Pretul componenta a mixului de marketing

Tema: Pretul componenta a mixului de marketing

Locul politicii de pret in cadrul mixului de marketing

Politica de pret detine in mixul de marketing un loc

important, deoarece pretul reflecta capacitatea firmei de a se adapta la cerintele mediului si de al influenta, gradul de valorificare a resurselor firmei, a oportunitatilor acesteia.

Dupa 1990, in tara noastra preturile au fost liberalizate. Ele s-au format in mod liber, in cadrul pietei, pe baza raportului cerere-oferta.

Au existat insa o serie de probleme care au condus la cresterea continua a preturilor: in capacitatea firmelor de a se adapta economiei de piata, oferta redusa, concurenta slaba sau lipsa acesteia.

Preturile au crecut continuu, in unele perioade chiar spectaculos. cresterea preturilor a fost corelata cu cresterea acestora la nivel mondial. Din aceasta cauza firmele romanesti sau confruntat cu mari dificultati in desfasurarea activitatii lor, ele trebuind sa-si modernizeze tehnologiile, sa modifice mixul de produs sau chiar obiectul de activitate, sa stabileasca strategiile de pret adecvate pentru a atinge obiectivul supravietuirii sau al asigurarii eficientei economice.

Dupa 1990, inflatia in Romania a fost de asemenea in crestere. Firmele au fost nevoite sa se adapteze la inflatie, luand decizii decizii corecte cu privire la politica de investitii, politica de produs si de pret.

Inflatia influenteaza si comportamentul consumatorilor, de aceea firmele trebuie sa acorde importanta cuvenita acestui aspect, pentru fundamentarea politicii de pret.

Importanta pretului, ca variabila a mixului de marketing a crescut in ultimul timp din cauza faptului ca potentiali consumatori sunt din ce in ce mai sensibili la calitatea produlelor si sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru a achizitiona produse de calitate

superioara. Pe de alta parte, in anumite domenii, oferta s-a diversificat, cumparatorii avand posibilitatea sa aleaga dintr-o gama sortimentala variata.Devine evident faptul ca dintre doua produse cu acelasi nivel calitativ, consumatorul il va alege pe cel cu pretul mai mic.

Astfel, firmele romanesti folosesc pretul pentru atragerea consumatorilor, aceasta devenind un element foarte important in lupta cu concurente.

Un aspect deosebit de important, de care tin seama firmele romanesti in perioada actuala, este reducerea costurilor de productie pentru mentinerea sau reducerea pretului produsului cu imbunatatirea calitatii acestuia.

Aceasta reflecta noua abordare a raportului costuri-calitate, care sustine faptul ca se poate atinge un nivel de calitate superior, chiar "excelenta", cu costuri mici.

Se poate spune deci ca in perioada actuala, firmele romanesti acorda o mare importanta pretului ca variabila a mixului de marketing, aflata in interdependenta cu celelalte variabile.

Succesul pe piata al marfurilor depinde in masura semnificativa, de elaborarea unei politici de pret adecvate, atat in ce priveste nivelul acestora cat si stabilitatea si diversitatea in timp. In perspectiva trecerii la economia de piata firma este constransa sa-si regandeasca intreaga politica de preturi si tarife, sa abordeze cu mult mai mult curaj si flexibilitate acest instrument in modelarea deciziilor asupra carora se opreste.

Pentru aceasta are la dispozitie o suita de strategii de pret pe care le poate formula in functie de specificul pietei careia I se adreseaza, de natura produsului comercializat, de potentialul financiar pe care il are disponibil. Aperitia si dezvoltarea unui puternic fenomen concurential va duce la o mare varietate de preturi, ce pot fi folosite, cu ar fi: pretul de patrundere pe piata, pretul de prestigiu, pretul "de atac", preturi menite sa ia "caimacul pietei", "preturi umbrela", "preturi psihologice".

Problema stabilirii marimii pretului, privita drept obiect al

-2-

activitatii de marketing, se regaseste intr-o multitudine de situatii, fie ca e vorba de lansarea de catre intreprindere a unui produs nou pe piata, fie de orientarea marfurilor din actuala gama de fabricatie a firmei spre alti intermediari sau alte segmente de consumatori.

