FORTA DE VANZARE

FORTA DE VANZARE

"Cea mai grea si cea mai bine platita munca din lume este in vanzari,

si cea mai usoara si mai prost platita munca din lume este tot in vanzari!

A vinde este mai mult decat o profesie, este un mod de viata."

( Zig Ziglar

Ca tehnica de comunicare de natura promotionala, forta de vanzare ocupa o pozitie semnificativa in cadrul optiunilor pe care o organizatie le poate face pentru a-si atinge obiectivele.

In contextul in care activitatea unei organizatii moderne este din ce in ce mai mult orientata catre piata, fortei de vanzare ii revine rolul de a satisface clientii si de a pastra o legatura puternica si directa cu acestia. De altfel, pe buna dreptate, forta de vanzare este considerata ca fiind o componenta a sistemului comunicational al organizatiei, tocmai datorita avantajelor oferite si anume, contactul direct cu consumatorii si adaptarea rapida la nevoile acestora, interactivitatea relatiei vanzator-client, participarea activa a fortei de vanzare pana in momentul finalizarii vanzarii, asumarea rolului de consultant in procesul vanzarii etc.

1.1 Forta de vanzare - concept, obiective si atributii

Forta de vanzare este alcatuita din vanzatori care incearca sa vanda unor consumatori bunuri, servicii, idei, apeland in acest sens la tehnici de comunicare si tehnici de vanzare in acelasi timp.

O definitie larga a fortelor de vanzare poate fi considerata urmatoarea: forta de vanzare (sau fortele) a intreprinderii este constituita din grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.[1]

Pentru a reusi in aceasta activitate de vanzari se impune respectarea unor reguli de baza:

intotdeauna se va porni de la cunoasterea nevoilor clientilor, asa incat produsul/serviciul oferit acestuia sa corespunda nevoii sale si sa-i confere beneficii;

ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clientilor si nu produsele/serviciile;

intre cele doua parti implicate, vanzatorul si cumparatorul, trebuie sa existe un proces de comunicare bine construit si care sa functioneze perfect;

meseria de vanzator trebuie privita ca o adevarata arta sau chiar ca un mod de viata, deoarece solicita implicare maxima;

satisfacerea clientului este un punct central in activitatea de vanzare. Orice actiune va fi intreprinsa cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmarindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;

relatia care se construieste intrevanzator si cumparator trebuie sa fie o relatie de tip castig-castig, in care ambele parti implicate obtin beneficii;

niciodata clientul nu trebuie inselat! Daca vanzatorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi "comunicat" clientului si acesta va fi neincrezator, nehotarat. Mai mult, promisiunile care nu pot fi indeplinite vor conduce la destabilizarea relatiei dintre cei doi parteneri;

vanzatorul trebuie sa zugraveasca imagini clare si cat mai reale care sa-i permita clientului sa ia decizia de cumparare;

tehnicile de vanzare utilizate trebuie sa conduca catre obtinerea vanzarii, dar desi acestea sunt adevarate scenarii de vanzare nu trebuie sa manipuleze clientul;

reputatia vanzatorului este un atu forte acestuia si de aceea, aceasta trebuie construita in timp, in mod constient si activ;

comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaza atat pe transmiterea informatiilor (in ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorintelor si nevoilor clientului;

obiectiile clientului se trateaza cu mare atentie , utilizandu-se tehnici speciale;

onestitatea, lipsa exagerarii, flexibilitatea, creativitatea, perseverenta, initiativa sunt doar cateva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vanzari. 

Aceste reguli de baza constituie un adevarat cod al reusitei pentru cei ce doresc sa-si construiasca o cariera de succes in vanzari. Cu cat mediul competitional este mai dinamic, cu atat abilitatile in vanzari vor fi avantaje sigure pentru cei ce le detin.

Meseria de vanzator este deosebit de atractiva datorita lipsei rutinei zilnice. Pentru cele doua variante, vanzarea in teritoriu (outdoor) si vanzarea prin telefon (indoor), exista numeroase situatii ce apar zilnic si care trebuie rezolvate corespunzator. Fiecare client este tratat in mod distinct fiind necesara o adaptare la nevoile si exigentele acestora. De aceea, meseria de vanzator este deosebit de complexa. Ca atributii specifice unui agent de vanzari amintim:

sa identifice pietele potentiale (consumatori efectivi + consumatori potentiali, numiti si prospecti);

sa atraga noi consumatori pentru produsele comercializate; aceasta activitate numindu-se prospectare;

sa vanda mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutina in conditiile in care oferta nu se modifica in sensul adaugarii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relatii de durata, bazate incredere si satisfactie cu partenerii;

