MARKETINGUL INTERNATIONAL IN CADRUL SC MARELO IMP-EXP SRL

MARKETINGUL INTERNATIONAL IN CADRUL

SC MARELO IMP-EXP SRL

Introducere

Prezenta lucrare se doreste a fi o ilustratie a modului in care actioneaza o firma care opereaza pe piata internationala. Sunt prezentati toti pasii pe care I-a parcurs S.C. MARELO S.R.L. pentru a-si face cunoscuta activitatea pe plan international. Lucrarea explica cum trebuie folosite instrumentele de marketing pentru ca, pe langa celelalte eforturi (productiv, financiar, contabil etc.) ale unei firme, sa conduca la rezultatele scontate, adica : identficarea oportunitatilor de afaceri prin intelegerea dorintelor si asteptarilor consumatorilor potentiali si efectivi, satisfacerea la nivelul cel mai inalt a necesitatilor acestora; cresterea cifrei de afaceri etc.

Scopul principal este de a invata cum sa aplicam intr-o situatie concreta, reala, cunostintele noastre multiple de marketing, in special cele legate de partea de marketing international.

Sunt prezentate si explicate atuurile si slabiciunile firmei pe parcursul intregii lucrari, iar, la sfarsit exista un capitol special in care sunt elaborate o serie de sugestii pentru imbunatatirea activitatii firmei, care vor fi foarte utile pe masura ce firma va intelege si va cuantifica mai bine oportunitatile pe care le are datorita globalizarii pietelor; dar, in acelasi timp, nu trebuie neglijate amenintarile la adresa firmei care apar odata cu aceste oportunitati.

Date generale despre firma

Denumirea socetatii: S.C. MARELO IMP-EXP S.R.L.

Numele actionarilor (proprietarilor) si procentul detinut:

Conducerea firmei:

Descrierea companiei:

Societatea a fost infiintata in anul 1993 si si-a inceput activitatea importand produse din Italia (accesorii auto, detergenti, produse din hartie) iar, concomitent, ca exportator, a colaborat cu diverse firme romanesti (ex.: IUS Brasov- suruburi, chei engleze etc.).

La data de 29.01.1998 si-a completat obiectul de activitate cu codul CAEN 5119- comert intermediar cu produse diverse (metale feroase si neferoase) incepand astfel exportul de lingouri de aluminiu. Cifra de afaceri a fost de 720.704 lei.

La 21.06.2000 societatea a fost autorizata pentru colectarea, valorificarea si comercializarea deseurilor metalice. Finalitatea acestei activitati era exportarea deseurilor, marind astfel gama de produse comercializate la extern, precum si cresterea considerabila a cifrei de afaceri a societatii (82.192.527 mii lei la 31 decembrie 2000 fata de 8.558.975 mii lei la 31 decembrie 1999).

In cursul anului 2001 am renuntat la activitatea de colectare a deseurilor obligati fiind de modificarea legislatiei in domeniu, care a afectat o mare parte din societatile din Romania. S-a continuat activitatea de comercializare a lingourilor de aluminiu care nu a fost intrerupta nici un moment si s-a hotarat realizarea unei investitii in productie. La 30.10.2001 s-a schimbat domeniul principal de activitate in "turnare metale neferoase usoare" -turnare sub presiune (CAEN 2753) si s-a contractat achizitionarea de utilaje in scopul realizarii acestei activitati. Demararea productiei efective a avut loc in perioada februarie-martie a anului 2002, constituind in prezent actvitatea principala a societatii, alaturi de exportul de lingouri de aluminiu, comercializare de produse auxiliare utilizate in turnatorii si care se importa din Italia de catre societate.

Activitatea productiva a societatii este reprezentata de realizarea de piese turnate din aluminiu in cadrul sectiei TSP situata la punctul de lucru din Brasov, str. Lucaci Iren nr. 4. Acest proces se executa prin topirea si turnarea prin presare a lingourilor de aluminiu achizitionate de la producatorii autorizati din tara (MLD ECORECYCLING-Bucuresti, IFESTOS-Campina, GENERAL METAL, ECOREF, SINPROD, METALSIL, UNIVERSAL METAL ETC.). Platile catre furnizori se efectueaza de regula la primirea si receptionarea materialului, prin viramente bancare. La ora actuala societatea are 29 de angajati, dintre care 24 direct angajati in sectorul productiv. Procesul de productie se realizeaza in trei schimburi a cate 8 ore, la o capacitate medie de 160 piese/ora.. La turnare sunt folosite utilaje moderne, automatizate (IDRA, TRIULZI). Dupa turnare, piesele sunt debavurate prin mijloace mecanice (prese) si/sau manual, sunt verificate calitativ si dispuse in containere metalice etichetate, fiind gata de a fi livrate imediat catre beneficiar, nefiind necesara stocarea productiei finite. Principalii clienti sunt in prezent-ANA IMEP SA- Pitesti (circa 60.000 piese lunar), ROMLAG SA-Brasov, IAME-Sf. Gheorghe, INDUSTRALA MTS-Tmisoara (cu care s-a incheiat un contract pentru 2003 in valoare de 420.000 euro), NEPTUN SA. In ceea ce priveste lingourile de aluminiu livrate la export, achizitionarea se face de la aceiasi furnizori, in aceleasi conditii de plata, iar clientii externi sunt cunoscuti si cu o indelungata colaborare cu SC MARELO IMP-EXP SRL (LN METALL, AL FRA, STE.M.IN, FONDERIE RIVA, NUOVA PRESSO FONDAL, SIRA-ITALIA). Livrarile se fac pe baza de comenzi, ocazie cu care se stabileste si pretul tinand cont de cotatiile aluminiului la London Metal Exchange. Incasarea facturilor de export se face in avans pe baza facturilor proforma sau la livrare. Ponderea exportului este de circa 92% din totalul cifrei de afaceri.

Produsele si serviciile ca procent din cifra de afaceri curenta se prezinta in felul urmator:

Mediul international al firmei

In acest capitol vor fi prezentati acei agenti si acele forte, altele deca cele de marketing, care influenteaza capacitatea firmei de a-si realiza obiectivele de marketing pe piata internationala.

SC MARELO isi actualizaza periodic sistemele informationale si de cercetare pentru a cunoaste si a supraveghea mediul, urmareste modificarile acestuia pentru a putea fundamenta si utiliza strategii de marketing cu ajutorul carora sa-si valorifice oportunitatile sau sa diminueze amenintarile.

Mediul socio-economic

Italia este situata in sudul Europei, fiind inconjurata din trei parti de mari: Marea Adriatica, Marea Ionica, Marea Mediterana, Marea Tireniana, Marea Ligurica si se invecineaza la nord-vest cu Franta, la nord cu Elvetia si Austria, la nord-est cu Slovenia. Tara este impartita in 20 de regiuni, Aceasta asezare geografica face ca Italia sa aiba o clima mediteraneana, cu precipitatii reduse, iar in nord este temperat-occidentala.

Suprafata Italiei este de 301.338 kmp (inclusiv insulele) si este populata de cca. 57,6 milioane locuitori. Marimea populatiei si tendintele sale sunt informatii utile pentru determinarea potentialului general al pietelor. Cresterea populatiei are semnificatie pentru aprecierea cererii la anumite bunuri si servicii. Pe termen lung va exista o crestere a cererii pentru automobile si pentru produse electrocasnice, industrii pentru care firma noastra produce. Astfel, producatorii din Italia din acest domeniu de activitate vor cumpara cantitati din ce in ce mai mari de lingouri din aluminiu, indispensabile in multe ramuri al industriei. In felul acesta firma noastra a observat existenta unor posibilitati nuantate de valorificare a ocaziilor de marketing.

Exista ingrijorari cu privire la posibila scadere pe termen lung a natalitatii si cresterii sperantei de viata, determinand o imbatranire a populatiei si in Italia, ca si in alte tari europene, cum ar fi Germania, Marea Britanie. Putem spune ca acest lucru ar reprezenta o amenintare la adresa firmei noastre caci, pe masura ce populatia imbatraneste, consolidarea segmentului populatiei de varsta a treia care va avea timp liber si bani va influenta favorabil activitatea firmelor din "industria timpului liber", si nu din industriile tinta ale firmei noastre, deoarece tot mai multe persoane din aceasta categorie participa la activitati specifice de petrecere a timpului liber (calatorii, sejururi scurte, vizite la muzee si obiective istorice, culturale, practica sporturi, merg la cinematograf etc.).

