Particularitati ale comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare

Particularitati ale comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare

În cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este deosebit de complex, fapt care se datoreaza, in primul rand, obiectului tranzactiilor (serviciilor) - respectiv, banii - care constituie marfa cea mai inconsistenta. În consecinta, procesul decizional este adeseori indelungat si mult mai bine fundamentat decat in cazul altor categorii de marfuri.

Totodata, procesul decizional de achizitie a serviciilor bancare difera in functie de tipul cumparatorului/consumatorului, respectiv per - soana fizica sau persoana juridica. Atat clientii persoane fizice, cat si cei persoane juridice sunt la fel de importante si, de aceea, este necesara studierea si intelegerea comportamentului ambelor categorii de consumatori. [1]

Particularitatile imaginii serviciilor bancare

Marketingul in industria serviciilor si, in particular, in cazul serviciilor financiar - bancare, a devenit in ultimii zece ani din ce in ce mai important in Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar - bancare trebuie sa fie diferita de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate in considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea.

Intangibilitatea

Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosii un serviciu. Asa cum aerul pe care il respiram - nu-l putem vedea, auzi, atinge sau mirosi, dar este vital pentru supravietuirea noastra, acelasi lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitatile bancare pe care le cerem. Pentru ca serviciile sunt intangibile, valoarea lor adevarata, nu poate fi evaluata de client inainte de cumparare, ci numai dupa cumparare, atunci cand foloseste serviciul respectiv si ii sesizeaza beneficiile.[2]

Inseparabilitatea

Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vandute. Serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum, ele sunt produse si consumate pe loc. Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere si sa le ia cu el. Pentru a obtine unul dintre servicii, clientul trebuie sa viziteze banca. Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia relevanta. Chiar si avand un credit card, formalitatile trebuie sa fie indeplinite inainte de emiterea cardul.

Perisabilitatea

Cum serviciile sunt produse si vandute in acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important sa existe un canal simplu de distributie astfel incat serviciul sa fie produs la cerere.

Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca isi poate planifica si asigura personalul pentru ca aceasta sa fie disponibil pentru prestarea unui serviciu.

Varietatea

Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cand, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera sa foloseasca o banca in locul alteia, datorita rapiditatii serviciului. Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta, si chiar de la o sucursala la alta; ar putea tine cont de opiniile celorlalti, inainte de alegerea serviciului.

Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, in special, si de perceptia valorica a clientului. De aceea, clientii vor fi in general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii; cateodata, insa, apare dezamagirea ulterioara.

Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt

Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori;

Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil;

Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv.

Comunicarea - esenta relatiei banca-client

' Comunicarea reprezinta transferul unui mesaj de la o parte la cealalta in asa fel ca mesajul sa fie receptionat, inteles si sa se si achizitioneze in consecinta ' (Peter Drucker ).

Comunicarea in marketing reprezinta ansamblul semnalelor emise de o intreprindere in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori, distribuitori), concurentilor, dar si a personalului sau, in scopul facilitarii relatiilor comerciale ale intreprinderilor respective.

Comunicarea, in cadrul bancii, poate fi definita ca reprezentand procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informatii, idei, in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale membrilor bancii.

Comunicarea urmareste:

sa fim receptati (auziti sau cititi);

sa fim intelesi ;

sa fim acceptati;

sa provocam o reactie .

Prin politica sa de imagine o banca incearca sa-si faureasca o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai. Imaginea bancii rezulta, de obicei, din urmatoarea combinatie:

imaginea interna (cultura bancii);

imaginea de marca (se refera la notorietate, la perceptia pozitiva sau negativa de catre mediu, pozitia fata de concurenta);

imaginea sociala (rolul bancii in societate) .

În masura in care grupurile cu care se afla in relatie banca sunt variate, crearea unei imagini unice, cand schimbarile mediului sunt frecvente, reprezinta un factor de reusita.

Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit, banca trebuie sa fie gata sa reactioneze. Clientii vor alege banca in care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat.

Cererea de produse bancare si segmentarea clientelei

Veniturile bancii sunt obtinute de la clienti, iar in totalitate, dar mai ales pe segmente.

Cererea de produse bancare are anumite caracteristici ce trebuie sa stea la baza orientarii bancii cu privire la tratarea clientelei:

Este eterogena. Fiecare client are preferinte, diferite, pentru produsele oferite, ceea ce determina necesitatea studierii lor pe segmente;

Este dispersata. Fiecare client doreste a fi servit cat mai aproape de locul derularii operatiunilor sale. Cererea este dispersata intrucat clientii sunt prezenti peste tot, in teritoriu, banca trebuind sa dea o amplasare corespunzatoare unitatilor exterioare.

