STUDIEREA COMPARATIVA A CALITATII SI STRATEGIILOR DE MARKETING PENTRU - CIOCOLATA CU ALUNE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

STUDIEREA COMPARATIVA A CALITATII SI STRATEGIILOR DE MARKETING PENTRU

- CIOCOLATA CU ALUNE-

1 . Piata ciocolatei

Dulciurile si, in special, ciocolata se numara printre produse preferate de consumatorii romani.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro.

Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi redescopera treptat apetitul.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata , in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei) . Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Desi la noi consumul anual este putin peste un kg pe cap de locuitor, iar in tarile UE consumul mediu depaseste 6 kg anual, piata romaneasca a ciocolatei a crescut consistent, din 2003 pina in prezent, cu 10% anual.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. .

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte 5 , feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi 6 si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in "a" si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Piata ciocolatei se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de consum

Principalii producatori pe piata sunt: Kraft FoodsRomania, Excelent, Supreme, Kandia si Heidi Chocolates Suisse,care detin o parte foarte mare din piata si in crestere atat ca volum parte foarte mare-80,9% in 2005 fata de 78,5% in 2004-cat si ca valoare-77,1% in 2005 fata de 75,7% in 2004,conform unui studiu realizat de MEMRB.Prin oferta bogata,piata este concurentiala,iar conform studiilor realizate,primii cinci producatori detin trei sferturi din piata.Una din tendintele usor de observat este scaderea interesului pentru ciocolata importata.

Primii mari poducatori concentreaza peste 90% 4 din aceasta piata.

Din care:

Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%.

Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.

Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Potrivit aceluiasi studiu, in functie de segmentarea dupa culoare, ciocolata maro continua sa detina suprematia neta, cu aproximativ 90% din totalul pietei, ca importanta in volum si in valoare. Ciocolata "clasica" este secundata la mare distanta de cea in intregime alba, care stagneaza volumic si valoric. Desi detine o cota de piata relativ neimportanta, ciocolata neagra inregistreaza o usoara crestere, ajungind de la 0,9% in perioada mai 2004 - iunie 2005 la 2,7% in intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importanta in volum. Totodata, si ca importanta in valoare, cresterea a fost de doua puncte procentuale, de la 1,1% la 3,1%, in perioadele analizate.

In functie de aroma, preferintele romanilor merg catre ciocolata simpla, care isi pastreaza cota de piata inregistrata in ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare). O usoara crestere o inregistreaza ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importanta in valoare, in perioadele analizate. Tot in crestere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, in volum, si de la 17,2% la 19,9%, in valoare) si cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, in volum, si de la 4,1% la 5,4%, in valoare). In schimb, in scadere usoara atit volumic, cit si valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom si cea cu capuccino.

Piata ciocolatei este,prin urmare,un domeniu fascinant si care permite evolutii interesante in continuare.

2. Pentru analiza comparativa am ales tabletele de ciocolata

2.1 HEIDI - ciocolata cu alune

In prezent peste 180 de angajati lucreaza la fabrica Domnului Laderach din Elvetia,iar alti peste 100 in fabrica din Germania,dulciurile sale ajungand in atri din 4 continente.Chiar si astazi o mare parte din produse sunt manufacturate,cu aceeasi atentie pentru detalii si pretiozitate.

In afara Elvetie,produsele Laderach apar sub nume proprii si sunt o marca de lux,putand fi intalnite in cele mai bune ciocolaterii,cofetarii sau hoteluri din SUA ,Japonia sau Emiratele Arabe.

2.2 PRIMOLA - ciocolata cu alune crocante

Primola este un produs Supreme Group(Bd. Metalurgiei nr. 87, sector 4,

Bucuresti, Romania),un grup ce are ca principal domeniu de activitate ciocolata.

Supreme Group este constituit dintr-un numar de companii private ce actioneaza in domeniu alimentar,avand propriile unitati de productie si distributie.

Fiind o companie dinamica,in crestere rapida,misiunea lor este sa devina un jucator major pe piata dulciurilor,prin imbunatatirea continua a produselor si serviciilor.

Ciocolata Primola este disponibila in mai multe sortimente:amaruie, cu lapte, cu lichior si cirese. cu alune crocante, alune si stafide, cu stafide, cu cereale crocante, ciocolata alba, cu frisca, cu capsuni, cu fructe de padure, cu cappuccino, cu caramel si cu brandy.

