 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
PERSUADAREA PUBLICITARA
Scopul oricarui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienta-tinta sa reactioneze intr-un anumit mod: sa acceseze un site, sa completeze un formular, sa incerce produsul, sa il foloseasca intr-un anumit fel s.a. In linii mari, exista trei strategii de persuadare, si anume: prin credibilitate, prin logica si prin emotie.
1. Persuadarea prin credibilitate
CREDIBILITATEA, in sensul folosit aici, este o atitudine pe care audienta o are fata de un vorbitor (sursa mesajului). Atitudinea, adeseori confundata cu afectul sau cu emotia, este o judecata evaluativa al carei rezultat evolueaza pe o scala unidimensionala cu extreme de genul "BUN-RAU", cu privire la CEVA (un obiect, un gest, o idee, o persoana). In general, se considera ca atitudinea are doua componente: una cognitiva (ce stim despre acel "ceva") si una afectiva (ce simtim fata de acel "ceva").
In ceea ce priveste audienta publicitara, credibilitatea este considerata ca fiind un rezultat preponderent al modului de comunicare si mai putin al continutului comunicarii. Astfel, credibilitatea se obtine din trei surse:
Din punct de vedere tehnic, obtinem credibilitate prin:
Contact vizual. Privind audienta in ochi, vom fi perceputi ca fiind sinceri.
Pronuntie, dictie, intonatie. Toate trei ne ajuta sa ne facem mai usor acceptati. Daca nu le avem puse la punct, audienta va refuza sa ne asculte, pentru ca ii solicitam prea mult efort de procesare auditiva.
Limbaj. Cuvintele folosite in mesaj trebuie sa fie dintre cele pe care audienta le intelege si pe care se asteapta sa le auda. Folosirea in mesaj a expresiilor triviale sau a celor prea elevate conduce la pierderea credibilitatii.
Ordonarea mesajului. Ideile trebuie sa fie simple si bine ordonate. Redundantele, buclele, suprapunerile de idei deterioreaza credibilitatea intrucat "zapacesc" audienta.
Aspectul fizic. Imbracamintea personajelor, curatenia, igiena personala si postura potrivita a corpului fac personajele publicitare mai credibile.
2. Persuadarea prin logica
Pe langa farmec, sinceritate si competenta, care tin preponderent de forma comunicarii, efectul persuasiv depinde in mare msura si de continutul comunicarii, de soliditatea argumentelor prezentate pentru sustinerea ideii principale.
LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente. Daca o folosim cu pricepere, putem construi argumetatii convingatoare (ajungem la concluzii plauzibile, care nu sunt neaparat si adevarate in sens strict rational) chiar si atunci cand pornim de la argumente vulnerabile.
Logica se bazeaza pe rationamente. Din punct de vedere teoretic, rationamentul este procesul inlantuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie. Din punct de vedere al judecatii umane, rationamentul este o operatiune mentala aplicata asupra informatiilor-input, cu ajutorul careia generam informatii noi, informatii-output.
Argumentele sunt constituite din 1) adevaruri, 2) exemple, 3) statistici si 4) opinii. Ele sunt folosite pentru a sustine o idee, o concluzie.
Concluzia se bazeaza atat pe argumente, cat si pe modalitatea de inlantuire a argumentelor, pe rationament.
ARGUMENTE + RATIONAMENT ---► CONCLUZIE
2.1. Tipuri de rationamente
In linii mari, exista 3 de modalitati de structurare logica a argumentelor: inductiv, deductiv si cauzal.
Rationamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente individuale (de regula, de la exemple, statistici si opinii) si ajungerea la o concluzie generalizanta privind categoria din care fac parte argumentele. De exemplu, argumentele "doamna X considera ca Tide este ideal pentru scoaterea petelor", "doamna Y considera ca Tide este ideal pentru spalarea rufelor albe" si "doamna Z spune ca Tide este ideal pentru spalarea rufelor colorate" pot fi folosite pentru sustinerea concluziei "Tide este detergentul ideal".
Desigur, rationamentul inductiv, ca de altfel toate rationamentele, are cateva puncte vulnerabile, care pot fi atacate atunci cand folosim o analiza logica, si anume:
Exemplele sunt putine ca numar. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o populatie de 8 milioane de gospodine.
Exemplele nu sunt tipice pentru populatia (categoria) din care au fost extrase. Doamnele X, Y si Z sunt cliente fidele Tide. Ce parere au insa clientele fidele marcilor concurente sau clientele nemultumite, care au renuntat sau intentioneaza sa renunte la Tide?
O varianta distincta a rationamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin analogie se asociaza doua situatii (lucruri, persoane sau procese) si se prezice "comportamentul" celei de-a doua situatii pornindu-se de la "comportamentul" primei situatii. Atunci cand afirmam ca doua cazuri sunt foarte asemanatoare si ca un fapt este adevarat pentru primul caz, putem concluziona ca acelasi fapt este foarte probabil si in cel de-al doilea caz. De exemplu, "Cazuri: Bulgaria si Romania sunt tari asemanatoare. Adevar: in Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scadere cu 80% a depunerilor minerale pe rezistenta electrica a masinii de spalat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului in Romania va conduce la scaderea cu 80% a depunerilor minerale."
Desigur, si analogia are puncte vulnerabile:
Rationamentul deductiv este, in linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se porneste de la o afirmatie adevarata pentru o categorie de cazuri si se extrage concluzia ca acea afirmatie este adevarata pentru un caz (obiect, persoana, proces) din acea categorie.
