Metode de obtinerea a informatiilor

Metode de obtinerea a informatiilor

Una dintre cele mai dificile si costisitoare probleme in procesul cercetarii de marketing o constituie obtinerea informatiilor necesare. De aceea, o atentie deosebita trebuie acordata selectionarii celor mai adecvate metode de recoltare si prelucrare a lor. Trebuie subliniat ca aceasta decizie este nemijlocit legata de optiunea privitoare la metodele de scalare si de analiza a informatiilor; nu este posibila utilizarea unei anumite metode de analiza a informatiilor daca ele nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa-cum cuantificarea informatiilor cu ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate realiza decat daca s-a folosit o anumita metoda pentru recoltarea lor.

In general, informatiile de marketing pot fi obtinute prin urmatoarele patru cai de baza: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare directa, cu ajutorul experimentelor de marketing si prin simularea fenomenelor de marketing.

1 Investigarea surselor statistice

Informatiile provenite din surse statistice reprezinta, de obicei, punctul de plecare in procesul documentarii pe.care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o buna parte si, nu rareori, chiar intreaga informatie necesara realizarii obiectivelor unei cercetari, permitand evidentierea unor importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenelor de marketing. De adaugat si faptul ca sursele statistice existente, tot mai bogate in ultima perioada, ofera posibilitatea obtinerii rapide si, in general, cu cheltuieli reduse a numeroase informatii, de natura fie primara, fie secundara.

De obicei, culegerea informatiilor provenite din asemenea surse nu ridica probleme metodologice deosebite. Cateva aspecte trebuie avute in vedere. Astfel, sunt necesare, in prunul rand, preocupari pentru ca informatiile culese sa fie veridice, obiective si valide; sursele la care se recurge trebuie deci sa inspire incredere, iar preluarea informatiilor sa fie facuta, cu grija necesara, in al doilea rand, intrucat aceste surse nu ofera intotdeauna informatiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informatii indirecte, care privesc fenomene aflate in contact sau in anumite relatii de interdependenta cu problemele cercetate, in al treilea rand, pentru asigurarea calitatii informatiilor recoltate se recomanda sa se aiba in vedere si alte cateva coordonate, izvorate din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cate ori este posibil, se recomanda consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesara intelegerea contextului in care: s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente₁ in sursa considerata, respectiv, cine a cules datele, unde, cand, cum si in ce scop. Se impune, totodata, consultarea celor mai recente surse statistice si selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei si practicii domeniului investigat. In sfarsit, se recomanda ca fiecare componenta informationala dintr-o sursa statistica sa fie evaluata prin prisma scopului cercetarii aflate in derulare.

Fata de avantajele clare pe care le ofera, aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta 'prospetime' a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere, aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

2 Cercetarea directa

Deseori, pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing, informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii loc consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatorii de bunuri sau servicii, intermediari, etc. Cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele concrete de cercetare directa sunt foarte variate. Astfel, in functie de modul de desfasurare in timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dupa locul de desfasurare se cunosc cercetari la domiciliul subiectilor investigati, pe strada, in reteaua comerciala sau de prestari de servicii, la targuri si expozitii interne sau internationale, in laboratoare de cercetari.

O deosebita importanta metodologica si practica o prezinta delimitarea metodelor directe dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie. Dupa acest criteriu, se disting: observarea, cand informatia este preluata fara, antrenarea (solicitarea) purtatorului ei si ancheta, cand informatia este 'furnizata' de purtatorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

In primul caz, cercetatorul poate apela la observarea mecanica sau la cea personala. Observarea mecanica presupune folosirea unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare si de consum al subiectilor investigati astfel, cu ajutorul unor aparate se poate inregistra numarul persoanelor care viziteaza o unitate comerciala, traficul inspre si dinspre o zona comerciala, etc. Observarea personala se realizeaza direct de catre cercetator, fie in teren, fie in conditii de laborator. Deseori, observarea personala poate fi utilizata in combinatie cu metodele de cercetare directa, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observarii il reprezinta faptul ca aceasta permite inregistrarea comportamentului efectiv si nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaza, observarea nu genereaza distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat si nici situatii de refuz din cauza caracterului prea personal al intrebarilor.

