PUBLICITATE SI RECLAMA - LANSARE DE MARCA LEXUS LS 600 H LUXURY

PUBLICITATE SI RECLAMA

LANSARE DE MARCA LEXUS LS 600 H LUXURY

LANSARE DE MARCA

LEXUS LS 600 H LUXURY

I. Analiza situatiei prezente

1. Scurta descriere a pietei

In Romania piata masinilor a luat o amploare considerabila dupa 1989, in special in randul clasei medii (din punct de vedere al veniturilor) a romanilor, insa nu trebuie sa neglijam nici faptul ca oamenii de afaceri, oamenii politici s-au orietat spre achizitionarea de masini de lux care sa ii reprezinte si sa recunoasca statutul in societate. Datorita cresterii veniturilor populatiei, a imbunatatirii conditiilor de creditare, a conditiilor de rulare pe sosele si a ofertelor promotionale an de an fiecare cetatean roman a reusit sa isi achizitioneze o masina, ceea ce in urma cu douazeci de ani nici nu se putea crede. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana a schimbat de asemenea si piata autoturismelor din Romania deoarece normele de poluare s-au intensificat si ii forteaza pe producatorii de masini sa construiasca autoturisme cu un nivel cat mai scazut de emisii de gaze. In cadrul saloanelor de profil din 2009 (Geneva, Paris, Detroit) s-au lansat modele noi ori s-au adus diferite imbunatatiri ale masinilor deja pe piata ale marilor producatori cum ar fi: Porsche Romania a prezentat noul Seat Exceo - limuzina sport de clasa medie, BMW a lansat noua generatie de Z4 si optiunea tractiune integrala pentru seria 7, iar Lexus a preferat sa introduca pe piata o masina Coupe Cabrio IS Convertible Sport.

2. Segmentarea categoriei si plasarea marcii intr-un anume segment

Segmentarea pietei de masini in trei categorii (low, medium, premium) ar plasa marca Lexus LS 600 H Luxury in caregoria premium. Lexus face parte alaturi de Toyota din conceptul japonez Toyota Motor Corporation si este barandul de lux al celui mai mare producator de autovehicule din Asia. Cealalta marca (Toyota) o putem situa in categoria medium alaturi de branduri precum Renault, Nissan, Ford, Seat, Opel. In urmatoarea segmentare ordinea este aleatorie.

Campanii de comunicare ale marcilor din segment

Campania de la Volvo S 80 se bazeaza pe valorile promovate, spotul poblictar facand analogie intre calatoria cu un avion si cea cu masina de lux, ambele oferind confort, design special, promptitudine in ajungerea la destinatie. In ceea ce priveste campania de promovare a marcii Opel Insigna, misiunea pe care agentul o primeste se numeste chiar "Insignia Project", iar pentru a o indeplini trebuie sa fi mereu cu ochii pe ea, fiind mai mult decat o masina detinand senzori de miscare, sistem inteligent de a pastra drumul ales, adaptarea la conditii imposibile; concluzia fiind "ce altceva mai poate face?". Campania de la Mercedes Clasa E de exemplu se bazeaza de ideea de siguranta, confort si cel mai important este faptul ca asigura siguranta familiei consumatorului, un motiv destul de intemeiat ca sa-l convinga pe acesta sa o achizitioneze. Masina noua cu un aspect care iti ia ochiii, bazata pe inovatie, o masina de familie, unde mai pui ca se ofera si o reducere de 2500 de euro. Campania este destul de bine structurata si organizata, este creata pe ideea ce siguranta in familie. Liniile caroseriei si emblema marcii sunt punctele de la care se pleaca in promovarea lui Audi A8, cele patru cercuri suprapuse reducandu-se la un punct asemeni unui tunel prin care poti vedea fibrele caroseriei asemeni unei molecule de ADN si scheletul care conduce imediat la ideea de siguranta la impact, atentia la detalii este acordata de cadrele cu grila frontala, oglinzile, farurile, functionalitatea de interiorul deosebit, de computerul de bord si de sistemul audio. Seria 7 de la BMW este oferita asemeni unui meniu intr-un restaurant de lux, iar mesajul "priviti si comandati" il poate face pe oricare impatimit al brandului sa nu mai stea pe ganduri.