De regula, rationamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3 componente: premiza majora, premiza minora si concluzia. Intre cele doua premize exista o punte, un element comun, pe baza caruia se poate transfera valoarea de adevar de la categorie spre cazul particular. De exemplu:
premiza majora: Pasarile de inmultesc prin oua.
premiza minora: Albilita (fluturele alb al verzei) se inmulteste prin oua.
concluzia: Albilita este pasare.
Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:
nivelul de adevar al premizei majore. Este adevarat ca "Absolventii de Marketing sunt buni negociatori"?
nivelul de adevar al premizei minore. Este adevarat ca "Ionut Arhire este absolvent de Marketing"?
Daca una dintre cele doua premize nu este adevarata, concluzia "Ionut Arhire este un bun negociator" poate sa nu fie adevarata.
De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului il constituie "instabilitatea" puntii dintre cele doua premize. Aceasta instabilitate se refera la utilizarea aceluiasi cuvant, in ambele premize, insa cu doua intelesuri diferite.
Exemplu: - premiza majora: Trantorii traiesc in stupi.
- premiza minora: Ionut este un trantor.
- concluzia: Ionut traieste (locuieste) intr-un stup.
Cuvantul "trantor" este folosit cu sens denotativ in premiza majora si cu sens conotativ in premiza minora.
Rationamentul cauzal presupune corelarea a doua (sau mai multe) evenimente astfel incat sa se concluzioneze ca primul este cauza producerii celui de-al doilea. De exemplu: "Studentii evita specializarea Marketing pentru ca profesorul Z este foarte dur."
Argumentatia cauzala poate fi structurata pe doua directii, si anume:
Tipuri de argumente
Metionam anterior ca exista 4 categorii de argumente: adevaruri, exemple, statistici si opinii.
Adevarurile (engl. facts) sunt idei, afirmatii al caror grad de adevar este verificat si care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumina, noaptea este intuneric, somnul ne odihneste s.a. Prin extensie, aceeasi eticheta ("adevar") este folosita adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmatii nedovedite, cum este cazul afirmatiei: rata de prezenta la cursuri este de peste 80% la inceputul si finalul semestrului, si coboara sub 25% la jumatatea semestrului. In majoritatea cazurilor, cum este si cel anterior, nu avem de-a face cu adevaruri in adevaratul sens al cuvantului, pentru nu se fac masuratori ale fenomenelor carora le sunt atribuite. In realitate, avem de-a face doar cu opinii sau deductii obtinute pe baza unor observatii limitate, adeseori chiar pe baza unei singure observatii.
Exemplele sunt ilustrari folosite pentru a clarifica un argument. Se recomanda folosirea in argumentatii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie, insa, se poate apela si la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne sprijini concluzia la care vrem sa ajungem. Desigur, cu conditia ca sa fie credibile.
Punctele vulnerabile in utilizarea exemplelor:
Exemplul este atipic, adica nu se situaza pe media, ci pe o extrema a fenomenului prezentat. "studentul Ionut Arhire este incantat de cursul de Publicitate". Nu cumva este insa si singurul, pentru ca toti ceilalti 140 studenti sunt ingroziti de respectivul curs?
Sursa care furnizeaza exemplul nu prezinta incredere sau nivelul de adevar al exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionut are obiceiul cronic de a minti? Nu cumva Ionut are interese obscure si doar se declara incantat, cand de fapt si el este ingrozit. Nu cumva nici macar nu a spus vreodata ca este incantat, ci altii au spus ca ar fi spus ca?
Exista si exemple care sustin concluzia contrara. "studenta Maria Vasilescu spune ca nu intelege nimic din respectivul curs".
Statisticile sunt numere care sintetizeaza mai multe adevaruri. Fara sinteza oferita de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de cele mai multe ori nu este nici simplu si nici eficient. Exemple de statistici: "noua din zece pisici prefera Whiskas in locul mancarii gatite", "samponul Shine amplifica cu pana la 90% stralucirea parului", "cei mai multi medici stomatologi recomanda Colgate", "cei mai multi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med". De fiecare data cand le folosim, trebuie sa ne asiguram ca statisticile sunt corecte si relevante pentru ideea (concluzia) pe care o sustinem.
Puncte vulnerabile in utilizarea statisticilor:
Sursa datelor statistice nu este una credibila,
Statisticile nu sunt recente, ci sunt "vechi",
Procedura de culegere si prelucrare a datelor nu este corecta (volumul si structura esantionului folosit sunt nepotrivite)
Exista si statistici care sustin contrariul.
Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le citam pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o sustinem. De regula, opiniile sunt mai convingatoare atunci cand sunt insotite de dovezi ale expertizei persoanei citate.
Puncte vulnerabile in utilizarea opiniilor:
Sursa opiniei nu este sincera, dezinteresata,
Sursa opiniei nu este chiar un expert in domeniu (Gica Hagi recomanda uleiurile auto Texaco)
Expertul a facut anterior afirmatii care sustineau contrariul,
Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care il recomanda altora,
Exista si alti experti, care sustin contrariul.
Trucuri de rationament
In situatiile in care nu exista argumente pentru construirea unor rationamente solide, pot fi folosite trucuri de rationament, care leaga argumente aparente intr-un mod aparent logic. Astfel se ajunge la concluzii credibile, aparent adevarate, ale caror puncte vulnerabile nu sunt sesizate de audientele formate din oamenii mai putin educati, obositi cognitiv sau nemotivati pentru realizarea unei procesari cognitive detaliate.
Lista trucurilor de rationament include:
"Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i asa?
