Canale de distributie (de marketing)

INTRODUCERE

1. Problematica abordata

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing.Ele vor determina masura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat este de eficient, din punct de vedere al costului, sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere.Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing.Preturile percepute de firme depind de magazinele in care isi vor comercializa produsele proprii: magazine universale sau magazine specializate, de inalta calitate.Deciziile legate de activitatea de vanzare si de publicitate depind de convingerea, de pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei.Fabricarea sau obtinerea de produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie.

Adesea, firmele acorda prea putina importanta canalelor de distributie.Acei manageri care considera ca functia acestor canale este legata doar de transportul fizic, de depozitarea lor si de distributia produselor finite catre consumatorul final, nu vor izbuti sa utilizeze canalele de distributie ca pe un instrument competitiv.

In cadrul canalelor de distributie sunt luate decizii care adesea implica aranjamente pe termen lung fata de diferite firme.Aceste decizii pun in lumina rolul strategic al canalelor de distributie in cadrul mixului de marketing al unei firme.Firmele pot sa isi schimbe rapid reclamele, preturile produselor pe care le comercializeaza sau programele de promovare ale acestora, pot abandona o parte din produsele vechi si introduce produse noi in locul acestora, care sa fie mai bine adaptate preferintelor consumatorilor, dar atunci cand isi constituie o retea de canale de distributie, nu pot renunta imediat la aceste canale in favoarea propriilor magazine cand au loc modificari ale conditiilor de distributie.Conducerea oricarei firme trebuie sa conceapa cu foarte mare atentie sistemul de distributie pe care urmeaza sa il utilizeze, concentrandu-se in elaborarea sistemului, in special asupra schimbarilor previzibile din mediul de afaceri in care actioneaza.

Scopul acestei lucrari il constituie analiza sub aspect teoretic si practic a politicii de distributie din cadrul mixului de marketing.S-a urmarit in special corelarea care exista intre aspectele teoretice ale politicii de distributie si modul in care aceasta este pusa in practica in cadrul S.C. FELEACUL S.A. din Cluj-Napoca.Pentru atingerea acestui scop s-a utilizat bibliografie din literatura de specialitate cuprinzand atat lucrari ale unor autori romani, cat si lucrari realizate de autori straini.Datele prezentate in partea practica a acestei lucrari au fost colectate de la personalul care lucreaza in domeniul distributiei in cadrul S.C. FELEACUL S.A. si ulterior au fost prelucrate in conformitate cu datele teoretice referitoare la politica de distributie.

Partea teoretica a lucrarii incepe prin a demonstra ca distributia este o parte componenta a programului de marketing al oricarei firme.Aceasta demonstratie se bazeaza pe definirea si prezentarea conceptului, importanta distributiei, stabilirea locului distributiei in cadrul mixului de marketing, prezentarea fluxurilor si functiilor specifice, precum si a intermediarilor si a rolului acestora in desfasurarea activitatii de distributie.

Lucrarea continua cu prezentarea canalelor de distributie, cunoscute in literatura americana si sub denumirea de 'canale de marketing'.Prezentarea acestora a inceput printr-o definitie a notiunii, urmata de descrierea categoriilor de canale, a factorilor care influenteaza structura acestora si a functiilor pe care le indeplinesc.Un aspect important legat de canalele de distributie este cel referitor la managementul acestora, subiect atins in lucrare prin prezentarea modului de luare a deciziei privind strategia abordata, a designului canalului si a controlului si evaluarii performantelor intermediarilor care actioneaza in cadrul acestuia.

Problema logisticii sau distibutiei fizice a produselor este abordata in capitolul al 3-lea al lucrarii.Logistica influenteza direct sau indirect activitatile tuturor oamenilor.Daca tinem seama de pozitia noastra de consumatori si oameni de afaceri, este important sa definim logistica, rolul acesteia intr-o intreprindere si sa cunoastem activitatile pe care le implica.

Partea practica a lucrarii este constituita din doua capitole.Primul cuprinde prezentarea generala a intreprinderii producatoare de dulciuri la care s-a realizat studiul, punandu-se accentul pe obiectul de activitate, structura organizatorica, misiunea si obiectivele, mediul in care actioneaza firma si piata pe care isi comercializeaza produsele.Dupa acesta introducere in mediul firmei, are loc o incursiune in politica de distributie a acesteia fiind analizate aspecte legate de functiile distributiei, canalele utilizate, strategia aleasa, evolutia vanzarilor, distributia fizica si eficienta distributiei.

2. Obiectivele lucrarii

Lucrarea de fata are ca principale obiective:

analiza sistemului de distributie aplicat in prezent de catre S.C. FELEACUL S.A.

depistarea aspectelor care ingreuneaza desfasurarea normala a activitatii de distributie

formularea unor propuneri privind imbunatatirea sistemului de distributie

3. Etapele cercetarii si elaborarii lucrarii

- prezentarea la sediul firmei pentru solicitarea aprobarii de a efectua lucrarea de licenta, cu precizarea tematicii;

- contactarea angajatilor Departamentului Vanzari abilitati sa-mi furnizeze informatii legate de tema cercetata;

- studierea documentatiei la care am avut acces, din care am extras indicatorii specifici activitatii de distributie.

Cap.1. Distributia, parte componenta

a programului de marketing

1.1. Definirea si prezentarea conceptului de distributie

Distributia acopera ansamblul operatiilor prin intermediul carora un produs sau un serviciu, rezultat al unui proces de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.(Ilies)

Sistemul de distributie, mult timp dominat de catre producatori, a evoluat in mod considerabil in ultimii 25 de ani sub presiunea mai multor factori sub forma asa numitului 'sistem de consum'.Acest sistem leaga modificarea atitudinii consumatorilor de evolutia structurilor de distributie si de schimbarile tehnologice, economice si demografice precum si de influenta reglementarilor politice si a mass-mediei.

Evolutiile sistemului de consum au antrenat modificari profunde in politica distributiei intreprinderii si a strategiilor de marketing global.

Deciziile de distributie au o importanta strategica, angajand intreprinderea in relatii pe termen lung.Aceste decizii sunt rigide datorita faptului ca un canal de distributie nu poate fi schimbat atat de usor cum putem modifica o campanie de pret sau de comunicatii.Adesea, deciziile luate in distributie conditioneaza alegerile facute in sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing.

Distributia are rolul de apropiere si ajustare a ofertei si cererii in conditiile in care fiecare dintre parteneri ar obtine un avantaj.Distributia permite diminuarea numarului de tranzactii desfasurate pentru a ajunge un produs de la fabricant la consumatorul final.

Conceptul de distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, acest concept avand o arie mult mai larga; se refera la un proces care incepe in momentul in care este lansat pe piata un produs sau serviciu si se sfarseste odata cu consumarea actului de vanzare catre consumatorul final.In acest interval de timp si de spatiu au loc o serie de activitati economice incepand cu informarea despre situatia existenta (preferintele cumparatorilor) fiind mobilizate o serie de materiale financiare si umane, toate avand drept unic scop satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Conceptul de distributie se refera in primul rand la 'traseul parcurs de marfuri pe piata pana ajung la consumatori' (traseul presupune deplasarea succesiva a marfurilor de la producator la intermediar si la consumator).

In al doilea rand, conceptul de distributie se refera la 'ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei'.El include in continuare, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor catre consumator; este vorba despre distributia fizica sau logistica marfurilor.

In final, conceptul de distributie se mai refera la 'aparatul tehnic-retea de unitati, dotari, personal care realizeaza asemenea procese si operatiuni'.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator la consumator.Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este insotita, precedata si urmata si de alte fluxuri, care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu, si anume:

-fluxul negocierilor (se refera la tranzactiile de pe piata)

-fluxul titlului de proprietate (se refera la transferul succesiv al titlului de proprietate la fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului)

-fluxul informational (se refera la circulatia informatiilor, la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, la rezultatele economico-financiare)

-fluxul promotional (se refera la informatiile si mesajele adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui)

Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile finantarii si riscului, precum si fluxurile de la consumator la producator ale comenzilor si decontarilor, se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor in care intra agentii de piata in procesul de distributie.

Distributia nu mai trebuie considerata o activitate parazitara efectuata de intermediarii 'lacomi'care obtin marje abuzive, ea este recunoscuta ca fiind productiva, adica creatoare de valoare.

Serviciile care insotesc produsele in procesul de vanzare impun intermediarilor sa opereze multe transformari.In general, se considera trei categorii de transformari care adauga valoare:

-transformari materiale si fizice: formarea loturilor de livrare, transport si stocare sunt considerate transformari de natura industriala;

-transformari spatiale si temporale, ele fiind considerate ca functii de distributie propriu-zise si constau in aducerea unui produs in starea sa de loc, lot, sortiment, termen;

-transformari psihologice si comerciale, care permit armonizarea dintre starea cererii din amonte si aval.

Fiecare firma participanta la realizarea distributiei va cauta sa se situeze in zona cea mai profitabila, tinand seama de felul si competentele sale precum si de potetialul sau financiar, tehnic si comercial.Pentru aceasta ea va trebui sa anticipeze evolutiile viitoare ale sistemului de consumatori.Cunoasterea circuitelor productiei si distributiei, previziunea evolutiei lor reprezinta o conditie importanta.

1.2. Importanta distributiei

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor, intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Importanta distributiei in productia si consumul unei economii moderne se studiaza sub doua aspecte, spatial si temporal:

-sub aspect spatial, distributia pune in contact centrele de productie si cele de consum, conecteaza in circuitul national si international diferite zone cu specificitatea lor;

-sub aspect temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le activitatea lor specifica si amortizand efectele nesincronizarii lor.

1.3. Mixul de marketing si locul distributiei in cadrul acestuia

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta, reprezentand unul din conceptele esentiale ale teoriei moderne ale marketingului.

In literatura de specialitate exista multe clasificari ale mixului de marketing.

Albert Frey foloseste doua dimensiuni: oferta (produs, ambalaj, etc) si instrumentele (advertising, vanzare directa, etc).

McCarthy, Stanton si Lipson & Darling, printre altii utilizeaza o clasificare in 4 elemente cunoscute si sub denumirea de cei 4 P: produs, pret, distributie si promovare (product, price, place and promotion).Lipson & Darling impart elelmentele mixului de marketing in patru componente numindu-le: mixul componentelor produsului, mixul componentelor termenilor de vanzare, mixul componentelor comunicarii si mixul componentelor distributiei.Fiecare componenta majora a mixului poate fi impartita, astfel, in patru dimensiuni sau variabile principale, care sunt directionate catre un anumit segment de piata.

Fiecare din cele patru politici ale mixului de marketing (politica de produs, de pret, de distributie, de promovare) poate aduce o contributie apreciabila la atingerea obiectivelor, dar nici una dintre ele actionand izolat nu le poate rezolva in intregime.Se pune problema de a reuni cele patru politici de marketing intr-un program de actiune intregat, care sa asigure eficienta maxima a eforturilor facute de intreprindere.Acest lucru este posibil prin realizarea unui 'mix' de eforturi de marketing, respectiv prin combinarea celor patru politici cunoscute, privind totul prin prisma resurselor intreprinderii - umane, materiale si financiare - in contextul unor programe de marketing care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul pietei.

Politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii unui program eficient de marketing mix, asigurand coerenta deciziilor privitoare la produse, pret, promovare si pentru alegerea canalului de distributie, constituind un element esential al politicii comerciale.Producatorul nu mai poate elabora separat un plan de marketing, pe care apoi sa-l impuna distribuitorului, el va trebui sa integreze stadiul distributiei (cazul marketingukui direct, concesii, gratuitati sau puncte de vanzare) sub firma producatorului sau sa negocieze cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau.

Distributia se refera la actvitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare pentru ca produsul sau sa fie usor accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.In acest scop trebuie identificati diferiti intermediari care sa distribuie in mod eficient produsele pe piata tinta.Pentru producator(firma) este de asemenea necesar sa cunoasca activitatea angrosistilor, detailistilor si a altor categorii de distribuitori, precum si modul in care acestia iau diferite decizii.

Distributia, ca si componenta a mixului de marketing este luata in considerare in deciziile strategice si tactice ale intreprinderii in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru o anumita categorie de produse pe piete.Sfera combinatiilor posibile este destul de larga, ceea ce ne permite sa vorbim si in cadrul distributiei de un submix de marketing.

Problema abordarii distributiei ca varianta a mixului de marketing este foarte cuprinzatoare si eterogena dar, cu toate acestea pot fi delimitate doua domenii esentiale:

a).stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie;

b).distributia fizica a marfurilor, respectiv a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

grafic pag8

Factori juridico-legislativi

Factori politici Produs

Pret Consumatori Distributia Factori sociali

Factori

tehnologici Promovare

Factori economici si

concurentiali

Fig.1: Locul distributiei in mix-ul de marketing

Sursa: Pride,Ferrell - 'Marketing' Seventh edition 1991

1.4. Principalele fluxuri care apar in procesul de distributie

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunurile de la producatori la consumatori.De asemenea, el reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si serviciile de utilizatorii lor.

Membrii unui canal de distributie indeplinesc cateva functii importante si participa la urmatoarele fluxuri de marketing:

Fluxul informtional - este realizat in ambele sensuri si se refera la culegerea si furnizarea de informatii de marketing in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata;

Fluxul promotional - presupune conceperea si transmiterea unor mesaje convingatoare in ceea ce priveste oferta cu scopul de a atrage consumatorii;

Fluxul negocierilor - se refera la incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii in asa fel incat sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie;

Fluxul comenzilor - consta in transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producator a mesajelor in legatura cu intentiile de cumparare;

Fluxul finantarii - presupune strangerea si alocarea de fonduri necesare finantarii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distributie;

Fluxul riscurilor - se refera la asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului de distributie;

Fluxul fizic al produselor - consta in deplasarea si stocarea succesiva a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prima si pana la consumul final;

Fluxul platilor - este reprezentat de plata facuta vanzatorilor de catre cumparatori prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare;

Fluxul proprietatii - presupune transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau persoana la alta;

Aceste fluxuri au fost prezentate in ordinea in care se formeaza in mod obisnuit intre doi membri ai unui canal de distributie.Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietatii si cel promotional), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si cel al platilor), iar altele sunt reciproce, avand loc in ambele sensuri (fluxul informational, al negocierilor, al finantarii si al riscurilor).Cinci dintre aceste fluxuri sunt exemplificate in figura urmatoatoare:

grafic pag20

1. Fluxul fizic

Furnizor Transporturi, Producator Transporturi, Comer- Transporturi Clienti

depozite depozite cianti

2. Fluxul proprietatii

Furnizori Producator Comercianti Clienti

3. Fluxul platilor

Furnizori  Banci Producator Banci Comercianti Banci Clienti

4. Fluxul informational

Furnizor Transportori, Producator Transportori, Comercianti Transportori Clienti

Depozite, Depozite,

banci banci

5. Fluxul promotional

Furnizori  Agentie de Producator Agentie de Comercianti Clienti

publicitate publicitate

Fig. 2 :Fluxuri diferite in distributia de motostivuitoare

Sursa : Kotler, Philip - 'Managementul marketingului'

In legatura cu functiile mentionate, nu se pune problema daca ele trebuie sau nu indeplinite, intrucat raspunsul este in mod obligatoriu DA, ci cine le va indeplini.Toate aceste functii au in comun trei elemente:

-valorifica resurse rare;

-pot fi indeplinite mai usor prin specializare;

-membrii canalului de distributie le pot schimba intre ei.

Pe masura ce producatorul are o functie tot mai importanta in cadrul canalului, costurile sale cresc, determinand totodata o crestere a preturilor.Insa cand un numar de functii revin intermediarului, costurile si preturile producatorului scad, intermediarii fiind insa nevoiti sa practice un tarif mai mare pentru a-si acoperi cheltuielile cu activitatile pe care le realizeaza.

