INDUSTRIA PUBLICITARA

R.P.V. ca si componente ale functiei de marketing sustin procesul de creare si consolidare a relatiilor  care stau la baza succesului unei institutii.

O firma poate fi organizata pe mai multe planuri:

Perspectiva tehnica (inginereasca). Flux de utilaje, materii prime si materiale.

Perspectiva financiara. Flux de fonduri banesti.

Perspectiva sociala. Set de relatii care se stabileste intre purtatorii de interes (actionari, angajati, clienti, furnizori, si altii). Aceste relatii se stabilesc in jurul mai multor elemente: banul (dividende, salarii, facturi) si componente de sentiment. Oamenii cand se angajeaza in relatii comerciale (cand cumpara un produs) se implica si sub raport afectiv. Aceasta implicare este prezenta intrucat orice produs este format dintr-un set de caracteristici clasabile in trei categorii:

1. caracteristicile tehnice. Atributele fizice ale produsului.
2. caracteristicile functionale. Utilitatea pe care o furnizeaza produsul in momentul folosirii si costurile financiare sau de timp implicate de folosirea produsului.
3. caracteristicile psihologice. Se grupeaza in jurul imaginii pe care oamenii o asociaza in mintea lor cu respectivul produs.

Luate impreuna nu sunt decat CALITATEA, VALOAREA si IMAGINEA produsului, o marca sau un brand. Brandurile puternice sunt cele care reusesc sa se distanteze fata de concurenti prin toate cele trei dimensiuni (asa zisele megabranduri), distantare data de valoarea lor de tranzactionare.

Imaginea este notorietatea si asocierile construite in mintea oamenilor pana la un moment dat.   Astfel cele mai importante branduri au ajuns sa coste:

COCA COLA - 37 mld. USD;

MARLBORO - 33 mld. USD;

NESCAFE - 12 mld. USD;

KODAK - 10 mld. USD si MICROSOFT - 10 mld. USD;

GILETTE - 7-8 mld. USD.

Elementele care constituie brandul (calitatea, valoarea si imaginea) se situeaza cu putin dincolo de puterea de control a respectivei firme.

Cea mai rebela este componenta psihologica: obiectul de preocupare al publicitatii. Prin analogie cu puterile in stat, ea reprezinta o "a patra putere in firma", deoarece mass-media nu decide nimic, dar tine in frau primele trei, prin manipularea perceptiei maselor. Informatia este aproape intotdeauna subiectiva, manipulata, distorsionata favorabil cu privire la un produs.

Se poate folosi si un "imbunatatitor de imagine" (ex.: Mircea Dinescu pentru Theodor Stolojan in campania pentru alegerile prezidentiale din 2000, Nicoleta Luciu pentru sporirea audientei masculine la emisiunea "Cafeneaua lui Teo".

In cadrul Industriei de Publicitate, relatiile se poarta intre patru categorii de participanti:

ADVERTISERII (firma care isi face publicitate);

AGENTIA DE PUBLICITATE. Nu este obligatoriu prezenta ei, putand lua forma si unei "AGENTII IN HOUSE";

MEDIA;

FURNIZORII (PRESTATORII). (fig 1.1)

Figura 1.1 - Categoriile de participanti si relatiile care se pot crea intre acestia

Prestatorii intra in contact cu advertiserii "in house" si cu Agentiile de publicitate.

Prestatorii sunt: producatorii de mesaj,  cercetatorii de marketing si au calitatea de subcontractori.

Utilitatea campaniei publicitare se stabileste din punctul de vedere al celui care plateste.

Calitatea reclamei depinde urmatorii factori:

sa nu aiba efect negativ asupra beneficiarului. Ex.: in campania pentru promovarea consumului de lapte, corida este o analogie foarte nereusita,  pentru publicul din Romania nu se accepta la rochie de croiala clasica pantofi sport personajele sunt depasite cu cel putin 20 de ani si efectul general degenereaza in divertisment;

sa se INFINGA in mintea consumatorului.

TRAFIC MANAGER

WEB DESIGN

PLANNER BUYER

COPYWRITER DESIGNER

RESEARCH

ACCOUNT MANAGER

Figura 1.2 - Tipologia functionala din interiorul unei agentii de publicitate

Tipologia functionala din interiorul unei agentii de publicitate

ACCOUNT MANAGEMENTUL. Reprezinta agentul in lucru cu clientul si invers.

se ocupa de vanzari   in raport cu clientii potentiali:

persoana peste 40 ani cu multe relatii;

faciliteaza obtinerea de contracte cu firme mari;

planificare si control prin MANAGEMENTUL DE TRAFIC.

RESEARCH.

afla cat mai multe despre consumator (cine este, ce stil de viata are, cum functioneaza decizia de cumparare, ce comportament de consum au) cu ajutorul datelor primare sau secundare;

pretesteaza si posttesteaza campania publicitara;

studiaza clientul si industria din care acesta face parte.

Toate informatiile pe care le aduna sunt grupate intr-un "brief de agentie" care se constituie ca o scurta prezentare de circa 30-40 de pagini.

DEPARTAMENTUL DE CREATIE

creeaza idei privind prezentarea, anuntarea si vanzarea produsului

concepe mesajul publicitar;

Personalul are doua tipuri de joburi: copywriteri si designeri.

COPYWRITERUL: Se ocupa de textul mesajului, ce se scrie sau ce se rosteste si realizeaza ideea sau conceptul, de aceea are studii de filologie.

DESIGNERUL da continut vizual-auditiv ideii generate de copywriter, amandoi fiind subordonati Directorului de creatie.

DEPARTAMENTUL MEDIA ATL (Above The Line) decide unde si cand va fi difuzat mesajul publicitar, alege mediul si momentul difuzarii. Personalul este format din: media planners, media buyers si media research. Intai media buyers cumpara spatiu publicitar, apoi media planneri stabilesc diagrama de difuzare.

In tara noastra industria publicitara a pornit de la productie, tipografiile producand si afise promotionale, ulterior s-au angajat si designeri, copywriteri si media planneri

In vest s-a pornit de la departamentul media cu asa numitii media brokeri de spatiu publicitar, continuand cu formarea departamentului de creatie si celelalte.

DEPARTAMENTUL MEDIA BTL (Below The Line). Publicitatea derulata prin media neconventionala.

DEPARTAMENTUL DE WEB DESIGN se ocupa de comunicarea via Internet.

DEPARTAMENTUL DE MANAGEMENT DE  TRAFIC