Urmare a dezvoltarii industriale inregistrate in ultimii 40 de ani, Italia a ajuns sa faca parte din grupul restrans al tarilor cu o industrie avansata, modificandu-si structura economiei, care era preponderent agricola, jumatate din PIB provenind din sectorul primar. S-a ajuns ca, printr-o dezvoltare sustinuta, treptata, industria si serviciile sa ocupe locul principal peste 90% din PIB). Gradul de urbanizare, asadar, a crescut; cu cat populatia tinde sa se retraga la sat si sa traiasca din agricultura, practicand autoconsumul, cu atat aceasta va avea o putere de cumparare mai scazuta, iar cererea pentru automobile si electrocasnice va fi mai mica si , implicit si pentru lingourile noastre din aluminiu; dar ar exista eventual cerere pentru tractoare, unelte necesare in agricultura. Dar in Italia se intampla tocmai fenomenul invers, agricultura ajungand sa detina mai putin de 3% din PIB.

Italia este o tara dezvoltata, cu o politica economica de tip liberal si o economie de piata bazata pe legea cererii si ofertei. Din punct de vedere al resurselor naturale, acestea sunt destul de reduse. Productia nationala a celor mai importante materii prime (date la 2000): carbune 93,7 mii tone, titei 5,1 mil.tone, gaze naturale 17,6 miliarde mc, plumb 9,7 mii tone, zinc 5,2 mii tone, magneziu 1,0 mii tone, sare 3,4 mil.tone, marmura 14,0 mil.tone, sulf, azbest, pirita, feldspat 2,5 mil.tone, caolin 295,9 mii tone, bentonita 562,7 mii tone. Dupa cum se vede din aceasta enumerare, nu prea exista aluminiu, de aceea exista o cerere mare, manifestata prin importuri de lingouri de aluminiu.

Principalele productii (date la 2000):

- in agricultura: grau 7,8 mil.tone, porumb 10,0 mil.tone, orez 1,4 mil.tone, cartofi 2,1 mil.tone, masline 3,9 mil.tone, citrice 2,9 mil.tone, vin 25,5 mil.hl;

- in industrie: ciment 36,8 mil.tone, cocs 4,9 mil.tone, fonta 10,7 mil.tone, otel 24,8 mil.tone, aluminiu 205,6 mii tone, autoturisme 1,4 mil.buc, tractoare 78,1 mii buc, rulmenti 270,0 mil.buc, frigidere 6,6 mil.buc, congelatoare 2,0 mil.buc, masini de spalat rufe 7,4 mil.buc, masini de spalat vesela 2,4 mil.buc, televizoare color 1,6 mil.buc, becuri 726,9 mil.buc, vagoane 137 buc, energie electrica 288,0 miliarde kwh, autospeciale 288,0 mii buc, autobuze 3,0 mii buc.

Asadar, dupa cum se vede din datele de mai sus, cantitatile de aluminiu produse sunt destul de mari, deci este nevoie de lingouri de aluminiu din import.

Firma urmareste continuu evolutia tehnologiilor si analizeaza in ce masura aceasta evolutie va afecta capacitatea productiei proprii de a face fata concurentei si de a satisface in continuare necesitatile consumatorilor straini. Astfel, capacitatile noastre de productie se bazeaza pe tehnologie avansata, comparativ cu instrumentele si utilajele folosite de catre celelalte societati ce isi desfasoara activitatea in acelasi domeniu. Acest lucru contribuie la cresterea productivitatii prin reducerea timpului necesar realizarii unui ciclu de fabricatie, la reducerea consumurilor si implicit, a cheltuielilor. Insa, un avantaj al nostru fata de concurenta straina, este costul fortei de munca mult mai mic in tara noastra decat in strainatate.

In ceea ce priveste infrastructura, ca si element indispensabil in tranzactiile atat interne cat si externe, putem spune urmatoarele: sistemul italian de transporturi este format din 305.881 Km de strazi asfaltate, dintre care 6.400 Km autostrazi. Numarul de autovehicule in circulatie este in crestere: date din 1994 estimau cca. 30 milioane autovehicule inmatriculate si cca. 3 milioane de vehicule de marfa; reteaua feroviara se intinde pe 20.000 km., controlata de catre Ferrovie dello Stato (Caile Ferate de Stat); transportul maritim este foarte extins, data fiind configuratia geografica a Italiei. In privinta transporturilor aeriene, alaturi de compania nationala Alitalia, opereaza o serie de companii private. Un alt factor care ar trebui tratat cu mai multa seriozitate este energia electrica analizata prin prisma retelelor de distributie si a consumului pe locuitor. Stuatia acestor elemente ofera informati legate de capacitatea de absorbtie a pietei pentru bunurile care functionaza pe baza energiei electrice, fie ele eletrocasnice, fie mijloace de transport, diverse autoturisme, tractoare etc.

De asemenea, comunicatiile ocupa un loc din ce in ce mai bine definit in cadrul tuturor activitatilor umane, inclusiv cele economice; este vorba despre infrastructura informationala, despre bogatia si calitatea informatiilor, despre accesul la acestea, despre gradul de acoperire a pietei; astfel, o crestere importanta a cunoscut sectorul serviciilor legate de informatica si telecomunicatii, reflectata printr-o multiplicare a numarului de utilizatori de Internet si de servicii oferite prin retea, in special dupa initiativa multor operatori de telefonie care, din a doua parte a anului 1999, au lansat posibilitatea accesului gratuit in retea. Cresterea numarului de utilizatori de Internet a fost, de la 4,8 milioane in 1999 la 10 milioane la sfarsitul anului 2000. In 2000, peste 10.000 firme aveau site pe Internet si existau 1.300 de firme care vindeau produse si servicii on-line, precum si 60 de banci cu servicii de "internet banking".

Asadar, putem concluziona ca structura informationala este foarte bine dezvoltata si in pas cu ultimele descoperiri din domeniu, de aceea se impune ca o necesitate stringenta elaborarea unor programe de marketing care sa se foloseasca de avantajele tehnologiei informationale. Angajarea unui specialist in domeniu ar fi o investitie foarte buna din partea firmei, caci, desi are propria pagina de internet, nu se foloseste de ea prea mult pentru a-si promova produsele, pentru a-si tine la curent clientii cu ultimele noutati, pentru a le cere parerea asupra anumitor aspecte, pentru a cuceri noi piete si noi clienti. Exista foarte multe oportunitati care sunt pierdute datorita neimplicarii firmei in electronic-business, caci salturile si progresele sunt realizate la intervale din ce in ce mai scurte de timp, iar cei care nu tin pasul vor fi lasati in urma. Intr-adevar aceasta este si o problema de adaptare la noile tehnici de a incheia tranzactii, dar tine si de cultura pietei; astfel exista un decalaj intre tara noastra si Italia si, de aceea, nu pot si nici nu trebuie sa fie utilizate aceleasi metode de a efectua activitati de marketing de catre firma noastra si in Romania si in Italia.

Iata o serie de factori socio-economici care influenteaza, in bine sau in rau, activitatea firmei noastre pe plan international:

"Previziuni macroeconomice" - Raport al Centrului de Studii - CONFINDUSTRIA, Sept. 2002

Dupa cum se vede din tabelul de mai sus, mediul monetar-financiar este in cea mai mare parte stabil : observam o previziune de crestere a PIB, dar si a investitiilor in mijloace fixe, in special a masinilor si mijloacelor de transport, una dintre industriile tinta ale productiei noastre destinata exportului pe piata italiana. De asemenea, rata inflatiei este in scadere continua, ceea ce denota o moneda stabila, cu fluctuatii mici; moneda Italiei este euro, pe care a adoptat-o ca moneda de cont in 1 ianuarie 1999 si ca moneda efectiva de circulatie, in 1 ianuarie 2002.

Mediul cultural

Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului consumatorilor diferitelor piete. Cunoasterea lor este totodata sursa adaptarii si premisa standardizarii si personalizarii mareketingului international.

Un element important care afecteaza activitatea firmei noastre este cultura materiala care se refera la uneltele si obiectele unei societati, care sunt rezultatul unui procedeu tehnologic. Rezultatele tehnologiei influenteaza atat produtia, cat si consumul. Din acest punct de vedere, Italia este o tara care se afla in "era informationala, in era computerelor". O mare parte a populatiei italiene este obisnuita cu tehnologii foarte performante, iar pentru noi aces lucru este un avantaj pentru ca, dupa cum am mai spus, detinem tehnologii destul de performante incat sa-i putem concura cu succes pe producatorii similari; asadar, executand produsele cu asemenea tehnologii, clientii nostri (care sunt clienti industriali) sunt multumiti de calitatea serviiilor noastre, existand si chiar crescand cererea pentru produsele noastre ; astfel, cifra de afaceri creste si putem investi in noi tehnologii, tehnologii de "ultima ora", penru a nu ne dezamagi nici clientii industriali si, implicit, nici utilizatorii finali care beneficiaza, in ultima instanta, de benficiile evolutiei tehnologice.

