PLANUL DE MARKETING

PLANUL DE MARKETING

RELATIA DINTRE PLANUL DE MARKETING SI PLANUL DE AFACERI: Planul de afaceri descrie afacerea, care va sunt telurile finale si reprezinta mediul de dezvoltare pentru cel de marketing. Cele doua documente trebuie sa fie consecvente.

Planul de marketing este o parte a planului de afaceri, care are un rol esential in evolutia firmei. Pentru a fi eficient, este necesar sa fie construit in corelatie cu planificarea si gestionarea generala a bugetului.

Utilitatea - planul de marketing: este un document care formuleaza un plan pentru vanzarea produselor si serviciilor. Poate fi folosit la:

pregatirea unei argumentatii pentru introducerea unui nou produs/serviciu pe piata;

regandirea abordarii de marketing pentru produsele existente;

construirea unui intreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firma..

Planul de marketing este unul dintre cele mai importante "produse" ale activitatii de marketing. Acesta se concentreaza pe un produs sau o piata si contine strategii si programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piata-tinta. Planul de marketing este un document care formuleaza un plan pentru vanzarea produselor si serviciilor.

Planul de marketing reprezinta principalul instrument de orientare si coordonare a activitatii de marketing care trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari, folosind informatiile obtinute din analiza de marketing:

CE va vinde firma ?

CUI va vinde firma ?

CAT va vinde firma ?

LA CE PRET va vinde firma ?

Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar sa intelegem foarte bine urmatoarele aspecte:

produsele si serviciile pe care le ofera firma; caracteristicile si avantajele acestora;

cerinta clientului pe care o satisface produsul sau serviciul firmei;

piata-tinta si trasaturile comportamentale in calitate de cumparator;

produsele si serviciile oferite de concurenta (cele existente sau potentiale).

Tipuri - exista multe tipuri de planuri de marketing. Nu toti au nevoie sau doresc pregatirea unui plan de marketing complet. Pot exista situatii cand vei dori pregatirea unui plan pentru un produs anume, sau pentru o zona geografica bine definita. De asemenea, poti avea nevoie sa analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piata potentiala pentru produsele tale, sau potentialul produsului in sine.

Gradul de detaliere - necesitatile pot varia si in functie de dimensiunea firmei. O societate comerciala de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie sa intre in detalii precum o firma mare, si nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de cateva pagini ca lungime, poate fi suficient pentru o firma mica. Indiferent insa de gradul de detaliere, procedura de adoptat si structura finala a planului ar trebui sa fie asemanatoare.

ATENTIE! Planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, insa cu doua conditii: sa fie realist, si sa fie realizat in mod profesionist.

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

EXPUNEREA INTRODUCTIVA

2. SITUATIA ACTUALA
3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE
4. OBIECTIVELE DE MARKETING
5. STRATEGIA DE MARKETING
6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE
7. BUGETUL DE MARKETING
8. EVALUAREA.

CAPITOLUL I: EXPUNEREA INTRODUCTIVA

Planul incepe cu un rezumat al obiectivelor si masurilor care urmeaza a fi aplicate.

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la:

definirea afacerii (prezentarea succinta a firmei printr-o descriere a obiectivului de activitate si a produsului sau serviciului oferit):

a.     daca activitatea a inceput deja se mentioneaza de cat timp se desfasoara activitatea in zona respectiva. In descrierea obiectului activitatii este bine sa se mentioneze volumul de vanzari si piata vizata);

b.     daca activitatea nu a inceput inca se mentioneaza pregatirea si experienta pe care o aveti in domeniul respectiv; precum si informatii despre partenerii de afaceri; si cand intentionati sa demarati afacerea).  

rolul si contributia acesteia afacerii

competentele distinctive ale afacerii

obiectivele principale privind afacerea

perioadele de timp in care va fi implementat planul.

Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Obs. Aceasta sectiune prezinta, pe scurt, aspectele esentiale ale planului si este bine sa fie redactata dupa celelalte sectiuni pentru ca reprezinta un rezumat al problemelor importante tratate in fiecare capitol.

