PLANUL DE MARKETING - INSTRUMENT DE PLANIFICARE A CATIVITATII FIRMEI

PLANUL DE MARKETING - INSTRUMENT DE PLANIFICARE A CATIVITATII FIRMEI

Procesul de planificare se materializeaza intr-un plan de marketing care va fi comunicat organizatiei in vederea planificarii. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

Prin continut, planificarea de marketing reprezinta una din modalitatile prin care se exercita functia d epreviziune a managementului. Ca activitate concreta, de sine statatoare, planificarea strategica presupune, la randul ei derularea unor procese si relatii care., evidentiate distinct, se constituie intr-un subsistem de management, cel al planificarii strategice, delimitat prin continut siinstrumente specifice, precum si prin exercitarea in mod particular a functiilor de previziune, organizare, coordonare, antrenare si control - evaluare.

Planul de marketing este acel document scris care guverneaza toate activitatile de marketing, inclusiv implementarea si controlul acestora. Ocompanie trebuie sa aiba uh plan pentru fiecare obiectiv pe care si-l fixeaza.

Un plan strategic de marketing bine intocmit trebuie sa exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri, respectiv sa raspunda daca merita sa se investeasca sau sa se dezvolte o unitate strategica de afaceri, sa specifice cat mai clar obiectivele ce trebuie atinse si programul aferent realizarii lor; sa furnizeze suficiente detalii tactice, astfel incat sa devina un document utilizat in munca managerilor si sa-I ajute in evaluarea oportunitatilor de piata, a eficientei programelor de marketing si a proceselor de control recomandate. El este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale companiei si misiunea ei.

De regula in cadrul companiilor se elaboreza mai multe tipuri de palnuri de marketing:

a)      planuri normale sau curente au ca obiect planificarea diferitelor activitati ale firmei cum sunt exportul, importul promovarea, stabilirea de canale de distributie, capacitatile de productie si montaj ale filialeleor din strainatate, recrutarea de personal pentru activitatile din strainatate, bugetul si alocarea acestuia.Planurile exceptionale sau speciale sunt intocmite numai cu anumite ocazii cum ar fi intrarea pe pietele noi, cooperari, aliante, achizitii, fuziuni, iesirea de pe piata;

b)      planul global - cuprinde toate variabilele mixului de marketing si toate pietele firmei, iar planuriel partiale au in vedere numai unele elemente ale mixului sau animite piete;

c)      planurile strategice - se intind pe perioade de timp medii si lungi (trei ani si peste), cele tactice pe termene scurte (un an) in timp ce planurile operative au ca orizont saptani sau luni, fiind utile pentru activitatea operationala d emarketing international care necesita schimbari frecvente. In mod uzual, planurile de marketing international folosite de firme nu depasesc trrei ani ca orizont si in mod exceptional acopera trei ani;

d)      in planificarea de marketing international cu precadere, a societatilor multi si transnationale, sunt cunoscute trei variante: prima este planul standardizat, a doua este planul descentralizat si a treia planul interactiv.

Planul de marketing international standardizat presupune folosirea acelorasi instrumente si elemente de marketing, indifernt de piata. Un asemenea paln se distinge prin cateva elemente majore, si anume:

Ø      permite realizarea de economii banesti si materiale datorita limitarii numarului de modele si variante ale produsului, ceea ce ii permite firmei sa-l realizeze o peroiada indelungata; asemenea economii pot fi obtinute si la ambalaje, in distributie si in crearea materialelor pentru publicitate;

Ø      produsul standardizat devine uniform pentru un numar tot msai mare tot mai mare de clienti care calatoresc in afara granitelor nationale;

Ø      extinde produsele siu ideile bune pe diverse piete;

Ø      usureaza folosirea masurilor d emarketing strategice si operative.

Planul de marketing international descentralizat este adoptat de multe firme fie ca urmare a rezultatelor neconvingatoare in urma abordarii standardizate, fie ca dupa observarea diferentelor de mediu existente de la o piata la alta. Aceasta varianta este sprijinita in marketingul international datorita faptului ca lasa factorilor locali, d epe diferite piete, responsabilitatea programarii.

