ANALIZA PIETELOR

ANALIZA PIETELOR

Studiul problemelor complexe ale marketingului poate fi deformat si confuz fara un sistem care organizeaza observatiile, gandurile si judecatile noastre. Sunt mai multe modalitati de abordare a studiului marketingului si fiecare modalitate furnizeaza perspective unice asupra modului in care se desfasoara procesele de piata.

1 Abordarea functionala

O modalitate de clasificare a activitatilor ce apar in marketing se bazeaza pe diviziunea proceselor in etape sau functii. O functie de marketing poate fi definita ca o activitate inalt specializata facuta in scopul de a duce la bun sfarsit procesul de marketing.

Astfel exista mai multe functii pe care piata le poate indeplini.

1.Functiile de schimb sunt acele activitati implicate in transferuri de titluri de bunuri. Ele reprezinta punctul in care studiul determinarii pretului patrunde in studiul marketingului.

1.1Functia de cumparare una de cautare a surselor de aprovizionare, de a dispune de produse si activitati asociate cu achizitionarea. Aceasta functie poate fi asimilata in intregime proceselor prime din zonele producatoare sau poate fi adaugat produselor finite in mana unor intermediari cu scopul de a intalni cererile finite ale consumatorilor.

1.2Functia de vanzare poate fi larg interpretata. Este mai mult decat simpla acceptare a pretului oferit. In aceasta functie poate fi grupata toata varietatea activitatilor care uneori pot fi numite varfuri comerciale. Cele mai multe aranjamente de prezentare a bunurilor sunt grupate aici. Publicitatea si alte demersuri promotionale pentru a influenta sau a crea cerere, sunt e asemenea componente ale functiei de vanzare.

2.Functiile fizice sunt acele activitati care presupun munca, mutarea si schimbarea fizica a actualelor articole de comert.

2.3Functia de stocare este preocupata in special cu bunurile disponibile la timpul dorit.

2.4Functia de transport este preocupata in principal, de a face bunurile disponibile la locul potrivit. Desfasurarea adecvata a acestei functii determina cautarea variantelor pentru rute si tipuri de mijloace de transport in functie de costurile pe care la genereaza.

2.5Functia de procesare nu este intodeauna inclusa in lista functiilor marketingului, pentru ca ea este de fapt o schimbare a formei. Oricum, intr-o viziune larga a marketingului aceasta activitate nu poate fi omisa. Functia include toate activitatile esentiale care modifica forma de baza a produsului.

3.Functiile de promovare sunt acelea care inlesnesc performantele functiilor de schimb si a celor fizice. Aceste activitati nu sunt implicate direct in schimburile de titluri sau in manipularea produselor. Fara ele sistemul modern de marketing nu ar fi posibil.

3.6Functiile de standardizare reprezinta stabilitatea si mentinerea unor unitati de masura, sisteme de referinta uniforma. Acestea pot masura atat cantitatea cat si calitatea. Aceasta functie simplifica cumpararea si vanzarea pentru ca face posibila vanzarea prin tipare. Standardizarea efectiva este baza unui proces de stabilire a pretului. Un sistem condus de consumator presupune ca acest consumator sa-si faca larg cunoscute nevoile si dorintele prin preturi diferite. Aceste deosebire trebuie sa fie trecute inapoi prin canale de marketing astfel ca agentiile de marketing si producatorii sa stie ce se doreste. Daca produsul este schimbat in unitati bine definite de calitate si cantitate cotatia preturilor poate fi eficienta. Standardizarea simplifica procesul de concentrare pentru ca permite gruparea timpurie a loturilor similare de bunuri in deplasarea de la locurile de fabricatie.

3.7Functia financiara este folosirea banilor pentru a realiza variatele aspecte ale marketingului. Din cauza ca exista o intarziere intre prima vanzare si urmatoarele catre consumatorii finali, exista capital blocat in aceasta operatie. Acolo unde are loc o stocare sau o intarziere, cineva trebuie sa finanteze retinerea bunurilor. Finantarea poate lua forma usor de recunoscut a creditelor comerciale, fie forma mai subtila de blocare a resurselor banesti ale proprietarilor.

3.8Functia de asumare a riscului este cea de acceptare a posibilitatii de pierdere a produsului in marketing. Cele mai multe riscuri pot fi clasificate in doua mari categorii: riscurile naturale si riscurile de piata. Riscurile naturale sunt cele care apar din deteriorarea sau distrugerea produsului prin : foc, accident, cutremur caldura, frig, vant. Riscurile de piata sunt cele care apar datorita schimbarii valorii unui produs cand este pe piata. Daca pretul scade atunci se produce pierderi mari in inventar.

