Cultura - determinanta majora a comportamentului consumatorului

Cultura - determinanta majora a comportamentului consumatorului

Deciziile de cumparare ale consumatorilor sunt adesea afectate de factori care sunt in afara controlului lor, dar au impact direct sau indirect cu privire la modul in care traiesc și preferințele de consum. Un exemplu in acest sens sunt factori culturali.

Cultura este foarte importanta si poate influenta mult succesul firmelor pe o piata. De

aceea firmele trebuie sa invete cum sa aprecieze cultura si sa o ia in considerare pe pietele externe pentru a avea succes. O foarte mare parte a diferentelelor in comportamentul consumatorului, practicile comerciale si antreprenoriale sunt considerate o rezultanta a diferentelor culturale.

Cultura are un impact major asupra activitatii de marketing, acesta presupunand castigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorintelor si cerintelor umane. Pentru ca acestea sa fie satisfacute in cat mai mare masura trebuie inteleasa cultura pietei-tinta.

Influenta culturii asupra activitatilor economice a fost studiata inca de la inceputul secolului al XX-lea.

Studierea influențelor asupra activitaților economice au inceput inca de la inceputul secolului al XX-lea. Studierea culturii nu a insemnat insa numai gasirea diferențelor culturale ci și cautarea și gasirea unor noi modalitati de comportare și gandire.

Cultura reflecta latura umana a mediului economic și inglobeaza caracteristicile comportamentale inrudite si invatate, care sunt impartasite de membrii societatii. Ea reprezinta un fenomen colectiv ce este modelat de mediul social al indivizilor si nu de indivizii insisi.

Numai prin studierea in mod independent a factorilor culturali și prin luarea in considerare a acestora va putea fi explicat in mod corect comportamentul consumatorilor.

Semnificația culturii și a mediului cultural

Exista numeroare definiții ale termenului de cultura, in literatura de marketing și management numarul acestoa crescand semnificativ dupa anii '90.

In general noțiunea de cultura este raportata la o civilizație, o societate și cuprinde totalitatea manifestarilor spirituale și intelectuale ale acesteia.

Una dintre cele mai vechi definitii ale culturii este cea a lui Edward Tylor, care defineste cultura astfel: "Cultura este acel intreg complex care cuprinde cunostintele, credintele, arta, morala, legile, obiceiurile si orice alte capacitati si obisnuinte dobandite de indivizii unei societati"

Ralph Linton definește cultura ca fiind "configurația comportamentelor invațate și a rezultatelor lor, ale caror elemente componente sunt impartașite și transmise de catre membrii unei societați date".

In opinia lui Margaret Mead, cultura reprezinta "un ansamblu de comportamente invațate, o suma de convingeri, obiceiuri și tradiții, impartașite de un grup de oameni și dobandite succesiv de cei care intra in acea societate".

Cercetatorul Geert Hofstede a definit cultura ca fiind "programarea colectiva a mintii, care diferentiaza membrii unui grup uman de altul".

O alta definiție a culturii ii aparține lui Clifford Geertz, in a carui opiniei aceasta reprezinta "un sistem de concepții moștenite istoric, exprimate simbolic, prin care oamenii comunica, perpetueaza și-și dezvolta cunoștiințele și atitudinile fața de viața".

Parintele marketingului modern, Philip Kotler a definit cultura ca fiind "ansamblul valorilor de baza ale perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societatii de la propria familie sau de la alte institutii importante".

Cultura reprezinta un fenomen intelectual colectiv, adica reflecta in plan spiritual modul specific de existenta al unui grup, societati sau natiuni. Ea este alcatuita dintr-un ansamblu de valori, comportamente și simboluri care diting membrii unui grup de cei ai unui alt grup.

O serie de factori acționeaza asupra culturii, fapt ce delimiteaza anumite sfere ale culturii ce se afla in interdependența. Spre exemplu culturile naționale interacționeaza cu cele regionale, sub și supranaționale.

Cultura, la orice nivel ar fi privita prezinta o serie de caracteristici. Cultura nu se moștenește ci se dobindește prin invațare și experiența. Caracterul colectiv al culturii subliniaza faptul ca aceasta nu este specifica unui singur individ, ci este impartașita de membrii unei colectivitați. Cultura prezinta un caracter structurat, persistent si dinamic, ea fiind transmisa de la o generație la alta, cu schimbarile si adaptarile aduse in timp.

Succesul in mediul international de afaceri depinde considerabil de modul de adaptare la noile culturi de a percepe si actiona in spirit intercultural. Intr-o perspectiva de maxima generalizare retinem ca mediul cultural reprezinta o componenta de baza a mediului international al afacerilor si are in vedere elemente ce privesc sisteme de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care definesc statutul individului in societate.

Mediul cultural reprezinta componenta care manifesta cea mai ridicata rigiditate la actiunea factorului modificare, de aceea regula dupa care se ghideaza comportamentul intreprinderilor pe pietele externe este de incercare de adaptare si respectare a elementelor sale componente. Acestea formeaza comportamentul de cumparare și consum și vizeaza sistemul de valori, credințele, normele, obiceiurile și tradițiile ce stapanesc statutul oamenilor dintr-o societate. Prin componentele sale, mediul cultural inlesnește exprimarea preferințelor unei anumite piețe. Cunoscand mai bine cerințele fiecarei piețe intreprinzatorii pot sa-și adapteze felul produselor, prețul acestora, modalitatea lor de distribuire și promovare prin mesajele transmise și modul de comunicare, astfel incat sa satisfaca in cat mai mare masura consumatorul.