Din pacate, acest zvon persista. S-a dovedit insa ca, in special in alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate fierb mai repede, astfel ca la preparare se pierd mai putine vitamine."
Pe langa cele mentionate, nu trebuie trecute cu vederea inca doua trucuri, folosite mai mult in discutiile publice, si mai putin in mesajele publicitare:
3. Persuadarea prin emotie
Filosofii Greciei antice plaseaza emotiile in opozitie cu ratiunea si considera ca emotiile isi au originea in trup, si nu in creier, unde era localizata ratiunea. Rationalismul secolului XVII asociaza emotiile cu "stimularea, starnirea, agitarea, perturbarea" corpului uman. Aceasta "starnire" era considerata ca absolut necesara pentru declansarea pasiunilor, care sunt motorul dezvoltarii artei si poeziei.
Rene Descartes identifica 40 de pasiuni si considera ca 6 dintre acestea sunt "pasiuni primitive": mirarea, iubirea, ura, dorinta, bucuria si tristetea. Baruch Spinoza considera ca omul cunoaste 48 afecte, care pot fi reduse la 3 "afecte de baza": dorinta, bucuria si tristetea.
In secolul XVIII, aria de acoperire a emotiilor este extinsa si acestea sunt vazute si ca o "starnire" a maselor sociale, ca un motor al miscarilor politice si sociale (al revolutiilor, in principal).
Desprinderea si conturarea Psihologiei ca stiinta distincta, in secolul XIX, a prilejuit dezvoltarea viziunii asupra emotiei, prin corelarea reactiei declansate la nivel fiziologic cu reactia declansata la nivelul gandirii. In acest mod a luat nastere teoria cognitiva a emotiilor.
Wilhelm Wundt, unul dintre fondatorii Psihologiei moderne, vedea emotiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzatii si trairi fiziologice strans legate de reprezentarile obiectelor in perceptie sau memorie. Altfel spus, emotia este compusa din trairile corporale plus ideile de care sunt atasate trairile.
In viziunea lui Wundt, emotiile pot fi clasificate si analizate pe 3 dimensiuni:
placut - neplacut. O floare, un zambet, un parfum creeaza placere. Viermii, putreziciunea genereaza neplacere, dezgust.
incitant - neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitanta este vederea unui sarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea, gatitul, spalatul rufelor.
puternic - slab. Unii stimuli ne fac sa ne simtim puternici (puii de animale, copiii), pe cand altii ne arata cat de insignifianti suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).
In publicitate, apelarea la reactiile emotionale se realizeaza prin prezentarea in mesaj a stimulilor (de natura vizuala sau auditiva, in principal) care activeaza nivelul afectiv. In linii mari, sunt identificate 3 grupuri de reactii emotionale pozitive fata de un mesaj publicitar:
3.1. Emotiile - perspectiva teoriei evaluarii (engl. appraisal theory)
Inainte de a prezenta mecanismul emotiilor, este necesara o scurta clarificare a termenilor, care uneori sunt folositi cu intelesuri diferite chiar si de catre psihologi. Astfel, este necesar sa facem distictia intre afect (stare afectiva), dispozitie (engl. mood), emotie si atitudine.
Afectul este termenul generic, care acopera intregul grup de procese mentale specifice, incluzand dispozitia, emotia si atitudinea.
Emotia este starea mentala de pregatire (engl. readiness) care ia nastere din evaluarea cognitiva a evenimentelor inconjuratoare si a propriilor ganduri. Emotiile au o nuanta preponderent fenomenologica (manifesta), adica sunt insotite, urmate de procese fiziologice si se exteriorizeaza prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emotiile pot conduce la actiuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trairea emotionala, fie de a o ascunde, de a o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depind de natura emotiei (placuta/neplacuta) si de semnificatia pe care persoana i-o atribuie (mandrie/rusine).
Dispozitia este adeseori confundata cu emotia, cu toate ca are trasaturi care o disting, si anume:
are durata mai indelungata, de la cateva ore pana la cateva zile,
are un caracter general, difuz, nedirectionat, spre deosebire de emotie care este orientata, are un "obiect de referinta",
are o intensitate mai redusa, poate fi stapanita mai usor,
nu este la fel de strans corelata cu tendinta de a actiona.
Atitudinea este si ea considerata, la limita, o varianta a afectului. Astfel, unii psihologi ii aloca un inteles foarte ingust si focalizat, considerand-o ca fiind mai degraba o judecata evaluativa decat o traire emotionala. Cei mai multi psihologi au insa o viziune mai extinsa si considera ca atitudinea are doua componente inseparabile: componenta cognitiva si componenta afectiva. Cu alte cuvine, judecata evaluativa conduce automat, reflex si la o traire afectiva, de care nu poate fi separata
Daca in acest moment distingerea intre acceptiunile celor 4 termeni (afect, emotie, dispozitie, atitudine) pare mai degraba un moft, lucrurile se complica atunci cand se pune problema evaluarii rezultatelor campaniilor publicitare. Dupa cum vom vedea ulterior, atunci cand se fac evaluari ale reactiilor afective, trebuie sa folosim corect scalele si instrumentele de masurare. Ori, multi termeni care descriu reactii afective pot fi cu greu asociati doar unei categorii afective; cei mai multi trec dintr-o categorie in alta si decriu atat emotii, cat si dispozitii sau atitudini.
