Organizarea compartimentului de vanzari

Organizarea compartimentului de vanzari

1. Notiuni si cuvinte-cheie predate anterior: organizarea compartimen-tului de marketing, organizarea activitatii agentilor comerciali, criterii de organizare

2. Obiectivele capitolului

prezentarea formelor de organizare a fortei de vanzare intr-o intreprindere;

evidentierea modului de reflectare a formelor moderne de vanzare in organizarea fortei de vanzare.

3. Notiuni, concepte, cuvinte-cheie ale capitolului: organizarea liniara descendenta (verticala), organizarea liniara orizontala, organizarea functionala, organizarea pe criteriul geografic, organizarea pe criteriul produsului, organizarea cu ajutorul responsabililor de produs, organizarea pe criteriul pietelor.

4. Continutul capitolului

Organizarea fortei de vanzare este destul de asemanatoare cu cea a compartimentului de marketing. In practica, se intalnesc urmatoarele tipuri de organizare a fortei de vanzare:[1]

1. Organizarea liniara descendenta (verticala) este prezentata in figura 8.1. si constituie cea mai simpla si cea mai primitiva forma de organizare a fortei de vanzare. Este foarte putin utilizata in practica, in special in cadrul firmelor de mici dimensiuni.

Figura 8.1. Organizarea liniara descendenta a fortei de vanzare

2. Organizarea liniara orizontala este prezentata in figura 8.2. si are in vedere o subordonare a personalului de vanzare unui manager general al vanzarilor, aflat, la randul sau, in subordinea sefului compartimentului de marketing. Managerul general al vanzarilor este singurul care are autoritate deplina asupra vanzatorilor, sefii celorlalte subcompartimente avand doar autoritate consultativa.

Figura 8.2. Organizarea liniara orizontala a fortei de vanzare

3. Organizarea functionala este prezentata in figura 8.3. si presupune o specializare a personalului de vanzare pe anumite aspecte sau etape ale procesului de vanzare. Personalul de vanzare este subordonat atat unui asistent al manager general al vanzarilor, cat si sefilor subcompartimentelor care se ocupa de analiza vanzarilor si de promovarea vanzarilor. Toti cei trei manageri au autoritate deplina asupra vanzatorilor. In practica, o astfel de situatie poate sa genereze confuzii sau chiar conflicte, legate de sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca agentii comerciali. In plus, segmentarea procesului de vanzare necesita o foarte buna cooperare in cadrul echipei si, adesea, nu se justifica din punct de vedere al eficientei.

Figura 8.3. Organizarea functionala a fortei de vanzare

4. Organizarea pe criteriul geografic a compartimentului de vanzari este prezentata in figura 8.4. si este una din solutiile cele mai utilizate in practica, intrucat prezinta urmatoarele avantaje:

este modul cel mai eficient de a vizita intreaga piata, fara a-i neglija pe clientii mai putin importanti;

este maniera cea mai eficienta de a integra vanzarea in ansamblul elementelor de marketing;

este cea mai eficienta modalitate de control al performantelor fortei de vanzare;

permite cunoasterea mai profunda a problemelor fiecarei zone;

permite exercitarea unui control mai bun al costurilor.

Ea presupune o subordonare a personalului de vanzare unui manager districtual, aflat in subordinea unui manager regional, aflat, la randul sau, in subordinea managerului general al vanzarilor. Fiecarui agent de vanzari ii este repartizat un teritoriu propriu in cadrul districtului respectiv.

Figura 8.4. Organizarea fortei de vanzare pe criteriul geografic

5. Organizarea pe criteriul produsului a compartimentului de vanzari este prezentata in figura 8.5. si presupune o subordonare a personalului de vanzare unui manager de vanzari pe produs, aflat in subordinea managerului general al vanzarilor. Fiecare agent comercial este specializat in vanzarea unui anumit produs al firmei.

