Evolu ia Ponderilor pe pia a abonamentelor Orange,Vodafone,Cosmote si Zapp  cu ajutorul lan urilor Markov

1 Scurt Istoric

Ca mai toate evenimentele majore (bune si rele) ce au avut loc dupa data de 4 iulie 1776, telefonul mobil "s-a nascut" in anul pe taramul american, desi diverse concepte, planuri si prototipuri au existat inca de la inceputul secolului XX. Culmea, inventatorii sunt chiar Motorola, companie care in prezent e pe cale sa abandoneze divizia de telefoane.[3]

In Romania telefonia mobila a aparut in anul 1994 prin compania Zapp (sub numele de Telefonica Romania). Desi au fost primii pe piata nici in momentul de fata nu au ajuns sa fie competitivi (compania a fost preluata de Inquam in 2000, dupa ce detinatorii romani ramasesera fara bani incercand timp de 2 ani sa-si modernizeze reteaua veche in sistem analog).

Prima firma mai rezistenta de telefonie mobila din Romania a aparut in 1997 - Connex GSM-ul (actualmente Vodafone), urma i un an mai tarziu de diALOg (cumpara i de Orange in 2002).

In mod straniu, nu diALOg-ul a fost a treia firma care sa ofere servicii de telefonie mobila, ci Cosmorom! Compania romaneasca cunoscuta azi drept Cosmote (preluatea de grupul grecesc OTE in 2005 i mai apoi de Deutsche Telekom in 2008, si probabil pe viitor T-Mobile) a fost a treia care sa primeasca o licen a GSM, in 1998, cu cateva luni inaintea actualului Orange Romania.[1]

In urma cu ca iva ani RDS care pana acum oferea doar servicii de date i telefonie fixa a ie it pe piata i cu o oferta de telefonie mobila - RDS Mobil.

In ultimii ani concuren a cea mai mare a fost intre Vodafone i Orange care au in momentul actual aproximativ 8 milioane de utilizatori. Fiecare dintre acestia doi a cumparat licen a 3G i au incercat sa se intreaca in oferte de date i oferte cat mai competititve de voce. Am observat ca majoritatea oamenilor prefera Vodafone pentru oferte profesionale iar Orange pentru aria mai mare de acoperire.

In anul 2006 cosmote a reusit sa i i mareasca foarte mult numarul de clien i prin lansarea ofertei 2000 de minute lunar, valabila 1 an. Majoritatea consumatorilor care au avut aceasta oferta au incheiat un abonament similar la expirarea ofertei i astfel a ajuns in pozitia a 3-a dupa Vodafone si Orange din punct de vedere al numarului de abona i.

Cel de-al patrulea jucator al pietei, dupa numarul de clienti, are venituri per utilizator comparabile cu ale jucatorilor de top, deoarece clientii provin preponderent din randul companiilor si sunt, in proportie de 100%, utilizatori cu abonament.

Pia a de telefonie mobila se apropie de satura ie. Potrivit datelor Autoritatii Nationale pentru reglementare in Comunicatii si Tehnologia Informatiei (ANRCTI) la sfarsitul anului 2007 existau 21,6 milioane de clien i comunicati de: Cosmote (3 milioane), Vodafone (8,8 milioane) i Orange (9,8 milioane). Din aceasta cauza a aprut in urma cu scurt timp optiunea de portrabilitate a numerelor, care permite ca utilizatorii sa se orienteze catre serviciile calitative.

2 Proprietatile lanturilor Markov

Multe situatii manageriale pot fi reprezentate ca procese care se desfasoara intr-o succesiune de etape (zile, saptamani, luni ). O astfel de situatie este evolutia cotei de piata a produsului unei firme in raport cu cele ale produselor concurente. in acest caz se poate utiliza modelul lanturilor Markov , care permite studierea comportamentului prezent a unor variabile pentru a prezice comportamentul lor viitor. Acesta reprezinta un instrument cu caracter descriptiv pentru manageri care poate fi utilizat pentru furnizarea de informatii utile in fundamentarea deciziilor prin enumerarea completa a alternativelor sau prin folosirea aditionala a modelelor de optimizare.

Obiectivul major al analizei este indicarea comportamentului sistemelor intr-o viziune dinamica, atat persoane (cumparatorii unui produs, de exemplu) cat si organizatii, sau alte entitati asemanatoare.

In esenta, problema deciziilor se refera la un sistem care, in fiecare moment de timp, se gaseste intr-o stare apartinand unei multimi determinate de stari. Sistemul poate fi intr-una din starile 1, 2 ,, n, numarul acestora fiind acelasi, indiferent de etapa de calcul.

