RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI MIXUL DE MARKETING

RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI MIXUL DE MARKETING

Intre logistica si mixul de marketing exista o serie de interferente, de relatii complexe. Asemenea relatii se manifesta cu fiecare componenta a mixului, componente care in viziunea marketingului reprezinta mijloace pe care firma le poate utiliza in mod profitabil, in vederea indeplinirii obiectivelor stabilite, in functie de caracteristicile mediului extern in care actioneaza. Intre cele patru componente ale mixului de marketing pe care le vom analiza in cele ce urmeaza (produs, pret promovare si distributie exista, de asemenea, relatii logistice specifice, manifestandu-se grade diferite de interactiune intre ele.

In acelasi timp, in activitatea desfasurata, componentele mixului interactioneaza si cu alte variabile, precum investitiile de capital, investitiile in domeniul calitatii, managementul resurselor umane, managementul calitatii etc.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si fiecare componenta a mixului de marketing trebuie sa se constituie intr-o preocupare permanenta si atenta a celor responsabili - marketeri sau logisticieni. Vom face o prezentare a relatiilor in cauza, respectiv relatiile intre logistica si fiecare dintre cele patru componente de baza ale mixului (produs, pret promovare si distributie).

1 RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI PRODUS

La prima vedere, s-ar putea spune ca relatiile dintre logistica si produs s-ar rezuma la proiectarea sistemului logistic in functie de tipul produselor pe care le ofera firma furnizoare. Astfel, este evident faptul ca, de regula, caracteristicile produselor indica modul in care urmeaza a se realiza distributia fizica a acestora. Practica in domeniu demonstreaza insa ca exista si alte puncte de interferenta a logisticii cu produsul. Avem in vedere, in principal, urmatoarele patru aspecte:

a) implicarea specialistilor in logistica in proiectarea produsului, acestia punand la dispozitia celor care se ocupa de dezvoltarea unor noi produse informatii pertinente, pe baza carora se identifica variantele de produs care au cele mai avantajoase costuri logistice. Informatiile in cauza se refera la: sursele de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, materialelor si componentele necesare fabricarii produsului, costul ambalarii de protectie, costurile de transport si depozitare, costul service-ului post vanzare etc.

b) asigurarea inputurilor necesare. Astfel, in functie de cererea clientilor din piata tinta, logisticienii vor asigura disponibilitatea produselor necesare. Prin sistemul de aprovizionare, firma va obtine materiile prime, materialele, componentele si produsele finite necesare pentru a onora comenzile primite. O asemenea activitate inseamna pentru logistica performante caracterizate prin ritmicitatea aprovizionarilor cu inputuri de calitate corespunzatoare, contribuindu-se astfel la realizarea obiectivelor referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c) mentinerea calitatii produselor, pastrarea de catre logisticieni a caracteristicilor produsului lansat in fabricatie pe intregul flux fizic, pana ajunge la client. In acest sens, logisticienii trebuie sa urmareasca o serie de aspecte referitoare, in principal, la: utilizarea unor ambalaje adecvate de protectie, apelarea la acele procedee de manipulare care sa mentina integritatea produsului, respectarea vecinatatilor admise in spatiile de depozitare, urmarirea intrarilor si a iesirilor din depozite, evitandu-se astfel expirarea termenelor de garantie sau de valabilitate, asigurarea transportului in conditii corespunzatoare, specifice fiecarui produs in parte.

d) intervalul de onorare a comenzilor. In ultima perioada, noile conditii tehnologice, precum si mutatiile intervenite la nivelul cererii clientilor au determinat reducerea semnificativa a ciclului de viata al produsului. In acelasi timp, uzura morala isi face aparitia intr-un timp scurt, uneori chiar foarte scurt de la momentul lansarii produsului. Sunt foarte multe exemple in acest sens, cel mai relevant fiind totusi industria computerelor si a

produselor electronice In acest domeniu sunt chiar cazuri in care la data lansarii unui nou produs, in laboratoare exista deja prototipul altuia, mai performant decat primul. Scurtarea ciclului de viata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzilor.

In aceste conditii, specialistii in domeniu au propus chiar reconsiderarea definitiei intervalului de onorare a comenzii, considerandu-se ca acesta incepe cu procurarea materiilor prime, a materialelor si subansamblelor si se termina in momentul livrarii produsului catre client. Iata de ce si logisticienii trebuie sa diminueze intervalul de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor si subansamblelor si pana la livrare, incercandu-se astfel sa se diminueze sau chiar sa se inlature riscul depasirii duratei ciclului de viata al produsului finit.