Pretul poate fi privit sub mai multe aspecte avand diferite acceptiuni:

v     Expresie baneasca a valorii marfii

v     Plata pentru a obtine un bun/serviciu

v     Instrument de schimb

v     Valoarea tuturor "sacrificiilor" facute de cumparator

v     Cost + profit + taxe

v     Rezultat al confruntarii cererii cu oferta

v     Sistem de reglare intre procesul de productie si cel de consum.

Realizarea efectiva a actiunilor economice prin care produsele

se creaza, se distribuie si se consuma este anticipata de pret. Numai in urma stabilirii pretului este posibila derularea unei tranzactii.

In general, pretul este definit ca fiind instrumentul de dimensionare valorica anticipata, curenta si posterioara a fluxurilor de bunuri materiale si servicii care se manifesta intr-o economie, incepand cu utilizarea resurselor, ca factori, continuand cu crearea de bunuri si servicii destinate activitatilor productive si neproductive din societate, in economia nationala si mondiala. Esenta pretului consta in expresia baneasca a valorii de schimb a lucrurilor utile, utilitatea fiind confirmata de catre consumatori pe piata. Continutul pretului se manifesta in multiple ipostaze: de masura valorica, de expresie a raporturilor de schimb, de semnal sau mesaj, de element decizional.

In teoria si practica economiei de piata este recunoscut unanim rolul fundamental jucat de pret in mecanismul economic si al liberei initiative. In funstie de modul in care preturile, prin mecanismul lor autonom, concureaza la repartizarea resurselor in economie, evolueaza si raportul manifestat sub incidenta concurentei dintre cele doua componente ale pietei, cerera si oferta. Preturile reprezinta semnalele gradului de solicitare a

-3-

resurselor in economie si de aceea incita operatorii economici sa le urmareasca.

Preturile influenteaza comportamentele rationale ale operatorilor economici si ale populatiei. Ele reflecta evolutia pietei, incita la rationalizarea consumurilor, influenteaza gandirea economica pe termen mediu si lung.

Cea mai importanta fateta a rolului pretului este aceea de regulator al pietei, fiind necesar pentru aceasta ca ele sa fie libere, refectand in mod obisnuit starea reala a economiei. Numai astfel preturile vor determina, pe de o parte, operatorii economici sa cunoasca piata si sa se apropie de cerintele ei, iar pe de alta parte, organismele abilitate din cadrul aparatului de stat sa intervina pentru eliminarea disfunctionalitatilor pietei, daca acestea nu sunt rezolvate prin miscarea generala a preturilor.

In procesul complex al formarii preturilor se confrunta permanent trei factori, avand fiecare corespondent in metodele specifice de fixare a preturilor: crearea produsului, costul de obtinere si distributie a produsului, concurenta pe piata. Pentru ca pretul sa poata asigura echilibrul si optimul pentru fiecare categorie de participanti in procesul schimbarilor este necesar ca toti acesti factori sa fie abordati simultan si conjugati.

Pretul unui produs este suma de bani pe care intreprinderea o primeste inapoi pentru toate eforturile depuse in producerea, distribuirea si promovarea produsului. Trei dintre elementele mixului de marketing - produsul, distibutia, promovarea - au costuri. Numai pretul este exceptia, el fiind venitul care aduce profit. De aceea conteaza cat de bun este produsul, cat de eficienta este distributia si cat de creativa este promovarea. Intreprinderea va fi in pierdere daca pretul nu acopera costurile.

Este esential ca managerii sa inteleaga cum trebuie sa fixeze pretul, intrucat, fie ca acesta se situeaza sub costuri sau peste costuri, el poate avea efecte dramatice in ceea ce priveste profitabilitatea. Deoarece pretul este o componenta determinanta majora a profitabilitatii, dezvoltarea unei strategii coerente a

-4-

preturilor are o importanta majora. Pretul nu trebuie fixat izolat, ci amortizat cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing, determinand coerenta apreciabila de client. Pretul este si o importanta componenta a pozitionarii strategice, trasmitand adesea semnale calitatii catre consumatori.

Exista si opinia ca ponderea pretului in luarea deciziei de cumparare depinde printre altele de numarul infornatiilor care se pot asocia pretului: daca informatiile sunt putine, pretul devine valoarea informativa cu rol esential, daca informatiile sunt bogate, rolul pretului scade, daca numarul informatiilor este prea mare rolul pretului este mare.

