CONCEPTUL DE MARKETING-MIX

CONCEPTUL DE MARKETING-MIX

Concept esential al teoriei moderne a merketingului, mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita" (Ph. Kotler - "Principii de marketing").

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing. elegant prin simplitatea lui" (M.J. Baker), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaste ca a imprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. El identifica initial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se actioneaza asupra pietii in mod coerent si unitar: produs, pret, marca, distributie, vanzare personala, publicitate platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy -"Basic Marketing: A managerial approach-Homewood", I.L. Irwin 1960) simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), utilizate si astazi cu succes atat in teorie cat si in practica.

In ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor patru variabile si fac diverse propuneri.

Cei mai multi sustin sa fie luata in consideratie populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului si cercetarea care determina atat natura ingredientelor cat si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker). Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie adaugata celorlalte patru elemente "clasice", intrucat in orice organizatie "calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca (sau nu) sa apeleze la serviciile ei" (N. Hart).

Cei "4P"  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Fig. 1.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului.

El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala, este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus.

Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale spre exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei.

Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati.

Cei mai importanti factori exogeni sunt:

ð cererea de consum si comportamentul consumatorului

ð concurentii

ð practicile comerciale

ð conjunctura economica

ð fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului)

ð evolutia tehnologiei

ð legislatia

La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumita si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile.

In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Strategia de marketing specifica segmentelor de piata pe care intreprinderea va actiona, modul de diferentiere si pozitionare pe piata si modul in care va actiona asupra elementelor mixului de marketing in vederea indeplinirii obievtivelor stabilite. Pe baza ei se articuleaza un plan care sa permita cea mai buna utilizare a resurselor pentru indeplinirea obiectivelor.

Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

Decizii si activitati aferente mixului de marketing

Tabelul 1

Sursa : Adaptare dupa Dibb, Simkin, Ferrell, 1994

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite.

Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate intr-un numar infinit, dar in practica nu orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita in mod constient pe baza legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea unei eficiente maxime.

Constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara intrucat pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru intre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.