Pozitionarea fiecarui produs din segment

Pozitionarile brandurilor din segmentul premium al pietei autoturismelor se realizeaza in functie de publicul caruia au fost gandite de catre producator, diferentierea facandu-se in principal la securitate, functionalitate, prezenta performante obtinute la test drive, dar si la saloane specializate de prezentare a masinilor. In special pentru persoanele care au responsabilitati si sunt supuse unor presiuni mari Audi A8 ofera un mediu de lucru placut, relaxare la cea mai buna calitate si, atunci cand luati personal locul la volan, placere a condusului surprinzatoare. Design care emana incredere, sporita de o gama de senzori electrici, tetiere activate in caz de coliziune, viteza de deplasare schimbata pana la oprire de catre pilotul automat sunt caracteristici perfecte pentru soferul grabit, mereu in miscare, dar care se bazeaza pe siguranta unui BMW seria 7. Promovand valori ca siguranta la bord, calitate si design, Volvo S80 transforma timpul petrecut in masina in relaxare, iar pierderea timpului datorata cautarii cheilor va fi uitata datorita functiei Keyless Drive. Considerata cea mai de lux masina existenta pe piata automobilelor Clasa E de la Mercedes ne ofera o lectie de condus la cele mai inalte standarde printr-o orientare catre sofer a tuturor comenzilor de bord, a promptitudinii de raspuns, a mentinerii pe banda de rulare, monitorizare a unghiurilor moarte; deci totul se reduce la fascinatie si tehnologie. Increderea in sine si gratia caracterizeaza noul model Opel Insignia, autostima a conducatorului dobandita in principal din liniile ergonomice, spatiului interior, rezistentei materialelor folosite pentru interior.

5. Atributele si beneficiile fiecarui produs din segmentare.

La capitolul atribute si beneficii ale marcilor concurente ale lui Lexus LS H Luxury putem mentiona in primul rand eleganta, confortul si functionalitatea Clasei E de la Mercedes datorita, in special, interiorului din piele, cotierei din fata, cutiei automate, oglinzilor incalzite. Despre Opel Insignia nu stiu daca este suficient sa spunem ca a fost desemnata masina anului 2009, insa pentru mai multa siguranta putem adauga consum minim pentru clasa masini de lux (atat urban cat si extraurban), sigurata la mersul in timpul noptii datorita farurilor halogen, volanul imbracat in piele si jantele din otel ofera un design deosebit, iar la capitolul securitate puncteaza prin controlul electronic al stabilitatii. Pentru Volvo S 80 conducatorul auto beneficiaza de o climatizare automata care il poate scuti de neplacerile din timpul iernii, de asemenea puncteaza prin schimbator de viteze din piele si scaun pasager reglabil electric, senzorul de impact transforma condusul intr-un oras aglomerat dintr-o corvoada in ceva placut si mai este dotata cu un sistem EBL (Emergency Brake Lights) care confera secutitate in cazul unei franari de urgenta (cel din spatele unui Volvo S 80 va avea suficient timp sa apese pedala de frana). Cei carora le plac viteza (motorul adaposteste 407 CP, iar acceleratia se face in 5.1 s) insa nu pot renunta la calitatea, lux seria 7 de la BMW imbina perfect aceste beneficii. Constructorul german nu a uitat de farurile care au adus marcii pseudonimul de "rechin" insa liniile caroseriei sunt stilizate, computerul de bord si cutia automata in 6 trepte satisfac oricare impatimit al tehnologiei, iar in ceea ce priveste stabilitatea pe sosea, jantele din aliaj si sistemul de control electronic al stabilitatii confera siguranta. In cadrul concernului Wolkswagen pentru segmentul premium am ales Audi A8 care in prezent beneficiaza de o cutie automata cu 7 trepte, o greutate de 1740 de kg. in ciuda caroseriei masive, desi volumul rezervorului este mare in comparatie cu Volvo S 80 sau Insignia consumul este cel mai mic (doar 7.1 l/100 km. extraurban), raportul fiind unul satisfacator economic pentru sofer. Are o tractiune integrala permanenta "quattro" si o caroserie integral din aluminiu care denota dinamism si securitate. Ceea ce este foste important pentru toate marcile mai sus mentionate este faptul ca toate utilizeaza benzina la capitolul carburant, iar toate atributele mentionate sunt pentru masinile standard, fara dotari aditionale.

