 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMISOARA
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SATISFACTIA CLIENTILOR ASUPRA PRODUSELOR MILKA
CAPITOLUL 1
PREZENTAREA PIETEI
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.
Potrivit ACNielsen
Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005,
aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg
consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa
minerala si cafea.
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe
an, ajungand in prezent la un volum de 23.487tone.
Produsele
sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64%
din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in
continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de
ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi,
se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de
cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie
detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor(0,1tone).
Kraft
Food, Kandia Excelent, Kex, Supreme
Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din
piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie
2004 - noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini. Napolitanele acoperite cu ciocolata detin
13% din volumul vanzarilor inregistrate pe piata produselor din ciocolata.
Conform informatiilor furnizate de ACNielsen
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica.
Lider pe piata romaneasca este Kraft Foods Romania cu produsele Poiana si Milka. Vanzarile de ciocolata Milka au inregistrat in primul trimestru o crestere de 30%. In topul preferintelor Kraft Foods este urmata de Excelent Kandia, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat, Nestle si Master Foods.
Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai 76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din Romania este un rezultat bun. Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
|
Firma |
Cota de piata |
|
Kraft Foods | |
|
Kandia Excelent | |
|
Supreme Chocolat | |
|
Heidi Chocolat |
In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
o segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
o segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)
o segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.
1.1.1.Trasaturi comune
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.
Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti pe dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand'or si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare .
Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat, de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.
Dincolo de segmentele de piata, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite in ansamblu.
Kandia-Excelent, alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.
Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici innovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.
Marii jucatori de pe piata tabletelor de
ciocolata au asadar strategii de brand distincte. Insa vechiul nostru proverb
li se potriveste tuturor ca o manusa: daca un brand vorbeste dulce, e semn
ca-si vinde scump pielea - cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.
'Piata ciocolatei din Romania a crescut in 2007 cu 20% pana la 250 milioane euro si ne asteptam la o rata de crestere compusa din doua cifre', a declarat Peter Muller. Conform acestuia vanzarile la batoanele de ciocolata au avut o crestere cu 25% in 2007, pralinele cu 40%, iar tabletele cu 10%.
Fig.1 Marci preferate de
consumatori
Romanii consuma in jur de 16.000 de tone de ciocolata pe an, iar consumul
creste de la an la an cu peste 20 de procente, dupa cum arata statisticile
oficiale. Chiar si asa, si la acest capitol, suntem cu mult in urma altor tari.
In Romania consumul de
ciocolata pe cap de locuitor se situeaza sub valoarea de doua kilograme pe an
in timp ce in unele tari occidentale consumul este de 8-10 kg pe cap de
locuitor pe an. Cei mai mari devoratori de ciocolata din
Europa sunt irlandezii, care, cu o medie anuala de 12,7 kilograme pe an, ii
devanseaza pe englezi (11,4 kilograme) si pe austrieci (10,2 kilograme),
potrivit unui studiu recent al Organizatiei Mondiale de Cacao. Considerati cei
mai mari producatori de ciocolata, belgienii consuma doar 8,4 kilograme pe an,
plasandu-se pe acelasi loc cu nemtii.
In coada clasamentului s-ar situa grecii, care mananca
aproape 3 kilograme de ciocolata, si portughezii, cu un consum de numai 1,93
kilograme.
Potrivit
datelor furnizate de compania de monitorizare a pietei ACNielsen in Romania,
cele mai bine vandute sunt tabletele de ciocolata. De pilda, in perioada
aprilie-septembrie 2004, cota de piata a acestora ocupa 66,5%, in crestere cu
aproape patru procente comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Pe locul
imediat urmator, dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror
cota de piata inseamna 12,8%, in scadere cu trei procente fata de perioada
aprilie-septembrie 2003. Napolitanele in ciocolata, desi sunt in 'top
3', au o cota de numai 9%, iar daca vorbim de produse de sezon (Mos
Craciun, braduti, iepurasi etc.), acestea au doar 0,9% din piata. Monitorizarea
se realizeaza pe vanzarile cu amanuntul: supermarketuri, magazine alimentare,
chioscuri, nefiind incluse unitatile en-gros, cash and carry, vanzarile la
tarabele din pietele agroalimentare si nici vanzarile catre institutii.
Piata
ciocolatei este dominata de productia interna, care asigura in proportie de
peste 80% din volumul vanzarilor si in jur de 75% din valoarea acestora,
potrivit studiilor de piata realizate de companiile de monitorizare a pietei.
In functie de culoarea ciocolatei, la mare cautare este ciocolata clasica
(maron) care domina vanzarile, avand peste 90% din piata si ca volum, dar si ca
valoare. Romanii incep sa prinda si gustul ciocolatei albe, care a mai
'prins' 2 procente la capitolul volum al vanzarilor, avand peste 6%,
iar ca valoare de vanzari circa 7%. In functie de tipul de arome, ciocolata
simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu fructe. Cat priveste ciocolata
cu alune, aceasta ocupa doar 13 procente in vanzarile de ciocolata.
