PREGATIREA NEGOCIERII COMERCIALE

Pregatirea negocierii comerciale presupune parcurgerea etapelor uzuale de analiza a cazului propriu si a cazului partenerului, de stabilire a obiectivelor si strategiei

Culegerea informatiilor

Pregatirea negocierii se bazeaza pe o ampla activitate de culegere si analiza a informatiilor vizand aspecte legate de:

         Produs;

         Mediul econo­mic;

         Cadrul particular la afacerii;

         Antecedentele relatiei.

Diagnosticul situatiei curente. Documentatia clientului

Lidstone (1991) descrie modelul unei documentatii adecvate pentru realizarea diagnosticului situatiei prezente, utilizata in majoritatea tarilor si firmelor comerciale, pentru clientii lor majori.

Documentatia clientului va fi structurata pe urmatoarele capitole:

• introducere;
• analiza potentialului comercial;
• analiza mediului extern;
• analiza comparativa;

concluzii - analiza SWOT.

Introducerea

Introducerea cuprinde informatii de baza despre cumparator, care ii descriu activitatea si comportamentul de cumparare, fara a intra in detalii. Elementele cheie (rubricile) sunt urmatoarele:

numele si adresa clientului;

persoanele de contact (ex: Popescu, director general, respon­sabil pentru problemele strategice; Ionescu, director vanzari, responsabil cu activitatea curenta);

activitatea principala (ex: producator de ciocolata si bomboane de ciocolata);

descrierea comerciala. La acest punct sunt consemnati factori care influenteaza comportamentul de cumparare al clientului. In primul rand vor fi mentionate obiectivele firmei: financiare, de marketing, de productie

clauzele comerciale uzuale. 

principalii concurenti. Sunt mentionati atat cei mai importanti concurenti directi, cat si cei indirecti (de pilda, cei care ofera produse substituibile). In masura in care exista date disponibile despre vanzarile acestora (cantitati, calitate, preturi etc.), acestea trebuie trecute, pentru fiecare produs, pentru a crea o prima imagine, generala, a concurentei.

Analiza potentialului comercial:

In cea de-a doua sectiune a planului sunt relevate perspectivele dezvoltarii relatiei comerciale, pe baza datelor statistice pe ultimii ani (de regula, pe trei ani). Vor fi calculate si comparate tendintele evolutiei cum­pararilor totale ale partenerului si a celor de la vanzator.

Analiza mediului economic:

Cea de-a treia sectiune reprezinta o analiza STEP, evidentiind factorii care afecteaza sau pot afecta activitatea furnizorului, beneficiarului si relatia lor comerciala. Astfel de factori pot fi, de exemplu:

• sociali: demografici (ex: cresterea populatiei, putandu-se presu­pune ca va fi mai mare numarul copiilor, principalii consumatori de dulciuri), schimbari ale modei sau gusturilor consumatorilor, dezvoltarea canalelor de distributie;
• tehnologici: noi tehnologii, noi utilaje mai performante etc.;
• economici: inflatia, rata de schimb a monedei nationale, creste­rea salariilor, costul energiei etc.;
• politici: reglementari legale, politica de taxe si impozite etc.

Analiza comparativa:

Sectiunea a patra analizeaza modul in care produsul oferit satisface nevoile cumparatorului, din perspectiva comparatiei cu concurenta. Desi analiza este efectuata de vanzator, el trebuie sa adopte punctul de vedere al cumparatorului si sa judece ca si cum acesta ar fi cel care cantareste avantajele si dezavantajele diferitelor surse de aprovizionare.

Pe baza informatiilor despre partener, se pot formula ipoteze privitoare la obiectivele acestuia.

Pregatirea pozitiilor de negociere

In negocierea comerciala, pregatirea pozitiilor de negociere este un punct important.

pozitie importanta este limita minima pana la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adica punctul de ruptura (PR), pentru fiecare element de negociere.

In principiu, depasirea acestuia il determina sa nu mai fie interesat de incheierea unui acord, deoarece acesta nu i-ar mai oferi nici un avantaj. 

Dificultatea poate sa apara daca in cursul discutiilor este depasit PR pentru un element de negociere (prin acordarea unor concesii prea mari), dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfacator. Este posibil ca negociatorul sa nu reactioneze negativ (rupand tratativele), deoarece acorda atentie rezultatului global si va modifica punctul de ruptura. 

Pozitia declarata initial (PDI) are un rol strategic mai pronuntat, deoarece poate influenta aspiratiile partenerului. In general, este respectata regula de a fi mai mare decat obiectivul real al negociatorului.  

Apelul la negociere

Apelul la negociere reprezinta invitatia adresata partenerilor de a se intalni in vederea incheierii unor afaceri. Vizita cumparatorului individual in magazin poate fi interpretata ca un astfel de apel.

In cazul firmelor comerciale vanzatoare, negocierea este precedata de o activitate complexa de prospectare a pietei, avand ca scop definirea profilului clientilor si localizarea lor.

Contactarea se poate realiza in mai multe modalitati, apelul telefonic fiind una dintre acestea. Convorbirea se desfasoara dupa scenarii bine gandite in prealabil. 

