele pentru culori si combinatii ale acestora, care pot avea valori simbolice si emotionale si care se schimba, pentru a fi in ton cu moda.

De asemenea, trebuie avute in vedere aspectele sociale si etice ce vizeaza accesibilitatea sociala si morala a produsului.

Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialattii de marketing, iar rezultatele cercetarii trebuie sa fie regasite in proiectarea noilor produse si modernizarea celor existente.

Ciclul de viata al produsului

Practica a demonstrat, ca evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe intreaga durata de viata a acestuia. De aceea, pentru specialistii in marketing, cunoasterea comportamentului produsului de-a lungul vietii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendintele vanzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de marketing.

In forma sa clasica, ciclul de viata al produselor este reprezentat de catre o curba in forma de "S" cu patru faze: introducere, crestere, maturitate, declin.

Ciclul de viata al produsului defineste modelul schimbari, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata in ceea ce privesc: vanzarile, profiturile, costurile, competitivitatea.

Ciclul de viata "ideal", "traditional" nu se verifica in numeroase cazuri, el este diferit in functie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) si nivelul de agregare (se aplica unei clase de produse, unei forme de produs, unei marci) fiind influentat de o serie generali (progresul tehnico-stiintific, dinamica raportului cerere-oferta) si de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viata, care are influente asupra activitatii de marketing, definesc urmatoarele categorii de produse:

- produse fara varsta (paine, zahar) ce au o evolutie lineara si o durata de viata practic nelimitata. In general ciclul lor de viata este o foarte lunga perioada de maturitate, cu tendinta usoara si temporara de dezvoltare sau declin.

- produse cu ciclu de viata foarte scurta, care dupa o crestere rapida inregistrata chiar in cadrul fazei de lansare cunosc o cadere brusca. Sunt produse cu succes efemer ce tin mai ales de capricii.

- produse cu ciclu de viata comprimat, datorita duratei reduse a fiecarei faze, care se leaga direct de moda.

- produse in resurectie (revigorare) sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin, o relansare a vanzarilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovatii de perfectionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinatii. Ciclul de viata se aplica si stilului de expresie fundamental si distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat intr-un anumit domeniu) si capriciului (moda introdusa rapid, adoptata cu mult zel si care intra rapid in declin.

Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor activitati si programe specifice de marketing:

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau nici unul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale etc.

Multe produse noi nu trec de aceasta faza, deoarece, daca consumatorii nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori.

2. Faza de crestere - vanzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de varf, competitia este in crestere prin sporirea numarului concurentilor, clientii apar pe o piata de masa, pretul este moderat si se utilizeaza o gama diversificata de preturi.

3. Faza de maturitate dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in fabricatie produse mature cu prioritate.

4. Faza de declin - in care volumul vanzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteaza pana la disparitie.

Strategiile de produs

In ansamblul strategiei de marketing a intreprinderii, strategia de produs ocupa locul central, intrucat produsul este mijlocul infaptuirii obiectivelor pe care ea si le propune pentru o anumita perioada. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaza dimensiunile si structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexa, intrucat fiecare element ce defineste produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel incat ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, integreaza optiunile psihologice care vor fi prezentate in alegerea formelor si desingului si presupune luarea in considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini in acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pret, distributie, promovare). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pret, promovare si distributie asigura infaptuirea strategiei de piata a intreprinderii in jurul careia garanteaza toate celelalte strategii, asigurand succesul in afaceri al intreprinderii.

In conceperea strategiei de produs, ca parte organica a strategiei intreprinderii experienta practica indica necesitatea parcurgerii mai multor pasi:

- analiza - diagnostic al potentialului intern si configuratia mediului extern al firmei.

- identificarea cailor de crestere a pietii produsului.

- formularea obiectivelor strategiei generale.

- pozitionarea produsului in cadrul gamei.

- formularea si evaluarea strategiilor de produs in cadrul mixului de marketing.

- controlul permanent al derularilor operatiunilor de implementare a strategiei si eventualele interventii corective asupra acesteia, ca raspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice optiune strategica in domeniu este in fapt o decizie de importanta covarsitoare ce solicita o evaluare corecta a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietii, precum si o estimare a avantajelor si dezavantajelor ce apar in urma aplicarii ei in practica.

Intrucat, de obicei o intreprindere are in productie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptarii mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale directiilor strategice care solicita o strategie specifica sunt: gradul de innoire a produselor, dimensiunea si structura gamei de produse si nivelul calitativ al acestora.

Tipurile de strategii de produs se delimiteaza in functie de:

1. gradul de innoire a produselor - permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care sa-I asigure competitivitate pe piata.

b. perfectionarea produsului prin care se urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricatie.

c. mentinerea gradului de noutate - care sa-i asigure o anumita pozitie competitiva pe piata.

2. dimensiunile si structura gamei de produse - impune o strategie de:

a. diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori. Diversificarea se poate realiza in mai multe directii:

- diversificare pe verticala - prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse.

- diversificare pe orizontala - prin marirea numarului liniilor gamei de produse.

- diversificare laterala - prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

- specializarea pe functii si combinarea acestora.

b. stabilitate sortimentala - prin care se asigura mentinerea pozitiei castigate de intreprindere pe piata si pastrarea prestigiului de care se bucura in randul clientilor.

c. selectie sortimentala sau restrangere sortimentala - prin care se urmareste eliminarea produselor cu grad avansat de uzura morala si cerere in scadere aflandu-se in faza de declin a ciclului de viata, dar si simplificarea structurii sortimentale pana la limita unor dimensiuni, care sa permita o demarcatie neta.

d. innoire sortimentala - ce conduce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, urmarind inlocuirea produselor imbatranite si atragerea consumatorilor acestora catre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicita o strategie de:

a. adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor.

b. diferentiere calitativa - in raport cu specificul segmentelor de piata, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori sa le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativa - in cazul in care nu au aparut modificari deosebite in segmentele pietii.

4. pozitia pe care doreste sa o ocupe pe piata produsului - conduce la adoptarea strategiei

a. a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti.

b. a coliderului - cand produsul imparte pozitia dominanta pe piata cu altul, fabricat de concurenti.

c. de sfidare - daca firma isi propune sa ajunga in pozitia de lidear sau colidear.

5. scopul urmarit - determina o strategie:

a. de crestere - care urmareste marirea volumului sau gamei de produse prin cresterea gradului de saturare a pietelor, diversificarea productiei.

b. de selectie - care urmareste alegerea pietelor si produselor cele mai rentabile.

c. ale productivitatii - care vizeaza imbunatatirea produselor, utilizarii lor, a productiei, a metodelor de organizare, planificare si conducere a activitatii intreprinderii.

6. caile folosite pentru mentinerea pe piata, eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piata existenta - se delimiteaza strategii de:

a. imitare - deoarece nu-si asuma riscul inovarii, dar daca isi reinnoieste fara incetare oferta, aduce ameliorari produsului

b. adaptare - care se poate infaptui prin repozitionarea sau ameliorare a produsului conform asteptarilor consumatorilor.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate si de aceea intreprinderea trebuie sa elaboreze o paleta de variante strategice distincte, care apoi se combina intre ele in functie de necesitatile intreprinderii, astfel incat strategia de produs sa fie eficienta oferindu-i intreprinderii cel mai mare avantaj concurential posibil.

1.2 Pretul - instrument de marketing

In activitatea oricarei intreprinderi producatoare de bunuri si servicii, pretul detine un rol special, de maxima importanta pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta si-l propune - maximizarea profitului.

Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenta in activitatea intreprinderii in general, a celei de marketing, in mod special, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata in complexul economic national.

Importanta si rolul pretului

Ca instrument al pietii si indicator esential al realitatii economico-sociale pretul pietii reprezinta "o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in schimbul bunului pe care acesta il poate oferi"[8].

Ca expresie a informatiilor furnizate reciproc de catre participantii la schimb, in economia contemporana, intalnim si alte posturi ale pretului, ce poarta numele de:

- tarif - in cazul serviciilor.

- taxa - in cazul platilor la bugetul de stat sau alte instutii financiare.

- impozit - ca pret al dreptului de a castiga bani.

- comision - pentru agentii comerciale.

- prima - in cazul asigurarilor sociale.

- chirie - pentru utilizarea temporara a unui spatiu

- onorariu - in cazul unui liber profesionist.

- cotizatie - pentru apartente la o organizatie.

- amenda - pentru contravenienti.

- penalizare - pentru nereguli.

- cautiune - ca pret al libertatii temporare.

- rata - in cazul unei plati esalonate.

- salariu - ca pret al muncii.

- dobanda - ca pret al banilor imprumutati.

- garantii - pentru amanetare

- mita - pret al bunavointei, favorizarii.

In orice sistem economic, cu privire la pret exista puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse si anume: al producatorului si al consumatorului. Astfel, in calitate de producator, se solicita un pret, daca este posibil cat mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de catre consumator si ca urmare nu poate depasi posibilitatile lui. In calitate de consumator, pretul este suma pe care esti dispus sa oferi pentru un bun sau serviciu, in functie de valoarea pe care o acorzi ofertei.

El joaca adesea rolul decisiv in optiunile cumparatorului, iar studiile din ultimul deceniu arata ca se accentueaza rolul sau in ansamblul mixului de marketing, mai ales datorita faptului ca pretul este acela care-i ofera o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie sa se astepte de la un produs. Aceasta inseamna, ca stabilirea unui pret mic nu va duce automat la cresterea vanzarilor, intrucat consumatorul se indoieste de calitatea produsului, iar un pret mare poate fi sustinut printr-o imagine de marca.

In cadrul mixului de marketing desi pretul este variabila complet abstracta(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactica cea mai eficienta, pentru ca este singura componenta care aduce venit, toate celelalte componente - crearea produsului, informarea consumatorului despre existenta lui si punerea la dispozitia lor - generand doar cheltuieli, investitii. De aceea pentru producator fundamentarea lui este extrem de insemnata, de marimea lui depinzand direct profitabilitatea intreprinderii.

Dintre toate elementele mixului, pretul este variabila cea mai putin controlabila de catre intreprindere, deoarece nivelul sau real se stabileste pe piata in functie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenta prin cantitatea de produse oferite si nivelul cheltuielilor de productie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai usor de influentat pe termen scurt de catre producator - producerea, promovarea si distributia cer mai mult timp si cheltuiala pentru a fi influentate.

Fiind componenta cea mai flexibila a mixului, pretul devine si variabila ce se poate modifica urgent, cand piata o cere, fie datorita dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurentei.

In general, dupa parerea specialistilor, de obicei pretul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pret competitiv este necesar, dar nu si suficient pentru succesul in afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcatuire a mixului de marketing, pretul este prezent si se afla intr-o relatie de interdependenta cu celelalte submixuri.

Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a intreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulandu-i pe clienti sa cumpere.

De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al activitatii promotionale, influentand puternic imaginea unei marci, unui produs.

La randul lui, pretul este influentat de produs, el variind in mod frecvent de-a lungul ciclului de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile de distributie si promovare, influenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage segmente de piata.

Producatorul este cel care decide pretul pe care-l va solicita clientilor. Exista insa si exceptii in economia de piata, impuse de:

- legislatii speciale cu privire la pretul unor produse.

- limitare indirecta prin politica fiscala, salariala si de credit practicata in perioada respectiva.

- necesitatea protejarii unor categorii de producatori sau consumatori.

- acorduri sau restrictii internationale.

- obligativitatea comunicarii baremurilor.

De retinut este faptul, ca avantajele politicii de preturi nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxima urgenta si eficacitate.