Trecerile de la o stare i la alta j, se fac cu probabilitati cunoscute care sunt indiferente de starea sistemului. Probabilitatile de trecere de la o stare i in faza curenta la o stare j in faza urmatoare sunt notate p_ij si sunt denumite probabilitati de tranzitie. Daca i = j, aceste probabilitati se numesc fidelitati fata de starea i. Trecerea de la starea i la starea j reprezinta ramanerea sistemului in aceeasi stare pe parcursul unui interval de timp (altfel spus, numai trecerea unei unitati de tip poate descrie sistemul ca trecand de la i la j).

Fiecarei treceri aleatoare ii poate fi asociat un castig sau o pierdere. Problema de optimizare este de a determina strategia optima care sa realizeze un castig maxim /o pierdere minima.

Probabilitatile de tranzitie sunt grupate intr-o matrice patratica, cu numarul de linii si de coloane egal cu numarul starilor posibile. Matricea aceasta se numeste matrice de tranzitie (P) deoarece face legatura intre doua faze consecutive, si prezinta modul in care procesul trece de la o stare i la alta stare j in etapa urmatoare.

Matricea P poate fi aceeasi pentru orice interval de timp - in acest caz, procesul este stationar - sau poate diferi de la o etapa la alta, caz in care, procesul este instabil/nestationar.

Matricea probabilitatilor de tranzitie poate fi inlocuita de un graf sau diagrama de trecere in care nodurile grafului reprezinta starile posibile, un arc arbitrar [S(i), S(j)] reprezinta trecerea de la starea S(i) in momentul t la starea S(j) la momentul t + 1.

Matricea de tranzitie reprezinta cheia descrierii procesului Markov. Alaturi de matricea de tranzitie, analiza cu ajutorul lanturilor Markov necesita construirea unui vector al distributiei initiale (a) care descrie probabilitatile initiale ale procesului.

Fiecare faza este descrisa de un vector de distributie a¹ in care se regasesc probabilitatile ca procesul sa se afle intr-o anumita stare (vector de stare). Vectorul are caracter static si descrie un anumit moment din evolutia procesului.

Probabilitatile initiale impreuna cu matricea P definesc complet un lant Markov (denumit si proces Markov).

Procesele Markov sunt definite ca acele procese in care starea sistemului la un moment dat poate fi descrisa numai cu ajutorul starii sistemului in momentul anterior si a probabilitatilor de tranzitie a acestuia de la o stare la alta. Daca se cunosc starea prezenta si probabilitatile de tranzitie se va putea descrie comportarea probabila in viitor a sistemului.

Starile procesului Markov se clasifica in recurente si tranzitorii.

Daca este sigur ca procesul se va intoarce la o anumita stare intr-un stadiu viitor, acea stare este cunoscuta drept stare recurenta. Daca este posibil ca procesul sa nu mai ajunga in acea stare niciodata, starea se numeste tranzitorie. Un caz special de stare recurenta este starea absorbanta - o stare care nu se mai paraseste dupa ce a fost atinsa .

Avantajele aplicarii lanturilor Markov pentru analiza evolutiei pe piata a produselor concurentiale sunt urmatoarele:

permite studiul atitudinii utilizatorilor fata de produsele concurentiale;

permite determinarea pozitiei intreprinderilor producatoare in cadrul pietei si perspectivele acestora;

se obtin informatii pentru analiza efectelor unor actiuni promotionale, publicitare etc.

Intre dezavantajele utilizarii lanturilor Markov la analiza evolutiei pe piata a produselor concurentiale se numara ipoteza simplificatoare ca starea urmatoare depinde numai de starea curenta si nu depinde si de starile anterioare. Previziunea fenomenelor de piata impune luarea in considerare si a influentei unor factori conjuncturali, care conduc la modificarea permanenta a matricei de tranzitie de la o perioada la alta.

3 Aplicarea lanturilor Markov

Aplicarea lanturilor Markov pentru analiza evolutiei ponderilor pe piata a unor produse concurentiale parcurge urmatoarele etape:

Identificarea produselor concurentiale.

Stabilirea, prin intermediul unei anchete sau sondaj, a ponderii pe piata la momentul initial t = 0 a fiecarui produs /. Se obtine astfel vectorul:

a = (ai , a.2 , , a, , , a_n ), cu proprietatea ca 0 < ct;⁰ < 1,

Stabilirea, prin anchete sau sondaje, a gradului de fidelitate fata de
fiecare produs si proportia deplasarilor catre alte produse. Se obtine
astfel, matricea probabilitatilor de tranzitie P cu elementele p_ij, astfel incat   0<p_ij <1; i = 1,,n; j = 1, , n; pentru fiecare linie i= 1, , n.