In ceea ce priveste locul de
comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata ca un procent de 26,1%
din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata in hipermarketuri si
supermarketuri, in timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost
comercializata in cadrul magazinelor alimentare, chiscuri, patiserii si
cofetarii.
Producatorul de ciocolata si cafea Kraft Foods Romania are in portofoliu marci
precum Poiana, Milka si Jacobs. Vanzarile de ciocolata Milka au avansat in
primul trimestru cu circa 30%, iar Kraft estimeaza ca ritmul de majorare se va
mentine pe tot parcursul anului. Compania va realiza in acest an
investitii in productia de ciocolata, in contextul unei piete in crestere.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un esantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolata sunt mai mult consumate de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 24 si 34 de ani, comparativ cu cei cu varsta cuprinsa intre 35 si 44 de ani. Totodata, batoanele de ciocolata sunt mai putin utilizate de catre persoanele cu varsta peste 55 de ani, precum si de catre persoanele cu venit redus si educatie ridicata. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese in perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenti au declarat ca au consumat in ultima luna ciocolata.
1.1.2.Studiul concurentei
O problema de maxima importanta si specifica demersului de marketing o reprezinta
identificarea concurentilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piata, rezultata in urma combinarii analizei de ramura cu analiza de piata, in functie de segmentarea pietei produsului si categoriile de consumatori.
copii/adolescenti tineri adulti
Fig.2 Diagrama
produs-piata pentru ciocolata
In urma analizei diagramei produs-piata pentru ciocolata pot fi identificati concurentii
directi, segmentele de piata si categoriile de consumatori. Se poate observa ca anumiti concurenti, reprezentati in cazul de fata prin marcile de ciocolata, concureaza pe toate segmentele de piata identificate. Exista insa si nise de piata care pot fi atacate de catre alti concurenti. Astfel, produsul Milka cu frisca este singura marca pozitionata pe categoria copii/adolescenti si tineri. Deoarece segmentul adulti ramane astfel descoperit, acesta se constituie intr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate insa ataca si celelalte doua grupe de consumatori. Desigur ca pentru a adopta o strategie de marketing de patrundere pe un anumit segment de piata trebuie sa se evalueze si marimea fiecarui segment in parte, precum si cotele de piata ale concurentilor. In majoritatea situatiilor, un nou concurent ce doreste sa intre pe aceasta piata va incerca sa imite un concurent existent, pozitionandu-se in unul sau mai multe din cadranele existente in functie de obiectivele propuse. Prin prezentarea acestei diagrame produs/piata pentru ciocolata se poate "vizualiza" mai bine concurenta de marca existenta la nivelul acestei piete.
Kandia-Excelent este o companie romana listata la Bursa de Valori Bucuresti. Actionarul majoritar al companiei este grupul britanic de dulciuri si bauturi Cadbury Schweppes plc
Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii
incepe in 1890, cand exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri,
apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu, este preluata de fratii Latter,
care o inregistreaza sub numele de "Fabrica de bomboane Mor". Incepand din
1917, fabrica este denumita Kandia: Astazi vorbim despre un"gigant
ciocolata"; si asta pentru ca cei unii dintre cei mai cunoscuti producatori
de.
dulciuri din Romania - Kandia si Excelent - au hotarat sa se uneasca. Fiecare dintre cele doua companii a pornit la drum cu un rol bine definit si incontestabila forta individuala, aducand un plus de valoare uniunii nou formate.
Traditia retetelor desavarsite vine de la Timisoara: aici, secretul fabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a lungul timpului, dar cultivat si pastrat cu grija de noile generatii de maestri cofetari.
Potrivit
unui studiu al ACNielsen, Kandia a crescut pe primele noua luni ale anului 2005
cu 100% in volum si cu aproape 70% in valoare, dupa cum spun reprezentantii
companiei. Cantarind 100 de
grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj secundar de hartie
sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Cinci varietati
de Kandia au fost trimise, simultan, la raft: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu
lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema
toffee nuts (nuci si caramel) - singura varietate de acest tip de pe piata,
Ciocolata alba cu crema cappuccino crisp (migdale caramelizate). Calitatea
produsului Kandia se bazeaza pe cele mai bune ingrediente, pe un procent foarte
ridicat de cacao (cu 20% mai mare decat in orice alt produs similar de pe piata
), pe o reteta de fabricatie care respecta cele mai inalte standarde elvetiene
de calitate si pe cea mai moderna linie de productie a ciocolatei din Romania.
Ulterior au mai fost scoase
pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu, Ciocolata
alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie
Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti. Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia
Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt.cu
fructe si Kandia ciocolata alba si crema de .fructe cu efect racoritor.
Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON, adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofera promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%) la acelasi pret.
