Relatiile dintre logistica si mix-ul de marketing

1. Relatiile dintre logistica si produs

Interconditionarea dintre produs si logistica se rezuma aparent la proiectarea sistemului logistic in functie de tipul produselor oferite de intreprindere.

Principalele aspecte ale relatiei dintre logistica si produs se refera la:

a)      prin implicarea logisticienilor in proiectare produsului, pe baza informatiilor oferite de acesti, se pot dezvolta produse noi, chiar mai multe variate de produse, selectand acel produs care are costurile logistice cele mai avantajoase. Se pot furniza informatii de genul:

disponibilitatea surselor de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, componentele necesare fabricarii produselor;

costul ambalarii de protectie;

costurile de transport si de depozitare corespunzatoare a produselor finite;

costul serviciilor post vanzare.

b) asigurarea imput-urilor necesare in functie de cerere exprimata de clienti pietei tinta, sistemul logistic trebuie sa asigure disponibilitatea produselor solicitate. Fara o aprovizionare adecvata, nu pot fi indeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c) mentinerea calitatii produselor. Dupa ce produsul a fost lansat in fabricatie, logisticienii trebuie sa asigure pastrarea caracteristicilor sale pe parcursul fluxurilor fizice pana la clienti.

In acest scop ei se vor ocupa de aspecte cum sunt:

utilizarea unor ambalaje de protectie adecvate tipului de produs;

apelarea la procedee de manutanta, care sa mentina integritatea marfurilor;

respectarea vecinatatilor admise in spatiile de depozitare

urmarirea intrarilor si iesirilor din spatiile de depozitare;

asigurarea conditiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.

d) intervalul de onorare a comenzilor. Scurtarea ciclului de viata a produsului are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzilor, respectarea duratei dintre primirea comenzi de catre furnizori si primirea marfurilor de catre client.

Este necesara considerarea intervalului de timp de la procurarea materiei prime pana la momentul livrarii produselor la clienti. Logisticienii trebuie sa diminueze intervalul procurare - livrare pentru a inlatura riscul depasirii duratei ciclului de viata a produselor finite.

2. Relatiile dintre logistica si pret

O componenta importanta a costurilor totale este reprezentata de costurile logistice. Costurile logistice pot fi impartite in trei categorii:

Ø      costurile de transport si manipulare cele mai vizibile pentru intreprindere si cele mai controlate desi alocarea lor pe produs si pe clienti se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea intreprinderii;

Ø      costurile legate de stocuri, uneori subestimate, dar care pot ajunge pana la 1/3 din valoarea marfurilor;

Ø      costuri de functionare a sistemului logistic costurile privind personalul si sistemul informational, care include costurile de previziune a cererii, de planificare a productiei de procurare a materialelor de prelucrare a comenzilor.

Relatiile dintre logistica si promovare

Situatiile in care este absolut necesar corelarea logisticii si promovarii

a) Lansarea noilor produse. In aceasta etapa de introducere pe piata a produselor, componenta cea mai importanta a mix-ului de marketing este promovarea.

Insa numai promovarea nu este suficienta, riscul unor pierderi semnificative in privinta vanzarilor exista daca se marginalizeaza utilitatile de timp si de loc cerute de clienti, utilitati acoperite de buna functionare a sistemului logistic.

b) Aplicarea discount-urilor cantitative. Se aplica, in special, in etapele de maturitate si de declin ale ciclului de viata a produsului. Stabilirea cantitatii de la care se apeleaza la reduceri fata de pretul de baza presupune colaborarea dintre marketing si logistica.

Este necesara identificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice care pot fi generate de: alegerea cantitatii (ex: unei firme americane care acorda un discount pentru fiecare comandare de 25 cutii dintr-un anumit produs au aparut cheltuieli suplimentare cu operatiunile de manipulare, volumul maxim care putea fi incarcat pe o paleta era de 24 cutii.)

c) Diminuarea stocurilor existente. In cazul produselor cu circulatie lenta se poate propune, de catre departamentul de marketing, o campanie de promovare a vanzarilor pe o anumita perioada de timp.

Relatiile dintre logistica si distributie

Logistica nu este acelasi lucru cu distributia fizica. Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

Ø     relatia dintre distributia fizica si canalele de distributie. Managementul canalului de distributie se refera la toate cele cinci fluxuri majore in cadrul canalului, in timp ce distributia fizica, parte a logistici, este focalizata asupra fluxurilor de produse;

Ø     output-urile sistemului de distributie performant este evaluata in functie de nivelul de servire a clientilor, printr-o serie de indicatori:

dimensiunea lotului in functie de nevoile clientilor;

timpul de asteptare pana clientul intra in posesiunea bunurilor comandate;

gradul de comoditate spatiala a cumpararii din perspectiva clientului;

varietatea produselor;

servicii suplimentare care adauga valoare;

stabilirea tipurilor de canale;

selectarea intermediarilor;

etapa de crestere a ciclului de viata a produsului.