In esenta, emotiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin urmatoarele caracteristici:
starea de pregatire (engl. readiness) este mai intensa decat cea caracteristica dispozitiei sau atitudinii. Experienta subiectiva genereaza o magnitudine mai inalta a reactiei fiziologice (ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos) si a expresiei corporale (expresia fetei, gesturi, postura corporala).
modul de activare este diferit. Emotiile au o referinta specifica, un obiect la care se raporteaza. Altfel spus, emotiile se activeaza ca reactie la evaluarea pe care individul o face in raport cu CEVA RELEVANT din viata sa.
Evaluarea presupune o interpretare si o judecare evaluativa. Acel CEVA RELEVANT poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai putin asteptat, 2) un comportament propriu sau o consecinta a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui gand propriu, care au relevanta persoanla.
In acest moment este important sa intelegem ca desi asociem emotiile cu evenimentele sau circumstantele fizice, in realitate emotiile nu sunt create de acestea din urma. Nu evenimentul sau circumstata genereaza emotia, ci evaluarea psihologica unica realizata de persoana care interpreteaza evenimentul sau circumstanta. Astfel ne putem explica faptul ca oameni diferiti au reactii emotionale diferite (sau chiar lipsa totala de reactie emotionala) fata de un acelasi eveniment sau circumstanta.
De asemenea, este important sa intelegem ca evaluarile pot fi atat deliberate, constientizate, intentionate, cat si automate, neconstientizate, reflexe. Tipul de evaluare depinde atat de caracteristicile persoanei, cat si de caracteristicile stimulilor care provoaca activarea emotionala (engl. arousal). Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit EVALUARII in cadrul procesului declansarii emotiilor.
Teoria evaluarii sustine ca factorul critic in declansarea oricarei emotii este interpretarea/evaluarea rezultata in urma compararii STARII REALE cu STAREA IDEALA.
Astfel, intr-o prima faza a acestei comparari sunt importante doua evaluari, si anume:
evaluarea relevantei evenimentului in raport cu scopurile personale,
evaluarea congruentei/compatibilitatii evenimentului cu scopurile personale.
Altfel spus, pentru declansarea reactiei emotionale este necesara indeplinirea simultana a doua conditii: 1) persoana sa aiba un interes personal (engl. stake) legat de eveniment si 2) sa interpreteze evenimentul ca pe o piedica sau ca pe un sprijin in realizarea interesului personal.
Unul dintre modelele cele mai cuprinzatoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991), care ia in considerare nu mai putin de 5 criterii de evaluare si reuseste sa incadreze 16 reactii emotionale.
Criteriile considerate in acest model sunt:
Modelul este cel din figura urmatoare.
Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emotiilor
Principalul punct forte al teoriei evaluarii, inclusiv al modelului lui Roseman, este acela ca reuseste sa explice rational majoritatea reactiilor emotionale. De exemplu, mandria se declanseaza atunci cand ne evaluam propria performata imtr-o lumina pozitiva. Performanta este a noastra (daca ar fi a altcuiva, atunci s-ar declasa invidia !!!), sau cel putin ne-o atribuim, si este obtinuta in conditii de capacitate joasa sau inalta si in conditii de certitudine sau incertitudine.
Pe de alta parte, tot acest model reuseste sa puna in lumina faptul ca prin combinatii putin diferite din punct de vedere al evaluarii se obtin reactii emotionale substantial diferite. Mania si regretul, de pilda, au in comun 4 dintre cele 5 categorii de evaluarii. Diferenta intre ele o face doar cauza (factorul) careia atribuim producerea consecintei (suferintei): o alta persoana (profesorul, de pilda, care mi-a facut o nedreptate pentru ca m-a prins copiind la examen, si nu i-a prins si pe ceilalti colegi care copiau) sau eu insumi (pentru ca am copiat la examen si m-am expus riscului de a fi "pescuit").
Desigur, acest model nu poate incadra absolut toate emotiile, insa este un pas inainte, care ne ajuta sa intelegem macar o parte din cauzalitatea emotiilor umane. In plus, ne ajuta sa intelegem reactia de atribuire a cauzei. De regula, oamenii au tendinta de a atribui cauza (sau factorul, in modelul anterior) spre propria persoana, atunci cand consecinta este o REUSITA (o nota mare la un examen) si de a atribui cauza spre o alta persoana, atunci cand consecinta este un ESEC (un examen picat). Aceasta tendinta paote fi explicata prin tipologia emotiilor emotiilor din model. Daca rezultatul este un succes, preferam MANDRIA in locul PLACERII, pentru ca mandria ne "place" mai mult. In schimb, daca rezultatul este un esec, preferam REPULSIA in locul RUSINII, pentru ca repulsia ne displace mai putin.
De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de alte modele care se limiteaza doar la zone restranse ale emotiilor umane. De exemplu, mandria este privita ca o emotie pozitiva in modelul lui Roseman, insa mandria excesiva (intalnita uneori sub denumirea hubris) este vecina cu ingamfarea si aroganta, si nu mai este o emotie pozitiva. Pe de alta parte, emotii precum rusinea (engl. shame) si vinovatia (engl. guilt) sunt vazute de Roseman ca fiind cauzate de aceleasi evaluari, pe cand alti cercetatori argumenteaza existenta unor deosebiri semnificative intre rusine (engl. shame), vinovatie (engl. guilt) si stinghereala (engl. embarassment) din punct de vedere al contextului in care se declanseaza.
Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep starile emotionale in termeni bipolari (placut-neplacut, excitant-inhibant, puternic negativ - slab negativ, puternic pozitiv - slab pozitiv), acest model permite atat evidentierea unor niveluri discrete necorelate (neordonate pe un continuum) ale starii emotionale, cat si evidentierea conditiilor in care se activeaza fiecare stare emotionala.