Asadar, functiile distributiei sunt mult mai importante decat organizatiile care le indeplinesc la un moment dat.Schimbarile legate de organizatiile membre ale unui canal de distributie sunt rezultatul cautarilor unor mijloace mai eficiente de combinare sau separare a diferitelor activitati economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potentiali sortimente de bunuri cerute.

1.5. Functiile distributiei

In cadrul distributiei produselor se evidentiaza urmatoarele functii esentiale:

a) Functia de transport - prin aceasta se asigura deplasarea produselor de la centrul de productie pana in aproprierea locului de consum.

b) Functia de fractionare - contribuie la impartirea loturilor de fabricatie care sunt mari in cantitati mai mici care sa corespunda fiecarui client, fie el angrosist sau detailist.Practic, se realizeaza o transformare a loturilor de productie in loturi de vanzare.

c) Functia de asortare - presupune existenta intr-un anumit punct de vanzare a mai multor tipuri sau modele ale unui produs particular pentru a se prezenta un camp de alegere satisfacator si adaptat nevoilor consumatorilor.

d) Functia de informare - se refera la informatiile care sunt oferite utilizatorilor prin actiunile de comunicatii ale comerciantului.Aceste informatii se pot referi la natura produselor, la preturile de vanzare si la locul unde sunt disponibile.Comerciantii, la randul lor, orienteaza si inspira producatorii, acestia transmitand adesea fabricantilor dorintele si asteptarile clientilor lor, tendintele pietei, etc.

e) Functia de finantare - face referire la faptul ca distribuitorii finanteaza productia, ei achizitionand de la fabricanti produse in cantitati mari, fara ca producatorii sa fie nevoiti sa astepte ca toata productia sa fie vanduta consumatorilor (utilizatorilor) finali.

In afara acestor functii esentiale ale distributiei prezentate mai sus, firmele de distributie adauga si alte servicii produselor materiale pe care le comercializeaza, cum ar fi:

-proximitatea magazinului fata de domiciliul sau locul de munca;

-orarul de functionare;

-posibilitatile de livrare si instalare, de intretinere, garantii;

-curtoazia personalului.

Urmarind aceste functii ale distributiei am putea afirma ca acestea adauga valoare si utilitate produselor.

1.6. Intermediarii si rolul lor in cadrul distributiei

1.6.1. Necesitatea utilizarii intermediarilor

Intermediarii sunt considerati din ce in ce mai mult ca fiind agenti activi ai vanzarii capabili sa studieze clientii, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabili sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile de vanzare.

La prima vedere, existenta intermediarilor in procesul de distributie conduce la ideea ca se prelungeste durata ciclului economic determinand implicit cresterea costurilor.De asemenea, se poate crea impresia ca renuntand la controlul exclusiv asupra modului in care se face distributia si a destinatarilor ei, producatorul isi incredinteaza destinul in mainile intermediarilor.In realitate, producatorul obtine o serie de avantaje daca utilizeaza intermediari in activitatea de distributie.

Motivele apelarii la intermediari sunt:

a) finantarea

Numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare.

b) gama sortimentala oferita

Practicand vanzarea directa, multi producatori s-ar transforma in intermediari ai bunurilor complementare realizate de alti producatori, cu scopul de a obtine economii din distributia unor mari cantitati de produse.

c) rentabilitatea relativa

De regula, producatorii care isi pot permite crearea propriilor canale de distributie sunt capabili sa obtina venituri mai mari prin cresterea investitiilor in activitatea de baza pe care o desfasoara.

In mare, prin utilizarea intermediarilor se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare.Intermediarii datorita contactelor stabilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara, ofera firmei posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, decat vanzarea pe cont propriu a acestora.

Principalul rol care le revine intermediarilor, din punct de vedere economic este acela de a transforma bunurile eterogene existente in natura in sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa la achizitioneze.

L.W.Stern si A.I.El-Ansary afirmau ca:

'Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilorAcest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator.Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorul creaza o cantitate mare de bunuri in sortimente limitate, in timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata de bunuri in sortimente variate.'

Wroe Alderson sustine si el ca 'Scopul comercializarii este acela de a corela segmentele cererii cu cele ale ofertei'.

Intermediarii intalniti in canalele de distributie pot fi independenti sau functionali.

Intermediarii independenti sunt cei care cumpara produsul si il revand in numele si sub marca proprie.Acestia isi asuma riscul proprietatii asupra marfurilor si obtin castig prin revanzarea produselor la un pret mai mare decat cel la care le-au achizitionat.Ei detin, de obicei, o retea proprie de depozite.

Dezavantajele fabricantilor care utilizeaza intermediari independenti sunt urmatoarele:

-producatorul nu este cunoscut de consumatorul final al produsului sau, el este practic anonim pe piata;

-neactionand direct pe piata, nu ii cunoaste pulsul si pierde anumite situatii conjuncturale favorabile ce apar;

-producatorul isi imparte beneficiul cu intermediarul, acestuia din urma revenindu-i cota cea mai mare;

-atasamentul intermediarilor este mai mare fata de clientela dacat fata de furnizori.

Intermediarii functionali sunt distribuitori ce lucreaza pe baza de comision.Ei asigura legatura dintre producator si consumator in schimbul unui comision, necumparand produsele fabricantului.

Intermediarii pot fi clasificati in:

1. Agenti de desfacere (agenti vanzatori) - reprezinta firma care i-a angajat avand dreptul de a vinde produsele firmei intr-o zona geografica relativ larga la un pret de vanzare care poate fi stabilit si de catre ei.

2. Agenti ai producatorilor - sunt mai dependenti de producatori decat agentii de desfasurare, ei avand competente mai restranse in stabilirea pretului, privind aria geografica, conditiile de livrare etc.

3. Brokeri sau misiti - nu tranzactioneaza marfuri ci doar perfecteaza intalniri si negocieri intre producatori si consumatori in schimbul unui comision.

Efectele produse de prezenta intermediarilor pot fi grupate astfel:

Efecte pozitive

posibilitatea producatorilor de a-si diminua cheltuielile comerciale pentru prospectarea si vanzarea doar catorva angrosisti, in cazul in care se adreseaza unui numar mic de intermediari;

fabricantii isi pot previziona mai riguros si mai sistematic productia deoarece angrosistii cumpara cantitati mari;

se diminueaza riscurile comerciale, costurile de stocare si de expeditie ale fabricantilor.

Efecte negative

detailistii beneficiaza de o oferta redusa de servicii din partea acelor angrosisti care nu au o organizare buna, in special la serviciile post-vanzare;

adesea angrosisitii beneficiaza de o marja prea mare din partea producatorilor in comparatie cu serviciile prestate;

detailistii sunt indepartati de producatori datorita interventiei angrosistilor, fabricantii nemaiputandu-si controla politica comerciala.

Utilizarea intermediarilor reduce numarul de tranzactii, constituindu-se intr-o sursa de economii pentru producatori.

grafic pag10

P C P C

P C P D C

P C P C

a) Numar de legaturi b) Numar de legaturi

P x C = 3 x 3 = 9 P + C = 3 + 3 = 6

P = Producator C = Consumator D = Distribuitor

Fig. 3: Economia de efort generata de utilizarea unui distribuitor

Sursa: Kotler, Philip - 'Managementul marketingului'

1.6.2. Functiile intermediarilor

'Intermediarul nu este o simpla veriga a unui lant conceput de catre un producator, ci mai degraba un debuseu independent, reprezentand necesitatile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deserveste'.(Phillip McVey)

In ultimii ani am asistat la extinderea functiilor intermediarilor, fapt ce a determinat aparitia unor schimbari in structura si functionarea sistemului de distributie.

Functiile intermediarilor pot fi clasificate in doua categorii:

- functii clasice

- functii moderne

1.Functiile clasice cuprind:

cumpararea de la producatori a produselor solicitate de clienti;

fractionarea loturilor mari, livrate de catre producatori, in loturi reduse, conform dorintelor si asteptarilor consumatorilor;

reunirea intr-un loc dat, de obicei punct de vanzare, a sortimentului cerut de catre consumator si asortarea loturilor de produse oferite;

stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distributiei;

vanzarea catre consumatori;

alte servicii (livrarea la domiciliu, servicii post-vanzare, ordine de finantare, informarea consumatorului)

2.Functiile moderne vizeaza imbunatatirea metodelor comerciale actionand asupra conceptiei operatiilor de distributie:

distributia fizica a produselor, logistica, folosirea unor tehnologii integrate de transport bazate pe utilizarea mijloacelor de grupaj, automatizarea proceselor de manipulare, rationalizarea metodelor de depozitare si stocare;

tehnici de fractionare, regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare adaptate diferitelor forme de vanzare);

generalizarea autoservirii;

utilizarea metodelor de vanzare prin posta si prin telefon sau cu ajutorul cataloagelor;

realizarea unor studii de piata, actiuni de promovare a vanzarilor, publicitate, relatii cu publicul;

informarea cat mai ampla a consumatorilor;

utilizarea tehnicilor de gestiune si exploatarea magazinelor comerciale conform principiilor de marketing.

Modificarea functiilor indeplinite de intermediari se datoreza in special urmatorilor factori : intensificarea concurentei la fiecare nivel de distributie, diferentierea in calitatea si pretul serviciilor, diversificarea tot mai puternica a nevoilor consumatorilor.

Nu toti intermediarii preiau toate functiile de distributie.Sunt unii care se specializeaza in exercitarea anumitor functii pentru a deveni mai competitivi, altii prefera sa preia mai multe functii, sa ofere cat mai multe servicii, justificand in acest mod si preturile mai ridicate.

Cap. 2. Canalele de distributie

2.1. Definirea, elementele si structura canalului de distributie

De-a lungul timpului s-au conturat o multitudine de definitii ale canalelor de distributie.Uneori, cand se vorbeste despre canalele comerciale se face referire la o combinatie intre angrosisit, detailist si departamentele de marketing si distributie ale producatorului care impreuna formeaza canalele de distributie sau in terminologia americana, canalele de marketing.

Prin intremediul canalului de distributie se realizeaza functiile 'marketingului pe produs' care includ: cumpararea, vanzarea, transportul, sortarea, finantarea, asumarea riscurilor pe piata si colectarea informatiilor de marketing.

Definitiile date canalului de distributie tind sa incorporeze atitudinea inventatorului in activitatea economica.

Guirdham adopta definitia lui Breyer care evita conceptul de colectie de institutii afirmand: 'Un canal de distributie este format cand relatii comerciale care fac posibila trecerea titlului si/sau posesiunii (de obicei ambele) de bunuri de la producator la consumatorul final sunt realizate prin elementele sistemului'.

Rushton sustinea ca 'punctul de vanzare' marcheaza terminarea unui canal.

L.W. Stern si A.I. El-Ansary defineau canalele de distributie ca fiind 'grupuri de organizatii independente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia'.

In conditiile economice actuale, cei mai multi producatori nu-si vand bunurile direct utilizatorilor finali, intre ei existand numerosi intermediari cu denumiri diverse care indeplinesc diferite functii.Unii, cum ar fi angrosistii si detailistii, cumpara, isi insusesc si revand marfa - ei se numesc comercianti.

Altii, cum ar fi comisionarii, reprezentantele producatorilor si agentii de vanzari, cauta clienti si negociaza in beneficiul producatorului, dar fara a-si insusi bunurile care fac obiectul negocierilor - ei se numesc generic agenti.

Iar altii, cum ar fi societatile de transport, angrosistii independenti, bancile si agentiile de publicitate, participa la distributie, fara a-si insusi bunurile sau a negocia in vederea achizitionarii sau vanzarii lor - ei se numesc mijlocitori.

Intregul proces de distributie se realizeaza practic, prin ceea ce numim canal de distributie, adica itinerariul deplasarii marfurilor de la productie la consum si modalitatile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul de distributie.

Potrivit conceptiei de marketing, fiecare canal de distributie cuprinde atat producatorul cat si consumatorul final, dar si toti ceilalti intermediari care participa, inclusiv cu atributii comrciale, sub o forma oarecare, la procesul de transfer al bunurilor sau serviciilor.

Canalul de distributie constituie un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc si nu ca un sir de intermediari izolati.Astfel, prin canal de distributie se intelege orice combinatie de utilitati sau functiuni, respectiv numarul de verigi prin care trece un produs in drumul sau spre consumatori.Orice intermediar care presteaza o activitate in directia apropierii unui produs din punct de vedere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezinta o veriga a canalului de distributie.

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cale trei dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.

A ) Lungimea canalului - este data de numarul de intermediari prin care produsul trece de la producator la consumatorul final.

In raport cu lungimea canalului putem distinge doua categorii: canale directe sau canale fara verigi, care sunt reprezentate de producatori care isi vand produsele direct consumatorilor finali si canale indirecte care au una sau mai multe verigi.

Lungimea canalului utilizat determina in practica mai multe tipuri de circuite de distributie.

grafic pag17

P P P P P - producator

Ag - agent

Ag A - angrosist

D - detailist

A A C - consumator

D D D

C

Fig. 4 : Lungimea canalelor de distributie (circuit simplificat)

Principalele modalitati de distributie directa sunt: distributia la domiciliul clientilor, distributia prin intalniri organizate la domiciliul clentilor, distributia pe baza de comanda prin posta, televanzarea, distributia prin magazinele detinute de producator.

Canalul cu o veriga are un singur intermediar, care poate fi detailist.

Canalul cu doua verigi are doi intermediari.Pe piata bunurilor de consum acestia sunt de regula, un angrosist si un detailist.

Canalul cu trei verigi are trei intermediari - agent, angrosist, detailist.

De asemenea, pot exista canale de distributie cu mai multe verigi.

Distributia produselor alimentare se realizeaza in Japonia prin canale care au pana la sase verigi intermediare.

B ) Latimea canalului - este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei secvente a rutei de distributie.

Aceasta dimensiune determina gradul de selectivitate al distributiei, respectiv deschiderea pietei intreprinderii in functie de care se disting urmatoarele forme de distributie:

- distributia generala - in cazul in care se urmareste o expunere maxima a unui produs in fiecare unitate in care el ar putea fi cautat de catre client si este caracteristica in general marfurilor cu cerere curenta fara o preferinta deosebita pentru o anumita marca.

- distributia selectiva - se caracterizeaza prin alegerea unui numar limitat de unitati comerciale cu ridicata si cu amanuntul din masa celor care doresc sa vanda produsele intreprinderii, selectionarea fiind determinata de mai multi factori:

gradul de concentrare geografica a consumatorilor;

frecventa de cumparare;

natura si valoarea produsului.

- distributia selectiva - presupune alegerea unui singur intermediar, cu ridicata sau cu amanuntul, convenit printr-un contract de exclusivitate prin care furnizorul se angajeaza sa vanda numai catre comerciantul ales pe o piata data.

C ) Adancimea canalului - exprima gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de puncte efective de consum.In conditiile unei oferte abundente, cu cat distribuitorul este mai aproape de punctele de consum, cu atat probabilitatea de cumparare este mai mare.

La unele bunuri industriale, la articole de consum de cerere rara, distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala( uneori punctele de iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla la distante apreciabile de locurile de consum).In acest caz adancimea canalului este mai mica.Insa in cazul bunurilor de larg consum canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorilor.Vanzatorii care aduc marfa chiar la domiciliul consumatorilor reprezinta cel mai adanc canal de distributie.