sa culeaga informatii despre clienti;

sa construiasca profilul clientilor utilizandu-se criterii geografice, socio-demografice, psihografice si comportamentale;

sa construiasca relatii pe termen lung cu clientii bazate pe incredere si respect reciproc;

sa culeaga informatii despre concurenti construind apoi, o fisa a principalilor concurenti; 

sa rezolve eventualele probleme ale clientilor legate de produsul/serviciul oferit;

sa furnizeze servicii clientilor (rezolvarea plangerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre.);

sa acorde consultanta tehnica utilizatorilor industriali;

sa acorde clientilor servicii postvanzare (reparatii gratuite, consultanta.);

sa desfasoare actiuni de merchandising si publicitate la locul vanzarii;

sa negocieze si sa incheie contracte.

Pentru a indeplini cu succes aceste atributii, forta de vanzare trebuie sa detina anumite aptitudini.

Aptitudinile necesare agentilor de vanzari pentru a-si desfasura activitatea in conditii de reusita sunt numeroase. Fiecare agent de vanzari are o personalitate proprie, ceea ce il face sa se distinga de ceilalti coechipieri ai sai. De regula, in momentul recrutarii unui agent de vanzari pot fi analizate si o serie de calitati pe care acesta le detine si care il fac compatibil cu postul avut in vedere. Astfel, un manager de vanzari poate cauta, la recrutarea unui agent de vanzari, urmaoarele calitati:

w    iscusinta, incluzand experienta in vanzare;

w    abilitatea de a se exprima clar si convingator;

w    putere de convingere a clientilor sa cumpere;

w    autoincredere, optimism;

w    echilibru mental;

w    ambitie;

w    entuziasm;

w    maturitate;

w    buna organizare;

w    infatisare agreabila;

w    simtul umorului;

w    sanatate fizica;

w    o viata casnica fericita;

w    dorinta de a castiga bani.

De fapt, numerosi practicieni au ajuns la concluzia ca cea mai importanta calitate a unui bun agent de vanzari este si ramane reputatia. Aceasta se construieste in timp si trebuie pastrata atent, deoarece orice greseala constienta sau mai putin constienta poate conduce in timp la distrugerea reputatiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relatiei dintre cei doi parteneri.

Meseria de vanzator trebuie privita, si este intr-adevar, una dintre cele mai vechi si respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumiti specialisti in vanzari, Zig Ziglair, considera ca: "cea mai grea si cea mai bine platita munca din lume este in vanzari, si cea mai usoara si mai prost platita munca din lume este tot in vanzari!"

Sansele de reusita in aceasta meserie par a fi mai mari pentru cei ce detin abilitati native in acest domeniu, dar in prezent, exista cursuri de pregatire pentru forta de vanzare, programe de training care permit dobandirea unor competente de baza necesare desfasurarii activitatii de vanzare.

In practica, forta de vanzare isi propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie sa fie realiste si realizabile. Regula de baza pentru stabilirea acestor obiective este cunoscuta de catre practicieni sub denumirea de regula SMART[2] (specific, masurabil, de atins, realist, in timp de baza).

Obiectivele fortei de vanzare trebuie transformate in tinte realiste. Aceste obiective pot fi atat cantitative, cat si calitative.

Principalele obiective cantitative au in vedere urmatoarele aspecte:[3]

w    cat de mult sa se vanda (valoarea volumului de vanzari);

w    ce sa se vanda (mixul volumului de vanzari);

w    unde sa se vanda (care sunt pietele si consumatorii individuali);

Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite in cadrul planului de vanzare. Dar pot exista si alte obiective cantitative urmarite de catre fortele de vanzare:

w    numarul punctelor de vanzare organizate;

w    numarul de scrisori trimise catre potentialii clienti;

w    numarul de telefoane date potentialilor clienti;

w    numarul de intalniri tinute cu potentialii clienti;

w    numarul plangerilor primite de la clienti;

w    numarul comenzilor primite de la clienti;

w    numarul de training-uri organizate;

w    si altele.

  In ceea ce priveste obiectivele calitative , acestea sunt mult mai dificil de cuantificat si din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vanzari care incearca sa evalueze performantele vanzarilor numai prin astfel de termeni cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.

De exemplu, o organizatie isi poate stabili ca obiectiv calitativ cresterea gradului de loialitate al clientilor fata de produsele oferite de ea sau fidelizarea clientilor sai. In ambele situatii trebuie stabilite tactici si metode specifice pentru a realiza acest lucru in practica (oferirea de cadouri sau reduceri de pret).