II. Strategie de comunicare.

1. Obiective.

Aflandu-se in perioada de maturitate, in urma acestei campanii compania producatoare urmareste fidelizarea clinetilor, crestere vanzarilor si incurajarea tuturor utilizatorilor de autoturisme care au un venit mai mare sa incerce, iar apoi sa utilizeze frecvent LEXUS LS 600 H LUXURY.

2. Public tinta.

Caracteristici demografice:

Public masculin, varsta curpinsa intre 30 si 50 de ani, cu studii superioare, provenienta- mediul urban si venit mare.

Caracteristici psihografice:

Barbati activi, dinamici, cu studii superioare, cu o cariera impresionanta. Viata sa se imparte intre birou, intalniri de afaceri, cockteiluri, iesirile cu clientii sai si mese la restaurant in timpul sau liber. In aceste conditii, viata fara LEXUS LS 600 H LUXURY ar fi nesemnificativa.

Dan P., un barbat de 30 de ani, prezentabil, se trezeste in fiecare zi la 6 dimineata, isi bea cafeaua si se indreapta spre birou, acolo unde isi va desfasura cea mai mare parte din zi. In timpul programului sau de munca acesta este nevoit sa faca mai multe drumuri in interes de servici, sa se intalneasca cu clientii sai, sa iasa la restaurante pentru a vorbi despre anumite contracte cu alti oameni de afaceri la fel de importanti ca si el. Ziua se scurge fara ca el sa realizeze, iar dupa o zi lunga printre acte, intalniri, contracte, acesta iese seara in oras cu sotia sa si cu prietenii pentru a lua cina.

3. Atribute si beneficii.

Atribute:

Masina Lexus care alaturi de Toyota face parte din conceptul japonez Toyota Motor Corporation si este barandul de lux al celui mai mare producator de autovehicule din Asia. Masina de lux, ecologica, se bazeaza pe doua tipuri de motor combinate (electric si pe benzina), design luxos, unic, atragator si reprezinta adevarata forma a inovatiei.

Beneficii:

Aceasta masina ofera utilizatorului siguranta, confort, incredere si totodata o anumita doza de respect, respect atat pentru el insusi, cat si pentru cei din jurul lui. Datorita personalitatii barbatului care o conduce aceasta reprezinta mult mai mult decat o simpla masina, ea reprezinta o necesitate, o obligativitate chiar. LEXUS LS 600 H LUXURY ii contureaza personalitatea si il defineste pe conducatorul ei in fata clentilor si asociatiilor lui. Datorita celor doua tipuri de motor combinate (electric si pe benzina) emisiile sunt reduse.

4. Pozitionare.

Asemenea celorlalte masini mentionate mai sus din gama Premium, LEXUS LS 600 H LUXURY se bazeaza pe confort, siguranta, situandu-se in mintea utilizatorului pe acelasi palier cu celalalte masini din segmentul sau, insa cu o treapta mai sus. Nu numai faptul ca se bazeaza pe inovatie, ca se combina cele doua tipuri de motor armonios si devine mult mai practica si mai recomandata pentru mediu si pentru toate fiintele vii (deoarece emana mai putin dioxid de carbon), dar si pentru ca are o forma unica si este produsa de cel mai mare producator de autovehicule din Asia , toate acestea il fac pe consumator sa situeze aceasta masina deasupra celorlalte masini din segmentul sau, iar forma sa, producatorul si intreaga masina in ansamblu reprezinta suportul acestei pozitionari.

