PIATA

PIATA

Piata si cai de crestere a pietei

Piata produsului si piata intreprinderii

Segmentarea pietei

Obiectivele capitolului:

Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

faceti distinctie intre variatele forme ale pietei

evaluati dimensiunile unei piete

identificati segmentele pe o piata

construiti o harta a pietei

identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia

Concepte si termeni cheie: piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator, segment de piata, criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei, conjunctura pietei, pozitionarea, harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv

1. Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii.

Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila calificata" si "piata penetrata"

- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate).

- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.

- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce detin pasaport si viza)

- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..

Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.

Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, in timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

Luand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:

modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.

modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .

Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, in special in cazul achizitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde cumparatorul unui bun este, in majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni in cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

De aceea se impune in scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.

Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste incaltaminte sport)

Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras in utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza incaltaminte sport)

Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de intretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze incaltaminte sport)

2. Piata produsului si piata intreprinderii

Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.

Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);

- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);

- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:

- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cand intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;

- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii;

- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi - mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;

- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:

- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;

- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;

- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;

- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

Segmentarea pietei

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)

piata "grupata": este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)

piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)

Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.

sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.

potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.

sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare[1] in urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:

Tabel nr.2.1 Criterii de segmentare

pentru piata bunurilor de larg consum

Figura nr.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :

specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;

specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor segmente;

specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;

specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment;

acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.