De asemenea, managerii de vanzari au posibilitatea sa evalueze, spre exemplu, abilitatea vanzatorilor in prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora in planificarea muncii proprii. De fapt, aceste masuri, calitative prin natura lor, se refera la standardele de performanta ale fortelor de vanzare.

Obiectivele fortelor de vanzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de marketing urmarite de catre organizatie. Intre obiectivele de vanzari, obiectivele de marketing si obiectivele generale ale organizatiei exista o legatura directa si puternica, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative si a obiectivelor de marketing cu cele de vanzari sansele de reusita ale organizatiei cresc considerabil.

1.2 Construirea relatiei cu clientii

Toate abilitatile si tehnicile desfasurate de catre fortele de vanzare sunt indreptate catre satisfacerea clientilor. Aceasta reprezinta un tel principal urmarit de catre orice agent de vanzari indiferent de compania la care lucreaza.

Obtinerea satisfactiei clientilor este deosebit de importanta deoarece numai prin satisfacerea clientilor pot rezulta clienti fideli companiei. Dar pentru a-i satisface cat mai bine, in primul rand trebuie cunoscuta nevoia de cumparare. Cu cat aceasta nevoie de cumparare este cunoscuta mai bine, mai in amanunt, cu atat sansele de succes sunt mai mari.

Ca metoda pentru cunoasterea nevoii clientilor, cel mai des este utilizata metoda LOCATE (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others, Empathise). Conform acestei metode, agentul de vanzari trebuie sa asculte clientul, sa-i observe comportamentul, sa "combine" activitatea de ascultare cu cea de punere a intrebarilor si cu cea de observare pentru a descoperi mai bine nevoile reale ale clientului, sa puna intrebari capabile sa identifice nevoile generale si cele specifice ale clientului, sa discute cu alte persoane din cadrul companiei despre nevoile clientului, sa interactioneze prin empatie cu clientul.

De asemenea, satisfacerea clientilor presupune si detinerea de catre agentii de vanzari a abilitatii de a raspunde si rezolva eventualele plangeri sau reclamatii ce se pot ivi in relatia cu clientii. Clientii pot fi nemultumiti de produsul oferit datorita unor numeroase motive, cum ar fi:

produsul livrat este de o alta marime, culoare, model decat cel solicitat;

produsul nu a fost livrat la termen;

produsul este livrat intr-o cantitate mai mica decat cea comandata;

produsul nu este insotit de toate informatiile necesare referitoare la utilizarea lui;

calitatea produsului lasa de dorit nefiind in concordanta cu ceea ce s-a promis;

produsul costa mai mult decat s-a stabilit initial sau nu au fost acordate reducerile corespunzatoare;

si altele.

Satisfacerea clientilor reprezinta un tel ca trebuie avut in vedere zilnic, in activitatea desfasurata de catre agentii de vanzari. Si mai importanta este construirea unei relatii cu clientii de durata, solida si reciproc avantajoasa.

Construirea unei relatii de incredere cu clientii poate fi realizata in diferite moduri[6]:

w    Construirea unor relatii mai bune prin autoperfectionare Prima etapa in construirea unor relatii efective presupune ca vanzatorul sa se cunoasca pe sine, sa-si cunoasca atuurile, dar si limitele, incercand sa evalueze ce ar putea sa fie imbunatatit. Dar clientii nu pot fi controlati si nu pot fi cunoscuti intru-totul, Totusi se poate afla cum sa se interactioneze cu ei. Acest lucru reprezinta cheia construirii unor relatii de afaceri durabile.

w    Construirea unui parteneriat Orice vanzare trebuie privita ca pe un parteneriat, vanzatorul fiind partenerul cumparatorului. Chiar si in situatia in care o vanzare nu este realizata, relatiile intre oameni trebuie dezvoltate, ele putandu-se transforma in timp intr-un avantaj competitiv, dar si intr-un beneficiu pentru client, daca aceste relatii sunt construite pe incredere, loialitate si onestitate

w    Construirea increderii Construirea increderii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentand un element cheie deoarece astfel se poate obtine un succes mai mare in vanzari. Increderea se construieste pe competenta si credibilitate. Competenta se exprima prin cunostintele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea consta in caracterul, integritatea si onestitatea vanzatorului.

De asemenea, increderea se construieste printr-o comunicare permanenta si prin ascultarea nevoilor si problemelor clientului. Acest lucru genereaza incredere, deoarece arata cat de mult este pretuit clientul. Alte modalitati de a pretui increderea sunt ascultarea clientului, rezolvarea plangerilor, returnarea convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de multumire etc.

w    Construirea de relatii prin adaugare de valoare Un avantaj competitiv poate fi obtinut si prin gasirea unor modalitati de a deveni o resursa valoroasa pentru client. De aceea, este foarte importanta identificarea problemelor de baza si gasirea solutiilor care pot adauga valoare. (ex.: "Pe langa sistemul de calcul oferit, va putem ajuta si la instruirea personalului").