Cind vorbim de Supreme Group la ora actuala cel mai important domeniu de activitate a grupului este fara indoiala ciocolata. In numai 3 ani compania a inregistrat o crestere spectaculoasa ajungind sa se numere in primii 3 producatori de ciocolata din Romania.
Calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima ora si pe crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii. Utilizarea unor ingrediente de calitate, atent selectionate in combinatii specifice ce au ca rezultat final un gust savuros. Dezvoltarea si inovarea continua a produselor are la baza identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor. Diversitatea ofertei prin oferirea unei game de produse de ciocolata cit mai diversificata, potrivita diverselor momente de consum.
Biscuitii Ulpio reprezinta cea mai noua creatie a companiei Supreme Chocolat. Acestia au aparut din dorinta de a extinde experienta dobandita in domeniul ciocolatei si catre alte categorii de dulciuri. Ulpio se distinge printr-o gama extinsa, care cuprinde atat versiuni clasice de biscuiti cu crema (biscuiti cu crema cacao sau cu crema vanilie), cat si variante inedite (biscuiti cacao cu crema frisca, biscuiti cu jeleu de fructe).
Producatorul ciocolatei Primola, Supreme Chocolat, parte a grupului Supreme controlat de familia Jabra, estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de circa 29 milioane de euro, mai mare cu 18% fata de anul trecut, ritm de crestere similar celui inregistrat in 2007. Anul trecut, exporturile Supreme Chocolat au reprezentat 2-3% din cifra de afaceri a firmei, iar pentru anul acesta este estimata o dublare a procentului. Ciocolata, care a avut anul trecut vanzari mai mari cu 10%, reprezinta 85% din afacerile Supreme Chocolat, restul fiind reprezentat de biscuiti, cu o rata de crestere de 65%.
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de ciocolata din Romania, reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania.
Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existanta pe piata la un pret mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere), amaruie, alba si crocant.
Din punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de producatorii externi sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania.
Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2004, situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile totale din anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele de caramelaj.
1.2.PREZENTAREA FIRMEI
''Kraft Foods'' este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separata de Altria Group.
Aceasta firma are doua unitati situate in orasul Brasov, iar firma este o societate pe actiuni (S.A). Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca "Poiana", care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani.
Scurt istoric
Fabrica a fost construita in mai multi pasi (etape):
In anul 1899 a fost construita fabrica de produse din ciocolata 'Hess' - Unitatea 1, actuala unitate a Kraft Foods Romania. In anul 1925 a fost construita fabrica de ciocolata si specialitati din ciocolata, fabrica deschisa de fratii Stollwerk veniti din Bratislava - Unitatea 2, actuala unitate a Kraft Foods Romania. Intre anii 1948- 1954 o data cu nationalizarea, statul devine proprietar al ambelor unitati producatoare de ciocolata din Brasov iar in anul 1954 ambele unitati producatoare de ciocolata se unesc in aceeasi fabrica sub aceeasi denumire: "Dezrobirea".
Dupa 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbata. Astfel in anul 1966 "Cibo" va deveni pentru inca 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolata din Brasov. In anul 1991 fabrica de ciocolata "Cibo" va deveni "Poiana - Produse Zaharoase S.A".
In urma achizitii din anul 1994 de catre Compania Multinationala "Kraft Foods International", a fabricii "Poiana - Produse Zaharoase S.A" aceasta din urma isi va schimba denumirea in "Kraft Jacobs Suschard Romania S.A" iar in anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numita "Kraft Foods Romania". Apare si o separare in activitatea Kraft, astfel astfel partea de afacere este mutata in capitala Romaniei, departamente precum: Marketing, Financiar de afacere, Vanzari, Achizitii, iar in partea de productie se regaseau departamentele de: Dezvoltare a Afacerii, Planificare Productie, Calitate, Securitate, Financiar de fabrica, Transport, Mentenanta, ramuri de departamente ce se ocupa de importuri si exporturi, materii prime respective finite.
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods - una dintre principalele companii de produse alimentare din lume, cu venituri anuale de peste 34 miliarde USD. De mai bine de 100 de ani, Kraft le ofera consumatorilor produse alimentare delicioase si sanatoase, potrivite stilului lor de viata. Kraft comercializeaza un portofoliu larg de marci simbol in 155 de tari, inclusiv sapte marci care genereaza venituri de peste 1 miliard USD, cum ar fi cafeaua Jacobs, ciocolata Milka, crema de branza Philadelphia.
Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate.
1.3.PREZENTAREA MARCII
Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. "Ghinionul unuia, norocul altora". Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, 'au chocolat fin de sa fabrique', ceea ce inseamna in romana "ciocolata fina de casa". Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual,
se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze
foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In
continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi
drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu
ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-
In
1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica
de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment,
ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel
incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
1.3.1.Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al
ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o
vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o
vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea
marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta
culoarea mov?