2.3KANDIA - ciocolata cu alune

Kandia-Excelent - imbina cei 120 de ani de expertiza in producerea dulciurilor cu tehnologia de ultima ora pentru a aferi consumatorilor "cel mai dulce moment"

Kandia este cea mai prestigioasa fabrica de produse zaharoase din Romania.Existenta ei este semnalata inainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale,apartinand lui Bidl.

In 1990 este preluata sub conducerea Bancii Timisoara si apartinand Concernului Szana ,iar in 1917 este denumita Kandia.

Societatea s-a constituit in data de 19.02.1991 sub numele de SC EXCELENT SA avand ca obiectiv de activitate producerea de produse zaharoase.Obictul de activitate este structurat in 5 directii:productie ,comert,prestari servicii,operatiuni de import -export,constructii si instalatii efectuate in regie proprie

2.4 POIANA - ciocolata cu alune

Ciocolata POIANA este ub produs Kraft Foods Romania S.A

Creata si lansata in 1995,Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania-peste 36.000 de tone ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani,ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete.

Conform studiilor GFK din luna august 2006,peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania,iar 54% dintre consumatori considera ca este ciocolata cea mai apreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.

Kraft Foods Romania este a doua mare companie de produse alimentare din lume.

Analiza produselor

COMPONENTELE PRODUSULUI

Corporale  acorporale proprietati senzoriale

Dupa cum se poate observa cele 4 ciocolati au specificat in ingrediente cantitatea in procente de alune continute si in mare contin aceleasi ingrediente: zahar, unt de cacao, alune si vanilina (substanta organica foarte aromata care se extrage din fructul de vanilie sau care se obtine pe cale sintetica, folosita in alimentatie si in parfumerie).

Kandia are cea mai mare cantitate de cacao si contine si grasimi din lapte si alune,iar Heidi are cea mai mare cantitate din grasimi din lapte.

VALORI NUTRITIVE MEDII LA 90 respectiv 100 grame

Din punct de vedere nutritional cele mai multe informatii furnizate pe spatele ambalajului sunt oferite de ciocolata Poiana, comparative cu ciocolata Kandia care nu prezinta nici macar o informatie despre valoarile nutritive ale produsului.

Ca si valoare energetica, cea mai mare o are2344kj si cea mai mica o are Heidi 2188kj. Caloriile din alimente si bauturi trebuie sa fie cat mai putine la numar, si in special mare majoritate a femeilor tin cont de acest aspect.

Cele mai putine lipide le are Heidi iar cele mai multe Primola.

Cat despre proteine Primola are cel mai mare numar de proteine - 35,2g/ 90g

Lipidele au un rol foarte important in fabricarea ciocolatei.Cu cat aceasta cantitate este mai mare,cu atat ciocolata este mai fina.Dintre produsele analizate - Heidi, Kandia ,Poiana si Primola - toate contin cantitati apreciate de unt de cacao.

4 Marketing MIX

4.1HEIDI

PRODUS

. Produsul este de calitate, iar gustule e foarte bun .

Produsul este sprijinit de o puternica promovare, toate calitatile si caracteristicile sale fiind clar evidentiate in reclame.

PRET

Pretul unei ciocolati Heidi este 3,5RON Este un pret mare comparative cu produsele de acest gen existente pe piata, dar este un produs cumparat si apreciat de consumatori in ciuda pretului ridicat.

DISTRIBUTIE

Ciocolata Heidi este disponibila in cea mai mare masura in aproape toate magazinele,dar in special in supermarket-uri si hypermarket-uri.

PROMOVARE

Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesugarilor pasionati de ciocolata si magia pe care o creeaza in fiecare tableta de ciocolata. Realizat de Bridge Communication, spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regandire a marcii si a unui proces lung si provocator de productie si isi doreste sa aduca privitorul, macar pentru 30 de secunde, intr-o lume magica, in lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, insufletit de pasiunea pentru ciocolata. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaza retetele familiei elvetiene Laederach, transformand ciocolata in magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucura zi de zi de spectacolul prepararii si de gustul acesteia.

"Am vrut ca aceasta lume sa reflecte toate valorile Heidi, o marca ce inseamna daruire prin mestesug si arta, inseamna bucuria de a imparti ceva special cu cei dragi, inseamna varietate, combinatii noi si deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv in plus sa se bucure", declara Afrodita Blasius, Bridge Communication.

