Juxtapunerea tehnicilor de promovare a vanzarilor

JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

SUPERAL PRODIS este producatorul si distribuitorul cerealelor pentru micul dejun marca XANI. Lansata in urma cu cateva luni intr-un sortiment bogat - XANI cu fructe, XANI cu alune si XANI cu ciocolata, marca a fost foarte bine primita pe piata. Succesul lansarii s-a datorat, pe de o parte, raportului calitate-pret extrem de avantajos in comparatie cu marcile concurente, iar pe de alta parte, demersurilor promotionale ale producatorului.

Considerand ca obiectivele comerciale si cele de comunicare ale celei dintai etape strategice a marcii - cea de atac - au fost atinse, directorul de marketing decide sa actioneze in continuare conform cerintelor etapei de dezvoltare.

In aceasta etapa, promovarea vanzarilor constituie una dintre cele mai importante tehnici de comunicare. Principalele obiective ale promovarii vanzarilor sunt, in etapa de dezvoltare, recumpararea marcii de catre cei care au cumparat-o o data si fidelizarea consumatorilor.

Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea obiectivelor unei actiuni promotionale[1]

Legenda: ++++ tehnica perfect adaptata obiectivului; +++ tehnica f. bine adaptata, ++ tehnica  bine adaptata, + tehnica adaptata, 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivului, - tehnica contraindicata

Obiectivele etapei de atac - incercarea marcii si efectuarea primei cumparari - nu au fost foarte greu de atins deoarece, fie din dorinta de a-si afirma deschiderea catre nou, fie din curiozitate, publicul tinta a fost dispus sa incerce noua marca.

Directorul de  marketing al SUPERAL PRODIS considera insa ca obiectivele etapei de dezvoltare sunt ceva mai dificil de realizat. Din obisnuinta, sau datorita unor motive de natura psihologica (legatura afectiva, increderea in marca), consumatorul revine, dupa o prima cumparare a noii marci, la marca pe care o achizitioneaza in mod curent. Prin urmare, pentru a incita consumatorul sa efectueze o a doua cumparare, este necesar sa se apeleze la cele mai eficiente mecanisme promotionale. Totodata, pentru a determina consumatorul sa adopte in cele din urma marca XANI, producatorul trebuie sa construiasca o relatie solida, de natura psihologica, intre marca si publicul vizat. O asemenea relatie poate fi creata prin intermediul publicitatii si cu ajutorul anumitor tehnici de promovare a vanzarilor.

Dupa o atenta analiza a datelor problemei, se ia decizia utilizarii, concomitent, a doua tehnici de promovare a vanzarilor, si anume: bon de reducere a pretului pentru o achizitie viitoare si loteria promotionala. Argumentele aduse de specialistii departamentului de marketing in favoarea alegerii facute sunt urmatoarele:

1. Fiecare dintre cele doua tehnici contribuie la realizarea obiectivelor vizate:

bonul de reducere a pretului pentru o achizitie viitoare are efect favorabil atunci cand se doreste fidelizarea consumatorilor si efect foarte favorabil cand se urmareste provocarea celei de a doua cumparari a unei marci;

loteria promotionala are efect favorabil in cazul in care se doreste fidelizarea consumatorilor.

(A se vedea tabelul nr. 1 - Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea obiectivelor de comunicare)

2. Utilizate concomitent, aceste tehnici vor conduce la obtinerea unor rezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciaza ca, in conditiile juxtapunerii celor doua tehnici, efectele se vor dubla.

Avand in vedere cele prezentate, se cere sa se aprecieze in ce masura solutia oferita de departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS constituie cea mai buna alegere.

Un posibil raspuns se poate baza pe urmatoarele:

Departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS este departe de a fi gasit cea mai buna solutie pentru promovarea marcii XANI. In general, utilizarea, concomitent, a doua sau a mai multor tehnici de promovare a vanzarilor nu este indicata, si aceasta cel putin din urmatoarele motive:

- fiecare dintre cele doua tehnici de promovare a vanzarilor presupune realizarea unui demers specific, conducand la aparitia unei actiuni de sine statatoare. Derularea, concomitent, a doua actiuni promotionale, avand acelasi suport - pachetul de cereale XANI - poate genera confuzii si o scadere semnificativa a eficientei operatiunii in ansamblul sau (uneori, chiar in conditiile utilizarii unei singure tehnici, datorita faptului ca ambalajul dispune de un spatiu limitat pentru prezentarea conditiilor de desfasurare a operatiunii, cumparatorul are dificultati in a intelege mecanismul derularii acesteia);

- eficienta unei operatiuni de promovare a vanzarilor nu depinde de numarul tehnicilor utilizate. Ceea ce conteaza este modalitatea de prezentare a operatiunii, respectiv, punerea in valoare a ofertei promotionale in interiorul si in exteriorul magazinului si, eventual, publicitatea media realizata cu scopul de a face cunoscuta operatiunea.

In concluzie, in cazul de fata, este indicat sa se aiba in vedere organizarea unei operatiuni ce va avea la baza o singura tehnica de promovare a vanzarilor.

*

Avand in vedere analiza de mai sus, imaginati o operatiune de promovare a vanzarilor, pornind de la una dintre cele doua tehnici de baza pe care specialistii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS  intentionau sa le utilizeze.