Inspirata din motto-ul ,,Aproprie-ti departarile,indeparteaza-te de toate cele cunoscute,,Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii - vacuta - a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata". Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
1.3.2. Vacuta mov astazi
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei:tablete,batoane,praline.
"60% dintre romani stiu ca Milka se diferentiaza de celelalte marci de ciocolata prin reteta unica cu lapte din Alpi. In acelasi timp, Milka este perceputa ca fiind cea mai inovativa marca de ciocolata din piata, conform studiilor GFK" declara Peter Mueller, Director General Kraft Foods Romania.
1.4.Prezentarea produselor
Milka Tablete
Milka M-Joy
Milka praline
Milka special pentru copii
Produse de sezon
Alpine Milk Dessert
1.Milka Tablete
Milka
tablete
Milka tablete 100g
Lapte
din Alpi Noisette Alune de padure Alune si Stafide
Ciocolata alba Happy Cows Milka Iaurt si Capsuni Frisca
Milka tablete 250 g
Lapte din Alpi Alune intregi Alune si stafide
Milka Luflee
Milka Diet
Milka, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din Romania o tableta special dedicata diabeticilor. Noul produs inlocuieste continutul de zahar cu fructoza, si are un continut de inulina de 14%. Milka Diet este disponibila in hipermarketuri si magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen.
Milka Diet cu Lapte din Alpi
2.Milka M-Joy
Delicios
de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambalaj usor de
folosit si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata
atunci cand esti in miscare, in pauza la scoala sau in excursie la munte.
Milka M-joy Lapte70g Milka M-joy Alune
Milka
M-Joy Crispy Rice Milka M-joy Alune Milka M-joy migdale
3. Milka Praline
Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure.
Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase: martipan, alune de padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate gusturi.
I Love Milka cu crema de I Love Milka cu crema de I Love Milka cu crema de Milka Lila Collection
alune de padure 150g alune de padure 120g capsuni 120g 260g (23 praline)
25 praline 20 praline 20 praline
4. Milka special pentru copii
Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format special pentru copii, cu multa crema de lapte, imbogatita cu dextroza. In plus batonasele de ciocolata de 12.5g sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care i-o dai nazdravanului tau.
Milka Milkinis
5. Milka produse de sezon
Toata lumea asteapta cu nerabdare sosirea
sarbatorilor cu momentele lor speciale: impodobirea bradului de Craciun,
vacanta mult visata sau pur si simplu clipele petrecute impreuna cu cei dragi.
Pentru a face toate aceste momente si mai deosebite, Milka te invita sa gusti produsele special create pentru sarbatorile de iarna.
Milka Bratapfel 100g Milka Weihnacht 100g
Bomboane de pom Mos Craciun 235g
6. Alpine Milk Dessert
MILKA ALPINE MILK DESSERT este un produs unic pe piata din Romania datorita gustului bogat de lapte si a retetei inovatoare. Alpine Milk Dessert poate fi savurat in familie, cu prietenii sau colegii de serviciu in fiecare zi, pentru o pauza de relaxare delicioasa. Forma cutiei usor alungita iese din tiparul clasic al cutiei de praline, fiind usor de servit si reusind sa sugereze ocazia de consum.
Milka intr-un ambalaj inovator RESIGILABIL
Kraft Foods Romania, lider pe piata de ciocolata
din Romania, relanseaza portofoliul de tablete Milka de 100 de grame intr-un
ambalaj nou, RESIGILABIL, unic pe piata romaneasca.
De mai bine de un secol,
ciocolata Milka de la Kraft, celebra in intreaga lume, este usor de recunoscut datorita
culorii mov distinctive si vacutei devenite deja simbol. Totusi, chiar si
marcile de succes trebuie sa se mai schimbe in timp; dupa ani de cercetare si
dezvoltare in care ne-am imbunatatit in permanenta ambalajele pentru a fi mereu
inovatori si a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor, portofoliul de
tablete Milka de 100 g imbraca cel mai inovator ambalaj care exista pe piata
din Romania. Astfel, tabletele Milka de 100 g sunt relansate intr-un ambalaj
resigilabil, oferindu-le astfel beneficii suplimentare consumatorilor:
protectie imbunatatita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si
resigilabil) si o imagine mai moderna.
Noul ambalaj are stil si integreaza inovatii
brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului
de Cercetare, Dezvoltare si Calitate Ambalaje (Munchen) si Olav Dagestad din
Departamentul de Cercetare si Dezvoltare Ambalaje (Oslo).
'Ambalajul este de o calitate
excelenta, asigurand o bariera eficienta impotriva factorilor externi, cum ar
fi: umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj
mai ecologic, deoarece are o greutate mai redusa, cantitatea de material de
ambalare folosita fiind cu 60% mai mica. Totusi, caracteristica sa cea mai
importanta este faptul ca este usor de deschis si poate fi resigiliat pana la
urmatoarea ocazie de consum', a spus Ron Exner.