In cazul anchetei, informatiile pot fi transmise pe cale orala (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisa (direct sau prin posta). Comunicarea directa prin operatori de interviu poseda cel mai ridicat potential de generare a informatiilor, atat cantitativ cat si calitativ, comparativ cu celelalte doua forme de comunicare, prin telefon si prin posta, dar este si cea mai costisitoare. De remarcat, ca ancheta prin telefon castiga tot mai mult teren in cercetarile de marketing pe plan international; ea poseda multe din avantajele cercetarilor care folosesc comunicarea directa si, in plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza in timp foarte scurt si inlesneste accesul spre purtatorul de informatii, in sfarsit, comunicarea prin posta este cea mai putin costisitoare, permite obtinerea cu relativa usurinta a informatiilor de la subiectii foarte dispersati din punct de vedere teritorial si ofera un potential foarte ridicat pentru obtinerea unei mari cantitati de informatii, fiind totodata forma in care anonimatul este asigurat in cel mai inalt grad.

Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor, metodele de cercetare directa se delimiteaza net, din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice, in grupa metodelor empirice si cea a metodelor cu fundament stiintific.

Metodele empirice asigura obtinerea de informatii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupa cu activitatea de distributie. Aceste informatii prezinta insa, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative si neputand fi deci generalizate.

Avand la baza teorii verificate de practica si 6 rigurozitate metodologica bine conturata, metodele cu fundament stiintific permit obtinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate si generalizate. Folosind astfel de metode, informatiile se pot obtine de la toate componentele (indivizii) unei colectivitati cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetatorul poate deci opta pentru o cercetare completa (in masa) sau una selectiva. Fara indoiala, ideale ar fi cercetarile in masa care se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii. In aceste cazuri este posibila efectuarea unor analize de o inalta precizie si deosebit de detaliate; in cercetarile de marketing insa, o astfel de precizie nu este intotdeauna necesara, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, in cvasitotalitatea cazurilor, informatiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin in cadrul unor cercetari selective. Extinderea lor considerabila in ultimele decenii, incorporarea lor in arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explica prin avantajele incontestabile pe care le ofera, in comparatie cu cercetarile complete, intre care: obtinerea informatiilor in timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizarii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra intregii colectivitati si specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizari.

Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces foarte complex. Declansarea unei astfel de cercetari trebuie minutios pregatita, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora: tehnicilor de esantioane necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor, de colectare a datelor, operatorilor de ancheta, subiectilor cercetati, greselilor in prelucrarea informatiilor etc.

a) Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii. De la bun inceput trebuie sa se defineasca cu claritate si foarte analitic scopul general si obiectivele cercetarii, in acest mod, se va obtine o imagine a caracteristicilor ce urmeaza sa fie studiate si a tabelelor in care urmeaza sa se concretizeze informatiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluata prin prisma modului in care au fost realizate obiectivele formulate. Aceasta etapa solicita o stransa colaborare intre beneficiarul si organizatorul cercetarii.

Odata fixate obiectivele, este necesara, in continuare, formularea ipotezelor care. urmeaza sa fie testate. O cercetare, buna nu poate fi realizata decat daca are la baza un set de ipoteze valide. In acest sens, se va urmari ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiata, sa fie selectionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea intreprinsa.

Tot in aceasta etapa este necesara definirea variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabila va fi definita din punct de vedere, atat conceptual cat si operational.

b) Colectivitatea cercetata. In stransa legatura cu obiectivele cercetarii va fi definita, in continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaza informatiile. Aceasta colectivitate generala va constitui baza (cadrul) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii, in mod cu totul deosebit intereseaza din cate componente este formata colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici poseda, unde se afla dispuse in spatiu si care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodata necesara definirea corespunzatoare atat a unitatii care va face obiectul investigatiei, cat si a celei de la care se recolteaza informatiile - respectiv, unitatea de observare si unitatea de sondaj (acestea pot sa coincida sau pot fi diferite). Orice -incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate in definirea acestora poate compromite parti mai mult sau mai putin importante, ori chiar intreaga cercetare.

c) Metodele de recoltare. Exista o mare varietate de metode de recoltare a informatiilor, selectionarea lor depinzand de elementele stabilite mai sus, ca si de o serie de restrictii (proportia, structura si calitatea raspunsurilor, fondurile banesti disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, calitatea informatiilor dorite, etc.).