-5-

2.Elaborarea si implementarea strategiilor de pret a intreprinderii

Teoria economica care explica formarea pretului pe coordonatele venitului marginal si costului marginal este putin utilizata in dezvoltarea strategiei de pret, fiind dificil sa se traseze curba cererii de care depinde curba venitului marginal, deoarece se presupune ca alti factori (publicitatea, efortul vanzarilor fortate, activitatile concurentiale) sunt constanti. Teoria economica traditionala a fost dezvoltata mai putin ca un instrument de management si mai mult ca o explicatie a comportamentului pietei. Iata de ce managerii se indreapta catre alte metode de fixare a preturilor: metode bazate pe costuri (reflecta o puternica orientare interna), metode bazate pe concurenta (orientare catre activitatile concurentilor), metode bazate pe studiul pietei, al cererii (orientate catre marketing).

Deoarece implica luarea in calcul a zece factori (costuri, efectul la distribuitori si detailisti, concurenta, explicabilitatea, valoarea la client, relatia pret-calitate, pretul liniei de produs, negocierea, factorii politici, strategia de marketing), fixarea preturilor pe baza marketingului este considerata mai complexa si mai dificila decat cea bazata pe costuri sau concurenta.

Daca pretul nu este fixat in corelatie cu strategia de marketing atunci rezultatul este o incurcatura inconstienta care face fara sens plasarea pe piate generang confuzia clientului. Solutia la o asemenea problema este de a recunoaste ca decizia privind pretul este dependenta de alte decizii anterioare in procesul de planificare a marketingului.

In cazul produselor noi pretul depinde de strategia de pozitionare sau de lansare, iar in cel al pruduselor existente el va fi afectat de obiectivele strategice.In primul caz, managementul trebuie, in contextul strategiei de pozitionare, sa decida in functie

-6-

de pietele-tinta si valoarea(care produce un avantaj diferential) pe care oamenii o plaseaza pe produs in acest segment.Daca apar atractive segmente multiple, atunci versiunilor modificate ale produsului trebuie sa fie desemnate si preturile diferentiate, dar nu acordate la diferentele in costuri, ci in raport cu valorile respective pe care fiecare piata tinta le atribuie produsului. In contextul strategiei de lansare se poate recurge fie la o strategie a elitei rapide ( pret ridicat si cheltuieli ridicate de promovare) sau lente (preturi ridicate si cheltuieli reduse de promovare) fie la o strategie de penetrare rapida (preturi reduse si cheltuieli de promovare ridicate) sau slaba (preturi scazute si cheltuieli de promovare scazute).

Pentru a decide insa cand trebuie utilizat un pret ridicat al strategiei de elita sau un pret redus al strategiei de penetrare trebuie cunoscute caracteristicile segmentelor care pot suporta un pret ridicat (produsul aduce valoarea ridicata, clientii au abilitate ridicata de plata, consumatorul si platitorul sunt diferiti, absenta concurentei, presiunea ridicata de cumparare) sau scazut (o singura alternativa posibila, prestanta pietei sau dominanta, efectul curbei experientei, a face bani mai tarziu).

Cel de al doilea caz, respectiv al produselor existente, fixarea pretului se face in corelatie cu patru obiective strategice: cresterea sau reducerea (pentru pretul sensibil la piata, un obiectiv de crestere pentru un produs implica obligatoriu un pret mai scazut decat la concurentei, pentru pretul nesensibil, reducere putin cate putin, pret dependent de strategia de pozitionare pretutindeni gandita ca apropiata de produsul considerat), mentinerea (strategia de pret adecvat consta in mentinerea sau egalarea pretului concurentei), recolta (mentinerea sau cresterea marjelor de profit, chiar daca vanzarile si/sau cota de piata scad, strategia de pret consta in fixarea unui pret mai mare, dar orientat rapid spre concurenta), repozitionarea (cand se schimba pozitiile pietei si sansele produsului pot necesita repozitionarea unui produs existent, directia si amploarea schimbarii de pret depind de noile strategii de

-7-

pozitionare ale productiei, noi niveluri de pret).

Pretul este asadar o componenta a mixului de markting. Politica de pret face parte din arsenalul intreprinderii pretul aparand ca o decizie strategica fata de concurenta. Nivelul preturilor practicate de intreprindere este cheia cifrei de afaceri, a marjei brute de autofinantare, cu alte cuvinte, a supravietuirii sau cresterii. Iata de ce reglementarea preturilor nu poate fi ignorata in definirea strategiei generale a intreprindere.