Alte modalitati de apel la negociere sunt cererea de oferta si oferta. Cererea de oferta reprezinta o manifestare de vointa a cumparatorului care solicita oferte pentru produse sau servicii de la furnizorii potentiali In corpul cererii de oferta sunt mentionate denumirea marfii si alte elemente considerate utile (ex: cantitate, calitate, termene de livrare sau chiar limite de pret).

Ca raspuns la o cerere de oferta sau din proprie initiativa, vanzato­rul transmite oferta, care reprezinta o propunere de incheiere a unor afaceri. Oferta cuprinde, de regula, urmatoarele elemente:

numele si adresa ofertantului;

descrierea marfii si a conditiilor comerciale (cantitate, calitate, pret, ambalaj etc.);

pretul si conditiile de plata;

data si locul livrarii.

Negocierea comerciala este tipic pozitionala.

Negocierea comerciala face uz de tehnicile de vanzare, prin care partenerii incearca sa se convinga unul pe altul sa actioneze intr-un anumit mod. Faza exploratorie poate avea o intindere considerabila in economia procesului de negociere, ca urmare a preocu­parii extinse pentru descoperirea nevoilor partenerului.

Obiective si strategii specifice in negocierea comerciala

Strategiile principale ale negociatorilor sunt urmatoarele:

1. Descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de ruptura.

2. Influentarea perceptiilor partenerului. Partenerul are o anumita perceptie asupra realitatii. Fiecare va incerca sa influenteze perceptiile celuilalt, incercand sa-l convinga ca afacerea este foarte buna, la nivelul de pret propus la un moment dat.

3. Introducerea unor noi valori. Negocierea comerciala combina insa lupta de pozitii cu componenta integrativa; astfel, negocia­torul poate introduce in discutie alte subiecte, oferind partene­rului valori importante pentru el si mai putin importante pentru sine

4. Descoperirea nevoilor partenerului Descoperirea nevoilor partenerului se bazeaza pe utilizarea tehnicii intrebarilor. De regula, la inceputul intalnirii se face apel cu precadere la intrebari deschise, cu scopul de a-l face pe celalalt sa vorbeasca cat mai mult despre sine, dezvaluind interesele si preocuparile sale. nevoilor reale.

Prezentarea produsului Faza exploratorie a negocierii comerciale imbina procesul desco­peririi nevoilor partenerului cu procesul de prezentare a produsului. 

Atunci cand vanzatorul prezinta produsul, trebuie sa tina cont de particularitatile comunicarii cu clientul. Cumparatorul este interesat doar de serviciul oferit de produs. Vanzatorul va trebui sa adauge o 'traducere' in termeni de avantaje pentru cumparator. 

In scopul realizarii unei comunicari eficace cu clientul, vanzatorul trebuie sa cunoasca bine produsul. 

Tratarea obiectiilor cumparatorului

Obiectiile sunt definite ca afirmatii ale cumparatorului care exprima retineri fata de produs, impiedicandu-l sa ia decizia de cumparare.

Ca atitudine generala, vanzatorul trebuie sa aprecieze valoarea de feedback a obiectiilor si sa inteleaga ca ele reprezinta obstacole in calea producerii deciziei de cumparare, ce trebuie depasite. De aici rezulta regulile generale de comportament privind tratarea lor:

vanzatorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;

obiectiile vor fi primite cu degajare si calm, evitand panica ce este posibil sa apara mai ales la un vanzator neexperimentat;

obiectiile vor fi ascultate atent, evitandu-se intreruperea interlo­cutorului si orice fel de confruntare;

raspunsul vanzatorului va incepe prin reformularea obiectiei: el va face un rezumat, exprimand ideile in alti termeni, cat mai avantajosi pentru el;

raspunsul vanzatorului trebuie corelat cu importanta obiectiei.

in functie de context, vanzatorul poate sa aleaga sa raspunda imediat la obiectie, sa amane tratarea ei sau sa o treaca cu vederea (ex: daca obiectia ii pare neserioasa);

cand vanzatorul va sesiza retineri ale cumparatorului, care nu sunt exprimate, va iesi in intampinarea sa, ajutandu-l sa le scoata la lumina.

Pentru tratarea corecta a obiectiilor, un vanzator experimentat se va pregati din timp, prin intocmirea unor liste cat mai detaliate a obiectiilor posibile.

Tratarea propunerilor si concesiilor

Realizarea schimbului de valori in negocierea pozitionala presu­pune ca partile sa prezinte ofertele proprii.

Pozitiile declarate initial au o influenta considerabila asupra desfasurarii negocierii si asupra rezultatelor acesteia, determinand:

stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictuala in cazul unor pozitii initiale exagerate;

nivelul de aspiratie al negociatorilor: Negociatorul care are aspiratii mai inalte obtine, de regula, rezultate mai bune. 

Schimbul final de concesii, in vederea acoperirii diferentei reale dintre pozitiile partilor, este abordat din perspectiva vanzarii unei 'marfi'. Abilitatea negociatorului consta in accentuarea costului si valorii concesiei pe care o ofera si minimalizarea costului si valorii ofertei primite.