Afaceri	Agricultura	Economie	Management	Marketing	Protectia muncii
	Transporturi

Marketing

Index » business » Marketing
» Importanta mixului de marketing in decizia lansarii pe piata de noi produse

Importanta mixului de marketing in decizia lansarii pe piata de noi produse

 

Figura 1.2. - Ierarhizarea necesitatilor umane

Politica de  produs

Produsul este definit de catre Skinner ca fiind "orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata"[6].

Materializarea deciziilor, prin care intreprinderea isi propune o adoptare cat mai exacta la exigentele pietei, se infaptuieste in cadrul mix-ului de marketing, a carui corespondenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului"[7], prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente. Un produs nou este definit de catre P.Malcomete[8] ca fiind " un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata". Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:

Ø      Produe de noutate mondiala

Ø      Linii de produse noi

Ø      Adaugari la liniile de produse existente

Ø      Imbunatatiri ale produselor existente

Ø      Repozitionare

Ø      Reduceri de cost

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: - ideea de produs poate avea surse interne ( top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari ) sau externe ( concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare ).

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatorii finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferii o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa testarea interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorului. Produsul va fi analizat atat ca intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte - calitate, pret, marca etc.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

M. Bruhn afirma ca " un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului"[9]. Comercializarea produsului se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile etc.

Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune si a pietelor-tinta. In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare, in special in cea ce priveste elementele externe necontrolabile ( mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).

Figura nr. 1.3. - Procesul dezvoltarii noului produs

Etica in marketing se refera la aplicarea normelor si principiilor morale opticii si practicii de marketing. Normele de etica in marketing reprezinta codurile si regulile generale de comportament elaborate de diferite organizatii profesionale, de intreprinderi sau asociatii ale consumatorilor. Spre deosebire de normele legislative, acestea nu au caracter colercitiv , scopul lor fiind de a trasa directiile generale de conduita a organizatiilor care doresc sa respecte principiile morale in cadrul actiunilor pe care le intreprind. Cand se vorbeste de etica in marketing, se vorbeste de obicei despre un cadru general, dar aceasta poate fi particularizata pentru mai multe situatii: etica in produs, in politica de pret, in politica promotionala sau in cea de distributie, etc.

In ceea ce priveste etica in politica de produs, specificatii cu privire la aceasta exista sau se nasc la fiecare pas. In procesul de lansare pe piata a unui produs pot aparea o serie de activitati in care se pune problema respectarii eticii:

1. In ceea ce priveste stadiul de creatie, faza generarii de idei se loveste de problema eticii( gradul in care produsul este in conformitate cu nevoile consumatorilor si interesele societatii), precum si procesul de selectie a ideilor( de produs nou trebuie avute in vedere, alaturi de criteriile economice, si aspecte precum siguranta produselor, la nivel individual si social.

2. In etapa de modelare tehnica si de piata a produsului trebuie sa fie testat modul in care consumatorii folosesc produsul si masura in care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.

3. In ceea ce priveste ambalajul, in primul rand trebuie evaluata masura in care este reciclabil si nu constituie o problema pentru mediul inconjurator. In al doilea rand, ambalajul nu trebuie sa induce in eroare consumatorii printr-o dimensiune semnificativ mai mare fata de continut.

4. Modul de pozitionare a produsului poate conduce la o problema de etica, chiar daca produsul in sine este etic. Exista situatii in care consumatorii pot percepe gresit caracteristicile produsului, putandui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le detine, urmare a unui anumit mod de pozitionare.

5. Eticheta produsului este necesar sa contina informatii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra tarii de provenienta. Atentionarile ce apar pe ambalaj trebuie redactate cat mai clar, sa atraga atentia si sa fie plasate astfel incat sa poata fi citite cu usurinta.

Principala arie de interes a eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o constituie siguranta acestuia. De regula consumatorii nu iau ca principal criteriu in alegerea unui produs siguranta acestuia, deoarece sunt convinsi ca acest lucru este de la sine respectat de catre ofertant si garantat prin legislatia in vigoare. De asemenea, se recomanda o definire cit mai clara a pietei tinta, sustinuta prin prisma campaniilor promotionale, astfel incat produsul sa nu fie folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta.