3.9Functia ratiunii de piata este o munca de colectare, interpretare si diseminare a unei mari varietati de date necesare proceselor de marketing. Un marketing eficient nu poate opera intr-un vacuum informational. Un mecanism corect de stabilirea preturilor este dependent de buna informare a cumparatorilor si a vanzatorilor si , mai ales, de reactia consumatorilor fata de procesele ce au loc pe piata.. ca si celelalte functii si acesta functie poate fi performanta, fiecare functie specializandu-se in performantele sale. ¹

Abordarea functionala ia in considerare ceea ce trebuie facut si nu este preocupata de cine indeplineste functiile. Analiza functiilor diferitilor intermediari este folositoare in evaluarea costurilor de marketing. Comertul cu amanuntul este de obicei mult mai costisitor decat comertul cu ridicata.

Exista trei caracteristici importante ale functiilor de marketing:

Functiile nu afecteaza numai costul marketingului ci si valoarea produselor pentru consumatori. Functiile de schimb si promovare pe piata ung "rotile" masinariei marketingului si pot furniza servicii la costuri mai scazute decat cele cerute in mod curent de producatori si consumatori.

Desi este posibil frecvent "eliminarea intermediarilor" nu este posibila eliminarea functiilor de marketing. De obicei, eliminarea intermediarilor implica "transferul" functiilor de marketing si implicit a costurilor spre altceva.

Functiile de marketing pot fi realizate de oricine si oriunde, oricand in sistemul de marketing. Toate functiile pot fi realizate de o singura firma care are controlul complet asupra respectivelor bunuri, in cazul alimentelor de la producator.

2 Abordarea institutionala

Abordarea institutionala isi concentreaza atentia asupra intrebarii ,,cine?" Aceasta ia in considerare natura si caracterul diferitilor intermediari si legatura aranjamentelor si organizarii mecanismelor marketingului

Institutiile de marketing reprezinta o mare varietate a structurilor de afaceri care s-au dezvoltat pentru a conduce mecanismele marketingului.

Intermediarii in marketing

Intermediarii sunt acei indivizi sau organizatii de afaceri specializate in realizarea diferitelor functii de marketing implicate in vanzarea si cumpararea bunurilor in itinerarul lor de la producator la consumator. Ei pot aparea ca indivizi particulari, parteneri, corporatii, cooperative sau noncooperative. Intermediarii cu interes particular in marketing, mai ales a bunurilor de consum, pot fi clasificati dupa cum urmeaza:

1.Intermediari comerciali detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu.

1.1Vanzatorul cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct consumatorilor finali. El este reprezentantul personal al producatorului in fata consumatorului.

1.2Vanzatorul cu ridicata vinde vanzatorului cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industriali, dar nu vinde cantitati mari de produse consumatorilor finali. Unul din numeroasele grupuri de angrosisti sunt cumparatori locali ce cumpara bunuri din zona producatoare direct de la fabricanti si transporta in orase mari unde le vand altor angrosisti si fabricanti. Un alt grup este localizat in marile centre urbane.

2.Agenti de intermediere dupa cum spune numele, actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Veniturilor lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor, ca diferenta dintre preturile de vanzare sau cumparare a actiunilor. In realitate ei vand servicii superiorilor, nu bunuri fizice consumatorilor.

Agentii de intermediere pot fi impartiti in comisionari si brokeri. Deosebirea dintre cele doua tipuri este gradul de implicare.

2.1Comisionarilor de obicei li se ofera imputerniciri de catre cei care-si incredinteaza bunurile lor. In mod normal se preia manevrarea fizica a produsului, aranjeaza termenele vanzarii, isi retin onorariul si prezinta bilantul superiorului sau.

2.2Broke-ul , pe de alta parte nu detine controlul fizic asupra produsului. In mod normal el urmareste indicatiile superiorului sau indeaproape si are mai putina putere in negocierea pretului decat comisionarul.

3.Intermediarii speculativi sunt aceea care cumpara si vand produse cu scopul major de a profita din evolutia preturilor. El isi asuma riscuri mari si de obicei realizeaza un minim de manevrare a bunurilor.

4.Procesorii si manufacturierii exista pentru a realiza anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Pe langa activitatea de producere a bunurilor au un rol activ in alte aspecte institutionale ale marketingului.

Organizatiile facilitare sunt diferiti intermediari performandu-si sarcinile. Un grup din aceste organizatii furnizeaza facilitati pentru manevrarea produselor sau intalnirea cumparatorilor cu consumatorul. Ei stabilesc regulile tranzactiilor care trebuie urmate de intermediari.

3 Sistemele abordarii competitionale

In fiecare firma sau organizatie de firme pot fi identificate patru tipuri majore de probleme asociate sistemelor comportamentale.