Desigur, impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma doar la caracteristicile tangibile ale acestuia. De cele mai multe ori, activitatile logistice influenteaza si imaginea produsului si chiar a firmei, prin gradul in care clientii realizeaza nivelul de asteptare in ceea ce priveste activitatile de timp si loc. Mai mult decat atat, in ultima instanta, valoarea asociata produsului va deveni efectiva numai datorita serviciilor logistice, care faciliteaza si contribuie la ajungerea produsului la client.

RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI PRET

O importanta componenta a costurilor totale este reprezentata de costurile aferente activitatilor logistice, care pot reprezenta intre 0 si din valoarea vanzarilor. Costurile logistice se pot structura in trei categorii, respectiv costurile de transport si manipulare, costurile legate de stocuri si costurile de functionare a sistemului logistic.

In contextul celor prezentate, impactul activitatilor logistice asupra pretului, ca

element al mixului, va fi determinat de mai multi factori cei mai importanti fiind absenta cheltuielilor de transport la client, pretul de livrare uniform, nivelul de servire logistica si aplicarea unor reduceri de pret.

a) In conditiile in care, in mod obisnuit, cheltuielile de transport nu privesc clientul, mentinerea pretului la un nivel scazut poate fi realizata prin practicarea unor conditii de livrare potrivit carora costurile de transport sunt suportate de client, dupa ce acesta preia marfa fie de la unitatea de productie, fie de la depozitul furnizorului (sau dintr-un alt loc stabilit de catre cele doua parti). O asemenea strategie prezinta o serie de avantaje, legate in principal de :

usurinta calcularii pretului de vanzare de catre furnizor;

obtinerea aceluiasi profit net in urma fiecarei tranzactii in parte;

un pret de cumparare mai mic de catre client;

- transferarea catre client a responsabilitatilor legate de selectia modalitatilor de transport si de realizare efectiva a transportului;

interesul firmelor care dispun de mijloace proprii de transport si care doresc sa

se aprovizioneze direct de la furnizor.

Desigur, un asemenea aranjament prezinta si dezavantaje legate mai ales de:

f dificultatile in aplicarea de catre furnizor a unei politici a preturilor uniforme la nivelul pietei. Aceasta ca urmare a aparitiei unor decalaje la nivel regional sau national intre preturile practicate de clientii intermediari, prin includerea in pret a unor costuri diferite de transport;

f ignorarea preocuparilor clientilor pentru costul total al marfii descarcate la depozitul propriu, care include si costurile aferente transportului de la furnizor, in afara pretului unitar;

f riscul pierderii unor clienti, care s-ar putea reorienta spre alti furnizori, capabili sa

asigure si livrarea produselor in conditii comparative mai bune.

b) Incercarea de a raspunde asteptarilor clientilor potentiali se poate concretiza in efectuarea transportului de catre client. In aceste conditii, in pretul de livrare va fi introdus un cost mediu de transport, care se va stabili in functie de distanta medie de la furnizor la client. In acest fel, costurile vor fi absorbite de catre furnizor, atunci cand clientii se afla la distante mai mari decat distanta medie luata in calcul, sau vor aparea costurile "fantoma", suportate de catre clientii situati la distante mai mici decat distanta medie. Un astfel de sistem de calcul al pretului de livrare prezinta o serie de avantaje legate de:

extinderea ariei de acoperire teritoriala a furnizorului, in conditiile atragerii clientilor situati la distante mai mari decat distanta medie;

plata aceluiasi pret de livrare de catre fiecare client;

o imagine mult mai mare asupra costului total, imagine oferita clientilor de catre furnizor;

cresterea gradului de control al furnizorului asupra distributiei produselor sale. In ceea ce priveste dezavantajele, acestea se refera mai ales la:

obtinerea de catre furnizor a unui venit net variabil de la o tranzactie la alta, in functie de distanta la care se afla clientul;

necesitatea revizuirii periodice a pretului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, in functie de mutatiile survenite in distributia teritoriala a bazei de clienti a firmei;

posibilitatea aparitiei unor conflicte cu acei clienti care platesc preturi "fantoma";

dezinteresul clientilor care doresc sa realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directa de la furnizori.