Contrafacerea produselor este interzisa prin lege, putanduse urmari prin aceasta obtinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabila. Prin faptul ca nu sunt sustinute prin eforturi promotionale, aceste produse pot fi comercializate la preturi mai avantajoase.

O alta problema de etica este cea a invechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul inlocuirii este destul de alert. Introducerea unor imbunatatiri este puternic promovata, astfel incat multi dintre posesorii de calculatore sunt dispusi sa le inlocuiasca, desi nu au nevoie de imbunatatirile aduse. Produsele de moda constituie, de asemenea, un subiect de discutie in privinta eticii. Se pune intrebarea daca prin promovarea si distribuirea acestora se manifesta in mod liber preferintele consumatorilor sau daca acestea din urma sunt dictate de tendintele modei.

Un pas important in promovarea eticii profesinale a fost facut de cea mai prestigioasa organizatie profesionala internationala din domeniul marketingului, Asociatia Americana de Marketing. Aceasta are in vedere, in cadrul misiunii sale, si promovarea unor practici corecte in randul operatorilor de marketing. In acest scop, a elaborat un cod de etica la care sunt afiliati toti membrii organizatiei, iar nerespectarea normelor incluse in cod atrage excluderea din randurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie sa fie responsabil de consecintele tuturor activitatilor sale si sa se asigure ca toate actiunile, deciziile si recomandarile sunt directionate a servi publicului vizat: consumatori, organizatii si societatea in general. De asemenea, au fost definite directiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum si la nivelul practicilor din domeniul cercetarilor de marketing

Politica de pret

Politica de pret este o alta componenta importanta in mixul de marketing si totodata in decizia lansarii pe piata de noi produse. In viziunea stiintei marketingului "pretul a depasit semnificatia sa strict economica, capatand valente psihologice, sociale, psihografice, etc." Determinarea pretului, folosirea acestora in mediul concurential, integrarea consumatorilor in ecuatia pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele si aspectele care definesc utilizarea politicii de pret ca instrument de marketing.

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.

La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:

Ø    orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;

Ø    orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;

Ø    orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

Ø    metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret

Ø    metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vand in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

Ø    metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate

Pentru a fundamenta politica preturilor este necesara stabilirea cu claritate a strategiei de pret a intreprinderii. Pretul fiind variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste rentabilizarii intregii activitati, modalitatile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaza, in primul rand, in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret.

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca "strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului"[11]. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati, intre care se considera mai importante urmatoarele:

Ø    Faza introducerii produsului sau serviciilor pe piata. Prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactilor concurentilor se aplica strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piata a produsului/ serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret.

Ø    Faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, obtiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

Ø    Faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului.

Ø    Faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata poate avea si menirea de atragere a unor consumatori, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei, mai rentabile.

Politica de distributie

Politica de distributie este componenta a mixului de marketing. Aceasta politica "cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii"[12].

Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie si ciclul economic al produsului. Intreprinderea producatoare redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri[13] importante, care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume:

Ø    Fluxul negocierilor, al tranzactiilor ( tratativelor ) pe piata.

Ø    Fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului.

Ø    Fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri a informatilor (evidente, statistici ) referitoare la dimensiunile, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora.

Ø    Fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential.

Ø    Fluxul produsului consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumator.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

Specilaistii de marketing dezvolta si o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general exista trei obtiuni strategice:

Distributia intensiva este cea mai potrivita pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum si o parte a bunurilor industriale.

Distributia selectiva este utilizata de catre intrteprinderile care produc bunuri pentru care prefera sa petreaca mai mult timp pentru achizitionarea produselor.

Distributia exclusiva este folosita de catre producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor, urmarind o buna imagine a produselor.

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor - in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie - intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei - intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si poate adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are in vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor - strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai bine scopurilor ducand la atingerea misiunii sale.