Politica de pret susceptibila de a fi aleasa de inteprindere pentru a face fata concurentei este, de regula, in functie de una din urmatoarele situatii: concurenta stereotip (sectoare sau regiuni in care pozitiile sun bine asezate, consens tacit de neutralizare a armelor concurentei), preturile administrate (preturi blocate sau fixate la un anumit nivel din diferite ratiuni), razboiul limitat al preturilor (beneficierea temporala de un avantaj), razboiul total al preturilor ( pret utilizat sistematic si continuu pentru eliminarea concurentei, risc grav).

Politica de pret se poate schimba insa de la o perioada la alta, conform obiectivului prioritar al intreprinderii. Libertatea preturilor modifica considerabil perspectivele strategice ale intreprinderii, care poate participa prin el la jocul pietei.

Necesitatea formularii si transpunerii in practica a unor strategii de preturi reprezinta un element indispensail alinierii firmei la cerintele economiei de piata .Strategia de pret reprezinta conduita pentru care le practica, la gradul acestora de diversificare si mobilitate in timp, in raport cu exigentele strategiei de piata dupa care isi conduce activitatea.

a)Luand in discutie nivelul preturilor, ca element strategic, firma poate opta pentru un nivel inalt, moderat sau coborat al preturilor produselor si serviciilor ce fac obiectul sau de activitate. Modalitatile de asigurare la anumite niveluri de pret pot constitui, ele insele, criterii de diferentiere a strategiilor. Nu poate fi insa vorba de o orientare categorica, ci mai degraba de preponderenta uneia sau alteia dintre modalitatile de stabilire a nivelului

-8-

preturilor.aceste modalitati pot fi:

v     Orietarea dupa cerere- ca variabila a strategiei de

preturi(curtomer-orientad pricing), intervine in cazurile in care raporturile de piata dintre cerere si ofreta prevaleaza asupra celor dintre ofertanti.Cand concurenta lipseste sau cand exista o relativa stabilitate intre competitori, preturile pot actiona ca instrument de echilibraredinamica a cererii cu oferta

v     Orientarea dupa costuri a pretului(cost-plus pricing) pleaca

de la premisa ca pretul trebuie sa asigure recuperarea integrala a costurilor si sa asigure obtinerea unui profit.Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, in functie de cantitatea de marfuri comercializata,de conditii speciale ale pietei etc.Aceasta orientare permite practicarea, fie a unor niveluri diferentiate de preturi.

v     Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive

pricing) este strategia cea mai intalnita in conditiile economiei de piata. Modul particular de raportare a firmei la concurenta si de implicare a ei in formularea strategiei de pret depinde de pozitia intreprinderii pe piata, pe potentialul sau uman, material si financiar.

b) In functie de gradul de diversificare srtimentala a produselor ce fac obiectul activitatii de productie sau de comercializare al firmei si de gradul de omogenitate al pietei, intreprinderea poate folosi o paleta de preturi de largime diferite. Optiunea in aceasta privinta este corelata nemijlocit cu strategia sa de piata si de produs.

c) Un alt criteriu de diferentiere strategica in materie de pret il reprezinta gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa in timp. Tot mai mult castiga teren strategiile ce iau in considerare necesitatea modificarii pretului in functie de evolutia ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea unor conditii conjucturale ale pietei.

Strategia de pret, mai mult decat cea de produs, distributie sau promovare trebuie sa se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se intr-un instrument eficient de adoptare a firmei la

-9-

exigentele extrem de dinamice ale pietei.

Pentru a-si stabili nivelul de pret pentru produsele sale, o firma trebuie sa rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie sa-si determine obiectivele sale, marimea profitului dezirabil, cifra de afaceri pe care o doreste sa o atinga, cota de piata pe care intentioneaza sa o realizeze. Deopotiva, firma trebuie sa-si estimeze cat mai corect costurile de productie si de comercializare si sa analizeze rezultatele obtinute pe acest taram de concurenti.

Atunci cand o firma se hotaraste sa-si modifice pretul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea sa poata anticipa posibilele ale clientilor si concurentilor sai la aceste variatii. Reactiile clientelei sunt in functie de semnificatia pe care aceasta o acorda variatiei de pret. Nu aceleasi vor fi reactiile in cazul unei reduceri de pret la un bun alimentar de larg consum ca in situatia unui serviciu complex de turism si agrement.

Examinare tutoror factorilor majori ce concura la elaborarea unei strategii de pret eficiente trebuie sa confere firmei elasticitate in deciziile ce privesc aceasta componenta a marketingului mix si sa permita inscrierea ei adecvata in politica de marketing a intreprinderii.