Figura 8.5. Organizarea fortei de vanzare pe criteriul produselor

6. Organizarea cu ajutorul responsabililor de produs a compartimentului de vanzari este prezentata in figura 8.6. si reprezinta o varianta a organizarii pe criteriul produselor, mult mai utilizata in practica decat aceasta. Organizarea cu ajutorul responsabililor de produs presupune o dubla subordonare a personalului de vanzare, atat unui asistent al managerui general de vanzari, aflat in subordinea acestuia, cat si respectivului responsabil de produs. Si in aceasta situatie, fiecare agent comercial este specializat in vanzarea unui anumit produs al firmei.

Figura 8.6. Organizarea fortei de vanzare cu ajutorul responsabililor de produs

7. Organizarea pe criteriul pietelor a compartimentului de vanzari este prezentata in figura 8.7. si este foarte asemanatoare cu organizarea pe criteriul produselor, cu deosebirea ca specializarea nu se face pe produse, ci pe piete (categorii de clienti). Aceasta presupune o subordonare a personalului de vanzare unui manager de vanzari pe fiecare piata, aflat in subordinea managerului general al vanzarilor. Fiecare agent de vanzari este specializat in vanzarea pe o anumita piata (catre o anumita categorie de clienti).

Figura 8.7. Organizarea fortei de vanzare pe criteriul pietelor

In afara celor sapte tipuri de organizare prezentate mai sus, exista unele forme moderne de vanzare, care se reflecta in modul de organizare a fortei de vanzare. Dintre acestea, merita mentionate:

v     vanzarea catre clientii importanti, care presupune existenta unei forte de vanzare separate, special destinata acestora. Aceasta forta de vanzare cuprinde nu doar pe cei mai buni agenti comerciali, ci si unele cadre din conducerea firmei vanzatoare. In unele cazuri, se poate ajunge la formula crearii unei divizii separate (care sa se ocupe atat de productie, cat si de vanzare), special orientata catre un client important.

v     crearea centrelor de vanzare, care regrupeaza nu doar forta de vanzare clasica, ci si specialisti in finante, in productie, in cercetare-dezvoltare ai firmei vanzatoare, si care constituie un raspuns la aparitia centrelor de cumparare ale clientilor, alcatuite din utilizatori, cumparatori profesionisti, prescriptori, filtre si decidenti.

v     organizarea de tip televanzare - numita, impropriu, si telemarketing, care presupune vanzarea prin telefon sau vanzarea on line, pe acesta cale asigurandu-se prospectarea clientilor potentiali, primirea comenzilor, mentinerea relatiilor cu distribuitorii si cu importatorii din alte tari.

v     organizarea de tip multilevel selling - numita, impropriu, si multilevel marketing, care presupune crearea unei structuri piramidale de desfacere a produselor si care se regaseste, in Romania, in distributia multor produse si servicii, incepand cu produsele de igiena si terminand cu asigurarile.

v     utilizarea unei organizatii de vanzari independente este un exemplu al "servicizarii" economiei contemporane, intreprinde-rea producatoare renuntand la forta de vanzare proprie si apeland la firme specializate. Acestea ofera avantajul unor vanzatori foarte bine pregatiti, precum si posibilitatea asocierii vanzarii produselor proprii cu alte produse, dar controlul producatorului asupra fortei de vanzare utilizate se reduce substantial.

v     vanzarile internationale sunt o premisa, dar si un rezultat al fenomenului de globalizare, conducand la necesitatea utilizarii unor forte de vanzare adaptate la specificul cultural al fiecarei tari.

5. Intrebari recapitulative

a. Enumerati avantajele organizarii pe criteriul geografic!

b. Ce intelegeti prin organizarea de tip multilevel selling?

c. Care este diferenta dintre organizarea pe criteriul produselor si organizarea cu ajutorul responsabililor de produs?

6. Surse bibliografice

1. Churchill Jr., G.A.; Ford, N.M.; Walker Jr., O.C. - "Sales Force Management", Irwin, Homewood, 1981.

2. Stanton, W.J.; Buskirk, R.H.; Spiro, R.L. - "Management of a Sales Force", Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991.

7. Teme de cercetare si documentare

1. Organizarea fortei de vanzare la intreprinderea X.

2. Comercializarea on line a produselor intreprinderii X.