Pasii care trebuie urmati pentru stabilirea unei relatii cu clientii sunt urmatorii[7]:

prospectarea Presupune localizarea si clasificarea clientilor potentiali (prospecti).

abordarea initiala Presupune obtinerea unei intrevederi cu prospectii, determinarea obiectivelor de vanzare, definirea profilului clientilor, stabilirea strategiei de prezentare

abordarea Presupune intalnirea cu prospectii si realizarea prezentarii focalizate pe client

prezentarea. Dupa descoperirea nevoilor clientului se prezinta beneficiile produsului recurgandu-se la demonstratii, vizualizare etc.

incheierea de proba Presupune cunoasterea opiniei prospectilor in timpul si dupa realizarea prezentarii.

obiectiile. Trebuie descoperite eventualele obiectii ale clientilor vis-à-vis de produs.

confruntarea cu obiectiile Se incearca rezolvarea obiectiilor in mod satisfacator.

incheierea de proba Presupune aflarea opiniei clientilor dupa rezolvarea fiecarei obiectii in parte.

incheierea Se "aduc" clientii la concluzia de a cumpara produsul.

urmarirea si service-ul Se ofera anumite servicii clientilor dupa vanzarea produsului.

Aceste zece etape reprezinta de fapt, procesul de vanzare care se bazeaza pe construirea unei relatii de durata cu clientii. (customer relationship selling process). Pentru ca vanzarea sa fie incununata de succes, adica sa existe o finalitate, se recomanda urmarirea cu atentie a fiecarei etape in parte si pastrarea succesiunii etapelor.

1.3 Principalele etape ale unei vanzari de succes

Procesul de vanzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care au drept scop determinarea unui client potential sa cumpere produsul oferit spre vanzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea initiala, abordarea, prezentarea, incheierea de proba, obiectiile, confruntarea cu obiectiile, incheierea de proba, incheierea, urmarirea si service-ul) prezinta anumite particularitati ce trebuie foarte bine cunoscute de catre agentii de vanzari.

1. Prospectarea

Ca prima etapa a procesului de vanzare, prospectarea este considerata pe buna dreptate ca fiind "sangele vanzarii", deoarece prin intermediul acesteia sunt identificati potentialii consumatori.

Activitatea de prospectare este desfasurata permanent, deoarece contribuie la cresterea vanzarilor si permite inlocuirea clientilor care s-au orientat spre alte organizatii concurente.

Prospectarea presupune definirea si localizarea clientilor potentiali (prospectilor), identificarea acestora (nume, adresa) in vederea obtinerii unei intrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referintele. Dupa ce aceste referinte au fost calificate, ele se transforma in prospecti.

Selectarea prospectilor se face in functie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii si mari, firme de stat mici si mijlocii .), ocupatia, varsta etc.

Dupa o evaluare atenta a prospectilor se aleg acei care detin calitatea de potentiali cumparatori, asa incat intr-un interval de timp scurt acestia vor cumpara produsul oferit.

De regula, pentru eficientizarea activitatii de vanzare se recurge la prospectarea prin telefon, moment in care se obtine o viitoare intrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie sa aiba resurse financiare, autoritate de a cumpara si bineinteles dorinta de a cumpara.

2. Abordarea initiala

In cadrul acestei etape, forta de vanzare determina obiectivele de vanzare urmarite in momentul vizitei prospectilor, defineste profilul clientilor, defineste beneficiile clientilor si strategiile de vanzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca in aceasta etapa nevoile reale ale clientului sa fie cat mai clar determinate.

Ca obiective ce pot fi avute in vedere cu ocazia primei intalniri efectuate pot fi amintite urmatoarele: obtinerea comenzii de la prima intalnire, convingerea clientului sa accepte o demonstratie etc.

3. Abordarea

Abordarea urmareste trezirea atentiei si interesul prospectului fata de eventuale nevoi sau probleme pe care le are si care pot fi solutionate prin oferirea produselor. In acest moment, forta de vanzare se intalneste cu clientul potential si va incerca, intr-un timp scurt, sa-i trezeasca atentia fata de oferta sa. Abordarea trebuie bine gandita si realizata, deoarece acum se determina succesul vanzarii. Daca cumparatorul este impresionat placut de atitudinea si modul de abordare a agentului de vanzari, atunci va fi mult mai receptiv fata de ceea ce va urma. Abordarea trebuie sa conduca rapid la etapa de prezentare a vanzarii.

In practica, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmatoarele variante:

- declaratiile;

- demonstratiile;

- intrebarile.

a.) Declaratia trebuie sa fie corect pregatita inca din etapa de abordare initiala. De regula, vanzatorul cunoaste numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaratii pot fi utilizate:

declaratiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei intalniri cu clientul potential.

Exemplu: "Buna ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai Stefanescu si reprezint compania Zepter".

- declaratia de felicitare. Acestea au rolul de a crea placere interlocutorului si de a-i capta atentia; ele trebuie sa fie cu adevarat sincere.

Exemplu: "Domnule Ionescu, am auzit despre performantele companiei dvs. Si cred ca am cateva idei care v-ar ajuta sa va mentineti in top".

- declaratia cu referinte. Aceasta reuseste sa trezeasca atentia clientului potential daca persoana la care se face referire este bine vazuta.

Exemplu: "Domnule Stefan, am vorbit saptamana trecuta cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, si am inteles ca aveti nevoie de un echipament nou".

- declaratia premium. Se bazeaza pe oferirea unor mostre sau noi articole.

Exemplu: "Domnule Pop, priviti acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, inainte de a-mi acorda cateva minute pentru a-mi prezenta oferta".

b.) Demonstratia este o tehnica deosebit de atractiva, deoarece poate capta rapid atentia clientului. Exista varianta in care demonstratia se concentraza pe produs, in acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar in mana clientului, lasandu-l pe acesta sa reactioneze primul. Aceasta varianta este utila in situatia in care produsul este nou, atractiv, unic sau are cateva imbunatatiri.

Cea de-a doua varianta se bazeaza pe realizarea unui adevarat spectacol, in care vanzatorul da dovada de ingeniozitate si creativitate, prezentandu-si produsul intr-o maniera originala (de exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o tesatura vanzatorul poate inscena un mic dezastru: varsa o cana de cafea pe pantalonii clientului, dupa care produsul va trebui sa-si arate eficacitatea).

c.) Intrebarile fac parte din bagajul unui agent de vanzari bine instruit, ele permitand cunoasterea nevoilor clientului si reusind sa-l atraga pe acesta intr-o conversatie care va avea ca scop luarea deciziei de cumparare a podusului respectiv. De aceea, intrebarile care vor fi formulate trebuie sa reuseasca:

sa trezeasca curiozitatea prospectului ("De ce credeti ca in revista Biz a aparut un articol despre compania dvs.");

- sa dezvaluie beneficiile clientului ("Sunteti interesati sa cumparati acum la un pret cu 20% mai mic?");

- sa solicite prospectului o opinie ("Ce parere aveti despre produsul oferit de compania dvs."?).

De regula, in procesul de vanzare pot fi utilizate intrebari multiple, care au rolul de a crea o comunicare eficienta intre vanzator si cumparator. Cel mai cunoscut model de intrebari multiple este modelul SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de intrebari succesive:

w intrebari referitoare la situatie, care se pun la inceputul intalnirii cu clientul, avand ca scop obtinerea unor informatii referitoare la situatia actuala a acestuia.

Exemplu:

"Cati angajati aveti ?"

" Ce fel de echipament folositi in prezent ?"

Nu se recomanda sa se abuzeze de acest tip de intrebari deoarece ele il pot plictisi foarte repede pe client. De regula, vanzatorii neexperimentati sunt tentati sa piarda mai mult timp cu astfel de intrebari, ceea ce nu va contribui la reusita vanzarii.

w intrebari referitoare la probleme, care au drept scop obtinerea unor informatii referitoare la problemele, nemultumirile si insatisfactiile clientului, dezvaluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de intrebari sunt puse de regula mai mult de catre vanzatorii experimentati care au abilitati in cunoasterea nevoilor clientilor.

Exemplu:

"Aveti probleme cu acest echipament ?"

Un vanzator experimentat va incerca sa "piarda" cat mai mult timp din cadrul intalnirii cu astfel de intrebari, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

w intrebari referitoare la implicatii, au ca scop evidentierea consecintelor sau implicatiilor pe care le au problemele clientului.

Exemplu:

"La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ?"

"Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?"

Prin aceste intrebari clientul va constientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va determina sa ia o decizie de cumparare.

w intrebari de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea solutionarii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaza mai mult asupra solutiilor oferite si a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele solutiei oferite.

Exemplu:

Vanzatorul: "Explicati-mi cum v-ar ajuta acest echipament ?"

Cumparatorul: "Cu siguranta ar creste calitatea produselor."

Intrebarile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pastra relatii bune cu clientii deja existenti, precum si de a inlatura eventualele obiectii din partea acestora.

Odata ce abordarea clientului a fost realizata si s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe incredere se trece la urmatoarea etapa din procesul de vanzare.

4. Prezentarea reprezinta etapa in care vanzatorul va pune accentul pe caracteristicile, avantajele si beneficiile produsului oferit spre vanzare. Acesta va utiliza de toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstratia) pentru a mentine interesul potentialului cumparator, dar mai ales pentru a-i trezi dorinta de a cumpara.

In acesta etapa este foarte important ca agentul de vanzari sa stapaneasca arta conversatiei si sa detina abilitatea de a-si asculta clientul. Chiar daca in cea mai mare parte a prezentarii se va face practic acest lucru, totusi, clientul trebuie sa aiba posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformata intr-un monolog al vanzatorului. Clientul trebuie implicat in prezentare, deoarece numai asa pot fi obtinute informatii importante care pot fi transformate in avantaj pentru agentul de vanzari. In plus, daca este implicat in procesul de vanzare, clientul va avea senzatia ca este respectat si i se propune o afacere profitabila. Clientul poate sa participe si la eventualele demonstratii pe care vanzatorul le va face.

Prezentarea, ca etapa distincta a procesului de vanzare, urmareste indeplinirea a trei obiective principale:

- crearea dorintei de a cumpara produsul/serviciul oferit;

- oferirea unor motive clientului pentru a cumpara produsul/serviciul oferit;

- diferentierea ofertei de cea a concurentilor prin prezentare calitatilor acesteia.

Regula de aur a unei prezentari reusite este ca aceasta sa fie centrata pe caracteristicile produsului, avantajele oferite si beneficiile clientului. Pentru a obtine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vanzari utilizeaza un mix al prezentarii, constituit din urmatoarele elemente: comunicarea persuasiva, dovezile, materialele vizuale, demonstratia, dramatizarea.

De exemplu, o caracteristica importanta a produsului "tigaie Teflon" o reprezinta stratul special aplicat, avantajul fiind faptul ca nu este nevoie de ulei la gatit, iar beneficiul , carnea se prepara mai sanatos.

Pentru a convinge cat mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de piata, marturii ale unor consumatori care au incercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstratii (clientul are posibilitatea sa vada cu ochii lui avantajul utilizarii produsului), dramatizari (demonstratii realizate intr-o maniera neobisnuita, teatrala).

Prezentarea trebuie sa fie construita pe incredere si pe personalizarea relatiei cu clientul. Acesta trebuie sa perceapa implicarea profunda a vanzatorului, faptul ca acesta este trup si suflet cu produsul si compania din care face parte.

Niciodata concurentii nu vor fi denigrati. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce il diferentiaza de celelalte produse. De asemenea, se recomanda ca pretul sa nu fie adus in discutie la inceputul prezentarii, mai intai prezentandu-se caracteristicile, avantajele si beneficiile produsului.

5. Incheierea de proba presupune cunoasterea opiniei clientului pe toata durata prezentarii. Vanzatorul isi va canaliza toate resursele si abilitatile de care dispune catre obtinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmareste obtinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul "ma voi mai gandi la oferta dvs." nu au nici o relevanta.

Acesta prima incercare de incheiere ofera posibilitatea clientului de a formula cateva obiectii in legatura cu oferta prezentata.

6. Obiectiile fac parte din vanzari. In practica, situatiile cele mai frecvente sunt acelea in care clientul are cateva obiectii de facut in legatura cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevarate surse de informatii pentru vanzator, deoarece ascultandu-le cu atentie ulterior intreaga prezentare poate fi "modulata" pe o directie corecta. Atitudinea vanzatorului fata de obiectiile clientului trebuie sa fie pozitiva, deschisa si orientata spre rezolvarea acestora. O obiectie nerezolvata conduce la repetarea prezentarii intr-o prima etapa, iar apoi la abandonarea clientului daca obiectia nu a putut fi tratata. De aceea este foarte important ca obiectiile sa fie cunoscute si intelese.

Obiectiile sunt tangibile si relationeaza cu produsul. Exista trei tipuri de obiectii:

- obiectii negative. Sunt utilizate de catre client atunci cand exista o diferenta intre caracteristica produsului si asteptarile sale fata de acest produs sau fata de celelalte produse concurente.

Exemplu:

"Pretul acestui produs este prea mare."

- obiectii neutre. Clientul le formuleaza pentru a obtine informatii suplimentare in legatura cu produsul oferit.

Exemplu:

"Acest material chiar este impermeabil?"

- obiectii pozitive. Clientul doreste sa cumpere produsul dar are o mica retinere si cauta sa obtina un avantaj suplimentar.

