CE ESTE CERCETAREA DE MARKETING ?

CE ESTE CERCETAREA DE MARKETING ?

INTRODUCERE IN CERCETAREA DE MARKETING

Prima definitie a cercetarii de marketing a fost data in jurul anilor ,60 de catre Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, acesta definind cercetarea de marketing ca o serie de activitati care aveau drept scop : clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa il aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii. Totusi, definitia respectiva nu oferea o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea.

Numerosi specialisti au sustinut definitia Asociatiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, in bine cunoscuta sa lucrare "Principles of Marketing", considera ca cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

Ca urmare a mutatiilor conceptual si evolutiilor din practica cercetarilor de marketing la finele anilor '80 ai secolului XX, AMA a propus o definitie mai complexa. Noua abordare a precizat ca cercetarea de marketing este functia care: 1) conecteaza consumatorul, clientul si marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si problem de marketing; 2) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; 3) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; 4) imbunatateste intelegerea marketingului ca process. Potrivit aceleiasi definitii, cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru abordarea acestor aspect, proiecteaza metoda de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si implicatiile lor.

Aportul acestei definitii consta in importanta acordata rolului pe care il indeplineste cercetarea de marketing in cadrul organizatiei. In comparatie cu definitia anterioara propusa de AMA, este clarificata succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informatiilor necesare pana la comunicarea rezultatelor cercetarii si a consecintelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanta cercetarii in procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regaseste in numeroase definitii elaborate in ultimele decenii. Se considera ca cercetarea de marketing este un set de tehnici si principia pentru culegerea, inregistrarea, analiza si interpretarea sistematica a datelor care ii pot ajuta pe decidentii implicate in domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciile de marketing pe baza informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii este reflectata si de definite elaborate de A. B. Blankenship si de George Edward Breen. Cei doi specialist considera ca cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp, despre problemele de marketing specifice si generale, considerand experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte decizii judicioase.

Dintre definitiile propuse de specialist romani, se detaseaza urmatoarea: "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod systematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora". Aceasta definitie se focalizeaza asupra complexitatii, caracteristicilor si rolului cercetarilor de marketing.

Varietatea definitiilor formulate de specialistii din domeniu este relative mare. Principalele aspect pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

a.      rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este legatade o anumita situatie decizionala. Este determinate fie de necesitatea e a solutinona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile ce pot fi obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudineasi riscurile associate adoptatii deciziilor.

b.      caracterul procesual. Cercetarea de marketing consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, desfasurate ca etape ale unui process sistematic. Realizarea unei cercetari presupune specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un character formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.

c.       obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca cercetarile de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime. Cercetatorul trebuie sa fie detasat, iar perspective pe care o adopta sa fie impartial. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni

Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfata intreprindere-mediu. Aspectele investigate in cadrul fiecarui domeniu sunt urmatoarele:

a.      firma. In acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmatoarele aspect: obiectivele, strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si cele de marketing; resursele material, structura organizatorica de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing etc.

b.      mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul in care isi desfasoara activitatea implica cercetarea macromediului si micromediului  extern. Cercetarile referitoare la macromediu vizeaza aspect demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si natural. Importanta studierii macromediuli sporeste odata cu preocuparea firmei de a investiga oportunitatile de penetrare pe pietele externe. In privinta micromediului, cercetarile de marketing urmaresc aspect legate de clienti, concurenti, furnizori etc. Numeroase cercetari de marketing isi propun sa investigheze piata (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjuncture etc.), nevoile si asteptarile clientilor, comportamentul lor de cumparare si consum/utilizare.

c.       Interfata intreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul sa orienteze politica referitoare la mixului de marketing si la componentele sale: produsul, pretul, distributia si promovarea, fundamentand alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performantelor de marketing ale firmei, in cadrul pietei/segmentului tinta.

Nivelul actual de dezvoltare a cercetarii de marketing pe plan mondial este rezultatul evolutiei din ultimele decenii. Totusi, istoria acestui domeniu a fost marcata de eforturile multor practicieni si teoreticienti, desfasurate de-a lungul intregului secol XX.