In ceea ce priveste limba, care nu este doar un mijloc de comunicare ci si un element al culturii, nu apar obstacole intre noi si clientii nostri legate, de exemplu de traducerea in limba italiana a unor sloganuri, care in limba romana au perfecta coerenta si sunt potrivite contextului in care sunt utilizate, dar in limba italiana, traduse mot a mot, pot determina esecuri rasunatoare si pierderi de miliarde de euro. Dupa ce ne-am vandut componentele noastre din aluminiu clientilor nostri de pe piata italiana, ei le vor comercializa mai departe sau le vor incorpora in produse finite, pe care le vor promova cu forte proprii sau cu ajutorul unor agentii specializate. Intr-adevar comunicarea prin telefon, fax, internet etc. , cu partenerii nostri dn Italia se face in limba italiana, dar aceasta nu este o problema insurmontabila.

Religia predominanta in Italia este romano-caolicismul. Fiind o tara crestina, sanatatea si capacitatea de a achizitiona bunuri materiale sunt considerate semnale ale succesului si ale realizarii pe plan profesional si au aprobarea societatii. Deci, in comparatie cu societatile budiste sau hinduse, unde Nirvana este idealul la care aspira membrii, iar oamenii nu sunt asa motivati sa produca si sa consume, in Italia nu exista astfel de piedici in calea afacerilor.

Un alt element al cuturii, de care va trebui sa luam seama daca ne vom extinde in viitor, este atitudinea fata de nou si de valorile traditionale, atitudinea fata de elementele straine, adica acceptarea fara probleme a produselor straine, refuzul acestora sau o varianta intre aceste doua extreme. In momentul de fata nu prea ne intereseaza acest element, caci noi producem componente care vor fi inorporate in produsul finit, produs care va aparea ca produs national (adica produs italian).

Organizarea sociala este modul in care sunt legati unii de altii membrii unei societati. In Italia, observam o inclinatie spre formarea de familii extinse, ceea ce inseamna ca cineva va trebui sa se ocupe de gospodarie si va fi nevoie de aparatura elecrocasnica care sa ajute cat mai mult gospodina in treburile casnice. De asemenea, in Italia 50% dintre femei lucreaza, ceea ce inseamna ca acestea nu au prea mult timp la dispozitie pentru gospodarie si, deci, au nevoie de aparatura performanta. Tot datorita modificari rolului femeii in societate, datorita unei existente mai active a acestora, este nevoie de mai multe mijloace de transport, deci creste cererea pentru acestea din urma si, implicit, si pentru componentele noastre din aluminiu.

Mediul legislativ

Fiecare tara are propriul sau sistem legal , iar, in Italia acest sistem influenteaza climatul de afaceri intr-un mod cat se poate de favorabil. Cadrul jurdic extern al relatiilor economice creaza un mediu propice actvitatilor comerciale: Italia este membra a Uniunii Europene, Organizatiei Mondiale a Comertului, Organizatiei Natiunilor Unite, Pactului Nord-Atlantic, Bancii Europene de Reconstructie si Dezvoltare, Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica, Organizatiei pentru Securitate si Cooperare in Europa, Fondului Monetar International, Organizatiei pentru Alimentatie si Agricultura, Grupului celor opt tari industrializate (G8).

Cadrul jurdic al relatiilor romano-italiene se prezinta in felul urmator (ca sa intelegem de ce multe firme romanesti prefera sa investeasca pe piata italiana, sa creeze parteneriate): schimburile comerciale ale Romaniei cu Italia se deruleaza, in principal, in cadrul "Acordului european instituind o asociere intre Romania, pe de o parte, si Comunitatile Europene si statele membre ale acestora, pe de alta parte", semnat la 1 februarie 1993 si intrat in vigoare la 1 februarie 1995.

Acorduri comerciale importante:

Acord intre Guvernul Romaniei si Guvernul Republicii Italiene pentru promovarea si garantarea reciproca a investitiilor, semnat la 6.12.1990 si intrat in vigoare la 27.06.1991 (Monitorul Oficial nr.113 din 23 mai 1991);

        Conventie intre Romania si Italia pentru evitarea dublei impuneri in materie de impozite pe venit si avere si pentru prevenirea evaziunii fiscale, semnata la 14.01.1977 si intrata in vigoare la 6.02.1979 (Monitorul Oficial nr.34-35 din 23 aprilie 1977).

Alte acorduri si documente semnate la nivel guvernamental:

        Tratat de prietenie si colaborare intre Romania si Republica Italiana, semnat la 23.07.1991, intrat in vigoare la 4.10.1995;

        Declaratia Comuna, privind instituirea Parteneriatului strategic romano-italian, semnata la 17.04.1997, intrata in vigoare la 17.04.1997.

Pe termen lung, SC MARELO SRL are in plan sa efectueze si invesitii directe in Italia datorita sistemului legislativ care este foarte bine conceput. In eforturile sale de stimulare si sprijinire a noilor investitii si crearea de noi locuri de munca in zonele mai putin dezvoltate, statul italian, in conformitate cu normele europene, asigura o serie de facilitati fiscale companiilor locale sau straine investitoare. In acest sens, pentru atragerea de investitii de capital, se ofera facilitati pentru extinderea, modernizarea, restructurarea si reactivarea obiectivelor productive din sectorul minier sau industria prelucratoare, facilitati care constau din finantarea de catre statul italian a costurilor aferente realizarii investitiilor, in proportie de pana la 65% din valoarea acestora.

Principalele legi care reglementeaza finantarea investitiilor de capital sunt: Legile nr. 488/1992, 341/1995, Legea 'Sabatini' nr. 1329/1965 si Acordurile teritoriale. Fiecare dintre aceste legi contine reglementari specifice privind obiectivele de realizat si beneficiarii facilitatilor acordate. Facilitatile fiscale acordate intreprinderilor mici si mijlocii, a caror activitate se localizeaza in zone concesionate si in anumite sectoare economice, se incadreaza in prevederile legilor 488/1992 si 341/1995.

Pentru crearea de noi locuri de munca, statul italian acorda companiilor, pentru fiecare nou angajat, echivalentul unui salariu mediu pe economie pe o perioada de un an, iar pentru formarea profesionala acopeaa 90% din costurile aferente acesteia.

Programele de marketing sunt finantate prin imprumuturi in conditii avantajoase (pana la 85% din valoarea cheltuielilor), cu scopul de a stimula exporturile in tarile nemembre ale Uniunii Europene. Legile care reglementeaza facilitatile financiare acordate pentru implementarea programelor de marketing sunt urmatoarele:

Legea nr. 227 ('Ossola') din 24.05.1977;

Legea nr. 394 din 29.07.1981 privind finantarea programelor de marketing international;

Legea nr. 49 din 28.02.1987 privind finantarea societatilor mixte cu capital italian, infiintate in tarile in curs de dezvoltare;

Legea nr. 100 din 24.04.1990, care acorda facilitati pentru infiintarea unei banci comerciale specializate in finantarea societatilor mixte infiintate de companiile italiene in strainatate.

Piata italiana ofera o multitudine de oportunitati pentru investitorii straini atat in sectorul industrial, cat si in cel al serviciilor. Cei mai mari investitori straini pe piata italiana sunt Franta si Germania. Aceasta pondere se bazeaza nu numai pe apropierea geografica, ci si pe relatiile comerciale semnificative dintre aceste state. Cel mai atractiv sector pentru investitorii straini in Italia este si continua sa fie cel financiar, urmat de cel al asigurarilor si cel al telecomunicatiilor.

