Continutul cercetarilor de marketing

Continutul cercetarilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidentierea cu pregnanta a faptului ca, practic, intreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, in eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaza de aportul cercetarii de marketing, indiferent daca aceasta este sau nu recunoscuta in mod explicit.

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi un pretios ajutor pentru decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional.

Ca si in cazul conceptului de marketing, incercarile de definire a cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate, in esenta, se poate afirma ca cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu cateva decenii in urma, un prestigios for - Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta 'culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor'.

Desi are avantajul simplitatii, aceasta definitie nu reflecta in suficienta masura complexitatea si caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita.

Acelasi organism, un sfert de veac mai tarziu, si-a revazut punctul de vedere, considerand, intr-o noua definitie, ca 'cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a imbunatatii intelegerea marketingului ca proces".

Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme, proiecteaza metode de culegere a informatiei, conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si implicatiile lor.

O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Din aceasta definitie, rezulta ca cercetarea de marketing presupune desfasurarea unor activitati nu izolate, spontane, ci asamblate intr-un proces formal, bine definit, atent planificat avand un scop precis si implementat in etape, pe baza unor reguli si proceduri predeterminate. Pe de alta parte, procesul implica clarificari si rezolvari metodologice de natura atat conceptuala, cat si operationala, avand un pronuntat caracter de continuitate si desfasurandu-se sistematic in toate fazele sale.

Intrucat urmareste sa ofere informatii asupra unor realitati, cercetarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate fiind, pe cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni.

Datele culese reprezinta materia prima a cercetarii de marketing si deci nu prezinta nici o utilitate luate ca atare. Abia dupa ce sunt 'digerate' printr-o analiza si interpretare corespunzatoare, acestea sunt transformate in informatii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la cresterea calitatii acestuia.

Prin cercetarea de marketing, desfasurata in mod sistematic, unitatea economica poate realiza investigarea completa a tuturor activitatilor de marketing, avand ca obiectiv final evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta si unitatea economica, a legitatilor care caracterizeaza evolutia proceselor si fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

De la primele inceputuri, marcate in 1911, care-1 inscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin - fondatorul primei divizii de cercetari comerciale in cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul 'Saturday Evening Post' - cercetarea de marketing, chiar daca nu a purtat intotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficienta si mai bine delimitata in structurile unitatilor economice.

Nu exista nici o indoiala ca, in comparatie cu trecutul, tot mai multe unitati economice se angajeaza astazi in numeroase si variate cercetari de marketing, pe masura avansarii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing, in ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor inregistrate,' s-a ajuns ca peste % din firmele americane sa posede in structurile lor compartimente de cercetari de marketing.

Totodata, activitati pe acest plan sunt din ce in ce mai frecventate in agentiile guvernamentale ca si in organizatiile cu, scop nelucrativ.

Evidenta este si tendinta unitatilor economice de a elabora programe coordonate si integrate de realizare a cercetarilor de marketing si de a aplica rezultatele obtinute la fundamentarea planificarii strategice care sta la baza orientarii activitatii lor.

Aceste tendinte sunt favorizate de numerosi factori, intre care: cresterea marimii unitatilor economice, accentuarea decalajului spatial si temporal intre productie si consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerintelor cumparatorilor - la toate acestea adaugandu-se progresele metodologice ale cercetarii de marketing. Mai trebuie mentionat faptul ca in contextul tot mai complicatelor relatii intre unitatile economice si mediu, incertitudinea si riscul au dimensiuni din ce in ce mai mari si o frecventa tot mai mare de aparitie.

Acestea fac ca procesul decizional sa fie tot mai complex iar costul greselilor sa fie in continua crestere. Cercetarea de marketing devine, in aceste conditii, o necesitate obiectiva, un ingredient cu o pondere substantiala in luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a functiilor intregii activitati de marketing.