Prin faptul ca actioneaza independent elementele componente ale culturii creeaza valori culturale. Acestea pot si valabile in toate culturile, adica universale, dar pot fi si proprii anumitor culturi, adica specifice. Ambele tipuri de valori au o puternica influenta in luarea deciziilor in ceea ce priveste standardizarea sau adaptarea la nivel local a mixului de marketing.[2]

Cultura materiala

Cultura materiala are doua parti componente: tehnologia si economia. Ambele influențeaza marketingul firmelor prin gradul cererii, prin calitatea și felul produsului cerut, prin caracteristicile funcționale și modul de distribuție al produselor solicitate.

Tehnologia cuprinde tehnologiile folosite pentru crearea de bunuri materiale și nivelul culturii tehnice atins de oameni la nivelul societații respective. Nivelul tehnologic variaza in limite foarte largi, iar poporul apartinand unei anumite culturi are un nivel de cunostinte tehnologice care se manifesta in mod diferit. In țarile cu grad ridicat de tehnologizare populația reușește sa ințeleaga, sa se adapteze și sa-și insușeasca noile tehnologii mult mai rapid și mai ușor decat populațiile cu un nivel scazut de cunoștiințe tehnice.

Economia reprezinta maniera in care oamenii folosesc capacitatile lor pentru a obtine beneficii. In economie sunt cuprinse productia de bunuri si servicii, distributia, consumul, mijloacele de schimb si venitul obtinut din serviciile publice. Modul in care muncesc oamenii este determinat in mare masura de tehnologie. La fel si consumul.

Limba si limbajul

Limba este componenta principala a culturii unui popor intrucat cea mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit. Ea reflecta natura si valorile culturii. Cunoasterea limbii unei societati contribuie intr-o mare masura la intelegerea culturii acesteia.

Numarul limbajelor folosite pentru comunicarea orala este foarte mare, indentificandu-se aproximativ trei mii cinci sute in lumea intreaga. In ceea ce priveste limbile scrise, numarul acestora este mult mai mic, nedepasind cinci sute. Multitudinea limbilor constituie evidente bariere in calea comunicarii, dand nastere unor probleme culturale profunde.

Prin intermediul limbii se transmite atat maniera de gandire a unui popor cat și modul  in care acesta percepe realitatea. Prin urmare, folosirea unei limbi ca instrument de comunicare presupune interactiunea  reprezentantilor a doua sau mai multe culturi, cu tot ceea ce-i reprezinta ca si constiinta nationala.

In marketingul international, limba are patru semnificatii distincte. In primul rand, ea este un mijloc important de culegere si evaluare a informatiilor, cele mai viabile informatii fiind obținute atunci cand faci parte din mediului respectiv. In al doilea rand, limba permite accesul la societatea locala in scopul cunoasterii in profunzime a acelei societati. In al treilea rand, limba contribuie intr-o masura semnificativa la cresterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distributie. In sfarsit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de mecanismul traducerii si interpretarii unei text.

Limba nu trebuie privita si perceputa doar ca un cod lingvistic. Regulile care o guverneaza, pe toate palierele ei, reflecta de fapt universul sociocultural caruia ii apartine. Fara cunoasterea acestuia se pot produce distorsionari ale mesajelor trnsmise care, la randul lor, influenteaza negativ comunicarea. Nu rareori, acestea se produc nu din cauza greselilor gramaticale ci, mai degraba, din cauza faptului ca vorbitorii ne-nativi, utilizand o limba straina, se bazeaza pe normele culturale proprii (de exemplu regulile politetii). Chiar si greselile gramaticale pot fi determinate de factori care nu tin nemijlocit de cunoasterea codului lingvistic, ci mai degraba de procesul propriu de gandire care, la randul lui, este conditionat de universul socio-cultural.

Una din modalitațile prin care se pot depasi barierelor lingvistice este traducerea directa. Desi aceasta modalitate mareste costurile de patrundere pe piata, derularea pe termen lung a afacerilor nu se poate realiza fara traducerea materialelor in limba locala. Dificultatea traducerii dintr-o limba in alta a facut posibila aparitia multor gafe in marketingul international. Vechea zicala "Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l" este valabila si astazi. Insa acest lucru se poate evita daca se apeleaza la utilizarea traducerii inverse - traducerea versiunii din limba straina din nou in limba tarii gazda de un alt traducator decat cel ce a facut initial traducerea.