In ceea ce priveste usurinta cu care produsele firmei noastre patrund pe piata italiana, trebuie sa spunem ca exista un anumit control al marfurilor care intra in tara, se percep anumite taxe, insa, nici o parghie aleasa de guvernul italian nu este de natura sa descurajeze exportul pe aceasta piata. Tariful vamal al UE, cunoscut si sub denumirea de nomenclatura combinata (CN), se bazeaza pe sistemul armonizat (HS) si este alcatuit pe capitole numerotate cu 2 cifre. Nomenclatura combinata este utilizata atat in operatiunile de import-export cat si in scopuri statistice. Toate reglementarile specifice privind importul in UE din tarile nemembre ale acestei organizatii, au fost introduse intr-un document unic numit "TARIC". Acesta contine peste 20.000 de subdiviziuni privind taxele vamale, cotele, tarifele preferentiale si alte reglementari privind exportul si importul. Taxele vamale se calculeaza, in general, "ad-valorem". Aceasta baza de evaluare a tranzactiilor de import a fost adoptata pe baza Acordului de Implementare a Articolului VII din GATT (OMC), in care se precizeaza ca pretul platit sau platibil pentru bunurile importate, la care se adauga costul transportului si asigurarii, este cel ce constituie baza de calcul a taxei vamale. Valoarea in vama este, de regula, valoarea in conditia de livrare CIF (locul descarcarii) Italia.

Exista o serie de cazuri in care importurile sunt exceptate de la plata taxelor vamale si acestea se refera, in principal, la: mostrele comerciale, bunuri destinate expozitiilor si targurilor comerciale, cadouri, diverse materiale destinate procesului educativ.

Evaluarea in vama: inainte de semnarea unui contract pe termen lung sau livrarea unui transport de o valoare insemnata, este indicat pentru exportatori sa obtina, mai intai, un raspuns oficial al autoritatilor vamale referitor la incadrarea tarifara a marfurilor si la nivelul taxelor vamale aplicate. Astfel de solicitari vor fi trimise Ministerului de Finante al Italiei din Roma. Solicitarea va include descrierea marfii, materialului din care aceasta este realizata, precum si alte detalii necesare autoritatilor vamale in scopul incadrarii tarifare corecte a marfii.

Operatiunile vamale de import: privesc exclusiv marfurile care provin din tarile extra-comunitare sau provenind din UE, dar care nu sunt introduse in lista celor scutite de taxele vamale. Este necesara prezentarea in vama a declaratiei vamale redactata pe un formular unic. Pentru aplicarea taxelor vamale si impozitelor nationale, exista o clasificare a marfurilor in baza tarifului vamal, care cuprinde reglementari comunitare si nationale.

Politica fiscala: sistemul italian de impozitare este reglementat de Codul General de Impozitare, care este actualizat anual prin Buget (Legge Finanziaria). Sistemul fiscal italian se bazeaza pe impozitarea directa (IRPEF - impozitul pe venit, pentru persoanele fizice, IRPEG - impozitul pe profit, pentru persoane juridice, ILOR- impozitul pe veniturile rezultate din afacerile pe plan local) si pe cea indirecta (TVA si alte taxe

  Impozitarea veniturilor obtinute de companii: companiile incorporate in Italia, care au sediul central sau realizeaza majoritatea afacerilor in aceasta tara sunt impozitate pe venitul global realizat (inclusiv din strainatate). Alte companii sunt supuse impozitarii pe venitul realizat in Italia. Companiile sunt supuse unui impozit pe profit (IRPEG) de 36% si unui impozit local (IRAP) de 4,25%.

Taxa pe valoarea adaugata: vanzarea de marfuri, serviciile si importurile sunt supuse platii TVA (IVA), exceptand unele activitati si operatiuni pentru care se acorda derogari. Taxa pe valoarea adaugata standard este de 20%, iar pentru TVA redusa, de 0,04% si 10%, se publica liste cu produsele care beneficiaza de aceste reduceri. TVA se plateste, de obicei, lunar, iar pana la data de 27 decembrie a fiecarui an TVA trebuie platita in proportie de 88%.

Mediul politic

Orice firma straina este un strain pentru toate pietele externe pe care opereaza. Climatul politic ideal pentru firma noastra, ca si pentru orice alta firma straina, este un guvern stabil si prietenos. Guvernul de la Roma s-a dovedit a nu avea o atitudine ostila fata de firma noastra, atitudine ce ar aparea daca, de exemplu, s-ar considera ca suveranitatea nationala este incalcata prin activitatea firmei straine. Dupa cum am mai vazut, guvernul nu impune aproape deloc restrictii locale, bariere netarifare, firma noastra dispunand de libertate deplina pentru comercializarea produselor sale. Chiar daca prin produsele noastre relativ ieftine (forta de munca din Romania fiind mult mai ieftina decat cea din italia, cu implicatii directe asupra pretului de vanzare) si de calitate, afectam activitatea firmelor locale (din Italia), concurandu-le puternic, politicile guvernului promoveaza liberalismul contra protectionismului, stabilindu-si ca si prioritate satisfacerea cat mai buna a necesitatilor consumatorilor. De altfel, Italia are o economie de piata functionala, bazata pe legea cererii si ofertei. Oricum producatorii locali dispun si ei de tehnologie de ultima ora, poate chiar mai buna decat a noastra, insa avantajul nostru consta, dupa cum am mai spus, in costul mai mic al fortei de munca.

Toate tarile doresc sa-si amelioreze bunastarea nationala. Aceasta inseamna, in general, cresterea veniturilor si a gradului de ocupare a fortei de munca. Prin activitatea noastra de exportator de lingouri de aluminiu cream locuri de munca in industria electrocasnica si a automobilelor si nu numai pentru crearea de componente mai complexe pentru a fi mai apoi incorporate in produsul finit care va fi plasat pe piata , ci si in vanzari si in activitatea de marketing care va fi efectuata.

Datorita imaginii bune a firmei in randul clientilor sai din Italia, se imbunatateste si imaginea Romaniei in Italia, incurajand astfel alte firme din alte domenii sa faca afaceri cu firme din Romania creandu-se noi locuri de munca in tara noastra. Nu este exclusa nici posibilitatea efectuari unor investitii straine directe de catre firme din Italia in Romania; insa momentan, ceea ce impiedica multi investitori dornici sa investeasca in tara noastra , este instabilitatea mediului politic, legislativ, un climat de afaceri neatractiv, lipsa de facilitati acordate investitorilor straini sau, pur si simplu neaplicarea lor, daca exista.

In Italia putem vorbi despre o situatie complet diferita. In ceea ce priveste riscul de tara, agentia specializata Moody's a modificat in luna mai 2002 rating-ul de tara al Italiei, de la AA3 la AA2. Aceasta hotarare a fost motivata prin ,,mentinerea scaderii raportului intre datoria publica si PIB'' si prin ,,finantele publice ale tarii, care continua sa beneficieze de convergenta europeana in termeni macroeconomici''. Institutia respectiva mentioneaza ca evolutia deficitului anual inregistreaza o reducere, in timp ce soldul primar al balantei de plati a devenit activ. In acelasi timp, se subliniaza necesitatea adoptarii de reforme structurale in domeniul fortei de munca si al fiscalitatii.

Structura de stat: denumirea oficiala a tarii este Republica Italiana, iar forma de guvernamant este de republica parlamentara democratica. Constitutia a fost adoptata in decembrie 1947 si a intrat in vigoare la 1 ianuarie 1948. Seful statului este Presedintele Carlo Azeglio Ciampi (fost prim-ministru independent), ales la 13 mai 1999 pe o perioada de 7 ani. Parlamentul este bicameral - Senat si Camera Deputatilor. Din punct de vedere al spectrului politic, in Italia exista numeroase partide si grupari politice: 

Politica externa italiana a cunoscut un salt calitativ important, incepand cu anul 1996 cand la conducerea tarii s-a aflat guvernul de centru-stanga condus de Romano Prodi, iar ministru de externe a fost Lamberto Dini. Astfel, prin masurile energice luate de fostul premier in planul dezvoltarii economice a tarii, al asigurarii indeplinirii parametrilor stabiliti in Tratatul de la Maastricht pentru ca Italia sa se situeze in primul grup de tari care au introdus, de la 1 ianuarie 1999, moneda unica, Euro - obiectiv realizat cu succes - au determinat o consolidare a pozitiilor tarii in plan european si international, antrenand, totodata, elaborarea unor noi orientari si prioritati ale actualului guvern Berlusconi in planul politicii externe, care sa se defineasca prin clarviziune si, prin cresterea implicarii italiene in solutionarea unor probleme conflictuale, prin afirmarea rolului specific, de putere regionala, pe care Italia il poate juca in zona balcanica si a Mediteranei.

