ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

In conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc. astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri" (Norman Hart).

Evident, se urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea organizatiei, vis-à-vis de pozitionarea ei fata de rivali.

De aceea elaborarea mixurilor de marketing reprezinta o problema de maxima importanta.

"A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare" (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi -"Inteligenta. Marketing Plus").

Concept esential al teoriei moderne a merketingului, mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita".

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu, ce se desfasoara pe mai multe etape.

In prima etapa, se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.

Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata in raport cu scopul urmarit. De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinand seama de faptul, ca mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie, promovare), fiecare cunoscand o anumita dinamica.

In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat.

Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea.

In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet, care se bazeaza pe ecuatia ce leaga obiectivele, mijloacele si bugetul necesar elaborarii mixului de marketing. Acest model evidentiaza caracterul experimental si empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene intr-un program integrat de actiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pret, distributie, promovare. El consta in alegerea mijloacelor, evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului in care raspunsul pietii si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite.

Experienta practica din ultimile decenii, arata ca intre costurile de marketing si reactia pietii exista relatii de dependenta, care trebuie cunoscute si evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau mentinute la nivel prea scazut, la care nu pot influenta vanzarile, dar totodata nu trebuie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin insuficente.

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois si A. Jilbert, sub forma a patru reguli:

asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

f asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Principiile enuntate se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

    cunoasterea suficienta a mediului;

   cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

    cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

   o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

Orice mix de marketing este solutia eficienta pentru etapa in care a fost elaborat, nu este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp indelungat, este o solutie pentru o strategie, care odata modificata atrage dupa sine si reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de imbinare a ingredientelor de marketing.

Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri.

Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere)

Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa-i aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri).

Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele.

Intre cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie tinut seama, de faptul ca cei "4P" "reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului si de aceea, daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului, atunci cand concepe cei "4P", trebuie sa conceapa si cei "4C" ai cumparatorului, apreciaza Robert T. Lauterborn.

Corelatia directa intre cei "4P" si cei "4C"

Tabelul 2

Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C" vor reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina avantajul competitiv pe piata si in final, un profit mare.