Strategia de pret este o componenta importanta a politicii de maketing a firmei, componenta care are ca obiectiv principal obtinerea rentabilitatii (recuperarea costurilor si realizarea de profit). O firma poate practica una sau mai multe strategii de pret, stabilitate in functie de o serie de factori endogeni si exogeni. In general, firmele practica mai multe strategii de pret, mai ales daca gama de produse/servicii este diversificata. Strategiile de pret se modifica de a lungul timpului pe masura ce produsele parcurg etapele ciclului lor de viata. Combinatia de variante strategice aleasa trebuie sa raspunda cel mai bine obiectivelor firmei. Ph. Cotler considera ca pretul este unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing deoarece poate fi modificat

mult mai rapid in comparatie cu celelalte variabile ale acestuia.

Strategia de pret a firmei este subordonata strategiei de piata si cotei de piata a acestuia si se afla in legatura cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

Strategiile de pret sunt clasificate astfel:

1. Dupa nivelul preturilor (criteriul deosebit de important, deoarece de el depinde accesibilitatea produselor precum consumator, patrunderea produselor in consum):

strategia preturilor ridicate

strategia preturilor joase

strategia preturilor moderate

2. Dupa gradul de diversificare al preturilor:

strategii cu mai putine niveluri de pret

strategii cu mai multe niveluri de pret

3. Dupa gradul de mobilitate al preturilor:

strategia unei modificari modice sau substantiale ale pretului

strategia modificarii pretului intr-un numar mai mic sau mai mare de etape

1.Strategii de pret dupa nivelul preturilor

a)      Strategia preturilor ridicate (inalte)

Preturile inalte se adreseaza consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca preturi mari pentru produse/serviciile care ii intereseaza in mod speciali.

Tipurile de preturi inalte:

pret de "smantanire"(swimming prices)- pret de fructificare a avantajului de piata oferit de noutatea produsului/serviciului

pret de prestigiu - pret ridicat in mod artificial (este intotdeauna mai mare decat valoarea produsului/serviciului), pentru a sugera calitatea superioara, caracterul distinct al produsului. Se practica la cosmetice, bijuterii - produse la care prestigiul marcii se plateste scump

pret umbrela (umbrella prices) - pret cu rol de protectie a altor produse sau, in unele cazuri a competitorilor mai slabi.

Strategia de "smantanire" sau de "luare a caimacului":

este folosita de firme cand lanseaza pe piata produse noi sau produse modernizate, care se deodebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperarea cheltuielilor mari de cercetare-dezvoltare si promotionale (recomandabila in cazul inovarii)

presupune stabilirea celui mai mare pret pe care-l poate practica firma in raport cu concurenta, pentru a obtine un profit maxim intr-un timp scurt (pentru "a lua caimacul")

se adreseaza clientilor putin sensibili la pret, care pot sa plateasca preturi de lux si apoi dupa ce acest segment a fost saturat se poate reduce pretul pentru a patrunde pe nivelul imediat urmator al consumatorilor (segmentele de piata sunt abordate sccesiv)

-elasticittea cererii in functie de pret este mica

-resursele firmei pentru a dezvolta produsul nu sunt mari, dar incasarile si profitul, care pot fi mari la inceput, asigura fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a produsului si a pietei de desfacere.

Conditii in cae se aplica strategia de "smantanire":

-productia este mica

-exista un numar suficient de cumparatori care-si manifesta cererea pentruprodusul respectiv,

-costurile unitare nu sunt atat de mari incat sa determine firma sa renunte la marirea pretului

-pretul initial ridicat nu atrage concurenta si contribuie la buna imagine a produsului, uneori, insa, acest tip de strategie poate sa atrage concuretii, deoarecce pretul ridicat creeaza impresia ca afacerea respectiva este foarte atractiva si profitabila

Avantaje oferite:

-valorifica atractivitatea unor produse cu cerere putin elastica, al caror pret prezinta importanta pentru consumatori;

-permite atragerea intr-o prima faza a segmentului de consumatori insensibili la pret, iar apoi, prin scaderea pretului, este posibila si atragerea segmentelor de consumatori sensibili la pret;

-pret ridicat - genereaza profit

b) Strategia preturilor moderate are ca forme de manifestare preturile psihologice, preturile diferentiale, preturile discriminatorii.