Cum limbajul defineste cultura, numarul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. Multe tari vorbesc mai multe limbi. In unele tari in care se vorbesc mai multe limbi se foloseste o limba de legatura. Aceste diferente de limbaj in cadrul unei tari pot indica existenta unor probleme sociale si de comunicatie. Poate exista si situatia cand o limba este vorbita in mai multe tari. In acest caz, se face mentiune de 'limba vorbita', ca o distinctie culturala. Limba vorbita se schimba mult mai rapid si reflecta mai direct cultura. Chiar si in cazul cand se vorbeste aceeasi limba, semnificatiile pot diferi. Cunoasterea limbii vorbite este, de asemenea, importanta intrucat traducerea literara nu este intotdeauna suficienta si deci comunicarea este mai greu de realizat. Cand bariera lingvistca este foarte puternica cea mai buna metoda pentru depașirea acesteia, deși este cea mai costisitoare, este folosirea de interpreți. Exista insa intotdeauna alternativa invațarii limbii respective, acest lucru putand fi vazut și ca un prilej de a cunoaste mai bine cultura acelui popor. Pentru o comunicare si negociere eficienta este necesara si cunoasterea semnificatiilor aceluiasi cuvant in diferite culturi. Se poate spune deci ca pentru a avea succes in marketingul international o firma trebuie sa-si ajusteze programul ei de comunicare la cerintele lingvistice locale. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare chiar in cadrul aceleasi culturi. Cand firma lucreaza printr-un intermediar acesta are rolul de punte de legatura dintre firma si piata locala.  De multe ori limba engleza este cea care faciliteaza legatura chiar si in tarile care nu sunt vorbitoare de limba engleza. Compania Philips, de exemplu, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei, desi sediul ei este in Olanda.

Comunicarea se realizeaza nu numai prin vorba, ci și prin gesturi, expresii, simboluri si alte miscari corporale.

Comunicarea simbolica este la fel de importanta. A fi punctual este o norma de comportament in unele țari., in schimb in alte culturi a intarzia este o obisnuinta. Strans corelata cu folclorul si religia, comunicarea simbolica este un factor primordial in comunicarea nonverbala. Unicitatea unei culturi poate fi usor identificata in simbolurile sale, cu semnificatiile ei distincte. Chiar si frumosul gest de a oferi cadouri trebuie sa fie facut cu atentie, din cauza semnificatiei simbolice.

Alaturi de simboluri, in comunicare un rol deosebit de important il au miscarile corporale, gesturile, modul de a adresa solicitarile, semnificatia numerelor, precum și formele de adresare.

Chiar daca s-a atins un nivel fluent de vorbire a limbii straine, este necesar sa se cunoasca si comunicatia nonverbala, limbajul corpului. Denumita si limbajul tacut, comunicarea nonverbala se refera la aspecte precum distanta dintre vorbitori, expresia fetei, inflexiunile in vorbire, atingerea corporala, gestica mainilor si bratelor.

Limbajul este cea mai evidenta diferenta culturala și totodata un lucru esențial in comunicarea promoționala. Intr-un sens mai larg, limbajul este considerat nu numai in sens literar, ci este vazut ca o comunicare simbolica a timpului, spatiului, lucrurilor, prieteniei si bucuriei.

Institutiile si normele sociale

Atat instituțiile cat și normele sociale influențeaza cadrul familial, religios sau educativ, reușind astfel sa creeze și sa impuna anumite valori ce influențeaza comportamentul consumatorului.

Normele sunt reguli care recomanda sau interzic anumite comportamente in situatii specifice. De exemplu, modul in care ne imbracam in diverse imprejurari deriva din sistemul de norme. Tot din cultura provin si obiceiurile alimentare.

Rolul familiei in societate, precum si al membrilor in cadrul familiei variaza semnificativ in functie de cultura unei tari. Familia este cea care ofera individului primele valori și norme ce vor sculpta comportamentul acestuia in ascensiunea sa in cadrul societații.

Familia reprezinta ce mai importanta institutie sociala, exercitand influente extrem de puternice asupra atitudinilor, imaginii de sine si a comportamentului de cumparare si consum. Ea este responsabila de procesul socializarii, facilitand transferul de valori si norme de la o generatie la alta.Obiceiurile de consum și in special cele alimentare sunt de asemenea insuflate de catre membrii familiei, cateodata acestea fiind transmise din generație in generație.

Profilul unei familii se contureaza prin examinarea unor factori de natura socio-economica: componenta, varsta, nationalitatea, religia, statutul profesional al sotilor, diferenta de varsta dintre ei, aportul lor financiar s.a. Specificul de organizare si functionare ale familiei - matriarhal sau patriarhal -, tipul de autoritate - parentala sau filiala -, si alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare in parte, dar si in diverse combinatii, un model de consum familial specific.

Pentru practica de marketing, cunoasterea etapelor din ciclul de viata in care se afla diferitele familii ofera informatii utile in identificarea segmentelor de cumparatori si adecvarea strategiilor de produs, conceperea mesajelor si alegerea suporturilor de comunicare, fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vanzare, la modalitatile de distributie utilizate etc.

In oprinia lui Philip Kotler exita doua tipuri de familii in ceea ce privește viața cumparatorilor. Primul model este familia de orientare, in care parinții iși indruma copiii spre anumite valori sociale, iar cel de-al doilea, familia de procreare, care prezinta influențe mai puternice in privința comportamentului zilnic de cumparare. [3]

Cunoasterea luarii deciziilor in cadrul unei familii este importanta pentru marketing deoarece acestea difera de la o țara la alta și influențeaza in mod direct achiziționarea produselor sau serviciilor. Membrii individuali ai unei familii tind sa aiba diferite roluri in deciziile de cumparare, care in cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joaca rolul de "acumulatori de informatie", acestia ocupandu-se cu procurarea de informatii in legatura cu produsele si serviciile cautate. Puterea lor asupra decizie de achizitie este puternica, si aceasta datorita faptului ca acestia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt in concordanta cu preferintele lor. Influentatorul reprezinta un alt rol jucat de membrii familiei. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de cumparare, dar pot influenta decizia de alegere prin impactul pe care il au asupra celorlalti membrii. Puterea de a transforma resursele familiei in produse sau servicii apartine decidentului, acesta avand o serie de competente recunoscute privind: locul de achizitie, produsul ce va fi achizitionat, marca selectata, momentul si oportunitatea achizitiei. De retinut este faptul ca decidentul nu trebuie confundat cu cumparatorul efectiv, acesta din urma avand competente diferite.

Rolul copiilor ca factorii de decizie sa schimbat. Aceștia nu numai ca sunt cumparatori direcți, ci au și influențe asupra deciziilor de cumparare la nivelul familiei. Aceste influențe pot varia de la un produs consumat direct de catre aceștia pana la produse de uz casnic, automobile sau locuințe.

Grupurile de apartenenta

Organizarea sociala se refera la modul de inrudire si de relationare a oamenilor. Indiferent de interese, fiecare persoana face parte dintr-un grup. Fie ca este vorba despre familie, prieteni, colegi de munca, orice grup de apartenența ii confera individului anumite comportamente specifice. Acest aspect reprezinta o dimensiune fundamentala a culturii și influențeaza comportamentul consumatorului  prin rolul și modalitatea de repartizare s grupului sau prin sexul și varsta indivizilor. Influențele acestea pot fi observate mai ales in cadrul societaților dezvoltate și cu un grad ridicat de urbanizare.

Impactul grupului de referinta asupra unui individ se exercita pe teritoriul convingerilor si atitudinilor individului, expunandu-i noi comportamente si stiluri de viata si chiar obligandu-l sa se conformeze normelor existente. In practica de marketing, abordarea grupului de referinta in scopul de a gestiona procesele de influentare este precedata de studii privind cunoasterea unei astfel de structuri sociale.

Gruparea pe varste, clasele sociale, rolul femeii in societate difera si ele mult in functie de cultura.

O definiție a claselor sociale a fost data de catre Philip Kotler, prin care acestea "sunt diviziuni relativ permanente și ordonate ale unei societați, ale caror membrii au valori, interese și comportamente similare". Clasele sociale influențeaza in foarte mare masura consumul la nivelul diferitelor categorii de bunuri și servicii : mancaruri, bauturi alcoolice, imbacaminte, incalțaminte, obiecte de uz casnic, automobile, locuințe dar mai ales prin modalitațile de petrecere a timpului liber, a vacanțelor și a concediilor.

Tipologia grupurilor este foarte diversa, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se refera la: marime, finalitate si statul.

In functie de marime se disting: grupuri mici (primare) si grupuri mari (secundare). Grupurile mici sunt cele care contin un numar redus de membrii, ceea ce permite derularea unor relatii directe intre membrii. Grupurile mari contin, la randul lor, un numar apreciabil de membrii, ceea ce determina o cunoastere si o comunicare superficiale intre membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regula, relatiile sociale in cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.

In functie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul intre membrii reprezinta un mijloc de a atinge scopul propus, si psihogrupuri, pentru care contactul intre membrii constituie scopul vizat in sine.

In functie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenta, in cazul carora indivizii le apartin fara sau cu voia lor, si grupuri de referinta, cele cu care indivizii se identifica, imprumutand normele si valorile acestora.

Individul apartine mai multor grupuri sociale, locul ocupat in fiecare din acestea definind, in context social, personalitatea acestuia, exprimata prin notiunile de rol si statut. Rolul reprezinta ansamblul comportamentelor unui individ la care se asteapta cei din jurul lui. Statutul reprezinta ansamblul comportamentelor la care un individ se poate astepta de la cei din jurul sau.

Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfecta. Natura multidimensionala a acestui concept face adesea dificila clasarea indivizilor care pot, dupa anumiti indicatori, sa fie inclusi intr-o clasa, iar, dupa alti indicatori, intr-o alta clasa. Acestei observatii i se adauga fenomenul de mobilitate sociala, conform caruia anumite persoane pot parasi clasa sociala din care au facut parte parintii, migrand in amonte sau in aval. Gradul de mobilitate al claselor sociale are o foarte mare influența deoarece clasele superioare și mijlocii sunt mult mai deschise spre nou, spre imprumuturi culturale decat cele inferioare.

In ceea ce privește gruparea pe varste, la nivelul țarilor dezvoltate, exista doua categorii de populație : persoanele de varsta "a treia" și adolescenții. Fiecare dintre acestea reprezinta o subcultura deoarece au propriile obiceiuri, nevoi, preferințe și motivații de consum.

Rolul femeii in societate, in special in economie influențeaza poziția acestei categorii in calitate de consumatori, dar influențeaza ți consumatorii in fucntie de veniturile pe care le au.

Religia

Pentru intelegerea deplina a culturii, este necesara si cunoasterea comportamentului mental, interior care da nastere manifestatiilor externe. In general, religia unei culturi este aceea care ne da cea mai buna patrundere psihologica a acestui comportament. Prin urmare, desi firma internationala este interesata in cunoasterea modului cum se comporta oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitata de intelegerea motivatiei unui anumit comportament.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existenta unei forte supranaturale care ne guverneaza vietile. Ea defineste idealurile de viata, care sunt reflectate la randul lor in atitudinile si valorile societatii si indivizilor.