3.2. Functia regulatoare a emotiilor
Una dintre dezvoltarile teoriei evaluarii, care este relevanta pentru domeniul publicitatii, priveste modul in care oamenii isi trateaza scopurile. SCOPURILE sunt reprezentari interne ale starilor dorite, unde starile sunt definite ca rezultate (engl. outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativa a emotiilor (lansata de Keith Oatley si Philip Johnson-Laird) sustine ca evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor personale. Emotiile functioneaza ca regulatori ai unor parti din sistemul cognitiv individual, in sensul ca regleaza reactiile fata de evenimente. Aceasta reglare presupune fie schimbarea activitatilor curente cu activitati noi, fie mentinerea activitatilor curente.
Astfel, se considera ca principala functie a emotiilor este auto-reglarea dupa scopuri (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un mecanism de monitorizare care evalueaza evenimentele relevante (in raport cu respectivul scopul). Atunci cand se produce o schimbare substantiala a probabilitatii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite catre sistemul cognitiv un semnal, care il poate activa pentru a raspunde schimbarii. Oamenii traiesc inconstient aceste semnale si stari de activare, care se transforma in emotii. Emotiile sunt "starnite" in punctele cruciale ale unui plan, de regula atunci cand se schimba evaluarea (constienta sau neconstienta) cu privire la probabilitatea de reusita a planului. Emotiile pozitive (fericirea, bucuria, mandria) sunt asociate cu atingerea scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul. Emotiile negative (frustrarea, dezamagirea, anxietatea) apar odata cu esecul in atingerea scopurilor dorite.
Emotiile, mai departe, au implicatii asupra actiunilor orientate catre atingerea scopului. Psihologii au identificat cateva reactii de infruntare (engl. coping responses) care functioneaza ca mecanisme de reglare. Atunci cand traim emotii negative (manie, tristete, frica), ne aflam intr-un dezechilibru si ne dorim intoarcerea la starea normala. Intr-o astfel de situatie, intra in functiune doua procese de infruntare:
Infruntarea focalizata pe problema - atunci cand incercam sa indepartam sursa suferintei si
Infruntarea focalizata pe emotie - atunci cand fie schimbam sensul sursei care ne creaza suferinta (negam existenta amenintarii, ne distantam de sursa), fie evitam sa ne gandim la problema.
In contrast, infruntarea emotiilor pozitive implica adeseori relatarea succesului, savurarea experientei, incercarea de a obtine o amplificare a recompensei si o amplificare a activitatii fizice. De asemenea, emotiile pozitive sunt insotite de un nivel mai inalt al activarii fizice, de o atentie sporita, de un optimism mai mare, de o memorie mai activa, si de o schimbare a orientarii de la sine, catre altii . Brusc devenim mai prietenosi, mai empatici, mai altruisti.
Strans legate de reactiile de infruntare sunt tendintele de actiune. Tendinta de actiune este starea de pregatire pentru a intra sau a iesi din interactiunea cu un scop (engl. goal object) si include impulsurile de a ne apropia, indeparta si impotrivi. Mai mult, unii psihologi afirma ca emotia nu este singura consecinta a procesului de evaluare; o a doua consecinta, simultana cu emotia, este tendinta de actiune. Sustinatorii acestei opinii argumenteaza ca tendintele de actiune sunt reactii automate conectate si simultane cu emotiile (vezi figura urmatoare).
Astfel, emotia este vazuta ca un intreg proces (lant de reactii), care porneste de la stimul si se termina in actiune si activare. In plus, majoritatea emotiilor se activeaza ca rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluari tipice), care conduc la declansarea pregatirii de actiune (infruntare). Tiparele pregatirii de infruntare au corespondente directe si distincte in categoriile emotionale: evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei, renuntarea corespunde tristetei, agresiunea corespunde maniei, retragerea corespunde rusinarii.
3.3. Influenta emotiilor asupra proceselor cognitive
Starea emotionala a individului influenteaza numeroase aspecte ale procesarii informatiilor, incluzand codificarea si apelarea (engl. retrieval) informatiilor, strategia de procesare, evaluarea si judecarea, precum si creativitatea.
Influenta emotiilor asupra memoriei
In linii mari, variatia starii dispozitionale este impartita pe 3 niveluri: pozitiva, neutra si negativa. Influentele starii dispozitionale asupra memoriei se refera la 3 aspecte:
Efectele de apelare (engl. retrieval effects). Experimentele indica existenta unei astfel de influente, in sensul ca persoanele aflate intr-o dispozitie pozitiva in momentul apelarii au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, in comparatie cu materialul neutru sau negativ. Alte experimente, solicita participantii sa analizeze cuvinte pozitive, neutre si negative in conditiile inducerii unei dispozitii pozitive, neutre sau negative. Participantii aflati in dispozitie pozitiva si-au amintit un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, in comparatie cu procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicatia avansata este aceea ca procesarea unor materiale incogruente cu dispozitia presupune o schimbare a focalizarii. Aceasta schimbare de focalizare este "consumatoare" (costisitoare) cognitiv, motiv pentru care oamenii prefera sa se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispozitia. O explicatie alternativa este aceea ca dispozitia pozitiva din momentul apelarii functioneaza ca un indiciu (engl. cue) care favorizeaza materialele pozitive din memorie, in sensul ca le face mai accesibile. Accesabilitatea mai facila a materialelor pozitive poate sa influenteze mai departe celelalte procese cognitive (evaluarea si decizia), precum si comportamentele ulterioare.