Ca variabila strategica, pretul trebuie folosit de intreprindere cu multa abilitate, atat pentru structurarea productiei - proces in care sa fie criteriu esential - cat si pentru a-si asigura pe piata accesibilitatea si competitivitatea.

Obiectivele stabilirii pretului

Prin obiective in general se stabileste finalitatea unei actiuni, care poate fi apreciata cantitativ si calitativ si poate fi atinsa in perioada respectiva.

Obiectivele pe care o intreprindere trebuie sa si le propuna in domeniul pretului, trebuie sa fie in concordanta cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului si care sa-si aduca aportul direct la infaptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Deseori, aceste obiective sunt subantelese din scopul general al firmei, in alte cazuri el putand lua forma unei afirmatii generale de forma:

- preturile trebuie sa acopere in intregime costurile.

- preturile nu le vor depasi pe acelea cerute de concurentii apropiati.

- preturile vor fi stabilite astfel incat sa descurajeze patrunderea de noi firme pe piata.

- preturile trebuie sa asigure o recuperare a investitiei, nu mai mica de x la suta.

De asemenea, studiile respective au relevat faptul ca profitul nu este singurul motivator al afacerilor si de aceea firmele isi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranta, vanzari, concurenta, imagine in societate, etc., pentru infaptuirea carora utilizeaza strategii corespunzatoare si tactici asociate.

Remarcam, in literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pret, dar cele mai frecvente obiective, consideram ca sunt urmatoarele:

1. Obiectivele legate de profit - se stabilesc si urmaresc atunci cand firma este interesata de rezultatele financiare imediate ce se reflecta in venituri. De aceea intalnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:

a. maximizarea profitului - presupune sa obtii cel mai mare profit posibil, ca diferenta intre incasari si cheltuieli. Aceasta inseamna sa stabilesti un pret cat mai mare, dar atat de mare cat poate suporta piata, deci depinde de rezistenta consumatorilor la cresterea preturilor(cati clienti pierd?). Este vorba de elasticitatea la preturi a cererii in aceasta situatie.

Daca, prin cresterea preturilor raman clienti dispusi sa plateasca suficient, inseamna intrarea pe o piata superioara, piata produselor scumpe cu numar mic de clienti dar cu venituri mari. In acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumparare.

b. obtinerea de profituri satisfacatoare - cand firma se preocupa de viitorul ei si doreste sa obtina profituri sigure si relativ stabile pe o perioada indelungata de timp. In acest caz se planifica un nivel al profitului, care sa-i satisfaca si pe actionari prin dividentele obtinute si pe managerii, care trebuie sa gaseasca solutiile in vederea obtinerii nivelului propus.

2. Obiectivele legate de vanzari - se urmaresc cand: se pot obtine profituri mari prin controlul pietii, trebuie utilizata capacitatea de productie existenta prin marirea productiei dar cu costuri unitare scazute si profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

a. volumul si valoarea vanzarilor in crestere poate aduce un influx banesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei sa-si asigure viitorul.

In acest caz, firma trebuie sa tina seama ca un pret mai mic stimuleaza vanzarile, dar pentru multe bunuri exista un nivel de saturatie si pe de alta parte, pretul trebuie corelat cu calitatea.

b. cota de piata - in crestere este dependenta de cerere si ea se poate urmari pe produs sau linie de produse. Pretul este un important instrument prin care se realizeaza cresterea, reducerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta, in functie de situatia pietii si estimarile ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concurenta - vizeaza fixarea preturilor in raport cu concurentii daca firma doreste sa subziste alaturi de acestia, sau daca se afla in pozitia de leader de pret poate sa influenteze tendinta preturilor, intrucat cumparatorii sunt sensibili la pret. Pretul este de obicei folosit de firme puternice in lupta pentru castigarea clientilor concurentilor sau a celor noi, ca bariera impotriva intrarii de noi concurenti pe piata, sau ca instrument de uzura in razboiul cu un concurent mai defavorabil.

4. Obiectivele de statusquo - se urmaresc cand se doreste mentinerea situatiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil si aceasta presupune alinierea la concurenta.

5. Obiectivele legate de consumator - care tin seama de sensibilitatea fata de pret a clientului. Exista doua categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul si cei loaiali, atasati de un produs care tolereaza majorari de preturi. 6. Obiectivele comerciale - au devenit importante in ultimele decenii intrucat cele mai multe produse se valorifica prin intermediari, prin comercianti.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului si a firmei pe piata. In general pretul ridicat se asociaza in mintea cumparatorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea si pastrarea unei anumite imagini a firmei.

8. Obiectivele de supravietuire - se urmaresc de catre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbarii cerintelor consumatorilor sau accentuarii concurentei. Pentru a subzista, solutia este ca pe termen scurt sa reduca pretul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitatii intre incasari si cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau marirea pretului de vanzare de catre concurenti.

9. Obiective sociale - trebuie avute in vedere, intrucat in ultimele decenii statul intervine in viata economica si pentru reglementarea unor situatii pe piata.

In alte situatii, se stabilesc taxe si impozite mari (accizele la bauturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget si in acelasi timp, logic ar fi sa descurajeze consumul lor.

Prin lege, in toate tarile, firmele au obligatia sa stabileasca preturi intr-un mod responsabil social.

10. Obiectivele interne ale organizatiei pot impune pe termen scurt modificari ale pretului.

Astfel, se va reduce pretul pentru promovarea produsului pe piata, plasarea unei marci etc. Sau se poate ridica pretul pentru a acoperi pierderile din reducerea vanzarilor, pentru asigurarea finantarii unor activitati paralele, a unei noi investitii.

Este evident, ca trebuie aplicate politici de pret diferite, in functie de stadiul ciclului de viata in care se afla fiecare produs.

Factorii ce influenteaza marimea si dinamica pretului

Desi, inca de la sfarsitul secolului trecut, se stabilesc preturi unice nenegociabile la vanzare pentru toti cumparatorii, pretul ramane una din importantele variabile, pe care orice producator le utilizeaza in activitatea de marketing, Pretul isi indeplineste rolul de instrument de marketing numai in conditii in care, in orientarea nivelului sau se imbina in mod armonios conditiile de productie cu cele de piata. De aceea, in stabilirea pretului pe care il va solicita cumparatorului, producatorul trebuie sa tina seama de influenta pe care o au o serie de factori, atat interni cat si externi.

Factorii interni determinanti ai pretului

Acestia sunt factorii pe care firma ii poate manevra in interesul ei, desi marjele sunt limitate datorita naturii activitatii desfasurate si a pietelor pe care produsul va apare, esential pentru firma fiind modul in care ea isi defineste afacerile, stabilind ce produce si pe ce piata vinde.

Cei mai importanti factori interni ce influenteaza pretul sunt alaturi de obiectivele de marketing si strategia de marketing:

1 .Costul de productie - ce reprezinta totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaza intreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru ca marimea lor se modifica in acceasi directie cu cea a cantitatii de produse(materii prime, materiale, combustibil si energie pentru productie, salarii, etc.) si costuri indirecte numite cheltuieli fixe, intrucat, intr-un interval de modificare a cantitatii de produse raman neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru incalzit, chiria, etc.).

2. Etapa ciclului de viata a produsului este un factor ce trebuie avut in vedere, deoarece de regula in faza de introducere, se practica un pret relativ ridicat, in faza de crestere unul moderat, in cea de maturitate incepe sa scada, iar in faza de declin in functie si de alti factori poate sa scada sau sa creasca.

3. Strategia de distributie - influenteaza pretul prin castigarea accesului la canalele de distributie.

4. Strategia de promovare - se coreleaza, pretul, care devine instrument promotional.

5. Organizarea interna - desemneaza responsabilitatile in domeniul stabilirii si controlului preturilor, in functie de structura organizatorica a firmei. Tipic, in procesul stabilirii preturilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vanzari si contabilitate, fiecare avand o viziune proprie care trebuie insa coroborate, pentru a elimina pe cat posibil riscurile in acest domeniu.

Factorii externi ce determina pretul

Sunt in general componentele macromediului, care au influenta diferita ca intensitate asupra pretului. Astfel, influenta imediata si cel mai adesea directa, o au factorii economici(piata cu elementele ei: cerere si oferta) si factorii politico-juridici(politica fiscala, atitidinea fata de profit etc). Ne vom opri doar la cativa din acesti factori.

1. Cererea pentru un bun reflecta intensitatea nevoii pe care el o satisface si se concretizeaza in cantitatea ce se cumpara intr-o perioada data, la un anumit nivel al pretului.

Intre cerere si pret este o relatie invers proportionala, la majoritatea produselor si se exprima grafic prin curba cererii.

2. Concurenta, ce reflecta structura pietii pe care firma isi vinde produsul, se bazeaza pe interdependenta ce exista intre producatorii aceluiasi produs, intrucat consecintele actiunii unuia depind si de reactiile celorlalti producatori. De aceea, are mare importanta cunoasterea tipului de piata pe care apare fiecare produs, intrucat pretul se formeaza intr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

3. Oferta, determinata de capacitatea de productie a firmei va influenta pretul, deoarece ea trebuie sa aleaga intre un pret mai mare cu oferta mica sau o oferta mai mare cu un pret mai mic. Studierea cererii ii va permite sa aleaga solutie optima.

4. Politica statului cu privire la interventia in general in viata economica si in special in domeniul pretului.

Statul urmareste prin interventia sa, nu sa anuleze actiunea legilor economice obiective, ci sa atenueze si sa elimine unele influente negative, la unele produse care necesita sprijin din afara pietii, tinand insa cont de interesul public, al consumatorilor si producatorilor. Obiectivele sunt limitarea cresterii unor preturi sau impiedicarea scaderii lui.

5. Alti factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economica, faza ciclului economic, protectia sociala a consumatorilor etc., de care fiecare firma trebuie sa tina seama dupa caz.

In concluzie, libertatea celui care stabileste preturile este limitata de acesti factori, iar consumatorul este singurul in masura sa aprecieze daca pretul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de intrebuintare a produsului. De aceea, perceptia pretului de catre cumparator are deosebita importanta pentru specialistii in domeniul marketingului, care stabilesc preturile produselor in cadrul firmei conform strategiei adoptate.

Strategii de pret

Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza in jurul strategiei de piata si ea trebuie incadrata in strategia pe termen lung a intreprinderii si apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta in tacticile de stabilire a preturilor.

Pretul, ca suma pe care cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se determina pentru fiecare produs si cum o intreprindere are in portofoliul sau un anumit numar de produse, ea trebuie sa stabileasca mai multe strategii, o structura de strategii, care bineinteles se modifica de la o perioada la alta.

Pentru a cunoaste posibilele strategii de preturi pe care le poate folosi o intreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza catorva criterii pe care le consideram esentiale:

A. elementul ce sta la baza determinarii pretului, ne permite sa folosim:

1. strategii de pret corelate cu costurile, care se realizeaza pornind de la:

- a. costul mediu unitar

- b. costul marginal

- c. pragul de rentabilitate

- d. rentabilitatea investitiilor.

Aceste strategii impun calculul costurilor de productie la care se adauga un profit identificandu-se astfel pretul minimal, adica cel mai scazut nivel acceptabil, pe care intreprinderea il solicita, in vederea infaptuirii obiectivului referitor la profit.

2. strategii de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a cheltuielilor de productie ci si a:

- a. elasticitatii cererii fata de pret

- b. comportamentului consumatorului

- c. pretului psihologic(de accesibilitate)

- d. pretului corelat cu ciclul de viata al produsului.

Aceste strategii sunt utilizate cand pretul este factorul cheie in decizia clientului. In acest scop se identifica plafonul pretului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumparatorul si care depinde de elasticitatea cererii.