Religia sta la baza similaritatilor culturale in tarile care impartasesc aceleasi credinte si comportamente. Impactul acestor similaritati poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: crestinismul, islamismul, hinduismul, budismul si confucianismul.

Pentru specialistul international, cunoasterea traditiilor crestine este deosebit de importanta. Crestinismul influenteaza managementul in special prin sarbatorile pe care le are. Cea mai importanta este Craciunul, care are un impact puternic asupra volumului vanzarilor. De asemenea, posturile influenteaza modelele de consum. In unele tari, sezonul Craciunului este cel mai important pentru comercializarea bunurile destinate consumatorului.

Etica protestanta subliniaza importanta muncii si acumularea bogatiei, pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulata economia si acumularea averii prin munca sustinuta, ca baze pentru investitii. Unii autori, printre care si Max Weber, sustin ca dezvoltarea lumii capitaliste Occidentale s-a realizat cu predilectie in tarile cu religie protestanta.

Islamismul propaga onestitatea, virtutea adevarului, respectul fata de dreptul altuia, moderatia, sacrificiul si munca asidua. Islamismul sustine antreprenoriatul, descurajand totusi actiunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori ca fatalismul islamic si traditionalismul au incetinit dezvoltarea economica in tarile cu aceasta religie. Musulmanii nu consuma carne de porc si alcool. Este interzisa si camata, insa in practicile moderne de afaceri interdictia aceasta este adesea ignorata. Cateva implicatii ale islamismului asupra marketingului Rolul femeii este strans legat de religie in islamism, femeile avand anumite restrictii impuse atat asupra accesului la functiile de conducere cat si asupra modelelor de cumparare. In afara de produsele alimentare, la toate celelalte produse barbatul ia decizia finala de cumparare.

Hinduismul este o religie etnica si un mod de viata. Un element cheie este considerat sistemul de casta, in care, fiecare membru al acesteia are un rol și o ocupatie anumece sunt transmise ereditar. Desi acest sistem a contribuit la stabilitatea sociala, el are influente negative asupra lumii afacerilor fiindca individul nu se poate ridica deasupra grupului, astfel integrarea si coordonarea fortei de munca putand fi foarte dificila. Familia joaca un rol important in religia hindusa, familia  extinsa fiind o norma. Familia comuna impune adaptarea strategiilor de marketing. Venitul comun al acestor familii poate duce la modele diferite de cumparare.  Cel mai obisnuit obicei, venerarea vacilor, este poate cel mai bine cunoscut. Aceasta implica nu numai protectia vacilor, dar si consumul produselor lor este considerat un mijloc de purificare.

Budistii vad viata ca o suferinta pentru atingerea nirvanei ('nirvana' - stingere, scufundare in nefiinta), o stare marcata de lipsa dorintei, ca solutie a suferintei. Budistii insista in primul rand asupra realizarii spirituale si nu pe dobandirea de bunuri materiale. In masura in care aceste idei reflecta gandirea unei mase mari de oameni, societatea considera neetice scopuri ca obtinerea de bunuri, implinirea sau bogatia, evident acest fapt fiind un obstacol in fata marketingului.

Confucianismul este mai degraba un cod de conduita decat o religie. Loialitatea fata de grup si  plasarea grupului inaintea individului sunt pilonii acestei religii. Deoarece astfel de societati sunt interesate mai mult in promovarea traditiilor lor decat in acceptarea schimbarilor, comerciantii internationali se confrunta cu probleme deosebite in acest sens.

Sistemul de valori si atitudini

Elementele sistemului de valori și atitudini au influențe majore la nivelul activitații de marketing. Acestea au o sfera foarte larga vizand comportamente specifice referitoare la politica, sanatate, religie, achiziționarea bunurilor și a serviciilor, atitudinea fața de nou și elemente straine, simboluri, raportul masculinitate-feminitate etc.

Valorile reprezinta convingerile de baza pe care le au oamenii referitoare la ceea ce este bun si rau, corect si incorect, important si neimportant in comportamentul lor. Aceste valori sunt deprinse din cultura in care a crescut individul si ele influenteaza in mod direct comportamentul persoanei.

Valorile esentiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, inradacinate si durabile. In marketing, valorile esentiale ale unei culturi definesc modul in care sunt vazute si utilizate produsele, precum si modul in care se stabilesc relatiile pe piata.

Fiecare cultura are anumite prioritati ale valorilor culturale. Din compararea valorilor culturale rezulta adesea diferente in practicile de marketing și management. Pentru intelegerea corecta a traditiilor si obiceiurilor, comerciantul international trebuie sa cunoasca modul de gandire din acea cultura, istoria si cultura tarii, modul de luare a deciziilor si timpul alocat acestora.

Atitudinile reprezinta evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori, insa includ și sentimentele și preferințele subiectului in cauza. Pentru fiecare individ in parte acestea se incadreaza intr-un tipar și se schimba foarte greu.

Valorile si atitudinile ne ajuta sa determinam ceea ce este drept sau corespunzator, ceea ce este important si ce este de dorit.