"Credem ca noua campanie Heidi aduce un nou suflu, diferentiator fata de marcile concurente pe piata ciocolatei premium. E un pas important pentru noi, in directia dorita, de a aduce Heidi mai aproape de consumatorii pasionati de ciocolata, care apreciaza un gust desavarsit, intr-o mare varietate de combinatii" declara Nikos Anyfantis, Marketing Manager Heidi.

Spotul a fost realizat de casa de productie Multimedia est, regizor Manfredo Leteo, iar de partea de post-productie s-a ocupat L Production.

Compania Heidi Chocolats Suisse este un producator de ciocolata infiintat in anul 1994, cu o cifra de afaceri de aproape 7 milioane euro si peste 300 de angajati, care face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltata de familia Laederach in Elvetia.

In afara de brandul Heidi, grupul Laederach este prezent pe piata romaneasca si cu ciocolateriile Laederach, in care sunt comercializate produse importate din Elvetia. In prezent, sunt trei ciocolaterii deschise in Bucuresti (centrul comercial Plaza Romania), Timisoara si Iasi.

4.2 PRIMOLA

PRODUS

Produsul Primola cu alune este prezentat pe rafturile din super - marketuri si sunt pregatite sa ajunga la consumatori deoarece se afla ,in topul preferintelor fiind un produs rezonabil ca pret.

Lansata in toamna anului 2001, Primola a fost primita cu entuziasm si in mai putin de doi ani a ajuns in topul preferintelor iubitorilor de ciocolata.

PRET

Pretul unei ciocolati este de 2,8 Ron. Pretul variaza de la magazin la magazin, in hypermarketuri pretul fiind mai mic. Orice cumparator care in schimb, daca este sa luam in vedere raportul calitate-pret, pretul depaseste calitatea in comparatie cu celelate ciocolati.

DISTRIBUTIE

Ciocolata Primola cu alune poate fi achizitionat din orice supermarket, sau chiar magazin mic.

PROMOVARE

Reclamele originale si atractive adauga marcii Primola o personalitate moderna, indrazneala ocupand un loc aparte in preferintele consumatorilor

4.3 KANDIA

PRODUS

Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Inca de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins si a trezit dragoste. Iar dragostea pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.

Ciocolata Kandia este o experienta senzorialamai mult decat orice altcevaEste o ciocolata dulece ce inchide in ea o combinatie de arome.

PRET

Pretul ciocolatii Kandia cu alune este de 3,2. Este un pret marisor, dar in acelasi timp accesibil pentru cumparatori.

DISTRIBUTIE

Ciocolata Kandia cu alune poate fi gasit in aproape orice magazin.

PROMOVARE

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o noua campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV "Topirea" dramatizeaza spectaculos conceptul "Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia". Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului.

'Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste.' Craita Coman, Group Creative Director.

Publicitatea este un mijloc important de a ramane in atenþia consumatorilor si a potentialilor clienti, de aceea este esentiala in cresterea cotei de piata, iar formele pe care le imbraca publicitatea

difera in functie de target-ul tinta, dar si de directia de promovare a brand-ului.

4.4 POIANA

PRODUS

Ciocolata Poiana este un produs foarte bine plasat pe piata, care s-a impus intre multime de ciocolate pe e piata romaneasca prin calitate si pret accesibil. Este un produs creat pentru a satisface segmentul de consumatori care prefera un gustul cu adevarat delicios si ambalajul elegant.la un pret accesibil.

PRET

Pretul unei ciocolati este de 2,4 RON.Este un pret accesibil pentru majoritatea cumparatorilor. In comparatie celelalte ciocolati de pe piata este la un pret mdiu rezonabil.Preturile tuturor ciocolatelor produse in Romania se afla cam pe aceeasi scara, consumatorul alegand mai ales in functie de preferintele lor.

DISTRIBUTIE

Ciocolata Poiana cu alune poate fi gasit in aproape orice magazin, supermarket sau hypermarket. Singura deosebire intre locurile unde se poate gasi este pretul, care variaza.

PROMOVARE

Ciocolata Poiana beneficiaza de o campanie media puternica, reprezentata de promovare in presa, spoturi de imagine.