3. strategii de pret corelate cu concurenta, presupun stabilirea preturilor in raport cu preturile concurentilor, tinand seama de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. In aceasta categorie de strategii se include:

- a. strategia pretului inalt

- b. strategia pretului de penetrare.

4. strategia combinata care ia in considerare cele trei strategii anterioare.

B. pozitia (situatia) in care se afla produsul, obliga la utilizarea de:[9]

1. strategii de stabilire a preturilor noilor produse, care au in vedere doua situatii:

I. cand produsul prezinta similitudini cu produsele existente pe piata si trebuie sa-l pozitioneze, va utiliza:

- a. strategia pretului de exceptie

- b. strategia preturilor minime

- c. strategia bazata pe valoarea produsului

- d. strategia suprapretului.

II. cand produsul este rezultatul inovatiei si este protejat prin brevet se utilizeaza:

- a. pretul pentru fructificarea avantajului de piata

- b. pretul de penetrare a pietii.

2. strategii de stabilire a preturilor in cazul unui ansamblu de produse - urmareste maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.

Apar dificultati determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenti etc. diferiti. Se utilizeaza strategii de:

- a. stabilirea preturilor in cadrul unei linii de produse

- b. stabilirea preturilor produselor optionale

- c. stabilirea preturilor produselor captive

- d. stabilirea preturilor produselor derivate

- e. stabilirea preturilor ofertei-pachet.

3. strategii de ajustare a preturilor, ce urmaresc reflectarea diferentelor existente intre consumatori si a situatiilor schimbatoare de pe piata. Cele mai frecvent intalnite sunt:

- a. acordarea de rabaturi de bonificatii

- b. strategia preturilor diferentiate

- c. strategia preturilor psihologice

- d. strategia preturilor promotionale

- e. strategia preturilor orientate spre valoare

- f. strategia preturilor stabilite pe criterii geografice

- g. strategia preturilor internationale.

C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:

I. strategii pe termen lung, concretizate in:

1. strategia preturilor de stratificare

2. strategia pretului de penetrare

3. strategia pretului de varf de sarcina

4. strategia pretului liniei de produse

5. strategia pretului discriminatoriu

6. strategia pretului de final

7. strategia pretului impar.

II. strategii pe termen scurt, concretizate in tactici care se concentreaza pe:

1. incasari - utilizeaza:

- a. preturi diferentiate

- b. pretul momeala

- c. preturi speciale.

2. volum - utilizeaza:

- a. discountul

- b. pachetul de preturi si pretul pachetului

- c. pretul de lichidare

- d. preturi promotionale.

3. concurenta - folosesc:

- a. preturi de paritate

- b. subminarea

- c. controlarea preturilor

- d. hartuiala

e. strategia preturilor de supravietuire.

4. tactici orientate spre consideratii societale - folosesc:

- a. discounturi diferentiale

- b. preturi non-profit

- c. barterul

- d. preturile sectorului public.

D. nivelul la care poate stabili vanzatorul preturile, deschide doua posibilitati:

1. strategia preturilor ridicate pentru "a lua caimacul"- tactica prin care se lanseaza o noua marca, sau un nou produs la un pret ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil sa plateasca preturi de lux. Avantajele aplicarii acestei strategii sunt :

- profituri mari pe termen scurt

- recuperarea rapida in cazul unei inovatii reale

- reduce riscul demodarii

- permite reducerea pretului de-a lungul timpului

- evita maririle de preturi

- implica prestigiu si calitate inalta

- necesita resurse financiare reduse

- necesita o capacitate mai scazuta.

2.strategia preturilor scazute, pentru a castiga un segment important al pietii prin pretul de penetrare, utilizat cand patrunde pe o piata cu mare elasticitate a cererii si preturi inalte. Noul venit va utiliza un pret peste pragul de rentabilitate(adica cheltuielile totale de productie) prin care va submina vanzarea produselor existente, datorita reducerilor atractive ale propriilor preturi.

Principalele strategii de preturi care se utilizeaza in mod frecvent:

a. preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preturi mici. Ele sugereaza cumparatorului ca cererea este in totalitate inelastica la acel pret.

b. preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului(ex. 990 lei nu 1000 lei).

c. preturi traditionale - utilizate in mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei.

d. preturi pentru preintampinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar daca veniturile cresc, nu se modifica preturile.

e. preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului", prin care confera prestigiu produsului sau.

f. alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si traditionale.

g. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii in anumite zone.

h. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci.

Remarcam existenta in practica a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozitie intreprinderile.

● pretul capata un rol tot mai mare in realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceasta relatie de feed-back intre pret, cerere-ofera devine foarte importanta in conditiile in care resursele sunt tot mai limitate in raport cu nevoile;

● reducerea relativa a puterii de cumparare, produce schimbari radicale in stilul de viata al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum;

● produsele cu preturi accesibile intrunesc o adeziune sporita in randul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparare;

● in actiunile promotionale, accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu inseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovare;

● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distributie si formele de vanzare directa, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distributie in totalul pretului de vanzare, datorita carora uneori produsele ajung la consumatori la preturi inaccesibile, cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitive;

● cunoaste dimensiuni deosebite, distributia inversa, care contribuie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de intretinere si reparatii.

1.3 Distributia produselor

Un produs nu-si poate indeplini rolul, ratiunea sa de a fi, decat in momentul in care intra in consumul final, satisfacand nevoia consumatorului care l-a cumparat. Dar, drumul de la producator pana la consumator, in conditiile contemporane nu este in general, nici simplu, nici scurt si nici ieftin. Din acest motiv, inca de la aparitia economiei marfare, legatura dintre productie si consum s-a infaptuit prin intermediul circulatiei marfurilor.

Insemnatatea, natura si functiile distributiei

Activitatea de distributie aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind in prezent una dintre cele mai dinamice activitati.

Astfel, distributia, care include totalitatea activitatilor ce au loc in timp si spatiu, de la terminarea produsului pana la intrarea lui in consumul final, detine rolul de intermediar intre productie si consum, asigurand finalizarea activitatii oricarui producator si obtinerea de catre consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vanzarea produsului, se recupereaza cheltuielile efectuate de producator si distribuitori si se obtine profitul - scopul final al activitatii oricarui intreprinzator - care trebuie sa le asigure o eficienta economica acceptabila, motivatoare, pentru reluarea activitatii pe o scara mai mare.

Astfel, distributiei ii revine rolul hotarator in asigurarea cursivitatii proceselor economice, intrucat ea finalizeaza activitatea unui producator, incheind ciclul de productie si asigurand resursele banesti pentru reluarea activitatii economice.

Rolul distributiei de asigurare neintrerupta a fluxului de produse catre consumator, consta in :

- realizarea unei corelatii optime intre cerere si oferta, exercitand o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei in prealabil formulate, de pilda prin comenzi);

- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al marfurilor;

- asigurarea momentului optim al livrarii in raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere;

- realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.

Conceptul de distributie

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia pare sa fie cea mai cuprinzatoare.

Distributia este notiunea pe care o intalnim si in literatura universala, ce defineste totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima.

In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta : procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret:
- traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final;

- canalul de distributie;

- operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.);

- distributia fizica sau logistica;

- aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

Elementele componente ale distributiei, care vor fi analizate in capitolele urmatoare sunt : canalele de distributie, distributia fizica, vanzarea engros si vanzarea cu amanuntul (en detaille), primele doua implicand elaborarea de strategii adecvate.

Distributia se realizeaza pe doua cai principale :

1. - prin contact direct intre producator si consumator (specifica pentru bunurile de productie);

2. - prin canale specializate, caz in care producatorul si cumparatorul nu vin in contact direct - este calea cea mai uzitata in cazul bunurilor de larg consum.

Cele mai importante forme prin care se infaptuieste distributia si care impun si adoptarea de strategii specifice sunt:

1. - distributie exclusiva - consta in plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practica in cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de productie, precum si in cazul exporturilor.

2. - distributie intensa - consta in plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispozitie, pentru a avea un grad de acoperire a pietii cat mai mare.

3. - distributie inversa - consta in recuperarea in scopuri productive a unor componente ramase in urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.).

Functiile distributiei

Distributia, ca intermediar intre productie si consum, este determinata de acestea, dar la randul ei, are un rol activ asupra lor, influentand atat productia din ciclul urmator cat si consumul din
ciclul prezent.

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse in evidenta de catre functiile pe care aceasta le indeplineste in cadrul circuitului economic:

1. - functia de schimbare a proprietatii asupra produsului - se realizeaza prin operatiuni comerciale care constau in : repartizare, vanzare, cumparare, prezentare si servicii etc.;

2. - functia de transport - asigura scurgerea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator, dupa ce, de regula suporta si operatiuni de depozitare.

3. - functia de stocare - permite ajustarea in timp a productiei la evolutia cererii. De obicei distribuitorul cumpara (se aprovizioneaza) de la producator (in partida mare - engros) la anumite intervale de timp si pune la dispozitie permanent consumatorului, care va gasi produsul atunci cand il doreste.

4. - functia de sortare si ambalare - face posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca.

5. - functia de promovare - ofera informatii consumatorului despre produse, iar prin formele de vanzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la cresterea volumului vanzarii;

6. - functia de service - consta in activitati legate direct de vanzare si negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinta indelungata), reparatiilor in perioada de garantie;

7. - functia financiara - se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator in partida mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator.

8. - functia sociala - consta in asigurarea protectiei intereselor consumatorului si educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comertul le are la dispozitie.

Distributia isi indeplineste aceste functii prin elementele sale componente : canalele de distributie, distributia fizica, comertul engros si comertul cu amanuntul.

Structura canalelor de distributie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de distributie.

Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul sau de la producator pana la consumatorul final. El apare ca o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprindere , ca o retea de organizatii si persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflecta atat itinerariul cat si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.

Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si intermediar se conditioneaza reciproc.

Dimensiunile canalului de distributie

Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:

1. - lungimea - reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator la consumator (nu distanta in spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cateva tipuri de canale:

a. - canal direct - in care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat incaltaminte, cumpararea painii direct de la cuptor si in mod frecvent la bunurile de investitii, de productie);

PRODUCATORàCONSUMATOR

b. - canal scurt - in care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cand piata este concentrata. In cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, in general pe baza de comenzi.

PRODUCATORàDETAILISTàCONSUMATOR

In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, pana la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care isi asuma riscul comercial si functia de promovare;

c. - canalul lung - in care intre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul

PRODUCATORàANGROSISTàDETAILISTàCONSUMATOR

Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. In acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe.

d. - canal complex - in care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se intalneste mai ales in tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si in comertul international, dar il intalnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

PRODUCATORàANGROSISTàMICOGROSISTàDETAILISTàCONSUMATOR

2. - latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului in cadrul fiecarei etape a circuitului. In cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei, in functie de care se disting mai multe forme de distributie:

a. - distributie intensiva sau generala;

b. - distributie selectiva;

c. - distributie exclusiva - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumparatorul se obliga sa vanda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vanzarea prin franchising - se utilizeaza in tarile dezvoltate pentru produsele de marca.

3. - adancimea canalului - reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de productie adancimea e redusa, distributia avand grad ridicat de concentrare teritoriala, la bunurile de consum adancimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda, corespondenta, comis-voiajor).

Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Daca intermediarul este titular isi asuma si riscuri dar si avantaje.

Existenta intermediarilor este determinata de:

- specializarea intreprinderilor, unele in domeniul productiei, altele in cel al distributiei, deoarece in economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decat diversificarea;

- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile intr-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia supermarketingurilor);

- cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

- distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o distributie cat mai eficienta.

Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor in circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce in ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vanzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile"

Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, in virtutea inertiei, a traditiei, sunt membrii canalului de distributie, de activitatea carora depinde in foarte mare masura soarta unei afaceri, si in care isi pun sperantele in primul rand producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile, punandu-le la dispozitie bunurile ce se produc in societate.

Pentru producatori, intermediarii realizeaza vanzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica, promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pana la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, in momentul si la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.

Intermediarii se pot imparti in doua categorii: a). comercianti si b). intermediari functionali, in functie de pozitia lor fata de proprietate.

a. Comerciantii - devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vand apoi consumatorului, asumandu-si toate riscurile ce revin proprietarului. In aceasta categorie se includ:

- Angrosistul - care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de consum) si o vinde unui alt intermediar.

- Detailistul - realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt in general specializati pe grupe de marfuri si ofera servicii post vanzare, credite si adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).

- Distribuitorul industrial - are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe piata bunurilor de productie, acordand facilitati cumparatorilor industriali.

- Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaza unui numar de detinatori de franchise.

- Posesorul unei licente - este identic cu franchisorul, dar utilizat in marketingul industrial. Pentru a produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se negociaza) din vanzari, in schimbul dreptului de a produce.

- Marketingul direct(vanzare directa) - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara intermediari.

- Vanzatori la domiciliu - fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde direct la domiciliu posibililor clienti.

b. Intermediarii functionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare, finantare etc. In aceasta categorie se includ:

- Agentul - reprezinta un vanzator sau un cumparator care in baza unei intelegeri contractuale, negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate.

- Broker - este un agent, dar cu functiuni mai restranse, deoarece el doar organizeaza intalnirile, de obicei la intervale regulate, in vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri : alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau comision.

- Detinatorul unei franchise - poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor in schimbul unei taxe (ex: lanturile de restaurante fast-food).

- Marchandisinger - un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile in punctele de desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vanzare directe.

- Intermediarii -ce asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin in procesul schimbului.

Distributia fizica (logistica)

In acceptiunea traditionala, distributia fizica in sens restrans, reprezinta transportarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator.

In acceptiunea de marketing, logistica de marketing este distributia fizica in sens larg ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de la locul producerii pana la cel al consumului sau utilizarii finale.

Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client ci si fluxul produselor si materialelor de la furnizor catre producatori. Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizorii si utilizatorii finali.

Logistica este termenul preferat de specialistii de marketing , pentru ca atrage atentia asupra faptului ca distributia fizica poate aduce mari avantaje, ea avand implicatii asupra costurilor, calitatii si gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Distributia fizica (logistica) include un complex de activitati aflate intr-o stransa interdependenta prin care se realizeaza politica de distributie si anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia, etc.

Aceste activitati formeaza un sistem logistic care indeplineste urmatoarele functii primare :

- Prelucrarea (procesarea) comenzii

- Gestionarea (manipularea) materialelo

- Depozitarea marfurilor tangibile

- Gestionarea stocurilo

-Transportul

Se observa ca functiile sistemului logistic sunt separate in timp, spatiu, organizatoric si de aceea este foarte importanta corelarea lor in scopul asigurarii utilitatii maxime cu cheltuieli minime.

1.4. Promovarea bunurilor si serviciilor

Produsul fabricat de producator, in conditii de eficienta economica si posesor al caracteristicilor si elementelor pe care le doreste consumatorul, va ajunge la aceasta, dupa ce i s-a stabilit pretul de vanzare si canalul de distributie, dar si dupa ce potentialul cumparator a fost informat de existenta noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potentialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decat alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera in care se realizeaza comunicarea producator-consumator si feed-back-ul acestei relatii.

Raportul comunicare-promovare

Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori, care de regula sunt despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si influenteaza consumul.

Comunicarea "se afla in centrul a tot ceea ce intreprinde firma si este prezenta in toate activitatile acesteia"[10], marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele ii informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.

Pentru Ph.Kotler[11] comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul in care ea rezolva urmatoarele probleme: daca trebuie sa comunice sau nu, cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta in combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat, sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

Promovarea - componenta a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile marketingului reprezinta ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare.

Promovarea, considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali, de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si intreprinderea producatoare.

Ea se desfasoara in doua directii principale:

1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.

2. promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distingem:

- actiuni promotionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

- actiuni promotionale la locul vanzarii (ex. promovare directa).

De asemenea, daca tinem seama de initiatorul activitatilor promotionale, distingem:

- promovarea activa - cand producatorul este cel care-si asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul sau.

- promovarea pasiva - cand distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste in domeniul promovarii.

Managerul cu responsabilitati in domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt:

1. vanzarea cu prime - in mai multe variante: prima incasata, directa, amanata, cu esantion, inglobata etc.

2. tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc.

3. reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vanzare grupata.

4. incercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

Este foarte important, pentru orice intreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare in anumite limite, intrucat ea are si efecte negative in plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza in scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile.

Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu.

Strategii promotionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional.

Se practica doua tipuri de strategii promotionale:

1. strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

2. strategia de atragere - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul in functie de conditii specifice ale organizatiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combinatie.

S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret.

Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional.

Mixul promotional

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie
sa-l stabileasca.

Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme in functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

Factorii ce influenteaza mixul promotional

In alegerea instrumentelor promotionale ce se vor inmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:

- tipul produsului

- tipul de piata

- strategia utilizata

- stadiul de pregatire a consumatorului

- ciclul de viata al produsului

Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii, promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Desigur si alti factori pot exista, in afara celor mentionati, managerul fiind in masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.

Componentele mixului promotional

Chiar daca, in practica apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea ii vom acorda o atentie sporita intr-un capitol separat, ramanand sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O'Sullivan structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide[12] ce se bazeaza pe relatiile publice, iar in varf (atat in sens propriu cat si figurat) se afla vanzarea personala.

Sursa: E. Hill si T. O'Sullivan-Marketing,Bucuresti,1997 (op. cit. p.241)

Intre ele exista o stransa interdependenta in cadrul strategiei promotionale.

Promovarea vanzarilor

Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.

Este destinata cresterii vitezei sau volumului vanzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).

Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau imbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza in obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

- cresterea vanzarilor pe termen scurt.

- ocuparea unei pozitii stabile pe piata.

- convingerea consumatorilor sa incerce produsul.

- indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.

- pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

- motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.

- stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.

- convingerea detailistilor sa cumpere in continuare.

Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste:

- sprijin acordat produselor noi.

- incurajarea atragerii de noi clienti.

Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare importanta, cu atat mai mult cu cat, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe intreaga actiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizarii in timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.

Relatii publice

Succesul unei intreprinderi depinde in mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea in afara mediului de afaceri, fara sa intretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicul ei"[13]..

Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvant, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donatii.

Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decat in folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vanzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza in:

- relatiile cu presa.

- comunicatii de firma

- sustinerea unor cauze nobile

- sponsorizari

- servicii publice.

Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, intre ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Vanzarea personala

In cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vanzarilor, prin care se realizeaza vanzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct.

Vanzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.

In general, vanzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vanzare se afla fata in fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii vad produsul, il incearca si constata avantajele pe viu.

Se pare ca vanzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.

Cheltuielile mari ce le implica forta de vanzare, impune ca odata stabilite obiectivele(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vanzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vanzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.

Strategia vanzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vanzarilor, a veniturilor si a cotei de piata.

Structura se reflecta in organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.

Suportul, adica sprijinirea fortei de vanzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.

Vanzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurand astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari in viitor.

5.4. Publicitatea

Ca principala forma de promovare, atat sub aspect cantitativ cat si calitativ - prin impactul realizat - publicitatea continua sa fie confundata cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Publicitatea este acea forma de promovare, reprezentata printr-un complex de activitati ce au drept scop, sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vanzarii, sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee, actiune, teorie etc.

Rezulta ca publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentand o tranzactie comerciala, iar mesajul publicitar, indiferent ca este vizual, verbal sau scris este directionat catre publicul larg si nu direct catre un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoaca notorietate, schimba imaginea marcii, este abstracta dar isi propune sa faca produsul dezirabil, atragandu-l pe consumator si de asemenea, ea poate fi izolata, deci poate si separata de celelalte elemente promotionale, sa actioneze si sa-ti indeplineasca obiectivul. Deci publicitatea este doar o componenta a promovarii si comunicarii, avand o sfera mai restransa.

Publicitatea nu se identifica nici cu reclama, desi in activitatea economico-sociala se intampla frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componenta a publicitatii, fara indoiala cea mai importanta sub toate aspectele(cantitativ, calitativ si structural) dar nu este singura.

Asadar, publicitatea are o sfera mai larga, alaturi de reclama, include si publicitatea gratuita ce se realizeaza prin difuzarea unor informatii ce conduc la cresterea increderii consumatorilor fata de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinte, articole, reportaje, afise, postere etc.

Spre deosebire de reclama, publicitateaisi propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului si nu sa declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, isi propune sa creeze o imagine favorabila despre un produs si firma, fara sa vehiculeze informatii si sa foloseasca mijloace de determinare a deciziei de cumparare.

In literatura de marketing se utilizeaza mai multi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaza prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinctiile, cu care noi am operat.

Obiectivele publicitatii sunt multiple, iar in functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate in:[14]

1. obiective de informare - ce vizeaza:

- informarea pietii despre existenta unui nou produs,

- sugerarea de noi utilizari ale produsului,

- comunicarea modificarii pretului,

- explicarea functionalitatii produsului,

- descrierea serviciilor disponibile,

- corectarea impresiilor false,

- reducerea temerilor cumparatorilor,

- crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere - ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

- incurajarea orientarii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

- convingerea sa cumpere,

- convingerea sa accepte o vizita comerciala.

3. obiective de reamintire - ce vizeaza:

- reamintirea unei nevoi viitoare,

- reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume:

- marirea in scurt timp a vanzarilor,

- dezvoltarea unei piete noi,

- dezvoltarea unui segment mai larg al pietii,

- crearea unei atitudini favorabile fata de firma - un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baza:

- sa fie argumentata,

- sa fie sobra si sincera,

- sa nu fie factor de poluare sociala,

- sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

- sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

- sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza, daca se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Exista astazi o multitudine de forme si de aceea, consideram sugestiva clasificarea lor in functie de cateva criterii interesante:

A. in functie de obiect - distingem:

1. publicitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare

b. competitiva - scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire - pentru produsele aflate in stadiu de maturitate.

2. publicitate institutionala prin care se urmareste:

a. instaurarea unei atitudini favorabile fata de firma.

b. sa formeze o imagine atractiva.

c. sa pastreze clientela.

B. dupa natura pietii - publicitatea poate fi adresata:

1. consumatorului final

2. consultantilor

3. intermediarilor

C. dupa aria teritoriala a raspandirii mesajului poate fi:

1. publicitate locala

2. publicitate nationala

3. publicitate internationala

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici si mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunturi, afise, cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expozitii, targuri etc.

Pentru aceasta, publicitatea trebuie sa emita mesaje, care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie. Se realizeaza in mare masura prin reclama.

Reclama - componenta publicitara

Mijlocul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala in vederea atragerii atentiei asupra unui produs sau serviciu, in vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama.

Ea este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public.

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

- atentionarea asupra existentei produsului.

- difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

- trezirea interesului pentru un produs.

- influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

- stimularea deciziei de cumparare.

Indeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cateva conditii:

- produsul are caracteristici unice importante.