Activitatile de comert nu au avut parte de o apreciere sociala favorabila. Gradul de dezaprobare variaza totusi de la o tara la alta. In tarile in care comertul este foarte putin apreciat, activitatile comerciale sunt neglijate sau subdezvoltate. Oamenii capabili, talentati, nu vor intra in afaceri. Adesea, activitatile de comert sunt lasate pe seama unei anumite clase sau poate strainilor. In aceste tari firma internationala poate avea probleme legate de personal, canalele de distributie, promovare si cu alte aspecte specifice ale programului sau de marketing, in functie de atitudinea tarii fata de afacere.

In unele tari, bogatia si consumul sunt adesea considerate semne ale succesului si realizarii si sunt aprobate de societate. In societatile budiste si hinduse, unde idealul il constituie 'nirvana', oamenii nu sunt atat de motivati sa produca si sa consume. Comerciantii vor prefera sa activeze, evident, in societatile de consum, motiv pentru care aceștia trebuie sa cunoasca cat mai amanunțit obiceiurile de consum. Acestea sunt influențate de tradiții și obiceiuri atat culturale cat și etnice și religioase și se pot observa in deprinderea de cumparare și maniera de achiziționare a produselor. Intreprinzatorii vor fi nevoiți, ca in funcție de obiceiurile de consum, sa-și modifice dimensiunea produselor, ambalajul, forma de etichetare, modalitatea de distribuție și de asemenea cea de promovare.

Atunci cand o firma patrunde pe o piata straina, ea aduce schimbarea, prin introducerea de noi produse. Cuvantul 'nou' are o conotatie favorabila in tarile dezvoltate, care faciliteaza schimbarea tehnicilor produselor. Multe societati sunt mai orientate spre  traditie, adorand stramosii si modalitatile lor traditionale de consum. Atitudinea fata de schimbare, ea este deci mai favorabila in tarile dezvoltate si mai putin favorabila in tarile mai traditionale, unde schimbarea este privita adesea cu suspiciune, mai ales atunci cand vine din partea strainilor. Comerciantul, ca agent al schimbarii, are o sarcina diferita in astfel de societati traditionale. El trebuie mai degraba sa lege produsul de valorile culturale traditionale si nu de sublinierea noutatii. In cautarea acceptabilitatii unui produs nou, o firma poate incerca sa obtina cel putin o aprobare tacita, adica sa nu se faca obiectii de catre liderii religiosi sau de alta natura. Orice produs trebuie mai intai sa satisfaca o nevoie de piata. Dincolo de aceasta, totusi, el trebuie sa fie in concordanta cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat.

Asumarea riscului este, de regula, asociata cu activitatea antreprenoriala. Totusi, si consumatorii isi asuma riscuri atunci cand incearca un produs nou. De asemenea, intermediarii care manipuleaza produse necunoscute pot sa-si asume anumite riscuri suplimentare celor asociate cu ale liniei de produse obisnuite. Prin urmare, comerciantul trebuie sa caute sa reduca riscul implicat de incercarea unui produs, asa cum este el perceput de consumatori si distribuitori. In parte, aceasta se poate realiza prin educatie. Se mai pot folosi garantiile, vanzarea in partizi si alte tehnici de marketing.

Atitudinile sunt relevante in intelegerea comportamentului consumatorului pe pietele lumii. Managerii internationali trebuie sa inteleaga aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil sa se cunoasca in mod detaliat un numar mare de piete, ei trebuie sa se bazeze alaturi de cercetarile de marketing ale firmei si pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoaste atitudinile si comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folositi in acest scop distribuitorii si agentii de publicitate. Desi firma este interesata in schimbarea atitudinilor, in cele mai multe cazuri va incerca sa se adapteze la aceste atitudini.

Estetica se refera la ideile unui culturi privitoare la frumusete si bun gust asa cum sunt ele exprimate in arta, folclor, muzica, drama si dans si aprecierea specifica a culorilor, simbolurilor si formelor.  Ea prezinta un interes special pentru managerul international datorita rolului pe care il are in interpretarea semnificatiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistica, a culorilor si standardelor de frumusete din fiecare cultura. Exista diferente importante in estetica, insa acestea tind sa fie mai degraba regionale decat nationale.

Estetica are un impact major asupra activitatii economice, deci și asupra marketingului international. De exemplu, in proiectarea unui produs sau ambalaj, firma trebuie sa fie sensibila la preferintele estetice locale. Aceasta cerinta poate sa fie impotriva dorintei firmei de uniformizare internationala, insa cel putin ea trebuie sa fie constienta de aspectele negative sau pozitive ale proiectarii. Chiar si intre culturile ce par asemanatoare exista diferente estetice. De exemplu, o masina de spalat vanduta in Germania si Franta va avea un design diferit in cele doua tari. Germanii prefera o masina de dimensiuni mai mari, robusta, care sa creeze un sentiment de durabilitate si lucru bine facut. Francezii prefera o masina mai mica si mai usoara, care sa nu le domine bucataria lor ingusta.       

Semnificatia diferitelor culori poate varia de la o cultura la alta. Intreprinzatorii trebuie sa cunoasca aceste semnificații in planificarea produselor, ambalarii si publicitatii. Aceasta din urma trebuie sa fie in mod special sensibila la semnificatiile locale. In general, culorile steagului tarii sunt culori 'sigure'.

Exista si diferente in muzica diverselor culturi. Intelegerea lor este deosebit de importanta pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. De exemplu, in tarile vestice simfonia lui Beethoven trebuie 'invatata', in timp ce aborigenii asimileaza cultura ca pe o parte integranta a existentei lor. Muzica din alte culturi suna parca uneori discordant si monoton. De aceea, muzica folosita in reclamele difuzate este adesea adaptata pentru  a reflecta diferentele culturale. Aceasta pentru ca estetica este vazuta ca sursa de imbogatire culturala si nu ca un agent al schimbarii.