Preturile psihologice ("magice" sau"momeala"). Aceasta strategie incurajeaza cumpararile bazate pe un comprtament emotional din partea cumparatorilor, pe sensibilitatea lor diferita fata de produse si fata de preturile acestora.

Tipuri de preturi psihologice:

preturi pare si impare:

-preturile pare (rotunde) se termina cu unul sau mai multe zerouri

-preturi impare (magice) se termina cu cifra 9; sunt considerate mai atractive

pretul bazat pe obiceiuri (traditional)

-este un pret in functie de traditie; pe perioade de 10-20 ani sau mai mult, se pastreaza acelasi pret pentru un produs

Preturi diferentiate - se practica in special in domeniul bunurilor industriale si sunt diferentiate in functie de modalitatea de plata, cantitate, perioada:

preturi diferentiate in functie de modalitatea de plata

-cumparatorilor care platesc cash intr-o anumita perioada li se acorda o reducere de pret;

preturi diferentiate in functie de cantitate

-se acorda reduceri de pret pentru cumpararea unei cantitati mai mari dintr-un produs, comenzile de volum mare reduc costurile producatorului sau vanzatorului.

Preturile discriminatorii reprezinta o forma de segmentare a pietei. Se stabilesc preturi diferite pe segmente de piata, care percep diferit valoarea produsului.

Criterii pe baza carora se stabilesc aceste preturi pot fi:

-marca produsului - exemplu preturi mai mari pentru marcile de renume si mai mici pentru cele mai putin cunoscute

-veniturile cumparatorilor - exemplu onorariile avocatilor pot fi

-13-

diferentiate in functie de veniturile clientilor

c) Strategia pretului scazut - presupune coborarea preturilor pana la nivelul costurilor, uneori chiar sub nivelul acestora.

Strategia de penetrare pe piata (penetration prices) firma stabileste initial un pret scazut mai mic decat al concurentilor pentru a cuceri o mare cota pe piata si a stimula cererea astfel incat sa ajunga la un nivel al vanzarilor, pentru a trece pragul de rentabilitate.

Aceasta strategie se prectica in urmatoarele situatii:

-la inceputul ciclului de viata al produsului sau cand acesta este deja cunoscut, in fazele de maturitate si de declin

-cand costurile de productie sunt mici (se realizeaza economii la costurile unitare de productie; distributie odata cu cresterea vanzarilor)

-puterea de cumparare a populatiei este redusa (somaj, inflatie)

-concurenta de piata este puternica inca de la lansarea produsului

Orientarea dupa costuri:

-pretul trebuie sa acorde integral costuri si sa asigure un profit;

-pretul trebuie corelat cu un volum minim de vanzari;

-tine seama mai putin de mediul extern al firmei

Orientarea dupa cerere:

-se forteaza nivelul pretului, atat cat suporta piata

-intervine in cazul in care concurenta lipseste sau este slaba

-pretul trebuie sa asigure maximizarea profitului

Orientarea dupa concurenta:

-imitativa cand se copiaza preturile concurentei;

-conventionala, atunci cand mai multe firme se inteleg asupra unui pret;

-diferentiata cand intreprinderile practica preturi diferite ca nivel

Pe langa aceste variante strategice pot exista si altele, iar obtinerea unei pozitii favorabile in cadrul pietei interne sau internationale se practica tactici de preturi adecvate fiecarei situatii. Acestea pot fi tactici active, de varf, cand exista o

-14-

conjunctura favorabila sau avans in privinta progresului tehnic si cand pentru o perioada de timp se pot valorifica aceste avantaje, sau tactici pasive adoptate de competitorii cu posibilitati mai reduse care-si aliniaza preturile la acelea practicate de concurenti.

Gradul in care cererea poate fi influentata de modificarile preturilor

In cazul cererii elastice un exemplu concret poate fi:

Firma x a vandut in perioada 2600 autoturisme, la pretul de 450000000 lei. In perioada pretul a crescut la 477000000 lei si s-au vandut 2366 autoturisme.

Modificarea cererii in functie de variatia pretului se va calcula cu ajutorul formulei de elasticitate al cererii.

Atunci:

Daca un produs are inlocuitori, cresterea vanzarilor va fi rezultatul deplasarii cererii de produsele inrudite, cu pretul neschimbat, la produsele carora li s-a redus pretul.In acest caz o modificare a pretului a dus la o modificare a cererii cu mai mult de 1%.