Astfel, dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, in cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la baza un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare), forme partial structurate (chestionar cu intrebari prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul) si forme nestructurate (se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea intrebarilor), in toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directa sau indirecta, dupa cum subiectului i se dezvaluie ori nu intentiile cercetarii (in acest din urma caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).

Pentru consemnarea raspunsurilor exista mai multe posibilitati: autoinregistrarea (inregistrarea raspunsurilor de catre subiect), inregistrarea informatiilor de catre operatorul de interviu, inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce ii sunt adresate de catre operatorul de interviu.

d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. Pe buna dreptate, C.A. Moser afirma ca 'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau'. Desi in privinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au inregistrat progrese deosebite, acest domeniu se considera ca reprezinta inca mai mult o arta decat o stiinta. Din experienta acumulata se apreciaza ca in elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie unor aspecte, cum sunt:

identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programul de sondaj si ordonarea logica a acestora;

formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea in vedere: tipul intrebarilor utilizate (intrebari deschise, inchise sau mixte; intrebari de date (factuale) sau de opinie, intrebari introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, identificare; intrebari de tipul 'de ce', intrebari prin care se solicita sugestii, explicatii pentru opinia formulata, intrebari de testare a memoriei, intrebari referitoare la sursa opiniei sau cunostintelor subiectului etc.); calitatea intrebarilor (sa fie suficient de specifice, sa aiba limbaj simplu, sa evite ambiguitatea, cuvintele vagi si tendentioase, sa fie neprezumtive si neipotetice etc.); ordinea intrebarilor (chestionarul poate fi alcatuit dupa principiul 'palniei', cand se incepe cu intrebari mai generale si se continua cu intrebari tot mai specifice sau al 'palniei rasturnate');

dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

codificarea si elaborarea listei de coduri.

e) Esantionul. Una din operatiunile de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei. Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel incat sa fie indeplinita o conditie de baza: -reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii, in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii; probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele; marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (respectiv, limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion); tipul de selectie folosit.

Daca se noteaza cu 'n' marimea (numarul componentelor) unui esantion, pentru estimarea acesteia, cand caracteristica cercetata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent in cercetarile de marketing), se va utiliza relatia:

n= t² * p (1 - p)

∆²_w

in care: t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se gaseste in tabelele statistice ale repartitiei Student);

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece, de obicei, valoarea lui 'p' nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila).

∆²_w - eroarea limita acceptabila.

De pilda, se cerceteaza preferintele pentru un anumit produs. Se stabileste o eroare limita de 0,03 si un coeficient t, care corespunde unei probabilitati de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5.

Esantionul va fi de:

n= 2² * 0,5 (1 - 0,5) = 1.111 persoane

Din categoria restrictiilor organizatorice, care intervin in stabilirea marimii esantionului, se pot mentiona: fondurile banesti alocate cercetarii, numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate, timpul afectat cercetarii etc.

Tipuri de scheme de esantionare

Dupa definirea esantionului, urmeaza alegerea metodei de esantionare, dintr-o paleta destul de larga. Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu, pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in cinci magazine; alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului, in general, esantionarea nealeatoare se foloseste in cercetari exploratorii, cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa. De obicei, se recurge insa la esantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de incredere, se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate.

Esantionarea aleatoare poate avea la baza un esantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvential. Esantionarea fixa presupune stabilirea de la inceput a marimii esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric, in cazul esantionarii secventiale, foarte frecvent utilizata in cercetarile de marketing, sunt extrase in mod succesiv o serie de esantioane pana cand, pe baza analizei datelor recoltate, se constata ca sunt indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numar de componente in fiecare strat, un interval de confidenta minim etc.). Esantionarea secventiala necesita calcule laborioase, dar conduce, in general, la un esantion final mai mic decat daca s-ar fi stabilit de la inceput un esantion fix.

La randul ei, esantionarea fixa se poate realiza cu sau fara impunerea unor restrictii in procesul de selectie.

Metoda de esantionare simpla aleatoare duce la construirea unui esantion fara a impune nici o restrictie prealabila. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componenta este extrasa din colectivitatea considerata in totalitatea ei. Metoda permite obtinerea unui esantion care tinde sa aiba o repartitie a caracteristicilor studiate, similara cu cea existenta in cadrai colectivitatii. Esantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile (in cazul unor populatii mici) sau pe selectia componentelor una cate una, dupa principiul schemei, cu bila nerevenita.

Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai utilizate sunt: esantionarea sistematica aleatoare, esantionarea stratificata, esantionarea de grup (nestratificata) si esantionarea multistadiala.

Esantionarea sistematica aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai intai, se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul selectiei. Aceasta se face prin raportarea marimii colectivitatii cercetate la marimea esantionului. Se alege apoi, in mod aleator, o componenta din colectivitate, care constituie punct de, pornire pentru celelalte, tinand copt de lungimea intervalului.

Procesul selectiei in, cazul esantionarii stratificate cuprinde doua faze. In primul rand, colectivitatea este divizata, in mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc., in continuare, din fiecare grup se extrage un numar predeterminat de componente (acest numar, poate fi sau nu proportional cu marimea stratului), alcatuindu-se astfel esantionul total.

Esantionarea de grup se bazeaza tot pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit. Apoi se extrag la intamplare unele grupuri si ele se cuprind in intregime in esantion sau sunt selectionate la intamplare componente din cadrul lor.

Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite in primul stadiu al esantionarii stratificate sau al esantionarii de grup, poate continua, ajungandu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) si asa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de esantionare multistadiala.

Ancheta pilot. Odata rezolvata problema dimensionarii si structurarii esantionului, o alta etapa intr-o cercetare selectiva o reprezinta realizarea anchetei pilot, prin intermediul careia se verifica metodologia cercetarii si se aduc imbunatatiri acolo unde este necesar.

Alaturi de etapele mentionate, tehnologia organizarii unei cercetari selective mai cuprinde: stabilirea locului si a perioadei de desfasurare a cercetarii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selectionarea si instruirea operatorilor de ancheta, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea in teren a cercetarii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informatiilor (redactarea, codificarea si tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

3 Experimentul in cercetarile de marketing

Teoria si practica cercetarilor de marketing sugereaza posibilitatea obtinerii de informatii si prin intermediul experimentelor de piata. Aceasta metoda, care s-a impus in ultimul sfert de veac in domeniul cercetarilor de marketing, contribuie substantial la determinarea caracteristicilor complicatelor relatii existente in cadrul pietei, la intelegerea evolutiei acestora.

Prin caracteristicile pe care le poseda, experimentul este o metoda capabila sa ofere, cu un grad ridicat de confidenta si la un cost acceptabil, informatii referitoare la modul in care un fenomen, de marketing este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Concret, variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristica principala a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezinta interventia organizatorilor pentru 'provocarea" informatiilor.

Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmatoarele elemente de baza: variabilele independente, unitatile de observare si variabilele dependente. Dintre variabilele independente, o prima categorie - cele explicative, numite si factori experimentali - se presupune ca reprezinta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicandu-se numai asupra lor. A doua categorie de variabile independente, cele 'din afara', nu sunt supuse tratamentului experimental dar, daca efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dupa care, variabilele explicative cauzeaza schimbarile variabilelor dependente; experimentatorul trebuie sa exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor 'din afara', pentru a minimiza efectul ambiguu si nemasurabil al acestora. Unitatile de observare (consumatori, unitati comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigatiei si reprezinta sursa de la care se culeg informatiile. O prima categorie a acestora, unitatile experimentale, formeaza grupul asupra caruia se aplica tratamentul experimental si masurarile corespunzatoare; celei de-a doua categorii, unitatile de control, nu i se aplica tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derularii experimentului, precum si masurarea unitatilor, in sfarsit, variabilele dependente sunt acelea a caror modificare reprezinta rezultatul variabilelor independente. In cercetarea de marketing exista o gama larga de variabile a caror dependenta de numeroasele variabile explicative poate sa fie studiata cu ajutorul experimentului.

Dupa cadrul in care se desfasoara, experimentele pot fi: de laborator (se desfasoara intr-un cadru creat in conditii de laborator) sau de teren (organizate in cadrul real al activitatii economice). Cele doua categorii de experimente se deosebesc in ceea ce priveste gradul de artificialitate, tipul de informatii generate, validitatea rezultatelor, costul si timpul de obtinere a informatiilor.

In procesul organizarii unui experiment, o decizie de maxima importanta o reprezinta alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avand definite obiectivele de baza ale experimentului, se urmareste utilizarea acelei scheme experimentale care sa asigure o eficienta maxima pe o unitate de efort experimental (eficienta se exprima in functie de puterea testelor statistice si a performantelor realizate ui privinta intervalului de incredere).