3.Conjunctura pietei

3.1. Concurenta

Produse similare sunt executate si de firme de tipul: Electroprecizia, IAME, Electromotor etc. Noi nu consideram competitia ca fiind un lucru rau, deoarece concurentii ne ajuta sa clarificam strategia noastra de vanzari si sa aflam cum ne diferentiem de ceilalti. Este de preferat intotdeauna activarea intr-un mediu competitiv care ridica nivelul calitativ al produselor, serviciilor si, nu in ultimul rand al resurselor umane.

Capacitatile noastre de productie se bazeaza pe tehnologie avansata comparativ cu echipamentele si utilajele folosite de catre celelalte societati din acelasi domeniu. Acest lucru contribuie la cresterea productivtatii prin reducerea timpului necesar unui ciclu de productie, la reducerea consumurilor si, implicit, a cheltuielilor.

Controlul calitati produselor este foarte important, acesta avand loc pe faze ale productiei pentru evitarea deficientelor de calitate. Problema reclamatiilor calitative este abordata cu multa responsabilkitate, satisfacerea clientilor fiind un deziderat prioritar. Un serviciu suplimentar pe care noi il oferim clientilor este legat de tot ce tine de livrarea produselor pe care acestia le achizitioneaza de la societatea noastra: contractarea firmelor transportatoare, urmarirea incarcarii corespunzatoare, efectuarea operatiunilor de vamuire la export, controlul materialelor pana la destinatie si achitarea contravalorii facturii echivalente transportului (connform conditiei de livrare CPT ITALIA). Valoarea transportului ne este astfel rambursata de catre client care a ales aceasta varianta de livrare pentru a utiliza la maxim capacitatea noastra de a oferi servicii calitative.

Respectarea termenelor de livrare a produselor este un alt punct forte ce demonstreaza intotdeauna clientilor gradul de seriozitate al unei firme si al echipei sale. Clientii nostri sunt satisfacuti de modul nostru de lucru si au ramas fideli firmei, au achizitionat produsele noastre in cantitati mai mari si au contribuit la crearea unei bune imagini a firmei prin aprecierile lor.

Pentru imbunatatirea pozitiei noastre pe piata este necesara o investitie pe care am inceput-o pentru cresterea capacitatii de productie si mentinerea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta investitie ne va permite marirea gamei de produse. Acest lucru este foarte important deoarece dinamismul economiei contemporane necesita flexibilitate si conexiune permanenta a societatii contemporane pe piata. La ora actuala, serviciile si imaginea reprezinta principalele modalitati prin care clientii potentiali fac distinctie intre produse.

Societatea detine o cota de piata aproximativ egala celei pe care o au celelalte societati semnificative de pe piata romanasca. Potrivit datelor comunicate de catre Directia de Statistica, societatea noastra se situa pe locul 2 la nivel judetean intre firmele cu aceeasi activitate, la primul semestru al anului 2002 (primele sase luni ale afacerii). Industria beneficiara este cea metalurgica cu larga utilizare a produselor din aluminiu si a aliajelor acestuia, ajungand pana la realizarea automobilelor si a aparaturii electrocasnice (motoare elctrie necesare functionarii acestora).

In ceea ce priveste trendul pietei, pe piata interna vor incepe sa apara mici societati in domeniu, in general infiintate de catre investitori straini, care urmaresc realizarea produselor la costuri scazute de manopera in comparatie cu tarile de provenienta. Unul dintre avantajele noastre este acela ca existam si cunoastem de ceva vreme realitatea romaneasca si labirinturile sale. Un altul este acela ca detinem un pachet de clienti si furnizori deja testati, cu istoric in colaborarea dintre noi, urmand a ne ocupa de metinerea acestora prin oferirea in continuare de produse si servicii de calitate. Studiul nostru de piata arata o crestere a cererii in domeniul turnarii sub presiune. Perioada 2003-2004 se profileaza favorabila intreprinderilor ce opereaza in microsectorul "motoare electrice". Productia acestora in Italia, principala noastra piata europeana, se prevede a fi in crestere in anul 2003 la un procent de 4,3%, cu un salt mai intens al nivelului activitatii sectorului in anul urmator (6,1%). Strans legate de marirea productiei sunt importurile de piese ce intra in componenta motoarelor electrice. Acestea vor fi de circa 8,7% in 2003 si de 11,1% in 2004, conform informatiilor ISTAT (Italia) si se urmareste tot mai mult atragerea colaborarilor cu Europa de Est.

Clientii nostri sunt urmatorii:

3.2. Strategia de intrare pe piata

Strategia de intrare pe piata urmareste crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona si a face efective eforturile de marketing international, astfel incat sa fie atinse obiectivele propuse. Strategia de marketing international pune principiile si arata caile gratie carora firma spera sa aiba avantaje competitive, sa atraga cumparatori straini si sa utilizeze la maximum resursele de care dispune.

In elaborarea strategiei noastre de marketing, am luat in considerare urmatoarele elemente:

Romania este, comparativ cu Italia, a tara cu costuri reduse ale fortei de munca. Este stiut faptul ca tarile de acest gen devin pricipalele baze de productie si cea mai mare parte a rezultatelor obtinute este exportata pe piata mondiala. Ponderea exportului este de circa 92% din totalul cifrei de afaceri a firmei noastre.

Fluctuatiile cursurilor de schimb: avand in vedere ca Italia a adoptat Euro, iar aceasta se apreciaza in raport cu moneda Romaniei, leul, avem un avantaj atunci cand transformam sumele primite din exporturile noastre in Italia, in bani romanesi.

In alegerea strategiei de marketing international, urmarim accesul la noi resurse, mentinerea si imbunatatirea imaginii pe pietele existente si prezenta cat mai indelungata pe piata internationala. Nu urmarim deocamdata extinderea pe alte piete externe deoarece capacitatile noastre de productie sunt utilizate la maximum; tocmai am contractat un credit de la banca pentru extinderea bazei de fabricatie.

Ca si strategie pentru prezenta pe piata este aplicata strategia de consolidare. Deocamdata suntem in proces de dezvoltare, dar ne consolidam pozitia pe piata, iar cand vom avea noi capacitati de productie functionale, vom trece la strategia de dezvoltare. Deci, pe termen lung urmarim expansiunea po piata astfel incat sa castigam cote de piata mai mari. In acest scop, avem programata o extindere a gamei de produse, a retelei de distributie si a activitatii promotionale.

3.3. Selectarea pietelor externe

Selectarea pietelor externe este procesul care permite stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru firma din multitudinea de piete existente, evitand costurile antrenate de selectarea gresita, aceasta fiind sursa a doua tipuri de costuri: costul incercarii nereusite in cazul intrarii pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de oportunitate, respectiv ocaziile ratate de patrundere pe piete unde produsul firmei ar fi avut succes.

Unul din motivele pentru care Italia este piata noastra tinta este ca patronul firmei este italian si are vechime in relatiile cu partenerii din Italia; astfel n-au fost efectuate cheltuieli imense ocazionate de procesul cercetarii de marketing. Insa, acest avantaj nu ar fi fost de ajuns pentru alegerea pietei italiene, daca nu ar fi existat si alte avantaje care ne permit activarea in conditii foarte bune pe aceasta piata.

Principalele criterii de segmentare a pietei italiene sunt:

-criteriul demografic: sex, varsta etc. Ne intereseaza atat persoanele de gen masculin, cat si cele de gen feminin, care sunt intreprinzatori si care au nevoie de lingouri din aluminiu, piese auxiliare etc. si de alte produse pe care le producem noi. Varsta, in general trebuie sa fie peste 25-30 de ani dar daca exista intreprinzatori mai tineri cu reputatia de a fi cinstiti si adevarati profesionisti stabilim relatii contractuale si cu acestia;

-criterii sociologice: religia predominanta este romano-catolicismul in Italia; fiind o tara crestina, sanatatea si capacitatea de a achizitiona bunuri materiale sunt considerate semnale ale succesului si ale realizarii pe plan profesional si au aprobarea societatii; veniturile sunt destul de mari pe cap de locuitor si sunt in crestere (exceptand regiunea sudica Mezzogiorno, care este o regiune cu probleme); asadar, daca populatia are bani, vor avea si firmele de la care cumpara, si deci si noi, ca producatori de componente vom avea de castigat;

-criterii fizice si climatice: in Italia, avand un climat cald si umed, este necesara o protectie speciala, ceea ce poate determina costuri suplimentare pentru realizarea produselor in cauza. Exista o cerere mare pentru aparate de aer conditionat, frigidere, combine frigorifice etc. Implicit, exista o cerere mare pentru produse ale industriei metalurgice, industrie in care noi operam;

-conditii economice: conform tabelului de la pagina 9, mediul monetar-financiar este in cea mai mare parte stabil : observam o previziune de crestere a PIB, dar si a investitiilor in mijloace fixe, in special a masinilor si mijloacelor de transport, una dintre industriile tinta a productiei noastre destinata exportului pe piata italiana. De asemenea, rata inflatiei este in scadere conntinua, ceea ce denota o moneda stabila, cu fluctuatii mici;

-de asemenea luam in considerare si regelementarile legale si situatia politica din Italia, despre care am vorbit mai sus si am ajuns la concluzia ca acestea creeaza un climat propice pentru afaceri.