Este stabila.Cerintele clientilor se caracterizeaza prin perenitate. Aceasta se reflecta prin necesitatea permanenta a constituirii de depozite bancare, a economisirii, a cererii pentru credite ipotecare, etc. În Romania, sistemul bancar trebuie sa ajunga sa raspunda nevoilor de credit ale populatiei (persoanelor fizice). În tarile dezvoltate, acestea le egaleaza pe cele ale agentilor economici, asa cum si economiile populatiei tind sa egaleze profiturile acestora. Faptul ca cererea este stabila nu presupune ca toate bancile vor avea o cerere constanta, clientii orientandu-se dupa prestigiul fiecareia, dupa domeniul ei de activitate etc.

Este irationala. Toate produsele bancare se raporteaza la bani. Angajarea in procesul de economisire sau de creditare nu este intotdeauna rationala, existand clienti care actioneaza sub impulsul altor stimuli decat cei rationali. Anchetele de motivatie au confirmat si ele acest aspect, rezultand automat o crestere a riscului. [3]

Segmentarea clientelei este o tehnica ce permite regruparea elementelor caracteristice unei populatii in categorii omogene fata de un criteriu dat.

Criteriile utilizate in cazul persoanelor fizice pot fi:

Socioeconomice: varsta, venit, categorie socio-profesionala, avere etc.;

Sociogeografice privind domicilierea si proveniente clientului respectiv: rezident, nerezident;

Criterii privind personalitatea clientului: hotarare, labilitate etc.;

Criterii tinand de comportamentul in utilizarea produselor bancare: rata sau
gradul de utilizare (de exemplu, pentru un card operatiunile se realizeaza, de
catre o persoana, o data la trei luni, sau de o alta, de 30 de ori pe zi), soldul
mediu al contului.

Criteriile utilizate pentru persoanele juridice pot fi reprezentate de:

Talie, pentru care se au in vedere: cifra de afaceri, profitul pe ultima perioada etc.;

Rezidenta: nationala, multinationala, regionala, locala;

Personalitatea grupului de decizie al intreprinderii;

Soldul mediu al contului etc.

Tipuri de clienti si servicii bancare.

Avantajele obtinute ca urmare a utilizarii sistemului bancar de catre clienti

Clientul este o persoana sau o companie care beneficiaza sau va beneficia de serviciile bancii, cum ar fi, de exemplu, cei ce apeleaza la o banca pentru a schimba valuta.^[4]

Obligatiile clientilor fata de banca, sunt de a se asigura ca au fonduri suficiente in conturile lor pentru a li se satisface retragerile. Acest fapt devine din ce in ce mai important pe masura ce bancile introduc noi metode de plata, cum ar fi cecurile, cartile de debit si cartile de credit.

Masurile pe care trebuie sa le intreprinda clientii in spiritul afirmatiei de mai sus sunt:

Pastrarea cu grija a carnetului de economii, cecului si a altor documente financiare importante, pentru a reduce riscul pierderii sau furtului;

Înstiintarea prompta a bancii, in cazul pierderii sau furtului;

Luarea oricaror altor masuri necesare in vederea reducerii pierderilor pe care le-ar putea avea banca in astfel de circumstante.

Procedura privind reclamatiile. În cazul in care banca apreciaza ca increderea reciproca si avantajele reciproce, in relatia cu un client, s-au deteriorat, poate lua diferite masuri, de la emiterea unei scrisori de avertizare pana la lichidarea contului.

O masura adecvata de control al calitatii activitatii desfasurate, in cadrul unei banci, este analiza numarului si tipului de reclamatii primite. Aceasta poate ajuta la identificarea unor domenii "problema' si, in consecinta, permite bancii sa-si imbunatateasca calitatea serviciilor acordate clientilor in acel compartiment.

Segmentul clientelei

Segmentarea clientelei este un demers absolut necesar si, in acelasi timp, o metoda care permite regruparea tuturor elementelor unei populatii in categorii vizavi de criteriul avut in vedere.

Criteriile de segmentare sunt diverse, iar in domeniul bancar trebuie sa faca distinctie intre clientela constituita din persoane fizice si clientii reprezentand intreprinderile.

În cazul particularilor, criteriile de segmentare sunt:

Criteriul socio-economic: varsta, venitul, categoria socio-profesionala;

Criteriul geografic: rezidenti si nonrezidenti, cetateni din zona urbana;

Criterii tinand de personalitatea clientului;

Criterii referitoare la comportamentul clientului, destinatia creditului,
motivatia solicitarii.

Pentru intreprinderi, criteriile semnificative sunt:

Criteriul economic: marimea, sectorul de activitate;

Criteriul geografic: firma nationala, multinationala, regionala, locala;

Criterii tinand de personalitatea centului de decizie al firmei;

Criterii tinand de compartimentul de utilizare a creditelor.

Toate aceste studii constituie diferite etape ale fazei de analiza din planul de marketing.