Evaluarea publicitatii

Evaluarea publicitatii

Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de intelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vis a vis de marca respectiva, sponsorul trebuie mai intai sa determine acesti indicatori inainte de derularea campaniei. Dupa incheierea acesteia, el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Daca firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50%, obtinandu-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este in regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luati in considerare alti factori.

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Nu exista un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2 % si 3 % din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita   " cercetare " si, chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa, mai putin de o zecime din aceasta suma ar putea fi considerata ca fiind destinata activitatii de cercetare - dezvoltare in acceptiunea care se da acestor termeni in cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor. Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99,8 %.

Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post - evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta.

In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor.

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei.

Inaintea declansarii unei campanii de publicitate, frecvent se desfasoara actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, efectuate de intreprindere sau de agentii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obtinerea de informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Tehnicile folosite servesc atat pentru masurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar ( identificarea sau recunoasterea marcii ori produsului, gradul de atentie, interes, intelegere si credibilitate ), cat si pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara.

Pretestarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: bazate pe anchete si de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder - testul, implica realizarea de caiete cu anunturi publicitare in cadrul carora sunt inserate versiuni diferite ale anuntului supus testarii, pastrandu-se acelasi amplasament, iar textul celorlalte anunturi ramanand identic. Ele sunt distribuite esantionului investigat, cerandu-se sa exprime ceea ce a perceput, informatiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split - run - testul, consta in a insera intr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunt si difuzat in zone geografice diferite. Informatiile asupra impactului mesajului sunt obtinute fie prin remiterea cupoanelor fie prin anchete desfasurate in randul consumatorilor din zonele in care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vanzarilor realizate in zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute si pentru alte medii publicitare, ca radio si televiziune.

Testarea in cadrul tehnicilor de laborator are la baza folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiectilor investigati in momentul prezentarii unor anunturi publicitare; intre acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de masurare a observarii, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculara si altele.

Aparatele de masurare a observarii au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - continand anunturi de testat - la un cronometru, in acest fel putandu-se masura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunt publicitar. Pe baza acestor observatii se poate determina valoarea de atentie a mesajului publicitar testat.

Tachytoscopul, aparat cu care se proiecteaza pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putandu-se studia, la fiecare aparitie a imaginii acestuia, perceptia subiectilor investigati si totodata repera elementele pregnante ale anuntului.

Diaphanometrul, bazat pe acelasi principiu de functionare dar in loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaza la inceput intr-o maniera foarte difuza, apoi, etapa cu etapa, ii creste claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se poate observa si masura, in fiecare etapa, modul de perceptie a anuntului publicitar.

Camera oculara, aparat cu ajutorul caruia sunt reperate miscarile ochilor subiectilor investigati in momentul proiectarii pe un ecran a unui anunt publicitar, in acest fel putandu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului publicitar.

In ultima vreme au fost puse la punct si alte forme de pretestare a anunturilor publicitare, bazate pe analiza semiologica sau lingvistica a acestora. Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunt publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului dintre verbe si substantive, se poate definii caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale - cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Masurarea si evaluarea actiunilor de publicitate dupa desfasurarea lor ( procesul de post - testare ) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Pentru acestea sunt folosite diverse tehnici, intre care: masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor - bazata pe utilizarea experimentelor de marketing ; tehnica Starch, pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate intr-o publicatie ( numarul de cititori care au vazut anuntul, l-au identificat ca apartinand unei firme, i-au citit cel putin jumatate din continut ); tehnica Gallup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar inserat intr-o publicatie. In acest caz, persoanelor investigate li se prezinta o lista cu nume de marci si li se solicita sa descrie anuntul publicitar pe care declara ca l-au citit, iar pe baza raspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut ( procentul de persoane declarand ca au vazut anuntul ) si un scor de memorizare net ( procentul care au citit efectiv anuntul ).

In ultimii ani practica intreprinderilor cu o bogata activitate promotionala pune in evidenta tendinta neta de a deplasa actiunile de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pretestare, intrucat acestea pot furniza informatii inainte ca o investitie in acest domeniu sa fie efectuata ( productie de materiale publicitare, cumparare de spatii etc. ).

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasa a efectelor publicitatii constituie o problema complexa si dificila intrucat rezultatele economice ale unei intreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interactiunii diverselor compenente ale mixului de marketing, pe de alta parte, ele includ o serie de efecte externe datorate concurentei, conjuncturii pietei etc.