Strategia adoptata de firma noastra este o "strategie de nisa nationala sau regionala", care implica o piata nationala, adica Italia si un segment mic, fixat (avem clienti traditionale care se modifica rar). Este o strategie tipica pentru IMM-uri in industria bunurilor de utilizare industriala.

3.4. Patrunderea pe piata internationala

Varianta de patrunderea pe piata internationala aleasa de firma noastra este cea a exportului direct. Aceasta alegere inplica resurse financiare si nefinanciare (cu personalul, de exemplu) si riscuri mari, dar si controlul si feedback-ul pietei sunt asigurate. Bineinteles ca am fi preferat situatia in care avem control si feedback maxime cu cheltuieli minime. Desi recomandabila, o asemenea situatie nu poate fi obtinuta in pactica, mai ales pe piata internationala, unde control si feedback puternice inseamna export direct, care solicita investitii financiare si resurse ridicate.

Unul din factorii care ne determina sa exportam in mod direct este cultura corporativa a firmei, combinata cu o viziune agresiva asupra riscurilor. Am considerat ca aceasta forma de prezenta este necesara deoarece vrem sa ne folosim marca proprie. Noi intram in contact cu utilizatorii finali (care, in cazul nostru, dupa cum am mai spus, sunt consumatorii industriali, nu consumatorii individuali). Aceasta varianta este recomandata ca fiind foarte buna, atat de catre teoria, cat si de practica economica.

Avantaje ale acestei forme de patrundere pe piata internationala sunt:

Firma noastra beneficiaza de stimulente la export conform ORDONANTEI DE URGENTA nr. 120 din 25 septembrie 2002 privind aprobarea Sistemului de sustinere si promovare a exportului cu finantare de la bugetul de stat si hotararii nr. 64 din 23 ianuarie 2003 privind aprobarea Mecanismelor de acordare a sprijinului financiar de la bugetul de stat pentru aplicarea Programului de promovare a exportului, administrat de catre Departamentul de Comert Exterior.

Asigura un control mai bun asupra operatiunilor de export, inclusiv asupra mixului de marketing (nu doar asupra politicii de produs, ci si asupra celorlalte componente ale mixului de marketing).

Concentrarea efortului de marketing exclusiv asupra linei de produse proprii. Daca am fi ales varianta exportului indirect, de exemplu, atunci firma aleasa de noi sa ne efectueze operatiunile de export nu s-ar fi concentrat numai asupra produselor noastre, ci si asupra celorlalte produse care s-ar fi aflat in sarcina sa pentru a le directiona catre tarile tinta.

Firma noastra practica de mult timp aceasta modalitate de patrundere pe piata internationala si, desi la inceput, au fost necesare o serie de investitii, acum am ajuns la o stabilitate a politicilor de patrundere si de distributie. Evident ne confruntam cu anumite riscuri politice, legate de riscul de tara, de exemplu, riscuri economice, riscuri de management (riscul ca managerii sa-si deplaseze atentia in mod exagerat spre export in dauna productiei). Insa unele dintre aceste riscuri si-au micsorat gradul de intensitate, de-a lungul timpului, pe masura ce am castigat experienta (si aici ne referim la riscul de management).

4. Politica de produs

Dupa cum bine stim, un produs este bun atunci cand satisface cerintele si asteptarile cumparatorilor. Clientii nostri sunt si ei la randul lor producatori, dar ei au avantajul ca cunosc piata italiana mult mai bine.

O cerinta importanata a populatiei tinta italiene este ca bunurile de consum de folosinta indelungata de care au nevoie si pe care doreste sa le achizitioneze este ca acestea sa fie fiabile. Pentru bunuri ca frigidere, televizoare, masini de spalat, cuptoare cu microunde etc, intotdeauna va exista cerere pe o piata dezvoltata cum este Italia. Insa, la nivel mondial, exista foarte multi producatori de bunuri de consum de folosinta indelungata, dar consumatorii achizitioneaza cu precadere de la firmele care au produse cu imaginea de rezistenta si care nu se defecteaza usor. Aceasta fiabilitate, pentru a caracteriza produsul finit odata ce este terminat si plasat pe piata, trebuie sa fie o caracteristica principala a componentelor produsului. Si aici intervine rolul nostru. Cumparatorii prefera tehnologii experimentate, dar imbunatatite in mod connstant. Astfel, noi cautam sa producem componente care, odata incorporate in produsul fint, vor implica un consum scazut de energie. Evident, calitatea este un factor cheie al strategiei de marketing international, deoarece cumparatorii straini, dupa ce au fost atrasi de calitatea produselor, le pot abandona definitiv la prima deziluzie.

Urmarim permanent ca produsele noastre sa fie livrate la termen. Pe pietele internationale, punctualiatatea livrarilor este un factor determinant pentru a obtine succes in raport cu concurentii. Noi executam pe baza de comanda, astfel incat niciodata nu avem stocuri sau "timpi morti" in care sa fie intrerupt procesul de productie. Dupa primirea comenzilor, noi evaluam daca vom fi in masura sa ne respectam obligatiile, iar daca raspunsul este negativ, modificam structura productiei si a merketingului, astfel incat acestea sa devina cat mai flexibile si apoi sa putem concura si pe acest teren. De obicei termenul de livrare nu este inclus in politica de produs insa noi il includm aici deoarece nerespectarea acestuia inseamna de fapt modificarea a ceea ce se furnizeaza cumparatorului, care ar putea percepe acest lucru ca pe o schimbare a valorii furnizate.

Ca sa existe cerere pentru produsele noastre trebuie sa existe in primul rand cerere pentru produsele finite cum ar fi aparatura electrocasnica, automobile, tractoare etc., iar ca sa existe cerere pentru acestea din urma, trebuie garantata asistenta postvanzare eficienta. Este deci nevoie de o retea de service bine pusa la punct. Pentru a ne permite o asemenea retea de service este nevoie ca raportul dintre volumul vanzarilor si costurile necesare pentru a garanta asistenta postvanzare sa atinga un nivel considerat acceptabil. Evident, atat asistenta postvanzare cat si cea prevanzare (care se refera la informatiile care trebuie furnizate cumparatorilor potentiali si efectivi pentru achizitionarea produselor si care sa garanteze utilizarea corecta a acestora dupa cumparare) sunt asigurate de clientii nostri de pe piata italiana care si ei, la randul lor, efectueaza export al produsselor finite in care sunt incorporate si componentele noastre.

Fiind vorba despre produerea unor componente care trebuie sa apara in orice bun de consum de folosinta indelungata, in orice aparatura electrocasnica, in orice automobil, firma nu prea are ce sa adapteze la specificul local cu exceptia poate a unei anumite tehnologii care sa reduca gradul de poluare. Si in Romania au aparut astfel de reglementari. In plus, daca ar fi sa folosim a politica de adaptare, ar trebui sa adaptam de fapt la specificul piete romanesti, deoarece 92% din productia noastra este destinata exportului.. Unul dintre avantajele standardizarii este ca realizam economii de scara in productie, iar faptul ca uniformizam produsul facliteaza dezvoltarea unei politici standardizate de comunicare-promovare, care pot sa duca tot la economiii de scara.

Metoda Boston Consulting Group (BCG) analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a mixului de produse reflectata de cota de piata si a activitatii clientilor. Astfel, putem spune ca ne aflam in siituatia de "dileme", unde cresterea pietei este ridicata, dar cota de piata este scazuta. Pentru a intra in pozitia de "stea" sau "vedeta", unde cota de piata este ridicata, sunt necesare fonduri suplimentare si efort de marketing.

Politica pretului

Preturile produselor noastre sunt influentate de costul materiilor prime, de costurile salariale, de cotatiile aluminiului de la London Metal Exchange (LME), cotatii care se stabilesc in dolari, caci Marea Britanie nu a adoptat moneda unica euro, si de paritatea EUR/USD.