Utilizarea unui produs informatic pentru calculul modificarilor
succesive ce intervin in marimea segmentului de piata detinut de
fiecare produs concurential. in acest scop se poate apela la
WINQSB/Markov Process sau QM/Markov Analysis. Ponderile
succesive se determina cu modelul Markov:

a^t+1 = a^t ∙ P, pentru t

Trasarea curbei evolutiei pe piata a fiecarui produs.

Se precizeaza situatia produsului pe curba vietii la momentul initial si se stabileste politica de comercializare a produsului.

4 Studiu de caz:

4.1 Identificarea produselor concurentiale.

Am indetificat 5 produse concuren iale de pe pia a telefoniei mobile i anume ofertele de abonament/cartel oferite de principalele companii din Romania i anume Vodafone, Orange, Cosmote, Zapp si RDS mobil.

4.2 Realizarea sondajului

Sondajul a fost realizat prin intermediul unui formular trimis prin email (formularul precum i datele brute sunt atasate la anexe).

Formularul are patru campuri principale i obligatorii Compania actuala, Motivul pentru care a fost aleasa aceasta companie, Compania pe care ar prefara-o in viitor. In afara de aceste campuri mai are un camp de email in cazul in care persoana respectiva vrea sa primeasca rezultatele studiului prin email cand acesta va fi finalizat. In plus daca persoana mai are i alte telefoane formularul mai con ine inca 4 perechi de op iuni Compania actuala - Compania Viitoare. Au fost contactate 15 000 de adrese email in intervalul Dintre cei contacta i 466 au raspuns, deci am ob inut o rata de raspuns de 3,1 %. Insa fiecare persoana care a completat formularul a avut in medie 1,92 telefoane astfel am ob inut un raspuns util de 898 telefoane pentru care am putut calcula o rata teoretica de raspuns de 5,9 %. Deaoarece a fost trimis prin email s-a adresat doar persoanelor care au internet, e antionul fiind reprezentativ doar pentru aceasta categorie de persoane.   Rezultatele obtinute in urma sondajului sunt prezentate in Tabelul Nr 1 si Nr 2:

Tabelul Nr 1

Pentru a fi vizualizate mai usor rezultatele distribu iei ini iale pot fi puse sub forma unei diagrame disc (Figura Nr 1)

Figura Nr 1

Tabelul Nr 2

Deasemenea pentru a vizualiza mai bine cotele de fidelitate i migra ia clientilor de la fiecare companie s-a realizat cate o diagrama disc pentru fiecare companie.(Figurile 2-6)

Figura Nr 2   Figura Nr 3

Figura Nr 4  Figura Nr 5

Figura Nr 6

Pentru a ob ine rezultatele reale ale vectorului alfa i matricii P folosim un izomorfism i aducem valorile brute din spa iul 0-898 (Tabelele 1,2) in spa iul 0-1. Pentru alfa care este un vector linie valorile reale vor fi : Valoarea din tabelul nr 1 / total date ce sunt calculate in Tabelul Nr 3 iar pentru P care este o matrice, valorile reale vor fi P_ijbrut/Suma liniei i brut, date ce se regasesc in Tabelul Nr 4.

Tabelul Nr 3 Vectorul distributiei initiale

Tabelul Nr 4 Matricea probabilita ilor de trecere

4.3 Rezolvarea cu produsul informatic WINQSB/Markov Process

Tabelul Nr 5 Evolutia ponderilor pe piata pentru abonamentele studiate

Tabelul Nr 6 Ponderea limita si intervalul de revenire la un anumit abonament

Figura Nr 7

In tabelul nr 6 generat cu programul informatic WINQSB si in figura nr 7 avem ponderile limita la care pot ajunge fiecare dintre cele 5 companii i deasemenea intervalul de timp la care un client revine la compania ini iala. Observam din tabel ca cea mai mare cota limita o are compania Cosmote cu o pondere de 45%. Deasemenea cele mai mici intervale de revenire ale clien ilor se regasesc la companiile Cosmote, Orange si Vodafone.