O prima categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenta unui singur factor experimental si se bazeaza pe ipoteza unei influente constante din partea altor factori. Dintre acestea merita mentionata, in mod deosebit, proiectarea de tipul 'testul celor patru grupuri' (testul lui Solomon). Teoria si practica ofera insa si alte metode de proiectare a experimentului, mai elaborate, capabile sa oglindeasca mai bine complexitatea fenomenelor de marketing si sa anuleze sau sa minimizeze influenta multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactoriala), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactoriala), patratele latine, patratele greco-latine.

a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) : organizarea experimentului in conformitate cu urmatoarea schema:

Grupul Experimental   R Y_b X Y_a

Grupul de control nr.1 R Y_b -X Y_a

Grupul de control nr.2   R X Y_a

Grupul de control nr.3  R -X Y_a

unde:

R  - reprezinta un esantion constituit aleator;

Y_b  - o variabila dependenta masurata inainte de experiment;

Y_a - o variabila dependenta masurata dupa experiment;

X - o variabila independenta controlata de cercetator si manipulata in timpul experimentului;

-X - o variabila independenta cu valoare constanta (respectiv, cu o valoare controlata).

Presupunand ca obiectul experimentului il constituie determinarea influentei unei actiuni promotionale initiate de o intreprindere asupra atitudinii consumatorilor fata de produsul acesteia, schema de mai sus are urmatoarea semnificatie: se constituie in mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental si trei de control -c_i, c₂, c₃); se masoara atitudinea consumatorilor din grupul experimental si din grupul d; sunt expuse apoi campaniei promotionale grupul experimental si grupul c₂; in final, se masoara atitudinea consumatorilor din toate grupurile fata de produsul cercetat. Daca actiunea promotionala a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie sa fie urmatorul:

Y_a (experimental) > Y_a (c₁), ceea ce inseamna ca atitudinea a fost senzitiva la actiunea promotionala;

- Y_a (experimental) > Y_b (experimental), aceasta sugerand ca atitudinea s-a schimbat in sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabila);

- Y_a (c₁) = Y_a (c₃), insemnand ca protestarea nu a distorsionat rezultatele;

- Y_a (experimental) = Y_a (c₂), insemnand ca protestarea nu a cauzat schimbari nenecesare ale atitudinii;

- Y_a (c₁) = Y_b (c₁), respectiv, efectul invatarii intre primul si al doilea test nu a semnificativ.

Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, aceasta denumire deoarece unitatile cercetate sunt repartizate in mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recolteaza in urma desfasurarii experimentului se organizeaza ca in tabelul alaturat. Astfel, prima coloana cuprinde n_t unitati experimentale carora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r. cuprinde n, unitati experimentale carora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au urmatoarea semnificatie: X_ij - reprezinta nivelul variabilei dependente la unitatea experimentala i (i = l, 2, . n_ij) careia i se aplica factorul experimental i (i = 1, 2, , n_ij).

Avand datele culese si organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variatiei, daca factorul experimental are o influenta semnificativa asupra variabilei dependente. Utilizand aceasta metoda, se determina mai intai suma abaterilor patratelor pe total SS_T, astfel:

SS_{T =} ∑^r  ∑^r x²_ij - T²

^{j=1 i=1} N

Se stie ca aceasta suma este formata din doua componente : suma abaterilor patratelor intre grupuri (SS_A), care exprima influenta factorului experimental, si suma abaterilor patratelor in cadrul grupurilor (SS_W), care se mai numeste si eroare experimentala. Ele se determina dupa cum urmeaza:

SS_{A =} ∑^r  T².. _ T².., SS_A SS_T SS_A

^j=1 n_j  N

Verificarea semnificatiei statistice a rezultatelor obtinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculata a lui F pentru r -1 grade de libertate la numarator si N - r grade de libertate la numitor se determina cu ajutorul urmatoarei relatii:

F_r-1,N-r = SS_A SS_w MS_A

r -1 N - r MS_w

Daca aceasta valoare este mai mare decat valoarea teoretica, a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificatie, ipoteza nula, ca factorul experimental nu a avut nici o influenta asupra variatiei variabilei dependente, nu va fi acceptata.