CAPITOLUL II: SITUATIA ACTUALA

Capitolul II prezinta aspecte referitoare la piata, produs/serviciu, concurenta, distributie si macromediul firmei, astfel:

informatii despre zona in care firma isi desfasoara activitatea, piata-tinta si mediul concurential;

examineaza punctele forte si cele slabe ale companiei (analiza SWOT) - Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantele acesteia, produsele cheie si pietele strategice. (abrevierea celor patru elemente ale analizei SWOT: 'Strengths' - puncte forte, 'Weaknesses' - puncte slabe, 'Opportunities' - oportunitati, si 'Threats' - amenintari); modul de organizare, performantele si produsele de baza;

specifica problemele principale cu care se confrunta firma;

realizeaza comparatii intre firma si concurentii acesteia;

identifica oportunitatile si riscurile posibile care ar putea sa ameninte activitatea firmei.

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoasteti bine, si realizarea de presupuneri in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize se va putea decide daca firma isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fiti total sinceri. Trebuie notat ca cea ce reprezinta un punct tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

CAPITOLUL III: STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE

In capitolul III sunt detaliate si explicate aspecte legate de conditiile externe favorabile sau nefavorabile cu care se va confrunta firma pentru care se realizeaza planul de marketing.

Avantajele acestei sectiuni:

ajuta la identificarea pozitiei firmei pe piata;

intelegerea motivului pentru care consumatorii prefera produsele firmei dumneavoastra.

Studiul mediului concurential include:

Numele firmelor concurente

Lista cu produsele formelor concurente (zona unde se comercializeaza, calitatea, modul in care se realizeaza publicitatea si strategia de promovare, metode de distribuire etc)

Punctele forte si cele slabe ale concurentei (alcatuiti o lista cu punctele forte si cele slabe, apoi decideti cum le veti folosi in favoarea firmei dvs.)

Obiectivele si strategia concurentei

Evolutia pietei (aici trebuie sa va raspundeti la intrebarile:

piata pe care va comercializati produsul sau serviciul se dezvolta suficient incat sa existe clienti pentru toti ofertantii ?

este concurenta atat de stransa incat sa vindeti in primul rand clientilor concurentei ? daca da, va trebui sa argumentati.

Studiul problemelor principale: consta in identificarea acelor probleme care reprezinta obstacole potentiale cum ar fi: modificarea legislatiei sau impactul tehnologiilor moderne asupra domeniului in care va desfasurati activitatea.

Conditiile externe: pot fi generate de surse numeroase precum:

situatia economica

calitatea produselor

progresul tehnologic

mediul inconjurator

legislatia

accesul la piata.

CAPITOLUL IV: OBIECTIVELE DE MARKETING

Acest capitol descrie ceea ce doriti sa obtineti - de altfel, scopul principal al planului, si se constituie intr-o lista de obiective care trebuie realizate. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora, fiind legate de ce produse vreti sa vindeti, pe care piete. Realizarea obiectivelor trebuie sa se concretizeze in vanzari. Obiectivele trebuie sa fie clar definite, masurabile si sa mentioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.

Subiecte tratate in cadrul acestui capitol - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte:

vanzarea unor produse/servicii existente pe piete existente

vanzarea unor produse existente pe piete noi

vanzarea de noi produse pe piete existente, sau

vanzarea de noi produse pe piete noi.

Obiectivele de marketing trebuie sa trateze

Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;

Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;

Profitul brut al vanzarilor.

Obs. In forma scrisa a planului vor fi enumerate doar obiectivele cele mai importante, acestea fiind de fapt obiectivele de ansamblu.

ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doriti sa obtineti; strategia este modul cum obtineti acel lucru.  

CAPITOLUL V: STRATEGIA DE MARKETING

Acest capitol contureaza modalitatea prin care se va realiza un obiectiv. Este partea cea mai importanta a planului de marketing si cuprinde informatii despre strategia celor "4P" (produs, pret, plasare, promovare).

Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care permit atingerea obiectivelor de marketing. Acestea au legatura cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta.

Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie aratat ce tip de strategii se vor adopta (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau o combinatie de strategii de tipuri deferite).

Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix-ului de marketing (cei 4 'P'):

Strategii legate de produse - serviciile oferite de firma, se va realiza o prezentare amanuntita a produsului/serviciului, a avantajelor pe care le ofera clientilor;

Strategii legate de preturi - cat vor plati clientii pentru produsul sau serviciul respectiv;

Strategii legate de promovare (reclama) - cum veti promova sau sensibiliza piata fata de produsul oferit;

Strategii legate de plasare (distributie) - cum vor intra clientii in posesia produsului.

Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ceea ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la 'produse' cat si la 'preturi'.

Tipurile de strategii

Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:

a . Strategii defensive (de aparare)

b . Strategii de dezvoltare

c . Strategii ofensive (de atac)

a. Strategiile defensive

Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare 'punctele slabe' ale analizei 'SWOT' si construieste strategia tinand cont de acestea.
Strategii defensive tipice ar putea fi:

imbunatatirea imaginii firmei;

imbunatatirea calitatii/sigurantei produselor/serviciilor;

imbunatatirea sigurantei livrarilor;

imbunatatirea stilului de prezentare/ambalare a produsului/serviciului;

imbunatatirea performantelor produsului;

imbunatatirea durabilitatii produsului;

eliminarea erorilor produsului.

 b. Strategiile de dezvoltare

Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii.   Strategiile de dezvoltare tipice sunt:

cresterea gamei dimensiunilor/culorilor/materialelor oferite;

cresterea gamei de servicii oferite;

cresterea gamei de optiuni si trasaturi;

descoperirea unor noi utilizari ale produsului;

dezvoltarea unui nou produs;

imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c. Strategiile ofensive (de atac)

Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. Strategiile ofensive tipice sunt:

schimbarea politicii de preturi;

folosirea de noi canale de distributie;

gasirea de noi puncte de distributie;

intrarea pe noi piete geografice;

intrarea pe noi sectoare de industrie.

CAPITOLUL VI: PROGRAMUL DE ACTIVITATE

Obiectivele si strategiile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care vor permite sa se traseze instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

situatia curenta: unde esti;

scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;

actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo;

persoana responsabila: cine va face actiunea;

data inceperii;

data incheierii;

costurile.

In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.

Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.

CAPITOLUL VII: BUGETUL DE MARKETING

Se va evalua costul activitatilor de marketing astfel incat bugetul sa permita continuarea activitatii pe parcursul intregului an. Aceste cheltuieli se grupeaza pe mai multe categorii: mijloace de comunicare, studiul pietei, publicitate, evenimente, relatii cu publicul. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiune este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica.

Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate.

Informatii minimale - Informatia minimala care trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice cheltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor.

CAPITOLUL VIII: EVALUAREA

Este foarte important ca firma sa dispuna de un sistem corespunzator de monitorizare si control, care sa permita evaluarea performantelor in atingerea obiectivelor planului de marketing, si care sa recomande masuri corective acolo unde acestea se impun. Acest sistem de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utilizat.

Obs. Planul de marketing nu este "batut in cuie". Pe masura realizarii lui se va constata ca unele dintre conditiile de ordin economic se pot schimba, anumite strategii nu sunt atat de eficiente pe cat s-ar fi crezut si ca se pot inregistra intarzieri in punerea in practica a unora dintre planurile de actiune. Sau este posibil insa ca planul sa se dovedeasca mai de succes decat s-ar fi anticipat.

Din aceste motive se impune includerea in plan a unei proceduri de actualizare, adica pur si simplu sa se specifice: "Planul urmeaza sa fie revizuit la fiecare 12 luni". Bineinteles, toate planurile de marketing ar trebui actualizate anual.