In cadrul proiectului de modificare a ambalajului Milka, Kraft a avut in vedere mai multe aspecte cheie, cum ar fi: preferintele consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspectele legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.
Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum, consumatorii pot resigila ambalajul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj care expune produsul factorilor externi in cazul in care consumatorul il lasa deschis sau intredeschis intr-un dulap. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime.
Ciocolata Milka, marca noastra simbol, este astfel
protejata perfect datorita noului ambalaj. Prin urmare, consumatorii au
garantia ca ciocolata lor preferata, cu lapte din Alpi, isi pastreaza acelasi
gust cu care s-au obisnuit, si acelasi design cu elementele devenite simbol -
vacuta Milka (care a fost chiar imprimata pe timbrele postei austriece).
Noul ambalaj resigilabil al tabletelor Milka de 100 g, care este introdus in
momentul de fata in intreaga Europa si poarta un logo rosu care descrie functia
de resigilare a ambalajului 'Reclose again, enjoy longer'- 'Resigileaza-l,
bucura-te de gust mai mult timp'. Aceasta initiativa importanta este sustinuta
si de o campanie publicitara prin care li se arata consumatorilor beneficiile
acestui ambalaj si utilizarea lui corecta.
Capitolul 2
2.1. Definirea problemei
Problema decizionala:comportamentul consumatorilor de ciocolata.
Problema de cercetare:studiul privind consumul ciocolatei Milka si satisfacerea clientilor.
2.2. Obiectivele cercetarii
Notorietatea ciocolatei Milka.
Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra ciocolatei Milka.
Evaluarea ciocolatei Milka.
Produsul Milka cel mai consumat.
Gradul de satisfactie a consumatorilor Milka
Acest proiect isi propune sa identifice reactia publicului cu privire la satisfactia clientilor fata de produsele Milka . Aceasta idee trebuie sa fie consolidata prin obtinerea unor date adecvate, corecte si precise cu privire la comportamentul populatiei asupra produselor Milka deja existente.. Astfel vom incerca sa determinam un segment de piata bine definit si delimitat, sa stabilim preferintele publicului in ceea ce priveste sortimentele si marcile de ciocolata achizitionate, produsele care se afla in topul preferintelor publicului.
2.3 Oferta de cercetare
Titlul proiectului de cercetare: studiul privind satisfactia clientilor fata de produsele Milka
Problema decizionala:comportamentul consumatorilor de ciocolata.
Problema de cercetare:studiul privind consumul ciocolatei Milka si satisfacerea clientilor
Scopul proiectului: Firma doreste sa afle gradul de satisfactie pe care produsele Milka il ofera clientilor, pentru a putea interveni in cazul in care studiul efectuat dovedeste ca ar exista ceva probleme in acest sens.
Limitele proiectului: Din cauza omiterii raspunsurilor la anumite intrebari sau raspunsuri incomplete, studiul poate prezenta anumite erori. Studiul urmareste sa analizeze doar interesul pe care clientii il manifesta fata de produsele marcii Milka fara o analiza a pozitiei pe piata sau alte aspecte legate de aceasta, limitandu-se la cele 100 persoane intervievate.
Sursele de date: chestionarul administrat unui esantion reprezentativ (100 persoane).
Tipuri de informatii:
- informatii referitoare la consumul de ciocolata
- informatii privind importanta unor anumite caracteristici ale produsului.
- informatii cu privire la modul de achizitionare a produselor Milka.
-informatii privitoare la satisfactia clientilor fata de produsele Milka
Metodologie: Cercetarea efectuata a fost una descriptiva, culegerea datelor fiind structurata cu ajutorul chestionarelor distribuite "pe teren" la nivelul a 100 de persoane. Caracterul acesteia este unul regional, desfasurandu-se pe teritoriul municipiului Timisoara.
Necesarul de timp si personal: Pentru realizarea studiului au fost necesare 14 zile de culegere a datelor si un numar de 4 operatori de interviu, fiecaruia revenindu-i 25 chestionare de efectuat.
Estimarea costurilor: 5000-6000 euro.
Bugetul necesar: 7000 euro
2.4. Formularea ipotezelor cercetarii
Din studii anterioare a reiesit ca produsele Milka ofera un grad mare de satisfactie in randul consumatorilor, acestia fiind multumiti de raportul calitate/ pret. Prin acest studiu firma doreste sa afle daca acesta opinie se mentine si in continuare.
Capitolul 3
3.1. Stabilirea cadrului cercetarii
populatia: persoanele incepand de la varsta de 15 ani cu domiciliul stabil in Timisoara.
metoda de cercetare utilizata: studiu cantitativ, ancheta prin sondaj.
instrumentul de colectare a datelor: chestionarul.
tehnica de administrare a chestionarului: interviu personal pe strada.
zona cercetarii: In Timisoara au fost administrate 100 de chestionare in Piata Unirii, Iullius Mall, Complex Comercial Bega si Complexul Studentesc
perioada de culegere a datelor:
esantionul. Esantionul cuprinde 100 de persoane.