- calitatile "ascunse" ale produsului sunt importante pentru consumator.

- se manifesta o tendinta favorabila pentru produsul respectiv.

- exista un potential de piata adecvat.

- se manifesta un mediu concurential favorabil.

- sunt conditii favorabile pentru marketing.

- firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama.

- firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se foloseste pe scara foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea, incepand de la lansarea unui nou produs - cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei - pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit, etc.

De asemenea, reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed backului, nu da posibilitatea inlaturarii eroilor, neintelegerii mesajului.

Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

a. grafica - prin tiparire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai - radio.

d. combinata - televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii.

f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

2. organul senzorial receptor - diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

b. auditive - radio.

c. audiovizuale - televizoare, filme.

3. aria geografica - diferentiaza reclame:

a. locale

b. regionale

c. nationale

d. mondiale.

4. sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent.

Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate, ei alegandu-se in functie de: natura produselor, receptorul si gradul lui de cultura, etc. cei mai des utilizati purtatori de reclame sunt: magazine, expozitii, targuri, cladiri, constructii, mijloace de transport, sali de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata, depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprima in diverse forme, fiind rezultatul activitatii creative, imaginative, forme ce trebuie sa se armonizeze cat mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazeaza pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui in functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori.

Eficienta reclamei depinde de gradul in care reclama: atrage si retine atentia, poate fi memorata, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc.

Experienta arata, ca desfasurarea campaniilor publicitare, in care reclama ocupa locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarca preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacitatii lor.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzata, ca incurajeaza latura materialista, ca fardeaza realitatea, creeaza false nevoi, manipuleaza consumatorii, etc. in favoarea unui numar restrans de producatorii, care obtin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitara ca si alte activitati, are si efecte pozitive si negative, conduce la obtinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem in vedere, atat efectele economice favorabile dezvoltarii, cat si faptul ca ea ajuta la mentinerea libertatii de exprimare si de alegere, publicitatea, in limite rationale joaca un rol pozitiv in plan economic si social.

Cap. 2 Flamingo important importator,producator si distribuitor de produse IT&C

2.1 Scurt istoric

Firma Flamingo Computers s-a infiintat in anul 1994 ca firma privata cu capital integral romanesc,fiind constituita de catre Marius Ghenea impreuna cu alti doi colegi de facultate.

Sediul central se afla in Otopeni la intrarea in Bucuresti.Tot aici se afla si depozitul de 2800 de mp care aprovizioneaza toata reteaua de magazine.

Firma mai detine un depozit logistic in Zona Libera Giurgiu de 1400 mp care are un important rol in depozitarea produselor importate si detine un avantaj prin faptul ca este la doar 60 de km de Bucuresti.Alte spatii de depozitare mai mici se gasesc si in tara la toate filialele si in Olanda inca 400 mp.

S-a inceput initial de la importul de componente de calculator si evoluand treptat la servicii conexe si asamblari de PC.

In acest moment firma are o acoperire completa a intregului spectru de servicii IT.

 

Grupul Flamingo cuprinde:

Ulterior firma a decis in 1999 sa se extinda prin crearea firmei Flamingo International care urma sa se ocupe preponderent de activitatea si piata externa.Filiala din Olanda a fost prima deschisa dupa care au urmat Bulgaria,Ungaria,Moldova Serbia,Macedonia.

Datorita faptului ca nevoia de mijloace informatice era foarte crescuta si pe piata nu exista concurenta firma s-a tot extins,fiind luata decizia in 2003 de a se infiinta Flamingo FDC-Flamingo Distribution Center . Compania de distributie Flamingo Distribution Center (FDC) din cadrul grupului isi desfasoara activitatea in sapte tari, una dintre cele mai importante fiind Olanda, din care se realizeaza si distributia regionala. In Romania o pondere semnificativa din activitatea FDC o reprezinta sectorul corporate.

Cele trei firme difera prin piata adresata si modelul distinct de afaceri.

Din iunie 2005 Grupul Flamingo a trecut la societate pe actiuni si este cotat la Bursa de Valori Bucuresti, cu simbolul FLA.

In urma cu 12 ani reteaua de magazine Flamingo facea primul pas catre businessul retail prin deschiderea magazinului Flamingo Panduri; desi avea numai 40 mp de spatiu de expunere, Flamingo Panduri reprezenta la vremea respectiva un pol important al comertului IT bucurestean. De atunci reteaua retail Flamingo s-a consolidat continuu, ajungand astfel la inceputul acestui an la 60 de magazine si la o foarte buna acoperire nationala, cu prezenta in 32 de localitati. Suprafata acestor magazine totalizeaza peste 9,000 mp, aproape dublu fata de situatia existenta in urma cu 1 an. Extinderea catre noi regiuni precum si consolidarea unor filiale in care existau magazine Flamingo, au fost de cele mai multe ori un raspuns la cererile venite direct de la consumatori de a fi prezenti in orasul lor.
In mai 2006 Grupul Famingo a achizitionat Flanco International,largind astfel sfera de produse comercializate.

Flanco, prin reteaua sa de 98 de magazine, isi mentine pozitia de lider in retailul de electronice si electrocasnice in ceea ce priveste productivitatea magazinelor si a personalului, exprimate in vanzari per suprafata, respectiv vanzari per angajat. Conceptul Flanco World presupune magazine cu suprafete mari (1800 - 3000 mp) amplasate in orase mari si medii, in centre de retail usor de accesat. In magazinele Flanco World consumatorii gasesc cele mai bune oferte pentru fiecare categorie de produse si o gama larga de solutii pentru echiparea casei cu produse electrocasnice, electronice, IT&C.

Primul magazin Flanco World s-a lansat in noiembrie 2005 in Brasov, acum fiind prezent si in Constanta, Oradea si Bucuresti.

Lantul Future Shop, lansat in 2005, ofera o gama larga de produse "mobile", cum sunt notebook-urile, MP3 playere, camere digitale foto si video, telefoane mobile.

2.2 Organizare,conducere personal

Calitatea oamenilor, nivelul de pregatire si spiritul care anima personalul Flamingo constituie principalul atu si totodata increderea in progresul companiei pentru viitor.

Personalul ce deserveste reteaua de magazine cat si activitatile conexe totalizeaza peste 1000 de angajati, marea majoritate tineri, cu studii superioare finalizate sau in curs de finalizare.

Nivelul tehnic al personalului Flamingo este ridicat, rezultat al unei selectii deosebit de riguroase; astfel, un nivel corespunzator al studiilor este un atu pentru cei care vor sa se alature echipei Flamingo.

Complexitatea domeniului in care activam cat si evolutiile tehnologice spectaculoase in intervale relativ scurte de timp fac necesara o permanenta pregatire a personalului ce deserveste sectoarele de vanzari si de prestari servicii.

Trainingurile sunt organizate si sustinute de catre personalul Flamingo sau de catre echipe de specialisti din exteriorul companiei fiind sustinute atat local, cat si regional sau la 'centru'.

Intalnirile periodice cu scopuri bine determinate, fie ca sunt traininguri sau prezentari de activitate, sunt un moment prielnic de cunoastere si de consolidare a echipei.

Flamingo Computers este structurat pe depatamente distincte care interactioneaza permanent pentru a asigura buna desfasurare a activitatilor firmei:

-vanzari

-marketing

-logistica

-comunicatii

-contabilitate

-resurse umane

-tehnic

-achizitii

Flamingo International a anuntat la data de 23 noiembrie 2006, in cadrul unei conferinte de presa, retragerea din functia executiva a lui Dragos Cinca si numirea, incepand cu 1 ianuarie 2007, a lui Jiri Rizek ca nou CEO al grupului de firme. De asemenea, odata cu incheierea mandatului de 3 ani, Dragos Simion isi inceteaza atributiile executive in cadrul grupului. Dragos Cinca se va regasi in structura Consiliului de Administratie al Flamingo International in calitate de Presedinte, iar Dragos Simion va detine functia de Vice Presedinte

Organigrama Flamingo

Incepand cu data de 1 iunie 2006 a intrat in vigoare noua organigrama interimara a grupului Flamingo. In continuare sefii de magazin vor raporta catre Area Sales Manager, care la randul lui va raporta catre Retail Director Flamingo & Future Shop Luminita Cinca.

Activitatea de vanzari din retail Flamingo si Future Shop functioneaza cu urmatoarea organizare la nivel central:

Retail Director Flamingo&Future Shop      - Luminita Cinca

-         coordoneaza activitatile de vanzari si marketing din cadrul lanturilor de magazine Flamingo si Future Shop, din tara si strainatate

-         raporteaza direct catre CEO Flamingo International

Operations&IT Manager - Cristian Pielescu

-         coordoneaza activitatile de logistica si IT ale grupului

-         raporteaza direct catre Retail Director Flanco

IT Manager - Ion Dinescu

-         conduce activitatile de IT la nivel de grup

-         raporteaza direct catre Operations&IT Manager

Logistics Manager - Nicu Nedelcu

-         conduce activitatile de logistica la nivel de grup

-         raporteaza direct catre Operations&IT Manager

Forecasts&Allocation Manager - Flori Stancu

-         conduce activitatile de planificare si alocare a marfurilor la nivel de grup

-         raporteaza direct catre Operations&IT Manager

Marketing Manager Flamingo&Future Shop - Alexandru Cirlan

-         conduce activitatile de marketing din retail Flamingo si Future Shop

-         raporteaza direct catre Retail Director Flamingo&Future Shop

Flamingo Sales Manager - Claudia Munteanu

-         conduce echipele de vanzari din retail Flamingo

-         raporteaza direct catre Retail Director Flamingo&Future Shop

Future Shop Sales Manager - Leo Popescu

-         conduce echipele de vanzari din retail Future Shop

-         raporteaza direct catre Retail Director Flamingo&Future Shop

Flamingo International Sales Manager - Tiberiu Smaranda

-         conduce echipele de vanzari din magazinele Flamingo din afara Romaniei

-         raporteaza direct catre Retail Director Flamingo&Future Shop

Consumer Credit Manager - Eduard Samson

-         responsabil pentru activitatea de consumer credit pentru intreg retail grup

-         raporteaza direct catre Retail Director Flanco

Purchase&Product IT Manager - Dan Rus

-         coordoneaza activitatile de achizitii si product management aferente domeniului IT&C la nivelul grupului

-         raporteaza direct catre Retail Director Flanco

Purchase&Product Electro Manager - Mugur Stefan

-         coordoneaza activitatile de achizitii si product management aferente domeniului electronice si electrocasnice la nivelul grupului

-         raporteaza direct catre Retail Director Flanco

Sursa:Departamentul de marketing Flamingo Computers

Dupa cum se observa din organigrama prezentata Flamingo International coordoneaza cele trei lanturi de retail prin functia de achizitie si coordonare pe care o detine in cadrul grupului.

Flamingo Distribution Center detine o retea de subsidiare in strainatate care se ocupa de sectorul corporate extern: Flamingo Olanda,Serbia,Moldova,Bulgaria,Macedonia,Ungaria.

Pe sectorul de retail Flamingo International si-a dezvoltat si alte firme care se ocupa de servicii de retea si soft Flamingo Software si Flamingo Comunication si Networking.

Tot create sa se ocupe de retailul extern sunt si firmele Flamingo Digital Shop din Serbia si Bulgaria care comercializeaza produse preponderent electronice.

Anticipand nevoile de marketing ale firmei Flamingo Computers a luat nastere Flamingo Media care este o agentie de publicitate si plasament media full service.