Efectele de codificare. Dispozitia influenteaza si codificarea, in sensul ca memorarea este mai productiva pentru materialele congruente cu dispozitia. Dispozitia pozitiva din momentul invatarii conduce la o amintire mai buna a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispozitia din momentul amintirii. Alte experimente arata ca participantii carora li se creeaza o dispozitie pozitiva invata un procentaj mai mare a materialului pozitiv, in comparatie cu procentajul invatat din materialul negativ, pe cand participantii carora li se creeaza o dispozitie negativa invata un procentaj mai mare a materialului negativ, in comparatie cu procentajul invatat din materialul pozitiv. Explicatia avasata este cea conform careia materialele congruente cu dispozitia sunt mai bine procesate semantic decat materialele incongruente cu dispozitia. Alte studii sustin aceeasi idee, pe baza observatiei ca persoanele triste aloca mai mult timp procesarii informatiilor negative, in comparatie cu timpul alocat procesarii informatiilor pozitive, si ulterior isi amintesc mai bine informatia negativa. Invers, persoanele vesele aloca mai mult timp procesarii informatiilor pozitive si ulterior si le amintesc mai bine.
Efectele de invatare. Orice material, indiferent de valenta lui dispozitionala (pozitiva, neutra, negativa), invatat intr-o anumita dispozitie, este amintit mai bine atunci cand persoana se afla in aceeasi dispozitie. De exemplu, intr-un studiu li s-au prezentat participantilor doua seturi de cuvinte: primul set in timp ce se aflau intr-o dispozitie pozitiva si al doilea set in timp ce se aflau intr-o dispozitie negativa. Atunci cand li s-a solicitat sa isi aminteasca cuvintele memorate intr-o dispozitie inversa fata de cea din momentul invatarii, rata medie de amintire s-a situat sub 50%. Atunci cand li s-a solicitat sa isi aminteasca cuvintele sub influenta unei dispozitii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire s-a situat la peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelasi proces, insa fara inducerea din exterior a unei anumite stari, si-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicatia data de psihologi acestui fenomen este aceea ca mintea creeaza asocieri intre materialul invatat si dispozitia din momentul invatarii, asocieri care faciliteaza amintirea materialului atunci cand dispozitia din momentul amintirii se potriveste cu cea din momentul invatarii.
Totusi, dovezile pentru sustinerea influentei dispozitiei asupra invatarii sunt ambigue. Mai multe experimente nu au identificat existenta unui astfel de efect. In replica, unii psihologi sustin ca atunci cand materialul de invatat are un inteles semantic, stimulul va fi codificat corespunzator cu intelesul sau, iar influenta dispozitiei asupra codificarii si a proceselor ulterioare de apelare va fi minima. Totusi, atunci cand stimulul este lipsit de inteles semantic (cuvinte carora nu le pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se afla si dispozitia din momentul expunerii, pot fi codificate odata cu materialul invatat. Ulterior, in momentul amintirii, itemii de informatie care au foarte putine asocieri semantice, vor fi favorizati in functie de potrivirea celor doua stari ale dispozitiei (cea din momentul invatarii si cea din momentul amintirii).
Dispozitiile pozitive si negative au efecte asimetrice. Daca afectele pozitive au o influenta puternica asupra amintirii informatiilor pozitive, afectele negative au mai degraba o influenta foarte redusa, daca nu chiar inexistenta, asupra amintirii informatiilor negative. Existenta asimetriei efectelor a fost identificata pentru toate cele 3 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare si efecte de invatare. Una dintre ipotezele privind posibilele explicatii a asimetriei efectelor este aceea ca afectele pozitive sunt structurate intr-un mod larg, extins (adica sunt conectate puternic cu celelalte informatii din memorie), pe cand afectele negative sunt structurate mult mai restras, mai izolat fata de alte materiale. Astfel, mandria si fericirea ar fi localizate impreuna cu alte materiale din memorie, pe cand tristetea si mania ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, in consecinta, la crearea unei bariere in functionarea afectelor negative ca indicii de apelare. Un argument in sustinerea ipotezei ca afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte materiale, decat afectele negative, este faptul ca oamenii dau dovada de o mai mare creativitate si flexibilitate cognitiva atunci cand sunt intr-o stare afectiva pozitiva. O a doua explicatie pentru asimetria efectelor, complementara celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de mentinere si reparare a dispozitiei (engl. mood maintenance and repair). Atunci cand sunt veseli, indivizii incearca sa isi prelungeasca starea afectiva pozitiva focalizandu-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (mentinerea dispozitiei). Pe de alta parte, atunci cand sunt intr-o dispozitie negativa, indivizii incearca sa isi imbunatateasca starea si evita focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispozitiei).
Influenta emotiilor asupra evaluarii
Unul dintre cele mai recunoscute si robuste efecte ale starii afective priveste influenta dispozitiei asupra evaluarii. Indivizii aflati intr-o stare afectiva pozitiva au tendinta de a face evaluari mult mai pozitive ale stimulilor, in comparatie cu indivizii aflati intr-o stare neutra sau negativa, indiferent daca stimulii evaluati sunt alti oameni, bunuri de consum, viata personala in general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii carora li se induce o dispozitie pozitiva isi evalueaza mai favorabil masina sau televizorul personal, in comparatie cu oamenii carora li se induce o dispozitie neutra. In cazul evaluarilor bazate pe memorie, atunci cand informatia apelata este denaturata de dispozitie, evaluarile care urmeaza vor fi si ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediata (on-line processing) a evaluarii poate fi si ea influentata de starea afectiva, datorita apelarii preponderente a informatiilor care sunt congruente cu respectiva dispozitie.