2.2. Categorii de canale de distributie

Canalele de marketing pentru distributia bunurilor de consum pot fi clasificate in functie de numarul intermediarilor care le compun.

grafic pag18

Producator Consumator

Producator Detailist Consumator

Producator Angrosist Detailist Consumator

Producator Agent Angrosist Detailist Consumator

Fig. 5 : Canale de distributie a bunurilor de consum

Canalele pentru distributia bunurilor comerciale pot fi caracterizate astfel:

Canale in care distributia se realizeaza direct de la producator la consumator - sunt utilizate cel mai adesea pentru bunuri industriale, dar sunt folosite si de cativa cunoscuti producatori de bunuri de consum, cum ar fi Avon sau Oriflame.Majoritatea serviciilor sunt de asemenea vandute prin canale directe.Avantajul utilizarii canalelor directe consta in posibilitatea producatorilor de a controla mai bine procesul de marketing.

Canale de tipul producator - detailist - consumator - sunt utilizate atunci cand detailistii dispun de centre de vanzare spatioase(supermagazine), ceea ce le permite sa achizitioneze produse in cantitati foarte mari.In cadrul acestor canale functiile de stocare si transport vor trebui asigurate fie de producator, fie de detailist, neexistand alti intermediari.

Canale de tipul producator - angrosist - detailist - consumator - sunt cele mai utilizate in distributia bunurilor de consum.In acest caz, angrosistii sunt cei care asigura manipularea si transportul produselor permitand ca mici producatori sa interactioneze cu mari detailisti si vice versa.

Canale de nivel 3, producator - agent - angrosist - detailist - consumator - sunt utilizate atunci cand producatorii decid sa apeleze la agenti care sa ajute la comercializarea produselor lor catre angrosisti.Agentii sunt contractati in primul rand cand producatorilor le lipsesc experienta sau resursele necesare vanzarii produselor catre angrosisti.Micii producatori, de exemplu, angajeaza agenti experimentati care sa trateze in numele lor cu marii angrosisti.

Canalele de distributie pentru bunuri industriale urmeaza aceleasi concepte de baza intalnite in distributia bunurilor de consum.Diferenta intre ele consta in prezenta unui distribuitor industrial in locul angrosistului si uneori al detailistului.De asemenea, canalele de distributie a bunurilor industriale sunt mai scurte(au mai putini intermediari).

grafic pag20

Distribuitori

industriali

Producator Reprezentanta Consumator

producatorului industrial

Filiala de

vanzari a

producatorului

Fig. 6 : Canale de distributie a bunurilor industriale

Sursa :Kotler, Philip - 'Managementul marketingului'

Un producator de bunuri industriale poate apela la propriile forte de vanzare pentru a-si distribui produsele direct consumatorilor industriali sau le poate vinde distribuitorilor industriali care le vor vinde, la randul lor, consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentatele sau filialele proprii care fie le vor vinde distribuitorilor specializati, fie direct consumatorilor industriali.Canalele cele mai utilizate sunt cele fara verigi si cele cu una, maxim doua verigi.

Canalele pentru distributia serviciilor

Serviciile prezinta cateva provocari unice in comercializarea lor, majoritatea derivand din caracterul lor intangibil.Serviciile nu pot fi produse, depozitate si apoi vandute en detail precum bunurile.De exemplu, nu putem depozita experienta unei calatorii cu avionul; clientul trebuie sa fie intr-un anumit loc, la un anumit moment, pentru a face posibila aceasta tranzactie.Ca rezultat al caracterului unic al serviciilor, selectia canalelor este mult limitata.Canalele pentru servicii sunt, majoritatea lor, directe si cele care sunt indirecte, de obicei, sunt formate doar din agenti si brokeri care vand direct consumatorilor finali.

Organizatiile nonprofit se confrunta si ele cu multe dintre problemele marketerilor care actioneaza in cadrul canalelor de distributie a serviciilor, la care se adauga povara bugetelor reduse care adesea necesita apelarea la creativitate.

Canalele inverse

Desi majoritatea canalelor de marketing transfera produsele de la producatori la consumatori, canalele inverse le deplaseaza in directie opusa.Cele mai cunoscute canale inverse sunt cele utilizate pentru reciclare si pentru repararea produselor.Canalele pentru reciclare au o importanta in continua crestere pe masura ce consumatorii si afacerile devin mai sensibile la problemele legate de risipa de materiale.Agentiile guvernamentale locale, nationale si federale contribuie de asemenea la dezvoltarea canalelor de reciclare impunand masuri tot mai restrictive legate de utilizarea sticlei, produselor din hartie, plasticului si a materialului organic reciclabil cum ar fi pomii de Craciun.

Canalele pentru unele produse reciclabile folosesec intermediari traditionali, cum ar fi sticlele reciclabile pentru bauturi racoritoare in cazul carora canalul invers este format din detailisti si firmele de imbuteliere.In alte cazuri, centrele de reciclare au menirea de a trimite material de la consumatori inapoi la producatori.Din ce in ce mai mult, guvernele locale creaza canale de reciclare, adeseori in cooperare cu uriase companii care prelucreaza materialele.In cele din urma, pot sa se obtina aranjamente unice in dezvoltarea canalelor de reciclare.

Un alt canal invers folosit adesea este cel pentru repararea si reutilizarea produselor.Orice firma care comercializeaza produse ce necesita intretinere sau reparare ar trebui sa stabileasca un canal care sa dirijeze produsele inapoi de la consumatori spre un serviciu de facilitati adecvat.Depinzand de complexitatea produselor implicate si de cheltuielile cu reparatiile, companiile pot sa isi stabileasca propriile lor centre de service si sa se bazeze pe centre independente de reparatii si intretinere.

grafic pag24 fig9

P U I

R Depozite P T N

O cu ridicata O I D

D P L U

U U I S

C L Z T

A Unitati ale centrelor Unitati cu A A R

T de recuperare amanuntul T T I

O I O A

R A R L

Fig. 7 : Canale de distributie inverse

Sursa : Prof. Univ. Dr. Nicolae Paina (coordonator)

'Marketingul unitatilor de turism si comert'

Canale complexe

Variatele tipuri de canale care functioneaza in prezent au fost prezentate ca sisteme distincte si bine definite.Cu toate acestea, nu se intampla astfel intotdeauna.Exista trei arii care demonstreaza complexitatea canalelor de marketing: canalele multiple, internationale si intermediare hibrid.

Canale multiple de marketing

In anumite situatii, un producator considera ca este necesar mai mult de un canal ca sa isi deserveasca potentialii consumatori mult mai eficient.Unele firme mari opteaza pentru mai multe canale separate pentru a intampina nevoile unor grupuri distincte de consumatori.Ele exercita o forta de vanzare atractiva in colaborarea cu numarul mare de clienti, care necesita o atentie specializata dar care nu sunt atat de constienti in privinta costului cum sunt alti clienti.Pe de alta parte, clientii mai marunti ai oricarei companii doresc preturi mai scazute, amplasari convenabile si cantitati mai mici, asa incat folosesc un canal de distributie specific pentru a ajunge produsele la ei.Pentru a descuraja competitia dintre canalele directe si indirecte proprii, companiile isi evalueaza produsele in asa fel incat consumatorii mari sa nu beneficieze de discount-uri considerabile cand cumpara en gros de la distribuitori.Aceste particularitati ale canalelor multiple sunt numite adesea distributie duala chiar daca acestea cuprind mai mult de doua canale.

Avand in vedere ca pietele devin tot mai fragmentate si competitia se orienteaza din ce in ce mai mult asupra niselor de piata, canalele de marketing devin tot mai complexe.

grafic pag 22

1 2

Producator Producator

Vanzari directe Vanzari Distribuitori

sau distribuitori directe

3

Producator

Vanzari Distribuitori Marketing

directe direct

4

Producator

Dealeri Agenti Distribuitor Vanzare Marketing

directa direct

Acorduri Comenzi

comune Licente Etichete Expuneri Brokeri realizate

de private detailate prin

distributie computer

Fig. 8 : Evolutia structurii canalelor de distributie in ultimele decenii

Implicatiile unor modele cum sunt cele de mai sus constau in necesitatea firmelor de a cauta in permanenta metode noi si variate de a-si apropria clientii.Rezultatul acestor actiuni va fi aparitia unui numar mai mare de sisteme de canale multiple, axarea activitatii pe noile tehnologii de marketing cum ar fi comenzile realizate prin intermediul computerelor si mai putine companii axate pe sisteme de canale simpliste, facute dupa carte.De asemenea, trebuie sa luam in considerare costul aditional si potentialele probleme de management pe care aceste sisteme de canale atat de complicate le implica.

Canale internationale

Distributia internationala adauga si ea complexitate managementului canalelor de marketing.Daca o firma din SUA doreste, de exemplu sa exporte in Austria, trebuie sa se supuna legilor privind exportul existente in Sua, legilor privind importul si afacerile in general, din Austria, cat si legilor aplicabile in fiecare din tarile prin care trec produsele inainte de a ajunge in tara de destinatie.Asemenea cerinte si constrangeri legale se adauga diferentelor inerente care apar cand se fac afaceri cu tari straine, pornind de la barierele ridicate de limba vorbita si continuand cu diversele politici guvernamentale si obiceiurile locale specifice.

Uneori, chiar si cea mai simpla presupunere nu se aplica atunci cand o companie este implicata in distributia internationala.Provocarea din cadrul canalelor de marketing cu care s-a confruntat firma Kodak cand a introdus o linie de copiatoare/multiplicatoare in Europa evidentiaza complexitatea canalelor internationale.Piata regionala aleasa de companie cuprindea 18 tari care numarau in total 400 milioane de oameni si numeroase limbi si culturi.Mai mult decat atat, Kodak stia ca va concura cu IBM, Xerox si un numar de firme europene si japoneze.Pentru a rezolva problemele legate de diferentele de curs valutar, reglementari, competitie locala si alte aspecte ale pietei, Kodak a ajuns sa intemeieze 13 companii separate, fiecare dintre ele cu propriul ei management si propriile canale de marketing.

Intermediari hibrid

Multi intermediari sunt greu de categorisit in mod clar pentru ca ei realizeaza mai mult decat functia unui singur canal.De exemplu, un producator de tevi poate actiona atat ca detailist(cand clientul este proprietarul unui imobil), cat si ca distribuitor(cand clientul este un constructor care va vinde ulterior casa finisata unui client final).Este aceasta companie un distribuitor industrial sau un detailist pentru consumatori?Compania este atat distribuitor cat si detailist si am gresi daca am considera-o doar distribuitor sau doar detailist.

2.3. Managementul canalelor de distributie

2.3.1. Decizia asupra strategiei care va fi abordata

In alegerea strategiei de distributie o firma trebuie sa tina cont de trei elemente: -categoria intermediarilor;

-numarul acestora;

-drepturile si obligatiile fiecarui participant la sistemul de distributie.

A) Categoriile de intermediari. Firma trebuie sa identifice acele categorii de intermediari la care poate apela pentru a face parte din canalul sau de distributie.Este bine ca o firma sa caute in permanenta noi canale de distributie.Uneori, firmele aleg canale de distributie originale, din cauza dificultatilor sau a costurilor mari specifice activitatii desfasurate prin intermediul canalului principal.Cateodata, aceasta solutie se dovedeste a fi extrem de convenabila.Avantajul unui canal original este acela ca firma va avea de infruntat o concurenta mai slaba in momentul lansarii unui astfel de sistem.Un exemplu in acest sens il constituie firma Avon, care a ales sistemul de vanzare la domiciliu in urma esecului sau de a patrunde pe piata prin reteaua magazinelor universale.Ea nu numai ca si-a insusit acest sistem, dar veniturile pe care le-a obtinut prin practicarea lui au depasit veniturile realizate de majoritatea firmelor producatoare de articole cosmetice care-si comercializeaza produsele prin sistemul magazinelor universale.

B) Numarul intermediarilor. In aceasta privinta, firma poate apela la una din urmatoarele trei variante:

Distributia exclusiva, impune limitarea drastica a numarului intermediarilor care manipuleaza bunurile sau serviciile firmei.Ea se aplica in situatia in care producatorul doreste sa pastreze in mare masura controlul asupra nivelului prestatiilor si al rezultatelor obtinute de catre intermediari.Adeseori, aplicarea ei se impune si atunci cand nu se doreste ca intermediarii sa comercializeze produse ale firmelor concurente.Acest mod de distributie necesita o stransa colaborare intre vanzator si intermediar.Prin acordarea dreptului de distributie exclusiva, producatorul spera sa obtina o comercializare mai agresiva a produselor.Aceasta strategie contribuie la imbunatatirea imaginii produsului, permitand practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate.Ea este utilizata pentru distributia noilor automobile (ex. Volkswagen, prin Porsche Romania), a unor aparate electronice (ex. Samsung, prin Ana Electronics) si a unor marci de articole vestimentare pentru femei.

Distributia selectiva, implica utilizarea mai multor intermediari dispusi sa distribuie un anumit produs.Ea este folosita atat de firme mai vechi, cat si de firme recent intrate pe piata, care cauta sa-i atraga pe distribuitori promitandu-le acordarea dreptului de distributie selectiva.Firma nu mai este nevoita sa-si distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanta mare de firma, putand stabili o colaborare eficienta cu cativa intermediari alesi de ea.Aplicarea unei asemenea strategii duce la scaderea considerabila a efortului de comercializare, permitand producatorului sa realizeze o mai buna acoperire a pietei, in conditiile unui control mai eficient si ale unor costuri mai mici, in comparatie cu distributia intensiva.

Distributia intensiva, se caracterizeaza prin plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere.Atunci cand satisfacerea cererii necesita o mai buna amplasare in teritoriu a acestor unitati, este foarte important ca distributia sa se realizeze intr-un ritm cat mai intens.Aceasta strategie se aplica, in general, pentru bunurile de larg consum, de genul articolelor de tutungerie, benzinei, sapunurilor, gustarilor si gumei de mestecat.De obicei, producatorii sunt tentati sa renunte la distributia exclusiva sau la cea selectiva, in favoarea unei distributii mai intensive, cu scopul de a acoperi mai bine piata si a-si spori vanzarile.Acest lucru ii poate ajuta sa-si imbunatateasca activitatea pe termen scurt, dar de cele mai multe ori are influenta negativa asupra activitatii pe termen lung.Pe masura ce o firma apeleaza, in distributia produselor, pe langa detailisti si la angrosisti, ea va pierde din controlul detinut asupra operatiunilor de expunere a marfurilor in vitrina, de pretare a unor servicii suplimentare(daca sunt necesare) si de stabilire a preturilor.

C) Drepturile si obligatiile membrilor unui canal de distributie

Producatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce revin participantilor la sistemul de distributie.Principalele componente ale 'mixului de relatii comerciale' sunt: politica de pret, conditiile de comercializare, drepturile teritoriale si serviciile ce urmeaza a fi prestate de fiecare parte.

Politica de pret - il obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si schema de acordare a rabaturilor, in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente si echitabile.

Conditiile de comercializare - se refera la conditiile de plata si la garantiile acordate de producator.Majoritatea producatorilor acorda distribuitorilor rabaturi pentru plata in numerar a marfii la o data cat mai apropiata de momentul cumpararii ei.De asemenea, producatorii pot garanta distribuitorilor livrarea de marfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ si controlul preturilor pentru a preveni scaderea lor.Garantia impotriva unei scaderi a preturilor ii determina pe distribuitori sa cumpere cantitati mai mari de marfuri.

Drepturile teritoriale ale distribuitorilor - reprezinta o alta componenta a mixului de relatii comerciale.Distribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara activitatea ceilalti distribuitori cu care va colabora producatorul si sa li se incredinteze intreaga activitate de comercializare pe teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.

Serviciile si obligatiile reciproce - trebuie determinate cu foarte mare grija, mai ales in cazul distributiei exclusive si a celei pe baza de fransiza.Firma McDonald's, de exemplu, a incheiat contracte de fransiza pentru constructia de unitati de servire, sprijin in activitatea de promovare, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administrare generala si asistenta tehnica.In schimb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte standardele companiei cu privire la capacitatile de servire, la cooperarea in cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informatiilor solicitate si la achizitionarea anumitor produse alimentare.