Alegerea numelor marcilor este afectata de estetica. Adesea, cea mai buna marca de fabrica este aceea facuta in limba locala si care satisface gusturile locale.

Educatia

Una din functiile culturii este aceea de transmitere a acesteia, precum si a traditiilor existente, noilor generatii. Aceasta functie se manifesta atat in tarile dezvoltate cat si la aborigenii din Australia si se realizeaza prin educatie.  Educatia reprezinta procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor si atitudinilor, precum si instruirea in anumite discipline.

Sistemul de educatie al unei tari reflecta in mare masura gradul ei de cultura. Educatia determina orientarea, dorintele si motivarea oamenilor. "Sistemul" de educatie in sine poate avea diferite forme. In tarile dezvoltate, el este sinonim cu scoala. In unele tari africane scolile isi limiteaza totusi rolul la a pregati elevii pentru a trai intr-o lume moderna, batranii si istoricii orali transmitand traditiile si valorile tinerilor din aceste culturi. In alte tari, educatia cade in responsabilitatea bisericii, punandu-se accent mai mult pe transmiterea valorilor societatii decat pe formarea unor deprinderi individuale.

Educatia formala prin scoli este strans legate de gradul de alfabetizare al tarii. Invatamantul obligatoriu necesita in general urmarea a cel putin opt clase. In unele țari insa se cere urmarea doar a scolii primare. Nivelul de educatie al unei tari are o influenta importanta asupra receptivitatii consumatorilor la tehnicile de management international. Daca exista un numar mare de analfabeti sau femeile sunt excluse de la educatie,  produsele trebuie modificate, programele de reclama si etichetele trebuie adaptate si ele corespunzator, pe cand daca nivelul educațional este ridicat vor exista solicitari pentru comunicari promoționale mai complexe și mai elevate.

Educatia nu influenteaza doar potentialii consumatori, ci si  potentialii salariati ai firmelor straine, cu urmari asupra practicilor de afaceri si a comportamentului concurential.  Programele de instruire trebuie sa aiba in vedere nivelul de educatie. In multe tari ale lumii nu pot fi angajati absolventi de facultati ca vanzatori.  In unele țari, marile companii de vanzari angajeaza ca vanzatori doar absolventi de facultate, pe cand in alte tari vanzatorul are un statut inferior, cu greu putand fi atrasi absolventii de facultati in  meseria de vanzator.

Informatiile disponibile cu privire la educatie la nivel mondial se refera in primul rand la incadrarea tarii in diferite nivele de educatie - primar - mediu - superior. Acest gen de informatii poate da managerului international o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite tari. Datorita disponibilitatii doar a datelor cantitative, exista pericolul de a fi scapate cu vederea aspectele calitative. In plus, este dificil de interpretat aceste date in functie de nevoile afacerii. Astfel, firma este confruntata nu numai cu nivelul de educatie, ci si cu natura educatiei primite. In unele tari, studiile superioare pregatesc specialisti in primul rand pentru ocupatiile traditionale.

Comportamentul consumatorului - rezultanta a influenței elementelor de ordin cultural

"Am ajuns sa traim intr-o economie a clientului, o economie in care clientul e rege "[4], fapt pentru care intreprinzatorii trebuie sa cunoasca cat mai mult consumatorii și comportamentul acestora in vederea adaptarii ofertelor la cerințele de pe piața.

Pe baza mai multor definiții date de catre specialiști in acest domeniu, comportamentul consumatorului " poate fi definit ca un concept prin excelența multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea"[5].

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este vazuta ca un proces deosebit de complex si dificil. Mobilurile consumatorilor sunt foarte variate și influențate de un numar mare de factori cu o structura foarte eterogena. Printre acești factori se numara și cei culturali, a caror influența incepe sa fie conștientizata din ce in ce mai mult.

Consumatorul este considerat orice subiect economic, al carui comportament se orienteaza spre satisfacerea nevoilor personale sau ale ale grupului de care aparține. Pentru ca acest concept sa fie ințeles este necesar sa fie studiate și procesele cognitive, atat ale individului cat și ale membrilor grupului de apartenența.

Comportamentul consumatorului este alcatuit dintr-o multitudine de componente ce acționeaza interdependent și poate fi definit prin anumite procese elementare, precum percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv. Fiecare dintre aceste procese sunt influențate intr-o mai mica sau mai mare masura de anumite elemente de ordin : cultural, social, psihologic, economic, demorafic sau personal. Pentru a putea observa mai bine cum se formeaza procesul decizional de cumparare, se poate consulta schița urmatoare.

Graficul nr. 1 - Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Principiile comportamentului consumatorului joaca un rol extrem de important pentru o organizatie in momentul in care acestea sunt utilizate pentru profunda cunoastere a nevoilor si dorintelor consumatorilor, a mediului concurential si a naturii pietei, aceasta fiind necesare in a formula toate actiunile organizatiei pentru a genera satisfactie pentru consumator.