Evolutia cifrei de afacei

Rezultatul intermediar inregistrat in primul semestru al anului 2006 are o valoare

negativa de 4,2 milioane EUR. Aditional sezonalitatii vanzarilor si profitabilitatii in

sectoarele de retail in care activeaza magazinele Flanco si Flamingo, sectoare in

care profitabilitatea scazuta sau negativa este normala in prima parte a anului iar

recuperarea se face in mare parte in ultimul trimestrul, in acest an rezultatul negativ

include si efectele unei piete mai restranse fata de anul trecut si a unor costuri

nerecurente inregistrate ca urmare a integrarii Flanco-Flamingo.

Avand in vedere marimea Grupului Flamingo, cu vanzari estimate de peste 150-160

milioane EUR pentru intregul an 2007, sinergiile care rezulta in urma integrarii

subsidiarei Flanco in grup, cresterea veniturilor nete din activitatea de credite de

consum si actiunile deja implementate de reducere a costurilor in companiile din

grup, se estimeaza o recuperare a pierderilor in a doua parte a anului si crearea, in

acelasi timp, a unor premise favorabile pentru o dezvoltare sanatoasa si eficienta pe

termen mediu.

Sursa:Departamentul de Marketing Flamingo Computers

Managementul Flamingo se bazeaza in continuare pe o situatie patrimoniala solida,

capitalul propriu depasind 53 milioane EUR. In plus, achizitia retailer-ului de

produse electrocasnice si IT&C Flanco International SRL, desi induce anumite

costuri imediate, deschide noi perspective de dezvoltare atat pentru magazinele de

suprafata mare, a caror intrare in piata va deveni vizibila in urmatorii doi ani, cat si

pentru segmentul de IT&C unde Flamingo detine expertiza pe care urmeaza sa o

utilizeze prin intermediul platformei de retail Flanco.

Rezultatul net obtinut in primul semestru al anului 2006 de catre Grupul Flamingo,

chiar daca nu se situeaza in linia inregistrata anii anteriori (break even), este

consecinta unor factori constientizati pe deplin de managementul Grupului. Au fost luate primele masuri pentru eficientizarea operatiunilor, actiunile intreprinse urmand a avea maxim de efect in a doua parte a anului, beneficiind si de sezonalitatea mai accentuata specifica domeniului electrocasnicelor si produselor IT&C care va permite sa creasca profitul brut intr-un ritm sustinut.

Dintre masurile mentionate anterior, cele mai semnificative se refera la inchiderea

unor magazine din lantul Flamingo Computers si relocarea activitatii acestora, cu

costuri mai reduse, in magazinele Flanco din proximitate. Acesta decizie a fost luata

tinand cont de conditiile actuale de piata, in care magazinele inchise necesitau un

efort de management de la sediul central prea mare comparativ cu contributia lor la

veniturile firmei.

Strategia de dezvoltare

Obiectivul principal al firmei Flamingo este de a-si dezvolta cu preponderenta activitatea de retail, avand in vedere perspectivele de crestere mai favorabile pe acest segment. Acestui obiectiv ii sunt de altfel asociate si proiecte majore de extindere, fara a neglija insa dezvoltarea naturala in domeniul distributiei, data in special de cresterea pietei. Proiectele majore includ:

dezvoltarea unui lant de retail cu magazine de mici dimensiuni (cu suprafata intre 30-100 metri patrati), specializat in comercializarea de produse IT&C si electronice mobile (telefoane mobile, camere video, camere foto digitale, notebook-uri, accesorii), beneficiind de experienta si pozitia de piata acumulate deja in comercializarea acestui tip de produse (Proiectul Future Shop);

continuarea dezvoltarii retelei de magazine, atat prin cresterea numarului de locatii, diversificarea gamei de produse oferite cat si prin cresterea suprafetei medii pe magazin (Proiectele Flamingo Intensiv si Extensiv);

dezvoltarea unui lant de retail de mare suprafata, compus din locatii cu suprafete de peste 1.500 metri patrati, situate in complexele comerciale de mari dimensiuni din marile zone urbane sau din suburbiile acestora (Proiectul Future World)

dezvoltarea activitatii de retail pe pietele externe regionale, pe baza modelului actual de magazine. (Proiectul Retail International). In ceea ce priveste gama de produse, Grupul Flamingo a promovat pe plan local, cu intentia de extindere regionala, concepte precum "Digital Home Entertainment", "Digital Office", "Casa Digitala" si altele, concepte care identifica combinatii de produse electronice si IT&C expuse si promovate impreuna, sub forma de solutii integrabile. Marcile promovate acopera spectrul larg de clienti, cuprinzand atat marci proprii cat si internationale.

2.5 Achizitia Flanco International

In prima parte a lunii mai 2006 a fost finalizata achizitia companiei Flanco International SRL de catre Flamingo International SA, Grupul Flamingo ingloband astfel in componenta sa unul dintre cei mai importanti retaileri de produse electrice si electronice din Romania.

Chiar si in conditiile unei piete care trece printr-o perioada mai putin fasta decat am fost obisnuiti in ultimii ani, aceasta achizitie ofera oportunitati solide de dezvoltare grupului Flamingo. Astfel, pe o piata puternic concurentiala, in care vanzarile stationeaza sau chiar scad, sinergiile procesului de integrare a activitatilor de achizitie, administrare, logistica si IT ofera avantaje competitive evidente. Achizitia companiei Flanco International SRL a fost finantata din doua surse. Prima dintre acestea a constituit-o initierea si derularea operatiunii de majorare a capitalului social, valoarea totala incasata in urma subscrierilor actiunilor nou emise fiind de 112.176.266,93 RON. A doua sursa de finantare a constat in contractarea unui imprumut bancar de aproximativ 5.970.000 EUR, echivalent in RON.In procesul de integrare Flanco in grupul Flamingo, am decis folosirea expertizei companiei Candidus din Germania, un consultant experimentat in acest domeniu. Procesul de integrare decurge intr-un ritm sustinut, conform planului, iar primele rezultate sunt deja vizibile:

. Birourile centrale Flamingo si Flanco au fost integrate si functioneaza impreuna in Otopeni  incepand cu luna iunie 2006

. Activitatile de achizitii, depozitare si logistica au fost unificate

. Gama de produse si servicii din magazinele Flanco a fost extinsa prin introducerea celor din oferta IT&C existenta in Flamingo

. Comutarea vanzarilor magazinelor Flamingo din orasele mici, catre locatiile Flanco existente in aceeasi zona, eliminand dublarea costurilor angajate in aceste piete

. Cresterea vanzarilor de retail si implicit a ponderii lor in totalul cifrei de afaceri a Grupului Flamingo

In semestrul I al anului 2006 procesul de integrare a cunoscut primele sale faze,sinergiile rezultate din acesta urmand a fi pe deplin vizibile la sfarsitul anului 2006 si in anii urmatori.

Din datele prezentate anterior rezulta faptul ca grupul Flamingo a progresat de la infiintare si pana acum si ajuns sa detina primul loc pe piata in domeniul IT&C datorita multiplelor produse si servicii comercializate pe piata.

Analiza cifrei de afaceri ne arata o crestere progresiva de la 3 mil de dolari in 1994 la deschiderea firmei la 120 de milioane de dolari in 2006 si la o estimare de 160 mil in 2007.

PC-urile Flamingo au in Romania o recunoastere de piata egala cu brand-urile internationale de prima marime.Studii recente de piata demonstreaza acest lucru alocand sistemelor ansamblate de Flamingo o cota de piata de aproape 22%.[15]

Sursa:Departamentul de Marketing Flamingo

Achizitia Flanco International da grupului posibilitatea Flamingo de a-si spori vanzarile in retail,sporirea cifrei de afaceri,unificarea magazinelor prin eliminarea magazinelor Flamingo din orasele mici si transferarea produselor in magazinele Flanco aflate in apropiere,eliminand costurile duble.

Personalul Flamingo participa in mod permanent la un program de training pe diverse domenii tehnice, avand astfel posibilitatea de a evolua din punct de vedere profesional si fiind puternic motivati de un viitor prosper.

2.6 Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metoda de audit a unei organizatii si a mediului sau de afaceri.Este primul pas in canalizarea atentiei asupra elementelor cheie.Este o sinteza a auditului de marketing care prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei,oportunitatile si amenintarile mediului extern.

Sursa:V.Balaure,MARKETING,Ed. Uranus,2002,p.593

Acronimul SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza:

STRENGTS- puncte forte  OPPORTUNITIES- oportunitati

WEAKNESSES- slabiciuni  THREATS- amenintari

Sursa:Creatie proprie

Firma detine avantajul de a avea o acoperire eficienta pe piata,detine pozitia de leader pe piata in domeniul IT dar se confrunta uneori cu indisponibilitati pe stoc a unor produse.

Calitatea serviciilor oferite tin de eficienta personalului care datorita salariilor mici oferite posturilor entry-level nu raman o perioada mai mare in firma si nu acumuleaza experienta necesara oferirii unei calitati maxime a serviciilor.Supradimensionarea nivelurilor manageriale este iarasi un punct slab al firmei deoarece duce la aglomerarea cu task-uri a angajatilor low-level

Integrarea in Uniunea Europeana si nevoia tot mai accentuata de mijloace informatice ofera posibilitatea cuceririi de noi piete,dar concurenta firmelor din UE care pot practica preturi mai competitive este o amenintare.

Cap. 3 Politicile de marketing ale firmei Flamingo Computers

3.1 Politica de produs

Ca element de prima insemnatate , produsul se refera, de fapt, la finalitatea activitatii firmei, el putand lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora

Oricare ar fi infatisarea sa concreta (bun material, serviciu sau combinatii ale acestora), produsul ocupa un loc dominant in politica de marketing a firmei.

Flamingo a fost primul asamblator de calculatoare notebook incepand cu anul 2001 intr-o perioada in care tehnologiile respective se aflau la un nivel la care putine firme isi puteau acomoda expertiza.Notebook-urile Coral si Navigator nu sunt doar brand-uri recunoscute pe piata insa inregistreaza si cifre solide de vanzari.

Flamingo este lider pe piata romaneasca de calculatoare,avand o gama larga de produse atat hardware cat si software si o gama larga de servicii.

Cei 10 ani de experienta in domeniu i-au pus amprenta pe activitatea de ansamblare rezultatul fiind recunoasterea brandurilor proprii de sisteme atat direct de catre piata cat si indirect de catre revistele de profil.

Capacitatea normala de asamblare este in prezent de circa 5000 de sisteme pe luna,capacitate ce poate fi sporita pentru vanzarile de sezon.Anul viitor firma si-a propus sa vanda cel putin 50.000 de sisteme asamblate in propria fabrica.

3.1.1 Produse comercializate

Principalele produse comercializate de Grupul Flamingo sunt:

Calculatoare si periferice

-imprimante si copiatoare

-monitoare

-periferice

-sisteme

-accesorii

-media

-consumabile

Hardware si software

-componente de baza

-multimedia

-retelistica

-software

-solutii stocare

-accesorii

Sunet si imagine

-console

-electronice

-Foto si video

-accesorii

GSM

telefoane si accesorii

In afara de produsele IT&C Flamingo mai ofera servicii:

-asistenta tehnica

Reteaua extinsa a magazinelor Flamingo este deservita de o retea a centrelor de service, RMA si prestari servicii, cu o acoperire nationala foarte buna. Pentru oferirea unor timpi cat mai mici de solutionare a problemelor de service si pentru oferirea de servicii tehnice prompte si de buna calitate a fost dezvoltata in timp, in paralel cu extinderea punctelor de vanzare, o infrastructura formata din 45 de centre de servicii dispuse in 35 de orase. Serviciile tehnice de o mare diversitate vin in completarea gamei extinse de produse, astfel incat, beneficiind de consilierea specialistilor Flamingo, clientul are siguranta unei solutii complete, cu potential de actulizare.