3.2. Temele si variabilele chestionarului
|
1.Consumul de ciocolata |
Consumatorii si Nonconsumatorii Frecventa consumului Cantitatea consumata Caracteristicile unei ciocolate Locul de achizitionare Marci consumate. |
|
2.Cumpararea unei marci de ciocolata |
Atributele si caracteristicile necesare Motivatia cumpararii unei marci de ciocolata Pretul platit pentru o ciocolata |
|
3.Notorietatea ciocolatei Milka |
Consumul de ciocolata Milka |
|
4.Atitudinea fata de ciocolata Milka |
Evaluarea caracteristicilor si afirmatiilor referitoare la ciocolata Milka Gradul de satisfactie a clientilor. |
|
5.Tipul de ciocolata Milka preferat |
Produsul Milka consumat frecvent Sortiment Milka |
|
6.Profilul respondentilor |
Sex Varsta Profesie Venit Posturi TV urmarite. |
Chestionar
Buna ziua, ma numesc. si va rog sa aveti bunavointa de a-mi raspunde la intrebarile din acest chestionar.
Obisnuiti sa consumati ciocolata?
Da (treceti la intrebare2)
Nu (se incheie interviul)
Cat de des?
Zilnic
De 2-3 ori pe saptamana
Aproximativ o data pe saptamana
Ocazional
Cata ciocolata achizitionati in general cand faceti cumparaturi?
1 bucata
2 bucati
3 bucati
Mai mult de 3 bucati
4. Cand achizitionati o ciocolata cat de importante sunt pentru dumneavoastra urmatoarele criterii? (marcati cu X casutele corespunzatoare).
|
Foarte important |
Important |
Neutru |
Putin important |
Lipsit de importanta |
|
|
Pret | |||||
|
Marca | |||||
|
Calitate | |||||
|
Continut | |||||
|
Ambalaj | |||||
|
Calorii |
5. Care sunt principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba o ciocolata?
Sa fie proaspata
Sa aiba gust dulce
Sa aiba miros placut
Sa fie produsa de o firma renumita
Sa aiba termen de valabilitate cat mai mare
Sa aiba un ambalaj atragator
Altele__________ ______ ____ _____ _______ ______ ________
6. Care este pretul pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru o ciocolata?
Sub 3 lei
3-5 lei
5-10 lei
Peste 10 lei
7. De obicei de unde cumparati ciocolata?
Chiosc
Magazin alimentar
Supermarket
Hypermarket
Alte locuri__________ ______ ____ ____________________
8. Ce marci de ciocolata obisnuiti sa achizitionati ?
9. Ati consumat ciocolata Milka vreodata?
Da (treceti la intrebarea 10)
Nu (se incheie interviul)
10. Ce v-a determinat sa o achizitionati ?
Marca
Publicitatea produsului
Influenta grupului de prieteni
Ambalajul
Pretul
Promotiile
11. De cat timp consumati ciocolata Milka?
Mai putin de 6 luni
Intre 6 luni-1 an
Intre 1 an-3 ani
Mai mult de 3 ani
12. Care credeti ca este calitatea principala a ciocolatii Milka ?
Gustul
Finetea
Estetica (modul de prezentare)
Continutul de lapte
Pretul
In ce gramaj cumparati de obicei ciocolata Milka?
< 100 g
100 g
250 g
>250 g
14. Ce produs din gama Milka ati consumat in ultima perioada?
Milka tablete 100 g
Milka tablete 250 g
Milka Luflee
Milka Diet
Milka M-Joy
Milka Praline
Milka pt copii
Milka produse de sezon
Alpine Milk Dessert
15. Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu urmatoatele sortimente de ciocolata Milka (marcati pentru un atribut o singura casuta)
|
Sortiment |
Foarte favorabila |
Favorabila |
Neutra |
Nefavorabila |
Foarte nefavorabila |
|
Cu lapte | |||||
|
Cu alune | |||||
|
Cu alune si stafide | |||||
|
Cu iaurt si capsuni | |||||
|
Cu frisca | |||||
|
Cu mere si scortisoara | |||||
|
Cu martipan | |||||
|
Cu lamaie | |||||
|
Cu fructe de padure |
| ||||
|
Cu orez | |||||
|
Cu migdale |
16. Va rugam sa incercuiti varianta care reflecta optiunea dumneavoastra in ceea ce priveste urmatoarele afirmatii, referitoare la produsele Milka :
Produsele au meritat pretul Produsele nu au meritat pretul
Produsele au o calitate superioara Produsele au o calitate inferioara
Produsele sunt rafinate Produsele nu sunt rafinate
Produsele sunt intens promovate Produsele nu sunt intens promovate
Produsele au un design atragator Produsele nu au un design atragator
Ati incercat noul ambalaj resigilabil de la Milka ?