Conceptul de bancassurance a marcat o schimbare de curs in cadrul sectorului financiar si are, la momentul actual, o pozitie foarte bine delimitata in industria de asigurari.

Astfel, o multime de asiguratorii din intreaga lume au implementat cu succes servicii de bancassurance in scopul castigarii unei pozitii de top in piete cu rate de penetrare a asigurarilor scazute si cu o paleta limitata de canale de distributie.

Serviciile de bancassurance, termen folosit pentru procesul de vanzare a produselor de asigurari prin intermediul retelelor teritoriale ale bancilor de retail, au devenit un instrument din ce in ce mai utilizat in distributia protectiei financiare prin asigurare.

Avantajele activitatii de bancassurance pentru o banca sunt numeroase: entitatea financiara devine astfel un 'one stop access point' pentru clienti, care pot beneficia de preturi mai reduse. Institutia de credit obtine, totodata, venituri aditionale din comision, precum si o diversificare a profiturilor, devenind in acelasi timp mult mai atractiva pentru clientii sai, prin oferirea unei game complete de produse.

In ceea ce priveste avantajele unei companii de asigurari, acestea rezida in facilitarea accesului pe pietele noi, avand ca partener o banca, precum si extinderea bazei potentiale de clienti si largirea retelei de distributie.

Conform unui studiu realizat in cursul acestui an de SWISS Re, Europa prezinta cel mai inalt nivel de penetrare al segmentului de bancassurance, la polul opus situandu-se continentul nord-american, ca urmare a reglementarilor mult mai restrictive din domeniu.

In acelasi timp, data fiind rata de penetrare a asigurarilor relativ scazuta din pietele emergente, segmentul de bancassurance va cunoaste, fara indoiala, o dezvoltare semnificativa in perioada urmatoare, in aceasta regiune.

In Romania, necesitatea de diferentiere a produselor bancare, un factor cheie intr-un sector marcat de o puternica evolutie a nevoilor clientilor si de oferta larga de produse similare, plaseaza parteneriatele de bancassurance intr-o lumina tot mai favorabila, cu perspective reale de crestere a vanzarilor pe retail de ambele parti.

Astfel, tot mai multe companii de asigurari au demarat parteneriate de tip bancassurance, exclusive sau nu, cu institutii bancare, mai ales in vederea distributiei asigurarilor de viata. Acest fapt se datoreaza nu numai din cauza unei profitabilitati mai mari comparativ cu asigurarile generale, cel putin la nivelul contului tehnic, ci si interesului crescut al investitorilor din sectorul bancar, din moment ce asigurarile de viata sunt mai apropiate ca specific de profilul institutiilor de credit.

Totusi, abordarea segmentului de bancassurance pe pietele emergente din Europa Centrala si de Est, in tari precum Rusia, Romania, Ucraina sau Polonia, este relativ dificila, din moment ce majoritatea companiilor din regiune pun inca mai mult accent pe comisioane si castiguri imediate, decat pe relatia pe termen lung cu clientii, cheia succesului business-ului de bancassurance. De asemenea, avand in vedere faptul ca aceste piete se concentreaza, in acest moment, mai mult pe clasa asigurarilor non-viata, exista riscul unei cresteri a daunalitatii, acordurile de bancassurance pentru acest segment nefiind astfel rentabile pe termen lung pentru o entitate bancara, potrivit unor specialisti in domeniu din tarile vestice.

Politica de promovare

Eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atena a a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea intreprinderii.

Ø     Publiciatea este forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, care este platita de un sponsor. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata. Intreprinderea poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila.

Ø     Promovarea vanzarilor prin acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile si astfel castiga popularitate tot mai mare printre consumatori.

Ø     Vanzarile personale prin comunicare directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al mixului promotional. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicat.

Ø     Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii publice pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii.

Ø     Activitatiile cu relatiile cu publicul cuprind: colaborarea cu presa, masuri ale dialogului personal, activitati cu grupele tinta etc.

Daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

Cercetarea Pietei si concurenta

Cercetarea pietei este una dintre componentele principale ale cercetarii de marketin. Afirmatia este argumentata prin amploarea si complexitatea unor studii in ansamblu cercetarilor de marketing.

Obiectivele studiilor de piata sunt foarte diferite si acopera, practic, toate componentele activitatilor de marketing. In esenta, studiile de piata trebuie sa furnizeze toate informatiile de care au nevoie echipele de conducere ale institutiilor, pentru fundamentarea deciziilor de piata. Intr-o incercare de prezentare sistematica, obiectivele studiilor de piata sunt generate, in primul rand de cerintele impuse de fundamentarea riguroasa a celor patru politici de marketing, respectiv Politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala. Incercand o departajare a studiilor de piata de restul cercetarilor de marketing pot fi surprinse doua aspecte:

Ø    Unul de ordin cantitativ, ce rezuma restul cercetarilor de marketing, in afara celor privind piata, la investigatiile desfasurate in sfera nevoilor consumatorului si respectiv in sfera comportarii produselor la consumatori.

Aspectele cantitative abordate in studiile de piata cu referire la politica de produs sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiecteaza si se realizeaza studii de piata care urmaresc dimensiuni cum sunt: cunaosterea de catre consumatori a marcilor de produse disponibile pe piata, cumpararea diferitelor marci, cantitati cumparate, evaluarea unor atribute ale produselor etc.

Studiile de tip cantitativ testeaza gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pret, prin luarea in considerare a variatiei altor componente ale produsului. De asemenea, sunt foarte performante studiile de tip cantitativ in care se aplica tehnica de cunoastere a asteptarilor consumatorilor in privinta pretului produselor. Acestea se aplica indeosebi la lansarea pe piata a unor produse si/sau servicii noi pe piata. In astfel de studii, consumatorii sunt pozitionati pe o scala de preturi posibile, inlaturarea raspunsurilor aberante si calcularea unor medii permitand cunoasterea preturilor la care se asteapta consumatorii, care sunt, de fapt, preturi reale de piata ce pot fi luate in considerare pentru montajele financiare ale planurilor de afaceri.

Ø   Unul de ordin calitativ, ce include in sfera cercetarilor de marketing, altele decat studiile de piata, investigatiile de mare complexitate realizate intr-o viziune sistematica, ce inglobeaza intregul camp comportamental al utilizatorului, inainte si dupa infaptuirea actului de piata.

Cercetarea calitativa ofera solutii pentru o arie larga de probleme de marketing intre care pot fi citate: cunoasterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reactia consumatorilor la diferiti stimuli de piata - spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vanzare etc.; cunoasterea perceptiilor consumatorilor privind diferitele marci disponibile pe piata, in termeni de performante ale produselor, categorii de consumatori carora li se adreseaza, canale de distributie preferate, testarea in consum sau utilizarea unor produse/servicii.

Tot prin studii de tip calitativ se urmareste si cunoasterea altor aspecte semnificative cu privire la pret. Este vorba de cunoasterea reactiei cumparatorilor la variatia pretului, in functie de cantitatea cumparata, de forma de vanzare, tipul de unitate cu amanuntul, sau momentul cumpararii etc. Ceea ce este deosebit de important este ca aceasta reactie a consumatorilor poate fi si evaluata in studiile calitative, pentru factorii de decizie fiind utila inclusiv cunoasterea proportiei de variatie a pretului, la care se asteapta consumatorii, potrivit marimii ambalajului individual al produsului.