O explicatie alternativa este cea bazata pe modelul Trairea-ca-Informatie (engl. feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform acestui model, in momentul evaluarii indivizii pot prezuma ca dispozitia in care se afla este rezultatul reactiei afective fata de stimulul evaluat si, drept consecinta, isi fundamenteaza evaluarea stimulului pe starea afectiva, care nu eate neaparat rezultatul reactiei fata de stimulul evaluat. De exemplu, un student care este vesel pentru ca i-au trimis parintii bani de buzunar si caruia i se solicita sa evalueze un afis publicitar, ar putea sa asocieze dispozitia pozitiva (datorata banilor) cu afisul publicitar, lucru care il poate conduce la concluzia ca ii place respectivul afis. Studiile empirice de la care s-a plecat in sustinerea existentei acestui efect sunt cele care au descoperit ca oamenii chestionati in zile insorite raporteaza o satisfactie fata de viata personala semnificativ superioara celei raportate de oamenii chestionati pe parcursul zilelor mohorate. Atunci cand operatorul mentiona ca starea vremii poate influenta perceptia asupra vietii personale, respondentii nu mai raportau satisfactii diferite in functie de starea vremii. Cu alte cuvinte, atunci cand influenta dispozitiei pre-existente nu este neutralizata, indivizii au tendinta de a folosi dispozitia drept referinta pentru formarea evaluarii.
De regula, oamenii tind sa foloseasca trairea drept informatie 1) atunci cand evaluarea este de natura emotionala, 2) atunci cand lipsesc detaliile informationale necesare evaluarii, 3) atunci cand informatiile sunt prea complexe ori 4) atunci cand presiunea timpului este foarte puternica. De exemplu, evaluarea unei masini de catre un novice este mult mai vulnerabila fata de starea emotionala, in comparatie cu expertii. Novicii, care nu sunt familiarizati cu produsul, sunt fortati sa se angajeze in evaluari imediate (engl. on-line evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influentate de starea afectiva. Expertii, pe de alta parte, au deja stocate in memorie evaluari anterioare si nu se angajeaza in evaluari imediate, motive pentru care sunt mai protejati fata de influenta starii afective.
Influenta emotiilor asupra procesarii informatiilor
Una dintre ipotezele sustinute de psihologi este aceea ca strategia de mentinere a dispozitiei (engl. mood maintenance), folosita in cazul trairilor pozitive, ii determina si sa evite investirea de efort cognitiv in activitati mentale care nu promit mentinerea sau amplificarea trairii pozitive. In consecinta, oamenii aflati in stari pozitive din punct de vedere emotional nu vor fi motivati sa se angajeze in procesari informationale sistematice si vor fi inclinati sa foloseasca mai degraba procesari informationale euristice. Trairea pozitiva denota de obicei un mediu favorabil, care nu solicita adoptarea unei actiuni de indreptare.
Pe de alta parte, starile emotionale negative functioneaza ca o semnalizare a faptului ca mediul ne este ostil, lucru care ne motiveaza sa angajam procedura de procesare sistematica, intrucat este mai potrivita pentru gestionarea situatiilor amenintatoare. Studiile empirice sustin aceasta ipoteza: atunci cand se gasesc in stari placute, oamenii folosesc preponderent procesari euristice, iar atunci cand se gasesc in stari neplacute folosesc procesari sistematice. Participantilor aflati atat in stari pozitive cat si negative, li s-a prezentat un set de argumente slabe si puternice pentru a cumpara un produs. Cei aflati in stare negativa s-au lasat convinsi doar de argumentele puternice, pe cand cei aflati in stare pozitiva au reactionat favorabil la ambele tipuri de argumente.
Cele doua mecanisme principale care explica influenta dispozitiei asupra procesarii informationale sunt aceleasi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influentei dispozitiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternica a memoriei pozitive si 2) mentinerea dispozitiei. Datorita conectarii mai extinse a ideilor pozitive (placute) din memorie, emotia pozitiva are prioritate si va activa mai multe memorii pozitive (cu care este conectata), lucru care va conduce la o supra-incarcare a capacitatii cognitive (de procesare a informatiilor). Aceasta supra-incarcare nu mai lasa "spatiu" (capacitate) liber suficient pentru angajarea in procesari sistematice, motiv pentru care indivizii se angajeaza in procesari euristice, care sunt mai putin solicitante. A doua explicatie, mentinerea dispozitiei, este cea care sustine ca indivizii aflati intr-o stare pozitiva sunt motivati sa isi metina starea si vor evita activitatile cognitive care le-ar putea deteriora trairea. Astfel, indivizii aflati in stari placute au o probabilitate scazuta de angajare in procesari informationale sistematice. In fine, o a treia explicatie, complementara celor anterioare, se bazeaza pe ipoteza Trairea-ca-Informatie. Starile emotionale negative ne informeaza ca ne confruntam cu o problema (un mediu potrivnic), iar acest lucru declanseaza procesarea sistematica, care este mai potrivita pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitiva, pe de alta parte, ne informeaza ca mediul ne este prielnic si, implicit, nu ne motiveaza sa nu ne angajam intr-o procesare cognitiva consumatoare.