Oamenii de știința au devenit din ce in ce mai preocupați de studierea și cunoașterea in aprofundare a comportamentului consumatorului. Prin incercarea lor de a explica și a descrie acest comportament, cercetatorii au abordat diferite științe, elaborand astfel modele globale care descriu anumite procese comportamentale. Printre teoriile fundamentale ce se refera la importanța culturii in procesul de luare a deciziilor de catre consumator, se numara Modelul Freudian și Modelul Veblenian.

Modelul Freudian pornește de la teoria psihoanalitica a lui Sigmund Freud și abordeaza elementele biologice și culturale ce influențeaza comportamentul consumatorului. Acest model se axeaza pe certarea motivaționala ca proces dinamic in continua defașurare și pe studierea atitudinilor consumatorului. Evaluarea acestor atitudini incepe din interiorul individului și se realizeaza printr-un sistem de indici, prezentat in schema urmatoare.

Graficul nr. 2 - Sistemul de indici pentru evaluarea atitudinilor

Direcția atitudinii poate fi pozitiva, negativa sau neutra, iar intentistatea forței acesteia este masurata prin intermediul diferitelor scale. Cercetarile privind atitudinile consumatorilor implica și expresiile verbale ale acestora, punand astfel problema opiniei. In privința acestora cercetatorii trebuie sa fie foarte prudenți, fiindca de multe ori opiniile nu reflecta exact atitudinile.

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce studiaza dezvoltarea cercetarilor motivaționale in comportamentul consumatorului. In vederea determinarii comportamentului de consum al unui individ, acest model pune accentul pe dorința consumatorului de a obține un anumit prestigiu și nu pe satisfacerea nevoilor acestuia. Din acest motiv teoria ia in considerare motivațiile exterioare ale individului și influențele pe care societatea le are asupra acestuia in procesul sau de luare a deciziilor de cumparare. Nivelurile prin care societatea influențeaza comportamentul consumatorului sunt redate in schema urmatoare.

Graficul nr. 3 - Nivelurile la care societatea influențeaza comportamentul consumatorului

Cultura reprezinta un element indispensabil pentru existenta societatii umane. Datorita valorilor sale de natura tangibila (alimente, imbracaminte, locuinte, unelte etc.) sau intangibila (limba, educatie, norme sociale, obiceiuri etc.), cultura determina comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale si morale, convingerilor, atitudinilor si obiceiurilor create in timp. O mare importanța o prezinta și mutatiile socio-culturale: educatia, calitatea vietii, cresterea timpului liber, cresterea rolului social a femeilor si tinerilor, modificarea modului de viata in cadrul familiei, schimbari in raporturile dintre membrii societatii.

Subcultura exercita influențe diferite fața de cultura asupra comportamentul consumatorului deoarece aceasta cuprinde grupuri culturale distincte, constituite dupa criterii geografice, etnice, religioase, de varsta sau rasiale. Ea este luata in considerare pentru cunoasterea diferentierii cererii in profil teritorial, chiar in tarile relativ mici, in care totusi exista particularitati ale obiceiurilor si traditiilor de cumparare si consum.

Clasa sociala exercita și ea o mare influența in ceea ce privește comportamentul de consum al individului. Informații referitoare la veniturile, ocupatia, nivelul de educatie a consumatorilor, gradul lor de mobilitate, atitudinea fața de nou, frecventarea anumitor medii și participarea la anumite evenimente pot ajuta la o ințelegere mai buna a nevoilor de consum, ducand astfel la o segmentare ale pietei pentru elaborarea corecta a programelor de marketing.

O alta influența in comportamentul de consum al individului este adusa de grupurile de referinta. Consumatorul, in procesul sau de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului manifest, se raporteaza in permanența la grupul sau de referința. In ceea ce privește marketingul, acesta exercita asupra individului trei funcții. Prima dintre acestea este cea normativa, prin care grupul de referinta ii fixeaza individului nivelul normelor, valorilor si aspiratiilor in procesul consumului de produse si servicii. Cea de-a doua funcție, cea informationala, ofera individului informații in anumite etape ale procesului decizional de cumparare. Ultima, functia comparativa, este cea prin care individul folosește grupul de referinta pentru validarea, prin comparatie, a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului consumatorului.

Grupul de apartenenta sunt un alt element cultural ce influențeaza comportamentul consumatorului. Formarea lor este influențata intr-o mare masura de domiciliu, varsta sau ocupație. Desi au caracteristici comune, acestea se deosebesc din punct de vedere al marimii, al obiectivelor urmarite, al duratei asocierii si al gradului de coeziune. O foarte mare importanța pentru marketing o prezinta particularitatea grupurilor de a fi formale sau informale. Privitor la comportamentul de consum cercetatorii trebuie sa aiba in vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate si modul in care isi exercita influentele.

Familia este una dintre variabilele care exercita cea mai puternica influenta asupra deciziilor fiecarui membru al ei, influenta sa fiind resimtita pe o perioada lunga de timp, poate chiar pe intregul ciclu de viata al unui consumator. Ciclu de viata a familiei, volumul si structura produselor si serviciilor achizitionate, obiceiurile de cumparare si de consum, atitudinea fata de produsele si serviciile noi, fata de actiunile promotionale, timpul destinat activitatilor de recreere,  toate acestea difera de la o familie la alta. De asemenea, decizia de cumparare a unui produs sau serviciu poate fi luata autonom, de catre fiecare membru in parte, sau colectiv.