Da (treceti la intrebarea 18)
Nu (treceti la intrebarea 19)
18. In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dumneavoastra in acest moment ?
Foarte mult _____ _____ _____ _____ _____ Foarte putin
(5) (1)
19. Cum considerati raportul calitate/pret pentru dulciurile din gama Milka? (marcati cu X casuta corespunzatoare).
|
Foarte slab |
Slab |
Satisfacator |
Bun |
Foarte bun |
20. Considerati ca produsul nostru necesita imbunatatiri?
Da (treceti la intrebarea 21)
Nu (treceti la intrebarea 22)
Nu stiu
21. Care ar fi acestea?
Precizati sexul dumneavoastra:
Feminin
Masculin
23. Care este varsta dumneavoastra ?
Sub 18
Peste 65
24. Precizati mediul in care locuiti :
Urban
Rural
23. Ce ocupatie aveti?
Elev
Student
Salariat
Pensionar
Altceva__________ ______ ____ _____ _______ ______ ___________
24. Care este situatia dumneavoastra famliala ?
Celibatar
Casatorit
Divortat
Recasatorit
Vaduv
Altele__________ ______ ____ _____ _______ ______ ____________
25. Venitul dumneavoastra lunar este:
Sub 250 lei
251-500 lei
501-700 lei
701-1000 lei
Peste 1000 lei
26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel mai des in intervalul orar:
|
Post interval orar |
TVR1 |
PROtv |
Antena 1 |
B1 Tv |
Prima TV |
Acasa TV |
Va multumesc pentru timpul acordat !
Capitolul 4
Colectarea datelor
4.1 Planul de esantionare
Definirea populatiei statistice: Esantionul la care s-a recurs este constituit dintr-o suma de 100 de persoane din toate categoriile de varste, ocupatii, medii si venituri. Investigarea se adreseaza persoanelor care au consumat cel putin o data ciocolata. In acest scop, am inserat la inceputul chestionarului o intrebare filtru (Obisnuiti sa consumati ciocolata?). In cazul unui raspuns negativ din partea respondentilo, se va incheia interviul.
Stabilirea ariei cercetarii: Caracterul studiului efectuat este unul regional, desfasurandu-se pe teritoriul municipiului Timisoara.
Repartizarea punctelor de esantionare:
Operator interviu 1: Piata Unirii
Operator interviu 2: Iullius Mall
Operator interviu 3: Complex Comercial Bega (la intrare)
Operator interviu 4: Complexul Studentesc (Aleea Studentilor)
Perioada de culegere a datelor:
Metoda de esantionare folosita: S-a hotarat folosirea unei metode neprobabilistice de esantionare, si anume esantionarea itineranta. Astfel, fiecarui operator de interviu i se va preciza inainte de a incepe munca "de teren", itinerariul pe care urmeaza sa-l parcurga.
Dimensiunea esantionului: Neavand o baza de sondaj, ca metoda de constituire a esantionului, am ales metoda empirica, conform careia, esantionul rezulta dintr-o "alegere rationala" ce vizeaza obtinerea unui esantion care sa "semene" cu populatia din care a fost exras.
Unitatea de referinta: Neavand incluse in chestionar intrebari referitoare la obiceiuri de cumparare a membrilor familiei, respodentii vor raspunde in nume personal la intrebarile din
chestionar.
Unitatea declaranta: Informatiile vor fi adresate in mod personal, respondentul putand fi orice persoana care se potriveste caracteristicilor esantionului stabilit de interveviatori.
4.2. Ghid de interviu
Nu au fost remarcate schimbari in comportamentul de achizitie a produselor Milka de catre cumparatori. Din studii efectuate anterior se cunoaste faptul ca ciocolata Milka este situata pe o pozitie fruntasa in ceea ce priveste satisfacerea clientilor. Totusi, ocazional, firma realizeaza studii de piata, pentru a vedea daca aceasta opinie se mentine in randul consumatorilor, fiind pregatiti sa intervenina la rezolvarea problemelor, in cazul in care se constata existenta lor in urma efectuarii acestei cercetari. In plus, de curand Milka a introdus pe piata noul ambalaj resigilabil. Prin intermediul acestui studiu putem observa si masura in care acest nou ambalaj satisface asteptarile consumatorilor.
Kraft Foods Romania este lider pe piata romaneasca cu produsele Poiana si Milka. Vanzarile de ciocolata Milka au inregistrat in primul trimestru o crestere de 30%. Numele "Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei:tablete,batoane,praline.
Calitatea datelor rezultate din anchetele directe depinde in mare parte de operatorii de interviu. astfel, o buna parte din atentia cercetatorilor trebuie sa se intrepte catre solutionarea unor probleme legate de selectia, instruirea, motivarea si supervizarea operatorilor de ancheta. Interviul direct este cel mai des folosit si cu rezultate mai bune deoarece operatorul completeaza chestionarul pe baza declaratiei respondentului.