Desigur, calcularea costului transportului presupune mai intai luarea in discutie a cheltuielilor fixe (amortizare, salarii, intretinere etc), apoi a cheltuielilor corespunzatoare distantei parcurse (lei/km). De foarte multe ori, firmele distribuitoare acorda o atentie mai mica primei categorii de cheltuieli, acest lucru conducand la consecinte grave, nedorite asupra profitabilitatii.

c) Cel de-al treilea factor, nivelul de servire logistica influenteaza in mod hotarator pretul platit de client. In acest sens, in activitatea practica s-a putut observa ca incepand de la un anumit punct, cresterea nivelului de servire necesita o crestere mai accentuata a mijloacelor utilizate si implicit a costurilor logistice. De asemenea, s-a observat faptul ca uneori, cresteri relativ mici ale nivelului de servire au condus la marirea substantiala a costului mentinerii nivelului respectiv. In acest sens, in literatura de specialitate se mentioneaza ca pentru o firma obisnuita, este necesara o crestere a stocului cu 80% sau chiar mai mult, pentru a onora din comenzile clientilor, comparativ cu situatia onorarii doar a dintre comenzi. Un asemenea exemplu arata ca nivelurile inalte de servicii logistice corespund unui pret mare pentru client.

d) Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preturi care sa favorizeze comenzile in cantitati mari de produse. Intr-o asemenea situatie, firmele pot practica un sistem de reduceri de preturi. Acest lucru este posibil ca urmare a economiilor de scara obtinute de vanzator, economii ce se transfera partial clientului care cumpara un volum mai mare de produse decat in mod obisnuit. Aceasta deoarece, pentru vanzator, tranzactiile cu cantitati mari de produse determina scaderi relative ale costurilor legate de transport, stocare si vanzare. In practica logistica, exista cel putin patru categorii de discounturi cantitative de stimulare a cererii, respectiv:

discounturi inclusive, ce se aplica la intreaga cantitate comandata, in cazul in care este depasit un anumit "prag" stabilit initial de catre vanzator;

discounturi exclusive, acestea presupunand aplicarea unui pret normal, fara reducere pentru cantitatea care este mai mica decat un anumit "prag", urmand sa se aplice preturi mai mici numai pentru restul comenzii;

discounturi necumulative, de care beneficiaza clientul pentru fiecare comanda

in parte;

discounturi cumulative, ce se calculeaza pentru ansamblul comenzilor efectuate

intr-o anumita perioada.

Desigur orice firma trebuie sa-si controleze permanent costurile logistice. Altfel, exista riscul de a depasi costurile normale si sa devina neprofitabila. Aceasta, cu atat mai mult in conditiile actuale, cand piata este puternic concurentiala si se exercita o presiune mare,

urmare a cresterii costurilor, in general, a celor logistice, in particular. De asemenea, cresterea preturilor peste nivelul practicat de catre concurenti, urmare a costurilor logistice mari, determina in mod obligatoriu pierderea unor categorii intregi de clienti.

RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI PROMOVARE

Relatiile dintre logistica si promovare trebuie sa aiba un caracter continuu, desi la prima vedere s-ar putea spune ca cele doua activitati au obiective cu totul diferite. Daca logistica, asa cum am stabilit, include totalitatea fluxurilor fizice ale produsului de la producator la consumator (utilizator), mixul promotional vizeaza obiective cognitive, comportamentale la nivelul clientilor, fie ei actuali, fie (mai ales) potentiali, stimularea dorintei de a cumpara, crearea si dezvoltarea imaginii produsului si a firmei. In activitatea firmei, principalele aspecte care vizeaza existenta relatiilor dintre logistica si promovare se refera la:

a) lansarea noilor produse. Desigur, in etapa introducerii pe piata din cadrul ciclului de viata al produsului, cea mai importanta componenta a mixului este promovarea. Desi caracteristicile noului produs sunt, in cele mai multe cazuri suficiente, pentru ca acesta sa patrunda pe piata, este absolut necesara sustinerea acestuia pe pietele castigate, astfel incat sa fie stimulata incercarea produsului, sa i se mentina imaginea initiala si sa-i genereze o anumita notorietate. De multe ori insa, apare un anumit dezinteres fata de utilitatile de timp si de loc solicitate de clienti, considerandu-se, in mod eronat, ca sunt de ajuns eforturile promotionale de lansare a produsului. In realitate insa, in conditiile in care firma nu este capabila sa asigure distributia fizica corespunzatoare a produsului, cand nu se poate asigura aprovizionarea cu materii prime, materiale, subansamble sau alte componente absolut necesare in procesul de productie, altfel spus, in conditiile in care se gestioneaza necorespunzator lantul logistic, imaginea firmei si a produsului se deterioreaza si treptat eforturile investitionale initiale pentru promovarea produsului pe piata nu-si mai produc

