Distributia inversa ca modalitate de promovare a vanzarilor

DISTRIBUTIA INVERSA CA MODALITATE DE PROMOVARE A VANZARILOR

Una dintre activitatile componente ale politicii de produs se refera la atitudinea intreprinderii fata de produsele vechi. Fiecare produs sau serviciu lansat pe piata de catre intreprindere evolueaza din punct de vedere al vanzarilor conform curbei ciclului de viata, parcurgand fazele distincte ale lansarii produsului (serviciului) pe piata, cresterii, maturitatii si declinului. In incercarea lor de a asigura premisele inlocuirii cat mai rapide a produselor uzate fizic si moral de pe piata si implicit ale lansarii pe piata a unor noi produse, intreprinderile organizeaza si realizeaza o serie de activitati specifice.

Distributia inversa reprezinta una dintre aceste activitati si are in vedere crearea unui mecanism prin care produsele mai vechi ale intreprinderii sunt preluate de la utilizatorii acestora si readuse in intreprindere. Daca initial recuperarea vechilor produse urmarea obiective cu caracter preponderent tehnic, cum ar fi recuperarea anumitor echipamente, parti componente sau mecanisme ale produsului in vederea refolosirii acestora sau transmiterea vechilor produse catre departamentele de cercetare-dezvoltare in vederea analizei modalitatilor de proiectare si realizare ale produsului pentru reproiectarea acestuia sau proiectarea unui nou produs mai performant, in prezent elementele de ordin tehnic sunt insotite si de elemente specifice cu caracter promotional.

Aflat in situatia de a inlocui un produs vechi, uzat fizic si moral, ale carui  performante tehnice sunt tot mai scazute dar ale carui costuri de intretinere au o evolutie ascendenta, utilizatorul acestuia va achizitiona un produs nou. Problema pe care o are de rezolvat intreprinderea se refera la convingerea utilizatorului sa achizitioneze aceeasi marca intr-o versiune noua, mai performanta dar si, totodata, mai scumpa.

Rezolvarea acestei probleme poate fi realizata adaugand un specific promotional mecanismului de distributie. De cele mai multe ori elementul promotional utilizat implica oferirea noului produs la un pret "special" la care acesta este oferit cumparatorului este reprezentata de valoarea reziduala a produsului vechi pe care utilizatorul il returneaza producatorului sau distribuitorului. Vanzarea noului produs la acest pret "special" catre vechi utilizatori ai produsului reprezinta insa si o modalitate de a-i premia pe acestia pentru decizia de a achizitiona un nou produs purtand aceeasi marca, deci pentru fidelitatea lor.

Anuntul publicitar de mai sus surprinde modul in care firma Scop Computers, distribuitorul autorizat pentru Romania al firmei Toshiba, a utilizat mecanismul distributiei inverse pentru promovarea noilor copiatoare Toshiba format A3 pe piata. Plecand de la dificultatile clasice de care se loveste utilizatorul unui copiator format A3 (blocarea hartiei in copiator, calitatea tot mai slaba a copiilor si costurile tot mai mari ale reparatiilor), Scop Computers este dispusa sa ofere noile copiatoare Toshiba rascumparand copiatoarele vechi indiferent de marca si de starea in care se afla.

*

Presupunand ca sunteti utilizatorul unui copiator format A3 marca Toshiba vechi de 5 ani ati apela la oferta Scop Computers? De ce ati face-o? Dar daca ati detine un copiator Mita avand acelasi format si aceeasi vechime ati apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea rascumpararii pe care ati acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat la pretul de vanzare al noului produs? Care ar fi criteriile in raport cu care ati stabili valoarea rascumpararii vechilor copiatoare? Care ar putea  fi obiectivele actiunii promotionale intreprinse de firma Scop Computers prin prisma ofertei facute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicare cele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip si care sunt criteriile de selectie ale suporturilor de comunicare ce vor fi utilizate?

Studii de caz noi

1. Fisa operatiunii de promovare a vanzarilor

de introdus intre 3.1 si 3.2 - va fi 3.2

Elaborati fisa operatiunii de promovare a vanzarilor, pentru trei marci care, in aceasta perioada, fac obiectul unor actiuni promotionale.

Fisa operatiunii de promovare a vanzarilor trebuie sa contina urmatoarele puncte:

I.         Marca (obiectul comunicarii)

II.       Anuntatorul (compania care a initiat operatiunea)

III.     Perioada de desfasurare a operatiunii

IV.            Locatia/ locatiile in care se desfasoara operatiunea (locul observarii)

V.      Tehnica de promovare a vanzarilor:

a.      Denumire

b.     Descrierea mecanismului promotional

VI.            Elemente strategice definitorii, specifice operatiunii:

a.      Obiectivele de comunicare

b.     Publicul-tinta

c.      Avantajul oferit publicului-tinta

d.     Beneficiul perceput de consumator

e.      Tema operatiunii

f.      Mediul/ mediile de comunicare