-post vanzare

Servicii post vanzare intr-un domeniu extrem de dinamic in care uzura morala este un fenomen constant, posibilitatea mentinerii 'la zi' a parametrilor tehnici prin preluarea si schimbarea componentelor imbatranite moral, este un argument solid in decizia de a cumpara si, totodata, unul dintre avantajele de a fi client Flamingo. www.upgradePC.ro este site-ul dedicat acestui tip de serviciu, in care, in afara magazinului virtual, se ofera sfaturi practice de imbunatatire a performantelor PC-ului

- service on-site 

- inchirieri ehipamente

- upgrade

- harware

- software

- retea

-financiare

Fie ca este vorba despre o companie multinationala, de o firma mica sau de un client cu posibilitati materiale reduse, Flamingo ofera solutii care transforma o investitie majora intr-o achizitie obisnuita ce presupune putin efort, atat financiar cat si ca timp alocat.

Marcile firmei

Marca reprezinta un semn distinctiv asociat unui produs pentru a-i conferi o identitate rapida din partea clientilor. Aceste semne se gasesc sub forma de acronime, logotipuri, marca semnatura, pictograme sau sigilii.

Utilizarea marcilor a plecat de la dorinta producatorilor si comerciantilor pe de o parte de a-si deosebi produsele, dar pe de alta parte de a le face mai usor de recunoscut pentru clienti.

Marca este considerata un semn care cuprinde toate semnificatiile referitoare la produs sau serviciu, un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii de produse care nu concorda cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce s-a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparare si mai ales de a nu le repeta.

Marcile distribuite de firma Flamingo sunt:

Marci proprii: , Coral, Point, Diablo

Standardul de calitate este

Politica de produs se remarca prin importarea unor produse de inalta calitate, marci recunoscute pe piata internationala, recent aparute pe piata.

Flexibilitatea gamei de produse care este adaptata permanent la dinamica pietei, precum si calitatea produselor, sunt testate permanent de specialistii firmei

Mai nou politica de produs este puternic sustinuta de realizarea produselor proprii notebook-uri, calculatoare desktop,accesorii,care au la baza importul unor componente recunoscute din punct de vedere calitativ,sau sunt produse in tari precum Malaysia,Taiwan sub sigla Flamingo pentru brandurile pe care acestea le detine.

Firma detine un avantaj datorita faptului ca detine propria fabrica de asamlare a sistemelor ce da posibilitatea clientilor de a-si alege singuri configuratia produsului dorit.

Consultanta si serviciile oferite pun in valoare, in beneficiul clientilor, convergenta dintre IT si tehnologiile de ultima generatie in domeniile audio, foto si video.

Flamingo ofera clientilor sai solutii complete, flexibile si moderne, nu doar niste produse de sine statatoare. Aceste solutii presupun atat servicii comerciale si tehnice, pre-vanzare si post-vanzare, cat servicii financiare de cel mai inalt nivel.

Din cele prezentate rezulta ca politica de produs este bine structurata acoperind un spectru foarte larg de produse si servicii de calitate fiind adaptata permanent la dinamica pietei.

3.2 Politica de pret

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afla intr-o stransa legatura cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Daca produsul poate exista si fara pret, in absenta produsului, insa, pretul nu are obiect. Cu toate acestea, in acceptiunea de marketing data produsului, pretul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind si numai de la rolul lui aparte si de la modul specific de formare si de manevrare a sa in activitatea firmei. In acelasi timp, insa, posibilitatile firmei de a manevra pretul sunt relativ limitate si diferite de cele care intervin in utilizarea celorlalte componente ale produsului.

Pretul intervine ca element de contact si de amortizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza, fiind un insotitor permanent al produsului. Aceasta nu inseamna insa ca pretul este o reflectare exclusiva a produsului.

3.2.1 Factorii ce influenteaza nivelul pretului

-Preturile sunt orientate dupa concurenta firma detinad produse similare cu ale concurentei dar detine avantajul ca comercializeaza produse de maxima noutate si asigura servicii post vanzare calitative

-estimarea cererii de produse

-costul serviciilor suplimentare cerute de client

-costul de achizitie de la furnizor

-oferta de produse de pe piata

-actualitatea parametrilor tehnici

3.2.2 Strategii de pret

Dintre stategiile de prêt folosite de firma Flamingo sunt:

-rabaturile pentru intermediari(dealeri si resealeri)

In functie de marimea contractelor,referitor la cantitatea achizitionata in decursul unui an se fac reduceri de pana la 20-30%

-costurile de livrare suportate de Flamingo pentru vanzarile in tara

Firma practica aceleasi preturi in toate magazinele indiferent de zona unde se gaseste clientul.

-reducerea temporara a pretului la unele articole pt a stimula vanzarea acestora

-pretul psihologic

RON

Din cele prezentate rezulta faptul ca raportul calitate/pret este unul bun in conditiile de puternica concurenta din partea firmelor de pe piata care au acelasi profil precum:Ultra Pro,Tornado,Grupul RTC, Scop Computers,MB Trading.

Sunt luate in consideratie preturile concurentei dar s-a considerat oprtun sa se pastreze raportul calitate pret si calitatea serviciilor.

Politica de pret se bazeaza pe preturi de livrare uniforme indiferent de zona geografica costul de transport fiind suportat de vanzator,acesta fiin un avantaj oferit de firma clientilor firmei.

Din politica de pret a firmei reiese faptul ca firma nu numai ca practica aceleasi preturi in toate magazinele din tara dar si ofera avantajul de a primi produsele la domiciliu prin comanda fara a plati pretul transportului care in cazul unor componente voluminoase ar ridica pretul de achizitie.

3.3 Politica de distributie

Finalizarea efectiva a activitatii firmei producatoare de bunuri si servicii este conditionata de ajungerea acestora la consumatorii carora le sunt destinate si de satisfacerea cerintelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge in consum, produsele trebuie sa parcurga, mai intai, sfera distributiei. Obiectul distributiei consta tocmai in trecerea produselor finite din stadiul de productie in cel de cumparare si consum. In acest scop este necesara localizarea punctelor de vanzare si a modalitatilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport si asigurare a produselor, precum si a modalitatilor de etalare, prezentare si vanzare. Toate acestea formeaza, de fapt, obiectul politicii de distributie.

In urma cu 10 ani reteaua de magazine Flamingo facea primul pas catre businessul retail prin deschiderea magazinului Flamingo Panduri; desi avea numai 40 mp de spatiu de expunere, Flamingo Panduri reprezenta la vremea respectiva un pol important al comertului IT bucurestean. De atunci reteaua retail Flamingo s-a consolidat continuu, ajungand astfel la inceputul acestui an la 60 de magazine si la o foarte buna acoperire nationala, cu prezenta in 32 de localitati. Suprafata acestor magazine totalizeaza peste 9,000 mp, aproape dublu fata de situatia existenta in urma cu 1 an. Extinderea catre noi regiuni precum si consolidarea unor filiale in care existau magazine Flamingo, au fost de cele mai multe ori un raspuns la cererile venite direct de la consumatori de a fi prezenti in orasul lor.
Dispunand de un parc auto ce totalizeaza aproximativ 100 autovehicule, o parte importanta a necesarului logistic este asigurata prin resurse proprii, restul, in mod special transportul international si livrarile la domiciliu, realizandu-se outsourcing. Din cele aprox 100 de autovehicule, aproape jumatate sunt autoutilitare de diferite gabarite, care asigura cea mai mare parte a transportului de marfa dintre depozitele interne, dar si o mica parte din transportul extern. Toate acestea sunt in slujba unei cat mai eficiente deserviri a clientului .

6,000 mp spatiu de depozitare deservesc magazinele lantului Flamingo.

Acoperirea nationala la nivelul fiecarui judet, cat si necesitatea unor timpi foarte buni de livrare, au impus dezvoltarea infrastructurii aferente, respectiv logistica si capacitatile de depozitare.
Flamingo dispunde de capacitati de depozitare capabile sa deserveasca optim solicitarile clientilor in contextul cresterii afacerii. Optimizarea timpilor de livrare si a costurilor aferente transportului de marfa au determinat crearea unor depozite externe (Olanda), in Zona Libera Giurgiu, a depozitelor zonale din Cluj, Timisoara, Iasi si, bineinteles, a unui depozit central situat in Otopeni. Toate aceste depozite insumeaza aproximativ 6,000 mp si au dotarile specifice moderne: motostivuitoare, rampe pentru incarcare / descarcare, parcari si acces pentru autoutilitare de diverse gabarite.

3.3.1 Reteaua de unitati:

Grupul Flamingo detine :

Bucuresti 16 magazine

In tara 38 magazine

Future shop 20 de magazine in Bucuresti 11 in tara

Serbia 5 magazine

Firma si-a dezvoltat o retea de magazine in toata tara,fiind prezenti in 32 de orase.

3.3.2 Dealeri Flamingo:

Firma si-a construit o retea de dealeri in tara care vand produsele firmei in orasele in care nu este prezenta pe piata prin reteaua de magazine.

Dealerii achizitioneaza produsele cu un discount considerabil la cantitati de marfa determinate.

Cei mai importanti dealeri Flamingo sunt:

-Baia mare- Conseco

-Botosani- Assist

-Brasov-  2 net Computer

-Braila- Stillco

-Campulung-  Assist

-Falticeni-  Assist

-Focsani-  Stillco

-Galati-  Stillco

-Pitesti-  Beta Solutions

-Tg Mures- Redatronic

-Tulcea-  Narcisa

-Radauti-  Assist

-Severin-  Spider

-Sf Gheorghe- 2 Net Computer

-Suceava- Assist

Perioada de timp in care pot fi achizitionate produsele variaza in functie de disponibilitaea pe stocurile proprii cat si pe stocurile furnizorilor.

In acest scop Flamingo detine in zona Libera Giurgiu un depozit in care achizitioneaza in regim de antrepozit produse de la furnizorii externi pentru a nu se confrunta cu un deficit de stocuri in cazul unei cereri mai mari de produse.

Printre ultimele magazine deschise au fost in data de 17 nov 2006 Valcea in River Plaza Mall si in 27 oct in Sibiu.

Firma comercializeaza cele mai noi produse de pe piata care inca nu au aparut la firmele concurente si care inca nu pot fi disponibile pe stoc in momentul cererii,de aceea comanda se poate onora in baza unei comenzi de catre comparator.Departamentul CALLPC preia comenzile de pe site-ul firmei si se ocupa de livrarea la domiciliul clientului printr-un curier, costurile fiind suportate de catre firma Flamingo.

3.3.3 Structura canalului de marketing folosit

Canalul de marketing folosit este unul direct in cea mai mare parte deoarece in majoritatea oraselor mari exista magazine Flamingo care sunt aprovizionate periodic cu necesarul de produse.

Se foloseste si canalul scurt in care apar intermediari numiti dealeri sau resealeri:

2NET din Botosani,ASSIST din Suceava,Beta Solutions din Pitesti,Redatronic din TG Mures care au discount-uri considerabile.

vanzari prin magazinele proprii - 80 %

vanzari prin canale scurte (prin magazinele altor agenti economici) - 20%

Politica de distributie a firmei Flamingo se bazeaza pe acoperirea nationala a pietei la nivelul fiecarui judet cu centre de distributie,eliminandu-le pe cele care nu sunt rentabile Necesitatea unor timpi foarte buni de livrare,in conditii de concurenta cu alte firme, a dezvoltat o flota proprie de masini-aproximativ 100- pentru aprovizionarea magazinelor si a unei parti din clientii locali,restul realizandu-se cu ajutorul curierilor.