Preturile sunt influentate de obiectivele strategice ale firmei si anume, cele referitoare la volumul exporturilor vizat, cota de piata profitul etc. Elementele mixului de marketing, altele decat preturile, actioneaza la randul lor, asupra pretului prin intermediul parghiilor cu actiune de corelare.

Este bine de stiut faptul ca imaginea si reputatia firmei au efecte asupra nivelului preturilor. Din fericire , noi ne bucuram de o imagine si o reputatie bune si putem practica uneori preturi mai ridicate.

Materia prima de baza utilizata de firma noastra este aluminiul care se comercializeaza la bursa, unde preturile sunt rezultatul raportului dinamic dintre cerere si oferta, ceea ce le confera o puternica volatilitate.

Atribute ale produsului, cum ar fi: marca, calitatea si livrarea, influenteaza preturile practicate. Ideea principala este ca trebuie sa impunem anumite conditii de pret in tranzactii, astfel incat sa ne atingem obiectivele referitoare la acoperirea costurilor si obtinerea de profit.

Modalitatea de plata utilizata in mod preponderent de firma noastra este swift anticipat sau la livrare.

Cea mai importanta taxa locala (din Italia) care afecteaza structura pretului la consumator este TVA-ul.

Deoarece canalele de distributie sunt scurte, ele nu au un impact puternic asupra preturilor, prin lungimea si costurile la nivelul fiecarei verigi. Taxele vamale de intrare pe piata sunt reduse, in timp ce barierele netarifare pot afecta pretul (cerinte referitoare la continutul produsului, respectarea normelor tehnice, ecologice etc.).

Rata inflatiei este foarte mica in Italia (sub 2%) si este in scadere, deci nu afecteaza preturile produselor care ajung la consumatorul final si, prin urmare, nu ne influenteaza negativ nici pe noi.

Preturile practicate de noi sunt, in primul rand, bazate pe costuri, dar se stabilesc si in functie de cerere , efectuandu-se studii referitoare la elasicitatea cererii in functie de pret. Intr-o masura mai mica ne comparam preturile cu cele ale concurentei, dar este evident ca acest lucru nu poate fi evitat.

Strategia de pret folosita este strategia pretului standardizat global. Avand in vedere ca singura piata externa pe care operam este Italia, putem spune ca avem un pret fix stabilit in functie de strategia de marketing international a firmei. Este o strategie simpla, insa o asemenea abordare va limita in mare masura posibilitatile de reactie la variatiile inregistrate de mediu. Una dintre problemele cu care se confrunta firma noastra datorita faptului ca este implicata in vanzare pe piata internationala, este determinarea pretului astfel incat acesta sa cuprinda toate cheltuielile ce contribuie la cresterea sa. Escaladarea aceasta a pretului il mareste datorita diferentelor de pret dintre tara exportatoare (Romania) si tara importatoare (Italia) pana la consumatorul sau utilizatorul final. Pretul final creste datorita transportului, asigurarii, taxelor vamale, canalelor de distributie, taxelor locale, costurilor administrative etc.

Politica promotionala

Activitatea promotionala a firmei nu este foarte bogata. Daca ar fi vorba despre produse destinate direct populatiei italiene, atunci s-ar aborda aceasta tema mai in profunzime. Nici macar nu putem sa spunem ca incercam sa realizam anumite strategii promotionale pentru distribuitori, caci noi suntem doar niste subcontractanti care exportam componente produse in Romania, in strainatate. Dar si pentru a-I convinge pe clientii nostri de bonitatea si seriozitatea firmei noastre, de profesionalismul personalului si, nu in ultimul rand, de calitatea produselor noastre, utilizam diverse brosuri, pliante, scrisori de specialitate pe care le trimitem clientilor efectivi si celor potentiali, oferindu-le astfel informatii despre produsele din gama noastra de produse.

Este important sa ne stabilim de la incepur piata tinta, catre care trebuie sa se indrepte eforturile publicitare; aceasta este formata din producatori de aparatura electrocasnica, automobile si de catre toti aceia care utilizeaza aluminiul, sub diverse forme, in procesul de fabricatie.

Odata ce am stabilit destinatarii actiunii publicitare, trecem la individualizarea canalelor prin care sunt transmise mesajele publicitare. Pentru aceasta cercetam disponibilitatea mediilor publicitare, iar acesta este rezultatul gradului de raspandire si al gradului de acoperire a pietei asigurat. Astfel, in Italia, piata tinta a produselor noastre, gradul de acoperire a pietei de catre TV este de 80%, de catre revistele de specialitate pentru femei de 73%, de catre revistele pentru barbati de 92% etc. Dintre toate aceste medii, TV-ul este cel mai scump, insa firma nu are nevoie de publicitate prin televiziune. Daca putem considera ca revistele de specialitate in care firma isi prezinta produsele fac parte din categoria "reviste pentru barbati", atunci acest mediu publicitar, putem concluziona ca este foarte bine ales si nici nu implica costuri exorbitante.

Publicitatea joaca un rol foarte important in viata comerciala italiana. In acest scop sunt disponibile toate tipurile de media. Cotidianele si alte publicatii specializate din presa scrisa sunt cele mai importante mijloace de reclama in media, ocupand mai mult de jumatate din totalul acestei activitati. Publiciatea directa prin posta este al doilea mod important de desfasurare al acestei activitati, urmat de radio si televiziune. Alte forme, specifice fiecarui tip de produs, sunt reclamele vizuale din locurile de comercializare aglomerate - scrise sau sub forma de fotografii (postere), panouri etc.

Principalele cotidiane italiene, de circulatie nationala sunt: Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa, Il Sole - 24 ORE (cotidian economic si financiar).

Deocamdata nu putem vorbi decat de o standardizare a politicii promotionale, caci nu sunt vizate multe piete, cu segmente de consumatori diferite in multe privinte unele de altele, deci se realizeaza economii de scara importante in creatia publicitara, se realizeaza o uniformizare a imaginii produsului pentru consumatorii de nationalitati diferite pe piete omogene si se permite punerea mai rapida in practica a campaniilor publicitare, ceea ce reprezinta un avantaj apreciabil in cazuri cum este lansarea simultana a unui produs pe mai multe piete simultan.

Totusi, principalul mijloc prin care firma isi face publicitate este "reputatia" sa, pe care si-a castigat-o de-a lungul anilor. De foarte multe ori, clienti noi sunt castigati prin "vorbele bune" ale clientilor fideli, clienti mai vechi de-ai firmei.

Firma are o pagina de internet, insa, deocamdata nu acorda prea mare atentie comunicarii prin intermediul internetului si este posibil sa piarda foarte multe oportunitati de castig.

Un alt defect de-al firmei este neparticiparea ei la targuri si expozitii internationale care, desi implica anumite costuri, reprezinta un mijloc de promovare foarte eficient.

Informatii utile privind cerintele pietei, standarde si potentialul general pot fi obtinute prin vizitarea targurilor si expozitiilor specializate. Participarea la targuri ca expozant este o initiativa foarte costisitoare in comparatie cu alte optiuni

Programul anual al targurilor si expozitiilor din Italia este elaborat de Ministerul pentru Activitati Productive - Departamentul pentru Intreprinderi, in colaborare cu Asociatia italiana a societatilor organizatoare de targuri. Cel mai mare complex expozitional din Italia, printre cele mai mari din Europa, este FIERA DI MILANO, care are un program amplu de targuri specializate, nationale si internationale (www.fieramilano.it).

Politica de distributie

Dupa cum bine se stie, distributia internationala reprezinta activitatea ce se desfasoara si relatiile ce se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in vederea punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini. Pe noi ne intereseaza care este cea mai eficienta strategie de distributie a componentelor noastre catre Italia. Dupa cum am mai spus firma a ales folosirea unui canal de distributie direct, adica pe parcursul itinerariului pe care se deplaseaza marfurile nu se interpun prea multe verigi. Firma angajeaza o societate de transport locala (din Romania), plateste transportul iar produsele ajung la exportator in cadrul conditiei de livrare CPT.

Ideal ar fi ca, pe masura ce ne dezvoltam activitatea, sa ne deschidem o filiala in Italia, de exemplu. O filiala comerciala este cu atat mai eficienta cu cat realizeaza intreaga activitate de distributie si de promovare, si vinde cu precadere prin propria retea.