Ea este abordabila in cazul firmelor cu structuri organizatorice descentralizate care au subsidiare pe mai multe piete.

Planificarea standardizata sau centralizata si planificarea descentralizata, care au ca rezultat cele doua tipuri de plan, depind de un sir de factori cum sunt cultura firmei, amplasamentul sediului central si al subsidiarelor, marimea firmei, trecutul, experienta si dezvoltarea firmei. In acelasi timp, trebuie subliniat faptul ca standardizarea depinde foarte mult de caracteristicile pietelor, in general si de gradul lor de globalizare, in special. Piete diferite inseamna obiective, sarcini si masuri diferitece trebuie previzute in planurile de marketing international. Piete cu elemente convergente, comune chiar, permit standardizarea componentelor si procedurilor folosite in standardizare.

Planul de marketing interactiv este cel mai apropiat de esenta si cerintele marketingului. In cazul abordarii interactive a unui plan de marketing international, responsabilitatile pentru identificarea caracteristicilor majore ale pietei si pentru ca un asemenea plan sa corespunda conditiilor locale revin unitatilor de pe fiecare piata, dar si conducerea centrala este implicata prin stabilirea unui cadru strategic general pentru planificare. In plus, conducerea centrala trbuie sa coordoneze si sa rationalizeze designul produsului, pubilicitatea, preturile si activitatile d edistributie ale fiecarei subsidiare si a acestora cu piata pe pietele externe. Comunicarea permanenta intre centrala si subsidiare si a acestora cu piata reprezinta caracteristica particulara a planului de marketing interactiv.

De regula, in cadrul companiilor se elaboreza planuri anuale, planuri pe termen lung si planuri strategice.

Planul anual este un plan pe termen scurt in care se prezinta situatia actuala si obiectivele companiei, strategia pentru anul urmator, programul de actiune, bugetul si masurile de control.

Intrucat mediul intern si extern al companiei sunt intr-o continua schimbare planurile companiei trebuie adaptate, iar planificarea de marketing trebuie tratata ca fiind un proces continuu.

Organizatiile utilizeaza o multitudine de forme atunci cand vor sa-si delimiteze planurile de marketing. Planificarea de marketing se realizeaza pe trei niveluri: cel al unitatii operative, cel al produsului si cel al pietei. In esenta planificarea de marketing reprezinta un suport al planificarii strategice, fiecare ocazie de piata facand obiectul unui plan de marketing detaliat.

1. Necesitatea planului de marketing

In conditiile sporirii complexitatii pietei internationale, ale cresterii gradului de incertitudine si a riscului,a intensificarii si a internationalizarii tot mai accentuate a concurentei, firmele orientate spre piata internationala trebuie sa puna la punct planuri de marketing cat mai realiste si mai riguros fundamentate. Planificarea atenta care sa permita orientarea judicioasa a firmei este o condotie prioritara pentru antrenarea si folosirea eficienta a tuturor resurselor acesteia. Planificarea este vitala pentru destinul viitor si pentru succesul fiecarei firme angajate in operatiuni internationale. Activitatea de mrketing international trebuie coordonata atat cu celelalte activitati si cu resursele firmei, cat si cu conditiile pietelor internationale. Elaborarea si utilizarea unor planri de marketing international reprezinta o necesitate determinata de un intreg complaex de factori care conditioneaza eficienta eforturilor depuse pentru satisfacerea necesitatilor partenerilor de pe pietele externe. Dintre numerosi factori care influenteaza activitatea din domeniul afacerilor internationale cu implicatii directe asupra necesitatii planurilor de marketing trebuie evidentiati urmatorii:

Ø      schimbarile rapide ce se produc pe diferite piete, avand drept rezultat dificultatile in prevederea, anticiparea conditiilor acestora si de aici riscuri tot mai mari pentru adoptarea deciziilor si pentru aprecierea efectelor acestora in perspectiva;