Mesaje.

LEXUS LS 600 H LUXURY reprezinta mai mult decat o masina de lux, reprezinta imaginea ta in fata celorlalti, iar confortul, siguranta si caldura acestei masini te vor face sa uiti de teancul de harti pe care le ai de semnat si pe care inca nu ai apucat sa te uiti. Tot ea te va ajuta sa uiti de calvarul drumurilor in interes de servici, dar ceea cel mai important este ca.se gandeste la mediul inconjurator si la imaginea ta.

6. Materiale creatie.

Spot tv

Print

Outdoor.

III. Strategia de creatie pentru Lexus LS 600 H Luxury

1. Lexus reprezinta o sinteza ntre stiinta, noua tehnologie si arta

Liniile ferme, masculine, atrag privirile instant, dar frumusetea de suprafata este sustinuta de eficienta sistemului inovator pe care l lanseaza.Este certa apreciera barbatilor pentru cercetarea stiintifica, dar mai ales pentru gadget-urile ce le atrag atentia zi de zi. Daca procesul stiintific n sine nu este atat de captivant, rezultatele acestuia sunt nsa cele care i rapesc pentru ore bune si i deconecteaza de la realitate. Pe de alta parte, o alta ramura a tehnologiei este foarte apropiata de universul lor, anume crearea efectelor speciale din filme, lumea science fiction. Imbinarea celor doua are ca efect transmiterea unui mesaj foarte bine ncadrat n lumea targetului, cu un limbaj cunoscut, dar mai ales atractiv si incitant. Capacitatea de a actiona pe doua planuri este definitorie, astfel atat cei care sunt interesati strict de modul de producere al genului sf cat si cei fascinati de frumusetea clipurilor pot fi atinsi de aceast spot. Printul aminteste de luptele tridimensionale n care cei mai puternici devin eroi, salveaza planeta. Bannerul ilustreaza forma frumoasa pe care o mbraca noua tehnologie, forma ce a devenit arta.

Spot tv: Cadrul 1 : un laborator de cercetare din cele mai performante, aparatura strict asezata n ordine, n centru pe o masa un acvariu acoperit. Incaperea luminata de un albastru difuz, placut.

In acvariu se afla o creatura mica, o iguana cu aripi, adaptate astfel ncat aceasta sa poata zbura usor, sa nnoate si sa mearga pe pamant. Mica si inofensiva, atrage simpatia, pare un mic dragon modern, un pui al stiintei.

SFX: zgomot de aparaturi ndepartate ce par sa nregistreze activitatea de cercetare

ANNCR: unii mai cauta nca hibridul perfect

Cadrul 2: un spatiu tubular, n miscare; pe fundalul negru se observa mai multe molecule n doua nuante de albastru, initial separate n functie de nuanta, iar pe durata miscarii formeaza perechi, cate una din fiecare nuanta

Cadrul 3: Un motor ce pare sa fi iesit din cadrul 2, iar apoi ntreaga masina aflata pe o autostrada, peisajul este selenar. Masina impunatoare ruleaza cu o viteza foarte mare.

ANNCR: noi l-am gasit deja. Lexus Luxury . justifica-ti instinctul!

Print: Poza ilustreaza un peisaj arid, un perete stancos, un colt din Marele Canion american. Acesta porneste din josul paginii pana la jumatate. La baza stancii sunt doi barbati, hainele lor sunt rupte ceea ce dovedeste ca au trecut printr-o cursa destul de lunga pentru a ajunge aici. Partea de jos a paginii este n plan ndepartat, pe stanca la diferite nivele sunt alti trei barbati care urca, hainele lor de asemenea sunt rupte. De la jumatatea paginii, acolo unde se termina zidul, este masina, aflata in prim plan, impunatoare, zarea senina se observa doar pe margini.

Sus este scris mesajul: Instinctul alege, ratiunea ntelege . Lexus LS 600 H Luxury . justifica-ti instinctul.