2.3.2. Designul canalului de distributie

Analiza factorilor care guverneaza functiile si structura canalelor de distributie a pus accentul in ultima vreme pe eficienta costului, in special datorita faptului ca distributia detine o proportie extrem de semnificativa in costul final catre consumator.Cu toate acestea, ne-am referit si la eficienta si la satisfactia consumatorilor, ambele tinzand sa fie subiective si calitative ca natura.Intr-o anumita masura, eficientizarea costului si maximizarea satisfactiei consumatorilor sunt obiective conflictuale si conduc la dilema clasica in alegerea canalelor de distributie - negocierea intre cost si control.

In alegerea canalului de distributie trebuie acordata o atentie particulara situatiei existente in mediul inconjurator, caracteristicilor produsului si pietei si fortelor si slabiciunilor companiei.Cele mai importante aspecte de care trebuie tinut cont in selectarea canalului de marketing sunt urmatoarele:

Mediul inconjurator

Structura pietei -numarul si amplasarea atat a furnizorilor cat si a utilizatorilor

Comportamentul pietei -gradul de concentrare si natura competitiei

Performantele pietei -ce canale sunt disponibile si care sunt caracteristicile lor specifice

Legislatie/reglementari

Infrastructura institutionala

Caracteristicile produsului

-Clasa produsului

-Cantitate/volum

-Pret/valoare

-Durabilitate/perisabilitate

-Sezonalitate

-Service necesar

Caracteristicile pietei

-Beneficiile urmarite

-Localizarea geografica

-Segmente identificabile

Fortele si slabiciunile companiei

-Dimensiunea

-Competitivitatea

-Colaborarea cu tertii

-Abilitatile tehnice si service-ul

Luarea in considerare a acestor factori va conduce inevitabil la aprecierea meritelor celor trei strategii de baza existene: marketing nediferentiat, diferentiat si concentrat, cu strategiile de distributie asociate lor: distributie intensiva, selectiva si exclusiva.

O strategie nediferentiata se bazeaza pe prezumtia potrivit careia consumatorii sunt omogeni si/sau pe o acceptare implicita ca o companie nu are abilitate prioritara de a segmenta o piata si deci, va trebui sa o abordeze in intregime.In ambele cazuri, acoperirea maxima a distributiei va necesita, aproape invariabil, folosirea serviciilor intermediarilor pentru asigurarea ei.

In contrast, marketingul diferentiat implica o abilitate de segmentare a pietei si aprovizionarea nevoilor variate ale diferitelor segmente.In aceste circumstante, unele segmente tind sa fie mai importante pentru un anumit producator decat altele, justificand astfel o abordare directa, in timp ce intermediarii pot fi folositi pentru a aborda segmente mai dispersate sau pe acelea cu nevoi deosebite care sunt deservite cel mai bine de un membru al unui alt canal.

Marketingul concentrat necesita distributie foarte selectiva.De asemenea implica un furnizor mai mic, deci concentrat pe un singur segment, necesitand astfel utilizarea intermediarilor pe toate pietele, dar care sunt cele mai concentrate din punct de vedere geografic.Implicatiile acestor trei strategii de distributie sunt prezentate succint in urmatorul tabel:

Tabelul 1. Intensitatea acoperirii canalului

D. Tootelian si R.M. Gaedeke propun un tabel succint cu factorii care au probabilitatea cea mai mare de a influenta lungimea canalului si prin urmare numarul de functii intermediare care au loc intre productie si consum.Aceste date sunt reproduse in tabelul urmator:

Tabelul 2. Factori care influenteaza lungimea canalului

In ciuda implicatiilor acestor generalizari, exista numeroase situatii in care canalele se vor abate de la aceste prescrieri normative.O asemenea variatie poate reflecta o decizie constienta de a adopta o abordare diferita a distributiei pentru a pozitiona firma intr-un mod distinct - spre exemplu, folosirea distributiei ca variabila cheie intr-o strategie concurentiala, sau poate pur si simplu sa reflecte inertie sau neglijenta.

2.3.3. Evaluarea si controlul canalului de marketing si evaluarea performantelor distribuitorilor

Literatura de marketing s-a preocupat mai putin de masurarea performantei canalului.Printre explicatiile posibile se numara:

-masurarea performantei canalului este dificila;

-unele aspecte ale performantei canalului pot fi dificil de cuantificat, realizarea unor performante unificate este dificila;

-standardele publicate nu sunt accesibile pentru comparabilitatea diferitelor domenii de activitate.

D.A. Revzan a sugerat fazele necesare pentru inceperea analizei de masurare a performantei unui canal de distributie, urmata de o serie de studii speciale:

Masurarea marimii ariilor potentiale de piata;

Cresterea vanzarilor potentiale pentru fiecare din aceste arii;

Determinarea masurilor (1) si (2) pe fiecare grupa de produse, iar daca este necesar, se vor propune masuri pentru penetrarea pe piata;

Determinarea masurilor (1), (2) si (3) pe clienti si pe zone geografice, pentru a cunoaste modul in care trebuie serviti clientii de catre vanzatori;

Estimarea costurilor pe grupe de produse, teritorii, vanzatori etc, cu evidentierea distincta a cheltuielilor directe si indirecte(fixe);

Determinarea costurilor pentru substituirea alternativelor posibile de canal;

Compararea vanzarilor curente, a costului si profitului cu potentialul bugetului de venituri si cheltuieli, punerea in evidenta a factorilor care au determinat indeplinirea sau nu a bugetelor estimate de firma.

O masura a performantei canalului de distributie este modul in care piata principala a firmei este satisfacuta, respectiv modul in care sunt realizate obiectivele firmei.Dintre masurile potentiale efective de canal, care urmaresc satisfacerea clientului, fac parte:

Marimea lotului: produs accesibil in cantitati cerute?

Timpul de livrare: produs accesibil, cand este cerut?

Cautare: produs accesibil in magazinul asteptat, determina un timp rezonabil de cautare?

Asortare: produs accesibil ca model, marime, culoare dorita si cu caracteristici dorite?

Serviciul catre clienti: vanzare adecvata? Livrare realizata? Daca este ceruta? Accesibilitate financiara? Garantie onorata? Remediere facuta daca sunt deficiente de calitate?

Managementul firmei va trebui sa analizeze si modul in care strategia de distributie a fost implementata in canal, eficienta cu care s-a realizat aceasta.

Pentru a masura eficienta structurii canalului de distributie, se folosesc o serie de criterii, precum:

numarul de nivele in cadrul canalului de distributie;

numarul de piete de desfacere (iesiri) pe fiecare nivel;

costul de distributie rezultat prin deplasarea functionala in canal;

costul substituirii functionale in canal si costul schimbarilor functionale;

costurile de 'amanare' in canal;

costurile de 'speculatie' in canal;

accesibilitatea politicilor de distributie asupra activitatilor functionale: nivelul stocurilor, transport, depozitare, servicii catre clienti, politica de preturi si comisioanele(adaosuri), promovarea;

marirea cifrei de afaceri pentru membrii canalului;

puterea financiara a membrilor canalului;

puterea competitionala a canalului de distributie.

Pentru evaluarea canalului de distributie, trebuie sa se compare abilitatea firmei in realizarea functiilor de marketing interne cu abilitatea membrilor canalului in indeplinirea acestor functii.

Aspectele cantitative pe care managerii le folosesc pentru a masura performantele canalului sau a membrilor din canal sunt urmatoarele:

T  costul total de distributie pe unitate;

T  costul de transport pe unitate;

T  costul de depozitare pe unitate;

T  costul de productie pe unitate;

T  costuri asociate stocurilor eliminate sau diminuate;

T  ponderea procentuala a produselor iesite din stoc;

T  ponderea produselor stocate invechite sau demodate;

T  ponderea debitorilor neseriosi;

T  serviciul catre consumatori pentru produs pe fiecare segment de piata;

T  acuratetea prognozelor de vanzari;

T  numarul de erori in procesul de comanda si livrare;

T  numar de noi piete pe care au penetrat produsele;

T  ponderea vanzarilor pe noile piete;

T  numarul intermediarilor din care noii distribuitori;

T  ponderea procentuala a bunurilor sustrase si deteriorate;

T  ponderea transporturilor indrumate gresit;

T  marimea comenzilor;

T  abilitatea de a utiliza noile tehnologii;

T  ponderea diferitelor sisteme de transport modale(auto, cale ferata, aerian, conducte) sau intramodale(transporturi containerizate auto-cale ferata, auto-naval-cale ferata, transportul remorcilor pe vagon,etc);

T  numar de reclamatii de la clienti.

Aspectele calitative pe care managerii le pot folosi in evaluarea performantelor canalului de distributie si a membrilor acestuia sunt urmatoarele:

T  gradul de coordonare intre membrii canalului;

T  grad de cooperare;

T  grad de conflict;

T  numar de acorduri in domeniu;

T  recunoasterea obiectivelor celor mai importante;

T  grad de dezvoltare al leadership-ului canalului;

T  modul de transmitere a informatiilor in canal;

T  gradul de duplicitate functionala a unor membri din canal;

T  modul de impartire a puterii;

T  grad de flexibilitate si accesibilitate la informatii legate de: stocuri, structura pretului, caracteristicile produsului, cifre promotionale(personal vanzator, reclama, amplasarea punctelor de cumparare, alte activitati specifice), conditii de piata, schimbari organizationale;

T  asimilarea de tehnologii noi;

T  inovatia in distributia generala in canal;

T  extinderea competitiei intramarca;

T  extinderea folosirii de standarde(marimi) optime pentru stocuri;

T  relatii cu asociatii comerciale;

T  relatii cu grupuri de consumatori.

Pornind de la obiectivele canalului de distributie si tinand seama de aspectele cantitative si calitative, managementul firmei va evalua performanta realizata si o va compara cu performanta dorita si de asemenea se vor stabili masurile pentru evolutia canalului in viitor.

Tinand seama de cele aratate se considera ca cea mai buna masura a performantei canalului o constituie profitabilitatea, dar aceasta nu inseamna ca se pot neglija celelalte aspecte care influenteaza atat nivelul serviciului catre consumatori cat si pozitia pe piata.

Louis Stern defineste controlul canalului si implicatiile sale, afirmand:'Controlul canalului semnifica abilitatea unui membru al unui canal de marketing al unui produs (sau marca) de a stipula politici de marketing altor membri.Spre exemplu, intr-un canal simplu unde un cumparator interactioneaza direct cu un vanzator, partea care castiga control in procesul de tocmire fie prin folosirea unei pure puteri economice, fie a argumentelor politice sau legale, fie cunostiinte superioare, ajutoare promotionale mai subtile sau alte metode, obtine un avantaj major in toate aspectele relatiei lor.Cand politicile de marketing pot fi stipulate de una din cele doua parti, acest lucru poate afecta eficienta ambelor.Scopurile lor s-ar putea sa nu fie compatibile in intregime; de aceea, facand pe plac cumparatorilor, spre exemplu, vanzatorii ar putea fi frecvent fortati sa alterneze metodele de operare intr-o maniera care adesea nu este profitabila pentru ei.'

Sunt multe situatii in care vanzatorul va trebui sa accepte o discrepanta inevitabila, in puterea de tocmire, intre el si clientul sau, dar in mod egal sunt multe alte situatii in care o apropiere creativa de marketing poate minimiza sau elimina controlul asupra afacerilor unei persoane.Acest lucru este adevarat in special in functionarea distributiei unde este posibil sa fie pastrat mai mult control prin realizarea personala a functiilor canalului decat sa foloseasca serviciile mai eficiente in privinta costurilor ale unui intermediar.In schimb, prin provocarea unei mai mari satisfactii utilizatorului se poate asigura un pret mai mare si astfel sa acopere costurile aditionale.

Producatorul trebuie ca periodic sa evalueze rezultatele obtinute de intermediari in activitatea lor, in ceea ce priveste volumul vanzarilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumparatorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate si celor nerecuperabile, cooperarea in cadrul programelor de pregatire si de promovare, precum si serviciile prestate de catre intermediari clientilor.

Cu aceasta ocazie, producatorul si-ar putea da seama ca-i plateste mult prea bine pe respectivii intermediari pentru activitatea pe care ei o desfasoara.La un moment dat, un producator a descoperit ca acordase despagubiri unui distribuitor pentru faptul ca acesta ar fi tinut stocul de marfa in depozitul sau.In realitate, marfa a fost tinuta intr-un depozit public pe cheltuiala producatorului.Producatorii ar trebui sa acorde rabaturi functionale distribuitorilor lor pentru fiecare activitate desfasurata de acestia la nivelurile stabilite in contracte, iar intermediarilor a caror activitate este neperformanta ar trebui sa li se acorde asistenta de specialitate, sa li se furnizeze cunostiinte si stimulente noi.

2.4. Factorii care influenteaza structura canalului de distributie

Majoritatea producatorilor, cu mici exceptii, se vor gasi fata in fata cu un numar de canale diferite prin care ar putea sa caute sa gaseasca piata lor tinta.Intelegerea relativa a vagilor influente care sporesc aceste structuri diferite de canale vor aduce o patrundere psihologica utila in deciderea asupra alternativei care ar trebui folosita.

pag36

Fig. 9 : Canale alternative de distributie

Trecand in revista diferitele explicatii cu privire la structura canalului Lambert (vezi figura 9) se obsera ca nu exista consens in opinii, unele teorii punand accent pe ciclul de viata al produsului, altele pe caracteristicile bunurilor si altele pe marimea firmei.Printre aceste teorii cea mai detaliata si probabil cea mai cunoscuta este teoria lui Bucklin care se bazeaza pe relatiile economice dintre membrii canalului si conceptele privind substituirea, amanarea si speculatia.

Potrivit lui Bucklin, functiile marketingului sunt substituibile una cu cealalta cam in acelasi fel cum sunt factorii de baza ai productiei si 'aceasta substituibilitate permite ca munca implicata de o functie sa fie micsorata si trecuta altei functii fara sa afecteze rezultatele canalului'.De asemenea afirma ca:'In esenta conceptul substituibilitatii sustine ca in conditii concurentiale institutiile unui canal vor schimba intre ele munca implicata de functii, nu pentru a minimiza costul vreunei functii individuale, ci costurile totale ale canalului".

Amanarea si speculatia sunt opuse una celeilalte deoarece potrivit principiului amanarii schimbarile in forma si amplasarea inventarului trebuie sa fie amanate pana in cel mai indepartat moment, in timp ce principiul speculatiei sustine ca schimbarea formei si mutarea bunurilor la alte inventarii trebuie facute cat mai curand posibil intre activitatile de marketing pentru a reduce costurile din sistemul de marketing (de exemplu, prin economiile la scara).

Bazandu-se pe aceste principii, Bucklin sustine ca cererea consumatorului va determina ce servicii sunt necesare si ce valoare vor avea acestea, iar aceasta va evolua in cea mai eficienta si mai avantajoasa, din punct de vedere al costurilor, structura de canal.Astfel, pentru bunurile de convenienta multi producatori folosesc canale care implica atat vanzari directe cat si indirecte pentru a obtine acoperirea maxima pe piata.Contrar, pentru bunurile industriale si bunurile de larg consum, variatia in cererea consumatorilor va duce la amanari mai mari astfel incat sa poata fi formulate nevoi precise si vor rezulta adesea canale mai scurte si o dependenta mai mare de interactiunea personala intre cumparator si vanzator.

Lambert furnizeaza un rezumet util al analizei lui Bruce Mallen privind fortele concurentiale care sunt probabil sa rezulte in schimbarea structurala din canal, dupa cum urmeaza:

Un producator va transfera o functie de marketing unui intermediar de marketing daca acesta din urma poate indeplini functia mai eficient decat primul.

Daca trebuie sa se obtina economii continue pe o arie larga de schimbari de volum, portiunea omului de mijloc din industrie va deveni din ce in ce mai mare.