Kraft Foods Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania, prezinta consumatorilor noua ciocolata Poiana. Noua Poiana le ofera consumatorilor o noua reteta de o calitate mai buna, cu un nou design al ambalajului, mentinand acelasi pret si gramaj.

Noua reteta, apreciata de peste doua treimi dintre consumatori ca fiind net superioara celei anterioare, confera ciocolatei o textura mai cremoasa, mai delicata si un gust cu adevarat delicios, prin echilibrului perfect dintre lapte si cacao. Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa evolueze inspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta intregii game si iese in evidenta pe rafturi, produsul neputand trece neobservat si negustat.

O relansare de asemenea avengura se bucura de sustinere media pe masura Poiana, ciocolata delicioasa, este sustinuta pe canalele de televiziune cu un spototuri TV, panotaj stradal, aparitii in presa, dublate de evenimente de sampling la nivel national si materiale de plasare in magazine.

Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolata de pe piata din Romania, iar Kraft detine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, fiind cea mai puternica marca de pe piata ciocolatei din Romania. Gustul este criteriul principal care sta la baza deciziei de cumparare in categoria dulciurilor. Astfel, pentru a ne mentine in topul preferintelor consumatorilor, care devin tot mai exigenti, o imbunatatire semnificativa a retetei ciocolatei Poiana a repezentat urmatorul pas firesc in consolidarea marcii", spune Cristina Radu, Senior Brand Manager Ciocolata.

Toti cei patru producatori Kraft Foods Romania,Supreme,Excelent,Heidi si Kandia au elaborat un mix de marketing puternic pentru a face fata unei piete concurentiale dinamice.

Politica de produs iese mai mult in relif la Heidi si Kandia,deoarece sunt considerate a fi cele mai bune de pe piata din punct de vedere calitativ.Politica de pret aplicata de companii arata clar o calitate superioara la un pret mai ridicat.Raportul calitate-pret este totusi avantajos pentru client.

Politica de promovare se regaseste la toate produsele,e adevarat ca mai mult la Kandia,Primola si Poiana.Kandia se bucura de clipuri publicitare senzuale ce vizeaza un public tinta tanar si care apreciaza calitatea la un nivel superior.Primola si Poiana au clipuri ce vizeaza absolut toti consumatorii de ciocolata.

Absolut toata gama de produse supuse analizarii se bucura de un buget de promovare substantial menit sa castige noi clienti si ulterior sa-i fidelizeze.Iar sloganele sunt bine realizate si atrag prin originalitate.Un lucru este cert ,si anume ca cea mai bine vanduta ciocolata este Poiana,ea reusind sa indeplineasca toate dorintele consumatorului roman,raport calitate pret cel mai avantajos.

5. Concluzii:

Daca ar fi sa facem o ierarhie a ciocolatilor de mai sus, luand in cosiderare produsul final aceasta ar fi urmatoare:

Heidi

Poiana

Kandia

Primola

Poiana reda cel mai bine gustul de lapte si continutul bogat de alune proaspete comparativ cu ultima clasata Primola.

Dupa parerea mea cea mai fina si mai delicioasa ciocolata este Kandia, iar cele mai bune alune sunt prezente in continutul ciocolatei Heidi.

Pot afirma despre ciocolata Primola, ca este mai slab calitativa decat restul marcilor analizate ,si ocupa un loc fruntas in topul vanzarilor datorita pretului mic si a promovarii intense.

Daca este sa luam in considerare numai ambalajul, mai atractiv si in acelasi timp calitativ este cel de la ciocolata Heidi urmat de ambalajul ciocolatei Kandia, care este modern si in culori ce reprezinta ciocolata: alb si maroniu.

Pretul este accesibil si avand in vedere fapt ca desertul preferat de consumatori este reprezentat de ciocolata putem spune ca este permisa si chiar o crestere a acestuia.

Cresterea generala a pietei ciocolatei determina pentru consumator o diversificare a gusturilor si a nevoilor, iar pentru companiile producatoare un efort inspre inovatie"

Ar trebui sa nu se mai , mizeaze in principal pe spoturi TV, pentru cresterea vanzarilor, ci ar trebui sa se recurga si la reclamele in reviste, inserturi, sponsorizari de evenimente.

Dulciurile si, in special, ciocolata se numara printre produse preferate de consumatorii romani. Optiunile lor par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care posibilitatile de alegere sunt numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata.