Marketing master plan pentru lantul de farmacii si drogherii

FARMAPLANET

Introducere

FARMAPLANET este un lant de farmacii si drogherii in curs de creare, ce va furniza populatiei din mediul urban din Romania, produse si servicii destinate intretinerii sanatatii si frumusetii.

Farmaciile vor avea ca baza de plecare o oferta completa de medicamente la care se va adauga o gama variata de produse din urmatoarele categorii: produse naturiste si suplimente nutritive, cosmetice, produse tip "mama&copilul" si accesorii

Capitolul 1 - Analiza situatiei la nivel macroeconomic si microeconomic

Analiza PEST (political, economical, social and technological factors) - macromediu

Analiza factorilor politici ce pot avea impact asupra activitatii prevazute sunt:

Stabilitatea politica nu mai este o amenintare majora la adresa mediului de afaceri din Romania

Restrictiile privitoare la importuri de medicamente si regimul vamal reprezinta eventual probleme al importatorilor si distribuitorilor de medicamente, nu ale detailistilor (posibil ca aderarea la UE sa reglementeze in sens pozitiv mecanismele pietei sectorului farmaceutic)

Politica fiscala din Romania se face simtita prin lipsa de coerenta si stabilitate. De sperat ca noua putere politica sa armonizeze Codul Fiscal, sa ii asigure continuitate si sa reduca presiunea fiscala asupra mediului de afaceri. De asemenea se impune cresterea semnificativa a eficientei colectarii taxelor si impozitelor deoarece economia subterana reprezinta aproximativ 30% din PIB-ul real al tarii

Implicarea Ministerului Sanatatii in mecanismele ce fac sa functioneze comertul cu medicamente este foarte puternica insa aceasta implicare scade drastic in ceea ce priveste dezvoltarea sistemului de sanatate si cresterea calitatii serviciilor de sanatate

Analiza factorilor economici ce pot fi luati in considerare cuprinde:

Cresterea economica incepe sa indice faptul ca perioada de declin si restructurare a economiei nationale s-a terminat si sectorul privat incepe sa fie motorul unei dezvoltari durabile. PIB-ul este de asteptat sa creasca in termeni reali cu un ritm anual de 4-5% in urmatorii ani. De asemenea si veniturile reale ale populatiei sunt de asteptat sa creasca

Inflatia incepe sa fie exprimata intr-o singura cifra. Posibil sa creasca usor datorita noilor politici fiscale, insa nu se pune problema unor derapaje macroeconomice. Nivelul inflatiei corelat cu, cresterea economica vor conduce la o crestere a consumului populatiei

Rata de schimb ROL - Euro / USD; anul 2004 a fost marcat de o stabilitate relativa pe piata valutara si de o apreciere moderata a valutelor straine in raport cu leul, insa anul 2005 aduce un proces invers, de intarire a monedei nationale - datorita liberalizarii contului de capital - fapt ce va conduce la o "ieftinire" a bunurilor din import

Dobanzile bancare tind sa scada insa procesul este incetinit de politica Bancii Centrale care nu doreste cresterea deficitului de cont curent pe seama cresterii consumului intern (mare parte indreptat catre achizitionarea de produse din import)

Factorii sociali de care va tine cont strategia companiei sunt:

Cultura si stilul de viata al populatiei din mediul urban . Populatia Romaniei din mediul urban imbratiseaza tot mai intens cultura si valorile Occidentale, in care stilul de viata dinamic si atitudinile de cumparare orientate catre servicii si "valoare pentru bani" incep sa joace un rol tot mai important

Rata de crestere a populatiei. In Romania se intalneste aceeasi tendinta ca si in alte tari dezvoltate, respectiv o rata de crestere a populatiei este negativa cu precizarea ca fenomenul are drept cauza procesul de emigrare. Este de asteptat ca acest proces sa nu atinga cote alarmante pe fondul mentinerii tendintelor de crestere economica

Distributia pe grupe de varsta. Populatia Romaniei este una imbatranita - la fel ca si in alte tari dezvoltate - datorita diferentei negative dintre rata natalitatii si rata mortalitatii si datorita emigrarii populatiei tinere. Consecintele negative se datoreaza raportului ineficient dintre populatia activa si populatia inactiva fapt tradus printr-o contributie insuficienta la fondurile bugetare cu destinatie sociala

Statut social si atitudini de cumparare. Dezvoltarea comertului in Romania a creat standarde si practici comerciale mult imbunatatite din partea agentilor economici pe de o parte si nevoie si asteptari superioare din partea clientilor pe de alta parte. Comertul cu medicamente a evoluat inspre diversificare si imbunatatire a serviciilor

Factorii tehnologici care influenteaza mediul de afaceri cuprind:

Nivelul de inzestrare tehnologica. Vreme de multe decenii formele de comert din Romania utilizau tehnologii minimale si primitive. Prezentul, face posibil accesul comerciantilor din Romania la cele mai moderne tehnologii in operarea unei afaceri de comert la nivel de national, cu beneficii in eficientizarea managamentului, reducerea costurilor si cresterea operativitatii

Rata de inlocuire a tehnologiei. Romania este o piata ce raspunde foarte rapid la introducerea noilor tehnologii (produse si servicii). Companiile adopta rapid tehnologii care imbunatatesc logistica, servirea clientilor, comunicarea si managementul.

La nivel macroeconomic se poate constata o diferenta in favoarea aspectelor pozitive, in comparatie cu cele negative. Cele mai importante aspecte pozitive constau in cresterea veniturilor populatiei si a consumului intern, stabilitate macroeconomica, intarirea monedei nationale care favorizeaza importurile, emanciparea consumatorilor si accesul firmelor la tehnologii moderne.

Aspectele negative constau in lipsa de coerenta fiscala, nivel semnificativ al economiei subterane (care intretine consumatori de servicii sociale dar care nu contribuie la finantarea acestora), tendinta de scadere a populatiei si problemele in gestionarea fondurilor publice pentru sanatate de catre Ministerul Sanatatii.

Concluzie: piata(consumatorul) permite dezvoltarea unui comert conform dorintelor Farmaplanet, greutatile provenind din partea "sistemului de stat" insa si actualii comercianti care au succes pe aceasta piata se confrunta cu aceleasi probleme.

Analiza micromediului - modelul Porter (modelul celor 5 forte)

A) Intensitatea concurentei - influenta ridicata

Exista atat lanturi de farmacii bine dezvoltate la nivel national sau regional cat si un numar mare de farmacii independente

Exista un lider de piata (Sensiblu) inarmat cu atuuri majore sub toate aspectele (aprovizionare, marketing, acoperire, standard al serviciilor, putere financiara, etc)

Piata poate atrage noi concurenti majori datorita potentialului de crestere (gen Iedera - Eurofarmacia)

Datorita disfunctionalitatilor existente in sistemul compensarilor este posibil ca acei concurenti cu o putere financiara scazuta (farmacii independente) sa dea faliment

Concurenta este intensa si pentru comercializarea produselor non-medicamente, insa gradul de organizare si calitate a serviciilor de retail pentru aceste produse este inferior in cazul altor concurenti (buticuri, tarabe, standuri comerciale)

B)     Amenintarea serviciilor (forme de comert) substituente - influenta scazuta medie

Este posibil ca farmaciile spitalelor sa detina o cota importanta (?) pe piata medicamentelor. Posibil, ca acestea sa piarda cota de piata detinuta in favoarea farmaciilor externe datorita lipsei de fonduri (inclusiv datorii catre furnizori) si "externalizarii" diferitelor servicii medicale catre cabinete si centre medicale private

Pentru comertul cu produse non-medicamente, amenintarea altor forme de comert este si mai ridicata, insa aceasta amenintare poate veni mai degraba prin prisma factorului pret si mai foarte putin prin prisma factorului servicii asociate

C)    Puterea de cumparare - influenta medie

Segmentele de consumatori apar drept foarte fragmentate cand sunt analizate prin prisma veniturilor si a puterii de cumparare, de aceea presiunea preturilor este ridicata pentru comercianti. In general piata de consum din Romania este una sensibila, la factorul pret.

Consumatorii pot sa se orienteze rapid si fara nici un cost catre alte produse / servicii - oferta este bine dezvoltata - chiar catre produse / servicii de o calitate scazuta

Pe aceasta piata consumatorii nu inteleg , valoarea tranzactiei ( bani pentru produse / servicii), de aceea trebuie acordata o atentie deosebita serviciilor asociate

Tendintele macroeconomice sunt de crestere a veniturilor populatiei, insa aceste cresteri se realizeaza mai degraba in mod fragmentat (doar la anumite categorii profesionale) nu la nivel de masa

D)    Puterea furnizorilor - influenta redusa

In sectorul medicamente cat si in sectorul non-medicamente, furnizorii nu pot pune o presiune foarte mare asupra comerciantilor (fie nu le permite legea, fie nu le permite concurenta)

Un lant de farmacii poate negocia conditii favorabile de pret, termene de plata si termene de livrare

Nu se intrevad costuri ridicate in cazul schimbarii furnizorilor

E)     Bariere la intrarea pe piata - influenta medie ridicata

Numarul de farmacii este limitat si corelat cu numarul populatiei (1 farmacie la 3.500 locuitori) prin legislatia existenta, la care se adauga si alte conditii de licentiere / autorizare

Reglementarea densitatii de farmacii este la latitudinea statului si nu face obiectul negocierilor in vederea aderarii la UE

Conditiile sunt insa mult mai permisive in cazul drogheriilor

Deschiderea unei farmacii presupune investitii semnificative in spatiul necesar, amenajari, personal si investitie in stocul initial de produse

Costurile de iesire de pe piata nu pot fi ignorate

In concluzie, initierea unei afaceri in domeniul farmaceutic este o intreprindere serioasa, ce presupune riscuri financiare de luat in considerare datorita concurentei crescute (directe sau indirecte) de pe piata.

In consecinta, firma trebuie sa-si adapteze strategia de marketing pentru a se diferentia de concurenta prin diversitatea si calitatea serviciilor, pentru a-si crea un nucleu solid de clienti fideli (pe baza caruia sa atinga pragul de rentabilitate), pentru a comunica eficient catre consumatori valoarea ofertei proprii si pentru a le furniza acestora un grad ridicat de satisfactie.

Capitolul 2 - Segmentarea pietei

Oferta FARMAPLANET se va adresa in exclusivitate populatiei din mediul urban.

Variabilele de segmentare pentru aceasta piata sunt:

Geografic

raspandire la nivel national, cu orientare asupra oraselor cu o populatie > 100.000 locuitori

Demografic

Grupe de varsta: toate grupele de varsta (0 - 100 ani);

Marimea familiei: 1 - 2 membri; 3 - 5 membri

Ciclul de viata al familiei: toate (tineri solitari batrani cu copii si nepoti)

Sex: femei si barbati

Venit: > 100 $ pe luna

Ocupatie: gama larga de ocupatii insa corelata cu variabila venit; un segment important il constituie si pensionarii sau alte categorii de populatie care beneficiaza de retete gratuite sau compensate

Educatie: cel putin liceu + interes crescut pentru segmentele de populatie cu educatie superioara

Clasa sociala: de la clasa de mijloc in sus

Psihografic

Stil de viata: interesati de sanatate si frumusete (persoane dinamice, active, cu o viata sociala intensa)

Personalitate: experimentatori (orientare dupa actiune si / sau principii), realizatori (orientare dupa actiune si / sau principii) si supravietuitori / luptatori (orientare dupa principii)

Comportamental

Ocazii de cumparare: regulat pentru intretinerea sanatatii, aleator pentru intretinerea sanatatii, regulat pentru intretinerea frumusetii, aleator pentru intretinerea frumusetii si ocazii speciale

Beneficii asociate actului cumpararii: calitatea produselor si diversitatea / calitatea serviciilor

Statutul cumparatorului: ex-cumparator, cumparator potential, cumparator pentru prima data si cumparator fidel

Rata de achizitionare: slaba, medie, puternica

Stadiul de pregatire inaintea cumpararii: constient, informat, interesat, doreste sa cumpere, intentioneaza sa cumpere

Atitudinea fata de Farmaplanet: pozitiva, entuziasta

Variabilele majore de segmentare ce vor fi luate in considerare in vederea segmentarii reale si eficiente a pietei au fost marcate cu "bold".

Succint, prezinta interes sporit segmentele de consumatori caracterizate prin: varsta intre 24 - 64 ani, cu o atentie mai ridicata pentru sexul feminin (mult mai interesat de intretinerea sanatatii si de achizitiile de produse destinate copiilor), cu venituri nete de minim 200$ lunar, preferabil persoane profesioniste cu educatie superioara si cariere / locuri de munca sigure capabile sa le ofere un standard de viata decent care ii plaseaza in categoria clasei de mijloc a societatii, cu un stil de viata activ, dinamic, bogat in socializare (in plan profesional sau personal), interesate de intretinerea sanatatii si a frumusetii personale sau a altor membri ai familiei (in termeni de nevoie) dar si de imaginea de sine (in termeni de statut personal si recunoastere din partea celorlalti), care obisnuiesc sa cumpere in mod regulat produse din aceste categorii, care doresc sa produse de calitate superioara si servicii asociate si sunt informate despre oferta si beneficiile formei de comert promovata de Farmaplanet.

Persoanele care intrunesc intr-un mod cat mai complet criteriile de mai sus, vor reprezenta acei "clienti de aur", care in general nu reprezinta marea masa a clientilor reali, insa pentru identificarea, atragerea si crearea fidelitatii lor trebuiesc facute eforturi de marketing - din partea firmei si din partea personalului de vanzare din punctele de vanzare - deoarece au capacitatea de a genera un volum mare de incasari si mai mult, de a ii informa / convinge si pe altii sa cumpere de la Farmaplanet.

Ei ii pot permite sa achizitioneze produse de calitate superioara, in cantitati care sa le satisfaca mai multe nevoi nu numai cele primare, doresc servicii diverse, eficiente si atractive, sunt receptivi la nou, au si nevoi superioare (respectiv de statut social, de recunoastere din partea celorlalti) si ii pot influenta pe altii aflati pe treptele inferioare.

Capitolul 3 - Strategia de marketing

3.1 - Misiunea

Misiunea Farmaplanet este aceea de a livra produse farmaceutice si produse asociate, intr-o gama cat mai completa, de o calitate superioara, cu un grad maximizat de servicii asociate.

- Obiectivele

Obiective de marketing

Obiective comerciale

Obiective pe termen scurt (primele 6 luni de la lansare)

Penetrarea pietei si formarea unui nucleu primar de clienti prin stimularea efectuarii primei achizitii (primele 2 luni)

Cresterea cotei de piata (pe plan local) in faza de lansare pe piata a noilor farmacii pentru a accelera atingerea pragului de rentabilitate (break-even point-ul) (urmatoarele 4 luni)

Dezvoltarea si intarirea relatiilor cu furnizorii (permanent)

Obiective pe termen mediu si lung

Atragerea unor noi segmente de consumatori (dupa 12 luni de functionare)

Consolidarea pozitiei pe piata (cota de piata semnificativa in fiecare oras in care compania este prezenta - ex. min 10% pentru provincie) si depasirea pragului de rentabilitate (dupa 12 luni de functionare)

Maximizarea profiturilor

Maximizarea satisfactiei clientilor

Obiective de comunicare si promovare

Informarea, atragerea si crearea preferintei clientilor fata de conceptul propus de Farmaplanet.

Crearea unei imaginii si transmiterea eficienta catre public a valorilor si beneficiilor propuse de Farmaplanet pentru formarea unei identitati de marca bine definita in comunitatea locala.

Crearea notorietatii marcii Farmaplanet (brand awarness) - aici intervin si subobiective legate derivate din publicitate, respectiv alegerea mediilor si a formelor de comunicare, maximizarea numarului de persoane informate si crearea unor mesaje eficient adaptate strategiei de comunicare si diferitelor segmente tinta identificate

Stimularea, crearea si intretinerea fidelitatii clientilor atrasi

Obiective financiare

Cifra de afaceri de

Rata profitului de min %

Capitolul 4 - Segmentare si pozitionare

4.1 - Identificarea segmentelor

La capitolul 2 - segmentarea pietei, am creionat pe baza principalelor variabile de segmentare, un profil mai larg (un cadru de segmentare) al segmentelor de populatie ce prezinta interes ridicat pentru viitoarele farmacii si drogherii Farmaplanet.

In aceasta sectiune vom cauta sa identificam segmente specifice de populatie care sa ajute in mod concret la aplicarea strategiei de marketing.

Exemple de segmente ce pot fi utilizate in cadrul tehnicilor de comunicare & promovare.

Segmentarea in functie de varsta:

Adolescenti si tineri cu varsta intre 18 - 24 ani

o       Sunt un segment tanar, cel mai probabil foarte slab consumator de medicamente dar care genereaza o cerere ridicata pentru produsele non-medicamente (ex: cosmeticele), sunt persoane foarte dinamice cu o viata sociala foarte activa pentru care frumusetea prezinta un interes deosebit. Cauta produse de calitate superioara, sunt foarte receptivi la nou si reactioneaza rapid la stimulii de marketing . Utilizeaza foarte frecvent produsele cosmetice de exemplu fata de care probabil nici nu si-au definitivat comportamentul de cumparare. Este usor de ajuns la ei prin intermediul mijloacelor de comunicare & promovare deoarece sunt lesne de localizat in licee, centre universitare, campusuri universitare, discoteci, evenimente sociale si puncte de agrement&divertisment (cinematografe, baze sportive, etc). Slabiciunea lor o reprezinta veniturile mai reduse. Prezinta interes pentru vanzarile de cosmetice si alte non-medicamente, insa nu trebuie uitat si potentialul acestora pe termen lung deoarece ei vor reprezenta o buna baza de clienti pentru viitor, cand acestia trec la faza maturitatii, isi castiga singuri banii, se casatoresc si au copii. Tot din randul lor se pot identifica persoanele care isi continua studiile si care au potentialul de a-si construi o cariera care sa le permita obtinerea unor venituri medii si peste medie, pe viitor. Merita investit in acest segment, chiar daca pe termen scurt nu genereaza profituri.

Tineri cu varsta intre 25 - 35 ani

o       Un segment care isi pastreaza o buna parte din nevoile de consum ale segmentului identificat mai sus, insa la aceste nevoi se adauga si o cerere mai ridicata pentru alte produse decat cosmeticele. Incep sa cumpere medicamente fie pentru ca au nevoie de ele fie pentru ca incep sa fie mai interesati de intretinerea sanatatii nu numai de intretinerea frumusetii. Sunt de asemenea un segment cu un comportament social activ si stil de viata modern. Marea majoritate a populatiei feminine foarte probabil da nastere la primul copil in acest interval de varsta aparand astfel nevoia pentru produse si servicii destinate cresterii si ingrijirii copiilor. Isi castiga singuri banii, desi la nivel general piata fortei de munca din Romania nu ofera posibilitati foarte mari pentru a realiza castiguri peste medie (> 250$ net / luna). Comportamentul lor de consum se maturizeaza iar nevoile lor se diversifica (cauta sa-si intemeieze o familie, o gospodarie, achizitioneaza bunuri de folosinta indelungata, etc). Prezinta interes sporit pentru produsele medicamente sau non-medicamente pentru copii si interes mediu pentru celelalte produse. Din acest segment ne intereseaza in special "liderii" ce reusesc sa-si creeze cariere profesionale, sa-si asigure un venit cel putin decent pentru a-si permite un comportament de consum variat, orientat catre calitatea produselor si servicii suplimentare. Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Persoane mature cu varsta intre 36 - 46 ani

o       Segment matur, bine definit din punct de vedere social, cu nevoi de consum foarte complexe. In acest interval de varsta, persoanele sunt preocupate atat de nevoile proprii cat si de cresterea si intretinerea copilului(lor) pana cand acestia incep sa-si castige singuri veniturile. Pe masura inaintarii in varsta dimamismul social scade iar comportamentul de cumparare devine unul din ce in ce mai rational. Scade interesul pentru produse non-medicamente insa varsta si alti factori ii determina sa cumpere mai multe medicamente (pentru ei sau pentru alti membri ai familiei - mai tineri sau varstnici). Reprezinta un segment tinta foarte important pentru vanzarea medicamentelor. Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Persoanele mature cu varsta intre 47 - 64 ani

o       Segment matur, de asemenea bine cristalizat prin prisma altor variabile de segmentare, care se deosebeste de segmentul anterior prin prisma faptului ca ai lor copii au ajuns la varsta la care incep sa-si castige singuri veniturile, relaxand usor cheltuielile personale. Procesul inaintarii in varsta creste semnificativ nevoile acestora pentru a-si intretine sanatatea si a achizitiona medicamente in cantitati tot mai mari si din categorii diferite (apar bolile si slabiciunile organismului). Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Persoane mature cu varsta > 65 ani

o       Pensionarii detin o pondere semnificativa in structura demografica a populatiei Romaniei. Inevitabil apare dependenta de medicamente si servicii medicale. Nevoile de consum se restrang datorita unui stil de viata pasiv si mai ales datorita veniturilor reduse. Beneficiaza de medicamente gratuite si compensate. Sunt un segment foarte important pentru comertul cu medicamente. Sunt foarte sensibili la pret si o parte importanta din acest segment are un comportament de cumparare conservator si inert. Raspund - cel mai probabil - doar la stimuli de marketing legati de pret si comercializarea medicamentelor in conditii gratuite sau compensate. Segment ce trebuie abordat inca de la deschiderea farmaciilor / drogheriilor deoarece trebuie sa detina o pondere semnificativa in nucleul primar de clienti. Trebuie acordata atentie stimularii, crearii si intretinerii fidelitatii lor.

Segmentarea in functie de sex:

Strategia de comunicare si promovare trebuie sa acorde un plus de interes segmentului format din femei (indiferent de segmentarea functie de varsta).

Motivele constau in faptul ca femeile (in Romania) cumpara produse medicamente si non-medicamente intr-o cantitate si cu o frecventa mult mai mare decat barbatii.

Femeile sunt preocupate atat de sanatatea lor (foarte probabil ca numarul afectiunilor la femei sa fie mai ridicat decat numarul afectiunilor la barbati) cat si de frumusete.

Femeile au un rol major in cresterea si ingrijirea copiilor pentru care sunt dispuse sa faca eforturi pentru a-i oferi produse diverse si de o calitate superioara.

Femeile cumpara si pentru barbati, diverse produse din farmacii.

Femeile au un rol important in efectuarea si utilizarea achizitiilor "marunte" in cadrul gospodariilor din Romania.

Femeile sunt mai "atente" in cazul efectuarii achizitiilor ocazionale (ex: cadouri).

Femeile raspund mai rapid la anumiti stimuli de marketing (publicitate si promovare).

Femeile sunt mai loiale in ceea ce priveste preferinta fata de o marca.

Vom folosi elementele de segmentare pentru a promova si directiona oferta variata de produse cat mai eficient catre segmentele de populatie care au nevoile de ele si isi permit sa le achizitioneze. Ne vom folosi de segmentare pentru a crea programe de comunicare adaptate fiecarui segment, in functie de caracteristicile acestuia. Vom utiliza segmentarea pentru a conduce dezvoltarea firmei de la stadiul de lansare catre stadiul de maturitate.

Prin segmentare, Farmaplanet va deveni un comerciant "sofisticat" capabil sa realizeze venituri in conditii de rentabilitate, pe mai multe segmente de populatie, reducand astfel dependenta de un numar redus de segmente sau de un "nucleu cheie" de clienti.

Prin segmentare se vor crea bazele unei dezvoltari durabile care sa tina cont de realitatile si conditiile prezentului dar si de oportunitatile viitorului.

4.2 - Pozitionarea

Pozitionarea se refera la acei factori de diferentiere care sa ofere segmentelor tinta identificate cea mai mare valoare. E vorba de identificarea acelor avantaje care sa raspunda nevoilor clientilor, care sa maximizeze satisfactia acestora, sa diferentieze Farmaplanet de concurenta si sa dea o identitate clara brandului prin prisma beneficiilor (avantajelor) asociate.

In consecinta, vom acorda in mod egal, un interes sporit tuturor directiilor de diferentiere, si anume:

Diferentierea prin produs

Diversitatea sortimentului de produse care sa acopere o gama foarte larga de nevoi ale mai multor segmente de consumatori

Oferta completa de produse in sectorul medicamente

Extinderea ofertei de produse si catre sectorul produselor naturiste pentru a completa gama de produse destinata intretinerii sanatatii

Oferta de produse de tipul "mama si copilul", destinate ingrijirii si cresterii copilului

Oferta extinsa de produse cosmetice si dermocosmetice pentru a acoperi cat mai eficient gama produselor de ingrijire a frumusetii

Alte produse asociate farmaciilor / drogheriilor

Diversitatea calitatii produselor pentru a le face de asemenea accesibile mai multor segmente de consumatori, insa fara a se cobori standardul de calitate a produselor sub nivelul mediu, de dragul de a avea preturi accesibile unor segmente foarte largi de populatie

Practicarea unor preturi la nivelul pietei si a unor avantaje promotionale adresate clientilor, derivate dintr-o relatie solida cu marii furnizori

Diferentierea prin servicii

Dezvoltarea unor servicii care sa informeze eficient piata, sa aduca aproape de clienti oferta Farmaplanet, sa ofere beneficii reale clientilor si sa creeze mecanisme de feedback pentru companie

Dezvoltarea unor servicii care sa maximizeze gradul de satisfactie al consumatorului in interiorul farmaciei cat si la distanta

Dezvoltarea unor servicii care sa imbunatateasca practicile comerciale in domeniu

Nota: serviciile propuse spre a fi dezvoltate sunt prezentate in capitolul 4.3.1 Aceasta directie trebuie sa reprezinte principala prioritate in ceea ce priveste diferentierea si pozitionarea companiei Farmaplanet.

Diferentierea prin personal

Accent deosebit pe profesionalismul, competenta, amabilitatea si disponibilitatea personalului din farmacii / drogherii, atat la nivelul personalului medical (medicii farmacisti) cat si la nivelul personalului non-medical (consultantii de vanzari, alte persoane)

Antrenarea permanenta a personalului din farmacii pentru a fi capabili sa relationeze cu clientul la un standard superior concurentei - si remarcabil din partea clientilor - atat din punct de vedere profesional cat si din punct de vedere comercial si uman

Diferentierea prin imagine

Crearea unei imagini unice, persuasiva, vie

Amenajarea deosebita a spatiilor comerciale pentru a crea un cadru extrem de prietenos si modern pentru clientii care viziteaza farmaciile / drogheriile Farmaplanet

Accent pe transmiterea mesajelor legate de competitivitate si beneficii aduse clientilor

Comunicare permanenta cu diversele segmente tinta pentru a intretine o relatie dinamica

Agresivitate in promotii si evenimente

Initierea si dezvoltarea unui plan de comunicare corporativa

MIX-ul de marketing

4.3.1. Produsul / serviciile

Oferta Farmaplanet va consta intr-o combinatie complexa de produse din categoria medicamentelor si non-medicamentelor, fiecare categorie fiind compusa din subcategorii ce contin un numar semnificativ de produse.

Caracteristicile politicii de aprovizionare vor fi:

Orientare catre diversitate dupa natura produselor - Oferta foarte diversa de produse, pentru toate categoriile, in special la medicamente unde farmacia trebuie sa dispuna de o oferta completa de medicamente (cu alte cuvinte oferta Farmaplanet sa nu fie inferioara altor farmacii in ceea ce priveste sortimentatia medicamentelor). De asemenea se va acorda atentie si categoriei produselor naturiste, a caror cerere este in crestere datorita mediilor de informare, convingerilor si perceptiilor oamenilor cat si datorita eforturilor de impingere facute de producatori / importatori prin intermediul medicilor curanti care le recomanda in paralel cu medicamentele traditionale

Orientare catre diversitate dupa calitatea produselor - la toate categoriile de produse insa de asemenea cu accent sporit pe sectorul medicamentelor unde Farmaplanet trebuie sa dispuna de o oferta mai larga de produse substituente, diferentiate prin pret (si calitate) pentru a putea fi accesibile unor segmente mai largi de populatie sau pentru a raspunde cerintelor de ordin medical

Orientare catre calitate - Calitatea produselor ce vor fi comercializate: medie, superioara.

Orientare catre relatii preferentiale cu anumiti furnizori - In special la sectorul non-medicamente este eficient sa se opteze pentru colaborari preferentiale cu anumiti furnizori (marci) care sa se transforme in parteneriate in care ambele parti sa beneficieze de expunere si promovare eficienta a produselor

Eficienta in gestiunea stocurilor si alegerea produselor - orientare catre produse de succes pe piata romaneasca, branduri cunoscute, adresabile segmentelor tinta ale Farmaplanet, in game cat mai extinse. De asemenea, trebuie acordata atentie vitezei de rotatiei a stocurilor pentru a elimina cat mai mult ponderea produselor greu vandabile ce reprezinta o imobilizare de capital ineficienta si un spatiu de raft irosit.

Servicii

Serviciile trebuie sa reprezinte factorul major de diferentiere, parghia prin care Farmplanet sa ofere beneficii suplimentare cu o reala valoare pentru clienti.

Directii de dezvoltare a serviciilor

Servicii destinate informarii si apropierii clientilor:

Se poate crea revista Farmaplanet, in conditii cost minime si cu distributie gratuita, prin care sa se: promoveze produsele disponibile, furnizorii, campaniile de comunicare sau evenimentele Farmaplanet, sfaturi-recomandari-articole de specialitate

Se poate crea un site internet evoluat fata de cele ale concurentei care sa reprezinte o interfata intre clienti si companie (nu numai o comunicare dinspre companie inspre clienti), o forma de comert electronic si chiar un portal medical actualizat frecvent; si acest site poate genera incasari in functie de promovarea lui pe internet. Prin intermediul acestui site se pot trimite newsletter-uri cu caracter promotional sau informativ catre clientii fideli despre care avem date personale sau catre comunitatea medicala cu care suntem in contact. Pentru vanzari on-line, un website permite vizualizarea produsului, a pretului, a altor informatii, insa nu faciliteaza testarea acestuia (ex: pentru produsele cosmetice) si oferirea unei consultante persuasive

Se poate crea o linie telefonica gratuita la care clientii sa sune pentru sfaturi - recomandari - comenzi de medicamente la domiciliu

Servicii destinate maximizarii gradului de satisfactie al consumatorului in interiorul farmaciei cat si la distanta:

Infiintarea unui serviciu de curierat pentru fiecare locatie care sa distribuie medicamentele comandate de catre clientii nedeplasabili sau alti clienti - profesionisti ocupati, intreprinzatori, persoane ocupate. Preluarea comezilor se poate face prin telefon direct la farmacie, TeleAcces gratuit sau internet. Se vor angaja curieri part-time, in special studenti, care se vor deplasa cu transportul public, pietonal sau cu biciclete. Acestia vor avea o vestimentatie personalizata care sa permita punerea in evidenta a noutatii serviciului catre populatie (ex: un backpack pe care sa scrie vizibil "Farma Curier" alaturi de logo si Farmaplanet)

Instalarea de terminale POS in fiecare locatie pentru a facilita platile prin card-uri

Efectuarea de teste gratuite pentru clientii Farmaplanet: cantarirea greutatii, masurarea tensiunii, masurarea capacitatii pulmonare, dermo-analiza etc; impreuna cu sfaturi si recomandari. Aceste servicii necesita investitii minore in echipamente medicale gen cantar, tensiometru, spirometru, altele.

Program non-stop de lucru pentru farmacii (unde este posibil) pentru a ne pune la dispozitia comunitatii si pe timp de noapte

Servicii consultanta profesionala in dermocosmetica si periodic sedinte de machiaj gratuite

Comercializarea de medicamente inscriptionate in Braille pentru segmentul nevazatori si apropierea de acest segment defavorizat

Insusi spatiul comercial al farmaciei / drogheriei trebuie sa intareasca perceptia clientilor ca Farmaplanet este un loc unde comertul specific se desfasoara la un standard de calitate si profesionalism foarte inalt

Punerea la dispozitia clientilor a cat mai multe mostre de produse pentru a testa si a se informa inainte de a alege in paralel cu sfaturile personalului medical / non-medical

Servicii care sa imbunatateasca practicile comerciale si profesionale in domeniu:

Infiintarea unui separeu in incinta farmaciei unde, discutiile dintre client si farmacist sa se poata purta in conditii de maxima confidentialitate

Concluzie: La nivel de servicii, Farmaplanet trebuie sa adopte toate serviciile disponibile la concurenta (Sensiblu de exemplu) pentru a se putea adresa nevoilor clientilor educati, formati si adaptati la standardul concurentei si in paralel sa dezvolte servicii noi care sa aduca beneficii reale si sa diferentieze Farmaplanet de concurenta.

4.3.2. Pretul

Strategia de pret va consta in practicarea unor preturi la nivelul pietei ( + / - 5%)

Pretul produselor nu va fi un factor de diferentiere ci va avea inglobat in el servicii de o calitate si diversitate superioara

Reducerile de preturi vor urmari doar soldarea unor stocuri de produse greu vandabile, implementarea unor promotii in anumite perioade sau vor fi corelate cu reducerile / promotiile initiate de furnizori

Promovarea

Promovarea are ca obiective:

Cresterea cotei de piata si a cifrei de afaceri

Crearea unui brand cunoscut, persuasiv si apreciat de clienti prin promovarea calitatii si profesionalismului serviciilor si a atitudinii deschise, prietenoase si atente fata de clienti si comunitate (aici se include evident si brand awarness-ul si crearea unei imagini distincte de cea a concurentei)

Stimularea, crearea si intretinerea fidelitatii clientilor

Educarea clientilor in spiritul celor mai bune practici comerciale in domeniul farmaceutic pentru a ridica standardele pietei si a forma preferinta clientilor

Cresterea vanzarilor pe termen scurt, soldarea stocurilor de produse greu vandabile si "specularea" din punct de vedere comercial a diverselor ocazii - sarbatori

Comunicarea comerciala

Comunicarea comerciala se va adresa in special populatiei ce formeaza segmentele tinta de clienti.

Arsenalul de actiuni si tehnici de promovare si comunicare comerciala se va compune din:

Promovarea la punctul de vanzare se va realiza prin:

Aranjarea vitrinelor in asa fel incat ele sa comunice cu oamenii ce trec prin fata lor. Vitrinele trebuie sa atraga trecatorii sa intre in farmacie / drogherie si cel mai important lucru, sa comunice oferta, serviciile si valorile Farmaplanet. Trebuie acordata mare atentie vitrinelor deoarece sunt un spatiu de promovare gratuit, nu depinde de nimeni, trebuie sa transmita eficient mesaje catre cei care trec prin fata lor - oameni care reprezinta o cerere, o piata - si pot fi folosite si pentru a promova imaginea unor furnizori cheie in schimbul unor avantaje comerciale. Vitrinele vor servi ca spatiu important pentru anuntarea promotiilor si a altor evenimente.

Interiorul farmaciilor / drogheriilor trebuie sa dispuna de cateva gondole pentru a putea pune la dispozitia publicului materiale informative, promotionale sau publicitare, proprii sau ale furnizorilor.

Personalul propriu trebuie sa-si aduca propriul aport la promovarea produselor, a serviciilor si valorilor Farmaplanet, intr-un mod competent si orientat catre client.

Personal de promovare angajat cu anumite ocazii de catre furnizori (promotii agresive, lansari de produse, etc)

Publicitate:

Obiectivele publicitatii: informarea segmentelor tinta asupra ofertei de produse, a serviciilor si a beneficiilor specifice Farmaplanet (obiectiv foarte important la deschiderea farmaciilor / drogheriilor pentru stimularea cererii primare), formarea preferintei, crearea brandului a notorietatii si a imaginii de marca, anuntarea promotiilor sau a altor evenimente

Mesajele publicitare: se vor crea in functie de obiective, scop publicitar si mediu de difuzare a publicitatii. In general, mesajele publicitare vor fi create tinand cont de abordarea rationala (pe o schema de genul "copy strategy" in care se pleaca de la identificarea problemei, efectuarea promisiunii de baza - angajamentul de a rezolva problema - justificarea promisiunii si expunerea beneficiului consumatorului) combinata (eventual) cu o abordare motivationala daca cercetarile calitative sau observatiile asupra comportamentului consumatorilor indica existenta unor frane in calea cumpararii sau a lipsei de motive pentru a cumpara. Continutul mesajelor publicitare trebuie sa puna in evidenta pozitionarea - elementele de diferentiere - si beneficiile propuse (si promise) clientilor. Modelul ierarhizarii raspunsului pentru publicitatea adresata populatiei va fi modelul AIDA (Atentie Interes Dorinta Actiune) cu trecere prin nivelele cognitiv (este informat), afectiv (sesizeaza beneficiile, si le compara cu nevoile si devine interesat) si conativ (cumpara).

Acoperirea prin publicitate: piata locala. Fara distributie la scara nationala / regionala nu se justifica publicitatea in medii cu acoperire nationala / regionala. Este posibila aparitia in medii cu acoperire nationala / regionala, insa numai in cazul unor conditii de pret / prezenta publicitara foarte favorabile.

Medii de publicitate (in ordinea preferintei si a frecventei):

Tiparituri proprii (fluturasi, brosuri, cataloage, cupoane - informative sau de promovare) distribuite prin eforturi proprii (curieri, marketing direct utilizand bazele de date personale proprii) sau in colaborare cu alti parteneri (ziare & reviste locale, marketing direct implementat de catre furnizori externi utilizand bazele de date personale proprii in limita legii) in mediile in care localizam segmentele tinta (piete, statii de transport in comun, centre comerciale, apartamente de bloc, universitati si campusuri universitare, cabinete si clinici private si de stat, etc, etc)

Bannere, postere si people-stoppers in anumite zone (pe strada, in fata locatiei proprii, in incinta complexelor comerciale, cabinete medicale private, clinici private, universitati, eventual chiar si clinici / spitale de stat, mijloace de transport in comun de stat sau private)

Anunturi publicitare in ziare sau reviste locale

Anunturi publicitare la posturile de radio sau TV locale

Promovarea site-ului propriu pe internet (schimb masiv de bannere electronice cu alte website-uri in special cele cu specific medical, prezenta in portaluri cu trafic ridicat, newsletter-uri, etc)

Alte forme de publicitate outdoor pe plan local (mesh-uri, billboards, etc)

Alte forme de promovare: trimiterea de mesaje SMS promotionale, catre clientii posesori de telefoane mobile, in urma colectarii datelor personale despre acestia

Cand se va face publicitate: cu ocazia deschiderii de noi puncte de lucru, cu ocazia marilor sarbatori legale sau traditionale (eventual chiar cu specific local) cand putem promova achizitiile destinate cadourilor, cu ocazia organizarii de evenimente, cu ocazia inceperii unor promotii majore sau chiar permanent prin crearea de parteneriate cu diverse organizatii private sau publice.

Cata publicitate se va face: cantitatea de publicitate depinde de numarul de clienti castigati per segment tinta. Se va urmari evolutia numarului de clienti castigati (pe baza bazelor de date personale ce va fi creata si a vanzarilor realizate per client) per segment tinta. In momentul in care publicitatea (planificata in limita unor bugete suportabile) si-a atins obiectivele propuse, si analizele post-publicitare (cercetari de piata - studii client si retail-audit) indica acest lucru, se va trece la o publicitate "de intretinere a marcii" si "ocazionala" pentru relaxarea cheltuielilor si maximizarea profiturilor.

Eforturile publicitare vor cuprinde 3 etape:

Publicitatea aferenta deschiderii de noi locatii pentru stimularea cererii primare (faza de lansare)

Publicitatea aferenta cuceririi cererii potentiale si extinderii cererii (fazele de crestere si consolidare)

Publicitatea "de intretinere a marcii" si cea "ocazionala" (faza de maximizare a profiturilor

Costuri publicitare: costurile depind de "cantitatea" de publicitate achizitionata si calitatea mediilor publicitare. Se va crea un plan media anual insa cu buget defalcat pe semestre, care sa optimizeze acoperirea, frecventa publicitatii si mediile de comunicare. Parte din costuri depind de piata publicitara de pe plan local care variaza de la un oras la altul.

Pentru a minimiza costurile si eforturile de marketing, se vor utiliza machete / mesaje publicitare nediferentiate care vor fi produse "la centru" si apoi distribuite catre punctele de lucru.

Tot pentru minimizarea costurilor se poate proceda la parteneriate in regim barter cu organizatii private sau publice (reduceri preferentiale de preturi pentru angajatii unei anumite organizatii in schimbul spatiului publicitar; ex: societati de transport persoane).

Promovarea vanzarilor:

Propunerea este ca promovarea vanzarilor sa fie o tehnica intens utilizata in mix-ul de marketing al Farmaplanet.

Alte, tehnici de promovare a vanzarilor:

Prima pentru achizitii cu prag - tehnica eficienta pentru cresterea cantitatilor vandute, pentru atragerea clientilor si pentru cresterea vanzarilor pe termen scurt

Oferta "produs in plus" - tehnica eficienta pentru pastrarea clientilor, atragerea cererii pentru produse la pret redus, cresterea cantitatilor vandute din anumite produse (eventual chiar soldarea unor produse)

Oferta speciala (reducere de pret) - tehnica eficienta pentru cresterea vanzarilor pe termen scurt sau la anumite produse, pentru cresterea numarului de vizitatori, pentru cresterea cantitatilor vandute si pentru pastrarea clientilor

Bon de reducere pentru o cumparare viitoare - foarte eficient pentru stimularea celei de a doua cumparari si cresterea frecventei de cumparare; necesar pana la implementarea sistemului de fidelizare prin card si a bazei de date dinamica

Cadou pentru recomandare (client nou) - foarte eficient pentru atragerea de clienti noi

Tot in cadrul actiunilor de promovare a vanzarilor se incadreaza si tehnicile ce tin de jocuri si concursuri. Se pot organiza loterii - cu prag de achizitie de exemplu - si alte jocuri care sa recompenseze diverse abilitati sau cunostinte (de ex: cunostinte medicale, despre intretinerea frumusetii, cresterea copiilor, etc) ale clientilor.

Exemplu de joc ce poate fi creat:

Pentru luna martie, cu ocazia martisorului, se vor comanda din timp martisoare personalizate (sub forma logo-ului Farmaplanet) ce vor fi distribuite catre domnisoare si doamne la fiecare achizitie din luna februarie. Ele vor fi informate ca daca vor purta martisorul Farmaplanet in data de 1 martie, oameni (curierii) de la Farmaplanet vor umbla prin oras si 100 de doamne alese la alegere, vor fi recompensate cu un cadou surpriza in valoare de minim 100.000 lei (cadouri procurate de la furnizori in conditii favorabile, evident) pe care il vor ridica oricand de la farmacia / drogheria din oras.

Observatie: Acest joc prezinta riscul sa afle concurenta ce pregatim si sa poata aborda intr-un fel sau altul persoanele care poarta martisorul Farmaplanet, stiind ai cui clienti sunt acestia (adica sa incerce la modul cel mai direct sa fure clientii, pregatind o oferta anti-Farmaplanet, un cadou, ceva).

Strategia privind promovarea vanzarilor trebuie sa fie una dinamica. Propunerea este ca luna de luna sa se aplice cate o tehnica de promovare a vanzarilor pentru a mentine viu interesul clientilor (chiar si al celor aparent fideli) fata de Farmaplanet si pentru a le intari preferinta.

Mai ales in acele luni "sarace" in sarbatori sau alte evenimente.

In proiectarea si programarea actiunilor de promovare a vanzarilor pot si trebuie sa fie implicati (cointeresati) si furnizorii, pentru a minimiza in acest fel eforturile Faramaplanet, atat la nivel logistic, cat mai ales la nivel financiar (cu alte cuvinte este foarte convenabil sa faci promotii pe cheltuiala furnizorilor).

De asemenea este importanta corelarea promovarii vanzarilor cu publicitatea, pentru a evita cat mai mult publicitatea bazata pe intreruperi si a adapta publicitatea bazata pe, permisiune.

Relatii publice si evenimente:

Relatiile publice (PR -ul) vor avea ca scop:

intarirea credibilitatii companiei Farmaplanet

instaurarea unui climat de incredere intre Farmaplanet si diversele tinte comunicationale (atat segmentele de consumatori cat si mediul de afaceri si cel medical)

intatirea imaginii si a brandului

intarirea loialitatii clientilor

Actiunile de relatii publice vor consta in:

lansarea de stiri catre mass-media (stiri comerciale, corporative sau sociale despre activitatea firmei, performante sau programe / evenimente)

articolul de importanta caracteristica - pentru presa de profil

articolul de profil redactat de catre un specialist din cadrul firmei

participari si discursuri la conferinte, congrese, evenimente din sfera medicala

Catre ce entitati media se va indrepta programul de relatii publice: catre ziarele si revistele locale si nationale, catre radio si TV local si national, catre autoritati de stat medicale sau non-medicale locale sau centrale.

Trebuie creat un program de relatii publice si acordat interes colaborarii cu mass-media in vederea sustinerii atingerii obiectivelor strategiei de marketing.

Evenimente:

Rolul evenimentelor va fi acela de a acorda interes implicarii in viata sociala a comunitatii sau de a ne apropia de segmentele tinta din punct de vedere comercial.

Evenimentele pot avea ca tinta: sfera medicala, sfera invatamantului liceal si superior, sfera sportiva, sfera culturala, sfera sociala, etc.

Participarea la evenimente poate fi una pasiva - in calitate de sponsor sau anuntator - sau activa - in calitate de organizator.

Exemple de evenimente pe care le poate realiza Farmaplanet:

- strangeri permanente de fonduri pentru diferite cauze, urmate de atingerea rezultatelor si publicarea acestora; strangerile de fonduri pot viza: cazuri de bolnavi care au nevoie de imediat ajutor, ajutorarea unor case de copii, donatii de bunuri la diferite sarbatori catre diferite categorii de populatie defavorizata ( copii asistati, batrani din azile, saraci, etc), ajutorarea membrilor defavorizati ai unor etnii (ex:etnia maghiara in orasele din Transilvania) pentru a stimula perceptia pozitiva chiar si sub aspect etnic, etc.

Se va face o cutie de colectat bani precum este la Mc'Donalds si un mesaj pe care se va descrie proiectul de ajutorare sociala. Alaturi vor fi expuse si dovezi cu privire la alte astfel de proiecte (fotografii, acte de donatie, etc).

- evenimente cu specific medical: intalniri cu diverse segmente tinta pentru discutii, consultatii, etc pe teme medicale si de intretinere a sanatatii, cosmetice si de infrumusetare. Aceste evenimete pot viza: tinerii, femeile insarcinate, mamele cu copii < 1 an, persoane care sufera de anumite boli, persoanele care pot fi afectate de anumite boli, pensionarii, etc.

- concursuri cu premii pentru copii in perioadele diverselor sarbatori (Craciun - Mosu', Paste - iepurasul, 1 iunie - pustiul).

- premierea studentilor de la facultatile de medicina din orasele in care exista puncte de lucru Farmaplanet; trebuiesc luati in considerare deoarece ei reprezinta medicii si farmacistii de maine (adica, cei care mai raman sa profeseze in tara dupa aderarea la UE,

Simulare program de comunicare si promovare comerciala si corporatista pentru luna martie

Comunicarea corporativa

Este comunicarea ce se adreseaza mediului extern, nu direct segmentelor tinta de clienti.

Tintele acestei forme de comunicari vor fi:

Sfera medicala

o       Spitale, clinici, cabinete medicale, statii de ambulanta de stat si private

o       Largi categorii de medici care prescriu retete

o       Universitatile de profil

o       Asociatiile profesionale

o       Autoritatile de stat

Sfera tertilor

o       Toti furnizorii de produse si servicii ai Farmaplanet

o       Bancile comerciale

o       Proprietarii spatiilor comerciale

Scopul acestei comunicari este de a intretine si dezvolta relatii de afaceri sau de colaborare eficiente, prietenoase, constructive, pe termen lung.

Compania trebuie sa fie atenta cu imaginea ei si fata de aceste categorii, nu numai fata de clienti.

In relatia cu acestia se vor aplica tehnici de marketing relational.

Dintre acestea, cea mai importanta categorie o reprezinta organizatiile din sfera medicala, in general si medicii curanti in particular.

Trebuie creat un program de comunicare cu medicii curanti de pe plan local pentru:

o       Crearea unei reputatii favorabile si atragerea de referinte pozitive din partea lor

o       Recomandarea serviciilor si produselor comercializate de Farmaplanet catre pacientii lor

o       Crearea de parteneriate cu organizatiile medicale pe care le reprezinta. Aceste parteneriate vor sustine obiectivele publicitare si de promovare ale Farmaplanet.

Ce va cuprinde acest program de comunicare:

o       Informarea medicilor asupra beneficiilor oferite clientilor, serviciilor si realizarilor Farmaplanet

o       Stimularea cooperarii acestora prin mijloace diverse, inclusiv prin tehnici de gherila

Exemplu de tehnica de gherila:

Se monitorizeaza stirile cu specific medical din publicatii generale sau de profil. Apare o stire despre un medic din Cluj (de exemplu un oras in care Farmaplanet are punct de lucru) ce realizeaza cu succes o anumita operatie, in premiera pe tara.

Marketerul Farmaplanet afla adresa spitalului din Cluj, redacteaza o scrisoare oficiala de felicitare si apreciere la adresa reusitei profesionale in numele companiei Farmaplanet, aceasta e semnata de directorul general, decupeaza stirea si o ataseaza scrisorii. Scrisoarea este trimisa medicului de la Cluj.

Aceasta tehnica se poate aplica in mod constant prin monitorizarea evenimentelor din sfera medicala. Nu impresioneaza un astfel de gest, insa 100 de astfel de gesturi fata de 100 de medici diferiti din diverse organizatii genereaza un anume impact in sfera medicala. Pot fi vizati si medici localizati in orasele in care Farmaplanet nu are deschise inca puncte de lucru, dar sunt vizate pentru dezvoltarea viitoare.

Distributia

Distributia se va baza in mare parte pe propriile puncte de desfacere, insa se poate lua in considerare si potentialul internetului combinat cu serviciul de curierat de a genera vanzari, catre pacienti nedeplasabili sau clienti ocupati, cu foarte putin timp disponibil, care pot fi identificati - informati - atrasi, care dispun de acces la internet / telefon pentru a comanda produse care sa le fie livrate prin curier.

Ideea consta in a extinde acoperirea clasica a farmaciei / drogheriei bazata in special pe traficul si atractia comerciala a locatiei sau clientii recomandati de catre medicii curanti.

Capitolul 5 - Cercetari de marketing

Cercetarile de marketing vor constitui si ele o directie de activitate a marketingului firmei deoarece compania are nevoie de informatii cu privire la: comportamentul consumatorului, gradul de satisfactie al consumatorului, evaluarea eficientei actiunilor de comunicare comerciala, analiza concurentei, evaluarea eficientei merchandisingului si a politicii de aprovizionare ori evaluarea profesionalismului personalului propriu.

Cercetarile le vom grupa in functie de mediul studiat. Astfel vom avea cercetari asupra mediului extern si cercetari asupra mediului intern.

Cercetari asupra mediului extern

5.1.1 Cercetari asupra consumatorului

Aceste cercetari vor avea ca scop studierea comportamentului consumatorului (a diverselor segmente tinta) pentru a intelege mai bine nevoile lui, felul in care ia decizia de achizitie, care este perceptia lui asupra ofertei si serviciilor Farmaplanet, cum apreciaza Farmaplanet in raport cu farmaciile concurente, care este comportamentul lui de informare si receptivitatea la anumite mijloace de comunicare.

De la consumatori putem afla care sunt factorii ce influenteaza alegerea farmaciei / drogheriei, care sunt factorii care influenteaza alegerea unui produs cand exista mai multe optiuni de produse substituente, cum percepe serviciile oferite de Farmaplanet, ce considera el ca ar trebui imbunatatit, care sunt factorii care ii stimuleaza fidelitatea, ce apreciaza mai mult la o farmacie / drogherie, cat de satisfacuti sunt clientii de Farmaplanet, la cate campanii publicitare / promotii a fost expus (isi aminteste) si ce efect au avut acestea asupra lui, etc.

Publicul tinta va fi compus in special de catre populatie (segmentele tinta de populatie, clienti sau non-clienti).

Tehnici si instrumentele ce vor fi utilizate: sondajul (PAPI sau CATI), focus group si interviurile in profunzime.

Aceste tehnici vor avea ca scop acumularea de informatii despre consumatori in vederea adaptarii mix-ului de marketing la nevoile si comportamentul lor de cumparare.

Intr-o prima faza, procesul "invatarii consumatorilor" - "ne facem lectiile" - se va baza pe cercetari cantitative (mai ieftine) si va genera un prim set de actiuni asupra mix-ului de marketing care prin aplicarea lectiilor invatate despre consumatori vor aduce si mai aproape firma de obiectivele proprii (se actioneaza cum cere piata asupra produselor / serviciilor, promovarii, pretului si distributiei).

Sondajele si interviurile in profunzime se pot realiza chiar si de catre personalul propriu al firmei iar pentru o buna proiectare a unor astfel de cercetari, un rol major il va avea baza de date dinamica despre clientii Farmaplanet.

Tehnica focus group (pur calitativa) nu se poate realiza (profesionist) fara sprijin de resurse si know-how din partea unui tert specializat.

De aceea ea se va aplica mai tarziu, cand o parte de informatii despre clienti si comportamentul acestora este deja cunoscuta iar necesarul de informatii devine deja unul sofisticat dar util in momentul demararii actiunilor de marketing in vederea extinderii cererii.

Aceste cercetari vor fi efectuate pe plan local pentru a surprinde eventualele diferente economice, sociale si culturale de la o regiune a tarii la alta.

Parte din aceste obiective de culegere de informatii despre consumator pot fi atinse prin cercetari cu o frecventa anuala, insa cercetari avand ca obiectiv evaluarea gradului de satisfactie a clientului pot fi intreprinse si semestrial.

Cercetari asupra mediului medical

Aceste cercetari vor avea ca tinta medicii. Ei sunt factori importanti de influenta a consumatorului in comertul cu medicamente (core business-ul Farmaplanet).