efectul asteptat. In plus, mai ales in conditiile in care produsul promovat nu se gaseste in permanenta pe piata, urmare a disfunctionalitatilor din cadrul lantului logistic, cererea generata de firma va fi valorificata de catre concurenta. In acest sens, literatura de specialitate citeaza cazul cunoscutei firme Kodak, care a declansat o campanie promotionala puternica, la scara nationala, inainte insa ca noile aparate foto sa fie disponibile in magazine. Efectele negative nu au intarziat sa apara.

b) aplicarea unor reduceri de pret prin acordarea de discounturi cantitative. In acest caz, stabilirea "pragului" de la care urmeaza sa se apeleze la reduceri de preturi presupune o colaborare stransa intre marketeri si logisticieni. Aceasta, deoarece este necesara

identificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice care pot fi generate de alegerea cantitatii

'prag'.

c) diminuarea stocurilor existente atunci cand se constata ca o serie de produse au o circulatie lenta; In asemenea cazuri, logisticienii sunt cei care trebuie sa propuna marketerilor o campanie de promovare, pe o anumita perioada de timp. Urmare acesteia, clientii vor beneficia de reduceri de preturi pentru acele produse pe care nu le cumpara de obicei. Desigur, reducerea de preturi se aplica intr-un interval de timp limitat si numai pentru produsele care exista in stocul ce se doreste a fi diminuat. In practica se mai procedeaza in a se oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpara o anumita cantitate de produse sau care comanda un anumit articol.

Pornind de la cele prezentate, vom retine faptul ca, in ultima instanta, existenta si mentinerea relatiilor dintre logistica si marketing trebuie sa urmareasca oferirea unor avantaje semnificative pentru clienti, dar numai in conditiile realizarii obiectivelor de rentabilitate ale firmei.

RELATIILE DINTRE LOGISTICA SI DISTRIBUTIE

Problematica existentei si naturii relatiilor dintre logistica si distributie este mai complexa. In conditiile in care distributia, privita ca sistem, este alcatuita din doua subsisteme, respectiv, canalele de distributie (de marketing) si distributia fizica, iar in prezent exista inca pareri potrivit carora logistica nu este altceva decat distributia fizica, problemele teoretice sunt destul de complicate. Nu ne propunem ca in cursul nostru sa intram in polemica cu cei ce sustin un asemenea punct de vedere. Reamintim doar faptul ca am mentionat in acest curs ca logistica include, alaturi de distributia fizica si alte doua componente, respectiv aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Intr-un asemenea context, relatiile dintre logistica si mixul distributiei vor fi reflectate sub urmatoarele aspecte:

a.Relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Reamintim faptul ca managementul canalului de marketing constitue o componenta importanta a strategiei distributiei, avand un continut mult mai amplu in comparatie cu managementul distributiei fizice. Aceasta deoarece managementul canalului de marketing are in vedere toate fluxurile

majore din cadrul canalului produs, proprietate, negociere, informatie, promovare etc.), in timp ce distributia fizica, subsistem al logisticii, este focalizata asupra fluxului produsului. In

practica, in fapt, canalul de marketing va exista numai in conditiile in care functioneaza un flux eficient de produse catre membrii canalului si piata tinta, in cantitatea potrivita, la momentul si locul solicitate de catre clienti. Inainte insa de a considera strategia de distributie fizica, structura canalului de marketing trebuie sa fie functionala. In aceste conditii,

este clar faptul ca cele doua componente ale distributiei sunt interdependente si tocmai corelarea lor face posibila distributia corespunzatoare a produsului.

b) Outputurile sistemului de distributie Desigur, sistemul de distributie este evaluat in functie de nivelul de servire a clientilor, nivel ce se poate cuantifica, evalua prin intermediul a cinci indicatori principali: dimensionarea lotului (numarului de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul cu ocazia unei comenzi), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp necesar clientului pentru a intra in posesia produselor comandate), descentralizarea pietii, altfel spus, comoditatea spatiala (proximitatea produselor pentru cumparatori si gradul de comoditate a cumpararii din punctul de vedere al clientului), varietatea produselor

(dimensiunea gamei sortimentale oferite de catre furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzile, in structura ceruta de clienti) si serviciile suplimentare

(gama de servicii de valoare adaugata).