Relevarea modalitatilor practice de cercetare a pietei, intr-o viziune sistematica, nu poate ignora studiile efectuate asupra activitatile propriu-zise. In esenta, este vorba de comertul angro si de cel cu amanuntul. Studierea activitatilor comerciale, ca parte componenta a cercetarii pietei, este un concept colectiv, care inglobeaza o serie de tehnici speciale destinate satisfacerii nevoilor de informare ale conducerii in spiritul  marketingului, a retelelor de distributie. Astfel autorii de prestigiu in acest domeniu , plaseaza in sfera studierii activitatilor comerciale urmatoarele tipuri de cercetari:

Ø   Studii in randul angrosistilor, cu scopul general de a evalua canalele de distributie;

Ø   Studii in randul comerciantilor cu amanuntul, care urmaresc, in general, evaluarea atitudinilor acestora fata de consumatori, preturile practicate, marcile si sortimentele oferite spre vanzare etc.;

Ø   Studii de verificare a retelelor de distributie, pentru evaluarea unor aspecte logistice;

Ø   Studii ad-hoc in puncte de vanzare, pentru cunoasterea unor deprinderi specifice consumatorilor.

Tipologia studiilor de piata realizata dupa continutul acestora este prezentata in tabelul Nr.1.2.. Analizele si prognozele pietei ofera cel mai larg camp de cercetare pentru studiile de profil.

Tabel Nr.1.2. Tipologia studiilor de piata dupa obiectul acestora

Regulatorul pietei este concurenta, astfel ca fiecare isi urmareste propriul interes, satisfacerea cat mai avantajoasa a necesitatilor de productie sau de consum si obtinerea de castig. Cunoasterea pietei presupune cunoasterea cererii, ofertei, pretului si concurentei.

Concurenta desemneaza relatiile de competitie, de rivalitate dintre agentii economici in calitate de producatori sau cumparatori, relatii specifice economiei de piata. In conditiile concurentei creste eficienta economica a producatorului (maximizarea profitului) si a consumatorului (maximizarea satisfactiei).

Ca orice competitie, concurenta se soldeaza cu invingatori si invinsi. Invingatori sunt agentii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioara. Capacitatea de a produce mai ieftin si de a vinde mai ieftin pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii. Aceste mijloace, utilizate la inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita constrangerii materiale exercitate de pretul mai redus, sau de calitatea superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care risca astfel sa iasa chiar din piata. Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de existenta.

Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere inegalitatea dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii economici slabi sunt eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitatilor capabile sa le gospodareasca si sa le utilizeze rational.

Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de productie, cererea si oferta, sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta transmitere care implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot mai mari de bunuri, iar productia s-ar sufoca. Concurenta asigura consumatorilor libertatea de a alege bunurile si serviciile si de a-si satisface la un nivel superior nevoile.

Concurenta are insa si unele consecinte negative, atragand dupa sine si efecte secundare nedorite, ca de exemplu incercarea unor intreprinderi de a reduce costurile prin micsorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare protejarii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slaba calitate.

Pentru ca efectele concurentei sa fie predominant benefice este necesara eliminarea atat a surplusului de concurenta, cat si a insuficientei acesteia.

Structurile pietelor se diferenteaza in functie de:

numarul si forta economica a producatorilor si consumatorilor si, deci, de posibilitatea influentarii pretului

gradul de diferentiere al produselor dintr-o anumita categorie, corespunzatoare unei anumite trebuinte si de substituire a unor produse cu altele

gradul de mobilitate a factorilor de productie (munca, natura, capital)

gradul de transparenta a pietelor (de certitudinea cunoasterii cererii si ofertei).

Piata concurentiala determina utilizarea eficienta a resurselor limitate pentru statisfacerea multiplelor trebuinte individuale si sociale, regleaza si stimuleaza productia astfel incat comportamentul producatorilor, orientat catre maximizarea profitului, devine mijloc de realizare a scopului sistemului economic, respectiv optimizarea consumului, maximizarea satisfacerii trebuintei consumatorilor. Relatiile concurentiale impun producatorilor promovarea progresului tehnic, scaderea costurilor si a preturilor, cresterea cantitatii, calitatii si diversitatii bunurilor economice, imbunatatirea distributiei si utilizarii acestora.

Concurenta poate fi distorsionata si deturnata de la scopul sau prin mijloace neloiale, anticoncurentiale: practicile monopolistice, subventionarea de catre stat a unor domenii de activitate economica ineficiente, recurgerea la mijloace extraeconomice (falsificarea produselor de marca, furturi de documentatii sau conceptie, spionaj, etc).

---