2.In cazul cererii inelastice:

Pretul pentru un anumit produs y, in perioada curenta a crescut cu 20% fata de perioda de baza,iar volumul cererii a scazut cu 6%.

Atunci:

In acest caz vanzatorul va cauta sa ridice pretul de vanzare in masura in care cererea este mai inelastica. Modificarea pretului cu un anumit procent va duce la modificarea procentului calitatii cerute mai mici.

3. Utilizarea rezultatelor obtinute prin previziunea vanzarilor in conditiile modificarii nivelului preturilor

Estimarea si previziunea preturilor

Daca pretul ar fi perfect previzibil pentru agentii economici, activitatea acestora s-ar dovedi simplificata, iar strategiile concurentiale s-ar baza pe elemente non-pret. Firmele ar urmari atingerea profitului maxim prein fluctuatii de cantitati oferite, respectiv ale productiei si, desigur, prin imbunatatirea conditiilor de distribuire si promovare a produselor.

Cunoasterea preturilor si dominarea miscarii sale in scopul controlarii pietei si al afirmarii activitatii firmei au fost si sunt insa partiale, la nivelul fiecarui agent economic. Aceasta inseamna ca anticiparea pretului si a dinamicii sale suporta o aproximare, probabilitatea de manifestare a evolutiei anticipate obligand agentul economic sa adopte numeroare decizii in conditii de incertitudine si chiar de risc, situatii in care existenta unei strategii de rezerva este o necesitate.

Pornindu-se de la premisa ca formarea preturilor este o consecinta a raportului dintre cerere si oferta, rezulta ca anticiparea preturilor devine riguroasa prin estimarea cererii, pe de o parte si a costurilor, pe de alta parte.

Firmele obtin nivelul de pret pe care-l cauta prin:

1.Estimarea costului marginal si a venitului marginal;

2.Determinarea nivelului productiei care le va permite sa vanda toate acele produse din productie si numai acele produse pentru care venitul marginal este mai mare decat costul marginal;

3.Stabilirea acelor preturi, astfel incat vor putea reusi sa vanda exact productia realizata.

Reducerea preturilor. O asemenea decizie este motivata atat de cauze externe cat si interne:

Cauze externe. Daca un concurent redutabil ia initiativa reducerii pretului unui articol, atunci se pune problema unei

modificari de pret. Dar trebuie stiut daca reducerea pretului efectuata de concurent este temporala (lichidand stocul isi poate ameliora trezoreria) sau definitiva.

In prima ipoteza daca consumatorii nu sunt prea sensibili la variatiile de pret, reactia este mai lenta decat in ipoteza a doua. Daca a doua varianta este confirmata, apar alte probleme. Trebuie sa ne aliniem la pretul concurentului? Trebuie sa micsoram pretul, ramanand totusi la nivel superior fata de rival?

Cauza interne. Reducerea de pret poate fi motivata si de cauze din interiorul firmei, cu ar fi: diminuarea costurilor sau initierea unei actiuni promotionale.

Atunci cand costurile se reduc datorita progresului tehnic putem mentine nivelul pretului si putem raliza un profit mai ridicat. Dar mai putem recupera reducerea costului asupra pretului de vanzare, asa cum au facut-o in ultimii ani fabricantii de calculatoare electronice.

Adesea trebuie sa fie luate anumite precautiuni.reducerea pretului nu trebuie sa nelinisteasca consumatorii si sa-I faca sa se indoiasca de calitatea produsului.Deci, aceasta strategie de reducere a pretului pe baza diminuarii costurilor nu trebuie sa fie pusa in aplicare decat atunci cand produsul este larg raspandit si a devenit astfel familiar.

-17-

4.Bibliografie

Constantin Lefter - Cercetarea de maketing-teorie si practica, Editura Lux Libris, Brasov 1998

C. Florescu - Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Editura stiitifica si enciclopedica, Bucuresti 1987

Constanti Bratianu - Marketing strategic, Editura Ceres, Bucuresti 2000

Argument

Marketingul contemporan devine in cadrul economiei de piata din ce in ce mai important pentru ca asigura o buna desfasurare a activitatii intreprinderii.

Acesta are ca repere principale pretul, promovarea, distributia, publicitatea.

Am ales tema: "Pretul componenta a mixului de marketing" pentru ca eu consider ca pretul este principalul regulator al pietei si de asemenea principalul criteriu de alegere al produselor/serviciilor de catre potentialii consumatori.