Pornind de la aceste considerente privind outputurile sistemului de distributie, se poate spune ca este clar ca indicatorii de mai sus, alaturi si de altii, apartin, in marea lor majoritate, logisticii, in general, distributiei fizice in special.

c) Alegerea tipurilor de canale de marketing este determinata, din perspectiva relatiei logistica distributie, de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le indeplineasca membrii canalului. In acest sens, firma poate lua in discutie mai multe categorii de participanti, respectiv:

participantii primari-producatori, angrosisti, detailisti ;

ofertanti de servicii functionale, acestia desfasurand activitati de transport, depozitare, asamblare, preluare si onorare a comenzilor, sortare si servicii de merchandising ;

furnizorii de servicii de sprijin, ei oferind servicii financiare, servicii de asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing si consultanta, servicii de promovare etc. Toate tipurile de servicii de natura logistica pe care le solicita furnizorul membrilor din avalul canalului de marketing depind de capacitatea sa proprie de a indeplini el insusi cerintele cheie din domeniul distributiei fizice. In situatia in care firma furnizoare nu are posibilitatile (resursele) necesare pentru a realiza unele activitati logistice, poate selecta angrosisti si/sau detailisti care pot desfasura asemenea activitati. Totusi, furnizorul are posibilitatea de a apela la participantii primari cu functii limitate, in cazul in care, pentru activitatile neindeplinite de catre acestia, va apela la ofertanti de servicii functionale

(transportatori, depozitari etc). Firma furnizoare poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distributie fizica, sub aspectul gradului de dependenta de operatorii care ofera servicii functionale. Astfel, redactiile ziarelor si revistelor sunt total dependente de firma de

distributie (Rodipet), in timp ce un producator sau un angrosist care dispune de parcuri de transport proprii sunt independenti.

d) Stabilirea intermediarilor are aceeasi importanta pentru concretizarea strategiei de distributie. In practica, nu toti intermediarii de un anumit tip pot sau doresc sa faca parte dintr-un canal de marketing, alaturi de orice alta firma. Pentru evaluarea intermediarilor, furnizorul stabileste o serie de criterii, in functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar in parte. Este vorba de criterii precum forta financiara, gradul de acoperire a pietei, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, ritmul de dezvoltare etc. La asemenea criterii, furnizorul va avea in vedere si un set de criterii de natura logistica precum

disponibilitatea unor facilitati de depozitare adecvate produselor ce urmeaza

a fi comercializate ;

existenta unui parc propriu de mijloace de transport

un anumit nivel al stocurilor pe care intermediarul trebuie sa-l mentina din produsele furnizorului

istoricul comenzilor si platilor ;

posibilitatile intermediarului in ceea ce priveste prelucrarea electronica a datelor etc.

f) Etapa de crestere a ciclului de viata al produsului, etapa in care distributia devine componenta prioritara a mixului in vederea maximizarii cotei de piata. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, in cazul bunurilor de larg consum, dezvoltarea unui sistem de distributie interna urmareste valorificarea oportunitatilor pietei si cresterea vanzarilor. In aceasta etapa sunt necesare eforturi logistice sporite, astfel incat sa se realizeze o expansiune a sistemului de distributie, iar produsul sa acopere o parte tot mai intinsa a pietei. O asemenea expansiune nu inseamna numai identificarea de noi intermediari (care sa sporeasca prezenta teritoriala a produsului) ci si (mai ales) adaptarea distributiei fizice la exigentele etapei de crestere.

Pledoaria de mai sus nu se doreste a demonstra ca relatia logistica - distributie se limiteaza numai la distributia fizica. Preocuparile firmei de a oferi cantitati tot mai mari din produsele sale trebuie sa se bazeze pe functionalitatea unui sistem eficient de aprovizionare. Indiferent de calitatea sa producator sau intermediar - furnizorul trebuie sa dispuna de cantitatea de produse necesare si sa le transmita clientului la timpul potrivit, la locul dorit si in conditii de servire la nivelul asteptarilor..