Ø      necesitatile sporite de informatii care sa permita fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul oricarei activitati de marketing international. Datorita stringentei unor decizii, care trebuie luat ein termene foarte scurte, planul de marketing permite adoptarea lor pe baze cat mai rationale si eliberarea personalului de executie de neajunsurile luarii unor decizii fara o baza corespunzatorae;

Ø      necesitatile si dificultatile tot mai mari pentru orientarea si coordonarea mijloacelor economice, in general, si mai ales, a celor de marketing si pentru integrarea cat mai eficienta a acestora datorita cresterii complexitatii problemelor de rezolvat, dispersarii activitatii pe pietele internationale;

Ø      exigente impuse d emodificari in structura fondurilor, a statutului unor firme, a numarului si structurii profesionale a salariatilor vsi de cordonare eficienta a eforturilor intr-o anumita perspectiva;

Ø      necesitatea asigurarii unui control permanent la toate nivelurile si in toate etapele activitatii de marketing pe pietele internationale;

Ø      gasirea unei cai adecvate de minimizare si eliminare a neantelegerilor si ambiguitatilor si de imbunatatire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor si a programelor de marketing international.

Importanta planului de marketing pentru succesul unei afaceri.

Firmele de succes incep intotodeauna cu o strategie de piata. Marile companii au planuri de sute de pagini, dar societatile de mici dimensiuni se descurca si cu doar cateva file. Puneti proiectul intr-o mapa si consultati-l trimestrial sau mai bine lunar. Faceti o anexa pentru rapoartele lunare asupra vanzarilor/productie; va vor permite sa urmariti realizarile o data cu punerea in practica. a proiectului.
Proiectul trebuie sa acopere un an. Pentru firmele mici, aceasta este metodologia optima. Lucrurile se schimba, oamenii pleaca, pietele se dezvolta, clientii vin si pleaca. In timp, sugeram crearea unei sectiuni care sa se adreseze viitorului de durata medie de la doi la trei ani,dar cea mai mare parte se va axa pe anul urmator.
Acordati-va cateva luni pentru elaborare, chiar daca va fi de doar cateva pagini. Punerea lui in aplicare este adevarata "proba de ridicare a greutatilor" in marketing. Executarea planului isi are provocarile ei, luarea deciziilor (ce trebuie si ce nu trebuie facut) fiind cea mai mare dintre ele. Majoritatea planurilor se bucura de succes inca din primul an de aplicare sau de la inceputul anului fiscal. Cine trebuie sa il vada? Toti angajatii firmei. De obicei, companiile practica tactica strictului secret din doua motive, dupa caz: fie sunt prea simpliste si conducerea ar fi pusa intr-o lumina defavorabila daca s-ar afla, fie sunt solide si incarcate cu informatii extrem de valoroase pentru concurenta.
Nu puteti realiza un proiect de marketing de unul singur. Indiferent de dimensiunile firmei, aveti nevoie de feedback din toate departamentele: finante, productie, personal administrativ, aprovizionari, etc., pe langa cei direct implicati in elaborarea lui. Oamenii-cheie din firma va pot furniza informatii utile despre ce este realizabil si cum ati putea sa atingeti scopurile propuse, putand sa va ofere idei despre oportunitati de piata potentiale si inca neexploatate, dand o noua dimensiune proiectului vostru. Daca insa administratia cade in sarcina unui singur om, va trebui sa va transpuneti in pielea si mintea personajelor enumerate mai sus-cel putin sedintele administrative vor fi scurte!
Care este relatia dintre planul de marketing si planul de afaceri sau viziunea ? Planul de afaceri va expliciteaza afacerea-ce faceti si ce nu faceti, care va sunt telurile finale. Cuprinde mai mult decat un planul de marketing si anume: discutii despre locttii, personal angajat, finante, aliante strategice, etc. Cuprinde "viziunea", cuvintele care silabisesc in limbaj entuziast scopurile companiei. Planul de afaceri este Constitutia Statelor Unite: daca vreti sa faceti ceva in afara lui, ori nu-l mai faceti ori modificati planul. Planul de afaceri este mediul de dezvoltare pentru cel de marketing. Cele doua documente trebuie sa fie consecvente.
Avantajele planului de marketing .

Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje:
Motivarea angajatilor: proiectul de marketing ofera trupelor voastre steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in capitanul vasului, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine si un port de destinatie in minte. De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti trupe devotate, trebuie sa le impartasiii viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit. Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor.
Harta succesului: nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Ca sa ramanem la analogia capitanului de vas: mai bine saate abati de la curs cu 5, chiar 10 grade decat sa nu ai nici cea mai vaga idee pe unde te afli si unde te duci. Pana la urma, esti pe mare pentru a ajunge la un port de destinatie si fara un plan vei rataci pe mari fara tinta, cateodataadand peste pamant uscat dar de cele mai multe ori ramanand naufragiat in larg. Capitanii fara harta sunt rareori amintiti pentru a fi descoperit ceva mai mult decat fundul oceanului.
Instructiuni operationale: Prima bicicleta a fiului vostru si aparatul video au venit cu un manual de instructiuni, iar asamblarea si punerea in functiune a unei companii este mult mai complexa decat oricare dintre ele. Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru sigurantt ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu iaintreprinderea voastra iain urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv.
Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oameni pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirm previziunile, proiectul iai pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit.
Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii- cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat.
Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor

Indiferent de nivelul de planificare, planul de marketing serveste unor scopuri bine determinate:

ofera o baza pentru implementarea strategiilor companiei si directioneaza activitatea in scopul atingerii obiectivelor companiei;

informeaza despre noii participanti in cadrul planului si rolul acestora;

specifica modul in care vor fim utilizate resursele;

stimuleza gandirea si valorifica eficient valorile existente;

delimiteza responsabilitatile in cadrul unei echipe;

ii determina pe participanti sa se implice in rezolvarea problemelor, sa creeze oportunitati si solutii.

Continutul planului de marketing

Planul de marketing este un document scris in care sunt prezentate directia pe care o va urma organizatia, activitatile concrete care vor jalona directia aleasa, precum si argumentele pe baza carora s-a optat pentru aceasta directie.

In plan este examinata situatia curenta a organizatiei (elementele relevante pentru functia de marketing), sunt identificate oportunintatile si problemele ce pot sa apara in mediu, punctele tari si punctele slabe sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat programul de actiune pentru atingerea obiectivelor si sunt specificate procedurile de control si de adaptare din mers a planului.

Planul de marketing poate fi structurat diferit in functie de obiectul planificarii si de particularitatile intreprinderii. El are insa cateva sectiuni care se intalnesc, de regula, in orice situatie este conceput :

a)      Rezmatul - prezinta planul in liniile sale generale, in vederea unei scurte analize din partea conducerii.

Compus din una, maxim doua pagini in care este cuprinsa esenta intrtegului raport. Include o introducere, aspectele majore ale planului de marketing si situatia costurilor pe care le implica implementarea planului.

Acest rezumat ii ajuta pe cei care vor pune planul in aplicare sa isi clarifice informatiile cu privire la continutul exact al planului. Luand in considerare faptul ca persoanele care aplica efectiv planul de marketing nu sunt cele care au putere decizionala si nici abilitatea de a aproba schimbari in cadrul obiectivelor propuse, rezumatul le ofera acestora posibilitatea de a evita detaliile ce nu le sunt utile.

Analizeale prezinta situatii comparative intre performantele companiiei si obiectivele propuse.Informatiile incluse in aceste analize sunt obtinute atat din interiorul cat si din exteriorul companiei, de regula furnizate de sistemul informational de marketing.

b)      Situatia de marketing actual - revizia de marketing, care prezinta informatiile de baza cu privire la piata, produs, concurenta si distributie.