Un producator va pastra o functie de marketing daca acesta va putea realiza functiile cel putin la fel de eficient ca intermediarul.

Daca un producator este mai eficient pe o piata, producatorul va realiza functia de marketing; daca pe alta piata omul de mijloc este mai eficient, atunci el va realiza functia.

Daca nu sunt economii la scara pe o piata de dezvoltare este de asteptat ca mai multe firme sa se alature canalului.

2.5. Functiile unui canal de marketing

Functia primara a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum prin umplerea oricarui gol sau discontinuitati care exista intre ele.Discontinuitatile intre producatori si consumatori pot aparea dintr-un numar diferit de cauze, printre care se situeaza si urmatoarele:

A) Separarea geografica.Aplicarea teoriei avantajului comparativ a condus la o considerabila concentrare a productiei atat la nivel national cat si international.In acelasi timp, cresterea populatiei si dezvoltarea economica au generat consumatori mult mai numerosi si mai dispersati care doresc acces la produse.Distributia creeaza utilitati in disponibilitatea amplasarii.

B) Timpul.Productia si consumul rareori au loc simultan (cu exceptia serviciilor personale) si canalele de distributie ajuta la egalizarea fluctuatiilor dintre oferta si cerere prin mentinerea stocurilor si aprovizionarea pe credit.Aceste activitati creaza utilitati de timp.

C) Informatia.Nevoile de informatie ale consumatorilor variaza profund, dar intermediarii canalului pot furniza un serviciu valoros sfatuind producatorii cu privire la nevoile consumatorilor si sfatuind consumatorii in legatura cu caracteristicile specifice ale ofertelor diferitilor producatori.

D) Proprietatea.Pe langa disponibilitatea fizica a bunurilor (posesiunea), canalele furnizeaza si mecanismul prin care se poate realiza transferul titlului legal de proprietate.

E) Sortarea.'Sortare' este termenul folosit de Wroe Alderson pentru a descrie un numar de functii ale canalului care sunt implicate in crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesiune descrise mai sus.Potrivit lui Alderson, sortarea comporta patru activitati distincte:-'Trierea' care inseamna impartirea unei oferte eterogene in stocuri separate care sunt relativ omogene(de exemplu, produsele agricole)

-'Acumularea'

-'Alocarea' care consta in separarea unei oferte omogene in loturi din ce in ce mai mici

-'Asortarea' care inseamna crearea de sortimente de produse care se utilizeaza in asociere unul cu celalat

Alderson observa ca analiza economica a factorilor implicati in echilibrul pretului se bazeaza in general pe prezumtia ca tranzactiile de schimb nu costa nimic.Analiza de marketing directionata catre o intelegere a canalelor comerciale trebuie sa inceapa cu o recunoastere a costurilor implicate in crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesiune.

Cu privire la rutinizare, Alderson sustine ca aceasta va reduce costurile unei tranzactii la minimum pentru ca va elimina costurile implicate de cautarea si abordarea surselor de aprovizionare pe baza ad hoc.In continuare, prin reducerea comportamentului de cumparare la un schimb de rutina se poate elimina incertitudinea pe care potentialul cumparator o traieste intr-o noua cumparare sau situatii de recumparare modificate.Astfel, multi cumparatori privesc distribuitorul industrial sau detailistul ca pe o garantie a unei performante satisfacatoare si lasa in seama intermediarului sa realizeze cautarea, evaluarea si sa treaca prin incercari grele in numele lor.

Astfel, se poate observa ca functiile unui canal de distributie nu numai ca imbunatatesc fluxul bunurilor materiale ci creeaza si fluxuri financiare, informationale si de proprietate.

2.6. Eficienta distributiei

In vederea reducerii cheltuielilor de distributie, managerii unei firme au la dispozitie cateva instrumente cum ar fi: imbunatatirea controlului asupra stocurilor, amplasarea mai eficienta a depozitelor si perfectionarea modalitatilor de transport.

O problema care apare in mod frecvent consta in aceea ca s-ar putea ca eficienta activitatii de distributie sa scada atunci cand volumul de vanzari a firmei inregistreaza o crestere puternica.

In figura urmatoare, Peter Senge imagineaza o situatie in care cresterea puternica a vanzarilor determina incapacitatea unei firme de a-si onora promisiunile referitoare la termenele de livrare.

pag40 lucrarea

Cresterea Perceperea nevoii

vanzarilor de a imbunatati

timpul de livrare

Conducere a creste Intarzieri Masuri tardive

stimulentele fortei la livrare luate pentru

de vanzare cresterea capacitatii

Scaderea Capacitatea de productie

vanzarilor si de distributie

insuficienta

Fig. 10: Interactiunile dinamice intre eficienta comenzilor si cea a distributiei

Sursa: Kotler, Philip - 'Managementul marketingului'

Bucla din stanga arata cum cresterile de vanzari sunt transformate in scaderi de vanzari datorita intarzierilor la livrare.

Bucla din dreapta prezinta problema fundamentala: conducerea firmei a gresit neinvestind in capacitati de productie si distributie suplimentara care sa satisfaca necesitatile generate de cresterea substantiala a volumului de vanzari.

Cap. 3. Logistica de marketing

Realizarea politicii de distributie nu este posibila fara distributia fizica sau logistica de marketing.Distributia fizica este capabila sa maximizeze aportul componentelor mixului de marketing la realizarea obiectivelor intreorinderii.

Practica arata ca deciziile luate in domeniul distributiei fizice pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing cat si aupra calitatii activitatilor intreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.

Distributia fizica nu reprezinta un simplu ciclu de activitati de facilitare a circulatiei produselor si serviciilor de la producator la consumator, ci devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

3.1. Definirea si prezentarea conceptului de logistica

In literatura de specialitate s-au folosit pentru descrierea activitatilor specifice logisticii termeni diferiti precum: distributie tehnica, logistica afacerilor, logistica de marketing, distributie logistica, managementul aprovizionarii,etc.In ultimele decenii, in locul acestor termeni, au dobandit o acceptare tot mai larga termenii de logistica si managaement logistic, termeni care se folosesc ca sinonimi pentru termenul de distributie fizica.

Teoria clasica referitoare la distributia fizica porneste de la premisa ca bunurile se afla la producator si incearca sa identifice solutii de a le pune la dispozitia clientilor cu costuri cat mai mici.Specialistii in marketing prefera teoria cunoscuta sub numele de logistica de piata, care analizeaza problema in sens invers pornind de la situatia de pe piata si ajungand in final la situatia din fabrica.Gandirea logistica nu pune doar problema distributiei spre exterior (adica a bunurilor care se misca de la fabrica la clienti), ci si problema distributiei spre interior (adica a bunurilor care se misca de la furnizori la fabrica).

Conform definitiei date de Consiliul de Management Logistic al SUA, prin management logistic se intelege procesul de planificare, implementare si control al distributiei, respectiv al urmaririi costului efectiv de distributie fizica a produselor finite si a proceselor de stocare si de colectare a informatiilor, in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor.

Scopul distributiei fizice este de a se crea lanturi de livrare, adica fluxuri de valoare adaugata de la furnizori catre utilizatorii finali, organizate conform schemei din figura urmatoare:

pag41-foie

Furnizori Procurare, Productie, Canale de Clienti

Distributie fizica distributie

Fig. 11 : Organizarea fluxurilor de valoare in cadrul distributiei fizice

Definitia data de Consiliul de Management Logistic al SUA destul de larga initial, a fost completata cu timpul de o serie de alte elemente precum:serviciul catre clienti, prognoza cererii, distributia comunicatiilor, controlul si gestiunea stocurilor, amplasarea fabricilor si depozitelor, intermedierea, ambalarea, transportul, depozitarea, restituirea bunurilor.

In cadrul activitatilor de marketing desfasurate de o intreprindere, logistica are ca obiect de activitate miscarea fizica si transferul bunurilor in interiorul si intre canalele de distributie, creandu-se astfel utilitate de timp, de psatiu si de posesiune.De aici se poate observa ca deciziile privitoare la canalele de distributie si cele privind distributia fizica exista un grad foarte mare de patrundere.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate avand o contributie importanta in realizarea politicii de marketing.Dintre activitatile de logistica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale la logistica produselor.

3.2. Rolul indeplinit de logistica intr-o intreprindere

Sarcina compartimentului de logistica consta in a coordona activitatile efectuate de furnizori, agentii de achizitie, specialisti in marketing, membrii canalelor de distributie si clienti.Logistica joaca un rol foarte important in satisfacerea cerintelor clientilor si realizarea profitului.

pag43 f

Satisfacerea cerintelor

clientilor:

-furnizori

-intermediari

-clienti finali

Efort integrat: Profitul intreprinderii:

-produs -maximizarea profitului

-pret pe termen lung

-distributie -minimizarea costurilor totale

-promovare care sa corespunda unui nivel acceptabil al serviciului catre clienti

Fig. 12: Legaturile dintre managementul logistic si marketing

Satisfacerea cerintelor clientilor implica maximizarea utilitatii de timp care depinde de furnizorii intreprinderii, de clienti si de intermediari.Rolul logisticii este de a asigura servicii catre clienti tinand seama de oportunitatile de marketing care vizeaza intre altele, maximizarea vanzarilor pe diferite segmente de piata.

Efortul integrat presupune coordonarea activitatilor de marketing intr-un program coerent (mixul de marketing) care sa duca la un cost total minim si la maximizarea profitului in conditiile asigurarii unui anumit nivel calitativ al serviciilor catre client.Efortul integrat este parte componenta a strategiei de marketing.Cheia adevaratei integrari o constituie conceptul de cost total care cuprinde costurile ce apar in cadrul activitatilor de marketing si logistica.Conducerile firmelor au ajuns sa fie foarte preocupate de costul total implicat de realizarea distributiei fizice deoarece acesta uneori se poate ridica la 30-40% din costul produsului.Intrucat costurile de publicitate se ridica la mai putin de 3% din vanzari, problema cu care se confrunta firmele este gasirea unor modalitati de reducere a costurilor distributiei fizice.Diminuarea acestor costuri permite firmelor sa practice preturi de vanzare mai mici sau sa obtina marje mai mari ale profiturilor.

pag 43-44 f

Tabelul 3: Principalele elemente ale costului total aferent distributiei fizice

Elementele costului total Ponderea in costul total

Transportul 37%

Stocarea 22%

Depozitarea 21%

Preluarea comenzilor, serviciile oferite clientilor 20%

si administrarea distributiei

Profitul intreprinderii exprima necesitatea realizarii unui nivel acceptabil al profitului pe termen lung.Dintr-o perspectiva financiara, maximizarea profitului se poate realiza pri minimizarea costurilor totale, in conditiile asigurarii unui anumit nivel al serviciului catre client, tinand seama de strategia de marketing si cerintele clientilor.

Rolul logisticii in cadrul intreprinderii poate fi sintetizat astfel:

A) logistica adauga bunurilor si serviciilor utilitate de timp si spatiu;

B) logistica urmareste realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor catre consumatori.

A) Logistica adauga utilitate de timp si spatiu

Produsele fabricate au o anumita valoare sau utilitate deoarece un produs ambalat este mai valoros decat componentele sale neasamblate sau decat materiile prime.Valoarea sau utilitatea materiilor prime si materialelor prelucrate si asamblate(reunite) intr-un produs complet poarta numele de utilitate formala.Pentru a ajunge la client, pentru ca produsul sa fie la locul potrivit si timpul potrivit si gata de a fi cumparat la utilitatea formala data de costurile de fabricatie, se adauga valoarea produsului constand in crearea utilitatii de posesie, de timp si de spatiu.

Se considera ca logistica adauga produselor fabricate utlilitate de timp si spatiu, iar marketingul asigura utilitatea posesiunii.

Managementul intreprinderii trebuie sa tina seama de valoarea adaugata prin intermediul utilitatii de timp si de spatiu, deoarece orice rationalizare a activitatilor din domeniul logisticii se reflecta in profitul intreprinderii.Desigur, ca importanta, managementul logistic este mai mare la intreprinderile la care costurile logistice au o pondere mare in valoarea adaugata.

Utilitatea de spatiu reprezinta valoarea creata si adaugata a unui produs pentru a-l face realizabil pentru consum la locul potrivit.

Utilitatea timpului consta in valoarea creata si adaugata a unui produs pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit.Produsele nu se realizeaza valoric daca ele nu sunt realizabile pentru consumator la locul si la timpul potrivit.

Utilitatea posesiunii reprezinta valoarea adaugata unui produs, prin determinarea clientului sa cumpere acel produs.Utilitatea posesiunii nu este rezultatul logisticii dar este premisa necesara in vanzarea produselor.Utilitatea posesiunii sintetizeaza activitatile de logistica si de marketing.

B) Logistica urmareste relizarea unui nivel acceptabil al serviciilor

catre consumator

Peter Drucker sustine ca: 'Imbunatatirile in activitatile de marketing si logistica reprezinta pentru viitor o cale importanta pentru obtinerea produselor la costuri economice.O cale importanta pentru imbunatatiri substantiale o reprezinta sporirea performantelor in realizarea functiilor de distributie fizica ale caror costuri reprezinta o pondere importanta in costurile totale de marketing'.

Logistica detine al treilea loc ca marime a costului in derularea afacerilor pentru o intreprindere.Drept urmare, controlul costurilor in cadrul carora costurile logistice ocupa o pondere importanta, constituie o preocupare majora a managementului de varf, cu consecinte considerabile asupra rezultatelor economico-financiare.

Modul in care se realizeaza activitatea logistica are influenta asupra reducerii costurilor de distributie, atu important in cresterea competitivitatii intreprinderilor.

3.3. Activitati de logistica

Organizarea distributiei fizice cuprinde mai multe activitati:

1. Serviciile catre clienti

Sunt definite ca o 'filozofie orientata catre client, care include si analizeaza toate elementele mixului de marketing si legatura lor cu activitatile managementului logistic pentru a obtine un cost optim.Fiecare element al sistemului logistic al intreprinderii poate afecta situatia in care clientul primeste produsul dorit: la locul potrivit, in conditii potrivite, la costul potrivit si la timpul potrivit.In felul acesta, serviciul catre clienti implica folosirea cu succes a conceptului de management logistic integrat cu scopul de a crea nivelul dorit al serviciului catre clienti la cel mai mic cost posibil'.

2. Procesul de comanda si de pregatire a loturilor de livrare

Procesul de comanda declanseaza procesul de distributie, orientand toate activitatile acestuia spre satisfacerea cererii existente.

Elementele procesului de comanda se grupeaza astfel:

elemente operationale - cuprind ordonarea comenzilor si informatiilor primite, programerea si pregatirea loturilor de transport si a facturilor;

elemente de comunicatie - constau in modificarea procesului de comanda, corectarea erorilor si rezolvarea cererilor legate de produse, urmarirea si expedierea produselor;

elemente de credit si incasari - includ verificarea creditelor si a deconturilor, gasirea celor mai potrivite forme de decontare.

Verificarea si acuratetea procesului de comanda al firmei influenteaza nivelul serviciului catre consumatori.Folosirea unui sistem avansat (computerizat), desi la inceput mai scump pentru firma, poate permite imbunatatirea vitezei si acuratetei procesului de comanda precum si timpul necesar pentru a onora comanda.

pag43 l

Costul pe

unitate de produs

Costul pe unitate

de produs

Costul pe unitate de produs determinat

de existenta stocurilor

Costul pe unitate de produs aferent

procesarii comenzilor

Q* Cantitatea(comandata)

(Q* = cantitatea optima ce trebuie comandata)

Fig. 13: Determinarea cantitatii optime ce trebuie comandata

Sursa : Kotler, Philip - 'Managementul marketingului'

3. Distributia comunicatiilor

Comunicarea reprezinta componenta vitala care face legatura dintre procesul logistic complet si clientii firmei.Comunicarea atenta si prompta este conditia de succes a managementului logistic, el trebuie integrat in sistemul international de management computerizat.Ea asigura legatura intre variatele activitati logistice (cum ar fi: serviciul catre clienti, transportul, depozitarea si stocarea, control si inventariere) si intre componentele variate ale fiecarei activitati logistice in parte (de exemplu, activitatea de control si inventariere cuprinde: controlul intern al intrarilor, controlul de flux si controlul in domeniul depozitelor).