Cheltuielile de distributie ridicate pot mari pretul produselor si, de aceea, incercam sa scurtam cat mai mult canalele si sa rationalizan cheltuielile ocazionate de acesta, cheltuieli cum ar fi:

-costuri initiale, care cuprind toate cheltuielile pentru identificarea si infiintarea canalului (cheltuieli de calatorie sau de navigare pe internet pentru identificarea si selectarea partenerilor), costurile negocierii acordurilor cu membrii canalului si cheltuielile de capital pentru constituirea acestuia;

-costuri de intretinere: cheltuielile personalului de vanzare, ale managerilor de vanzare, cheltuieli de calatorie, cheltuieli pentru monitorizarea si controlul membrilor canalului, cheltuieli cu publicitatea locala si marjele de profit ale intermediarilor;

-costuri logistice: cheltuieli de transport, depozitare, pentru formarea loturilor de marfa, pentru transport si pentru formalitati vamale.

Desi aceste costuri sunt greu de calculat cu exactitate, este necesara previzionarea lor data fiind influenta directa asupra preturilor.

Desi canalul direct folosit de noi nu este cea mai ieftina alternativa, totusi acest canal permite controlul pretului, promovarii si nivelul efortului.

Centrul de productie al firmei este amplasat in Bartolomeu.

Propuneri si sugestii privind imbunatatirea

activitatii firmei

Firma ar trebui sa-si extinda sfera de activitate, realizand produse noi. Ar trebui sa caute idei noi atat in randul angajatilor, cat si in surse exterioare, cum ar fi institute de cercetare, distribuitori interni, distribuitori internationali, care cunosc mai bine situatia pietelor externe. Una dintre cele mai dificile sarcini este anticiparea cerintelor pietei pe o perioada de 3,5,10 ani. Pentru a realiza acest lucru, este foarte importanta o informare permanenta cu privire la dezvoltarea tehnologiilor, la modificarea situatiei economice, sociale, culturale, politice, legale etc. din tarile vizate ca potentiale piete externe. Ar trebui sa-si mareasca capacitatile de productie (exista un proiect in derulare pentru acest lucru) si sa ofere produse intr-o masura mai mare pe piata locala, produse superioare calitativ sau prin pret, dar si prin idei inovative, si care sa fie produse in serie mare pentru a realiza economii de scara.

De asemenea, firma ar trebui sa desfasoare activitati de export si pe alte piete straine, poate, la inceput, piete care prezinta similaritati din punct de vedere geografic, socio-cultural, economic etc. cu Italia; la inceput ar trebui utilizate niste nise de piata care nu sunt acoperite de concurenti. Bineinteles ca va dura pana se vor inregistra succese notabile si pana cand vor fi recuperate cheltuielile de lansare. Ar putea trece la realizarea de produse finite care sa nu contina, la inceput, prea multe componente, destinate consumatorilor individuali, cum ar fi diverse produse a caror fabricatie necesita aluminiu, metalul de baza al firmei: vase de bucatarie; in foi subtiri, aluminiul serveste in industria alimentara la ambalarea diferitelor produse ca: branzeturi, unt, ciocolata, bomboane etc. Deoarece aluminiul nu se gaseste in stare libera in scoarta pamantului, ci numai sub forma de compusi dintre care la noi in tara se gaseste bauxita in muntii Apuseni, firma ar trebui sa-si stabilleasca ca si obiectiv strategic, deschiderea unor facilitati de productie in partea vestica a Romaniei, diminuand astfel cheltuielile cu transportul aluminiului extras din minereuri si avand posibilitatea sa deserveasca o populatie mai mare.

Firma ar putea sa-si vanda produsele in strainatate deschizand o reprezentanta, o filiala sau o sucursala pentru a putea cunoaste cat mai multe despre piata, tendinte, clienti efectivi si clienti potentiali, concurenta, pentru a putea intelege si a se adapta la cerintele legate de reglementarile legale. O modalitate de a obtine capitalul banesc necesar punerii in practica a eventualelor proiecte de extindere a activitati fimei, de diversificare a gamei de produse este de a activa pe piata financiara investind la bursa, efectuand operatiuni de hedging (de acoperire a riscului) si de speculatie, investind la fondurile mutuale de investitii, achizitionand actiuni de la firme, obligatiuni etc. Trebuie efectuate, pentru obtinerea profitului maxim, comparatii intre diferitele proiecte pentru implementarea celui mai viabil.

In acelasi timp, poate activa in conntinuare ca subcontractant al unor firme nationale sau din strainatate. Este absolut necesara publicitatea abundenta in mediul electronic.

Alta sugestie ar fi sa mai foloseasca si alte modalitati de plata prin care sa promoveze oarecum exporturile; de exemplu, ar putea acorda credite pe termene cat mai lungi si cu dobanzi sub ale pietei. Romania avand o nflatie ridicata (desi in scadere), am putea exprima pretul intr-o moneda stabila si sa transformam preturile in mooneda locala cat mai des, eventual zilnic. Diferentele in connditiile economice ale fiecarei piete si in ceea ce priveste cererea, mediul competitiv, natura obiectiveelor locale ale firmei, nu vor primi nici un raspuns prin pret. Astfel, in cazul in care ne vom extinde si pe alte piete externe, este mai bine daca aplicam o strategie a pretului diferentiat, adica daca adaptam pretul de la o piata la alta, in concordanta cu natura mediului, pozitia geografica a pietei si cu strategia de marketing a firmei. Politica de pret adoptata de firma noastra este relativ simplista; recomand ca pe masura ce firma isi va diversifica gama de produse, se va extinde din punct de vedere teritorial, sa adopte o politica de pret mai complexa, care sa acorde o importanta centrala cercetarii efectelor escaladarii preturilor, eforturile pentru limitarea impactului negativ pe care il are aceasta escaladare asupra consumatorilor finali putand fi canalizate pe urmatoarele directii:

-reducerea preturilor marfurilor prin scaderea costurilor de productie;

-modificarea produsului pentru a-l ieftini: modelele mai simple cu ambalaje mai ieftine sunt posibile cai de solutionare, inclusiv pentru incadrarea produsului la o taxa vamala mai redusa in cadrul aceleiasi clase;

-reducerea taxelor vamale prin includerea produsului intr-o categorie pentru care se percepe taxa vamala mai redusa ca urmare a exportului produsului in forma pentru care se percepe taxa vamala cea mai scazuta; in general produsele finite fac obiectul unor taxe vamale mai ridicate decat componentele, subansamblele si produsele care sunt asamblate local cu adaugarea unei cote de continut autohton (de exemplu reambalarea);

-praticarea de reduceri de pret.

In cazul in care isi va extinde gama de produse, la inceput ar trebui sa-si faca publicitate locala (pe piata tarii unde se exporta) si, dupa maturizarea afacerii, sa se creeze poate o reprezentanta care sa cunoasca, printre altele , toate aspectele legate de cultura tarii respective, care influenteaza foarte mult comunicarea in marketing, sa cunoasca sistemul economic, legislativ, politic etc. pentru a intelege cat mai bine "lumea in care traiesc connsumatorii", modul lor de a privi viata, pentru a raspunde asteptarilor si dorintelor lor.

PR (Public Relations) este o alta arie care va trebui tratata cu profesionalism in momentul in care firma se va dezvolta considerabil. PR au rolul, in principal, de a crea o imagine favorabila firmei in randul auditoriului, cum ar fi: furnizori, actionari cercuri financiare, comunitatea afectata de activitatea firmei, consumatori, autoritati etc. Este foarte important pentru o firma sa pastreze contactul cu absolut toate categoriile de indivizi cu are tangenta sa dea dovada de responsabilitate, transparenta profesionalism. Desigur, costul infiintarii unui departament de PR in cadrul firmei nu este foarte mic, dar este un deziderat realist si necesar in conditiile in care, in ziua de azi, exista atat de multe produse asemanatoare, incat consumatorii nu fac distinctia intre ele decat prin serviciile pre si postvanzare, prin marca , reputatia firmei producatoare. Un alt aspect, care trebuie tratat, este pozitionarea produselor firmei in randul produselor asemanatoare, diferenterea lor de cele ale concurentei prin niste caracteristici si calitati deosebite, printr-o calitate exceptionala a servirii, prin consultanta detaliata oferita despre produsele achizitionate, prin politica de garantie.

Bibliografie

Date obtinute direct de la S.C.MARELO IMP-EXP SRL;

Danciu, Victor - "Marketing international-de la traditional la global, Ed. Economica, 2001;

https://www.dce.gov.ro/ - indrumar de afaceri.