Este o analiza atat a mediului extern - in care se includ tendintele politice , legislative, tehnologice, sociale, economice, concurentiale - precum si a mediului intern - resursele capabilitatile si competentele proprii.

c)      Analiza SWOT - identifica principalele atuuri si slabiciuni ale firmei, precum si cele mai importante ocazii favorabile si amenintari cu care ea se confrunta in cadrul mediului de marketing. Pe de alta parte, prin compararea resurselor interne ale organizatiei cu cele ale concurentilor se identifica puncetele ei tari si slabe. In aceasta sectiune , ele sunt evidentiate distinct intrucat de buna lor corelere depinde in mare masura succesul ulterior.

d)      Obiectivele si problemele - defineste obiectivele firmei in ceea ce priveste valoare vanzarilor, cota de piata, profiturile, precum si problemele care ar pute influenta atingerea lor.

Obiectivele sunt stabilite in functie de concluziile desprinse din etapele de analiza, din evaluarea nivelului preformantelor de care este capabila organizatia in conditiile de mediu existente. In formulara propriu-zisa, obiectivele de marketing pot face referire la satisfactia clientilo, la volumul vanzarilor sau la cota d epiata.

e)      Strategia de marketing - prezinta pe larg activitatea de marketing prin care intreprinderea va urmari indeplinirea obiectivelor propuse.

Strategia este calea urmata pentru a realiza finalitatea intentionata. In mod obilgatoriu, ea face referire atat la structura pietei, cat si la optiunile privind politicile de produs, de pret, de distributie si de promovare.

f)        Programul de actiune - descrie tacticile la care va recurge intreprinderea pentru aplicarea strategiei, succesiunea actiunilor pe care le va desfasura intreprinderea, persoanele care vor indeplini sarciinile si cele care coordoneaza si raspund solidar cu acestea de modul de indeplinire, termenele d executie sim costurile aferente;

g)      Bugetele - o situatie a veniturilor si cheltuielolor planificate, in functie de se previzioneaza rezultatele financiare ale planului;

Bugetul trebuie lcatuit in scopul alocarii resurselor pentru fiecare activitate de marketing in parte. Aceasta trebuie sa includa la capitolul venituri volumul prognozat al vanzarilor la pretul mediu estimat . Cheltuielile include costurilede productie precum si costurile estimative de implementare a planului: costuir cu activitatea de comunicatii a companiei, costuri legate de dezvoltarea canalelor de distributie, costuriel cu activitatea de training a personalului, costuri cu cercetarea de marketing.

h)      Sistemul de control - indica modul de urmarire a aplicarii programului de marketing pentru a detecta unele disfunctionalitati si a lua masurile corective ce se impun.

Periodic este recomandabila realizarea unor grafice din care sa reiasa gradul de corespondenta intre obiectivele propuse si rzultatele obtinute. Functie de aceste corespondente vor fi precizate masuri corective si vor fi atribuite responsabilitati personalului abilitat, in vederea realizarii obiectivelor propuse.

3. Functiile planului de marketing

Rezultat al contributiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing indeplineste anumite functii in cadrul organizatiei. Printre cele mai importante se inscriu:

a)      Identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza;

b)      Orientarea activitatii organizatiei in functie d emutatiile din mediul intern si extern;

c)      Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

d)      Stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;

e)      Coordonarea efortulrilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si geenrale ale intreprinderii;

f)        Cresterea gradului de implicare a personalului, prin satisfacerea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

g)      Alocarea resurselor pentru diferitele activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

h)      Asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii inteprinderii , a obiectivelor, a strategiilor si programelor de actiune ;

i)        Oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adoptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive si de corectarea aspectelor negative.

Planul de marketing este o componenta importanta a planului de afaceri, alaturi de planurile corespunzatoare celorlalte functii ale intreprinderii: cercetare-dezvoltare, productie, personal si financiara . El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizatiei, unitate strategica de activitate, categorie de produs produs si piata tinta. La randul lor, planurile de afaceri sunt parti integrante a le planului strategic al intreprinderii.