EVALUAREA  NIVELULUI REACTIEI LA O ACTIUNE DE PROMOVARE A VANZARILOR

O firma intentioneaza sa realizeze o campanie de promovare a vanzarilor pentru unul dintre produsele pe care le comercializeaza. Oferta promotionala care urmeaza sa faca obiectul campaniei implica oferirea produsului la un pret promotional, impreuna cu o serie de servicii auxiliare, cumparatorul dobandind totodata dreptul de a participa la un concurs cu premii in produse. Oferta promotionala este valabila timp de 30 de zile de la data declansarii campaniei.

Produsul care face obiectul campaniei de promovare este cumparat in prezent de 20% dintre consumatorii de pe piata, firma propunandu-si sa mareasca, prin intermediul campaniei, gradul de patrundere in consum a produsului. Informatiile referitoare la campania promotionala urmeaza sa fie difuzate prin intermediul uneia dintre publicatiile oferind informatii despre programele de televiziune. Cota de piata a acestei publicatii este de 18%.

Elementele componente ale ofertei promotionale au fost testate in prealabil din punct de vedere al importantei acestora si a gradului de interes al consumatorilor potentiali fata de fiecare dintre acestea. Rezultatele au fost urmatoarele:

Sa se evalueze nivelul reactiei consumatorilor la campania de promovare a vanzarilor care va fi realizata de catre firma folosind informatiile de mai sus.

*

Nivelul reactiei consumatorilor la o campanie de promovare a vanzarilor este exprimat prin intermediul probabilitatii ca un consumator potential oarecare sa raspunda campaniei intr-un mod specific solicitat de catre firma organizatoare a operatiunii de promovare (cum ar fi cumpararea produsului, solicitarea unor informatii suplimentare sau vizitarea unui punct de comercializare a produsului).

La randul sau, probabilitatea de raspuns (PR) depinde de urmatoarele caracteristici:

potentialul campaniei promotionale exprimat in probabilitatea ca un consumator potential oarecare sa fie vizat prin intermediul campaniei (PCP);

expunerea asociata campaniei promotionale exprimata prin probabilitatea ca un consumator potential oarecare sa fie informat despre campania realizata (ECP);

gradul de interes al consumatorilor potentiali fata de oferta promovata prin intermediul campaniei exprimat prin interesul acestora fata de elementele componente ale ofertei (OCP).

Probabilitatea de reactie (PR) poate fi calculata folosind modelul:

PR = PCP * ECP * OCP

In acest caz, dimensiunile celor trei caracteristici se vor determina astfel:

PCP = 1 - P/100; unde P = cota de piata a produsului, serviciului sau marcii care face obiectul campaniei promotionale;

PCP = 1 - P/100 = 1 - 20/100 = 1 - 0.20 = 0.80

ECP = cota medie de audienta a suportului de comunicare utilizat;

ECP = 0,18;

OCP = ∑ Ki * Oi, in care: Ki = coeficientul de importanta asociat fiecarui element component al campaniei promotionale;

Oi = gradul de interes asociat fiecarui element component al ofertei promotionale.

Deci:

OCP = 0,15*25 + 0,12*45 + 0,35*60 + 0,30*40 + 0,08*20 = 0,4375;

Vom avea, asadar:

PR = PCP * ECP * OCP = 0,80 * 0,18 * 0,4375 = 0,063

In concluzie, probabilitatea de raspuns a consumatorilor potentiali la campania realizata de firma va fi de 6,3%, aceasta fiind ponderea consumatorilor care vor achizitiona produsul promovat. Cunoscand numarul total al consumatorilor la nivelul pietei tinta precum si frecventa cumpararii produsului si pretul sau unitar poate fi determinat chiar si volumul incasarilor obtinute in urma campanie promotionale desfasurate.