4. Controlul si inventarierea

Activitatea de control si inventariere a stocurilor de materii prime, piese, subansamble si produse finite este foarte importanta.Imobilizarea acestor stocuri inseamna atat spatiu in depozite cat si cheltuieli, respectiv capital imobilizat.O importanta deosebita o are dimensionarea corecta a stocurilor, respectiv minimizarea costurilor de control si gestiune.

5. Prognoza cererii

Aceasta consta in estimarea cantitatilor de produse si a serviciilor pe diferite piete, pe orizonturi de timp diferite.Prognoza de marketing a cererii cuprinde strategiile promotionale, strategiile de pret, efortul de realizare a vanzarilor si activitatile de studiu a pietelor.Prognozele managementului logistic privind carerea constau in determinarea cantitatilor de produse pe sortimente de fabricatie ce vor trebui distribuite(transportate) pe diferite piete, posibilitatile de plasare si depozitare pe fiecare crenel de piata.Cunoasterea nivelelor cererii pentru viitor permite managerilor din domeniul logisticii sa-si dimensioneze si sa-si aloce resursele pentru activitatile corespunzatoare.Metodele sofisticate computerizate, analizele trendului, estimarea vanzarilor sau alte metode, pot ajuta la realizarea unor asemenea prognoze.

6. Transportul

Deplasarea bunurilor de la locul de productie catre locurile de vanzare si de consum, iar in unele cazuri chiar si returnarea lor, constituie o componenta importanta a procesului logistic.Cuprinde activitati precum:

-alegerea tehnologiei de transport - auto, feroviar, aerian, naval, mijloace combinate;

-alegerea rutelor de indrumare si transport - se realizeaza in conformitate cu reglementarile si uzantele locale si internationale;

-informarea operativa.

In multe cazuri, costul cel mai ridicat in procesul logistic il are activitatea de transport, fapt ce impune organizarea ei cat mai eficient.

7. Depozitarea

Cuprinde activitati de organizare si gestionare a spatiului necesar pentru stocurile de materii prime, piese si produse finite.Intre notiunea de depozitare si cea de stocare exista unele deosebiri.Stocarea presupune stationarea produselor pentro o perioada de timp intr-un anumit loc, in timp ce depozitarea are o sfera de cuprindere mult mai mare.Activitatile specifice legate de depozitare cuprind deciziile legate de posibilitatile proprii si de necesitatea inchirierii spatiilor corespunzatoare, totodata cuprind si activitatile de proiectare si amplasare a depozitelor, sistemele de securitate, pregatirea personalului.

8.Selectia locurilor de amplasare a fabricilor si depozitelor

Amplasarea strategica a fabricilor si depozitelor, cat mai aproape de pietele de desfacare poate servi la imbunatatirea serviciilor oferite clientilor firmei, poate de asemenea contribui la reducerea distantelor de transport.Alegerea locurilor de amplasare a fabricilor si depozitelor va influenta decisiv activitatile logistice si deci costul acestora.Factorii de care trebuie sa se tina seama pentru amplasarea fabricilor si depozitelor sunt: localizarea furnizorilor de materii prime, semifabricate si subansamble; serviciile de transport; taxele platite; securitatea, legalitatea; costul terenului si utilitatile disponibile;factori locali.

9.Manipularea

Este legata de fluxul materiilor prime, semifabricatelor si produselor finite si de tehnologiile de transport utilizate.Obiectivele activitatilor de manipulare se refera la: -eliminarea manipularilor inutile si mecanizarea celor care raman;

-gruparea marfurilor in unitati de manipulare si transport;

-utilizarea mijloacelor de grupaj;

-reducerea pierderilor, degradarilor si furturilor.

Manipularea joaca un rol important in reducerea stocarii, scaderea costurilor si cresterea productivitatii.

10. Intermedierea

Reprezinta achizitia de materiale si servicii necesare asigurarii eficientei fabricatiei si proceselor logistice ale firmei.Aceasta cuprinde: selectarea surselor de aprovizionare; determinarea formei in care materialele pot fi achizitionate si alegerea tehnologiilor de transport si manipulare; informarea privind pretul materiilor prime si a produselor, controlul de calitate.Intermedierea are un rol important in schimbarea surselor de aprovizionare cu resurse si reducerea costului acestora.

11. Servicii post-vanzare

Logistica trebuie sa se ocupe si de serviciile post vanzare.Intreprinderile de constructii de automobile, de exemplu, trebuie sa aiba departamente eficiente de prestari de servicii care sa ofere reparatii auto complexe.Furnizarea adecvata a pieselor de schimb si a unor subansamble este vitala in activitatea de service si reparatii.Logistica se ocupa tocmai de asigurarea acestora la timpul si locul dorit de catre consumatori.Asigurarea activitatilor post-vanzare face obiectul efortului, iar organizarea executarii acestor servicii face parte din activitatile managementului logistic.

12. Ambalarea

Ambalarea are doua functii principale: o functie comerciala de marketing si o functie logistica.Ca functie a marketingului este o forma de promovare si reclama pentru produsele fabricate.Marimea, greutatea, culoarea si informatiile tiparite pe ambalajul comercial atrag clientii si le ofera informatii despre produs.Potrivit logisticii, ambalarea are un dublu rol.In primul rand, ambalajul protejeaza produsul impotriva deteriorarii pe parcursul depozitarii, transportului si manipularii.In al doilea rand, ambalajul poate face depozitarea si transportul mai usoare, prin eliminarea manipularilor inutile si reducerea costurilor acestora.Ambalare trebuie sa tina seama de complexitatea si particularitatile proceselor de distributie si transport a produselor.

13. Valorificarea si eliminarea rebuturilor

Rebuturile se impart in doua categorii: rebuturile ce nu mai pot fi folosite pentru a realiza alte produse si deci trebuie valorificate si rebuturi care sunt reutilizabile si reciclabile.Rolul logisticii este de a se ocupa de tratarea, transportul si vanzarea rebuturilor reutilizabile in scopul reconditionarii lor.

14. Restituirea bunurilor

Este considerata de multe ori o contradictie logistica, ea reprezentand o componenta a procesului logistic.Cumparatorii pot restitui produsele vanzatorilor din diferite motive: produse defecte, termene de valabilitate depasite, sortimente necomandate.In unele cazuri, sistemele logistice nu sunt astfel organizate incat sa asigure restituirea produselor pe un canal de intoarcere.In aceste conditii costul returnarii poate fi mai mare decat deplasarea de la producator la consumator.

pag47 lucrare

M

A PRODUS

R

K PRET PROMOVARE

E

T PIATA

I nivelul serviciilor

N catre client

G

COSTURI DE CONTROL SI COSTURI DE

L INVENTARIERE TRANSPORT

O

G

I COSTURI LEGATE COSTURI

S PRODUCTIEI DE DEPOZITARE

T

I

C COSTURI ALE

A PRODUSULUI DE

MANAGEMENT SI

DE INFORMATIZARE

Fig. 14: Costurile pe care marketingul si logistica trebuie sa le faca pentru

a asigura competitivitatea firmei pe piata

Sursa : Ilies, Liviu - 'Distributia si logistica produselor'

Conceptul de marketing trebuie sa acorde o atentie sporita logisticii.Logistica este un domeniu in care sunt posibile atat mari economii de costuri cat si cresterea gradului de satisfacere a clientului.Deciziile adoptate de angajatii care prelucreaza comenzile, de planificatorii depozitelor, de managerii raspunzatori de stocuri si de managerii raspunzatori de transport, afecteaza atat costurile cat si capacitatea de a crea cerere pe piata.Sarcina celor care lucreaza in acest domeniu este de a organiza logistica in asa fel incat sa se atinga un punct minim al costului total aferent realizarii nivelului de servicii oferite clientului.

Cap.4. Prezentarea generala a firmei S.C.FELEACUL S.A.

4.1. Scurt istoric

Societatea comerciala Feleacul S.A. din Cluj-Napoca este o firma de produse zaharoase cu traditie in Romania.Societatea a fost creata in anul 1918 si avea patru sectii de productie:

1. Caramelaj

2. Drajeuri

3. Fondante

4. Ciocolaterie

In anul 1928 intreprinderea isi reduce activitatea si functioneaza sub numele de 'Linda', iar apoi dub numele de 'Berko' pana in anul 1948, cand a primit numele de 'Feleacul'.Din anul 1950 pana in anul 1960 intreprinderea a cunoscut o dezvoltare continua, avand ca obiect de activitate producerea unei game de produse si anume: caramelaj, drajeuri, jeleuri, ciocolaterie.In anul 1977 societatea a preluat unitatea economica 'Spicul', specializata in fabricarea urmatoarelor categorii de produse:halva, rahat, produse de patiserie, guma de mestecat, produse expandate.

Dezechilibrul care se manifesta pe piata produselor zaharoase din Romania si care consta intr-o oferta mult inferioara cererii, a determinat realizarea unui plan de investitii in 1987, prin care se prevedea amenajarea si dotarea unor spatii de productie si comert in municipiul Turda.

Activitatea de productie a societatii se desfasoara in sectiile:

-Caramelaj

-Ciocolaterie

-Halva

-Expandate

-Produse laborator

Organizarea interna a procesului productiv cuprinde urmatoarele tipuri de productie:

Productia in serie, la care procesul de productie se modifica periodic.La S.C. Feleacul S.A. exista o productie in serie mare pentru produsele de caramelaj, jeleuri, drajeuri si o productie de serie mica pentru produsele de ciocolaterie.

Productia de masa, se realizeaza prin procese tehnologice mai simple si presupune o gama sortimentala mai restransa si obtinerea unor produse in cantitati mari.Acest tip de productie e specific pentru halva si expandate.

Diversitatea structurii sortimentale a produselor zaharoase impune aprovizionarea cu o mare varietate de materii prime si materiale.Dintre materiile prime de baza utilizate in cadrul proceselor tehnologice pot fi amintite urmatoarele: zahar, glucoza, ciocolata, lapte praf, cacao, seminte de foarea soarelui, faina alba, cafea, arpacas, orez, ulei comestibil si unt.La acestea se mai adauga diferite arome, coloranti alimentari si alte ingrediente.Din grupa materialelor fac parte: materialele de ambalat - cartoane, celofan,pungi de hartie, polietilena, etichete, banderole de hartie, autoadezive.

Datorita cadrului concurential deosebit in care firma isi desfasoara activitatea, alaturi de imbunatatirea calitatii produselor a fost necesara si o modificare a formei de prezentare a acestora.In acest sens firma a incheiat contracte cu firme specializate din tara, pentru livrarea unor materiale de ambalat competitive, fapt ce a determinat o crestere considerabila a desfacerilor.

Continuitatea procesului de productie si a activitatii comerciale din firma se asigura prin existenta si functionarea unui depozit de produse finite, materii prime, ambalaje si materiale tehnice.

In prezent, societatea comerciala Feleacul are aproape un secol de existenta in producerea si comercializarea unei game largi de produse zaharoase si anume: specialitati de ciocolata, produse de ciocolaterie, jeleuri, drajeuri, halva, rahat, expandate, caramelaj (dropsuri si bomboane umplute), pufin - cereale pentru micul dejun.

Toate produsele zaharoase fabricate de catre S.C. Feleacul S.A. se disting printr-un gust placut, aspect comercial atragator, valoare alimentara si nutritiva stimulativa, ceea ce face sa fie consumate cu placere la orice varsta, mai cu seama la varsta copilariei.

4.2. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al S.C. Feleacul S.A. consta in prezent in doua grupe mari de activitati: productia si activitatea comerciala.

Din punct de vedere al productiei, societatea este specializata pe productia de produse alimentare, respectiv fabricarea produselor din cacao, a ciocolateriei si a produselor zaharoase.Initial societatea dispunea de urmatoarele sectii de productie: Caramelaj, Drajeuri, Ciocolaterie, Combinat, Turta dulce - Patiserie, Rahat, Halva,Expandate.Doua dintre aceste sectii de productie, considerate ineficiente si mari consumatoare de materii prime si energie, respectiv Combinat, Turta dulce - Patiserie(2000) au fost predate in locatie de gestiune unor firme particulare.S-a considerat ca retehnologizarea sectiilor necesare atingerii standardelor cerute de piata ar fi fost mult prea mari pentru puterea economico-financiara a firmei; totodata rentabilitatea acestor sectii era mult prea scazuta, deoarece o mare parte a proceselor de productie se efectuau manual.

Caliatatea produselor este permanent supravegheata de catre compartimentul C.T.C. Nu au fost reclamatii privind calitatea produselor, analizele efectuate de Politia Sanitara Cluj, acestea inscriindu-se in parametri optimi.

Activitatea comerciala a S.C. Feleacul S.A. se realizeaza prin desfacerea produselor obtinute din productia proprie si vanzarea unor marfuri in aceasi stare in care sunt achizitionate.Activitatea de desfacere este coordonata si supravegheata de un sef al Compartimentului de Vanzari.Desfacerea produselor se face in baza unor contracte comerciale incheiate intre firma si diversi beneficiari - firme cu capital de stat si firme cu capital privat.Firmele beneficiare sunt situate in majoritatea judetelor tarii si in capitala.Aceasta repartizare teritoriala a beneficiarilor se datoreaza faptului ca S.C. Feleacul S.A. produce o serie de produse specifice, dintre care cele mai reprezentative sunt produsele expandate, halvaua si jeleurile.Aceste produse inregistreaza o cerere deosebita pe piata, motiv pentru care beneficiarii situati la distante relativ mari, incheie totusi contracte comerciale de furnizare a produselor zaharoase.

In anul 1998, in urma hotararii luate de Consiliul de Administratie, s-a creat incepand cu luna aprilie o retea proprie de distributie in municipiul Cluj-Napoca si judetul Cluj, au fost selectionati distribuitori si s-a incercat intarirea sectorului Vanzari - Marketing, urmarindu-se expansiunea comerciala, recuperarea creantelor.

Cu toate eforturile depuse de personalul angajat, nu s-a reusit atingerea nivelului contractat, fapt ce a creat grave disfunctionalitati in desfasurarea normala a activitatii firmei.Totodata incasarile s-au desfasurat foarte greu, circa 85% din distribuitori au platit cu intarziere marfa ridicata datorita scaderii puterii de cumparare a populatiei si degradarii climatului economic general .

4.3. Structura organizatorica

S.C. Feleacul S.A. este o societate pe actiuni cu capital integral privat, constituita in baza Legii nr. 15/1990, inmatriculata la Registrul Comertului cu nr.J 12/90/1991.

Marimea capitalului social, numarul de actiuni si valoarea nominala a unei sctiuni sunt prezentate in urmatorul tabel:

Tabelul 4. Capitalul social si valoarea actiunilor firmei

In prezent structura actionariatului se prezinta astfel:

Tabelul 5. Actionariatul (actionari semnificativi)

Legea nr. 31/1990 reglementeaza activitatea a doua institutii care alcatuiesc centrul motor vital al functionarii societatilor comerciale: 'Adunarea Generala a Actionarilor' si 'Consiliul de Administratie'.

Adunrea Generala a Actionarilor este organul suprem de conducere al societatilor comerciale si se intruneste ori de cate ori este nevoie spre a se lua o hotarare cu privire la: prelungirea duratei societatii, marimea capitalului, schimbarea obiectului de activitate al societatii, schimbarea formei societatii, mutarea sediului, fuziunea cu alte societati, reducerea capitalului social sau reintregirea sa prin emisiunea de obligatiuni, oricare alta modificare a contractului de societate ori a statutului sau oricare alta hotarare pentru care este ceruta aprobarea Adunarii Extraordinare.