Sistemul input - output,cel mai important. Fiecare firma tinde sa aiba un output de ceva. Fiecare utilizeaza ce inputuri resurse care costa si care sunt rare. Fiecare spera sa gaseasca o solutie satisfacatoare pentru a combina aceste inputuri de resurse pentru a asigura un output multumitor.

Sistemul puterii. Toate firmele au un statul egal si un intemeiat interes in rolul prezent pe care il joaca. Ele pot dezvolta o reputatie pentru calitate, avand consensul continuitatii, fiind fie conservatori sau forte rapizi in a se dezvolta.

Fiecare firma sau organizatie poate fi vazuta ca un sistem comunicational. Problema majora pentru firme este stabilirea unor canale efective de comunicare.¹¹

In final daca modificarile mediului de afaceri sunt caracteristici esentiale ale marketingului, atunci una din marile probleme este modul de adaptare a firmei la aceste schimbari. Sistemul comportamental pentru adaptarea la schimbarile interne si externe este un comportament major al firmei. Ca regula, firmele doritoare sa supravietuiasca sunt pregatite sa plateasca un pret pentru acestea. Cum sa opereze intr-o maniera care la va asigura solutii adaptive la identificarea schimbarilor este o zona importata a comportamentului.

4 Eficienta marketingului

Eficienta este masura cea mai folosita pentru performantele pietei. Eficienta crescuta este un scop comun al producatorilor, firmelor de marketing, consumatorilor si societatii. Multe din schimbarile produse in marketing sunt justificate prin specializarile in imbunatatirea eficientei. Eficienta marketingului poate fi marita prin doua modalitati. Orice modificare in marketing care reduce costurile realizarii functiilor fara reducerea utilitatilor marketingului va fi evident o imbunatatire a eficientei marketingului.

In practica atat numaratorul cat si numitorul se exprima prin schimbari concomitente. Multe schimbari in costurile marketingului influenteaza satisfactia consumatorului. Rata eficientei poate creste sau reduce si daca o noua practica a marketingului reduce costurile dar de asemenea reduce si satisfactia consumatorului.

Compromisul care trebuie facut intre eficienta operationala si satisfacerea consumatorului explica dificultatea rezistentei in imbunatatirea eficientei marketingului. De exemplu nu este dificil a reduce costurile de marketing eliminand numarul mare de iesiri de produs si ambalarea.

Pretul corect este a doua forma in eficienta marketingului. Pretul corect este abilitatea sistemului de piata de alocare rationala a resurselor si coordonarea procesului de marketing in raport cu consumul direct. Eficienta pretului este mai putin decat perfecta cand preturile nu reusesc:

sa reprezinte pe deplin preferintele consumatorilor;

sa reprezinte resursele utilizate direct de la valoarea scazuta spre cea ridicata;

sa reprezinte coordonarea activitatilor de vanzare-cumparare a producatorilor, firmelor de marketing si a consumatorilor.

Competitia joaca un rol prioritar in eficienta marketingului. Firmele de marketing sunt in competitie in favoarea consumatorilor prin reducerea costurilor de marketing si cresterea eficientei operationale. In acelasi timp exista o competitie presanta intre firme pentru a adauga o mai mare utilitate produselor in ordinea castigului si cresterii pietei coroborate cu preferintele consumatorilor.¹

5 Consumatorii si piata

Legea de piata si coordonatorul activitatii de marketing la intreprinderea noastra economica privata este consumatorul. Scopul sistemului de marketing este sa satisfaca consumatorul. Firmele de marketing servesc acestui scop primar. A renunta la a recunoaste primordialitatea preferintei consumatorului in sistemul economic a avut ca rezultat disparitia mai multor firme.

Doctrina consumatorului autoritar este, concomitent, o descriere partiala si o recomandare economica spre industrie. Preferintele consumatorilor si increderea in banii platiti au o influenta puternica asupra producatorilor si a firmelor de marketing.

Doctrina consumatorului autoritar depinde de trei conditii de baza:

1.Consumatorul trebuie aprovizionat cu reale variante din care sa aleaga. Daca toate alegerile pentru produse sau servicii sunt asemanatoare libertatea consumatorului de a alege este o iluzie.

2.Consumatorul trebuie sa aiba informatii sigure si clare in concordanta cu exactitatea alegerii produsului dorit. O reclama pentru un ambalaj sau o eticheta inselatoare submineaza suveranitatea consumatorului.

3.Preturile pentru toate produsele trebuie sa reflecte toate costurile private si altele sociale de productie, precum si costurile de marketing. Daca consumatorul prefera produse care au un impact extins asupra mediului, sau acestea impun costuri de productie ridicate pentru economie, alegerile lor nu neaparat vor coordona productia si deciziile de marketing intr-un mod satisfacator.