4.4 Analiza economica a rezultatelor

Datele din Tabelul Nr5 pot fi reprezentate grafic astfel

Figura Nr 8

Deoarece pia a de telefonie mobila are "o dinamica mai lenta" decat alte produse intervalul de o luna la care consumatorii isi pot schimba obtiunile este un interval prea mic asa ca vom considera evolutia acestora pe trimestre. Aceasta evolutie este dictata in mare masura si de companiile de telefonie mobila care prin conditiile contractuale impun o durata minima de fidelitate de 3 luni. In cazul nostru predictia se va face pe 6 trimestre adica un an si jumatate.

Compania cosmote este favorita in momentele urmatoare. Din curba corespunzatoare se poate observa ca se afla in perioada de maturitate i porneste usor spre declin.

La aproape jumatate din ponderea Cosmote apar pe grafic companiile Orange si Vodafone care au o evolutie aproape similara. Se poate observa ca ambele marci au un declin mai accelerat in urmatorul semestru si mai lin in ultimele 5.

Ponderile cele mai mici se regasesc la companiile Zapp i RDS. Conform curbei de pe grafic RDS este in perioada de maturitate tarzie deoarece in ultimele 5 semestre previzionate se observa un usor declin. Compania Zapp este in crestere, o crestere usoara dar sigura.

4.5 Concluzii i recomandari

Companiile de telefonie mobila nu vor fi inlocuite dupa ce li se termina ciclul de via a deoarece oamenii au nevoie sa comunice. Conform Analizelor exper ilor pia a de telefonie mobila din Romania se apropie de satura ie i din aceasta cauza jucatorii mari din aceste pie e par sa aiba o perioada de declin, insa aceasta perioada   apare datorita fenomenului de satura ie deoarece pe o pia a saturata un client se castiga mult mai greu. In aceasta situatie de aparent declin regasim companiile Cosmote, Vodafone i Orange.

De i companiile RDS si Zapp au cele mai mici ponderi de pia a ele nu vor disparea de pe pia a.

Daca privim mai intai la RDS, telefonia mobila este unprodus complementar care extinde abonamentele de internet,cablu si telefonie fixa i are ca scop fidelizarea acestor clien i. Nu este o companie separata cu un scop in sine i din aceasta cauza apare in analiza de mai sus ca un produs in faza de maturitate. Nu a avut nici o perioada de cre tere i nu va avea o perioada de declin ci se va comporta in continuare ca un produs matur.

Compania Zapp apare ca o companie care este in cre tere insa are o cota de pia a foarte mica. La o privire mai atenta vedem ca to i clien ii acestei companii sunt abona i i sunt in majoritate persoane juridice. Din aceasta cauza Zapp nu este interesat sa cucereasca alte segmente de pia a iar profitul sau per utilizator este apoximativ egal cu profitul liderilor Orange i Vodafone.

Companiile Vodafone i Orange pot sa nu bage in seama avansul pe care l-a luat Cosmote deoarece acesta este mult prea departe de ei din punct de vedere al numarului de clien i, insa daca ar beneficia de forta financiara necesara Cosmote ar putea deveni o amenin are la adresa duopolului actual Orange Vodafone.

Pentru a putea face recomandari companiilor care au nevoie sa i i fidelizeze clien ii a fost introdusa in sondaj si o intrebare despre motivul pentru care persoanele au facut alegerile respective i am aflat ca sunt interesa i in cea mai mare masura de: Pre ul competitiv (10%), Calitatea serviciilor (7%) i Zona de acoperire (5%). Din acest esantion 2% nu au avut un motiv anume pentru care au ales compania iar 76% au avut motive dintre care se remarca abonarea la aceea i companie la care sunt abona i cei mai mul i prieteni sau cunoscu i.Aceste date sunt reprezentate in figura nr 9.

Figura Nr 9

Bibliografie:

Autoritatea Na ionala pentru Administrare i Reglementare in Comunica ii: https://www.anrcti.ro/

Blog, D. C. (2009, 1 12). De ce? blog. Preluat de pe https://deceblog.net/2009/01/o-scurta-istorie-cu-telefoane/

Camelia Ratiu-Suciu, Florica Luban, Daniela Hancu, Nadia Ciocoiu (2009). Modelare Economica editia a doua. Bucuresti: Editura ASE.

Camelia Ratiu-Suciu, Florica Luban, Daniela Hancu, Nadia Ciocoiu (2007). Modelare Economica - Studii de caz. Bucure ti: Editura ASE.

Olteanu, G. (2008, 4 20). Go4IT. Preluat de pe https://www.go4it.ro/telefoane-mobile/dosare-3998600/evolutia-gadgeturilor-2461126/istoria-telefoanelor-mobile-2469577/

ANEXE