Consiliul de Administratie spre deosebire de A.G.A. care apare in raporturile cu tertii ca o entitate oarecum abstracta este reprezentat prin 'administratori' care poarta toata raspunderea conducerii concrete a societatii.Competenta Consiliului de Administratie consta in administrarea societatii comerciale cu tot ceea ce implica aceasta activitate: ea include numirea si revocarea membrilor comitetului de directie, ca si a functionarilor societatii.La S.C. Feleacul S.A., Consiliul de Administratie este format din 3 membrii.

Presedintele Consiliului de Administratie este Directorul General care are obligatia de a supraveghea si coordona toate activitatile productive, comerciale, financiar-contabile si administrative ce se desfasoara in cadrul societatii.Acesta are in subordine 3 directori executivi respectiv: Directorul tehnic, Directorul comercial, Directorul economic, precum si urmatoarele compartimente: Biroul Resurse Umane, Consilieri, Compartimentul C.T.C., Compartimentul de Informatica.

Directorii executivi asigura conducerea operativa a activitatii firmei.

Directorul tehnic coordoneaza si conduce urmatoarele compartimente:

Biroul Productie, Cercetare, Organizarea productiei si a muncii

Biroul Aprovizionare, Depozite, Administrativ

Atelierul de produse zaharoase - ciocolaterie

Sectia de produse zaharoase

Atelierul mecano - energetic

Directorul comercial are in subordine:

Biroul Marketing

Biroul Vanzari, Transport

Directorul economic coordoneaza activitatea urmatoarelor compartimente:

Biroul Financiar, Contabilitate

Oficiul de calcul, Actionariat

In sectiile de productie, activitatea este condusa de ingineri, coordonata de maistri specializati in industria alimentara si executata de muncitori calificati.O serie de activitati de deservire si igienizare a sectiilor se executa de un numar redus de muncitori necalificati.

Formatiile de lucru productive sunt urmatoarele: Ciocolaterie, Drajeuri, Expandate, Halva, Rahat.Denumirea formatiilor coincide cu principalele grupe de produse care se fabrica.

Activitatile de intretinere si reparatii a utilajelor si instalatiilor din dotare sunt conduse de ingineri, mecanici, coordonate de maistri si executate de muncitori calificati in diferite domenii: lacatusi, instalatori, electricieni, tamplari, zidari.

In domeniul economico - financiar si administrativ, S.C. Feleacul S.A. dispune de persoane cu studii superioare, avand diferite profesii: economisti, ingineri, juristi, informaticieni, dar si de functionari cu studii medii.

Ierarhia compartimentelor, a birourilor, a sectiilor si atelierelor este prezentata in organigrama firmei (Anexa 1).

4.4. Misiunea si obiectivele firmei

Misiunea

Misiunea societatii comerciale Feleacul S.A. se refera la comercializarea en gros si en detail a produselor fabricate, ameliorarea permanenta a calitatii si imbunatatirea imaginii firmei pe piata.

Obictivele generale ale firmei vizeza:

pe termen scurt: mentinerea pe piata in conditiile oferite de mediul concurential existene;

pe termen lung: expansiunea comerciala pe intreg teritoriul tarii.

Obiectivele de marketing urmaresc:

promovarea unor produse relativ noi - cereale expandate - prin mijloacele media existente;

imbogatirea portofoliului de produse;

extinderea pietei in zonele cu acoperire redusa;

introducerea de produse dietetice in gama de produse oferita.

Obiectivele de distributie prevad:

imbogatirea sistemului de distributie astfel incat sa se poata asigura o deservire eficienta -cu costuri minime;

cresterea rentabilitatii distributiei;

pregatirea corespunzatoare a personalului implicat in domeniul distributiei produselor;

deservirea la cerere a clientilor si raspuns prompt.

4.5. Mediul concurential

Principalii concurenti la nivel national ai intreprinderii Feleacul sunt:

- Execelent S.A. - Bucuresti

- Kraft Jacobs Suchard - Brasov

- Kandia - Timisoara

- Fundy - Cluj-Napoca

- Nestle

- Heidi

Pentru a putea analiza situatia principalilor concurenti, S.C. Feleacul S.A. solicita acestora oferte de pret si informatii referitoare la adaosul comercial perceput, rabaturi, sortimente de produse, dozarea produselor, termene de valabilitate, termene de livrare, termene de plata, posibilitati de vanzare pe credit, etc.

In analiza mediului concurential se urmaresc pentru fiecare grupa de produse urmatoarele criterii:

Tabelul 6. Criterii de analiza a mediului concurential

Au loc deplasari in teren cu scopul achizitionarii de mostre de produse ale concurentei si obtinerii de informatii suplimentare privind concurenta.

Se analizeaza comparativ produsele proprii cu cele ale concurentei pe baza criteriilor din tabelul prezentat mai sus.

Avantajele concurentiale ale S.C. Feleacul S.A. constau in:

- Calitatea ridicata a produselor

- Traditie in domeniu

- Prezenta permanenta pe piata

- Venirea in intampinarea dorintei consumatorilor

- Raport bun calitate - pret

4.6. Piata pe care isi comercializeaza produsele

S.C. Feleacul S.A. dispune de o retea de distributie proprie care deserveste judetele Cluj, Bistrita si Salaj.Contractarile si livrarea produselor se face direct de catre reprezentantii de vanzari ai firmei, fiecare dispunand de masina.

Produsele sunt de asemenea comercializate prin intermediul propriului magazin de desfacere, situat in incinta societatii.

S.C. Feleacul S.A. isi comecializeaza produsele prin intermediari pe intreg teritoriul tarii mai putin in judetele Giurgiu, Calarasi si Teleorman.Distributia se realizeaza indirect, comenzile fiind preluate prin telefon de la intermediarii firmei, urmand ca marfa sa fie livrata cu mijloacele de transport existente in dotare.

Firma colaboreaza cu aproximativ 400 de intermediari in judetul Cluj si cu peste 80 de intermediari in tara.Printre cei mai importanti intermediari din tara se numara urmatorii:

- Selgros - Brasov

- Elio Prod S.R.L. - Sibiu

- Supreme Distribution - Bucuresti

- Romarom Com S.R.L. - Zalau

- Pasadena S.R.L. - Timisoara

- Viorom Impex S.R.L. - Craiova

- Dandeli S.R.L. - Oradea

- Varodimex S.R.L. - Bistrita

Tabelul 7. Topul judetelor cu cel mai mare numar de intermediari in anul 2001

Fig 15. Numarul intermediarilor pe judete in anul 2001

Tabelul 8. Topul judetelor cu cel mai mare numar de intermediari in anul 2002

Fig 16. Numarul intermediarilor pe judete in anul 2002

In realizarea graficelor din figurile 15 si 16 s-au avut in vedere doar judetele pe teritoriul carora sunt amplasati cei mai multi intermediari.In realizarea topului intermediarilor pe anul 2001 si pe anul 2002 au fost luati in considerare doar intermediarii cei mai importanti di judetele mentionate.Judetul Cluj nu a fost inclus in top deoarece numarul intermediarilor de pe teritoriul acestuia este mult mai mare decat al altor judete si nu ar fi fost permis realizarea corecta a graficelor.

Din graficele de mai sus se poate observa ca numarul intermediarilor variaza sensibil de la un an la altul in fiecare judet, astfel:

- judetele AB, B, SM au inregistrat o crestere a numarului intermediarilor in anul 2002 comparativ cu anul 2001

-numarul intermediarilor din judetul Iasi nu a inregistrat nici o variatie

-judetele BH, HD, MM si TM au inregistrat o scadere a numarului de intermediari in anul 2002 comparativ cu anul 2001

Per total, numarul intermediarilor a crescut in anul 2002, depasind numarul inregistrat in anul 2001, iar repartitia lor pe judete inregistreaza mici diferente (variaza de la un an la altul).

Cap. 5. Politica de distributie adoptata in cadrul

S.C. Feleacul S.A.

5.1. Functiile distributiei

Principalele functii ale distributiei in cadrul firmei sunt:

1. Functia de transport. Are rolul de a asigura deplasarea produselor zaharoase de la centrul de productie pana la punctul de desfacere.Transportul se asigura cu masinile existente in dotarea intreprinderii: camioane, dubite, Dacii papuc.

2. Functia de fractionare. Se realizeaza in functie de natura comenzilor intermediarilor.Din loturile care se fabrica din fiecare produs, sunt expediate intermediarilor doar anumite cantitati mai mici, care au fost solicitate in prealabil in comanda transmisa prin telefon sau fax.

3. Functia de asortare. Ca si fractionarea, aceasta functie depinde de comanda realizata de intermediari.Exista mai multe modele ale aceluiasi produs, un exemplu l-ar putea constitui produsul Pufarin care se fabrica in doua variante: cu cacao si cu aroma de fructe si care are mai multe tipuri de ambalaj din punct de vedere al designului si al gramajului (ambalat in folie simpla sau in folie imprimata, la 30g, 80g, 400g), dar alegerea intermediarilor difera in functie de clientela existenta in zona in care actioneaza fiecare si de preferintele in consum ale acestei clientele.Posibilitatile de asortare sunt variate, acest lucru se poate observa studiind oferta de preturi si produse prezentata la anexe.

4. Functia de stocare. Se realizeaza in depozitul de produse finite situat in incinta intreprinderii (str. Henri Barbusse nr. 44-46).Acest depozit are o capacitate totala de 5000 tone si este construit in asa fel incat sa asigure conditiile de temperatura si umiditate optime pentru pastrarea in stare perfecta atat a produselor de ciocolaterie, cat si a celor de caramelaj, a halvalei si a expandatelor.

5. Functia de informare. Intermediarii sunt informati in permanenta cu privire la modificarile de preturi care au loc, la ofertele promotionale si lansarea de noi produse sau modificari aduse produselor existente.Informarea se realizeaza prin trimiterea de oferte pe fax, prin comunicari telefonice sau prin cataloage trimise prin reprezentantii de vanzari ai firmei.De asemenea, modalitati de informare pot fi considerate si targurile, expozitiile si alte manifestari cu caracter promotional la care firma participa in mod constant si aparitia in diferite publicatii consacrate domeniului alimentar.

6. Functia de finantare. Se realizeaza cu sumele incasate de la intermediari care achizitioneaza produsele firmei in mod constant si in cantitati relativ mari, fara a astepta ca toate produsele sa fie vandute consumatorilor finali inainte de a face o noua comanda.Termenul maxim de plata este de pana la 21 zile calendaristice de la data emiterii facturii care insoteste marfa livrata de producator.

5.2. Canale de distributie folosite la

S.C. Feleacul S.A.

In politica de ditributie, firma S.C. Feleacul S.A. utilizeaza diferite tipuri de canale, care se diferentiaza prin prezenta sau absenta unor verigi intermediare.

Tipurile de canale de distributie utilizate sunt urmatoarele:.

a).Canale scurte:

In cadrul acestora comercializarea produselor se realizeaza prin magazinul de desfacere propriu situat in incinta firmei.

b).Canale indirecte de nivel 1:

Distributia se realizeaza prin intermediarii care sunt deserviti de reteaua proprie de distributie a firmei.Comenzile sunt preluate si livrate direct de catre reprezentantii de vanzari ai intreprinderii pentru firmele situate in judetul Cluj, Bistrita si Salaj, iar pentru cele situate in alte judete comenzile se preiau prin telefon sau fax.

c).Canale indirecte de nivel 2:

Comenzile sunt preluate prin telefon sau fax, iar livrarea marfii se realizeaza cu mijloacele de transport din dotarea intreprinderii.

a). producator consumator

b). producator detailist consumator

c). producator angrosist detailist consumator

Fig. 17. Canale de distributie folosite de S.C. Feleacul S.A.

Personalul implicat in realizarea distributiei este constituit din:

Director comercial

Sef birou vanzari - realizeaza numei vanzari indirecte prin telefon

Sef retea distributie - viziteaza clientii din reteaua pe care o conduce si coordoneaza activitatea agentilor comerciali care isi desfasoara activitatea in Cluj-Napoca si a agentilor distribuitori care actioneaza pe raza judetelor Cluj, Bistrita, Salaj

Consilier - cu atributii in mentinerea relatiilor si monitorizarea distribuitorilor

2 Gestionari - gestioneaza depozitul de produse finite

Facturist - intocmeste facturile necesare pentru marfurile vandute

Ajutor programator - intocmeste dispozitiile de livrare

5 Reprezentanti vanzari - preiau comenzi si incaseaza contravaloarea lor de la intermediarii din Cluj-Napoca, participa la actiuni promotionale, se ocupa de mercantizare

Sef Transport - elibereaza foile de parcurs, bonurile de benzina, coordoneaza activitatea de reparatie si de intretinere a masinilor

5 Soferi - transporta marfa la intermediarii din tara

3 Soferi- agenti distribuitori - transporta marfa, preiau comenzi, incaseaza contravaloarea produselor oferite in judetele Cluj, Bistrita, Salaj

6 Incarcatori-Descarcatori

Modul de lucru al prsonalului implicat in distributie

Planul de lucru saptamanal

( Sef retea distributie)

In ziua de luni are loc intalnirea saptamanala cu toti agentii pentru analizarea problemelor aparute in cursul saptamanii anterioare (incasari, retururi, calitate,etc), operarea incasarilor efectuate, listarea noilor evidente ale restantelor pentru saptamana in curs - discutii pe aceasta tema;

In decursul saptamanii are loc vizitarea clientilor importanti ai firmei - retelele de magazine de care se ocupa personal in problema in problema platilor seful de retea - si rezolvarea problemelor care pot aparea in distributie;

Zilnic se realizeaza operarea incasarilor din borderourile agentilor si valorificarea comenzilor aduse de fiecare dintre ei;

Se prezinta situatia livrarilor si incasarilor in fata superiorilor ierarhici ori de cate ori se solicita acest lucru;

Sunt contactati clientii noi, se semneaza contracte si se mentine legatura cu acestia;

Se desfasoara actiuni promotionale - prezentarea produselor firmei in cadrul targurilor si expozitiilor care au loc in acea perioada;

Sunt evaluate vanzarile realizate pe zile, saptamanal, pe zone, pe agenti, pe grupe de produse si se intocmesc rapoarte;

Se stabilesc target-uri pentru fiecare agent in functie de zona in care distribuie produsele;

Se realizeaza o coordonare a mijloacelor de transport folosite de reteaua de distributie, se stabilesc rute soferilor care distribuie marfa;

Se coreleaza distributia marfii cu aprovizionarea atunci cand este posibil acest lucru.

Planul de activitate saptamanal

Reprezentanti vanzari

zona de care este responsabil fiecare reprezentant se imparte pe zile de lucru - sunt vizitate zilnic magazinele;

ordinea de vizitare a magazinelor este stabilita in functie de orarul pe care il au acestea;

se viziteaza magazinele in zilele planificate pentru a se prelua comenzi, a se realiza incasari, pentru programari sau pentru rezolvarea unor probleme daca este cazul;

sunt programate plati la alte magazine;

se intocmeste un bilant saptamanal al activitatii desfasurate.

Raport de activitate

-se intocmeste zilnic de catre reprezentanti-

Acest raport cuprinde:

- numele magazinelor vizitate;

- data vizitei;

- comenzile efectuate;

- incasarile;

- programarile;

- problemele ivite;

- propuneri si sugestii referitoare la clienti.