Din cauza operatorilor de interviu, pot aparea mai multe tipuri de erori:
Acestea includ aspecte care variaza de la aspectul fizic, la cel comportamental pana la aspectul moral care determina refuzuri sau erori de completare intentionate sau nu . Aici intra si fraudele comise de operatori - cand acestia, in mod deliberat, deformeaza raspunsurile subiectilor sau completeaza de la sine din burta chestionare sau portiuni din instrumente de cercetare.
Asemenea corelatii pot apare in legatura cu temele investigate - operatori puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele.
Ele pot fi de mai multe tipuri:
o anticipatii de structura-atitudine: pe baza raspunsurilor la primele intrebari cercetatorul evalueaza structura atitudinala a subiectului, il eticheteaza, clasifica;
o anticipatii de rol: operatorii tind sa clasifice subiectii dupa date obiective factuale iar in cazul in care primesc raspunsuri ambigue, vagi, sa decida pentru raspunsul 'adecvat' respectivei categorii rol ;
o anticipatii de probabilitate - operatorii au, uneori, supozitii despre distributia anumitor variabile opinii sau factuale in populatia pe care o investigheaza. Daca datele din teren nu confirma aceste supozitii, unii operatori tind sa schimbe raspunsurile pentru a le face conforme cu aceste teorii.
Erorile datorate operatorilor pot fi minimizate printr-o selectie riguroasa a operatorilor, motivarea lor, instruire de calitate si control strict, care sa sanctioneze orice abatere. Se poate vorbi de incercarea de a construi un portret robot al operatorului ideal. Operatorul trebuie sa fie placut din punct de vedere fizic, de preferat de sex feminin. Din punct de vedere psihologic, se recomanda ca operatorii sa fie extrovertiti, cu abilitati de comunicare si cun anumit grad de empatie vis-a-vis de subiecti fara a exagera in momente de compasiune, care pot compromite cercetarea pregatirea anchetei directe. Importante sunt si trasaturile de caracter, cinstea, corectitudinea si constiinciozitatea fiind cerinte fara de care nu se poate imagine activitatea de operator.
Operatorii trebuie sa fie suficient de instruiti si de inteligenti pentru a indeplini cerintele anchetei, dar sa nu depaseasca anumite praguri superioare deoarece:
operatorii foarte educati sunt greu de motivat - adeseori acestia considera aplicarea chestionarului ca subangajare, ceea ce determina superficialitate in aplicare sau chiar frauda; o alta consecinta este ca operatorii de acest gen se vor plictisi mult mai repede, vor incerca sa produca variatie in desfasurarea interviurilor - modifica formularea intrebarilor, comenteaza si negociaza cu subiectul aspectele surprinse de intrebarile din chestionar etc. ceea ce induce automat erori;
operatorii foarte educati si cei evident inteligenti pot sa inhibe subiectii (reactii de prestigiu, dezirabilitate sociala etc.), ducand la deformarea raspunsurilor;
Realizatorii cercetarii vor elabora un set de instructiuni pentru operatori. Acest material trebuie sa fie prelucrat astfel incat cercetatorii sa se asigure ca prevederile sale sunt intelese iar lamuririle necesare au fost facute. Setul de instructiuni trebuie sa cuprinda toate regulile de baza pe care intervievatul trebuie sa le respecte pentru succesul cercetarii. Acesta cuprinde:
reguli generale privind interactiunea cu subiectii;
reguli privind selectarea subiectilor de interviu - adeseori revine operatorului sarcina de a stabili persoana careia ii va aplica instrumentul (in esantionare pe metoda itinerariilor, cum este in cazul nostru);
reguli cu privire la completarea chestionarului;
reguli cu privire la interactiunea cu colectivul de cercetare;
In esenta, recomandarile care se pot face operatorilor sunt:
a. Operatorii sa se poarte decent, ceea ce presupune curatenie, modestie si un stil vestimentar si comportamental care nu socheaza subiectii;
b. Operatorii sa fie pur si simplu amabili, relaxati si prietenosi, fara a fi prea familiari ori insistenti. Un intervievator bun isi da seama imediat cu ce fel de persoana se simte subiectul comfortabil.
c. Operatorul trebuie sa cunoasca instrumentul. Macar pentru ca se pierde timp pretios daca, in momentul aplicarii chestionarului operatorul incearca sa-si dea seama de formularile ori de sensul unor formulari din chestionar.
d. Operatorul sa respecte formularile din chestionar. Cercetarile comparative au aratat ca reformularea intrebarilor poate duce la schimbarea raspunsurilor.
e. Operatorul sa inregistreze precis raspunsurile. Recomandarea este evidenta pentru intrebarile inchise, dar se pune acut si in cazul intrebarilor deschise. Evident, la acest tip de intrebari, daca subiectul incepe sa bata campii, operatorul va fi nevoit sa sintetizeze raspunsul primit. Uneori, va fi nevoit chiar sa intrerupa subiectul.
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