Identificarea cu precizie a preocuparilor si activitatilor care au reprezentat debutul cercetarii de marketing este dificila. Exista insa o serie de forme primare ale cercetarii de marketing, care atesta utilizarea sa chiar din secolul al nouasprezecelea.

In iulie 1824, de pilda, publicatia "The Harrisburg Pennsylvanian" a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidati politici. In acelasi an, ziarul "Raleigh Star" prezenta intrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participantilor.

Un alt exemplu este demersul unui grup de producatori de masini agricole din SUA, care au incercat sa estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. In acest scop, ei au cules informatii din diferite surse, referitoare la recolta, starea vremii si conditiile de sol.

Primul deceniu al secolului XX se inscribe in aceeasi etapa a debutului evoulutiei cercetarii de marketing. Activitatile de cercetare au fost sporadic, fiind determinate de necesitatile ocazionale de informatii. cu toate acestea, incepeau sa apara, desi in numar restrains, firme care pot fi considerate, intr-o anumita masura, ca fiind de cercetari de marketing.

O perioada foarte importanta pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsa intre anii 1910 si 1920. In esenta, aceasta reprezinta etapa de dezvoltare timpurie a cercetarile de marketing. Tendinta de organizare formala s-a concretizat in constituirea primului department specializat in efecturea cercetarilor de marketing.

Acest eveniment a fost consemnat in SUA, in anul 1911, la Curtis Publishing Company, din New York. Managerul acestui department, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetatori de marketing, recunoscut in mod deosebit pentru modul inovativ in care a utilizat metoda observarii. Un alt exemplu de firma care a infiintat un department propriu este Kellog Company din Battle Creek, statul Michigan.

Au aparut firme dedicate in exclusivitate desfasurarii de cercetari de marketing pe baze comerciale, pentru diferiti clienti. Un exemplu este Eastman Research Bureau, ale carei baze au fost puse in 1916, de R.O. Eastman, pentru a oferi informatii despre numarul de cititori si difuzarea publicatiilor, unor clienti precum "Cosmopolitan" si "Christian Herald" sau pentru a efectua , pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoastere a marcii sale.

In deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetari in domeniul afacerilor. Este cazul prestigioaselor institutii universitare: Harvard Business School si Northwestern School of Commerce. Devine astfel evident implicarea specialistilor din invatamantul superior economic, in activitatile concrete de cercetare.

Din punct de vedere conceptual, aceasta etapa de evolutie a insemnat dezvoltarea metodologiei cercetarii, aparitia si utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informatiilor, in cadrul cercetarilor de tip sondaj. In acelasi timp, practicienii au devenit constienti de potentialul de eroare al procesului de intervievare. Recensamantul constituia o sursa importanta de date referitoare, in special, la populatie.

Anii '20 si '30 si secolului XX au reprezentat o etapa de crestere a importantei cercetarii de marketing. Orientarea marketingului catre productie a continuat sa fie modul dominant de abordare a activitatilor economice. Se considera ca productia "isi creeaza propria cerere", acceptiune potrivit careia firmele sunt inca interesate numai de cresterea productiei proprii. Concurenta dintre operatorii economici se accentueaza si multi incep sa intampine dificultati in gasirea pietelor sau isi dau seama ca pot oferi mai multe bunuri decat cele solicitate de clientii lor obisnuiti. In aceste conditii, se remarca aparitia unei noi orientari de marketing, conform careia productia trebuie sa piarda intaietatea vanzarilor, in cadrul preocuparilor firmelor. Formula cheie promovata este cresterea desfacerilor prin identificarea unor piete si a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vanzare tot mai numerous.

Departamentele de cercetari de marketing devin o component a structurii organizatorice a majoritatii firmelor de toate tipurile. Conceptele si metodele cercetarii de marketing evolueaza datorita aportului unor personalitati ale caror nume au ramas legate de istoria acestui domeniu. In 1992, metoda recunoasterii a fost utilizata de Daniel Starch, in scopul de a evalua numarul de cititori ai anunturillor publicitare. Un an mai tarziu, George Gallup, initiatorul faimosului "Gallup Poll" a inceput si el sa fie implicat in stabilirea numarului de cititori ai anunturilor publicitare. Tot in 1923, Arthur Nielsen, cel care a intemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetari de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piata, larg folosit in present.

Periodicizarea istoriei cercetarii de marketing