Fata de aceasta categorie ne intereseaza: identificarea modalitatilor prin care putem stimula cooperarea acestora, posibilitatile de a servi cat mai bine consumatorii, perceptia lor asupra Farmaplanet, perceptia lor asupra pietei farmaciilor si asupra sistemului de sanatate, nevoile lor profesionale, aprecierile lor asupra tendintelor pietei, informatii asupra anumitor segmente tinta de pacienti, etc.

Tehnicile ce se vor utiliza in cadrul acestor cercetari vor fi: interviul in profunzime si sondajul (PAPI).

Frecventa cercetarilor: anuala.

Cercetari asupra concurentei

Aceste cercetari vor avea ca tina concurenta formata atat din farmacii / drogherii cat si din comercianti individuali importanti pe piata cosmeticelor, a produselor naturiste, etc.

Fata de acestia ne intereseaza: identificarea atuurilor si slabiciunilor, analiza mix-ului lor de marketing (produse / servicii, promovare, pret si distributie) cu accent pe frecventa si natura promotiilor si campaniilor publicitare, preturi practicate in mod normal si variatia portofoliului de produse, calitatea si diversitatea serviciilor oferite, volumul vanzarilor, atractia comerciala, parteneriatele lor strategice, etc.

Tehnici de cercetare: analiza datelor secundare (rapoarte asupra diverselor piete, cifra de afaceri anuala conform documentelor contabile depuse la administratia financiara, comunicate de presa, anuare medicale, etc), observarea directa si testarea directa a concurentilor si cel mai important, informatii culese din sfera medicala si de la forta de vanzare a companiei-mama a Farmaplanet (compania de distributie medicamente).

Instrumentele de lucru vor fi: fisele de monitorizare a concurentei pe baza carora se vor intocmi rapoartele structurate de cercetare a concurentei.

Cercetarile asupra concurentei vor avea un caracter permanent si vor fi mai intense cand este vorba de concurentii directi - principali.

Deoarece concurenta este inalta pe toate pietele produselor ce vor fi comercializate de catre Farmplanet, nu este practic sa analizezi concurenta in mod intensiv si extensiv.

De aceea, concurentii vor fi mai intai identificati si clasificati iar pe baza acestor clase de concurenti se vor proiecta cercetari mai mult sau mai putin structurate ce se vor realiza la anumite intervale de timp (de la monitorizari semestriale - la monitorizari lunare incluzand chiar elemente de observare zilnica - ex. vizualizarea zilnica a site-ului www.sensiblu.ro).

Se va acorda o importanta sporita fiselor de monitorizare a principalilor concurenti directi pentru a putea anticipa modelele lor de promovare in diferite perioade ale anului.

Cercetari asupra mediului intern

Cercetari asupra merchandisingului si aprovizionarii

Cercetari cauzale bazate pe teste de piata. Cu alte cuvinte, putem identifica anumite variabile cauzale (expunerea produselor, publicitatea in interior si in exterior, promovarea) si actionand asupra acestor variabile cauzale sa masuram efectul asupra vanzarilor, in speranta ca vom optimiza merchandisingul si aprovizionarea.

Acest tip de cercetari pornesc de la un proiect-pilot si daca rezultatele sunt pozitive, ele se extind la nivelul intregii retele.

Aceste cercetari vor fi organizate la intervale relativ mari de timp pentru a nu afecta obisnuintele clientilor fideli, insa ele trebuie sa existe pentru a imbunatati anumite puncte slabe - ce vor aparea pe parcurs - ale merchandisingului si aprovizionarii.

Instrument de lucru: experimentul de marketing

Cercetari asupra vanzarilor (retail-audit)

Aceste cercetari presupun analiza vanzarilor in timp, pe diferitele categorii de produse pentru a masura impactul modificarii unor elemente ale mix-ului de marekting.

Acest tip de cercetari pot fi foarte eficiente in conditiile operarii unei baze de date dinamice care sa inregistreze achizitiile efecuate de clienti. Daca se pot urmari vanzarile la nivel de client, atunci valoarea cercetarii este mult mai ridicata deoarece surprinde exact eficienta mix-ului de marketing la nivel de segment tinta si nu per total.

Acest gen de cercetari se vor organiza lunar sau si mai frecvent, cu ocazia anumitor promotii importante.

Insturment de lucru: analiza rapoartelor de vanzari

Cercetari asupra traficului comercial in locatiile Farmaplanet

Prin observare, se poate aprecia numarul de vizitatori ai unei farmacii / drogherii. Pe baza acestui numar de vizitatori se poate aprecia vadul comercial al locatiei, influenta acestuia asupra vanzarilor, se poate corela numarul de vizitatori cu numarul de cumparatori.

In general, acest tip de cercetare este utila pentru a aprecia gradul de acoperire a zonei comerciale aferente unei locatii. Serveste la identificarea unor posibile directii de actiune in ceea ce priveste variabilele mix-ului de marketing si anume, daca obiectivul principal al unei locatii trebuie sa fie atragerea de clienti noi deoarece sunt inca multi cei care nu viziteaza locatia (fie nu sunt informati, fie nu sunt atrasi cum trebuie, etc) sau trebuie sa fie cresterea cantitatii de produse vanduta clientilor atrasi deoarece piata nu permite atragerea de clienti noi.

Si in acest tip de cercetare, baza de date dinamica are o valoarea deosebita deoarece permite identificarea clientilor la nivel de adresa.

5.2.4. Cercetari asupra profesionalismului personalului din farmaciile / drogheriile Farmaplanet

Personalul medical si non-medical din farmaciile / drogheriile Farmaplanet va juca un rol foarte important in relatia dintre Farmaplanet si clienti.

Ei vor trebui sa aiba o abordare profesionista, competenta si orientata catre client.

Datorita imprastierii punctelor de lucru in mai multe orase, controlul activitatii personalului din punct de vedere calitativ va fi unul destul de redus in lipsa unor instrumente specifice.

Cercetarea de marketing pune la dispozitie tehnica mystery shopping-ului pentru a controla activitatea personalului, din punct de vedere calitativ.

O cercetare prin mystery shopping presupune angajarea unor persoane neutre, care sa viziteze (incognito) si sa observe cu atentie locatia si comportamentul personalului de vanzare si sa efectueze cumparaturi pentru a face ceea ce face un client obisnuit.

Aceste persoane neutre (operatori de mystery shopping) vor nota imediat dupa iesirea din locatie pe un chestionar, impresiile personale cu privire la cum arata locatia, cum s-a comportat personalul medical si non-medical fata de ei, in calitate de vizitatori si clienti.

Chestionarul de observare va permite colectarea unei cantitati mari de informatii.

In acest caz, un astfel de chestionar de observare contine urmatoarele sectiuni:

Cum arata locatia (evaluarea aspectului interior si exterior, a factorilor ambientali)

Cum sunt aranjate produsele, materialele informative sau promotionale

Ce aspect are personalul

Cum decurge relatia cu personalul medical (comportament, atitudine, competenta, servire)

Cum decurge relatia cu personalul non-medical (comportament, atitudine, competenta, servire)

Cum au fost tratati alti clienti pe perioada observarii

Acesti operatori de observare, vor fi informati asupra standardelor cerute de Farmaplanet pentru a putea evalua eventualul decalaj dintre ce se doreste si ce exista in realitate iar chestionarul va fi intocmit utilizand cu precadere intrebari inchise si scale de tip ordinal sau proportional pentru a da acuratete aprecierilor operatorului.

Se vor executa mai multe observari, in diverse momente ale unei zile de lucru, de catre operatori diferiti, iar in final rezultatele observarilor vor fi prelucrate si analizate pentru a determina marimea decalajului dintre ce se doreste si ce se intampla in farmaciile / drogheriile Farmaplanet, creandu-se astfel un instrument de control cu o marja de incredere ridicata (chestionarul determina acuratetea colectarii datelor iar numarul si diversitatea umana a operatorilor reduce subiectivismul intr-o cercetare cu tenta calitativa).

Astfel de cercetari pot fi organizate anual sau chiar mai des, atunci cand exista suspiciuni sau reclamatii cu privire la activitatea personalului dintr-o anumita locatie.