Canalul de distributie este preponderent unul direct prin intermediul magazinelor propriii de aceea pretul nu este ridicat.

Politica de distributie este sustinuta de politica de produs,pret si mai ales o intensa promovare.

Prin conceptul evoluat al magazinelor, Flamingo pune accent pe timpul, confortul si siguranta clientilor sai prin suprafetele generoase de expunere, instrumentele moderne de merchandising, gama foarte larga de produse si de branduri.

Prin politica de distributie Flamingo s-a dezvoltat treptat, prin crearea de noi magazine in locurile unde nu exista acoperire directa ori indirecta.

3.4 Politica de promovare

Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cerea de produse:publicitatea,vanzarea prin eforturi personale,activitatile promotionale si relatiile publice. 

Publicitatea

Publicitatea reprezinta orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,bunurilor,sau serviciilor prin mijloace de informare in masa(ziare,reviste,radio si TV) de catre un sponsor bine determinat.

Obiectivele publicitatii sunt:

-acela de a informa

-de a convinge

-de a reaminti

Formele publicitatii sunt:

-de produs(cea mai raspandita si mai utilizata)

-de marca-axata pe evidentierea marcii sub care produsul est oferit pietei

-institutionala-cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de de firma si oferta sa

Cataloagele publicitare

Sunt tiparite in fiecare luna si contin promotiile lunii,produse nou aparute,detalii tehnice ale produselor,stiri din domeniul IT,informatii privind modul de achizitie al produselor, lista si adresele magazinelor si centrelor service.Se gasesc in fiecare magazin Flamingo si sunt distribuite gratuit clientilor.

Articole si publicatii publicitare

Reclama televizata sau la radio

In perioada actuala, in care, atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si a volumului si structurii nevoilor cresc intr-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa comunice posibililor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.

Bannere publicitare

Sunt amplasate afise pe panouri publicitare la vedere in orase cat si pe drumurile nationale.

Publicitate pe site

In conditiile in care folosirea retelei de internet este tot mai frecventa, publicitatea pe paginile unor firme care sunt accesate frecvent este o solutie tot mai utilizata de a face cunoscut mesajul publicitar si a inregistra o crestere a vanzarilor.

3.4.2 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt,in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv,cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia.

Se apeleaza la promovarea vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori,de a-I rasplati pe clientii fideli si de a-I face pe clientii ocazionali sa mai cumpere.

Forme de promovare a vanzarilor folosite de firma Flamingo:

-concursuri si tombole

-premii

-reducerea promotionala a pretului

-targuri si expozitii

Firma ia parte la targuri si expozitii de specialitate fiind prezenta cu cele mai noi produse de pe piata,oferind testari gratis si detaliitehnic ale produselor de catre participanti.

-produsele oferite bonus

-etalarea produselor in magazine

-suport tehnic post vanzare

-servicii de service

-servicii hard si soft si de retea

-extindere garantie produse

Publicul tinta sunt clientii care au venituri medii cu studii medii ori superioare care folosesc frecvent aceste produse preponderent din mediul urban. Folosirea tehnologiei IT&C a devenit din ce in ce mai necesara deoarece faciliteaza desfasuratea unor activitati si comunicarea.

3.4.3 Magazinul virtual

In anul 1997 Flamingo lansa unul dintre primele magazine virtuale romanesti, www.flamingo.ro .De atunci, acest magazin a cunoscut o serie de actualizari, rezultand in prezent un site corporate modern, un instrument de informare si cumparare binecunoscut in piata romaneasca, lucru confirmat de cele 10 milioane de accesari pe care le-a 'implinit' la finalul anului trecut. www.eFlamingo.ro este site-ul Flamingo ce cuprinde intreg portofoliul de produse, dedicat exclusiv comertului electronic; lantul e-commerce este completat de alte 8 magazine orientate strict pe anumite domenii - retele, upgrade, servicii, sunet, boxe, etc. Instrumentele si interfetele prietenoase de navigare, informare, comparare si cumparare, corelate cu ofertele promotionale, gama extinsa de produse si brandurile de prim rang sunt atuurile care recomanda toate aceste site-uri. In premiera pentru comertul virtual romanesc, site-urile Flamingo ofera clientilor sai posibilitatea de a plati on line cu carduri de plata, in cele mai depline conditii de siguranta si securitate.
Se gasesc informatii privind disponibilitatile pe stoc a produselor dorite,informatii tehnice,ultimele noutati aparute in domeniul IT,promotiile in desfasurare, posibilitatea de a face o comanda online.

Modul de desfasurare a vanzarii online este simplu: clientul face o comanda care va ajunge sa fie procesata si preluata de catre departamentul de vanzari in aproximativ 24 ore, se verifica disponibilitatea fizica a produsului in stoc dupa care se livreaza la destinatar cu ajutorul unui curier, costurile livrarii fiind suportate de companie iar clientul va plati la primirea coletului.

De anul trecut s-a introdus si cumpararea online cu cardul de credit.

Este un mod de achizitie foarte comod clientul netrebuind sa se deplaseze de la domiciliu pentru a achizitiona un produs.Aceasta forma de vanzare a inregistrat o crestere extrordinara in ultimii ani o data cu dezvoltarea retelelor de Internet.

Politica de promovare a firmei Flamingo este agresiva prin mijloace publicitare in toate mediile,tv,ziare,on-line urmarind scopul de a informa si a convinge cumparatorul de multitudinea de produse si servicii oferite de firma dar si a performantelor tehnice de ultima generatie aparute pe piata.

Concluzii si recomandari

Din datele prezentate anterior se pot sistematiza urmatoarele concluzii si recomndari :

Concluzii privind politica de produs:

Prin politica de produs Flamingo a progresat de la infiintare si pana acum si a ajuns sa detina primul loc pe piata in domeniul IT&C, datorita multiplelor produse si servicii comercializate fiind unul din principalii importatori si producatori de produse IT&C,acest lucru reflectandu-se in cifra de afaceri

Politica de produs se remarca prin importarea unor produse de inalta calitate, marci recunoscute pe piata internationala, recent aparute pe piata cat si a unor marci proprii produse in tari precum Malaysia,Taiwan sub sigla Flamingo pentru brandurile pe care acestea le detine.

Prin programul de upgrade, Flamingo a transformat dezavantajul uzurii morale rapide intr-un avantaj, acela de a putea inlocui fara un efort financiar major o tehnologie veche cu una noua, performanta.

Firma se confrunta cu o fluctuatie de personal,media de varsta fiind de 26 de ani, datorita salariilor oferite posturilor entry-level,din aceasta cauza angajatii nu raman foarte mult in firma si nu acumuleaza suficiente cunostinte pentru a oferi servicii de maxima calitate clientilor.

Concluzii privind politica de pret:

Politica de pret se bazeaza pe preturi de livrare uniforme indiferent de zona geografica costul de transport fiind suportat de vanzator.

Raportul calitate /pret este unul echilibrat in conditiile de concurenta a unor firme care au acelasi profil.

Se folosesc in politica de pret strategii precum reducerile temporare de pret,preturile psihologice,suportarea de catre vanzator a costurilor de livrare a marfii.

Concluzii privind politica de distributie:

Politica de distributie se bazeaza dezvoltarea lantului de magazine care in prezent acopera 32 de orase cat si filialele externe.

Firma si-a dezvoltat o floata proprie de masini necesara distribuirii eficiente a produselor la intreg lantul de magazine.

Livrarea produselor achizitionate la domiciliu fara a se plati costul transportului este un avantaj oferit clientilor,indeosebi celor ce achizitioneaza produse voluminoase.

Se foloseste o retea de dealeri in orasele in care nu sunt deschise magazine Flamingo.

Magazinele virtuale sunt un mod nou de achizitie a produsului dorit de cumparator simplu si eficient cu plata la destinatie sau prin card online.

Livrarea produselor achizitionate la domiciliu fara a se plati costul transportului este un avantaj oferit clientilor,indeosebi celor ce achizitioneaza produse voluminoase.

Concluzii privind politica de promovare:

Politica de promovare se realizeaza prin folosirea intensiva a publicitatii,vanzarii prin eforturi personale si a activitatilor promotionale.

Tiparirea de cataloage proprii pentru prezentarea produselor comercializate,a noii tehnologii aparute ,detalii tehnice despre pproduse,metode de achizitie a produselor si articole de profil care ajuta cumparatorul sa se decida asupra produsului dorit.

Publicitatea pe paginile unor publicatii importante care sunt accesate frecvet de utilizatori are un impact in cresterea vanzarilor datorita folosirii acestui mod de comunicare si informare.

Publicitatea intensiva folosita de firma a facut foarte cunoscuta firma pe piata.

Recomandari privind politica de produs:

Imbunatatirea calitatii serviciilor oferite prin realizarea unor traing-uri adecvate angajatilor.

Comunicarea cu angajatii proprii si motivarea acestora prin cresterea salariilor si oferirea de bonificatii.

Optimizarea timpului de rezolvare a reclamatiilor clientilor.

Tinand cont de faptul ca in ultimii ani Flamingo a pierdut o serie de clienti care nu au fost pe deplin multumiti de calitatea unor servicii oferite, se recomanda o intensificare a activitatilor de marketing cu privire la cercetarea nevoilor consumatorilor

Recomandari privind politica de pret:

Mentinerea preturilor la acelasi nivel cu concurenta deoarece unele articole similare se pot achizitiona la alta firma concurenta la un pret mai mic.

Imbunatatirea raportului calitate/pret a produselor pe masura ce parametrii tehnici nu mai sunt de actualitate.

Recomandari privind politica de distributie:

Imbunatatirea timpului de livrare a produselor achizitionate on-line.

Organizarea mai eficienta a logisticii indeosebi a distributiei la magazinele din tara.

Eliminarea deficientelor de stoc a produselor in asamblu.

Urmarirea pentru acoperirea in mod special a zonelor in care Flamingo nu este prezenta nici direct si nici indirect (prin reteaua de distributie)

Recomandari privind politica de promovare:

Promovarea si a brand-urilor proprii nu numai a celor consacrate,pentru a le face mai cunoscute pe piata.

Crearea campaniilor publicitare la produsele care sunt suficiente in stoc.

Imbunatatirea mesajului publicitar si desfasurarea mai multor campanii publicitare.

Toate aceste politici de marketing trebuiesc judicios corelate astfel incat sa cresca gradul de satisfactie al consumatorilor in conditiile realizarii eficientei economice maxime a firmei Flamingo Computers.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., coordonator- Marketing- Editura Uranus, Bucuresti, 2000

M:J.Baker,Marketing,Bucuresti 1997

P.L. Dubois, A. Jolibert,Marketing teorie si practica,Ed Economica,1989 vol.II,

Epure M., Programe de marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

Hill, E., T. O'Sullivan - Marketing- Editura Antet, Bucuresti, 1997

Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001

Ph. Kotler, B. Dubois, MARKETING-MANAGEMENT, 7-e édition, Publi-Union Éditions, Paris 1992

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei "Romania de Maine", Bucuresti, 1999

M.Platis - Pretul si formarea lui - Ed.Economica, Bucuresti, 1997

St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, inteligenta.Marketing Plus,Ed Polirom Iasi,1998

Sasu.C ,Marketing International,Editura Economica, 1999

M.J.Thomas, manual de marketing,Editura Codecs,Bucuresti,2000

www.flamingo.ro

www.eflamingo.ro

www.upgradepc.ro

www.flamingo.info.ro

18. www.falmingo.co.yu