Banner: Vom folosi ca banner o imagine in care ne apare o parcare medie cu  masini din categoria low si medium, iar in mijlocul acelor masini este un Lexus. Langa Lexus este un domn bine imbracat, prezentabil, la costum, cu cheia in mana. Aceasta imagine este surprinsa ziua, cand soarele bate destul de tare. Se va prelucra putin poza pentru ca lumina sa evidentieze formele masinii, frumusetea acesteia si pe domnul care este langa ea. Sub imagine, undeva in partea dreapta va scrie: "ALEGE CE TE DEFINESTE!" NOUL LS 600 H LUXURY.

2. Responsabilitatea sociala fata de mediul nconjurator.

Ecologia, partidele politice si grija comuna pentru natura sunt elemente caracteristice ale vietii internationale contemporane. Mediatizarea conferintelor pe aceasta tema este excesiva poate si pentru ca se desfasoara la cele mai nalte nivele politice sau de afaceri, cu participarile sefilor de state ori ale unor oameni foarte influenti din sfera economica. Prin puterea exemplului, daca acest gen de oameni ar folosi Lexus Luxury targetul ar putea fi atras de produs, fie deoarece subscrie organizatiilor de salvare a planetei si are un comportament ecologist, fie doar pentru ca asociaza produsul cu oamenii ce au succes n cariera, influenti si bogati. Conform principiilor economice de actuale, sa oferi mai mult pentru mai putin este o modalitate eficienta de atragere a consumatorilor. Astfel o masina de lux, impunatoare, frumoasa cu dotari tehnice excelente este cu mult mai atragatoare daca are si capacitatea de a proteja mediul. Ideea unui viitor mai sigur pare veridica n acest context.

Spot  tv: Cadrul 1: O sala mare, n forma de amfiteatru, plina de oameni. Atmosfera deschisa.Deasupra scenei un panou cu titlul" Conferinta anuala a inginerilor ecologisti din Europa, 2000", iar pe scena un domn mbracat oficial are n dreapta un ecran cu doua poze, una reprezinta un motor de masina normal, sub care scrie emisiile de dioxid de carbon ale acestuia, iar cealalta un motor ce foloseste tehnologie hibrid, raportul fiind evident in favoarea celui din urma.

MV: realizarea acestui proiect va fi un vis mplinit. Calculati dumneavoastra diferenta..

SFX: voci pe fundal, sunete de uimire, exclamatii.

Cadrul 2: este unul de trecere, ce presupune acelasi spatiu tubular ilustrand tehnologia hibrid.

Cadrul3: o parcare n jurul careia sunt cativa pomi si verdeata, printre alte masini, Lexus Luxury se remarca, fiind mai nalta. Copacii si iarba din jurul ei sunt mai intens colorate, ceilalti sunt mai pali, prafuiti

ANNCR: acum si natura poate resimti diferenta. Lexus Luxury .justifica-ti instinctul!

Cadrul4: imaginea revine asupra masinii, filmata din profil, stralucitoare, cu o aura in jur, ca o solutie mesianica.

Print: Imaginea surprinde bordul unei masini n partea de jos a paginii, emblema Lexus fiind marita pentru a iesi n evidenta. Geamul parbrizului ncadreaza un peisaj dintr-un cartier rezidential, foarte curat, cu spatii verzi si case frumoase. Practic masina din care se priveste este pe mijlocul drumului, pe margine sunt casele, n fata unei case este parcat un alt Lexus stralucitor. Imaginea are o atmosfera de destindere si prosperitate.

Sus este scris : Noul Lexus, noul sistem hibrid, mai bun pentru tine si pentru mediul tau. Lexus LS 600 H Luxuryjustifica-ti instinctul.