Organizarea distributiei

Distributia Directa:

- acoperire: judetul Cluj, Bistrita si Salaj

- organizare: 4 reprezentanti de vanzari, 1 supervizor de vanzari

- clienti atinsi: aproximativ 500 din care 360 pe orasul Cluj

Distributia Indirecta:

- acoperire: nationala, dar cu preponderenta regionala (Transilvania)

- organizare: 1 Referent vanzari (preluare comenzi telefonice), 1 Sef vanzari si Consilier, cu atributii in mentinerea relatiilor si monitorizarea distribuitorilor

- clienti: - distribuitori: 47

- angrosisti: 39

- key accounturi: 4

Key account-uri atinse:  Key account-uri in curs de negocieri:

Selgros C&C Billa

Profi Rom Food Carrefour

Univers All Metro C&C

Artima Cora

Tabelul 9. Analiza vanzari cantitative 2002

Vanzarile lunare prezinta cateva evolutii interesante.Lunile Aprilie si Noiembrie au fost lunile in care in 2002 s-au inregistrat cele mai mari vanzari per total (13,75% si 14,33%), in timp ce luna Iunie a inregistrat cel mai mic volum de vanzari (5,16%).Produsele care au fost cel mai bine vandute au fost cele din grupa de produse Expandate.

Cei mai multi clienti ai firmei fac parte din categoria detailistilor, acestia reprezentand 70% din totalul clientilor.Detailistii, insa, nu sunt cei mai importanti clienti ai intreprinderii, deoarece ei preiau doar 24% din productia totala de produse zaharoase.Angrosistii, desi reprezinta doar 25% din totalul clientilor, acestia preiau din productia fabricii aproximativ 72%.

Fig. 18: Ponderea diferitelor categorii de clienti (intermediari) cu care lucreaza S.C. Feleacul S.A.

Fig. 19: Ponderea cantitatilor de produse zaharoase livrate diferitelor categorii de clienti (intermediari) de catre S.C. Feleacul S.A.

Fig. 20:Harta cu acoperirea nationala 1a S.C. Feleacul S.A.

Tabel 10. Situatia vanzarilor (in tone) in perioada 01.01- 31.12.2002

Tabelul 11. Judetele care au inregistrat cele mai mari vanzari cantitative in 2002

Fig. 21. Judetele cu cele mai mari vanzari cantitative per total in 2002

Daca realizam o paralela intre repartitia distribuitorilor pe judete si vanzarile inregistrate de diferite judete pe grupe de produse, putem constata ca judetele care au numarul cel mai mare de distribuitori inregistreaza si cele mai mari vanzari cantitative la diferite grupe de produse.Deci, in acest caz, daca se doreste sporirea vanzarilor, solutia nu o constituie neaparat motivarea intermediarilor, care de altfel pare sa fie relativ uniforma ci numarul acestora.

Fig. 22. Vanzari cantitative pe sortimente in 2002

Fig. 23. Ponderea cantitativa a vanzarilor fiecarei grupe de produse in vanzarile

totale din 2002

Urmarind graficele de mai sus, se poate observa ca, din punct de vedere cantitativ, ponderea cea mai mare in vanzarile anului 2002 o au produsele expandate (produse pe baa de cereale, agreate de consumatori datorita continutului bogat de vitamine), detinand

38% din total, apoi cu ponderi aproximativ egale,27% respectiv 26% grupele de caramelaj si halva urmate la o distanta destul de mare de drajeuri (6%) si ciocolaterie (3%).

5.3. Strategia de distributie utilizata

5.3.1 Factorii care au fost luati in seama

la alegerea distributiei

Principalele obiective ale firmei S.C. Feleacul S.A., in ceea ce priveste politica de distributie sunt: acoperirea unei zone de desfacere mai mari cu produsele proprii si cresterea rentabilitatii distributiei.

Alegerea strategiei de distributie a fost influentata de aceste obiective precum si de urmatorii factori:

Caracteristicile produselor fabricate - produsele obtinute de societate sunt bunuri de larg consum, standardizate, care nu cer servicii anexe.Astfel, pentru a asigura disponibilitatea produsului in cat mai multe locuri posibile, s-a adoptat distributia intensiva a produselor.

Categorii de clienti - 72% din productia firmei este preluata de angrosisti, care dispun de mijloace logistice adecvate pentru transportul marfii.In general, fabrica se ocupa cu transportul marfii la beneficiar.Insa propriile mijloace logistice sunt utilizate in cea mai mare parte pentru aprovizionarea cu materii prime (zahar, glucoza, arpacas, seminte floarea soarelui).

5.3.2 Strategia de distributie aleasa

Procesul de distributie la S.C. Feleacul S.A. incepe cu incheierea unui contract comercial de vanzare - cumparare intre firma si beneficiar, din care rezulta drepturile si obligatiile partilor contractante.(Anexa).

Livrarea marfurilor se face la sediul firmei, oferta fiind constituita din cantitatea de produse zaharoase existenta in depozitul firmei.

In prezent, firma utilizeaza pentru desfacerea produselor sale sistemul distributiei intensive, folosind intermediari independenti.Acestia efectueaza acte de comert in nume propriu, fabrica neavand nici un control asupra preturilor practicate, asupra locurilor si modalitatilor de comercializare a produselor.

Avantajul principal al acestei variante consta in costul relativ scazut pe care il presupune aplicarea lui.Intermediarii preiau o mare parte din sarcinile comerciale ale firmei.Ei desfasoara activitatea de transport si depozitare a marfii, precum si de livrare a acesteia unor terti.De asemenea, intermediarii acorda credite comerciale, colecteaza si transmite reactiile pietei producatorului.

Preluand o mare parte din atributiile firmei producatoare, intermediarii pot indeplini sarcinile de marketing ce le revin mai eficient, cu cheltuieli mai mici, fara investitii suplimentare.Mai mult acest sistem permite producatorilor sa raspunda rapid la schimbarile conditiilor pietei prin modificarea contractelor cu acestia.

Dezavantajele sistemului rezida din independenta totala a partilor contractante si faptul ca intermediarii pot intra si iesi in orice moment din acest sistem.Din acest motiv intreprinderea trebuie sa adopte o atitudine ferma la negocierea produselor sale, in contracte trebuind stipulate obligatii reciproce ale partilor.

5.3.3. Politica de pret

Actiunile intreprinse la inceputul anul 2002, privind politica de pret prevad alinierea preturilor conform strategiei generale de marketing integrate, astfel incat firma sa poata oferi preturi competitive pentru produsele vrac si sa pozitioneze corect produsele ambalate in raport cu concurenta si cu necesitatile pietei.

Obiectivele strategiei de pret se refera la:

-cresterea rulajelor pe produsele vrac si implicit diminuarea ponderii costurilor fixe in costul total al fabricatiei produselor

-pozitionarea corecta a produselor fata de produsele concurente astfel incat prin mixul politicii de promovare cu cel al politicii de produs (introducerea unor ambalaje mult imbunatatite) si cu cel al politicii de pret, sa impulsioneze cumpararea si consumul produselor.

Societatea acorda cumparatorului discount in functie de cantitatea contractata, acoperire realizata in piata si termenele de plata.

Cuantumul discountului este de 9% fata de preturile din Anexa, respectiv fata de preturile de livrare ale Vanzatorului (in cazul modificarilor de pret intervenite pe durata contarctului).Se acorda discount de 2% pentru plata la livrare. Discount de performanta - se acorda 5% in cazul realizarii obiectivelor de vanzare lunare, defalcat pe categorii de obiective.Obiectivele sunt stabilite si comunicate la inceputul fiecarei luni.Discountul se acorda prin factura storno la prima livrare a lunii urmatoare.Cantitatile si discounturile succesive se vor stabili prin negociere si vor fi cuprinse in Acte Aditionale.

5.4. Evolutia vanzarilor

Tabelul 12. Evolutia vanzarilor (in tone) pe luni intre anii 1999 - 2002

Tabelul 13. Situatia livrarilor pe grupe de produse intre anii 1999 - 2002

Fig. 24: Situatia livrarilor pe grupe de produse

Asa cu se poate observa din tabelul de mai sus, in anul 2000 s-au vandut 1189 tone dulciuri, circa 98 sortimente.

Majorarea brusca a pretului la zahar in luna Iulie 2000, vara torida din acest an au influentat negativ vanzarile.Fata de anul 1999 vanzarile au crescut cu 7,4%.Fata de programul initial propus pentru anul 2000 vanzarile au fost de 74,2%.

In anul 2001 s-au vandut 817 tone produse zaharoase, respectiv 82 sortimente.Consiliul de Administratie a continuat politica de dezvoltare a retelei proprii de zaharoase, concomitent cu mentinerea unor distribuitori vechi buni platnici, atragerea de noi distribuitori, intrarea in reteaua Selgros Brasov si Artima Timisoara.S-a continuat politica de incasare a contravalorii marfii cu fila CEC, numerar de la clienti.Termenele de plata 7-30 zile, discount maxim acordat de 15% in functie de cantitatea ridicata, distanta, cheltuieli efectuate de distribuitori cu promovarea produselor, au fost conditiile care au stat la baza vanzarii produselor.In cadrul politicii de pret pe langa costurile de productie s-a tinut cont de urmatoarele criterii:

-corelarea pretului cu cererea la toate produsele;

-practicarea unor preturi ajustate tinandu-se seama de evenimente conjuncturale.

In anul 2001 nu s-au exportat produse zaharoase.S-au stabilit relatii mai stranse cu clientii din Germania, Ungaria pentru a se realiza in anul 2002 exporturi de produse zaharoase.

Sectorul transport a asigurat atat transportul intern cat si aprovizionarea cu materii prime si transportul produselor la distribuitori.

In anul 2002, vanzarile au fost de doar 600 tone, avand in vedere actiunile intreprinse pentru reorganizarea societatii.Obiectivele generale stabilite dupa primul trimestru al anului au fost:

stabilizarea vanzarilor in principal prin formarea unei baze de vanzari in Transilvania;

imbunatatirea imaginii companiei;

inceperea actiunilor de schimbare a ambalajelor - cu focalizare primara pe produsele motoare ale companiei;

reducerea costurilor prin reorganizarea sectiilor de productie;

imbunatatirea relatiei cu distribuitorii prin livrarea in timp optim a comenzilor.

Actiuni intreprinse in ceea ce priveste politica de produs:

s-a modificat si s-a imbunatatit ambalajul la Pufarin (atat design cat si calitate a foliei), pentru gramajele de 30g si 400g;

s-a modificat si s-a imbunatatit ambalajul la Halva (atat design cat si calitate a foliei), pentru gramajele de 200g si 400g; s-a intrat cu ambalajele noi in cursul sezonului din toamna-iarna (in paralel cu epuizarea stocurilor pentru ambalajele vechi)

s-a reorganizat si repornit sectia de ciocolaterie, profitandu-se de oportunitatea sezonului de iarna (Bomboane de pom - s-a eliminat stocul de ambalaj, Sticlute cu coniac in ciocolata si Visine cu lichior - lansare in Decembrie 2002).

Actiuni intreprinse in ceea ce priveste politica de distributie:

s-au stabilit parteneriate noi de distributie (trimestrul patru) - in anumite judete din Transilvania;

s-a imbunatatit ritmul de livrare a comenzilor catre clientii din afara judetului Cluj, punandu-se baza unui standard de livrare in maxim trei zile de la emiterea comenzii;

s-a mentinut un discount mediu de vanzare (per total vanzari) de aproximativ 10%

Actiuni intreprinse in ceea ce priveste politica de promovare:

s-a desfasurat o actiune de promovare locala, sustinuta prin campanie media(radio) si actiuni de sampling in-store pentru produsul Pufin, Iun-Iul 2002; obiectivul campaniei a fost de penetrare a pietei;

s-au desfasurat actiuni de promovare locala in-store pentru halva, Nov-Dec 2002; obiectivul campaniei a fost de implementare a noii imagini in randul consumatorilor.

In ceea ce priveste situatia livrarilor pe grupe de produse, grupa Caramelaj a inregistrat cele mai mari vanzari in anul 2000, grupa Drajeuri in anul 1999, grupa Expandate in anul 2000, iar grupa Halva in anul 1999.

5.5. Distributia fizica

Logistica joaca un rol important in cadrul oricarei firme.Ea presupune planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de produse finite, de la punctele de provenienta ale acestora la punctele de utilizare, astfel incat cerintele clientilor sa fie satisfacute in cel mai scurt timp si la cel mai mic cost posibil.De asemenea,managementul logisticii urmareste si maximizarea utilitatii de timp si spatiu, prin servirea clientilor la momentul potrivit si in locul potrivit.

Punctul de pornire in proiectarea sistemului de distributie fizica este studierea a ceea ce cer clientii si ceea ce ofera firmele concurente.Clientii societatii sunt interesati de livrarea la timp a produselor, de disponobilitatea fabricii de a le indeplini nevoile urgente si de a le transporta marfa la un inalt nivel calitativ.

Distributia fizica incepe cu primirea comenzilor de la clienti.Urmeaza apoi inregistrarea comenzilor si verificarea capacitatii de plata a clientilor, planificarea productiei si stocurilor, livrarea catre clienti a marfurilor comandate si decontarea, care consta in intocmirea pentru beneficiar a uni aviz sau a unei facturi si incasarea banilor.Pentru majoritatea clientilor deconatrea se face la momentul ridicarii marfii, cu numerar sau fila CEC, in functie de cantitate.

Serviciile oferite consumatorilor in faza pretranzactiei sunt

- posibilitatea vizualizarii produselor

-posibiliatea incheierii unor contracte pe termen lung

Serviciile oferite consumatorilor in faza tranzactiei sunt:

-pret avantajos

-discount

-transport

-termen de plata convenabil (intre 15-30 zile) pentru client

Serviciile oferite consumatorilor in faza post-tranzactiei sunt:

-posibilitatea prelungirii contractului

-rezolvarea problemelor de calitate daca apar

-renegocierea discountului 6-15% in functie de cantitati

Produsele zaharoase trec apoi succesiv prin procesele de ambalare, depozitare in cadrul fabricii, manipulare si in final, livrare.Societatea dispune de un spatiu de depozitare situat in incinta intreprinderii.Capacitatea totala de depozitare este de 5000 tone, din care aproximativ 300 tone sunt ocupate cu produse finite, materii prime, ambalaje si materiale tehnice, iar restul depozitului este inchiriat unor terti.Depozitul este amenajat cu stive inalte, dispune de 6 translatoare (utilaje de transport pe verticala si orizontala).

Nivelul stocurilor de produse finite este determinat de nivelul comenzilor precum si a sezoanelor specifice consumului de produse zaharoase (ziua copilului, perioadele de post religios, sarbatorile de Paste si Craciun, zilele de 1 si 8 Martie).Stocul optim este situat intre 30 si 50 tone lunar.

O decizie importanta este alegerea modului de transport a marfii catre clienti. S.C. Feleacul S.A. dispune de: 4 Dacii papuc, cu o capacitate medie de incarcare pe masina de 650 kg; o dubita, cu o capacitate de incarcare de 1200 kg si un camion Liaz, cu o capacitate de incarcare de 7 tone(inclusiv remorca).

Capacitatea medie lunara de livrare prin resurse proprii (calculata la incarcari pe 6 zile/saptamana) este de aproximativ 130 tone.

O importanta deosebita prezinta si modul de ambalare al produselor.La stabilirea modului de ambalare s-a urmarit asigurarea urmatoarelor cerinte:

1. Cerinte legate de logistica, care se refera la protejarea produsului impotriva deteriorarii pe timpul depozitarii, manipularii si transportului

2. Cerinte de marketing privind promovarea si reclama care se refera la marimea, greutatea, culoarea si informatiile tiparite pe ambalajul comercial; toate acestea atrag clientii si le ofera informatii despre produs.

Pentru a-si promova produsele, S.C. Feleacul S.A. a realizat pliante de prezentare a produselor si care sunt distribuite la toti distribuitorii cu care firma are contract.Aceste pliante pot fi observate in Anexe.

5.6. Eficienta distributiei