Studiile empirice arata insa ca indivizii aflati in stari pozitive se angajeaza in egala masura atat in procesari sistematice, cat si in procesari euristice. Elementul de baza, care determina orientarea fie spre procesarea euristica, fie spre procesarea sistematica, il constituie strategia de mentinea a dispozitiei, respectiv asteptarile cu privire la impactul procesarii sistematice asupra dispozitiei. Astfel, atunci cand oamenii aflati intr-o stare pozitiva cred ca procesarea sistematica a unui mesaj va contribui la mentinerea dispozitiei, se vor angaja intr-o prelucrare elaborata. Daca, insa, cred ca procesarea sistematica va conduce la deteriorarea dispozitiei placute, vor evita procesarea sistematica a mesajului. Acest mod de administrare a conjuncturii hedonice este intalnit mai frecvent in cazul indivizilor aflati in dispozitie pozitiva, care au cel mai mult de pierdut in cazul angajarii "eronate" intr-o procesare sistematica. Pe de alta parte, indivizii suparati au mai putin de pierdut, din moment ce procesarea informatiilor nu ii poate duce intr-o stare cu mult mai neplacuta. Din acest motiv au o predispozitie mai mare pentru angajarea procesarii sistematice.
De retinut ca experimentele care stau la baza ipotezelor si concluziilor prezentate anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care incearca sa ne determine sa ne schimbam atitudinea. Aceasta situatie se regaseste de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intentioneaza "urcarea" indivizilor din audienta tinta pe succesiunea: cunoastere, interes, convingere, dorinta, actiune.
Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispozitiei (engl. affect infusion model) care sugereaza ca imixtiunea (amestecarea) dispozitiei in procesele de gandire are loc preponderent atunci cand gandirea presupune un nivel ridicat de procesare imediata (on-line processing). In schimb, dispozitia nu influenteaza gandirea atunci cand procesul presupune apelarea unor evaluari deja existente sau atunci cand procesarea informatiilor este foarte specifica, punctuala.
Atunci cand stimulul este simplu, cand stimulul aste putin relevant, precum si atunci cand individul are o capacitate cognitiva limitata, ori precizia solicitata nu este mare, ne angajam intr-o procesare euristica, caracterizata printr-o puternica imixtiune a dispozitiei. In astfel de situatii, evaluarea depinde in mare parte de starea emotionala in care ne aflam.
In schimb, atunci cand contextul de gandire solicita individului sa proceseze si sa invete informatie noua, precum si atunci cand are suficienta capacitate cognitiva si motivatie pentru a prelucra informatii, se angajeaza in procesari sistematice, de substanta.
Oricum, tendinta implicita ("default") a majoritatii oamenilor este aceea de a utiliza strategii de procesare care sa consume cat mai putin efort cognitiv, strategii care sunt si cele mai susceptibile de imixtiune a dispozitiei. Procesarile sistematice sunt activate doar atunci cand ne asteptam ca strategiile euristice sa ne conduca intr-o stare emotionala negativa.
3.4. Emotiile ca scop
Uneori emotiile ne imping catre actiune, pe cand altele inhiba sau ne limiteaza actiunea. Pentru a intelege mecanismul prin care emotiile influenteaza actiunea, este nevoie sa facem distinctia clara intre emotiile curente (din momentul expunerii la stimul), la care s-a facut referire in paragrafele anterioare, si emotiile anticipate, despre care vom discuta in cele ce urmeaza. Adeseori, inainte de a ne angaja intr-un comportament, fie acesta si unul de consum, analizam posibilitatea indeplinirii sau neindeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor emotii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emotii anticipate activeaza vointa, activare care ia forma unei intentii de actiune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie si resurse in directia atingerii scopului. Ulterior, trecem la actiune (angajarea comportamentului), de a carei intensitate depinde gradul in care ne atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui materiala, se refera la consecintele emotionale, care la inceputul procesului erau emotii anticipate. De exemplu, atunci cand se hotarasc sa mearga la sala de fitness sau la cea de forta, tinerii isi doresc centimetrii in plus pe bicepsi sau in minus pe talie, ori mandria si placerea pe care le-o creeaza perceptia ca cei din jur ii privesc, le dau mai multa atentie? Nu cumva tot din acest motiv isi consuma unii energia si banii pentru a intra pe ecranul televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal)
Desigur, emotiile anticipate privesc atat latura placuta, cat si pe cea neplacuta. Emotiile anticipate pozitive sunt cele asteptate in cazul in care ne atingem scopul: exaltare (excitement), incantare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness), satisfactie (satisfaction), mandrie (pride), incredere (self-assurance) s.a. Emotiile anticipate negative sunt cele la care ne asteptam in situatia in care nu reusim sa ne atingem scopul: manie (anger), frustrare (frustation), vinovatie (guilt), rusine (shame), tristete (sadness), dezamagire (dissapointment), depresie (depression), ingrijorare (worry), frica (fear) s.a.
Practic, markerul decizional consta in imaginarea posibilitatilor, adica identificarea si evaluarea consecintelor in situatiile in care ne atingem sau nu ne atingem scopul. Consecintele imaginate, asociate succesului si esecului in directia atingerii scopului propus, sunt inputuri in procesul de evaluare. De regula, oamenii simt motivatia de a opta pentru actiunile care conduc catre consecinte emotionale pozitive si de a le evita pe cele care conduc spre consecinte emotionale negative. Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a "ajuta" oamenii din audienta tinta sa isi "imagineze posibilitatile" intr-o structura care sa ii conduca spre reactia comportamentala pe care o doreste advertiserul. Aceasta structurare se bazeaza, in primul rand, pe amplificarea sau estomparea emotiilor anticipate, fie ele pozitive ori negative, si asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, in cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur, aceste reactii cognitive nu sunt exploatate numai in industria publicitara. Succesul programelor de strangere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse probleme - promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu - depinde in mare parte de priceperea organizatorilor in manipularea emotiilor anticipate ale audientei.
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