Exemplu:

"As cumpara acest produs daca as putea sa-l platesc in rate."

Cele mai frecvente obiectii apar de regula in legatura cu:

pretul produsului;

- teama de a nu fi inselat;

- nehotararea clientului din diverse motive;

- experienta neplacuta din trecut in relatia cu compania respectiva;

- neancrederea sau chiar antipatia fata de agentul de vanzari;

- loialitatea fata de furnizorul actual.

Obiectiile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind reale, sau nesincere, acestea ascunzand altceva fata de ceea ce spune clientul. De exemplu: "Nu ma intereseaza oferta dvs.". De fapt, clientul nu are acum timp.

Atunci cand se formuleaza o obiectie, cu siguranta ca in spatele ei se afla o problema de baza pe care vanzatorul trebuie sa o descopere. Aceste probleme de baza sunt intangibile si se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedetinerea puterii de decizie, diverse nemultumiri personale .

Indiferent de natura obiectiilor, acestea trebuie cunoscute cat mai bine in asa fel incat sa se poata trece cu usurinta la confruntarea cu acestea.

7. Tratarea obiectiilor (confruntarea) presupune in principal aflarea daca obiectia este sincera sau nu, daca nu cumva se ascunde altceva in spatele acesteia si apoi incercarea rezolvarii acesteia.

O alta regula importanta in vanzari este acea ca vanzatorul trebuie sa fie permanent pregatit pentru orice obiectie din partea clientului si, bineinteles, ca aici va interveni decisiv experienta.

Ca tehnici pentru tratarea obiectiilor pot fi mentionate:

evitarea obiectiei presupune anticiparea a ceea ce vrea sa spuna clientul.

Exemplu:

Vanzatorul: "Probabil aveti retineri in privinta calitatii materialului din care este realizat acest produs."

Cumparatorul: "Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia."

tehnica tacerii presupune ca vanzatorul sa "adopte" o perioada mai lunga de tacere dupa o obiectie ce a fost formulata de client, in asa fel incat acesta va trebui sa acorde informatii suplimentare. Totusi aceasta tehnica necesita o mare abilitate din partea vanzatorului, altfel ar parea ca nu poate argumenta obiectia facuta de catre client.

Exemplu:

Cumparatorul: "Nu cred ca acest aparat are o performanta ridicata."

Vanzatorul: "..."

Cumparatorul: "Adica, parca nu as fi asa de sigur."

- tehnica explicarii presupune de fapt indepartarea motivului obiectiei oferind clientului explicatii amanuntite, prezentand avantajele produsului sau serviciului oferit.

Exemplu:

Vanzatorul: "Imi pare rau, cred ca nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator va permite sa obtineti 40 de copii pe minut.

- tehnica inversarii presupune folosirea obiectiei clientului drept caracteristica sau avantaj al produsului oferit.

Exemplu:

Vanzatorul: "Chiar daca acest echipament de calcul va costa mai mult, el va permite obtinerea unor rezultate mai performante."

tehnica afirmatiei/negatiei presupune recunoasterea unei obiectii reale sau negarea unei obiectii nereale.

Exemplu:

Vanzatorul: "Aveti dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiaza de o reducere de 10%."

Vanzatorul: "Inteleg reticienta dvs. legata de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exista nici o dovada ca nu este fiabil."

Cele mai frecvente obiectii care pot aparea in procesul de vanzare au in vedere pretul, experienta neplacuta din trecut si loialitatea fata de o anumita companie.

Obiectiile referitoare la pret pot fi tratate cu relativa usurinta daca agentul de vanzari are abilitatea de a conduce discutia catre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Pretul ridicat este asociat, de regula, cu o calitate ridicata a produsului/serviciului oferit. Aceasta perceptie a clientilor trebuie scoasa in evidenta si transformata in avantaj.

Regula este ca pretul sa fie adus in discutie abia dupa prezentare clara a caracteristicilor si avantajelor produsului. Niciodata nu va fi oferit de la inceput pretul cel mai scazut.

Obiectiile care au ca baza o experieta neplacuta din trecut pot fi tratate prin prezentare modului in care a fost rezolvata situatia (evident in favoarea clientului) si imbunatatirile care au fost aduse in activitatea companiei. Trebuie precizat clientului ca ceea ce s-a intamplat in trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relatii bazate pe incredere si sinceritate.

Obiectiile referitoare la concurenti presupun acordarea unei atentii deosebite din partea vanzatorului. Acesta nu va deschide niciodata primul discutia despre un concurent. Daca cumparatorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plina de curtoazie fata de concurenta v-a crea o atmosfera de discutii deschise si sincere. Clientul va aprecia aceasta atitudine si va fi mai receptiv la oferta vanzatorului. Clientul trebuie convins sa accepte oferta, dar fara a renunta, intr-o prima faza, la produsul concurentului.