Banner:

3. Masina viitorului

Lexus Luxury este o masina pozitionata premium de aceea ea trebuie sa demonstreze calitati superioare si cat mai multe beneficii. Perfomantele sale pot fi considerate atemporale pentru prezent si normale n viitor, astfel ncat consumatorul obtine un produs super performant pentru astazi si este sigur de viabilitatea lui n viitor. Plasarea produsului n viitor ca obtinand aceleasi beneficii n ceea ce priveste statutul, comfortul, siguranta si luxul este un argument puternic n favoarea achizitionarii unui astfel de model. De altfel Lexus hibrid se ncadreaza perfect ntr-o poveste despre viitor datorita tehnologiei inovatoare pe care o foloseste.

Spot tv: Cadrul 1: o camera foarte spatioasa, totul alb, mobila cu o forma foarte ciudata, croieli brute, neomoderne. In mijlocul camerei un pat ravasit, iar langa un domn atletic, aproximativ 30 de ani. Apasa butonul unei telecomenzi si apare o holograma ce i prezinta stirile si mai apoi raportul de emisii de gaze din localitate la acea ora, dioxidul de carbon nregistreaza o usoara crestere.

SFX: zgomotul de trafic, de accidente, fundal de voci, de la stiri

Cadrul 2: la usa apare un tip de aproximativ 50 de ani, n uniforma (sugestiva pentru aceea de sofer)

MV1: cu ce va conduc astazi?

MV2: ca de obicei

Cadrul3: masina ruleaza prin oras, celelalte masini sunt toate Lexus hibrid. Desi este modernizat orasul are multe spatii verzi.

Cadrul 4: viziune din masina, n fata se vede un drum drept si cerul albastru senin.

Print: Pe fundalul paginii este un motor cu sistem hibrid, de sus n jos sunt asezate 3 poze. Prima reprezinta un copil n bratele mamei sale ce priveste plin de admiratie o masina Lexus, are mana ntinsa sprea ea dorind sa o atinga, ochii lui exprima ncantare. Cea de a doua are n prim plan un tanar n fata calculatorului, pe ecranul acestuia sunt poze cu Lexus Ls 600 H Luxury. Cea de a treia poza reprezinta un domn de 30 de ani care, n stanga este o florarie din care se presupune ca tocmai a iesit, tine n mana o planta n ghiveci si se ndreapta fericit spre masina sa, evident aceasta fiind un Lexus.Partea dreapta mult mai mare, masina fiind n prim plan.

Jos este scris: Lumea se vede altfel cand o privesti prin geamurile acestei masini. Lexus LS 600 H Luxuryjustifica-ti instinctul.

Banner: Pentru cel de-al treilea concept vom folosi o imgine surprinsa din traficul din Bucuresti. Facuta din profil poza surprinde un blocaj, n prim plan este o masina Lexus Luxury, dar soferul pare foarte calm si relaxat. Zambeste destins. Mesajul va fi : IN VIITOR NU EXISTA NERVI, EXISTA DOAR LEXUS LS 600 H LUXURY

IV. Strategia media

1. Canale de comunicare

-Spot TV

-Reviste (de obicei revistele de specialitate ofera consumatorului incredere, credibilitate).

-Outdoor ( pot fi vizionate de catre publicul nostru tinta atunci cand sunt in masina, merg la servici, la cumparaturi, etc.)

2. Planificare

Am ales aceste canale de comunicare deoarece sunt cele mai ascultate, vizionate si vizualitate de catre consumatori. De  cele mai multe ori, atunci cand vrei sa faci cunoscut publicului produsul tau, trebuie sa depui un efort mare de informare si convingere (acoperire mare, fregventa mare) pentru ca produsul sa fie cunoscut. Am optat pentru spotul TV , outdoor, print (revistele reprezinta un avantaj deoarece consumatorul poate reveni asupra mesajului ori de cate ori doreste si cel mai important este faptul ca aceste reviste de cele mai multe ori se colectioneaza, se strang, nu se arunca imediat dupa cumparare, ceea ce inseamna ca mesajul nostru va fi in permaneta langa utilizatorul potential) deoarece consideram ca sunt cele mai optime canale de comunicare in vederea informarii publicului tinta.