Exemplu:

Vanzatorul: "Chiar daca sunteti multumit de serviciile de transport pe care le utilizati in prezent as dori sa incercati si serviciile noastre pentru a putea face o comparatie."

Cu alte cuvinte, nu se recomanda incercarea de a convinge clientul sa faca un pas major (sa renunte la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (incercarea ofertei propuse).

8. Incheierea de proba se va face dupa fiecare obiectie a clientului care a fost rezolvata. In acesta etapa, dorintele clientului s-au transformat in credinta ca produsul oferit ii poate satisface nevoile. Convingerea ca acest produs ii va satisface mai bine nevoile decat oferta concurentilor este foarte puternica si, ca urmare, vanzatorul simte ca acum este momentul sa treaca la incheiere.

Daca cumparatorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vanzatorul va trebui sa reia prezentarea (etapa a 4-a).

9. Incheierea este o etapa deosebit de importanta deoarece conduce la finalizarea procesului de vanzare. Incheierea presupune ca vanzatorul sa ceara comanda atunci cand considera ca este momentul, adica clientul este pregatit. Incheierea poate fi realizata in orice moment al procesului de vanzare, dar de regula ea survine dupa parcurgerea catorva etape. (abordarea, prezentarea, tratarea obiectiilor).

Ca tipuri de incheieri descrise in literatura de specialitate pot fi mentionate:[8]

incheierile ipotetice sunt utilizate atunci cand se presupune ca vanzarea a fost deja realizata.

Exemplu:

Vanzatorul: "Unde a-ti dori sa fie livrat produsul ?"

- incheierile alternative se utilizeaza inainte ca clientul sa fi luat o decizie in ceea ce priveste achizitia.

Exemplu:

Vanzatorul:"A-ti prefera sa livram marfa luni sau marti ?"

- incheierile tip "oferta valabila acum" urmaresc sa-l determine pe cumparator sa ia o decizie imediata, altfel va pierde oferta.

Exemplu:

"Trebuie sa va hotarati acum daca doriti sa cumparati, altfel va trebui sa ofer produsul unui alt client doritor."

incheieri tip "ultima sansa", prin care se incearca determinarea cumparatorului sa achizitioneze produsul fiind "tentat" printr-un pret avantajos.

Exemplu:

"Acum produsul costa 500.000 de lei. Saptamana viitoare pretul se va majora cu 15%."

incheieri tip "comanda in alb", in situatia in care vanzatorul completeaza raspunsurile clientului pe un formular de comanda, chiar daca acesta nu s-a hotarat daca sa cumpere sau nu.

Incheierea desemneaza pentru cumparator momentul luarii deciziei finale, de a cumpara produsul sau serviciul oferit, vanzatorul obtinand astfel un angajament ferm din partea acestuia.

Pentru vanzator este important sa descopere semnalele de cumparare emise de catre cumparator. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tacut, studiaza cu atentie mostrele oferite sau produsul .) sau verbale (clientul face afirmatii favorabile referitoare la produs, argumenteaza, obiecteaza dar fara convingere, pune intrebari .)

De retinut ca in situatia in care clientul refuza sa cumpere, vanzarea este pierduta momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vanzatorul va reveni cu oferta.

10. Urmarirea si service-ul presupun oferirea unor servicii post-vanzare clientilor companiei. Aceasta etapa permite fidelizarea clientilor, in situatia in care acestia sunt satisfacuti de serviciile/produsele companiei sau rezolvarea anumitor probleme in situatia in care clientii nu sunt satisfacuti.

Relatia cu clientii trebuie cultivata cu mare grija deoarece acestia vor recomanda produsele cumparate altor clienti. De aceea, satisfacerea clientilor reprezinta un obiectiv major in vanzari, ca si in marketing de altfel. Daca consumatorul este satisfacut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vanzator sa-l determine sa renunte la produsul pe care il foloseste in prezent.

Problema rezolvarii plangerilor clientilor trebuie abordata cu profesionalism si corectitudine. Exista situatii in care clientul poate avea o insatisfactie in legatura cu produsul sau serviciul cumparat: produsul nu corespunde ca model, ca dimensiune, culoare, a fost livrat mai tarziu, cantitatea primita este mai mica decat cea solicitata, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea lasa de dorit).

Cresterea vanzarilor se bazeaza pe atragerea de noi clienti dar si pe sporirea vanzarilor catre clientii prezenti. De aceea, este foarte importanta transformarea satisfactiei clientilor in loialitate fata de companie.